《MBA市场营销学.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MBA市场营销学.docx（446页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、目录：前言61.1市场及其相关概念10111 市场的演变及含义10112 市场功能13113 市场的构成与特征151.1.4 现代市场体系和类型181.2 市场营销的概念231.2.1 市场营销的含义及特点23122 研究市场对企业营销的意义261.3 市场营销学的形成与发展281.4 市场营销学的研究方法302.1 生产观念382.2产品观念392.3 推销观念412.4营销观念422.5社会营销观念4331 宏观环境4832 微观环境5641 消费者购买行为64411 消费者市场需求特点分析64412 消费者购买动机的分析65413 消费者购买行为的分析67414 消费者购买形态分析694
2、15 消费者购买程序7042 生产者购买行为72421 资料的分析72422 生产者市场需求的特点73423 生产资料购买决策分析745.1 市场调研的内容79511 市场调研的意义79512 市场调研的内容79513 市场调研的类型825.2 市场调研的步骤83521 调研准备阶段83522 正式调研阶段84523 资料处理阶段8453 市场调研的方法855.4 市场调研的技术87541 市场调研表的设计87542 调研对象的选择896.1 市场需求概述97611 市场需求的基本概念97612 市场需求的多维性986.2 估计市场需求996.3 市场预测1016.3.1 市场预测的内容101
3、632 市场预测的步骤105633 市场预测的方法10863 市场预测的技术1237.1 市场细分1307.1.1市场细分的含义与作用130712 市场细分的要求与程序133713 消费品市场细分的基础134714 工业品市场细分的基础1377. 选择目标市场138721 无差异性目标市场策略138722 差异性目标市场策略138723 集中性目标市场策略1397. 市场定位140731 市场定位的意义140732 市场定位策略1418.1 竞争对手识别152811 竞争概述152812 竞争者分析1538.2 竞争模式分析1578.3 产品市场强度分析1588.4 企业市场能力分析1608.
4、5 企业竞争战略16091 产品概述168911 产品的基本概念168912 产品分类17192 产品组合172921 产品组合的概念172922 产品组合的分析173923 产品组合策略17793 新产品开发179931 新产品的概念及类别179932 新产品开发的意义180933 新产品开发成功的关键条件181934 新产品开发的程序183101 定价的目标与程序1931011 定价目标1931012 定价程序196102 定价的基础与方法1981021 成本导向定价法1981022 需求导向定价法2011023 竞争导向定价法204103 产品定价策略2061031 制定价格的策略206
5、1032 修订价格的策略2101033 市场竞争中的价格调整2121034 价格竞争与非价格竞争21611.1 分销渠道综述2221111分销渠道的涵义2221112 分销渠道的作用2231113 分销渠道的功能2241114 分销渠道的模式22511.2 批发商和零售商2271121 批发商2271122 零售商23211.3 渠道的选择与管理2351131 影响分销渠道选择的因素23511.3.2 分销渠道的选择策略2371133 分销渠道的管理24011.4 物流管理2431141 物流管理的范围与目标2431142 物流管理要素2431143 物流管理策略2441144 物流管理发展趋
6、势24712.1 销售队伍管理25312.1.1 销售队伍综述25312.1. 销售队伍的管理26012.1. 推销技巧26412. 产品包装26712.1 包装综述26712. 包装策略26912. 直接营销27312.4 促销行动27612. 促销的类型和特点27612.4.2 促销目标27912. 促销工具28112. 促销策略的制定28712. 促销的实施和评价29013.1 广告的概念30113.2 媒体的选择3021321 广告媒体类型3031322 具体广告媒体选择3041323 广告媒体组合3041324 媒体时机决策30613.3 广告的设计原则30713.4 广告效果的测定
7、3081341 沟通效果评价3081342 销售效果测定30914.1品牌的概念31614.2品牌作用3171421对制造商的作用3171422 对经销商的作用3171423 对消费者的作用31814.3品牌资产31814.4品牌策略3211441 品牌设计的基本要求3211442 品牌策略32215.1 公共关系概述33115.2营销公关策略33815.3 公关宣传策略34016.1 市场营销的计划3501611 市场营销计划的内容3501612 市场营销预算的制定35316.2 市场营销的组织3561621 市场营销部门组织结构的演变3561622 市场营销部门的组织形式35816.3 市
8、场营销的控制36116.4 市场营销的审计36417.1 非营利组织营销36917.2 服务营销3721721 服务营销的本质3731722 服务利润链3751723 服务战略的整合37717.3 网络营销37917.3.1 网络营销的内涵37917.3.2 网络营销的特色38017.3.3 网络营销的竞争战略38217.4 文化营销38517.4.1 文化营销的内涵分析38517.4.2 文化营销的层次38517.4.3 文化营销的功能38617.4.4 文化营销的发展趋势38817.5 整合营销3901751 整合营销的概念3901752 整合营销的内容3921753 整合营销战略战术39
9、41754 整合营销的组织实施395前言人类迈入21世纪，越来越感受到技术进步所带来的社会生产方式的日益深刻的变化。作为研究社会分工背景下价值交换与价值实现的市场营销理论，日益受到人们的重视。从本质上来说，市场营销反映了社会和政治的变化，也反映着技术和经济的发展趋势。市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在成熟市场经济条件下，总结企业经营思想和经营战略基础之上发展起来的。经过多年的概括和提炼，市场营销学已经成为对所有企业有重要指导意义的理论。当今中国经济已经日益走向市场化和国际化，中国的企业迫切需要大批熟悉现代营销理论，掌握市场开发和管理知识的专业人才，因此编写一本融营销学最新理论进展和中国实
10、践特色为一体的营销学教材是当前营销教育的迫切要求。一本优秀的市场营销学教材，应当理论联系实践，介绍各种产业、各种市场、各种市场策略，探索市场营销人员如何适应新形势，创造性地解决营销问题。教材必须有一个清晰的逻辑框架，以有助于学生全面增长知识，提高理解力，激发学生的兴趣和好奇心。本教材的特色在于：全面而系统的理论体系。概括市场营销原理，包括营销环境、消费者、市场、4P标准以及市场营销的具体应用。本书特别全面地概括了多种促销方法，反映了正在崛起的直销和在线营销的作用，以及容易被忽略的公共关系、物流和后勤服务，在本书中也得到了特别重视。国际化视角。在全球化的大背景下，不可能存在孤立的区域市场，随着中
11、国国力的迅速增强，中国巨大的市场将极大地改变国际市场的结构和容量。本书希望给学生提供一个立足中国，放眼世界的大的市场视野。理论与实践相结合。市场营销不应被当做一门纯理论的课程来教。关键是告诉学生它在实际生活中怎样发挥作用。为此，本书从培养学生分析问题解决问题的能力出发，通过大量的市场营销实战案例，提高学生运用理论解决问题的能力。通俗易懂。本书在编写过程中，充分考虑到初学者的需要。理论、实例和评论相结合，以引起读者的注意力和兴趣，引导他们轻松、牢固地掌握市场营销的原理。本科学生是本书的主要读者。研究生，特别是工商管理硕士（MBA），同样会发现本书是一本很好的市场营销入门书籍。营销现象出现在所有组
12、织中，营销的效率首先体现在组织管理的效率上。全书从营销理念、营销环境、市场调研、市场细分、市场定位再到营销策略最后到营销管理和控制的结构安排，基本上是按照管理学关于计划、组织、领导和控制的线索展开讨论，本书体现了管理过程论的框架体系。本书涵盖了市场营销原理的方方面面，其中既有直接推销，也选择了一部分专门的应用领域服务营销和非盈利组织市场营销，希望读者能够从中获益。井淼、张超、庄晖博士参与了本教材的编写工作，黄沛教授为教材编写提供了资料和建议、赵熠在资料收集和书稿的整理方面做了大量的工作，周甜副教授最后校阅了全部书稿，在此对所有参编者一并表示感谢。教材中的不当之处，敬请读者批评。市场与市场营销第
13、一章交换理论已经成为定义市场营销行为的一个重要框架。科特勒和列维等人认为，市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生、完成和被避免的？市场营销包括的领域十分宽泛，它涉及所有与“交换”有关的活动及交换现象的因果关系。正如社会科学与自然科学那样，市场营销学的定义也是在长期不同学派的相互争辩和竞争中产生发展而来的。这一过程被库恩（Kuhn）喻为“科学的革命”。虽然，至今辩论远未结束，但有一点似乎大家已逐渐达成了共识，那就是对交换的研究已经成为市场营销学研究的核心内容。理查德P.巴哥蔡，市场营销学的交换问题，营销学经典权威论文集，东北财经大学出版社，2000年
14、11月第一版，P39-401.1市场及其相关概念1.2市场营销的概念1.3市场营销的形成与发展1.4市场营销学的研究方法关键词市场（Market）市场功能（Market Function）市场营销（Marketing）市场分析（Market Analyze）生产（Production）微观营销（Mirco-marketing）宏观营销（Marco-marketing）经济体制（Economic system）计划经济体制（Planned economics system）市场导向经济体制（Market-directed economics system）营销的一般功能（Universal fu
15、nctions of marketing）购买功能（Buying function）推销功能（Selling function）运输功能（Transporting function）营销的信息功能（Marketing information system）营销伦理（Marketing ethics）WWW网址Go shopping (http:/www.wal-)AMA (http:/www.ama.org)CIM (http:/www.cim.co.uk)Amazon ()1.1市场及其相关概念111 市场的演变及含义市场是社会分工的产物，是商品经济的产物。随着社会分工和商品生产、商品交换的
16、产生和发展，就有与之相适应的市场。也就是哪里有商品生产和商品交换存在，哪里就有市场。市场是联系生产和消费的纽带。自从人类出现了交换活动以来，市场才逐渐开始产生，因此，最早的市场概念是指买方和卖方聚集以交换各自货物的场所，如农贸市场、手工业品市场等。这时，是把市场理解为商品交换这种特殊现象在空间上的表现形式。随着社会生产力的发展，社会分工越来越细，商品交换日益丰富，交换形式越来越复杂。尽管原有的市场形式商品交换的场所仍然存在，但市场概念已不再局限于原有时间与空间的限制，而演变为一种范围更广、含义更深的全新市场概念。首先，从宏观角度来认识，市场包含了全社会各个领域的所有交换关系，表现为一种总供给与
17、总需求的关系，其交换内容可以是有形的，如商品市场、技术市场等；也可以是无形的，如服务市场。这些由交换过程联结而形成的复杂的各种市场在国民经济中形成了一个国家整体市场。在国家整体市场中，生产商主要是到资源市场(原材料市场、劳动力市场、货币市场、燃料及动力市场、信息市场、技术市场等)购买所需资源，转换为商品和服务之后卖给中间商，再由中间商零售给消费者，消费者则出售其劳动力以取得货币来购买商品及服务。政府是一个相对独立的较为特殊的市场，它从资源、中间商、生产商等市场购买商品，付钱以后，再向这些市场(在西方包括消费者市场)征税，并转为公共所需的服务。其次，从微观角度来认识，市场与企业的市场营销活动密切
18、相关，是上述国家整体市场体系中的一部分，是某种商品或服务的微观市场，它已经摆脱了“交易场所”的限制，交易场所仅成为微观市场中的一个环节。一般来说，一个企业所面临的市场主要有两个方面：（1）购买市场。在这个市场上，企业是需求者。现代企业为制造商品不仅需要购进大量的原材料、燃料和设备，而且需要大量的劳动力、资金、技术和信息。因此，在购买市场上，企业必须面对原材料市场、劳动力市场、资本市场、技术市场和信息市场等生产要素市场。（2）销售市场。即把商品和服务销售给消费者，取得货币。销售市场对企业的生存和发展起直接的影响作用。企业如果不能把生产出来的商品和服务及时销售出去，就无法收回投资，无法组织再生产活
19、动或扩大再生产，企业就可能被迫停产，严重的甚至破产或倒闭。因此，企业从自身的利益出发，它最注重的就是购买市场和销售市场，时刻注意这两个市场的供求变化，并千方百计采取措施使市场的供求变化给企业带来的不利影响降到最低限度。最后，现代市场概念的演变不仅在如上所涉及的范围方面有了更大的拓展，而且在含义上有了更为深刻的变化。现代市场概念已改变了以往视市场为“某一特定地点或场所”的认识，开始视市场为“流动着的消费者群体”。当代著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。应该说，这一认识的改变，极大地拓展了营销人员的视野，
20、为企业开辟了更为广阔的营销活动空间。在原有的把市场视为“固定场所”的认识指导下，企业营销活动注重的是企业商品生产出来以后在“固定场所”的交易活动，这种活动非常被动而且效果不佳。新的市场概念的建立，使市场营销人员把关注的目光从“固定的交易场所”转到了“流动着的消费者群体”，因而在商品生产之前就开始研究消费者群体的消费需求，确定适销对路的商品，使生产出来的商品能够符合消费者的需求，扩大了商品的销售，取得了营销活动的主动权。实践证明，现代市场概念对企业营销活动起到了有效的指导作用，体现出市场的真正内涵。因此，站在市场营销学的角度认识市场，可以把市场定义为，市场是指为了满足某些特定需求和欲望而购买或准
21、备购买特定商品或服务的消费者群体。 由此可见，市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也不断丰富和充实。在不同的环境下，在不同的市场营销学家眼中，它有多种含义，可概述如下：(1)市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。它可以按不同的角度进行区分，见表11。 表1.1 从不同角度区分市场按商品交换的地理区域分地区： 国际市场西欧、北美、中东、东南亚 国内市场东北、华东、华南、西北城乡：城市市场、农村市场按不同商品的交换场所分粮食市场 煤炭市场 蔬菜市场 纺织品市场按不同商品购销方式的场所分批发市场 零售市场 批零兼营市场 (如百货公司、购物中心)作为商品交换
22、场所的市场，对每个企业来说都很重要。每个企业都必须要了解自己的商品都销往哪里，哪里是本企业商品的市场。但是，如果有人说：“中国的汽车市场很大。”这显然不是指中国交换汽车的场所很大，而是指中国汽车的市场需求很大，是指买主很多，需求量很大。 (2)市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。这是当代最著名的市场营销大师菲利普科特勒的理解。这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易达到商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是场所。这里所指的人不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖主来说非常重要，它是一个有现实需求的有效市场
23、，它具备了人口、购买力和购买欲望三个要素。作为现实有效的市场，这三个要素缺一不可。所以有市场营销学家把市场用简单的公式概括如下：市场人口+购买力+购买欲望人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。如果有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，
24、而无购买力，对卖主来说，形成不了现实的有效市场，只能成为潜在的市场。(3)市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。这是指市场除了有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦其条件有了变化，或收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响，由无购买欲望转变为有购买欲望时，其潜在需求就会转变成现实需求。故有潜在需求的购买者是卖主的潜在市场。对卖主来说，明确本单位商品的现实和潜在市场，其需求量多少，对正确制定生产和市场营销决策具有重要意义。(4)市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立。交换关系主要是指买卖双方、卖方与
25、卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门(如银行、保险公司、运输部门、海关等)与商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。从市场营销学的观点来看，以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的，只是各自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。例如，当企业将商品销到国际市场，并不仅仅是到国际市场这一商品交换的场所去进行销售，企业还要了解该国际市场中现实的与潜在的购买者，包括以下几方面：他们是谁(Who)?是青年人或老年人?或是哪个行业的用户?他们购买或喜
26、爱什么商品(Which)?他们为什么要购买这些商品，其购买目的是什么(Why)?他们在什么时间购买这些商品(When)?他们在什么场所购买这些商品(Where)?他们怎样购买商品，其购买行为如何(How)，等等。所以，企业要全面理解市场的含义和概念，这对企业的生产、经营、营销具有重要的意义。也就是说，企业面向市场，是指企业要面向某一国家、某一地区的顾客，面向目标顾客的需求，研究其购买行为和购买心理，以顾客需求为导向，结合企业实际情况，研究商品销售地区的供求状况、商品交换中的买卖、协作、竞争等关系，确定企业的经营方向和经营服务对象，制定生产、经营决策和市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济
27、效益。案例 如何发现和创造营销机会一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细检查。一星期后，经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们首先必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但
28、他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给与我们有合作关系的连锁超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。-资料来源：根据美 菲利普科特勒市场营销管理分析、规划、执行和控制，何永棋、何宝善主审校，中文6版，37页，北京，科学技术文献出版社，1991。（编者略作修改）112 市场功能市场功能指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。尽管由于社会形态和商品经济发达程度的不同，市场在性质、规模以及发育状况、地位、作用等方面存在着差别，但其基本功能是一切市场所共有的，是市场活动所具有的内在
29、属性。这具体表现在： 1交换功能 交换功能表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。与此同时，市场通过提供流通渠道，组织商品存储和运输，推动商品实体从生产者手中向消费者手中转移，完成商品实体相交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的活动，是市场最基本的功能。尽管随着市场经济的发展，商品的范围已扩展到各种无形产品及生产要素，如服务、信息、技术、资金、房地
30、产、劳动力、产权等，但上述商品仍然是通过市场完成其交换和流通运动的。 2反馈功能 市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人，就是市场的反馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入着有关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输出。市场信息的形式、内容多种多样，归结起来都是市场上商品供应能力和需求能力的显像，是市场供求变动趋势的预示，其实质反映了社会资源在各部门的配置比例。市场的信息反馈功能，可以为国家宏观经济决策和企业生产经营决策提供重要依据：一方面，国家可以根据市场商品总量及其结构的信息反馈，判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否，并据
31、此规划和调整社会资源在各部门的分配比例；另一方面，企业也可以根据商品的市场销售状况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力做出判断和预测，从而决定和调整企业的经营方向。 随着社会信息化程度的提高，市场的信息反馈功能将日益加强。 3调节功能 调节功能指市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系。市场作为商品经济的运行载体和现实表现，本质上是价值规律发生作用的实现形式。价值规律通过价格、供求、竞争等作用形式转化为经济活动的内在机制。市场机制以价格调节、供求调节、竞争调节等方式，对社会生产、分配、交换、消费的全过程进行自动调节。例如调节社会资源在各部门、行业、企业间的配置与生产产
32、品总量和种类构成；调节各个市场主体之间的利益分配关系；调节市场商品的供求总量与供求结构；调节社会消费水平、消费结构和消费方式等。在上述调节的基础上，最终达到对社会经济基本比例关系的自动调节。调节功能是市场最主要的具有核心意义的功能。除上述基本功能外，在市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢和集中体现，还具有如下重要作用：第一，市场是社会资源的主要配置者。资源指社会经济活动中人力、物力、财力的总和。资源配置是对相对稀缺的资源在各种可能的生产用途之间做出选择，或者说是各种资源在不同使用方向上的分配，以获得最佳效率的过程。合理配置资源，使其得到充分利用，避免不必要的闲置和浪费，是任何社会经济活动中心
33、问题。资源配置有自然配置、市场配置和计划配置三种方式。其中市场配置是市场经济中资源配置的主要方式，即各种资源通过市场调节实现组合和再组合。具体表现为，各种资源通过参与市场交换在全社会范围内自由流动；按照市场价格信号反映的供求比例流向最有利的部门和地区；企业作为资源配置的利益主体通过市场竞争实现各项资源要素的最佳组合。在市场机制自动配置组合资源的基础上，推动实现产业结构和产品结构的合理化。第二，市场是国家对社会经济实行间接管理的中介、手段和直接作用对象。在我国，国家作为全民利益的代表者，担负和行使管理社会经济的职能。但是，按照市场经济的内在要求，国家无权直接干预企业的微观经济活动，而只能采取间接
34、调控方式进行宏观管理。市场作为全社会微观经济活动的场所和总体形式，可以成为连接宏观管理主体与微观经济活动的中介。国家运用各种宏观调控手段，直接调节市场商品供求总量及其结构的平衡关系，通过市场发出信号，间接引导和调节企业的生产经营方向，从而实现对社会经济活动全面、有效的控制。第三，市场对企业的生产经营活动具有直接导向作用。在社会主义市场经济体制下，企业的生产经营活动直接取决于市场的调节和导向。市场运用供求、价格等调节机制引导企业生产方向，企业也根据市场供求信息决定生产什么，生产多少。企业要遵照公平竞争的市场法则、积极参与竞争，实现优胜劣汰。在营销活动中，同样要依照市场导向制订市场营销战略，选择市
35、场营销组合，以使企业获得最佳市场营销效果。113 市场的构成与特征1、市场的构成要素 市场是由各种基本要素组成的有机结构体，正是这些要素之间的相互联系和相互作用，决定了市场的形成，推动着市场的现实运动。从宏观或总体角度考察，市场主要包括以下要素：(1)一定量的可供交换的商品。这里的商品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，以及各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。市场的基本活动是商品交换，所发生的经济联系也是以商品的购买或售卖为内容的。因此，具备一定量的可供交换的商品，是市场存在的物质基础，也是市场的基本构成要素。倘若没有可供交换的商品，市场也就不存在了。(2)向市场提
36、供商品的卖方。商品不能自己到市场中去与其他商品交换，而必须由它的所有者出卖商品的当事人，即卖方带到市场上去进行交换。在市场中，商品所有者把他们的意志自身的经济利益和经济需要，通过具体的商品交换反映出来。因此卖方或商品所有者就成为向市场提供一定量商品的代表者，并作为市场供求中的供应方面成为基本的市场构成要素。(3)有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者买方。卖方向市场提供一定量的商品后，还须寻找到既有需求又具备支付能力的购买者，否则，商品交换仍无法完成，市场也就不复存在。因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。商品、供给、需求作为宏观市场构成的一般或基本要素，通过其代表
37、者买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。另一方面，从微观即企业角度考察，企业作为某种或某类商品的生产者或经营者，总是具体地面对该商品有购买需求的买方市场。深入了解企业所面临的现实的市场状况，从中选择目标市场并确定进入目标市场的市场营销策略，以及进一步寻求潜在市场，是企业开展市场营销活动的前提。因此，就企业而言，更具有直接意义的是微观市场的研究。宏观市场只是企业组织市场营销活动的市场环境。微观市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三方面要素：(1)人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市
38、场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。(2)购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。(3)购买欲望。购买欲望指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘
39、若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无从现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。人口、购买力、购买欲望三者互相联系，相互制约，共同构成企业的微观市场。这种微观市场，是市场营销学关于市场研究的重点所在。 2、市场的基本特征 在现代市场经济条件下，市场作为市场经济的运行基础和基本形式，具有如下特征：(1)开放性。与商品经济的其他阶段不同，市场经济体制下的市场是充分开放的，即向所有的商品生产者、经营者和购买者开放，向各种产权形式的企业开放，向全部社会资源要素开放，向各个行业、地区和国家开放。任何性质、规模和形式的企业都可以自由参与
40、市场活动。(2)多元性。现代市场是一个多元化的完备体系，不仅可供交换的商品种类多种多样，而且参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元的。多元化特征使得现代市场呈现出高度的复杂性、多变性。 (3)自主性。市场经济活动的主体是企业。企业作为独立的利益主体单位，拥有法定的自主权力，包括有权根据市场需求自主决策投资方向和生产经营活动，自主调整产品结构和经济结构，自主设置内部管理机构，自主决定利益分配方式。由此决定了市场活动具有高度的自主性。(4)竞争性。平等进入，公平竞争，是市场运行的基本原则。所有市场参与者在进入市场和从事交易上，机会和地位都是平等的，不存在依权力或其他非经济因素形成的等级差别
41、。在平等参与的基础上，各个企业凭借自身的经济实力全方位地开展竞争，通过公平竞争，实现优胜劣汰。因而真正意义的市场是充满竞争的市场。案例： TOP计划“贩卖奥运” 10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是，自从国际奥委会“创造”了电视转播权和TOP赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。10年后的今天，悉尼奥运会已获得超纪录的巨额金钱赞助。 奥林匹克挖“黄金”TOP计划(The Olympic Program)是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。这个计划源于1985
42、年，当时著名运动鞋制造商阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。TOP计划实际上是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正和商业结合在一起，当然也带给参与奥运会各国以实际利益。TOP计划以4年为一个周期实施。从1984年开始的TOP I计划给奥运会增加了11亿美元的额外收入。4年后，TOP计划又从12家全球赞助商手中拿到了17亿美元。1992年-1996年TOP的计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额暴涨为4亿美元。TOP计划中，最大的赞助商是可口可乐。据估计，按全球赞助商的“门槛”-4000万美元计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。而可口可乐
43、的赞助，也给它在品牌价值和市场销售上带来了丰厚的回报。 商业化福兮祸兮短短十几年，与奥运五环相关联的一切都在升值。据透露，在1997年至2000年的TOP 计划中，TOP成员提供的赞助不得低于4000万美元，共有12家大公司购得了这个昂贵称号。它们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、Visa卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递、时代杂志。按惯例，这些成员签了4年期协议后，各奥委会成员不得再和某一签约赞助商的产品有冲突的厂商签约。以可口可乐公司为例，它与国际奥委会的赞助协议已延续至2008年。作为回报，可口可乐公司继续享有在不含酒精饮料领域专利赞助权，和在广告和宣传活动中使用奥
44、林匹克吉祥物和会徽的权利。悉尼奥运会期间，可口可乐公司将在奥运会场供应超过l000万份可口可乐公司饮品。-资料来源：TOP计划贩卖奥运，广州日报，2000-09-19(C1)。1.1.4 现代市场体系和类型 在市场经济条件下，构成市场的各种要素以特定的方式相互联结组合，形成若干不同意义上的相对独立的市场。每个相对独立的市场有着各自建立的基础，有各自独特的领域和存在形式，并发挥着不同的作用。同时，这些市场要素和相对独立的市场又相互关联，相互制约，共生共存，形成市场体系。市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。从不同角度对市场体系进行分析，可以全面了解
45、市场的结构形态及其类型。 1、按构成市场交易对象的商品形态分类 按这种方法分类可以分为一般商品、资金、技术、信息、劳动力、房地产、产权、服务、文化、旅游等市场。(1)传统意义的商品市场。通常是指有形的物质产品市场，主要以各种生活消费品、生产投资品(生产资料)为交易对象。商品市场构成市场体系的物质内容和物质基础，也是交易量最大、范围最广、种类最多、交易方式最为复杂多样的一类市场。其中的生活消费品市场还具有终极市场的性质。因此，商品市场在整个市场体系中占有极其重要的地位，属于主体市场。 (2)资金市场，又称金融市场。是沟通或协助沟通资金供应者和资金需求者之间的联系，推动资金流通的专业市场。资金市场按其经营类别又分为货币市场和资本市场。货币市场又称短期资金市场或短期金融市场，指经营期在一年以内的货币资金融通市场，包括银行的短期存贷款市场、企业间短期借贷市场、商业票剧承兑贴现市场、国库券和可转让存单(CD)市场、短期拆借市场等。这类市场具有融资期限短、信用工具变现力强等特点，可以为经济单位调节其资金流动性
