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1、MBA现代广告策划学第三篇国际广告策划理论第十三章 国际广告及海外广告业本章重点及学习要求 本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解，对有代表性的海外发达国家的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有一个大致的认识。国际广告是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。随着国际营销时代的到来，新技术革命的不断深入，全球经济一体化进程的不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所发挥的作用也越来越大。国际广告就是广告主通过特定的传播媒
2、介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。第一节 国际广告的特点与意义国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。第二次世界大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量的抗衡为国际贸易的发展提供了相对稳定的国际环境。科学和信息技术的发展，全球经济一体化趋势的不断加强，世界
3、商品经济的迅猛发展，都给国际广告业的发展带来了机遇和挑战。当今世界已经形成一个大市场，各国都将国际贸易作为发展本国经济的主要手段。企业进入国际市场有间接出口和直接出口两种方式。间接出口包括进出口公司收购、进出口公司或国外机构代理出口；直接出口，就可以直接接受国外订货，直接与国外客户签订合同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国外建立销售机构。企业进入国际市场的方式的不同决定着国际广告的方式和方法。企业走向国际化，商品要进入国外市场，首先是企业要对国外市场有充分的了解并且自身要有足够的财力和能力。一般说来，出口商品以国际市场营销组合策略为基点，从产品、价格、销售渠道、促销等几
4、个方面综合考虑，广告仅是其促销战略的一个组成部分。一 国际广告的特点国际广告同国际营销有着密不可分的联系，并且也具有广告的一般特点。国际广告与国内广告在原理和实际操作中具有许多共性，例如，根据广告目的的不同也可以分为商品广告、企业形象广告等类别；在具体实施中，也必须首先进行市场调研，寻求广告代理公司，做出全面的广告战略规划和具体的广告策划与执行等；在广告发布后，也需要广告信息传播效果的反馈和评估。但与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生的影响与作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，这就决定了国际广告有着自己的特殊性。从宏观层面上，国际广告的特点主要表现为：1 国际广
5、告运作的市场活动范围的特殊性随着国际市场的日益开放，运用国际广告参与国际市场竞争的企业，逐步放弃旧有的生产经营模式，开始采取全球性的营销战略，向国际化、集团化方向发展，极大地改变了原有的世界贸易格局，其广告活动也大大地超越了一般广告活动区域、国别市场的地域限制，带有全球性的特征。服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。因此，在具体展开国际广告活动之前，对相关产品的市场适应性、市场容量、市场前景进行分析和预测，是成功开展国际广告活动的前提和基础。国际广告必须具有对目标国市场的高度适应性，才
6、能充分发挥其配合对外贸易、对外营销的作用，实现成功开拓国际市场的目标2 国际广告活动面临的具体市场环境差异性大国际市场环境中，各国的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。国际广告活动要取得成功，并有效地规避市场风险，就不能不首先考虑到目标国具体市场环境中的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、媒介环境、文化环境的多重特异性及其变化因素，同时还要尽力克服语言和习俗这最大最难的两个障碍。这些都将深刻地影响到国际广告的传播方式和传播效果，也加大了国际广告运作的难度。从微观层面上，国际广告的特殊性主要有以下几个方面：1广告主不同。一般国内广告主
7、要是生产企业或经营企业，而国际广告是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。2广告对象不同。国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。3广告诉求方式不同。一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。4广告媒介选择不同。因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的
8、选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。二 国际广告的意义 国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：1有利于开拓国际市场，塑造国际品牌由于国际市场与国内市场的巨大差异性，国际广告需要做更多的市场调研和更周密的广告策划，才能使消费者对产品有新的认识和较详尽的了解，并形成深刻印象。成功的国际广告使广告主同消费者之间有了良好的沟通，提高了产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。2有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力。对外贸易是一个国家或地区经济发展的重要组成部分。国际广告的中心任务就是为外贸出口商品进行促销推广，降低企业成本，为国家多
9、创外汇。西方发达国家，为配合其对外贸易，投入国际广告宣传的费用每年高达上千亿美元。我国对外贸易的广告费用，虽然在近年有较大发展，但比起世界贸易强国来说，差距还是很大。因此，开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家和地区对外贸易的发展，从而不断提升其国际经济地位和经济实力。3有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发国际广告活动从本质上来说，是一种国际商品的信息传播与交流活动。在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商品生产和商品消费的现
10、状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策略；同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营单位都是十分必需的。4有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程随着国际贸易和国际营销的发展，全球一体化的进程使世界各区域逐渐融合成一个较为统一的大市场。越来越多的国家参与国际经济活动和日益激烈的国际竞争。从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入一体化的范畴，推进了全球一体化的进程。 第二节 国际广告策略一、国际广告策略所
11、谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。国际广告的一体化策略和本土化策略，各有其理论基础。所谓一体化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等等的需要。世界正趋向于一体化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化正顺应了这一历史潮流。依靠一体化策略取得成功的
12、经典案例有万宝路、可口可乐、麦当劳等。所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。本土化策略实施的杰出代表有美国的宝洁公司、日本的松下电器等。从国际广告的历史发展来看，国际广告运作正逐渐由早期的分权管理走向统一管理。即从20世纪60年代以来，越来越多的国际广告是由公司总部统一制订广告策略，再由各目标市场分部统一执行。1983年，美国著名学者李维特发表的市场全球化一文，
13、主张在国际市场趋于大同的时代背景下应推行国际广告划一策略，引起国际广告界的高度重视，加速了国际广告一体化策略的推广。无论是一体化策略还是本土化策略，在具体的实施过程中，如果过份强调本土化，则将造成广告信息的分散和损耗，不利于建立统一的品牌形象；而过份强调一体化，广告信息又会难以被各目标市场国所接受。国际一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象，而且便于执行。但实施国际广告一体化策略是有前提条件的，那就是广告的产品自身的特点，即它必须具备世界性的共同主题，能符合各地消费者较一致的需求和期望。如万宝路、可口可乐、麦当劳这些产品本身就具备了实施一体化广告策略的先决条件。在具体实施过程
14、中，由于各目标市场国实际存在的差异性，国际广告一体化更多地是广告主题和广告基本模式的一体化，就是广告总部统一提出广告信息传播的主题和原则，确定广告的基本模式，由各市场国分部根据当地的具体情况来执行和实施。这实际上是一体化策略和本土化策略的融合与变通。总之，出口商品要首次进入国际市场，必须运用广告来迅速提高商品的知名度，增强当地消费者对商品的认识，才能打开销路。国际广告是出口商品顺利进入国际市场的开路先锋。二、我国对外贸易商品的广告策略我国的外贸出口自改革开放以来有了迅猛发展，但面对国际市场日益严峻的竞争格局，我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外
15、广告的策略和存在问题。贸易广告是我国出口商品对外广告的主要形式。因我国目前的对外贸易仍是以间接出口为主，即外贸商品主要通过国外经销商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广告又称为业内广告（business-to-business）, 其广告信息传播的主要针对对象不是个别的消费者，而是国内外的商品买家，如进口商、批发商、经销商及大零售商等。贸易广告要能够体现出专业水准，多采用理性诉求的表现手法，提供有关产品的特点、性能等方面的实质性资料，以便于目标受众做出购买决定。贸易广告的理想媒介是印刷媒介特别是专业杂志。一般说来，在国际上发行的专业贸易杂志是国际贸易广告经常选用的传播媒介。如果没有适合的特殊媒介
16、，也可以选用地区性的商业报刊。西方国家一般都有期刊出版发行量统计局，如美国和英国的ABC组织、加拿大的CCAB、日本的JABC、法国的OJD等都是稽查出版物发行量的权威机构。其统计资料可以作为选用媒介、核算广告千人成本的有力参考。贸易广告还可以采用直销广告形式，将广告信息通过邮件直接传递给目标受众。现代的网络信息技术使全球成为地球村，也使直邮广告更具针对性和有效性。这种形式的广告通常具备有几个要素即：名单、信息、创意、承诺和优惠。因直邮广告具有广告对象专一、广告发行灵活、广告信息专业性强、广告反馈灵活直接等优势，使它成为贸易广告中较有力的行销武器之一。出口商品的对外广告最好是委托国外经销商进行
17、，或者是委托一家双方都信赖的有实力的本土广告公司来进行。一般在一个国家只委托一家广告代理公司独家代理广告业务。广告费用可由出口企业承担或是从出口合同中提成或是以出口货物来代替。如北京地毯公司曾经委托美国最大的广告公司扬罗必凯广告公司在美国开展主要针对经销商的广告信息传播活动，仅以61万美元的小投资就取得了骄人业绩，在当时美国市场严重不景气、地毯销售严重下降的背景下，天坛牌地毯的销量仍然增加了11.46%。当然有实力的企业也可以直接在国外设立机构，根据自己的营销目标和国外市场的实际情况来灵活地开展广告活动。如广东健力宝集团设在美国的公司曾巧妙利用美国总统竞选的有利时机，抢到与克林顿夫人合拍相片的
18、机会，为健力宝做了一个不花钱的广告，在美国引起了轰动效应。实施国际广告策略，应注意研究其特点和特殊规律性，着重于能够适应国际市场环境，充分了解有关国际市场的消费习惯、需求特点及对我国出口商品的反映与要求，并综合考虑各民族间语言文化、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、教育水平等方面的差异性，增强国际广告的针对性。同时也应掌握不同国家和地区的自然条件和季节变化，以及对产品品质在流通过程中可能发生的影响，以便采取预防措施。总之，应对激烈竞争的国际市场，在实施国际广告策略上应注意以下几点：1要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体要求，又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互
19、协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。2要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。3要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。 第二节 海外广告业及其法规管理世界广告最发达的国家和地区，是美国、加拿大和欧洲，其广告费支出约占整个世界广告市场的80%左右。亚洲远较欧美落后，但20世纪80年代以来，日本广告业崛起，到80年代中后期，即已跃居世界第二位。我国香港和台湾地区，以广告营业总额所占国民生产总值的比例及人均广告费为评价标准，也已跻身世界广告的
20、前20位。一、美国的广告业及广告管理1美国的广告业美国是当今世界广告业最发达的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为是世界广告的中心。而纽约又是广告中心的中心，目前最大、最具权威性的国际广告行业组织国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。目前世界上营业额最大的十大广告公司，美国公司就占了大半，扬罗比肯公司、麦肯有力坚公司、奥美广告公司、汤姆森公司、天高广告公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等都是世界上最著名的广告公司。美国也是世界广告投资额、广告营业额、广告费用占国民生产总值的比例及人均广告费都居世界首位的
21、国家，并且其广告费大约占世界广告费的50%。因此要了解世界广告的概况就必须了解美国广告的情况。美国最早的广告起源于沿街叫卖的小贩，但近代、现代广告，美国却发展迅速、独占鳌头。这与美国社会的经济与科技高度发达、企业主强烈的广告意识有着必然的联系。长期处于激烈竞争中的美国企业每年的广告投入比其它国家都多，人们普遍认为“广告是对社会的一种有益的投资”。总的说来，美国是一个崇尚个人主义、自我意识较强的国家，在广告主题上常强调个性、实用、奢侈、变化及家庭生活的温馨与亲切感，广告富有创意、形式多样、活泼幽默，与众不同，广告内容上多褒己贬彼，特别是产品比较型的广告，常使用夸张模拟手法，大胆又直接，是别国所不
22、能比拟的。随着现代化广告经营管理的需要和广告信息处理技术的不断发展，美国广告花在租用传播媒体上的费用也越来越多。美国的广告媒体十分发达，除了传统的四大媒体不断变革并且继续在信息传播中起主导作用外，新兴的广告媒体也在不断地开发出来。最突出的表现是通讯卫星、计算机等电子传播技术的运用，不仅加速了媒体的发展，而且使广告的容量和质量都大大提高了。媒体的广告收入相当丰厚，广告收入是其主要的经费来源。美国报纸一般均有60%-70%的版面用于刊登广告，如美国三大报纸纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报的广告版面均占70%左右。有人形容美国报纸的广告象一座大山，而报纸新闻就象穿行于大山峡谷中的涓涓溪流。美国的电视
23、广告已成为人们生活的组成部分，三大广播电视网美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBC）控制着全国的广播电视网络，大量的广告每天从早到晚充斥于各类节目中。美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。其中扬罗比肯公司是美国最大的广告公司。美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制的国家，广告公司拥有为广告客户提供全面策划和服务的能力，因此广告公司在美国广告业中的地位显赫、作用巨大。美国广告协会将广告公司定义为：“一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织”，可以说美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开
24、的。美国广告代理商协会（简称4A）是美国代理业中最权威的广告团体。参加该协会的广告代理商有三百多家，总会设在纽约。此外，还有网状协会组织，由中小型代理商组成。代理商为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查。美国的广告公司一般都是广告客户的广告代理商。它经营成功的关键是在于能够创造性地采用新技术并以最高的质量满足广告客户的要求。今日的美国广告公司成了“创造优质产品的无烟工厂”。在广告业中处于核心地位的广告公司，精心地为广告客户和广告媒体提供双向服务，在广告经营手段上更加专业、注重创新的同时，还为广告客户进行全面的市场推广策划、解决客户多方面的行销难题和服务支持需要。到了上个世纪的九十年代，各大
25、广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略，广告公司兼并成风，往集团化、跨国化方向迅猛发展。总之，美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。2美国的广告管理美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。美国有关广告方面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较原则，而州立法律则较具体详细。早在1911年美国就颁布了印刷物广告法案。随后又颁布了联邦贸易委员会法、惠勒李对联邦贸易委
26、员会的修正案、克莱顿法案和罗宾逊帕特曼法案、侵权行为法（第二次）重述、统一欺骗性贸易活动法令、商标法、联邦食品、药物和化妆品法、公共卫生吸烟法案等重要的法律法规。其中最重要的是联邦贸易委员会法，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而惠勒李对联邦贸易委员会的修正案则进一步严格了虚假广告的界限。美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC）是官方广告管理最权威的机构，是根据联邦贸易委员会法建立的，依法对欺骗性广告进行认定和处罚。除FTC外，美国重要的官方广告管理机构还有：负责管理电视和电台广告的联邦通讯委员会（FCC）；管理食品、药品
27、、化妆品、医疗器械方面广告的食品药物管理局；管理烟酒广告的烟酒税务司；管理种子广告的粮食局；管理证券广告的证券和交易委员会；管理航空运输广告的民航局；管理涉及商标的广告的专利局；管理涉及版权方面的广告的国会图书馆，以及司法部。美国政府依据法律如联邦贸易委员会法、联邦食品、药物和化妆品法案、商标法、邮政法等对广告实行严格管理，其管理重点是欺骗性的广告和证据不足或暗示性的广告。需要订正广告、证实广告信息或是停止播出广告时，如果广告客户、广告商同意则免于处罚，否则将采取正式的法律程序予以处罚。美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分
28、。美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NARB）、广告工作局和儿童广告审查委员会。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其它违背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。4A协会即美国广告代理商协会，由专业广告公司组成，自我管理相当有成效。为了获得媒体承认，凡美国境内的广告代理商都必须申请加入该协会，但事先要经过
29、各种审查和投票决定，并遵守自律守则。美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及到的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。如著名的广播电视准则，虽然已经于1982年被撤消，但因其规范具体又严肃，仍被绝大多数的广播电视广告经营者自觉遵守着。除了政府、法律、行业管理外，美国的广告公司、广告媒体单位、广告主也都十分注重自我约束，有着很完善的自律守则。大企业一般都设有专门的法律部门或配有法律顾问，对自己的广告先进行自审，然后再委托广告公司办理；广告媒体单位、广告公司一般也都设有法律部门或是法律顾问，对承接的广告及其
30、内容进行严格审查，其中以电视广告的审查最为严格。二、日本的广告业及广告管理1日本广告经营概况日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。在全球排名100名的大广告代理商中日本就占了五分之一多。著名的电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司。还有“博报堂”、“大广”、“东急”等大广告公司也很著名。日本广告的真正崛起是在第二次世界大战后。上个世纪的六七十年代，随着日本经济高速发展，广告业也得以迅速发展。到了八十年代，其广告业已走向世界，并朝着跨国企业方向不断发展。现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公
31、司于1956年最先提出的。AE即广告公司的代表，所谓的AE制度，就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。AE制度的建立，推动了日本广告行业及广告公司的发展。日本广告业也实行广告代理制，最早的广告代理商出现于1880年，但日本广告代理制与美国广告代理制最大的不同是，美国的广告代理是较为全面的客户代理，而日本的广告代理较侧重于媒介代理。广告公司、广告媒体、广告客户三者之间的分工很明确，不论是国内广告还是进出口广告，全部由广告公司代理。组织健全，分工明确，专业化、现代化程度高是日本广告公司的主要特点。广告公司的宗旨就是一切为客户服务。公司内一般都设有策划局，为客户推销商品、开拓市场，不惜花巨金进行
32、社会调查，收集包括有关消费心理和市场状况等方面的资料信息。日本的广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。新技术不断运用到媒体传播上，新媒体也不断地涌现，但仍以四大媒体为主。四大媒体的广告经营额逐年递增，其中电视是最受欢迎的广告媒体。利用电视广告最多的行业是食品、饮料行业，其次是化妆品、洗涤剂、药品、服务行业、娱乐、家庭用品、电器等；而利用报纸广告最多的行业是出版、服务、娱乐、房地产等，此外还有大量的政治广告。广播广告主要针对家庭妇女传播生活用品信息，向司机传播有关商品信息。报纸、电台、电视台的广告版面或时间段均由广告公司承包，所有媒体不与广告客户直接发生业务关系。在广告创作表现上，日本广告看似朴
33、实，却巧于心计。与美国广告的强调自我不同，日本广告仍保持着东方特有的含蓄风格，较注重视觉效果和以情感人，广告多不直接追求商品表现，而是以形象广告为主来打动目标消费者。广告用语尤其注意不采用带有威胁性的语言来发出信息，也相对较少使用比较型的广告或运用比较测试的结果来说明问题。广告常用明星来吸引受众的注意力，赢取好感。2日本的广告管理（1）日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定，政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这
34、三者之间的关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有：防止不正当竞争法从制止经济活动中不正当竞争行为角度对生产经销企业虚假广告内容作了严格的法律责任的规定，包括商品的原产地、质量、制造方法、用途或数量等方面的广告不正当表示。不当赠品及不当表示防止法规定禁止做诱售的有奖广告和旨在引诱顾客、阻碍公平竞争的非法比较广告及其它含有上述意图的广告。户外广告物法规定了户外广告的基本原则和限制。消费者保护基本法对消费者在广告方面的权利及其权利的保护做出了规定。此外，有关专业法律，如药品法、食品卫生法、家庭用品质量表示法等，分别对药品、食品、家庭用品等具体的商品或事项的广告传播做出了明确规定。另外，日本
35、为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制定有进出口保险法，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。（2）在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的广告伦理纲领是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其它如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。这些行业广告团体都有着各自的纲领和守则，如广告伦理纲领、广播的基准等行业自律规则都是本行业广告活动应该遵守的。各行业广告团体主
36、要执行行业自律和担负行业管理任务，并为广告行业的发展做出具体规划。其中广告主的自律，较之其它国家更为全面、具体。 除此以外，日本各行业协会也制定了本行业广告所应当遵守的准则。对广告客户进行管理的是日本广告审查机构，其主要任务是提供咨询和处理、审查有关广告的意见，协调消费者团体与政府主管机关之间的关系，在广告客户、媒体、广告各自律团体间起联系沟通的作用，同时，对广告内容进行审查，如果发现问题立即与有关广告客户联系，责令整改等。三、英国的广告业及广告管理1 英国的广告经营概况英国是拓展广告事业较早的国家之一。进入十九世纪以后，英国的广告业就得到了迅速发展。现代英国的广告业仍然较发达，其总广告费仅次
37、于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。虽然在广告规模上，伦敦无法与纽约、东京等量齐观，但它却被认为是最具有创造性的广告中心。英国人喜欢设计和制作能幽默、含蓄地传达信息的广告。英国最大的广告代理商都集中在伦敦。广告代理商的主要任务是为客户提供全面的服务。一般都设有经理、计划、创作、媒介、财务等部门。另外，还有一些专业的广告代理公司，专门从事某一行业的广告。英国刊登广告最多的主要有办公设备、汽车、金融机关、服务行业、公司、政府、出版社等等。英国的广告形式多样，主要有报纸广告、电视广告、广播广告、商业杂志广告、名录广告、邮政和运输广告以及消费者杂志与职业杂志广告等。在各类广告媒体中
38、，报刊广告占有举足轻重的地位。英国由于教育水平高，多家报纸都有不同的读者群，全国性的报纸有十余家，如泰晤士报是政界人士、知识分子阅读的，每日快报、每日邮报是一般读者阅读的，每日镜报、太阳报的主要读者是蓝领工人等。因此印刷媒体的广告费，特别是报纸广告费占的比例很高。面对电视等具有强大竞争力的广告媒体的挑战，报纸纷纷采用电子化的印刷技术和编排手段，以提高报纸的吸引力。还出现了被称为“家庭信息回收系统”的电视报纸，颇受欢迎。除报刊媒体外，广播、电视仍是主要的广告媒体。尽管英国政府对电视广告的限制较多，运用电视媒体传播广告信息仍是广告客户热衷选择的手段之一。在英国，政府规定国家主办的广播电视不办理广告
39、。电视广告和广播广告是由独立广播局所属的地区性电视台和广播电台承办。广告收入和出售电视节目片成了独立广播局及其电视广播网的经费来源。广告是一种有益的投资而不是一种社会浪费，这一观念已经成为现代英国人的一种普遍认识。广告行业仍然是当今英国社会的一个充满活力的行业。2 英国的广告管理在欧洲，英国是广告管理极为成功的国家。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。政府对广告的管理主要是制订法律。其法律规范包括判例法和成文法这两种形式。判例法是英国广告管理法规的主要形式。有关广告方面的限制，体现在反对不正当竞争判例法中。以成文法形式出现的广告法规大多散见于有关的法律、法规中，如消费者保护法、公平
40、贸易法、食品和药物法等。广告法与广告标准与实践是最重要的专门管理广告的法律、法规。广告法是规范户外广告的成文法，颁布于1907年。由英国独立广播局制订的广告标准与实践，详细规定了各类广告的规则，涉及面非常广泛。政府管理广告的机构主要有：管理电视广播广告的独立广播局，它不享受政府津贴，依据国会法案，有权禁止任何广告，决定广告的等级、种类、手法和播出量等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局，是由广告主出资建立的机构。它对消费者投诉的广告进行处理、裁定，裁定结果每月发布一次。户外广告由地方政府控制，同时受到企业建筑广告准则的制约。除上述管理机构外，英国的广告自律团体也构
41、成自我管理系统。英国公众对广告的自我管理还是很信任的。自律团体如广告人协会（代表广告客户）、广告商协会（代表广告代理公司）、独立电视公司协会（代表媒体）、报纸出版者协会、期刊出版者协会等分别对本行业的广告进行管理。此外，还有电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量，。由于该组织的审核较严格、公正，它所公布的数字也较客观，可信度高，是权威的审计机构。以上仅简要介绍了几个有代表性的国家的广告经营和管理情况。总之，西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广告公司的国际化、集团化
42、发展，广告媒体、广告形式的日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。 第二节 国际广告的发展趋势随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。但因为国际广告业的发达程度，取决于各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家或地区与发展中国家或地区之间的广告业发展却极不平衡。发达国家或地区的国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占绝对优势。在世界排名前50名甚至前100名的广告公司，几乎清一色的都是发达国家或地区的广告公司。相比之下，发展中国家或地区的国际广告业却过于弱小，发
43、达国家或地区对发展中国家或地区广告市场的全面进军，使得发展中国家或地区本来就很弱小的广告业，面临着更大的市场冲击和压力，并且随着国际广告业的整体发展和国际广告业务的日趋集中化，二者之间的差距将越来越大。由于全球经济一体化趋势不断加强，作为国际贸易开路先锋的国际广告，也正有力地支持着发达国家或地区参与全球性的市场竞争，有力推进着发达国家或地区对发展中国家或地区的全面经济渗透。在这样的国际背景下，国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市
44、场的建立，北美自由贸易区的形成，环太平洋经济圈的出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易一体化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。现代科学与技术的快速发展和应用，为全球人类建立了“天涯若比邻”的传播模式，电视、广播、传真、电脑的应用，使人们的联系更加密切。尤其卫星传播更加开拓了国际传播空间，是改变全球人类关系的最重要的工具，它代表着一种全新的沟通方式和信息传递技术，促进着全球人类一体化进程。这样的国际背景下，国际广告的总体发展趋势将表现为：全球一体化趋势、世界经济贸易的新格局及信息
45、传播的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈。当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。传统媒体将与新兴媒体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣。处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间。特别是网络作为一种最具活力的新兴媒体迅速崛起，发挥着
46、巨大的传播能量和影响力，为国际广告、营销及服务提供了一个潜在的大市场和渠道。随着网络在全世界的风行和普及，借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。网络广告传播也将对传统的广告思维模式产生新的冲击，广告信息策略将日益向个性化、咨询化方向发展。但由于国际或地区间的发展极不均衡，国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距将会进一步拉大。如何防止由于发展不均衡而造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染，是发展中国家或地区应该充分关注和重视的问题。本章小结 国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。它是国际贸易的产物，也是现代市场
47、营销的产物。国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。其主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。国际广告的特点，从宏观层面上主要表现为：国际广告运作的市场活动范围的特殊性和国际广告活动面临的具体市场环境差异性大；从微观层面上，国际广告的特殊性主要体现在广告主、广告对象、广告诉求方式和广告媒介选择等方面的不同上。国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：有
48、利于开拓国际市场，塑造国际品牌；有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力；有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行和实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的作法和存在问题。西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广告公司的国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式的日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。美国是当今世界广告业最发达的国家，而纽约又是广告中心的中心。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中
