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1、1.网络广告概述,执教人：方丽珍,目录,1.1 广告基础知识1.2 网络广告概述,1.1 广告基础知识,广告的概念：广告主以付费的方式，借助各种媒介和形式，向特定对象传递商品、服务和观念信息，以有效影响公众行为和观念的营销传播活动。,1.1.1 广告的功能,传播功能传播信息经济功能提供市场信息，有利于企业竞争刺激需求，指导消费塑造形象，创造品牌社会文化功能美化环境，丰富生活影响意识形态，改变道德观念文化传承,1.1.2广告的分类,按不同媒体分：印刷媒体广告电子媒体广告户外媒体广告网络广告其他媒体广告按最终目的分：商业性和非商业性广告按广告内容分：商品、劳务和声誉广告按地域范围分：全球性、全国性
2、、区域性和地方性广告。,1.1.3广告作品的构成,广告标题金利来，男人的世界雀巢咖啡，味道好极了Just do it透心凉，心飞扬只溶在口，不溶在手钻石恒久远，一颗永流传广告正文广告画面,1.1.4广告活动的构成,广告调查广告策划广告预算媒介选择广告制作效果测定,1.1.5 广告的构成要素,广告主广告经营者广告信息广告媒介广告受众广告费,1.1.6 实践技能训练,分析一段影视广告的构成要素,并简单评价这一则广告。分析一个网络广告的构成要素，并简单评价这一则广告。,1.2 网络广告概述,1.2.1 网络广告的起源与发展1.2.2 网络广告的含义与形式1.2.3 网络广告与传统广告的比较 ,1.2
3、.1 网络广告的起源与发展,网络广告的起源网络广告的发展历程网络广告的发展趋势中国网络广告的发展,中国网民规模,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告(截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。,手机网民规模,我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。,1. 网络广告的起源,跟互联网的起源一样，网络广告也起源于美国。1994年10月14日，美国著名杂志在线的网络版上出现
4、AT&T、IBM等14个客户的网幅广告，这是全球第一个网络广告。中国第一个商业性网络广告出现于1997年3月，是比特网（）为intel制作的一幅动画旗帜广告。,2. 网络广告的发展历程,迅速发展期：1996年前后，美国的网络广告已渐成气候。1998年美国全年网络广告收入达20亿美元，首次超过户外广告的收入额。1999年第46界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第3类广告形式。到2000年，网络广告作为网站收益的重要支撑部分，进入高速发展期。下降调整期：2001年，网络广告业随着混乱的互联网行业陷入低谷，很多网络媒体企业被并购或倒闭。复苏上升期：2003年，随着网络广告服务商不断
5、开发网络广告制作技术，完善网络广告形式，网络广告进入繁荣发展的新阶段。高速发展期：2004年开始，网络广告进入一个高速发展期。越来越多的企业广告主开始在网络广告方面加大投资，门户网站积极推进网络广告战略，网络广告形式也更加丰富，创意更加个性化、互动性、趣味性，更加注重音频、视频等多媒体手段的运用。,3. 网络广告的发展趋势,多媒体影音广告得到广泛应用向定向广告发展向互动参与方向发展网络广告测量的可靠性将得到加强,4 .中国网络广告的发展,1995年，马云创办国内第一家中文商业信息站点“中国黄页”，发布了一批互联网主页，揭开了我国网络广告业的序幕。之后，我国网络广告业的发展十分迅速，1999年网
6、络广告的收入已达1亿元，2000年增长到近4亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.6亿元人民币，到2009年已达到172亿元人民币。据预计，2010年中国网络广告额达到320亿元人民币。,艾瑞咨询集团iAdTracker： 2011年Q2，8371个网络广告主投放网络广告185.5万天次，投放费用共计45.9亿元。,作业：,1.网上收集网络广告，思考它们在形式上各有什么不同。2.你认为现代广告的未来发展趋向如何？3.企业要想实现其营销目的，只要不断地大量播放广告就行了，你同意这种观点吗？为什么？,问题1,你认为现代广告的未来发展趋向如何？,1)从广告传播机构到广告运作模式和传播策
7、略的全球化的调适性改变。2）主张营销传播要素的系统整合，以更好服务于现代营销。 3)网上广告蚕食传统媒体广告，广告媒体向数字化、专业化发展；,问题2,现代企业要想实现其营销目的，只要不断地大量播放广告就行了，你同意这种观点吗？为什么？,不同意。大量重复地播放广告容易引起公众的反感。广告的创意也很重要，缺乏创意的广告播放次数多反而有反效果。要根据企业的经济实力而定，大量播放广告很费资金。要注重企业的产品质量，质量不行，靠大量广告也是没有用的。企业的产品要符合消费者的需要，否则大量播放广告也是没有用的。,问题3,广告按媒体分类,有哪些?,印刷媒体广告电子媒体广告网络广告其他媒体广告,1.2.2 网
8、络广告的含义与形式,网络广告的含义 网络广告的形式 网络广告的信息元素,1. 网络广告的含义,网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告Banner Advertising）等及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（Email）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动
9、。,网络广告的五个要素,广告主：提出发布网络广告的企业、团体或个人。广告信息：网络广告所要传达的内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。广告媒体：指国际互联网。广告受众：指网民。广告费用：从事网络广告活动所需付出的费用。,2. 网络广告的形式,一、 作为广告的网站二、万维网（Web）广告三、新型的网络广告,一、 作为广告的网站,网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是有一些简单的网页提供一
10、些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。 海尔集团是我国一家著名的家电企业，在海尔网站（http:/）主页上，消费者可以查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。,二、 万维网（Web）广告,万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网
11、上。万维网广告具体分为以下一些类型。,1.标语式广告（旗帜广告）,Banner是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。Banner也可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为46080 Pixels（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。吸引网民注意标语式广告本身一个标题或一个招牌就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语式广告还要力求吸引网民走向更深处点击进入，阅读广告内容。吸引更多人的注意，争取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。
12、,尺寸 类型46860 Pixels Full banner（全横幅1）39272 Pixels Full banner with vertical navigation bar （全横幅带导航条）23460 Pixels Half banner（半横幅）125125 Pixels Square button（正方按钮）12090 Pixels Button（按钮1）12060 Pixels Button（按钮2）8831 Pixels Micro button（小按钮）120240 Pixels Vertical banner（直幅）,2.按钮式广告,也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，
13、其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：（方形按钮），单位：像素（）。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。,3.聊天室广告,聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室
14、推出广告。去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。,4.赞助式广告（网站栏目广告）,很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：、内容赞助；、节目赞助；、节日赞助。,5.插页式广告（弹出式广告）,又名“弹跳广告”，广
15、告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常页面的1/4到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。,6.富媒体广告,使用浏览器插件或其他脚本语言、java语言等编写的动画、声音、视频或交互性的广告信息，具有复杂的视觉效果和强大的交互功能。包括一些声音广告、三维广告、游戏广告、FLASH广告、视频广告等。,7.关键字广告,有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。 这种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率
16、。 当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站（网页）上去。,8.分类广告,网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。调查显示：我国网民对分类信息的接受程度相当高，有67%的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行了消费。网络分类广告要求做到：首先，标题要引人注目，他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。,9.漂移式广告,此类此类广告是在
17、页面上流动的小图片或小动画，点击它可链接到广告页面或网站。由于它在页面上不停地流动，可以引起浏览者的注意，但也给浏览者浏览页面内容造成了很大的干扰，使浏览者产生抵触和反感情绪。漂浮式广告就象永不消失的幽灵，在浏览网页的时候，一直沿着设计好的路线漂移，设计路线不好的漂浮式广告会分散网民的注意力，影响正常的阅读，更有甚者把广告置于账号登陆的入口，必须点击广告才可以使之关闭。,把一广告图片或动画放入页面的特定位置后，不论是否滑动浏览器右边的纵向滑条，广告始终保持在屏幕上的固定位置不变，该类广告一般发布在页面两边的空白处。点击它可获得更多的广告信息。,10.悬浮式广告,11.电子邮件广告,以电子邮件为
18、载体的一种网络广告形式，广告会出现在个人邮箱的上方或底部中央，也可能出现在你的邮件列表中。据CNNIC的资料，2002年12月止，我国互连网用户拥有E-mail帐号平均值：2.2，其中免费E-mail帐号平均值：1.9，用户平均每周收到电子邮件数：8.6，发出电子邮件数：6.8，用户经常使用电子邮箱的为： 92.2%。,12.文字链接广告,以一行文字作为广告,点击可以进入相应的广告页面。这是一种收费较低,对浏览者干扰最少,却较为有效的网络广告形式。,*学生上网分别找各种形式的网络广告一例，并说明其优劣和个人看法。,三、新型的网络广告,1.手机广告2.按通话付费广告3.个性化定制广告4.Widg
19、et广告5.点睛文中广告,问题,你认为一则网络广告应该包含哪些元素？,3. 网络广告的信息元素,文字：分为标题文字和说明性文字。标题文字要求能吸引见面浏览者的注意，在形式上可采用醒目的字体和亮丽的颜色，在内容上要以简短的句子来表达广告的主题。说明性文字一般位于点击行为之后链接的新广告页面上，要求简洁明了、清楚、完整。图形图像：根据广告的需要可以采用多种风格，有写实的、卡通的、漫画的、装饰绘画的等风格；在色彩上可以采用黑白图、灰度图、彩色图；在空间上可以用平面图像，也可以用三维图像。动画：与静态广告相比较，动画广告能以较小的面积吸引更多的注意力，而且由于它可以在时间维度上延展，使得它在一定时间内
20、传达更多的广告信息量。，声音：有声语言要比无声语言精彩得多，在网络广告中使用声音和视觉元素一起来传达广告信息，会收到更好的传达效果。,1.2.3 网络广告与传统广告的比较,1传统广告的优势2. 网络广告的优势3. 网络广告的不足,问题3,传统广告有哪些优势？,1传统广告的优势,区域内覆盖的人群多、比例高获取广告信息简单方便、无需费用视觉冲击力强，更具感染力受众信任度高创意设计水平高有专业化的设计队伍,问题4,网络广告有哪些优势？,2网络广告的优势,网络广告的心理优势突破时空的限制信息容量大视听效果的综合性广告投放准确受众数量可准确统计交互性实时性与持久性的统一广告费用低,问题5,你认为网络广告有哪些不足？,3网络广告的不足,人口覆盖率低信任度有待提高创意难缺乏专业的广告策划、创意人才,案例分析：巨型网络广告是救星还是流星？,作业：,网络广告的形式有哪些？ 与传统广告比较，网络广告有哪些优势？3结合自己的经验，谈谈现阶段网络广告有什么不足。4怎样才能使网络广告既有良好的广告效果，又不引起网民的反感?,
