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1、前 言在选择这个命题之前，我们曾经犹豫过。非常可乐？中国人自己的可乐？它真的是可乐吗？相信很多人都会有这样的疑问。人们嘲笑着阿迪王，嘲笑着收到一条特别短信就会死机的山寨手机。李宁做得再好，也不过是耐克和阿迪的翻版。熊猫和波导再出色，还是比不上诺基亚和摩托罗拉。这是个山寨泛滥的年代，也是个山寨意识泛滥的年代。只要你不是第一人，你就有山寨的嫌疑。在这种情况下，非常可乐十分艰难。我们在广州、深圳、三水、佛山、东莞、汕头等地进行了摸底，结果是，我们无法在任何商场、超市或者士多店里买到一瓶非常可乐。非常可乐在城市的销量为什么这么低？说白了，是大家觉得它学可口可乐，是”山寨货”。 非常可乐要想做大，必须摆
2、脱”山寨”的印象。可乐一定是美国的？这不过是一种99.46%是糖、水、碳酸的液体而已。可口可乐和百事可乐的成功，很大程度是借助了推广的力量。可口可乐经过百年的积累，广告无数次地更新换代，积累了无价的品牌价值。而百事呢？按某些人的观点，它应该算是最大的“山寨”。但凭借清晰的市场定位和有针对性的营销策略，它活了下来，并且和可口分庭抗礼。非常可乐要靠什么冲出重围？那句”中国人自己的可乐”让我们看到了希望。当我们看到出席亚太经合组织会议的领导人身着中山装时，当我们看到北京奥运会上的运动表示是来自篆体时，我们看到韩国市民为广场上的戏剧变脸表演而欢呼鼓掌时，隐隐约约地，我们好象找到了一个突破口。中国虽然有
3、山寨，也有更多的好东西。非常可乐，是好东西。于是，我们一致选择了这个命题作为此次大赛的作品。我们在本次策划中搜集了大量翔实的资料，进行了数千份问卷调查以及产品试用，得出“非常MC2”这一深化定位。在接下来的整体战略中，我们将采取主动的战略方针，选定北京、上海、广州、成都四个较发达城市进行重点进攻，务求扭转非常可乐在城市尤其是年轻人心目中的“山寨”印象，把一个时尚、动感、酷的品牌展现在消费者面前，提升品牌形象，从而促进产品销售。属于非常可乐的战役，已经打响。市场环境分析一、市场环境概述可乐的发展已有上百年的历史。一直以来，可乐都是作为饮料市场的龙头老大出现在人们的视野中。但是进入21世纪，可乐型
4、碳酸饮料的市场份额在逐渐被蚕食。以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。相对于可乐而言，果汁、茶饮料、奶制品、纯净水等饮料在口味上有更大的选择余地，而且在健康方面无疑具有巨大的优势。最新的调查表明，在消费者最经常购买的饮料品种中，可乐型碳酸饮料仅占15%，在果汁、茶饮料、奶制品、纯净水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天，可乐已经不是人们购买饮料的第一选择了。做可乐，是否无路可走？不！首先，可乐一经推出，便以独特的口感征服世人。经过了上百年的发展，传统秘方与科技的不断融合，使口感不断升华，更加适应消费者的需求。相比其他饮料，在口感方面，可乐仍然拥有难以超越的巨大优势。其
5、次，悠久的历史和市场经营文化，使可乐已经上升到一种文化的高度，体现了一种人生态度和生活理念，这也是其他饮料短期内无法做到的。再次，饮料市场占份额最多的茶饮料也不过19%而已，可乐还是具有相当竞争力。只要能突出重围，等待在可乐面前的，将是一大片广阔的天地。最后，作为世界上最具影响力的两大饮料食品公司-可口可乐和百事可乐都以可乐作为他们的拳头产品，是他们推出的饮料产品中最赚钱的。所有一切都说明：做可乐，大有可为！考虑到可乐市场前景，娃哈哈作为中国本土有实力的饮料公司盯准了中国的可乐市场推出”非常可乐，中国人的可乐”，向两大可乐巨头发起了挑战。可口可乐。可口可乐近年来销量稳居榜首，拥有全球48%市场
6、占有率，是整个可乐饮料市场的领导者。百事可乐。百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，是可口可乐最大的竞争者，销量紧跟其后。如何突出重围，是非常可乐的关键课题。二、竞争者分析（一） 可口可乐公司概况：可口可乐公司(Coca-Cola & nbsp Company)成立于1891年，目前可口可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮料公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。品牌理念：快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，是可口可乐一直以来所要表达的，体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的形象。但全方位的市场定位，正是当年
7、百事可乐凭借”年轻人，喝自己的可乐”成功形成威胁的主要原因。营销策略：可口可乐营销策略的核心是”漫天撒网，普遍捞鱼”，目标消费群定义广泛。以城市为中心，供应商，生产商，分销商最后到消费者手里。目前可口可乐也在由一线城市慢慢向二线城市甚至向农村进军。推广策略：广告攻势。强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动，明星代表了流行时尚等等。这些元素相互融合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力，与其品牌理念一脉相承。本土化
8、。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销、广告，99%都带有中国本土色彩。而红色的基调，喜庆、激情的象征，和广告诉求点也符合中国人的思维，例如，刘翔“把我带回家”正好体现中国人团圆的家庭观念。捆绑营销。可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作，与百事可乐-肯德基组合分庭抗礼。同时，可口可乐与第九城市旗下热门游戏魔兽世界进行捆绑，购买可口可乐有机会获得游戏中的虚拟宝物。这一做法取得了巨大的成功。（二） 百事可乐公司概况：百事公司资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司（Pepsi co.， Inc.）是世界
9、上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”新一代的选择”， “渴望无限”（Ask for More），极力表现“酷、新潮、时尚”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。 营销策略：百事可乐视可口可乐为第一大竞争者，甚至说是可乐市场上唯一的竞争者都不为过。与可口可乐全方位不同，其营销策略的针对性极强，采取“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略。集中优势兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳
10、等城市实施中心突破，并且在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重点投入，精耕细作，深挖渠道。此外，百事可乐选择与形象、环境、服务俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客形成捆绑式发展，大大提高了品牌知名度和美誉度，达到双赢的效果。推广策略：在目标消费群的定位上，百事可乐针对“新一代”，以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。世界各地各个领域的明星红人，尤其是音乐界和体育的，都有可能成为百事可乐的形象代言人。紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调，在世界范围内获得巨大成功。但是广告代言人的选择有时侧重话题性，如叛逆形象的布兰妮、饱受争议的迈克尔杰克逊等，在一定时
11、期内会起到促销作用，但从长远看，未必有利于品牌形象的塑造。在促销方面，百事可乐的策略灵活多变。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。（三） 总结项目 品牌可口可乐百事可乐品牌理念快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，红色酷、新潮、年轻、时尚、进取、有追求，蓝色目标消费群体全方位（侧重年轻人）年轻人营销策略网状营销、市场全方位渠道深耕、在大城市重点突破、专注年轻人市场、推
12、广策略明星策略、体育赞助明星策略、多样化促销捆绑营销与麦当劳联合与肯德基、必胜客联合不足缺少市场细分战线太短和集中三、企业自身分析（一）企业概况：杭州娃哈哈集团有限公司起源于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，发展到今天拥有100多家合资和控股子公司，拥有员工2万人，总资产120多亿元的中国饮料行业的龙头老大。1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2006年，非常可乐年产量达60多万吨，稳居中国碳酸饮料市场第三位。（二）产品分析：非常可乐规格：330ml装（2.5元）优点：价格低廉；借助娃哈哈的知
13、名度，名堂响；国货；诉求“中国人自己的可乐”，占有民族心理优势；占领广阔的农村市场。缺点：包装较老土；口感没有特点；被认为是山寨跟风产品，产品形象一般；（三）过往营销策略：1、大打民族牌-中国人自己的可乐非常可乐一推出，就定义为“中国人自己的可乐”，走民族路线。这一策略是否成功有待斟酌，但从目前的形势来看，城市人对这一定位并不感冒。首先，将洋饮料可乐，与中国人的民族自尊心联系在一起，使人明显感到牵强。毕竟在人们的潜意识中，可乐是美国的。中国人自己的可乐做得再好，也无法改变这个事实。这一状况在我们的调查中得到了印证：超过70%的受访者认为非常可乐是”山寨”产品。其次，就目标市场涵盖策略来看，这一
14、定义也并不明确。在当前的市场环境下，“两乐”都不断扩大自己的顾客覆盖面并细分顾客，比如百事专注于一线城市年轻人市场。非常可乐关于“中国人”的市场定位过于广泛，必须进行细分。民族牌能不能打？能打。不但能打，还是张好牌，王牌。但是，中国文化和民族精神的内涵，并没有在非常可乐的营销活动中体现出来，除了口号式的广告语，我们很难找到其他中国的影子。相比之下，可口可乐和百事可乐却在不断地进行本土化改造。一样的红色，一样的热闹，一样的喜庆场面，非常可乐怎么看都有可口的影子，但是它的广告创意、制作水平、营销活动策划方面却看无法优胜于可口可乐。2、错位竞争，低价营销-非常可乐制胜之道以低价取胜策略冲击市场是一些
15、产品赖以胜出的一个非常重要的手段。非常可乐就是这样。非常可乐避开“两乐”统治的一线城市市场，大举进军“两乐”势力较弱的农村，采取农村包围城市战略。由于在农村市场，可口可乐和百事可乐的销售比较弱，还未大规模进入，非常可乐以低价占领了第一的位置。 然而，低价取胜的产品只有依靠销量才能获得生存的动力。即使上量了，却又会因为对消费潜力的深度挖掘有限，很快就会迎来市场增长滞缓的一天。况且，竞争者迟早会进入农村。3、困境来临-农村市场地位动摇非常可乐近几年销量没有大幅增长就说明了一些问题。可见低价策略不是长久制胜的法宝。可口可乐决定向农村市场进军，很显然与非常可乐在农村市场的热销有很大的关系。比“两乐”便
16、宜10%20%的非常可乐刚吹响全面进军全国一、二线城市市场的号角，“两乐”就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪”的计划。可口可乐采取变形促销，具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的方案。以非常可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看，我们有理由认为，非常可乐“进城”不成、反丢“根据地”的最为危险时刻即将来到。4、打破困境-非常可乐进城策略 今年，可乐销售旺季到来之前，非常可乐表示，在巩固现有市场的同时，全面进军全国一二线城市市场，在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、可口可乐展开正面竞争。全国各个重点饮料市场最畅销报纸的头版和娱
17、乐版上，同时出现了“非常可乐与国人同乐，1亿瓶鲜果C大赠饮”的活动广告，各个主要省级电视台和城市电视台的黄金时段同时开始了非常可乐100秒广告的轮番轰炸。这表明，娃哈哈集团进攻国内一二线城市的战线全面拉开。5、非常可乐城市调查在我们的调查中，大城市里年轻人普遍认为“非常可乐是山寨版的可乐，没有中国特色”、“包装设计老土”、“口感一般”，这些是一部分人的主观感觉，但也说明了一线城市里尤其是年轻人对非常可乐的“喜庆文化”并没有充分认可。而且根据调查，在大城市的年轻人中，非常可乐的知晓度低得可怜，而且绝大多数人根本没有见过其真身。6、非常可乐销售渠道局限非常可乐的销售渠道是比较深的放射状结构，通过业
18、务员的接单，一级一级往下走货。也就是说，一个地区的销售渠道实际上是掌控在代理商手中的，这一点比起可口可乐、百事可乐的直销模式又有很大的差距了。尤其是在城市中，这样的销售模式更是没办法跟他们相比。四、消费者分析消费者市场调查概述为了对非常可乐的消费者特征作出相对准确的定位，我们进行了一套调查问卷，通过网络和现实途径进行派发，共发出1682份，收回1539份有效答卷，有效率达到91.4%。调查对象最低年龄为12岁，最高年龄49岁，主要集中在18-25岁之间。职业分布包括在校学生、蓝领、白领、公务员、自由职业者，其中在校学生人数最多，占76.3%。因此，我们的调查目标集中在一二线城市的年轻人群。可乐
19、型碳酸饮料城市年轻人心目中的地位有所下降，但依然具有强劲的势头。平均每个人每星期要消费1.21瓶可乐饮料。在消费习惯方面，消费者在吃饭和聚会时最喜欢喝可乐，两者相加达到43%，而在工作、学习的时候则不太会联想到这种饮料。他们经常在超市和商场购买可乐，由于学生所占比例较大，类似校园小型商店等地方也成为消费者经常光顾的场所。购买可乐时，易拉罐装和小瓶装非常受欢迎，符合年轻人及时体验的性格。在品牌方面，非常可乐相对于“两乐”可以说没有优势。首先是市场占有率。根据零点调查公司在近几年的调查显示，中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在45.9%以上，百事可乐也在20%左右，两者之和几乎达到80%。而在一
20、、二线城市年轻人市场里，可口可乐的市场占有率达到49%，百事可乐由于主攻这类市场，其占有率也达到43%。而非常可乐只有1%左右的份额。娃哈哈的名堂是比较响的，有超过69%的受访者认为娃哈哈有名气。但具体到非常可乐，“略有所闻”和”不知道”的人超过80%。说到非常可乐，73%的被调查者表示从来“没喝过”，83%的被调查者表示其包装”一般“甚至”很俗气”。非常可乐做的是“中国人自己的可乐”，但认同这一观点的不足22%，超过58%的年轻人认为它是“山寨”产品。消费者调查分析根据调查，我们可以得出以下两点结论：1、18-25岁的年轻人是可乐的主要消费力量。2、非常可乐在年轻消费群体中知晓度低、好感度低
21、、品牌价值较低、几乎没有接触。这样看来，非常可乐似乎举步为艰。是否在可口和百事的巨掌下，就永没有非常可乐的出头日了呢？让我们先仔细看看年轻人的特点。年轻人是怎样的一群人？他们新潮、叛逆、好胜、充满激情、喜欢尝试。他们对于没有接触过的新事物充满巨大的热情。他们很容易成为“粉丝”，也很容易抛弃曾经支持的“偶像”。他们大部分人并没有走在潮流的前端，却喜欢跟附着潮流而自得其乐。他们很多人并不时尚却喜欢时尚，并不成熟但渴望成熟。年轻人喜欢一样东西，就会编出很多理由来告诉自己这样东西有多么的好。在购买可乐的时候，年轻消费者最注重的因素依次是口感、品牌和包装。但是经过实验发现，只有不到10%的消费者能分辨出
22、可口可乐、百事可乐和非常可乐在口感上的不同。因此，可以这样推断，品牌和包装等方面的因素，很大程度上影响了年轻人对于可乐的主观感觉。他们并没有真正喝出可口可乐或百事可乐好喝在哪里，只是由于受到广告、包装、品牌、周围环境的影响，导致他们觉得这瓶可乐“好像”很好喝，更重要的是，他们觉得喝起来很酷。如此一来，思路就清晰了。有句话是这么说的：“王侯将相，宁有种乎？！”一件商品，首要因素就是质量。可乐不是药，不能看疗效。看什么？不外乎就是口感。既然口感相差无几，那就表示，非常可乐在内在质量上，已具有与可口和百事抗衡的实力。事实上，在世界很多地方，可口和百事的势力也不是那么大。美国最受欢迎的可乐是容辉可乐，
23、英国是维珍可乐。这些本地品牌，都依靠成功的营销推广策略占得了市场的先机。中国的非常可乐也可以做到。要想赢得市场，必须赢得年轻人的支持，必须扭转非常可乐在年轻人脑海里的不佳印象。在年轻消费群中，大学生是个非常重要的群体。目前，国内各类高等院校数目已达2000多所，在校学生总人数超过1600万人。随着高校的扩招，这些数字还会继续增长。当代大学生的消费能力十分可观，有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右。他们不用为经济来源发愁，可以自由自主地进行花费。他们是区域和年龄层的双重核心。从区域来讲，一线城市的消费习惯，会对周遍二、三线城市造成影响。从年龄来看，年轻人的消费习惯，会对成年人和少年人造
24、成影响。而且，现在的年轻学生正是以后的白领、蓝领、金领、公务员、自由职业者。无论是现在还是未来，他们都有非常强势的市场话语权。平心而论，非常可乐以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和”、“福”等产品概念和定位是很难打动这些年轻人的，至少产品表现现状未能注入其心智，甚至不屑一顾。因此，我们的首要目标，就是重新树立品牌形象，增加品牌知晓度和认同感，赢得年轻消费者的心。在调查的最后我们发现，对于不太熟悉的非常可乐，绝大多数的年轻人都表示愿意尝试。其中，口感、包装、广告、促销、民族概念等因素所占比例均等。这也为我们的营销指明了一条路。综上，我们得出目标消费人群的特征：年龄18-25岁特点收入稳定，经济自主
25、性强；善于发现，喜欢尝试新事物；注重体验；容易受周边环境影响；喜欢时尚，紧跟潮流；职业在校大学生为主收入500-2000元五、非常可乐SWOT分析S优势1娃哈哈是中国市场上饮料行业的巨头，有强大的竞争力。2非常可乐在农村市场如鱼得水，以低价位赢得农村大部分市场份额，有了坚实的根据地基础。3娃哈哈拥有全国500多家批发商结成的销售网络。4娃哈哈非常可乐在宣传上大打民族牌，容易被中国消费者接受。5非常可乐在口感上与百事可乐和可口可乐相差无几。W劣势1创新力低，从包装、推广方面都有跟风嫌疑。2在城市市场认知度低，难以见到产品3可乐饮料的主要消费群-年轻人对其评价不高4以”中国人自己的可乐”为定位，目
26、标消费者不明确，针对性不强5尽管具有相当实力，但在与”两乐”的对比中仍处于下风。O机遇1娃哈哈非常可乐是走”农村包围城市”的营销战略，有市场基础。2虽然饮料的进入壁垒比较低，但要达到规模经济就比较困难。后来者难以对娃哈哈形成实质冲击。3政府的政策性偏向使得娃哈哈非常可乐在营销中的成本降低。4中国经济起飞，消费者消费力不断上涨，对可乐饮料需求量增大。T威胁1中国可乐市场上的竞争激烈，可口可乐和百事可乐几乎形成垄断。2竞争者数十年的经营，把持一线城市市场，其品牌形象深入人心。3竞争者开始进军农村，威胁企业已有地位。营销策略提案营销三步曲：为什么（why）-是什么（what）-怎么做（how）一、
27、多问几个为什么为什么要“时尚”？说到时尚，你可能会联想到一大堆词：新颖、年轻、活力、激情、追求、个性、帅气、酷、潮时尚，是属于年轻人的。时尚文化，是年轻人最喜爱的、最乐于接受的。可乐的市场也在年轻人手上。根据调查，有19%的年轻人最经常购买可乐，而其他年龄段的比例不足8%。年轻人平均每星期喝1.21罐可乐，而在其他年龄段的人群，这个数字是0.33。要做可乐的推广，必须要迎合年轻人的口味。要做可乐的推广，时尚是首选的元素。可口可乐和百事可乐显然意识到了这一点。在我们前面的分析总结中，“时尚”是两个品牌共同的理念。百事可乐自创始，便专攻时尚路线，从“新一代的选择”到“渴望无限”，无不是以年轻人为目
28、标，表现新潮、时尚的主题。凭借这一路线，百事可乐成功冲破可口可乐的垄断，在可乐市场上占据半壁江山。而可乐的始祖可口可乐，尽管一直顾及全方位的市场，但也对年轻人群有所侧重。从动感十足的广告设计，到与最受年轻人欢迎的网络游戏魔兽世界联手，体现了对年轻人市场的高度重视。可乐必须时尚！这是市场的需求，更是早已成功过的实践。为什么要“中国”？要做时尚，必须与”两乐”正面交锋。从品牌差异来看，可口可乐可以定义为“激情的时尚”，百事可乐则是“酷爽的时尚”。一个是红，一个是蓝，旗帜鲜明。非常可乐的时尚也必须要有前缀，这个前缀就是“中国”。首先，非常可乐的主要销售市场在中国本土。“中国”这个关键词可以增加不少民
29、族认同感。根据我们的调查，尽管超过60%的人认为非常可乐是中国版的山寨可乐，但他们也认为，某些方面的改善，是可以使他们接受这一品牌的。其次，中国文化是丰富多彩而充满魅力的，全世界都被这一古老而永恒的文化所吸引。“中国”的内涵极其丰富，体现在创意和设计上，则有无限宽广的想象空间。含有中国元素的时尚，别具一格。而且，娃哈哈非常可乐在城市的年轻人群中认知度很低，但那句“中国人自己的可乐”却家喻户晓，这本身就能说明，“中国”这个词是多么的响亮。因此，我们确定了营销战略的核心：以时尚为本，整合中国风与多种概念元素。由此，我们提出了新的品牌概念：非常可乐，非常MC2二、 一起看看是什么什么是“非常MC2”
30、？“非常MC2”又有什么中国特色？首先，让我们看看非常可乐原有的品牌定位。原有品牌定位：中国人自己的可乐。非常可乐过往的品牌定位就是走中国路线。但是调查发现大部分人记住了这句广告词而没有记住产品本身。这说明以往的民族性的卖点和品牌相分离，没有形成合力。再者，这一市场定位过于广泛，缺乏针对性。非常可乐的包装、广告等方面也没有突显中国风，而是与可口可乐和百事可乐撞车（如红色为基调，影视广告中喜庆的场面）。这些原因导致了品牌认知度的降低。 如何改变？首先要重新细分目标市场。1、 从企业实力来看，可口可乐与百事可乐是全球饮料界的巨头，且极其重视中国市场。娃哈哈尽管是中国本土实力雄厚的饮料与食品企业，但
31、与”两乐”还有不小的差距。因此，要集中有限资源专攻一类市场。2、 从产品营销状况来看，“两乐”的消费群集中在大城市，而非常可乐在二、三线城市与农村市场形式良好。但大城市毕竟是利润的集中点，而且具备有消费导向作用。大城市是时尚的风向标，既然以时尚为主题，就必须把握一级市场。3、 从市场类同性来看，可乐看似相同，实则千差万别。在调查中，选择可乐的首要元素和次要元素为口感和品牌。但实验显示，在三杯没有标签的可口可乐、百事可乐和非常可乐面前，很少有人能将它们区分开。也就是说，是品牌在潜意识上影响了消费者感觉。可乐最大的差别就是品牌。在这种情况下，应该选择单一目标市场。4、 从产品生命周期来看，非常可乐
32、推出10年，处于品牌的成长期。可乐市场早已趋于饱和，竞争非常激烈，这时采用集中性营销战略效果较好。5、 从竞争者战略来看，“两乐”已经向农村地区拓展势力。如果采取弃城保农策略，无疑会令自身陷入被动。在这种环境下，重点攻击“两乐”把持的一级市场，不仅能起到“围魏救赵”的牵制作用，也能通过与“两乐”的正面抗衡，提升品牌的知名度。 联系到上文的市场分析，我们将目标市场锁定为一线大城市的年轻消费者。 在这种情况下，“非常MC2”应运而生。 非常MC2的发现不断加快的生活节奏、残酷的社会竞争、沉重的心理压力使得现在的年轻人时常对生活感到困惑与迷茫。很大程度上是因为他们在学习和工作中经常受到打击而对自己的
33、能力产生怀疑。这是现在年轻人，特别是大城市里的年轻人面临的不可忽视的心理亚健康状况。而恢复信心的根本，就是得让他们清晰知道自己真的是有潜能的，我们要让年轻人们看到，他们固有的活力和青春，是可以转化为他们主动出击压力的最大筹码的。让他们看到这一点，他们才能更加勇敢地，微笑着去面对学习、工作中的种种压力。E=MC2，来自于爱因斯坦最著名的相对论，E是能量，M是质量，C是光速。解释为：任何物质粒子都相当于一定的能量，能量的大小等于该物质的质量与光速的平方之积。能量E和质量M的兑换率是C2，光速C=300.000.000米/秒，光速的平方C2=90.000.000.000.000.000米/秒。这是一
34、个异常巨大的数值，它意味着微小的质量蕴藏巨大的能量。把年轻人固有的资本代入公式，可得出E(能量) = M(活力) * C(青春)2。“数据”表明：活力和青春的组合可以转化为巨大的能量。结合产品品牌名称，提取“非常”二字做为前缀，组合为“非常MC2”，可以解释为：非常能量、非常潜能、非常能力、非常动力从视觉传达角度来看，文字与字母的结合，可以大大提高受众的记忆程度，也具有一种时尚感。从句子结构来看，“非常可乐 非常MC2”采用对偶句式，读起来更加顺口。（读法：非常可乐，非常MC方） “非常MC2”，传达的是一种积极的生活态度！引导的是一种健康的生活方式！它让产品更容易被年轻人接受。“非常MC2”
35、的延伸 “非常MC2”的提出，符合城市年轻人的心理需求。但回归这个案子，我们还要赋予它一些中国的色彩，让它与众不同， 独树一帜。“中国”是什么？“中国”是一个大品牌。这个品牌具有坚忍、朴实、智慧、勤劳、神秘、创造、生命力、民族自尊心等一系列价值理念，拥有龙、陶瓷、长城、京剧、二胡、大熊猫、水墨画、十二生肖、56个民族等许许多多深入人心的产品。最悠久的历史、最多的人口、最灿烂的文化、最广阔的土地、最丰富的物产、最迅猛的腾飞-这，就是中国。打造中国式时尚，就是涵有中国元素的时尚设计。这里，我们用了“涵”而不是“含”。也就是说，这份创意，不是中国元素的堆砌，而要体现中国文化的内涵，把中国风与时尚元素
36、巧妙结合起来，让每个接触她的中国人心有戚戚焉。 “非常MC2”就是要着力打造中国式时尚，通过一系列营销与推广策略，将”潜能、帅、酷、活力、激情、新潮”等时尚元素与中国风结合，从而树立独特的品牌形象，以期从“两乐”的攻势中突围而出，占得大城市市场的一席之地。三、 我们到底怎么做营销目标：推广新品牌定位，提升品牌知名度新品牌定位：充满中国式时尚的可乐分析：首先，这一定位淡化了民族性，把“中国人自己的”变成了“具有中国特色的”，在情感上更加自然淡定，也容易增加认同感。其次，把“中国”这个概念具体化，中国式的时尚，中国式的潮流，具有中国元素的创意，更能给中国消费者以形象感和亲切感。第三，既然是时尚，则
37、必然面对年轻人，而不是涵盖全体中国老百姓，市场细分更加清楚。营销战略部署1、 改善包装，在一线城市重点突击，病毒式营销形成区域辐射。由于非常可乐当前的包装并不十分符合现代年轻人的审美情趣，因此，我们要在原有设计的基础上进行一些改变。新的包装将更注重中国元素与时尚的结合，色彩鲜艳，构图华丽，视觉冲击效果强烈，从而搏得更多年轻人的认同。在各大城市与“两乐”正面交锋，提升品牌知晓度。通过全方位的宣传推广，树立品牌形象。只要打开一线大城市市场，则会以二次传播的形式迅速向周边网状蔓延，带动和巩固二、三线市场的销售。在此，我们选择了北京、上海、成都、广州四个时尚前沿城市作为主攻点，进行营销布置。(一) 产
38、品设计全新定位产品包装的设计是我们营销策略的重要环节。在这一方面，我们本着”中国式时尚”的核心概念，把中国的元素用新颖的方式表现出来。由于要进攻一线大城市，因此我们特地选取了四个城市作为主攻地，将当地最具有中国特色的元素融入设计当中。在其他平面广告的宣传上，也会依照这一设计方案进行。(二) 产品投放因为是四个城市的版本，在终端投放时选择定点为主的交叉式销售：在本地范围投放70%的产品，其余3个地区各投放10%，从而达到产品收集和品牌形象提升的效果。(三) 促销活动安排：活动1”爱生活，爱自己”大声喊出你的声音广告文案非常可乐，非常MC2 喊出自己的声音，喊出大家的声音！因为学业而烦恼？因为前途
39、而迷茫？因为失恋而伤心？因为工作的压力令到自己非常苦恼？COME ON! 立即参加我们的“爱生活，爱自己”的活动，大胆出现在我们街头喊出你的心声吧！活动部署这个活动打算在整个我们针对的北京，上海，成都和广州地区共同进行。为了达到整个娃哈哈非常可乐的宣传，铺天盖地式的宣传非常可乐重新出击，并且切合MC2理念，将抒发心中压力结合设计了这个活动。我们希望可以达到宣传地区人群的高度关注。这是讲将哇哈哈非常可乐重新推出市场的第一击。首先，我们选择各个城市的繁华路段。地点：北京西单。广州北京路，上海南京路，成都春熙路。在那里，我们举办一个擂台。在擂台的上面有一个声音分贝测试机。哪位参与者的分贝在整个小组（
40、10人一组）内最高的，便可以获得非常可乐一瓶。当日最高分贝者凭当天的参赛号可参加最后网上抽奖活动，胜出得到赞助的手提电脑一部。北京，广州上海和成都各地区各奖励一台。全国共四台。活动2大力水手测试机广告文案DRINK COLA， FREE YOURSELF.与大力水手比赛，找回你的自信心。其实你就是生活中的大力水手，任何事情都UNDER YOUR CONTROL。这就是我们的MC2精神。活动部署在我们宣传非常可乐的同时我们还增设了非常可乐的路段售卖亭。在那里我们摆放一个大力水手测试机。只要买购买一支非常可乐便可得到试玩一次的机会，冲破X分者，获得非常可乐时尚纸扇或者钥匙扣一个。考虑到夏天即将来临
41、，可以做纸扇赠品，在上面印上“其实你就是生活中的大力水手，任何事情都UNDER YOUR CONTROL”。我们可以将这些奖品放在移动可乐亭柜面上做展示，并且送给顾客。这个大力水手测试机，随着路段出售亭摆放，并不准备广告的投放。我们只需要将口号做成宣传小广告牌便可。2、 捆绑式营销，建立利益共同体，提升品牌知名度。（1） 与餐饮业的捆绑吃快餐的时候，很自然就会想到喝汽水。与餐饮业的合作，无论在促进产品销售还是提升品牌形象方面都能起到巨大的作用，像百事可乐与肯德基、可口可乐与麦当劳的联合堪称经典。非常可乐也需要这方面的联合。在餐饮品牌的选择上，需要有一定的标准。首先，用餐环境良好。环境清洁、服务
42、态度好、排队时间适中、用餐气氛较佳的餐厅是考虑的重点。在这种环境下，消费者的心情是愉悦的，对于食物的体验也比较惬意。这对于提升品牌形象和知名度有很大帮助。其次，用餐主体人群为年轻人。这与非常可乐目标市场一致，不再赘述。第三，饮食以快餐为主，消费水平较低。相比饭店里吃的正餐，快餐的特点是点菜快、上菜快、菜式搭配固定。在“快”的要求下，对于饮料的选择不会太过仔细，适合非常可乐的市场开拓。而且快餐消费较低，搭配可乐比较恰当。最后，要有一定的知名度。既是捆绑销售，当然要“门当户对”。娃哈哈作为全国知名的大企业，在合作伙伴的选择上，也要有个底线。一般来说，在省一级的市场范围具有知名度的品牌，都可以成为合
43、作的对象。合作对象：真功夫分析：真功夫符合上述所有要求。以快餐为主，用餐环境清洁良好，消费不高，在全国多个省市开有分店，比较有名。最重要的是，真功夫以李小龙为形象代言。众所周知，李小龙是中国人的骄傲，他在中国武术咏春的基础上创立了截拳道，成为中国第一个武打巨星，把中国功夫发扬广大，流传四海。他所主演的电影，无不表现出中国人自立自强的气概。“李小龙”是真功夫的闪光点。而非常可乐也主打中国元素。如果真功夫与非常可乐结合，那就是两个具有中国特色的中国品牌的融合，卖点十足。（2） 与娱乐业的捆绑在调查中我们发现，人们最经常在宴会和聚会的时候喝可乐。而年轻人是很喜欢外出唱卡拉OK、跳舞、去酒吧等娱乐场所
44、的。因此，与娱乐业的合作非常有针对性。一般年轻人在这些场所大部分会喝啤酒类饮料，洋酒、茶类其次，碳酸类饮料较少。所以，我们不能套用饮食业的捆绑模式，对于娱乐场所的要求也要有所调整首先，环境良好。这一点是最基本的。一个合格的娱乐场所，其规模和内部装修要有一定的档次，不必过高，也不能太差。其次，有健康的引导。引导消费者在尽兴之余也要保持理性，避免出现耍酒疯、口角、殴斗等情况。严禁毒品与软性药品。合作方式：餐饮配送、自助、优惠餐饮配送：在娱乐场所尤其是卡拉OK，如果每人有一份免费的套餐赠送，可以在其中加入非常可乐（例如：广州 NEWAY）。自助：在提供自助餐的娱乐场所，可以一并提供免费的非常可乐（例
45、如：广州 音乐龙）。优惠：在有合作关系的娱乐场所中，购买非常可乐有一定的价格优惠，或者采取消费达到一定数额赠送非常可乐的方式。（3） 与游戏的捆绑年轻人喜欢玩游戏。一款好游戏不仅能使年轻人投入，更会让他们关注甚至热爱与游戏有关的周遍产品。要想打开年轻人市场，与游戏合作是个很好的途径。可口可乐与第九城市旗下魔兽世界的合作，就是个成功的案例。在选取游戏方面，要注意选取质量较佳，口碑较好，玩家较多的网络游戏，也就是所谓的“大作”。如地下城与勇士、战锤online、即将上市的永恒之塔等都是不错的选择。另一方面，可以选择与游戏平台进行合作，如浩方对战平台、VS对战平台等。合作方式：包装、抽奖、积分包装：
46、制作与游戏主题有关的产品包装，把产品变成游戏的附属周边，能大大增加玩家的认同度。这里需要注意，这一方式只适用于多人在线角色扮演类的网络游戏，而不适合网络对战平台。抽奖、积分：抽奖和积分在实质上是一样的，就是凭非常可乐产品上的密码获取游戏虚拟宝物或实物周边。在这里需要注意的是，如果奖品为游戏虚拟宝物的话，要注意游戏经营者的利益分割。一般来说，为了游戏的平衡和持续性，游戏经营者会尽量避免过于强大的虚拟宝物通过这种奖品的形式取得。而非常可乐毕竟不是彩票，不能出现为了宝物而过度购买的情况，否则品牌形象将大打折扣。奖品应为对游戏影响不大的具有纪念意义的虚拟宝物，即提升了非常可乐的品位和形象，又确保了游戏
47、的平衡，使合作更加容易。3、 校园营销，把大学生作为年轻人市场的突破口。要开拓城市年轻人市场，必须打入校园。校园营销是营销计划的重点。学生是无忧无虑的一个群体。经济上并不为来源烦恼，却拥有相对自由的自主消费权；思想上愿意尝试新事物，乐于接受挑战；精力充沛，充满生活的激情；个性张扬，喜欢表现自己。从这些特征上，可以大做文章。在校园营销中，我们主要分为促销与比赛赞助和举办两部分。促销（1） 猜中有奖，猜错也有奖在校园设立品牌专卖点，举行小型现场活动，将百事可乐、可口可乐、非常可乐均等倒入三个相同的一次性纸杯中，请学生品尝后说出各是哪种可乐。完全猜对和完全猜错均奖励非常可乐600ml装及礼品一份。时间为1-3天。这是促销的起步阶段，免费的尝试和中奖的机会能吸引学生的注意，意在提升品牌知晓度，同时把”可乐的口感是一样的“甚至是”非常可乐和百事、可口一样”的概念初步植入学生的观念中。1-2天。（2） 买一送一，多买多送 同样在校园设立品牌专卖点，进行买一瓶送一瓶的促销活动，买得多的赠送礼品。这是常规的校园营销方式，适合在学生已经树立非常可乐品牌概念后进行。（3） 以旧换新，收
