第三章市场营销环境PPT资料课件.ppt

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1、第三章 市场营销环境分析,本章主要介绍以下内容：1.企业营销环境的概念；2.包括宏观营销环境内容；3.微观营销环境内容；4.分析营销环境对企业经营的意义。,第一节 企业营销环境,任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务之一就是认识营销环境。 通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一个战略愿景，即企业将走向哪里，进而为企业识别最有建设性的战略选择方案。,一。基本概念1.企业营销环境 是指影响企业市场经营活动与成效的企业内外部的所有因素和力量的集合。营销环境的变化直接或间接、显现或隐现地影响着企业的市场营销活动，

2、,即可能给企业带来稍从即逝的市场机会，也可能对企业的生存和发展形成生死攸关的威胁。他的变化不以企业营销者的意志为转移，对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控性，当环境变化时企业只有面临如何应对环境变化的策略选择。 市场营销环境的概念是逐步完善起来的：,20世纪初，认为营销环境就是销售市场；30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素；60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社会文化也为环境因素70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、法律也成为营销环境,2.市场营销环境的层次结构一般涉及三个层次。以企业为中心，包围企业的是微观环境；然后是中观环境（就是行业竞争）；最外围是宏

3、观经济环境，就是 政治法律、经济人文、社会文化、科技自然，简称PEST。,3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量。包括PEST. 宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量构成。对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性，是间接的。,4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力量。微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效的力量所构成,微观环境对企业营销活动具有直接和间接的影响，受宏

4、观环境的影响和制约。,5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替代关系的相互竞争的公司总和。 如果以企业为边界，把营销环境分为外部环境和内部环境。,外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活动有影响的因素和力量称为外部力量。企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩效的要素、力量和资源，称为内部环境。 外部营销环境是不可控制的，而内部营销环境是可控制的。,宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞争者、渠道（供应商、中间商）合并成为营销环境分析4C框架。通过这一分析，可以发现环境中的机会和威胁。,6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势

5、O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁,通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司的资源状况，用以评估一个公司资源能力的优劣、市场机会以及影响企业未来发展的外部威胁，最终目标是使公司的资源优势和市场机会能够在公司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势，回避或者抵抗重要的外部威胁。,二。分析市场营销环境的意义,1.可以了解和把握市场环境变化和发展的趋势，以便及时运用企业可以控制的营销手段对现行的市场营销策略加以调整，以便适应环境的变化。 2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好的发展企业。,3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁和不利，及时采取措施克服和避免不利。 企业适应环境，不是被动的

6、，企业积极主动的营销活动对环境也会产生影响，可以改善环境，使之产生对企业有利的需求。,三 营销环境的基本特性,1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对不同企业的影响也是不相同的。 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样的相互联系和制约。,某一个或某几个环境因素的变化，首先会对其直接相关的因素或子系统产生影响，进而也会对其它子系统或要素产生作用3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态大系统，其各种因素和力量都在不断地变化着，而且变化的形态是多种多样的。,第二节

7、企业营销宏观环境,成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向，掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对企业市场营销的影响。 宏观环境要素共包括8各方面：,一。人口环境,人文环境对营销者来说是非常重要的环境因素。因为任何消费者市场都是以人为基础的，无论是进行市场细分、选择目标市场，还是制定营销组合，都离不开对人口环境的认知。人口环境包括以下几个方面要素：,1.人口规模及增长率,人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增长率影响未来市场的增长情况。我国是世界人口最多的国家

8、，拥有巨大的市场，食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性，人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。,目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年1.7%的速度增加。地区发展不平衡，人口增长最快的地方恰恰是经济欠发达的地方，而发达国家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已成为国际社会需要共同面对的重要问题。控制人口增长刻不容缓。,一个地域人口总量的大小决定着这个地域市场的潜在规模的大小。但还必须了解人口在不同特征上的构成，如人口的自然构成和社会构成（性别比例、农村、城市等）。,2.人口的地理分布,市场消费需

9、求与人口的地理分布密切相关。人口密度的不同，人口流量的多少影响着市场需求量的大小，随着农业经济向工业经济的转移，人口不断有农村移民到城市，人口的城市化、城镇化，对零售商业结构影响很大。不同人口地区的市场需求量存在差异，同时受地理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。,不同地区的经济发展程度不同，居民的消费偏好也有很大差异，研究人口地理分布特点对企业找准产品销售市场意义很大。人口的地理分布随着时间的推移会发生一定的变化。（农村向城市，城市中心向郊区的流动）。,3。人口的年龄结构,不同年龄消费者的欲望、兴趣、爱好是不同的。人口按年龄可分为6个年龄组。分别是：学龄前、学龄

10、儿童、青少年、 年轻人（25岁40岁）、 中年人（40岁65岁）、 老年人（65岁以上）。,各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事可乐公司在20世纪50年代发现美国13岁19岁的人口在总人口中比重很大，决定以它为主要市场，提出了“新一代可乐”。目前在全世界64.5亿人口中，十分之一的人年龄在60岁以上，可见老龄市场是一个多么大的市场。,4。民族的构成,我国是一个多民族的国家。各民族有着自己的独特需求、生活习惯、购买行为。营销者必须对目标市场上不同民族的消费者群体进行研究。,5。受教育程度消费者受教育程度可分为：文盲、小学初中、高中、大学、研究生、博士生。哈弗大学医学院研究表明：高学历寿命长

11、。,6。家庭结构,影响家庭购物和消费模式。家庭结构分为：独身家庭、同居家庭、夫妻家庭、核心家庭、单亲家庭、主干家庭。我国家庭人口规模在逐渐减小。城镇户均2.97人。农村户均3.65人。,我国城市化趋势和人口流动增大，家庭总数在增加，家庭用品的需求会增大。这给很多企业带来营销机会。如小包装食品，小型设备等。,二经济环境,经济环境是指企业开展市场营销活动所处的外部环境。主要包括：社会购买力、 消费者的收入与支出模式。,1.社会购买力： 是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。 企业密切关注它的上升或下降给企业带来的机会或威胁。,社会购买力受宏观环境的制约，是经济环境的反映。影响它的因素

12、有： 1）国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入； 2）与是否存在通货膨胀有关（货币贬值，物价上涨，实际收入减少，购买能力下降）；,3）受储蓄和信贷的影响。收入分为消费和储蓄，二者是此升彼降的关系。一定比列的储蓄是保证未来购买能力的有效手段。但如果储蓄比例过高，说明市场缺乏热点，需求不足。,信贷 是消费者凭借个人信用提前取得商品的使用权，然后按期归还贷款的消费方式（赊销、分期付款），是在有需求但缺乏购买能力的条件下实现产品销售的有效手段，也可以提高居民的当前购买力。,2.消费者的收入,收入的变化不仅影响市场需求的规模而且还影响需求的结构。1）消费者的收入 是指消费者个人从各种来源所得到的

13、货币收入。是社会购买力的重要组成部分。分为：（1）人均国民收入（2）人均个人收入：全社会个人收入总和除以总人口。其大体上反映了市场的购买力水平。,（3）个人可任意支配收入：是指个人在收入中扣除税款和非税性负担以及维持生活必须品（衣食住）的支出和其他固定支出所剩下的部分。它是影响消费结构的重要因素。,2）支出模式：是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。改革开放30年来，随着家庭收入的增长，家庭用于食物支出的比重下降，家庭日常费用支出的比重基本不变，房屋、汽车、旅游、娱乐教育的比重增加，储蓄增加。食品市场营销一定要认真制定营销策略。在总体市场不变的情况下，制定有效的营销策略,根据发达国家

14、的情况，只有当平均食物消费达到一定高的水平时，收入的进一步增加才不再对食物支出产生重要影响。而在食物消费水平较低时，食物支出会随着其收入的增长而增长。因为人们对食物的消费量虽然不会随收入的增长而增长，但对食物质量的要求会越来越高。,三自然环境,自然环境涉及地理位置，地形地貌，自然资源，气候条件，生态环境，能源供应，交通设施等诸多因素。营销中所讲的环境主要指自然物质环境，因为任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，都需要原材料、能源和水等自然资源。主要关注：1.自然资源,分为：无限资源（水、空气）； 有限但可再生资源（森林和农产品等）； 有限但不可再生资源（石油、煤、锌、 银等矿产品）2.能

15、源短缺 石油资源的紧张3.生态环境 污染的增加（化肥的过量使用； 农药超标等）,四科技环境,技术环境涉及国家地区行业的科学技术发展速度与水平，科技政策，科技发展趋势，技术创新能力，技术贸易，社会与民众的科技意识，基础研究，应用研究，技术开发的投入，科技人才等。技术环境的变化对企业的生产销售活动有直接影响。,在原料能源日益短缺的今天，技术成为决定人类命运和社会进步的关键所在。科学技术影响人类社会经济生活的各个方面，当然也影响企业的市场营销活动。新技术是一种创造性的毁灭。主要表现在：,产品的生命周期明显缩短，产品更新换代快。高科技含量的产品发展起来。技术贸易的比重越来越大。发展中国家劳动力资源费用

16、低廉的优势将被削弱。,交易方式，流通方式向电子化、现代化发展，影响零售商业结构和消费者购物习惯。对企业领导层结构及人员素质提出了更高的要求。,五政治法律环境,政治环境涉及国家的政治制度，政党，经济管理制度，政府与企业的关系等 我国的各级政府在管理经济的工作中具有举足轻重的作用，政府对企业有着重要影响。法律环境涉及国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令等的规范和约束。,国家主管部门及省市自治区颁布的各项法规、法令和条列等，其中关于经济、税制、贸易等法律法规对企业的影响最为显著。,我国目前与企业活动相关的立法有：中华人民共和国经济合同法、中华人民共和国公司法、中华人民共和国商标、中华人民

17、共和国专利法、中华人民共和国食品卫生法、质量法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、企业所得税法、劳动法等。,对企业有监督、制约作用的压力团体主要有保护消费者利益的群众团体和保护环境的群众团体。这些团体对企业的行为虽然没有强制作用，单是他能影响社会舆论，给企业施加压力。与压力集团保持良好关系是树立企业形象的必备条件。,六社会文化环境,文化，是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总合。 她看上去很抽象，但每个人都生活一定的文化氛围中，并深受这一文化所蕴含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响。这一影响也延伸到了他们的购买行为中。,营销中所说的文化主要是指一个国家、地区的民族特征、

18、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的现状及发展趋势。,文化具有延续性，并不断得到丰富和发展。文化对企业市场营销活动的影响是多层次的全方位的渗透型的。 文化从层次上分可分为主体文化和次文化。,主体文化。占据主导地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等。 亚文化。每一文化群中，还存在若干更具文化统一性的群体，称为亚文化群。如由地理位置、气候、出产、经济发展水平、风俗习惯的差异，我国可分出南方、北方、东部沿海、中部、西部内陆地区等亚文化群。不同地区人们的生活习惯有差异，消费自然有别。,食品企业应对目标市场所处的社会文化环境

19、进行全面而深入的调查研究。准确把握消费者的需要与欲望、购买行为，制定有效的市场营销策略。特别是在产品的设计、商标的设计、广告和服务的形式等方面，不要同当地的传统文化和价值观念相抵触。,第三节企业营销的微观环境,微观环境 是指参与和影响企业营销活动并具有不同性质的利益相关者。每个企业的营销目标都是为目标顾客服务，在满足目标市场需求的前提下获取利益。在这一过程中企业要同各种组织和个人打交道。具体包括：企业内部的环境力量、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众。这些因素构成企业市场营销微观环境链条。,在此链条上，各类主体在企业市场营销活动中扮演相应的角色，他们各自的行为影响着营销活动的成效甚至成败

20、。企业需要对这一微观价值链进行分析、整合、优化，以建立一个稳定高效敏捷的资源平台。进而掌握复杂网络关系的状况，形成有效的对策，其最终目标是构建高绩效的营销网络。,一。企业内部环境力量,企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确，协作是否有效，能否目标一致相互配合，直接关系到企业营销活动的效率和实施效果。各业务部门如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门、人力资源部门的情况，营销部门要与之密切合作共同制定营销计划。,同时要考虑企业高层管理者的意图，以企业最高管理层制定的目标、任务、战略为出发点制定营销计划。进行企业内部营销环境分析，就是要了解“我们能将什么做得最好以及我们存在着哪些

21、不足”，通过这一分析，明确当前迫切需要解决的关键问题，克服劣势和缺陷，努力达到整合营销的要求。,二。供应商,就是指为企业及其他竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。供应商供应的原料的价格高低、交货是否及时、数量是否充足、质量是否满足要求等，都会影响产品的成本、利润、售价、交货期。进而影响到企业的竞争能力。营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解。,企业在选择供应商时，要选资信状况好的主要供应商，建立稳定的供应合作关系。食品加工企业原料来源主要有三种方式：1）自己建立生产基地；2）与生产者签订契约合同；3）从市场直接购买原材料。,三。营销中介,是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费

22、者的所有机构和个人。包括：中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。企业的市场营销活动需要一些营销中间环节。,1.中间商 我们在销售渠道一章中会详细讲解。2.物流公司主要包括将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司以及运输公司它帮助企业实现商品实体形态的转移。,3.营销服务机构包括：调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，他们协助企业选择目标市场，推销产品。目前我国专门从事市场调研和营销咨询的公司数量很小，规模很小还没有发展成熟。,4.金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。他们负责为企业和顾客之间的交易融通资金，并对企业的营销活动施加显著的影响，企业应该与他们建立良好的

23、合作关系。,四。顾客,是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。营销学按着顾客购买的目的差别把顾客市场划分为：,消费者市场：由个人或家庭组成。 购买的目的是为了消费 生产者市场：由众多厂商或个体劳动者组成，购买的目的是为了把所购买的商品投入生产过程或为组织的运营而使用。,中间商市场：由分销渠道中的批发商和零售商组成，目的是为了销售。 非盈利型组织：是由政府机构、社会团体组成，购买的目的是为了履行某种职能或职责。国际市场：包括消费者、生产者、中间商、非营利性组织,企业应按顾客购买的目的不同划分市场，并进行市场分析真正做到以顾客为中心的经营思想,五。竞争者,为某一顾客提供产品

24、或服务的企业不止一家，企业要面对四种竞争者。1.愿望竞争者 是指来自不同行业不同企业的提供商向同一消费者群体提供不同的产品或服务。以满足消费者不同需求的竞争者。实际上是在竞争消费者的钱包。,2.平行竞争者 是指向同一消费者群体提供满足同一种需求的不同产品的竞争者。 如汽车、摩托车、自行车都可以做交通工具，但它们是可以相互替代的，因而是竞争关系。,3.产品形式竞争者 是满足同一需要的产品的各种形式的生产者之间的竞争。产品同类、不同品种、不同规格的产品的不同公司之间的竞争，它们争夺着有相同需求的消费者。,4.品牌竞争者 是指产品相同，规格型号也相同，价格相近的不同公司不同品牌的相同产品，向相同的顾

25、客群体提供的竞争者。企业与四类竞争之间的竞争关系并不完全相同。,愿望竞争者过于远视。品牌竞争又过于短视。（如柯达只是盯着富士争夺胶卷和相纸，而忽视了数码相机的异军突起。）第二类、第三类属于行业竞争，是企业的主要竞争对手，是企业制定营销策略重点考虑的对象。,瞄准行业竞争并重视和关注形式竞争是企业的竞争之道。 盯住品牌竞争只是可以把握企业今天的成败，盯住行业竞争能够预知明天的祸福，只有盯住形式竞争才能探索企业长盛不衰的秘诀。,竞争者的分析内容相当广泛，一般应了解以下内容：产品研究与开发分析，了解竞争对手的费用投入情况和技术特点；产品制造过程，了解质量、成本、灵活性和可靠性等制造过程的有效性；,采购

26、；市场（竞争者是如何选择目标市场和满足顾客需要的）；销售渠道（销售渠道的成本、规模和质量）；服务（服务网络的分布、服务人员的数量和背景、服务项目的数量和质量、服务在竞争战略中的地位和作用）；,财务管理（包括现有资产、债权、债务和红利的管理方式）；企业文化，有助于了解竞争对手的思维方式，更好地预测其将来的动向。包括竞争对手的投资历史、在其他行业的战略研究、组织结构和管理人员的分析，企业主要管理者个人的经历等内容。,六。社会公众,是指所有实际上或潜在地关注着企业，或与企业存在利益关系并影响企业实现目标的有关组织或个人。分为外部公众和内部公众。外部公众涉及六类组织或个人：融资公众；如银行、投资公司、

27、保险公司等,媒介公众；报纸、杂志、广播、电视及新兴的 媒介组织即各类网站 政府公众；不同地域和不同层次的政府机构或部门 社团公众；即各类非营利性组织如环境保护组织、 消费 者权益保护协会、行业协会等 社区公众；指企业所在地区的组织和个人 一般公众：除上述各类公众以外的但关注企业的组织 和 个人。,内部公众：是指公司的员工包括各层次的管理者和一般员工。企业管理层应与内部公众进行充分的互动沟通，奉行整合营销的理念，使得各职能协同起来。,作业：1.具体分析一下技术环境对一个你熟悉的产业的影响。 2.假设你是一家新的食品企业（什么都可以）的营销经理，分析一下你的竞争对手。,人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。,