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1、稻花香北京市场运作方案,第一部分 北京市场背景分析,1、北京市场一年总销量为150万吨，并且处于不断增长中。2、东三省的大米产品占北京市场总量的90%左右，其中黑龙江省占50%以上。3、北京市场竞争度高，品牌众多，中高端米产品市场占有率为1%左右，五常稻花香占其中80%以上。北京稻花香年销售量为1.2万吨左右。4、大米销售渠道完善，以现代销售渠道为主（大卖场、超市），辅以批发市场，特殊通路等销售渠道。5、北京具有特殊的地理优势，可以辐射京津冀及整个华北市场。,第一部分 北京市场背景分析,目前北京大米市场的规模达150万吨左右，大米是民生必须产品，对于大米，消费者的要求在逐渐提高，不再要求吃饱，
2、还要吃好，吃的好吃，有营养，市场的发展速度正呈现逐年递增的模式。,顾客挑选以产地及价格为主、品牌不占主导地位。,零售价在4元/kg80元/kg 之间，8元/kg以下居多,北京大型卖场、连锁超市、便利店终端4000多家,随着生活水平的提高，居民对中高端大米需求正在高速增长。,据专家估计北京大米市场中高端产品年销售量将会达到5万吨每年。,1、渠道费用急速攀升，企业不堪重负。2、大米类产品市场运作同质化严重，导致价格竞争激烈。3、低端产品销售占主流地位。4、北京消费者选择大米，一看包装、二看价格、三看产地，品牌不占选择消费的主导地位。,第二部分大米新环境下的特点,第三部分现阶段稻花香的实际情况分析,
3、1、五常稻花香作为全国知名的优质大米在北京消费者心中得到认可。但是早期消费者了解稻花香，多来自于礼品市场，亲朋之间的馈赠。以自用为目的购买的数量占少部分。2、一些不法商贩，用其他长粒米冒充稻花香，甚至在一些大型商超出现大批量的假冒产品，导致消费者信任度下降。3、稻花香作为优质大米，只要食用过的人群都会对此念念不忘，如果能够让消费者确保购买到真的稻花香。并且价格合适，那将会有很大的市场需求。,第三部分现阶段稻花香的实际情况分析,4、稻花香作为中高端大米，极少部分人群做为日常主食食用。大部分购买还是以尝鲜为主，大米包装以10公斤居多。建议推出2.5kg以下小包装。5、大米类购买人群以主要为中老年人
4、及家庭妇女，属于价格敏感类型。男士购买大米比率较低，还多咨询于家庭主妇。,北京市场开发模式示意图,北京市场开发模式简述,依托易捷便利店（简称易捷）为前期主要渠道，易捷隶属于中石化旗下，是开在中石化加油站内的便利店。目前北京有500多家店面。中石化在北京的市场占有率为60%左右。 北京汽车保有量截止目前（2014年）为500多万辆，理论上通过易捷渠道可以覆盖北京300万以上的车主群体。 媒体宣传方面，以103.9北京交通广播电台为主。103.9以播放实时路况为主，深受车主们的欢迎，是北京地区口碑最好，受众最大的电台广播媒体。 通过电台广播宣传，吸引车主在加油时达成购买。,内容框架,内容框架,第一
5、 本项目的SWOT分析,S(优势)： 1、稻花香本身具有的品质与口感，是市场开发的一大优势2、渠道优势，北京地区500多家易捷便利店，店内同品类竞争少，并且覆盖全市500多万车主，锁定客户群。3、媒体宣传优势，103.9北京交通广播是北京地区受众最大，口碑最好的电台广播媒体。因为经常播报实时路况，所以十分受广大车主（目标客户群）欢迎。,第一 本项目的SWOT分析,劣势（W）1、新品牌进入市场，没有任何知名度，消费者接受程度低2、便利店渠道没有同品类可以借鉴的成功经验3、媒体广告议价方面薄弱，导致宣传成本较高4、操作团队需要从零组建,第一 本项目的SWOT分析,机会（O）1、市场上没有垄断性品牌
6、，品牌不作为客户购买产品的决定性因素。2、中高端大米，小包装化。3、消费者食品安全意识的提升，需要更加安全、优质的大米。4、中高端大米礼品市场微缩，回归理性消费时代，更利于品牌的建立。,第一 本项目的SWOT分析,威胁（T）1、行业巨头加大品牌建设力度，试图通过品牌、资金及渠道等协同效应，建立行业壁垒。占领大米的中高端市场。2、消费者更习惯于在超市进行购买。便利店渠道需要引导改变消费者的购买习惯。3、购买决策人的转变，大米购买全体以女性及中年男居多，而车主大部分为男性。如何让男士买米对我们来说也是一大挑战。4、大米一般为目的性购买产品。随机性购买率较低。如何提高随机购买率？也是我们试图客服的困
7、难。,第二 销售目标及费用预算,我们的年度目标(2014.042015.03） 销售目标：全年完成1000吨的保底销量。 营销目标：建立一支高素质的快速消费品团队。 渠道目标：在易捷系统内，辅助建立具有快速分销能力示范店。（具体为建立20家年销量大于20吨的示范店），并伺机进入北京市场连锁卖场类销售渠道及特通渠道。,第二 销售目标及费用预算,市场运作阶段性计划及工作重点团队组建期：04月05月 工作重点：1、营销团队的组建与培训 2、渠道与产品的策划 3、CIS（企业识别系统）设计 4、岗位职责、制度、流程的制定 5、媒体投放计划的设计,第二 销售目标及费用预算,铺货期：06月份全月工作重点
8、：1、店面的货物陈列指导 2、制定店面数据信息表 3、选定重点店面，派驻人员，先进行地面 推广 ，并进行数据采集。,第二 销售目标及费用预算,品牌推广期：7月份开始进行广告投放 工作重点：1、监测广告投放效果 2、建立示范店 3、监测门店销售数据，并根据情况集中力量对优质门店进行重点开发与扶持，扩大示范店数量。 4、制定相应促销政策及奖励政策，提高淡季时客户与工作人员的积极性。,第二 销售目标及费用预算,品牌攻坚期：10月份以后进入旺季工作重点：1、推出礼品装 2、拓展连锁卖场及特通渠道 3、增加媒体投放量 4、制定节日促销方案,第二 销售目标及费用预算,总费用预算为全年销售额的30%，合计为
9、600万元。广告费用：占比30%，全年有效投放9个月，20万元/月总计为180万元/年。人员工资：占比20%，计划招聘15人的团队（前端+后勤+管理）120万元/年。渠道费用：占比30%，180万元促销费用：占比10%，60万元运输库存：占比5%，30万元边际成本：占比5%，30万元,第三 易捷渠道的运作模式,铺市阶段1.有目的性的选择门店展开分销,面对消费人群的开展促销活动.通过促销员进场拦截宣传/买赠/免费试吃/礼品/等拓展消费群.打响产品知名度2.在部分门店实施稻花香装饰诉求,公司提供终端物料3.从形式上按照VI、CI的统一的终端氛围营造进行宣传,第三 易捷渠道的运作模式,品牌推广期 1
10、、有选择进行特殊陈列（地堆陈列），强化终端陈列，提高品牌知名度2、增强消费者的尝试性购买（终端试吃活动）3、媒体推广进行捆绑买赠活动（如加油满100元+10元即可换购稻花香1kg/袋）,第三 易捷渠道的运作模式,阶段调整期1、区域策略的合理性：（总结、分析、调整）2、人员调配合理性：（配置、技能培训、忠诚度 教育引导）3、区域开发的状况：（进度总结、不同区域采取措施）4、管理人员技能衡量：（团队建设、执行力、）5、运作流程总结：（准确定位、细化流程）6、费比使用总结：（投放方向、价值、管控情况）7、客诉状况总结:( 有、 无解决方式)8、团队评估（凝聚力、单兵作战力、心态的培养）,第三 易捷渠
11、道的运作模式,维护阶段1、人员团队2、客情建立3、活动促销4、新开发渠道与零售商的管理5、费用使用管理,第四 销售团队组织架构,第五 团队建设与管理,1.责任制 在团队中明确每个人的工作职责，销售目标，并落实到每个人，销售人员实行人人经济责任制，明确各项指标。2.效益制 加强业务与队伍的培训，做到人人专业化。所有销售人员实行数据化考核为主，用结果与效益证明能力。,第五 团队建设与管理,3.竞争制 在团队中建立公平、公开的人员竞争机制，在同级别和不同级别之间相互竞争，为每个有能力人员提供良好发展空间，具备多方面作战能力，并在团队中实行优胜劣汰。4.打造专业化团队 定期进行业务培训，总结分享市场经
12、验，通过市场的成功运作培养专业化团队。,第五 团队建设与管理,人员规划目标计划拜访周、月报表 路线规划时间规划 使用客户卡 获取订单铺货率台帐管理规划,B、客户规划客户资料库存规划合同规划价格规划促销规划竞争对手活动客户规划与冲串货处理客户人员培训规划,C、应收帐款规划客户平均销量信用额度信用周期 正常收款 非正常货款处理 呆、坏帐处理,第五 团队建设与管理,D、生动化规划产品集中陈列竞品陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出 渠道海报、POP 明显和易看见,E、市场活动规划信息收集渠道分析竞争对手、环境设计活动客户和消费者目标确定实施活动监控过程和结果总结,第五 团队建设与管理,销
13、售部各级的职权利 （一）人员管控与资源管控1、关于销售部成员的行程安排：每月必须有行程报表，每周必须有结果反馈。（没有好的过程不可能有好的结果，每月的业绩达成是最好的结果）2、关于日、周、月计划与达成：业务员每天有日报表，（进驻店面的销量及宣传量）。3、关于主动沟通：主动与被动，积极与消极，用心与分心，认真与马虎。4、关于上、下级的配合与部门间的协调：工作态度要和气，要互相尊重,第五 团队建设与管理,业务员职责销售公司产品执行标准化作业（通路精耕）执行生动化陈列执行常规促销活动协助渠道商管理库存收集反馈市场信息打击竞品,第五 团队建设与管理,销售部经理职责小组目标分解、小组绩效衡量日常跟线辅导
14、（标准化作业指导）市场活动执行及总结应急问题的解决队员心态调整市场执行力跟进市场信息汇总费用使用预算、管控、核查,第五 团队建设与管理,表格化管理销售日报表会议追踪表活动提报表物品领用表执行计划表周、月计划表活动总结表费用申请表客户资料卡绩效考核表,第六 绩效考核标准,关键绩效考核指标,成本控制 、执行 、效率等等,与价值相关的战略目标,愿景,战略,一个有效的绩效考核体系将个人的表现与公司总体目标和运作方向紧密联系,关键目标和时间表,我们将来的发展前景是什么？,我们怎样才能创造和开发竞争优势？,确保我们持续成功的重要因素是什么？,一、业绩考核（ 分）1、销量指标（ 分_）品项占比目标达成达成率
15、得分奖金 二、行政考核（ 分）2、生动化/价格控制（ 分_)目标/品项达成达成率得分奖金3、其它（ 分_)目标达成达成率得分奖金4、直接主管考核（ 分_）项目/分值100% 90% 80% 50% 0%得分1、促销执行（ ）出色满意一般较差差目标分配确认：_2、库存管理（ ）出色满意一般较差差被考核人：_3、冲货管理（ ）出色满意一般较差差考核人：_4、客情建立（ ）出色满意一般较差差考核结果确认：_ 6、态度/考勤（ ）出色满意一般较差差考核人：_7、出色满意一般较差差审批人：_本月考核得分奖金结案日期：_,第七 渠道开拓,连锁超市类物美系，包含物美超市、美廉美超市、超市发超市。占有北京市场的最大份额。华润系，主要以华润超市为主，还有其新收购的乐购超市。永辉、大润发等其他连锁超市。特通渠道企事业单位福利等电子商务渠道。,
