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1、谨呈：重庆市汇金置业有限公司“美堤雅星光闪耀计划” 重庆美堤雅城整体广告策划案2003年9月绪 言2002年8月，中国西部，一个全新的房地产力量重庆汇金置业有限公司在山城诞生。秉承传媒优质的天赋，携海派文化之精髓，以“传媒视野，文化造城”开发理念，在复合地产的战略导向下，擘起中国西部艺术文化生活的大旗。2003年8月，重庆南岸，它的奠基项目“美堤雅城”正式启动，标志着中国第一个传媒文化社区的诞生。全新的开发理念，先进的开发模式，国际的设计规划，悉心的品牌管理，整合的传播模式，大手笔的投入，使之将会为中国人本化居住的发展方向树立了一个弥足珍贵的的典范。“美堤雅城”，不单是代表传媒加住宅的居住方式
2、，更代表传媒精神、文化精神，是时代精神，人文精神的代表！“美堤雅星光闪耀计划”致力于打造一个崭新的品牌，“让生活传递梦想”的精神光芒会从南岸起步，闪耀重庆，西部，直至全中国，让更多的人去分享传媒生活带来的惊喜和惬意，享受完美的人生体验。第一章 企业篇 “住宅传媒”的复合地产之路 目前，市场同质化现象非常严重，供大于求的现象比比皆是。在这种竞争情况下，要让项目成功，让企业成功，没有自己的个性，没有自己的理念，没有鲜明的主题，那肯定是不容易被认可的。以广州奥林匹克花园为代表的房地产企业以其超前的文化内涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市场，在全国范围内获得了巨大的成功。这一切都昭示了复合地产
3、强大的生命力，同时也预示着中国房地产复合发展阶段的到来。所以我们有充分的理由相信：复合地产将是我们房地产发展的主流！复合地产将成为未来中国房地产业的航标！一 成功先例：住宅教育 住宅体育 住宅旅游 住宅IT住宅高校广州桂碧园广州奥林匹克花园广州祈福新村 SOHO现代城柏彦大厦二 成功要素分析1 预见力要有预见未来、创新理念的能力。复合地产作为一种全新的开发理念，理念内涵贯穿了整个房地产开发的整个过程，贯穿于规划设计、物业管理以及售后服务等各个环节。开发理念，既要在设计方式上有所表现，又要在外立面上表达出来。其实复合地产的内涵不是简单地把两个产业拼凑在一块儿，他们之间的关系并不是借用某个产品来作
4、为卖点，而是两个产业之间处于一种互动、叠加的血肉相连、唇齿相依关系。2 把握力 要有把握市场、把握消费者需求的能力。复合房地产正是为了适应消费者的需求。它将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。3 整合力 要有整合资源的能力。在总体规划、景观设计、功能设置和产品打造等方面，刻意强调以教育、科技、体育，文化及旅游等为主的概念元素，并同自然景观有机结合，形
5、成独特的属于人文环境范畴的“复合景观”。要把复合理念渗透到理念设计、规划设计、园林设计、户型设计、物业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，具备权威性、排他性、惟一性，才能在市场里具有主动性和吸引力，才能在市场里站住脚。4 平衡力 要把握功能性价值和文化之间的平衡。首先必须在功能价值方面下功夫，如果连功能价值都做不好，那么就没有资格做复合地产。复合地产是一种功能价值的具体体现，是有形的、实用的、可见的、物质化的东西。主要体现在规划设计、户型设计、建材使用等方面。做房地产的最终目的就是要给买家一个适宜的人居环境，所以复合地产只有满足生活化需求，这样才能算得上真正成功的复
6、合地产。控制很重要，复合元素控制过度了，成本会增加；如果控制得太轻，可能充其量只是一个卖点。三 企业的方向新生活的领跑者 创造合理的社会需求。发展的两方向：第一是创造奢侈品，比如别墅，豪宅等享受性，彰显身份的物业，这是面对社会金字塔顶尖的一群。第二种是创造必需品，创造性价比合理的舒适性的物业，找准市场需求的狭缝点，面向日益壮大的中层阶级，开发大众住宅的升级版。从房地产开发的方向来看，由于人们生活方式的根本变化，市场需求的大力驱动，在那些地理位置比较偏远，地价相对便宜的地方，市场同质化现象十分严重。同质化连带的结果必然会产生一个分解点，这个分解点就是个性化需求的出现。 传统的住宅产品和一些能产生
7、附加值的东西复合了以后，它给老百姓、消费者带来的冲击力和诱惑性是不可抵挡的，尤其是一种复合产品在第一次进入某一个区域的时候，它基本上是无往而不胜的。一切如果都建立在对目标客户群的准确把握和适当理解上，使生产的产品和目标客户群一致，那么这种效果产生的力量将会更加巨大的。房地产和传媒文化结合，那么文化含量一定要高，传媒元素要运用充分。 复合地产不是挂靠式、搭单式地来做，在规划设计之前就必须有一个传媒文化的主题理念如果所确定的主题和人类的基本需求高度相关，那么它成功的可能性就会大一些。突出广泛的群众基础，体现参与性与匹配性。主题与当地消费者的需求匹配，主题和资源能够匹配，突出差异性和权威性。从而把复
8、合地产理念充分体现在生活的各个方面，触及消费者的心理层面，触及市场的人性面。开发复合地产能起到提高房地产品位的作用。这些也都只是一种表现形式而已，目的是通过互相融合提升项目品位，而最终起主导作用的还是房地产本身的商业价值，在规避将来的价格战上有更大的回旋余地。“梦想中的国王”房子不再是钢筋水泥，是业主自身的追求，业绩，理念，归宿，是精神的映射！需求层次购买动机物质层次舒适，私密的家居生活需要高品质的物管服务，齐全的社区配套精神层次个人身份与个性的显现高层次社交生活的享受灵魂层次自我价值实现的肯定与人生的回报，渴望交流，希望在生活中放大自我以生活为舞台实现新的人生飞跃四 复合地产成功的核心 产品
9、力 执行力 品牌力第二章 产品篇与国际接轨的“PUD”开发模式好的楼盘从规划设计开始以营销为导向的企业，往往缺乏远见，急功近利，以销定产在急剧变化的市场环境下，这类企业就会招致措手不及的损失。产品是企业经营的根本，产品是“山的顶峰”赖以生存和发展的基石，以产品为导向，以了解消费者需求为起点，以满足消费者需求为终点，不断对市场进行把脉，主动把握市场运作的轨迹，在急剧变化的市场环境下，可以出乱不惊并总能保持稳定发展。一 产品规划描述本项目分两期开发，历时34年，预计总投资22亿人民币。第一期为A、B组团：A组团于2003年8月开工，10月预售，2004年10月交房；B组团于2003年11月开工，2
10、005年初竣工。第二期为C、D组团：于2005年初开工，2006年底全面竣工。开发总目标是建成一个占地总面积60万平方米，集住宅（74万）、商业（4.8万）、小学（24班）、中学（30班）、山项公园（10万）、休闲娱乐于一体的综合性居住社区。二 造城运动 与国际接轨的“PUD”开发模式，把“PUD”开发模式（“有规划的单元开发”）引入到重庆，首次实行“总体规划+单元开发”的大盘开发模式，实现产品战略与开发战略的统一，房产开发和地产开发的统一，从开发模式、规划设计上，已具备了城市运营意识，缩短了与世界发达国家的距离，为国内同行提供一个零距离借鉴范本。 三 “PUD”定义20世纪70年代到80年代
11、，是西方，特别是美国房地产开发发展的另外一个重要阶段。美国地方政府通过许多法令，使得多元化的住宅区域开发成为可能。这个阶段的集中特点是“有规划的单元开发”。后来在日本和台湾都得到了发展。成功例子：香港新鸿基的YOHOTown。所谓“有规划的单元开发”住宅区，是指政府在开发批准的审核下，不再维持以往的按照住宅地块一块一块的批准，而是为了整体规划的需要，把整个开发区统一审核，这种方式，英语称为“Planned Unit Developments”，一般简称为“PUD”。 四“PUD”的重要特点（一）统一规划根据市场要求，“有规划的单位开发区”即“PUD”的大小不一，有些可以接近新市镇规模，应有尽有
12、，完全是一个独立城镇，也有些仅仅是小型住宅区域。但是，无论大小 “PUD”都具有统一的设计趋向，采用统一的规划，在建筑户型、色彩、材料、公共形象、标识甚至类似栏杆、大门、入口、景观、环境艺术等方面都保持一致，形成鲜明的本身形象，这是“PUD”从新城镇中吸收的重要因素。（二）主题开发房地产开发商或者根据当时市场流行的要求，提供几个不同的设计风格供选择，或者根据某个主题创造一个新风格。比如以高尔夫为主题的“PUD”社区，骑马“PUD”社区、航海“PUD”社区等等，来吸引特定的客户。（三）组团开发吸收新市镇的经验，在开发大规模“PUD”的时候，往往采用组团方式，相对集中住宅部分，留出大面积的空间作为
13、自然环境、主题活动使用。美国对于“PUD”内部街道的标准，往往允许比标准马路要窄一些，增加自然空间。五、美堤雅城的“PUD开发模式”区别国内目前流行的大盘开发的模式，即没有整个地块的统一规划，而是分期规划、分期开发，开发一期，规划一期，这是常见的香港模式。社区开发实际上成了若干小盘的拼凑。这样，开发商风险降低了，但是社区的统一性也削弱了，土地规模带来的综合开发价值减低了，同时加大了购房者的不可预知风险。美堤雅城，对传媒元素的挖掘和整合下的“传媒PUD”社区。依靠强大的传媒资源的支持和理念创新下在总体规划、景观设计、功能设置和产品打造等方面要把传媒文化的复合地产渗透到理念设计、规划设计、园林设计
14、、户型设计、物业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，具备权威性、排他性、惟一性。致力于打造一个紧扣传媒主题集现代住宅，景观商业、知名学校，山项公园（10万）、休闲娱乐于一体的传媒文化新城重庆未来时尚、动感、艺术的生活新城。六 美堤雅城规划图“狄德罗的新睡袍”其实所谓“狄德罗效应”的起点并不在于那件新睡袍的风格样式，而在于被它所象征的某种生活方式，后面的一切都是为了这种生活方式的完整构成。Kodak剧院，美堤雅名人堂，MAC网络中心，普利策书院，时代媒体精英会所第三章 传播篇 整合营销传播（IMC）的导入 广告活动的成功很大程度上取决于传达的信息是否单一（包括策略，沟
15、通内容的单一）广告的主题必须坚持不变，加上有冲击力的创意广告诉求，才会产生真正的实效广告。各说其词，谁也听不清，千万个人发出一个声音，将会是震撼天地。统一品牌 统一理念 统一管理 统一宣传 统一经营模式 1整合营销传播（简称“IMC”）“IMC”是指企业在经营活动中，以由内而外战略为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。即为了对消费者，投资者竞争对手等直接关系者和媒体，社会公众等间接利害关系者进行密切，有机的传播活动，营销传播者应该了解他们的要求并反映到企业经营战略中，持续，一贯的提出合适的对策。为此，首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的先后顺序，
16、通过计划，调整，控制等管理过程，有效地，阶段性整合诸多企业的传播活动。2 美堤雅整合营销传播五环节环节一 充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋环节二 努力了解消费者的心理价位，倒退成本搞开发环节三 不断改进购房服务，努力方便消费者购买环节四 努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销环节五 塑造房地产品牌，推行品牌营销3恢宏博大的主题和意境深远的核心价值 美堤雅不可克隆的精华所在 无论对内对外，每一个接触点都围绕企业核心理念和核心价值传达一致的信息，树立一致的形象。拥有唯一性，差异性，排他性，权威性。拥有唯一性才能在产品日益同质化的今天寻找突破口，差异性保证人无我有人有我优很难复制，
17、排它性可以使自身鹤立鸡群，傲视群雄，而具有权威性才统治市场，成为市场的领跑者。如果美堤雅城领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌会被别的品牌所超越。媒介资源的利用是有限的，昂贵的，地域性的，不可复制的，过分的依赖会也会影响到企业品牌的发展之路，所以要找到恒定永续的品牌核心价值。（三大系统的转换与无缝链接） 美丽的 文化的 精神的1 超大花园 /人居文化/建筑形体语言建筑的思想 总占地面积近60万平方米 总建筑面积约85万平方米， 住宅（74万）、商业（4.8万）、山项公园（10万建筑的脉络 北毗邻绿色回龙工业园，南接驻渝某部军用地界。 离南坪闹市区仅5分钟车程，鹅公岩大桥近在咫尺， 与20
18、05年通车的长江复线桥仅2公里距离，面临2007年全线通车的南滨路尾 段。 城市新兴中坚人物集合地 都市生活的聚焦点 建筑的性格 分四期开发完成，统一社区整体风格 每个组团各具特色，有相互支持 完整的配套生活设施，生活休闲一站式 超大生活空间，休闲散步惬意从容建筑的表情 山景，江景的“显山露水”变化，合理编排空间秩序， 景观步行购物街，享受宜情商业之旅 滨江休闲新天地，感受江风，远眺江景 临江琴键，成就宽视野，大胸襟建筑的交通 车行与人行游憩流线分离，生活安全自由 四车行入口进入小区，小区内道路连环相通 设有地下车库，使其与景观有机结合 地上临时停车位与小区内部的绿化紧密相连建筑的身躯 12层
19、18层小高层住宅，板式与点式相结合 69至237住宅户型丰富，以适应不同需求 区内住宅一梯四户、一梯两户单元平面， 大宽窗，通透立面，采光绝佳，建筑的心情 山顶公园，娱乐、休闲、康疗、运动，南岸旅游观光新去处 网球场，攀岩场等运动设施 名校入驻，铺就孩子远大前程2 传媒之城/传媒文化/传播语言传媒的人脉 1000多传媒人士倾情入住， 人群放大，文化人士加入 高素质城市中坚人群传媒的建筑 组团中心标志性传媒雕塑 社区衍生传媒文化小品群 临江微型传媒景观道 星光大道传媒的肌理 传媒之城规划标签（街道，组团，园林，公园） 四大特色组团支撑大概念 中心大型活动广场 新闻发布会场所 传媒文化商业街传媒的
20、呼吸 传媒电视配套：全部凤凰卫视，CNN,HBO-美国电视台 每户宽带接入，自建“美堤雅传媒文化网” “Kodak剧院”，“MAC网络中心”，“普利策书院”，“时代媒体精英会所”“奥林匹亚主题公园”（会员制）传媒经济传媒的舞台 节目的外景地园林 晚会活动的分会场 传媒人士交流的新闻发布会 传媒文化社区的典范工程3 人文中心/人本文化/企业文化语言人文的盛宴 八大传媒文化节 “奥斯卡电影节”，”FIFA游戏大赛“，“幸福之家”，“跨越颠峰攀岩赛”等人生梦剧场生活的彼岸 第六章 整合传播流程控管 变与不变的辨证 A组团 B组团 C组团 DE组团工程开发20038 2003.12 2005年初 20
21、06年底社区规划 金棕榈 格莱美 亚马逊 常青藤 影视 娱乐 网络 文学推广主题 发现南岸最美的地方 生活的艺术 传动世界的城 让生活传递梦想 建筑 生活 艺术 人生 品牌导入 品牌建立 品牌提升 品牌丰满 维护品牌历程 品牌名 品牌 强势品牌 一流品牌客户关系 认知 接受 喜爱 忠诚 传播理念 传媒视野 文化造城核心价值 让生活传递梦想（终极目标） 第四章 品牌篇 品牌个性 一以贯之 品牌是维系客户和市场的关键粘合剂，房地产品牌是包含产品特点、独特的利益主张、服务和质量保证的无形资产，在市场中其体现为对附加的实用性能联想，具有长期价值。楼盘的开发，销售和服务都蕴含着品牌的发展和开发过程，随着
22、房地产市场的发展和完善，新的一轮竞争是品牌的竞争。重庆市场有着强烈的品牌依赖性，在消费者选择住房时，必须考虑资金，投入的安全性，自然会选择信誉好的企业。品牌给楼盘带来的高附加值以逐渐为买家所认识，为开发商带来开发各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。一、品牌建议基于以下几点共识 1 全国地产已进入品牌营销时代，品牌已成为房地产企业走向可持续发展的必由之路，也是利润的必要保证；2 房地产品牌包括两种互为关联的品牌：企业品牌和项目品牌，项目品牌可以在短时间内树立，但企业品牌则靠项目品牌不断累计，一旦建立，在此品牌之下的项目具有较高的附加值；3 品牌导致的竞争优势主要体现在较高的利润率、较高
23、的市场份额和比较丰富的营销资源。二 美堤雅城品牌规划这一部分，是希望通过对美堤雅城的社区品牌，在三个层面上的定位，来理顺社区品牌在未来推广当中的思路，社区品牌的支撑要素，社区品牌的总体定位。为整个项目的现阶段宣传，使其成为将来宣传推广的指导和基调。（一） 社区品牌1市场目标：全国品牌一方面，为了取得区域性品牌的绝对地位和品牌的进一步发展以及将来的品牌连锁开发模式奠定基础，有必要建立全国品牌。另一方面，项目传媒文化社区的开发理念、占地900亩的大规模开发体量，在重庆市场上有一定的优势，在全国也具有绝对的代表性，因此我们要把品牌放到全国的坐标系来看。第三，汇金置业有限公司，是由全国知名重庆电视台和
24、上海资深房地产公司强强联合，四川传媒与海派文化为企业成为全国知名地产品牌提供了强有力的后台支持，使品牌的可信度更高。 2产品定位目标：高品质的品牌开发商具备国际视野，聘请澳洲ANS工程设计规划公司，按照国际开发理念，中国建筑第二工程局负责建设，深圳远洲景观园林有限公司进行景观设计，几大公司的强强联合，打造出重庆国际化高尚艺术风情居住社区，随着南岸板块的兴起，他的桥头堡地位将愈加巩固。 3 消费者定位目标：大品牌一方面，汇金公司，大集团、大企业、大手笔，大规模社区开发，给消费者强大的品牌信心支持。另一方面，由社区、产品、文化、服务、企业品牌、行业品牌等共同形成的全面的大品牌格局和传播上的高品质，
25、强视觉，全方位的大品牌体验。 4 行业定位目标：新兴的先驱品牌一方面，作为非地产行业的大企业如何投资房地产、快速切入房地产市场并建立品牌，这是其先驱意义之一。另一方面，如何借用国外先进的开发理念和产品设计，并结合本地实际情况，开发出叫好有叫座的真正国际化的社区，这是其先驱意义之二。第三，在对新住宅发展方向上，传媒文化社区的理念的推出，探索与实践，这是其先驱意义之三。与组团品牌在这一部分当中，我们将对社区品牌与组团品牌，进行研究，建立起社区品牌与组团品牌之间关系的构想，保证两者之间的互动关系，使之在推广中能够相辅相成，统一协调。（二） 组团品牌组团的形成不仅仅是一个简简单单的开发过程，他是基于对
26、消费者个性的一种满足，复合人文化居住的以研究消费者需求为起点，后跟据再搞设计开发的思路，他是一种密码的对位。每个喜爱入住美堤雅城的业主他都应是认可美堤雅城的价值观的，但他们对媒介的接触表现出个性化的差异，拥有自己的传媒文化密码，多组团的开发是在一个统一的文化下的不同的亚文化的完整的产品体系。每一个品牌都表达了自己的人生主张，价值观，生活态度“美堤雅城金棕榈”的品牌个性：爱幻想，无拘束，有气质“美堤雅城常青藤”的品牌个性：宁静，安逸，思考，优雅“美堤雅城格莱美”的品牌个性：时尚 热情 活力，个性 ，另类 “美堤雅城亚马逊”的品牌个性：冲动冒险，随意自由，热衷交流，打破常规组团的传播：美堤雅城是贯
27、穿始终的，每一个受众对项目的第一印象就是美堤雅城，但进入b组团的销售宣传，就进入到组团名的推广，3年的开发，客户不会产生厌倦感，他是作为一个营销标签贴入到整个推广过程中。使受众产生产品丰富，内涵深刻，形象的饱满印象。（3）品牌规划 人们总是倾向于熟悉的，可信赖的企业，靠近消费者的，理解顾客利益的企业，容易在市场上拥有竞争优势。找到一个明企业社会责任和义务的切入点创造一个品牌，就是把广告的公益效能和树立企业形象结合起来，对社会履行一定的义务，实际就是建立一种信赖关系。 品牌个性 时尚，睿智，进取，开放品牌语景 梦幻 优雅 美妙 理想品牌口号 让生活传递梦想单一利益诉求点品牌形象 灵魂人物“VIL
28、O”视觉的单纯化和形象化劲霸的小白兔，肯德鸡的上校老头，万宝路的牛仔（楼盘时间短，短期行为，没有建立品牌）即“Vogue Intelligent Lively Opening”三个单词的缩写，即时尚、睿智、活力、开放，的意思，传媒精神与生活体验的结合。她是我们目标主力群的代表，生活中的理想性人物。熟悉每一种媒体，有着不同的气质和服装外形。她的世界就是美堤雅城的生活写照，她的个性代表着美堤雅的精神，她的经历映照了“让生活传递梦想”的人生实现。喜爱文学，会在“美堤雅城传媒文化网”上写写文章，是一个电影板块的“斑竹”，喜爱运动，爱与社区内的其他朋友在长廊的绿荫下交谈，有时在爱丽舍大街上悠闲的购物，有
29、时会一个人在香榭里大街吹着江风，聆听汽笛。她会出现在美堤雅城的每个角落，享受着美堤雅城的每一份美妙。品牌写真 “美堤雅城的世界” 品牌力分析 品牌住宅 后果作茧自缚 品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会是品牌延伸遇到极大的阻力，企业虽然是一个房地产企业，但他一开始就提出了复合地产的发展方向，不仅仅界定于普通的开发商，而他的后面又有着重庆电视台这样一个强势知名传媒实体的支持，他的出现就已决定了他不会走一条普通的造房建房的道路。 “传媒视野，文化造城”是“人文化居住” 的方向和亮点，他更是“人文化生活” 的火种，起点。他丰富的理念光芒就决定了他不会仅仅停留在房地产的层次上去实现对人的观照，而会在
30、更广阔的领域实现着“让生活传递梦想”的至高境界。 以无形资产为纽带，有效调动社会上的有形资产，通过联合经营的方式，使资源配置和产业结构得到最到程度的最优化，从而加快资本集聚，并迅速形成规模效应。2 对策规划： 美堤雅城走向适度多元化是大势所趋，未雨绸缪，预留品牌延伸的管线是重要的，否则挖沟破墙，提高未来的成本。 定位具有可延展性的品牌核心价值与概念，品牌与产品不过分紧密的联系在一起，只要品牌的核心价值是定位在心理，情感，文化层面，品牌就能横跨延伸到物质属性大相径庭的产品上。万宝路的生产商菲利普莫里斯生产服装并收购麦氏咖啡，TANG果珍，米勒啤酒等。 从精神与人文层面为美堤雅城提炼一个主题恢宏博
31、大和意境深远的品牌核心价值：“让生活传递梦想”。我们可以把生活的涵义落实到各个细节和方面，每个人都有不同的梦想，儿时的，长到后的，对新的目标的孜孜不倦的追求，对人类美好未来的期盼，在生活中不停的奋斗，这是人类生生不息，永续存在的支撑点。这一理念很适应很广泛的群体，无论科学家，白领，企业主，文化人，只要有生活的追求，就会实现人生的梦想。在产品上有很好的包容性，延展性。 品牌规模化连锁经营实施规划三级跳 地产业 传媒业 泛地产 企业 媒体资源的放大利用 社区文化的培育形成 企业文化的嫁接植入 第五章 整合传播策略系统项目承载越大的文化，其效益释放量越大一 先下手为强的USP战略荣誉独归美堤雅城一家
32、 美堤雅城抛弃传统的卖房，买景的理念，打出“传媒住宅”的复合地产的概念，“PUD”的开发模式，大众住宅的“人文化”的方向，竞争者会马上跟进，会影响到后续组团的宣传和销售。 尽管任何啤酒瓶都要进行消毒，而“舒立滋”率先宣传“每一个瓶子都经过高温消毒”，这一个概念已被舒立滋领先占有了。 这需要在宣传上先下手为强，提早把“PUD的统一规划开放”；“中国首席传媒文化社区”；为普通消费者提供“舒适，高雅，文化，个性”的住宅，使业主实现“让生活传递梦想”的至高生活理想等个性，先入为主的在消费者大脑中建立印象。让他们想到这些概念就会自然的联想到美堤雅城。二 气势磅礴，源源不绝的新闻软性宣传新闻炒作要大张旗鼓
33、，高密度，高频率，炒出威风。给人平地惊雷般的震撼。美堤雅城有如此先进，创新的东西，仅仅靠广告传播的力度是不够的，大众传媒新闻炒作的效果不言而喻的。新闻炒作要短期内有很高的密度，炒出威风，在周密安排下，数十家媒体齐上阵。让社会公众处于美堤雅城的信息包围中，无处藏匿。特别是发挥拥有的媒体资源，要动用下属的所有频道的各种时段并联动相关的报纸，广播，电台，网站等媒体单位，十几家媒体，几十种通路，高密度的发布新闻，才能迅速树立品牌。为房地产公司吹捧，为楼盘贴金的文章多如牛毛，新闻炒作若流于一般，就会淹没在信息的海洋中。要脱颖而出关键要有新闻眼，使新闻内容能逮住视线，让受众从无意识状态进入有意识状态。如我
34、们的更名的背景，复合地产的方向，人文居住的思路都在重庆地区是一次飞跃。五 品牌推广五大战略（一）高位切入高度决定影响力。社区品牌、企业品牌和行业品牌的推广不能局限在狭小区域的推广，要站在重庆，西南的高度、品牌的高度、行业的高度，着重在开放性的模式，建立美堤雅的品牌势能，抢占品牌制高点。（二）强势引领汇金作为强势的地产介入者、重庆国际化传媒文化社区标准的制造者，新生活的引领者的姿态，从而抢占市场的制高点。（三）快速攻城A组团要实现快速销售，社区品牌才能快速建立，在速度、规模、效益三者之间，速度是第一位的。快速销售，快速建立社品牌，最终才能实现效益最大化。（四）多边互动产品与品牌，社区与组团，新闻
35、、广告、销售之间的关系一定要清楚，传媒文化的核心主题要明确，相互之间实现无缝联接，形成互动。（五）社区组团紧结合主抓项目主题，在美堤雅城的总的“媒介视野，文化造城”的统领性思想的规划下，在组团开发推广上上要对社区概念细化，突出每个组团的个性，活动也要紧扣组团主题。用组团来丰富社区，社区支持组团。六 品牌推广战术（一）新闻传播1、由于本项目体量大、周期长，同时从开发理念、产品形态等方面都不同与成都市面的项目，因此需要新闻媒体的配合与支持，以及新闻力量的推动。2、将媒体关系作为一种“资源”来开发。纳入到一项具体工作之中，进行设计和安排，与媒体形成“主动、策动、互动、联动”之关系，通过具体的形式、计
36、划和方法，探索出既符合本企业做事风格，又适合本地媒体市场特点的一套成熟的工作、沟通机制。达到媒体“为我所重、为我所用、为我所控”之目标。3、在新闻媒体的选择上要充分挖掘项目的电视台的媒介资源，又要把握尺度不要给人一种自卖自夸的印象，要注重利用与报纸，电台建立的良好关系，进行体制内的合作。4、与媒体打交道，主要包括以下方式：新闻通气会：在项目、活动立项准备阶段，将立意方向、大致构思提前向新闻界披露。新闻通报会：在项目、活动筹划实施阶段，将大体进展及时知会新闻媒体。新闻发布会：在项目、活动正式启动、具体执行阶段的各重要时间节点，将被确认的具体情况告知新闻媒体。新闻答谢会：在项目、活动圆满结束和重要
37、节日时，举行招待会，答谢新闻媒体，进一步融通关系。新闻策划会：邀请新闻媒体人员，根据媒体近期关注的热点，共同策划新闻由头，炒作主题、实施方案。（二）主题传播主题营销是充分体现项目核心价值的关键要素。充分挖掘“传媒文化”主题所蕴涵的功能价值和文化价值，联动相关的营销题材，在推广过程中予以反复的强化和丰富，充分体现“传媒文化”主题所形成的唯一性、差异化的品牌特征，形成社区品牌最重要的特征之一。（三）活动传播比起广告来，显然更具有“引发行为”的即时购买在引发广告目标的层级反应过程，直至发生购买行动行为之前，不同的促销设计，实现着许许多多具体的目标。1活动的品牌化,要有以美堤雅城为命名，以“让生活传递
38、梦想”为口号，以“传媒视野，文化造城”为理念的系列活动。 2活动要娱乐化，互动性，文化感，活动要形成市场话题，行业话题，文化话题，迅速扩大品牌的影响力。3活动的组织要争取意见领袖的参与和舆论推动，从而给整个后动的运作提供良好的起点。（四）产品传播 1 产品的理念要突出 传媒文化社区 2 产品的亮点要强化 ANS大师设计，南岸超大花园 3产品的细节要放大 产品要靠主力亮点来拉升，但同时产品其它方面的细节，如建筑立面、户型结构，一梯两户等等，也要形成有力的支撑，以形成完整的产品体系。（五）服务传播服务营销是形成良好口碑的有效手段。以专业的形象和细致的服务树立起客户的购买信心，这种服务体现在售前、售
39、中、售后各个环节的细节之中，并且要有文化感，让客户在购买满意产品的同时享受超值的附加服务。服务营销，包括销售服务、物业管理服务、社区服务活动的组织与实施以及一对一的专属服务、超值服务等。（六）体验传播体验营销是新进地产商、地产项目，树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针，通过直接的体验感受，迅速建立品牌的知名度与信任度，我们认为，体验营销应从以下几方面进行：1、视觉体验 包括企业及项目的logo设计、整体色彩，企业员工的精神面貌、着装品位，企业的办公场所形象，销售现场的包装等等，都要给人以全新的视觉感受。2、服务体验 通过企业员工与外界接触的言谈举止、接待方式，以及为项目销售所做的各种配套服务
40、，要能给外界一种有亲和力的、人性化的、细致入微的服务感受。3、现场体验 通过样板区的建设与包装、样板房的装修与包装、样板房的主题化生活展示、主题展览等多方面，形成最佳的现场感受，给消费者以购买信心和购买冲动。 （七）情景传播情景营销主要是为消费者“造梦”，提前描述生活愿景，手法上主要通过文字的感染力、平面表现的张力，以及电视，广播广告片模拟主人公的现场生活场景SHOW演示制造购买冲动。（八）圈子传播在本项目的推广运作中，应当形成“两只手”看的见的手（传统大众推广）和看不见的手（小众定向营销）。美堤雅城入住的1000多名职工是整个消费者群中的“小众群体”，通过小众人群的沟通，形成“圈子文化”效应
41、，建立项目良好的口碑，使其在各自的圈子内形成放大器的效应，利用他们的人脉资源，征服意见领袖，产生羊群效应，促进他们周围更大的人群的购买行为。（九）文本传播美堤雅城，是中国首席一传媒文化社区，从投资、资源整合、规划设计、开发、策划、推广等很多方面都是大胆的尝试，这个全过程我们都有必要进行记录，这是企业的重要文献，可进行阶段性总结，发布在相关的杂志上，最终集结出版成书，一方面作为企业的经验总结，另一方面成为营销文本使用。第六章 整合传播模块一 两条线：品牌和产品品牌，是消费者对产品一切感受的总和。虽然看不见，摸不着，但影响非常大。美堤雅所做的品牌广告，致力与消费者建立长期的良好关系，提升形象，增进亲和力。品牌广告的原则遵循“远，虚，雅，美”的广告原则产品是品牌的基础，是物理属性的总和，消费者可以感触，这也是满足消费者基本要求的载体，坚持“近，实，准，真”的要求，呈现量化，数字化的产品特点，使之具有实际的促销效果。产品广告发挥推力，品牌广告发挥拉力两者实现有机结合，由点到面，一线贯穿，整合突破对客户进行边际性的信息传达，视觉和听觉的多重刺激。 品牌 远 虚 雅 美 感觉 精神满足 美堤雅城 消费者 产品 近 实 准 真
