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1、麦金利苹果醋石家庄营销策划书麦金利苹果醋石家庄营销策划书客户名称：沈阳麦金利食品制造有限公司策划人员：李莉完成时间：2011年1月5日执行时间：2010年12月25日至2011年2月5日目录一、 前言-二、 市场研究及竞争分析-1、宏观环境分析-2、微观环境分析-三、 消费者研究-1、消费者总体分析-3、适合本产品消费群的构成-4、购买地点-5、购买动机-6、购买数量-7、现有消费者态度-四、 产品问题点和机会点-五、 企业营销重点-六、 广告策略-1、广告目标-2、广告时间-3、广告区域-4、广告对象-5、广告主题-7、广告创意与表现-6、广告定位-七、 媒介组合排期与预算-八、 广告效果监
2、测-九、 附录-一、前言随着人们收入水平的提高和消费观念改变，饮料工业的需求总量稳步提高，需求结构日趋多元化，功能性、健康性、流行性饮料的需求上升。在非酒精饮料行业，品种之间的分布和市场的重新划分急剧演化。虽然瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料三大传统饮料仍占据80%以上的市场份额，但果汁饮料、乳制品和特殊用途饮料发展势头迅猛，大有后来居上之势（产品各时期促销策略的运用关皓天）。沈阳麦金利食品制造有限公司地处东北工业商贸中心城市-沈阳市，是国家重点骨干企业。主导产品麦金利苹果醋，纯净水，钙离子水，佐料酒，年产量3万吨。产品生产技术水平及产品质量处于国内领先地位，多次被国家及省市政府评为名优产品。其中
3、麦金利苹果醋是应用现代生物技术开发的高科技产品。产品果香浓郁，酸甜适口，含VC等人体所需的营养物质，经国及国内权威部门检测鉴定是目前国际上唯一的碱性食品。是对目前人类饮食结构酸碱不平衡的一项重大突破。-获辽宁省政府科技成果奖，并已申报了国家专利。公司荣获国家轻工总会及辽宁省政府颁发的食品工业科技进步奖。麦金利苹果醋是一种健康性的醋饮料，面对激烈竞争的饮料市场，麦金利苹果醋要取得进一步发展，就要加大广告宣传及公关促销活动，提高产品的知名度，重点强调产品的功能利益，以提高消费者的尝试购买率和重复购买率。同时，要必须保持产品质量。二、市场研究及竞争分析1、宏观环境分析（1）、总体经济形势近年来我国饮
4、料市场需求一直保持着较高的增长速度；国内农产品市场的不断发展为开发特色软饮料产品提供了丰富的原料；WTO将更有利于利用外资，引进技术、设备、人才和管理。（2）总体消费态势近十年来，我国饮料总产量的平均增长速度高于10%（广告策划）。市场消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上，由此可见，中国饮料市场潜力巨大。（3）产业发展政策国家早在“九五”期间就鼓励大中饮料企业发展壮大。2、微观环境因素（1）市场构成特征在饮料市场上，季节性很强，6月到9月份销售量很大，还有12月至2月份.（2）营销环境总结 优势：a.总经理许慕侠是苹果醋的专利发明人。b.石家庄的苹果醋品牌、产品较少。
5、c.石庄近年来经济发展较快，人们消费水平提高。 劣势：a.远远不如康师傅等强大品牌的的品牌优势，品牌知名度不高。b.苹果醋的制作工艺复杂，所以成本较高，产品价格较高。 机会： a.总体上饮料消费在日益增长。b.石家庄地区的苹果醋产品较少，麦金利苹果醋可以率先抢占石家庄市场。 威胁：a.不断有新品牌进入石家庄饮料市场，竞争激烈。 b.各品牌运用的促销策略，会带动利润的下滑。c.许多劣质产品和假冒产品在扰乱市场，不利于麦金利苹果醋的健康发展。3、竞争分析目前苹果醋行业较著名的苹果醋品牌有海天苹果醋、和丝露苹果醋、天地一号苹果醋以及郑州的窖香源苹果醋等等，这些品牌拥有较高的知名度，产品拥有各种优势，
6、几乎遍布我国东部、中部省市，它们在果醋市场上均已占有一席之地，力量不容忽视。尽管目前国内的醋饮料市场竞争日益激烈，各种品牌你争我夺，但行业真正的领军人物还未出现，行业标准也没有最终定型。麦金利苹果醋在竞争对手中也有着明显的竞争优势：它是国内第一家生产苹果醋的企业，也是唯一获得国家专利的苹果醋企业，获辽宁省政府科技成果奖，产品果香浓郁，清爽可口，营养价值高，具有很高的饮用价值。此款饮料若在石家庄上市，很可能掀起一股消费苹果醋的热潮。三、消费者研究1、消费者总体分析现有消费者消费本产品的目的是因为其对人体具有防止动脉硬化、高血压、冠心病、美容减肥等功效。2、消费者使用本产品的方法直接饮用、兑水、兑
7、汽水、兑啤酒、做鸡尾特饮或作调味品3、适合本产品消费群的构成A消费群体年龄为670岁B收入状况为10003000 元每月C性别：女性消费者多于男性消费者D文化程度：中上等文化水平为主4、购买地点多数在大中超市5、购买动机（1）、有种好奇感，抱着尝一尝的心理（2）、可能觉得这个价位比较符合他们的身份（3）、本产品符合他们在健康或美容方面的需要（4）、送礼给长辈、朋友等6、购买数量在数量上一次购买量并不是很高7、现有消费者态度（1）、消费者对本产品的认识程度还不高（2）、对本产品的购买程度不是很高（3）、使用本产品后，对其突出的苹果醋口味，有较好的评价四、产品问题点或机会点问题点：1、麦金利苹果醋
8、仅在其生产地沈阳地区有较高的知名度，在其他地区知名度则较低，消费者对产品的了解度不高，原因在于广告宣传和促销活动不够多以及营销渠道不完善。2、现代饮料市场功能饮料竞争激烈，果醋饮料市场亦然。麦金利苹果醋急需找到一个与众不同的诉求点作为突破，以从激烈的市场竞争中脱颖而出。机会点：1、产品价值麦金利苹果醋与同类产品相比在全国市场上有较高的知名度，有较高的饮用价值健康方面：调节人体酸碱平衡，软化血管、降血压、降血脂。酒的伴侣：解酒保肝，缓解醉酒症状。（兑红酒或加冰饮用更加）美容方面：具有祛斑、清肠减肥、养颜护肤的作用。是补充营养缓解疲劳的最佳饮品。本品含十八种氨基酸/双歧因子/铁、锌、钙、钾、镁等矿
9、物质。2、生产工艺麦金利苹果醋采用微生物发酵技术二次发酵法。先用酵母菌把苹果汁的糖分等发酵分解，代谢称苹果酒和其他产物；再用一种醋酸菌把苹果酒氧化分解成苹果醋；最后以苹果醋作为酸味剂，经科学调制，制成呈琥珀色、果香浓郁，清爽可口的成品。3、产品类型包括女士美容型、中老年保健型、儿童益智型、佐料型等4、品牌优势沈阳麦金利食品制造有限公司是国内第一家生产苹果醋的企业，也是唯一一家获得苹果醋生产专利的企业，公司可以利用这一优势，强调麦金利苹果醋在行业的开创者身份优势，建立其在消费者心目中的行业领导地位和品牌价值。五、企业营销重点1、由于麦金利苹果醋在石家庄处于产品导入期，消费者对它的认知度和了解度不
10、高，因此，要促进其销量大幅度上升，必须运用多种媒介进行多方位大规模密集式的宣传，利用石家庄的媒介，如公交移动电视、广播、报纸、POP广告、户外广告、DM单等进行宣传。此外，要通过广告宣传让消费者大致了解麦金利苹果醋的营养、健康等价值利益。2、销售渠道方面，重点覆盖石家庄的大中超市和商场，保证各种渠道和销售网点的铺货量。3、由于果醋产品的同质化程度较高，应积极和竞争对手展开竞争，不断寻找和对手的异同点，重点宣传自己与众不同的地方及其优势，使广告和产品深入人心，提高消费者的尝试购买率和重复购买率。4、利用2010年圣诞至2011年春节期间这一消费高潮期，进行海报、DM单、POP广告为主要媒介的宣传
11、，并且在这期间进行适度的促销活动及公关活动，宣传麦金利品牌，促进销售，提升品牌形象。六、广告策略1、广告目标（1）、在密集的广告宣传、促销活动和公关活动的前提下，使消费者对麦金利品牌的认知度和了解度上升10%以上，增加消费者的品牌联想和对麦金利的好感度，提高消费者的尝试购买率和重复购买率。（2）、重点通过大量广告宣传以及各种活动，提升麦金利的知名度和美誉度，扩大产品影响，提升品牌和企业的信誉和形象，以增加品牌的无形资产。（3）、通过给予经销商一定利益，保证麦金利苹果醋在石家庄的渠道铺货量，辅以平面及现场POP为主的广告，使销售量实现10%12%以上的增长。2、广告时间主要集中在2010年12月
12、25日至2011年2月5日3、广告区域主要集中在石家庄4、广告对象主要为1845岁女性消费者，670岁皆可。5、广告主题“醋”出我精彩，“醋”出美丽来6、广告定位定位在健康、营养兼美容的时尚果醋饮品。7、广告创意与表现综合广告目标、广告区域等各种要素，在石家庄市场进行以公交移动电视、广播、平面、POP等为主的广告宣传。（1）、电视广告利用麦金利苹果醋原电视广告在石家庄市区主要公交车移动电视上播放，并且，在电视广告后提醒石家庄各大超市及商场的促销活动。（2）、广播广告圣诞篇（10秒）(merry chrismas)音乐起男：老婆，圣诞礼物送你巧克力怎样？女：不要!我减肥呢！男：想吃就吃，有麦金利
13、苹果醋帮你减肥呢！画外音：要美丽，就喝麦金利！元旦篇（15秒）（轻松音乐起）女儿（调皮的）：妈妈，你吃过醋吗？妈妈（无奈笑）：你这孩子，说什么呢！女儿：哈哈，妈，我是说你有没有吃过麦金利苹果醋，健康、美容的美味果醋饮料。妈妈（笑）：哦，呵呵。女儿：妈，今年咱要快快乐乐的过年，就喝麦金利苹果醋吧！妈妈（笑）：嗯，好！女儿：有醋意，就喝麦金利！（音乐止）过年篇（10秒）女1（担忧）：最近应酬多，常熬夜，特别怕皮肤变差、身材变形啊！女2：你不知道麦金利苹果醋吗？它是能减肥、能美容的美味果醋饮料，有了它你就不用怕这些了。女1：真的？你带我去买吧？女2：好的，那咱们走吧。（3）、平面广告美丽篇精彩篇（4
14、）、报纸广告节日期间在报纸上刊登促销信息，主要选择的报纸媒介是燕赵都市报、河北青年报、燕赵晚报。（5）、DM单分为圣诞篇和过年篇两种，分别印发，在人流集中的地方。过年篇圣诞篇（6）、POP广告广告集中在在石家庄各大中超市或商场内8、行销建议a.圣诞节、元旦、春节的前后两天，在石家庄主要大中超市或商场进行人员推销、试饮活动，推销人员要有一定的能力和经验。b.圣诞节、元旦当天，在石家庄5个大超市门口进行关于醋或苹果醋的健康知识有奖问答活动，奖品为苹果醋c.现场POP广告突出喜庆的特点，吸引消费者的眼球而又不引起反感。d.增加在各大超市及便利店的铺货率，让消费者可以方便的购买。e.圣诞、元旦及新年，
15、许多人会送礼。因此设置高档的礼品包装，提升麦金利苹果醋的档次。f.平面广告要尽可能张贴在超市、商场内外。七、广告组合与排期媒介形式媒介名称规格发布时间频率大约费用广告说明媒介报价公司报价电视石家庄公交移动电视10秒12月25日至2月5日一天十次6万河北卫视10秒12月25日至2月5日 一天2次13万晚上：11点30分4700元47000.35=1645元报纸燕赵都市报封面1/4版12月23至25日、12月30日至1月1日、2月1日至2月3日36.29万彩版67200元672000.60=40320元河北青年报封底1/2版圣诞、元旦前后一天，春节前三天26.32万彩版39000元390000.75=29250元广播广告石家庄交通广播一个10秒，两个15秒圣诞、元旦前后各三天，春节前五天一天三次，一次一个4万中午十二点、晚上十点各一次石家庄音乐广播一个10秒，两个15秒圣诞、元旦前后各三天，春节前五天一天三次，一次一个4万上午十点、下午四点各一次户外主要在大中超市及商场内外12月23日至2月6日5000元DM单主要在大中超市及商场门口16开三大节日前两天5000元彩色5500元5000元POP主要在大中超市三大节日前两天7000元7500元7000元费用合计942万其它费用：5万费用总计：99.2万八、广告效果监测九、附录11
