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1、,2016年3月 讲授:刘珈汐,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,数字媒体艺术,网络广告,网络广告,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,第二章 网络广告的特点及制作要求,第一节 网络广告概述第二节 网络广告的主要形式第三节 网络广告的营销管理过程和制作要求,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,一、网络广告的定义,第一节 网络广告概述,网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广
2、告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,二、网络广告的优势,第一节 网络广告概述,与传统广告相比，网络广告的特点和优势有哪些：,传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交
3、易与结算，将大大增强网络广告的实效。,网络广告,传统广告,1. 网络广告是多维广告,在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。,网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作。而传统广告制作成本高，投放周期固定。,网络广告,传统广告,2网络广告制作周期短，速度快，更改灵活,传统媒体的信息单向传播,用户被动接受信息。,信息互动传播用户只需简单地点击链接，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。用户可通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。网络广告可以提供
4、进一步的产品查询需求。,网络广告,传统广告,3 网络广告具有交互性和纵深性,3 网络广告具有交互性和纵深性,如图，用户可点击可乐罐，实现可乐罐扭曲变形的效果。这样用户在广告过程中有了交互的趣味性体验，又达到了广告的效果。,3 网络广告具有交互性和纵深性,如图，在电影播放过程中的弹出式广告，我们可以通过点击直接跳转到广告主页面。,3 网络广告具有交互性和纵深性,如图，弹幕式广告将用户的想法和交流直接体现出来，用户可以一边观看影片一边实现交流互动。,传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。,网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。,
5、网络广告,传统广告,4网络广告能进行完善的统计,传统的广告形式对于跟踪和衡量广告效果是比较困难的。,广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣，进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。,网络广告,传统广告,5网络广告可以跟踪和衡量广告的效果,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,三、网络广告的传播方式和特点,第一节 网络广告概述,1. 网络广告的传播方式 三个
6、主体：广告主、广告受众、网络,（网络广告传播方式）,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,三、网络广告的传播方式和特点,第一节 网络广告概述,2. 网络广告的特点（1）可定向性和交互性（2）信息量大（3）灵活便捷性（4）成本低,（5）形式丰富，感观性强（6）传播范围广（7）受众数量可准确统计（8）计价方法更为科学,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,四、法规政策,第一节 网络广告概述,针对网络逐渐成为广告发布的重要媒介，实践中网络广告违法、影响用户使用网络广告行为的规范，22日审议的广告法修订草案规定
7、，互联网广告不得影响用户正常使用，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,第二节 网络广告的主要形式,一 、网络广告的分类方法,网络广告的分类方法（1）多种分类方法，没有统一（2）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau）,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,第二节 网络广告的主要形式,二 、网络广告的主要形式,企业站点/主页（Website Homepage）按钮广告（Button）横
8、幅广告/旗帜广告（Banner）插播式广告（Interstitials）弹出式广告弹入式广告过渡式插入广告智能插播式广告,5.分类广告（Classifies & listings）6.电子邮件广告（Email）7.关键词广告（Key Words Ads）8.文字链接广告（Text link）9.浮动广告（Floating icon）10.赞助式广告（Sponsorship）11.其他：互动游戏式广告、画中画广告,按钮广告,按钮广告,横幅广告,浮动广告,文字链接广告,（几种不同的网络广告形式）,弹出式广告,弹出式广告,分类广告,关键词广告,赞助式广告,赞助式广告,提示：封面最上层有修饰杂点层，修
9、改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,第三节 网络广告的营销管理过程和制作要求,网络广告营销管理过程,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,一、明确营销传播目标,第三节 网络广告的营销管理过程和制作要求,建立品牌认知或偏好促使顾客即时购买刺激客户交互行为,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,三、制定媒体计划（广告组合）,第三节 网络广告的营销管理过程和制作要求,媒体选择（1）网站质量与技术力量（2）访问量（3）定向功能,（4）可靠性（5）计费方法（6）管理水平（7）其他,提示：封面最上层
10、有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,四、网络广告制作,第三节 网络广告的营销管理过程和制作要求,网络广告创意（1）感性诉求创意感知效应：品质冲击力情趣效应：情节吸引力情感效应：氛围感染力,理解效应：事实说服力记忆效应：品牌亲和力社会效应：文化影响力,机会效应：利益的诱惑力行为效应：点击召唤力（2）技术创意：富媒体,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,四、网络广告制作,第三节 网络广告的营销管理过程和制作要求,2.网络广告制作技巧（1）横幅广告选好主题，找准卖点文字精炼，标新立异色彩清晰，有视觉冲击力,（2）企业主页
11、与企业形象、风格一致标识一致性色彩搭配，企业logo版式设计，内容编排应答能力,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,四、网络广告制作,第三节 网络广告的营销管理过程和制作要求,3.网络广告制作中的问题（1）设计主题不明确（2）广告信息内容差异的影响（3）广告设计缺乏吸引力（4）广告字节数过大,网络广告创意文案,提示：封面最上层有修饰杂点层，修改时先将杂点层移开，修改好之后再将它放置在最上层。,期中作业一,通过对你对网络广告的了解，写一份网络广告的创意文案，表现形式不限。基本内容：广告主体广告主体市场调研（目标受众分析，现有广告分析等）广告创意广告形式广告内容广告语,
