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1、一、2002年MP3播放机市场发展环境概述13(一) 国际环境131、版权纠纷是MP3播放机市场发展面临最严峻的国际环境132、贸易纠纷是MP3播放机市场发展面临的潜在国际环境14(二) 国内环境141、宏观经济环境的健康发展是中国MP3播放机市场发展的首要环境142、信息产业的高速增长是中国MP3播放机市场发展的重要环境143、版权纷争的滞后是2002年中国MP3播放机市场发展有利环境15二、2002年中国MP3播放机产品市场规模与结构16(一) 总量规模与增长161、总量规模162、增长速度163、季度市场规模17(二) 产品结构19(三) 区域市场结构21(四) 品牌市场结构23(五)
2、销售渠道结构25(六) 市场基本特征271、市场增长迅速、国产品牌成为增长亮点是2002年中国MP3播放机市场发展的根本特征272、价格继续下降、国产品牌优势充分显现是2002年中国MP3播放机市场发展的显著特征283、市场份额调整、国产品牌赢得“分庭抗礼”是2002年中国MP3播放机市场发展的重要特征294、渠道逐渐丰富、国产品牌渠道遍布各地是2002年中国MP3播放机市场发展的明显特征29三、2002年中国MP3播放机市场供需分析30(一) 需求分析301、高品质、快速度、大容量、多功能和知名度是2002年中国MP3播放机市场消费者对产品需求的基本特点302、降价带动需求大幅度增长、但仍相
3、对较高的价格阻碍需求的进一步增长，是2002年中国MP3播放机市场需求对于价格的真实感受。333、消费偏爱专业经销分销、各渠道非均衡增长是2002年MP3播放机市场需求反映于渠道的基本特征。374、促销方式眼花缭乱，降价让利最受中意是2002年中国MP3播放机市场需求对于促销方式的显著反应。385、产品服务种类繁多，售前售中售后服务的全方位重视是2002年中国MP3播放机市场需求对于产品服务的基本要求。39(二) 供给分析401、增大产品容量、丰富产品功能是2002年中国MP3播放机市场厂商推进产品更新的核心措施402、对于核心技术的困惑和专注于附加价值的比拼是2002年中国MP3播放机市场多
4、数厂商促使技术升级的基本策略。423、全方位服务旗帜下强调售后服务是2002年中国MP3播放机市场主要厂商实施服务制胜的重点方式。43(三) 市场特点431、供需对于功能和容量的相同追求是2002年中国MP3播放机市场发展基于产品的根本原因。432、厂商顺应需求的大幅度降价和需求对于更低价格的预期，是2002年中国MP3播放机市场发展的局部不和谐因素。443、厂商试图推广传统渠道和消费偏爱IT渠道，是2002中国MP3播放机市场销售渠道发展不一致的集中反映。454、多种方式突出优惠和消费倾向降价的合拍是2002年中国MP3播放机市场促销促进增长的核心内容。46四、2002年中国MP3播放机市场
5、竞争格局与主力厂商点评47(一) 市场竞争格局471、核心技术未有突破，附加价值全力比拼是2002年中国MP3播放机市场产品技术竞争的突出特点。472、“传统渠道”难扛大旗，“IT渠道”占得先机是2002年中国MP3播放机市场渠道竞争的基础环节。483、控制成本保求利润，降价销售争取市场是2002年中国MP3播放机市场价格竞争的核心内容。484、售后服务赢得认可，全面服务提升品牌是2002年中国MP3播放机市场服务竞争重点方向。495、中心城市掌控核心，丰富渠道拓展“边缘”是2002年中国MP3播放机市场区域竞争的一致选择。50(二) 主力厂商业绩点评511、联想512、三星533、华旗资讯5
6、44、方正555、亚讯55五、影响中国MP3播放机市场发展的主要因素57(一) 经济增长带来的收入提高和产业政策的鼓励是促进中国MP3播放机市场发展有利的宏观环境57(二) 市场成熟度低、成长空间巨大是促进中国MP3播放机市场发展的客观因素57(三) 附加价值的更新和多样是促使中国MP3播放机市场发展的技术支撑58(四) 需求不断增长的诱导是促使中国MP3播放机市场发展的延续动力59(五) 产品本身的内在价值以及暂无可替代产品是促进中国MP3播放机市场发展的个性原因59(六) 在有限条件下满足市场需求偏好成为MP3厂商将产品推向市场面临的一大挑战。601、可接受价格区间集中、质优价廉成为当然首
7、选。602、产品设计体现人性化、简化操作成为必然关键。603、多种功能，体现“学习导向”成为重要措施。614、节省耗电、延长待机时间、推进全方位服务成为消费热点。61六、中国MP3播放机产品市场发展趋势分析62(一) 技术期待更新、功能日益丰富是中国MP3播放机市场产品发展的必然趋势62(二) 价格循序下降、利润空间压缩是中国MP3播放机市场价格发展的主要趋势63(三) 短期依赖“IT”、长期回归“家电”是中国MP3播放机市场销售渠道发展的基本趋势65(四) 高性价比和“合法化”是中国MP3播放机市场产品需求发展的重要趋势66(五) 从成长期的“全方位服务”转向成熟期的“全能型服务”是中国MP
8、3播放机市场服务发展的集中趋势67七、20032007年中国MP3播放机市场发展预测68(一) 市场总量预测68(二) 市场结构预测691、产品结构的变化692、区域市场结构的变化703、销售渠道结构预测71八、结论与建议72(一) 有限推进产品更新是厂商推进产品技术发展的必然选择72(二) 降低价格抢占市场是厂商价格策略的必由之路72(三) 丰富渠道追求低成本销售是厂商营销策略的中心环节73(四) 顺应用户需求特征、合理解决版权纠纷是厂商促进产品需求的必要手段74(五) 拓宽服务范围与时限、实行“全能型服务”是厂商推进服务质量的重心所在74表目录：表1 20012002年中国MP3播放机市场
9、总量及增长率16表2 2002年各季度中国MP3播放机市场销售量及季度增长率18表3 2002年中国MP3播放机的各季度市场销售额及季度增长率19表4 2001年中国MP3播放机市场各容量产品构成20表5 2002年中国MP3播放机市场各容量产品构成21表6 2002年中国MP3播放机市场区域销售分布22表7 2002年中国MP3播放机市场各品牌销售量及销售额24表8 2002年中国MP3播放机各渠道销售量及比例26表9 2002年各季度MP3播放机平均价格和销售量34表10 2002年中国MP3播放机市场各季度价格下降比率和销量增长率35表11 2001各季度各容量MP3播放机销售量(万台)
10、40表12 2002年各季度不同容量MP3播放机销售量(万台)41表13 20032007年中国MP3播放机市场销售量、增长率、及平均价格预测68图目录： 图1 20012002年中国MP3播放机市场销售量及增长率17图2 20012002中国MP3播放机市场销售额及增长率17图3 2002年各季度中国MP3播放机市场销售量及季度增长率18图4 2002年中国市场MP3播放及销售额及季度增长率19图5 2001年中国MP3播放机市场各容量产品结构20图6 2002年中国MP3播放器市场各容量产品结构21图7 2002年中国MP3播放机市场区域销售结构23图8 2002年中国MP3播放机市场各品
11、牌销售量及份额24图9 2002年中国MP3播放机市场各品牌销售额及份额25图10 2002年中国MP3播放机市场各销售渠道分布结构27图11 20002002年MP3播放机平均价格28图12 2002年中国市场MP3播放机产品认知率31图13 消费者购买MP3播放机的品牌倾向32图14 消费者购买MP3播放机的主要用途33图15 2002年各季度MP3播放机平均价格和销量34图16 2002年各季度中国MP3播放机市场销量增长率和价格下降比率35图17 消费者购买MP3播放机的价格水平36图18 阻碍消费者购买MP3播放机的原因36图19 消费者认为MP3播放机的最佳购买渠道37图20 消费
12、者认为最有效的促销手段38图21 消费者认为最重要的服务内容39图22 2001年各季度不同容量MP3播放机销售量份额41图23 2002年各季度不同容量MP3播放机销售量份额41图24 消费者最容易接受的MP3播放机价格44图25 2002年中国消费者购买MP3播放机渠道分布45图26 消费者对于国产品牌售后服务的满意度49图27 2002年中国高端MP3播放机的区域销售分布51图28 消费者认为目前MP3播放机最需改进的问题61图29 消费者认为未来MP3播放机能经常被使用的功能63图30 20032007年中国MP3播放机市场平均价格预测64图31 20032007年中国MP3播放机市场
13、利润率趋势预测65图32 20032007中国MP3播放机市场销量及增长率预测68图33 20032007年中国MP3播放机市场销售额及增长率预测69图34 2003年2007年中国MP3播放机市场各容量机型的发展趋势预测70图35 2003年2007年中国MP3播放机市场中心区域(华北、华东、华南)份额发展预测70图36 2003年2007年中国MP3播放机市场销售渠道结构预测7174赛迪顾问有关企业用户的定义与描述企业市场段定义与描述大型企业(Large Business)大型企业指资产规模或销售额5亿元到50亿元的大型企业和资产规模或销售额50亿元以上的特大型企业。中小企业(SMB)在中
14、小企业(SMB)传统定义中，所谓中小企业是根据企业固定资产、年营业额、上缴利税和企业员工规模划分的一类企业形态，中小企业包括资产规模或销售额在5000万元到5亿元的中型企业和资产规模或销售额在5000万元以下的小型企业。 在传统行业中(主要包括制造、能源、交通、建筑、流通等行业)中小企业的计算机系统(主要包括PCs) 拥有量在500台套以下，一般人均拥有计算机(PC)比例为030%；年独立IT产品或技术采购量为1299万人民币。传统的中小企业一般没有独立的信息技术部门，但目前越来越多的中小企业，特别是中型企业开始建立自己的信息技术部门。3、赛迪顾问中国家庭用户市场定义赛迪顾问将家庭用户市场定义
15、为个人或家庭学习、办公、娱乐使用的IT产品市场。(八) 研究对象(Research Object)本报告主要针对2002年中国MP3播放机(数码随声听)市场进行研究.本报告所指MP3播放机指存储介质为闪存盘的播放机，不包括硬盘介质和光盘介质的产品。报告所指高、中、低端产品的划分依据主要为产品价格，1501元以上为高端产品，8011500元之间为中端产品，800元以下为低端产品。由于技术的变化，产品所承载的音乐格式可能发生变化，因此本报告预测产品的发展趋势是指以闪存盘为介质的数码随声听的发展趋势。一、2002年MP3播放机市场发展环境概述(一) 国际环境作为数码时代的重要代言人，2002年全球M
16、P3播放机市场稳定增长，全球市场总体销售量达到324.8万台，与2001年相比增长78.6%。2002年全球MP3播放机市场的发展得益于数码时代概念的深入人心，得益于全球IT产业的复苏，更得益于产品本身质量与功能的成熟。与2002年PC销售的平淡相比，MP3播放机市场的增长确实非常迅速。与2002年全球MP3播放机销售的迅速增长同样明显，2002年全球MP3播放机市场依然被韩国品牌所主导。三星、JNC、MSC、Iriver 等公司凭借出色的技术功底、丰富的产品线和强大的宣传攻势一举抢占了全球市场56%的份额。韩国品牌的MP3播放机几乎覆盖了全球市场上所有中高档款式，让一直作为消费电子行业“老大
17、”的日本企业相形见绌 。相对于产品和市场对于MP3播放机销售增长的有利刺激，一些方面的纠纷却是困扰市场更快增长的不利因素。1、版权纠纷是MP3播放机市场发展面临最严峻的国际环境2000年美国唱片业协会(RIAA)状告全美最大的MP3网站MP侵犯其4.5万张CD共8万多首歌曲的版权，并最终成功的使法院作出有利于自己的判罚MP被判向RIAA赔偿2.5亿美元，致使MP濒临倒闭的边缘。另一方面，MP3音乐的传播也事实上影响到唱片的销量，2001年和2002年，网络MP3音乐的传播致使美国唱片业协会的唱片销量分别下降了10.3%和7%，因此各唱片公司对MP3音乐的传播如临大敌，纷纷通过法律或经济的方式加
18、以限制，从此，网站和用户必须对每首MP3音乐的下载分别支付1.5美分和99美分的费用，这在很大程度上限制了MP3音乐的传播从而限制了MP3播放机市场的发展。2、贸易纠纷是MP3播放机市场发展面临的潜在国际环境MP3播放机本身的贸易属于有形商品贸易，面对系统成熟的贸易规则和各国政策，贸易形式和方法简单易行，因此MP3播放机本身的贸易并不存在太多纠纷，也不能成为阻碍MP3播放机市场发展的环境因素。贸易因素引起的纠纷最重要的体现在MP3音乐的贸易上。2002年5月7日，欧盟批准了向美国和其它非欧盟成员国与欧盟成员国之间的网上交易征收增值税的决议。这对在该领域占很大份额的美国公司来说极为不利，因此基于
19、贸易纠纷而出现的对MP3音乐传播的限制是阻碍MP3播放机市场发展的又一重要因素。(二) 国内环境2002年中国经济的持续高速增长，数码产品消费热潮的形成，计算机和互联网经济的快速发展和个人家庭可支配收入的增加，为中国MP3播放机产品市场的快速增长奠定了坚实的基础。1、宏观经济环境的健康发展是中国MP3播放机市场发展的首要环境2002年中国经济继续健康发展，全年国内生产总值突破10万亿元，与2001年相比增长了8%。经济快速增长促进了居民可支配收入的增加，从而带动了高收入弹性产品的市场销售，作为非生活必需品的MP3播放机便是受益产品之一。2、信息产业的高速增长是中国MP3播放机市场发展的重要环境
20、作为国民经济和社会发展的支柱产业，信息产业越来越体现出其在经济发展中的作用。作为信息产业的重要组成部分，2002年全国PC销售量987万台，使得MP3播放机市场赖以存在的最大载体获得了有效发展，这些因素的综合造就了2002年中国MP3播放机市场的巨大增长。3、版权纷争的滞后是2002年中国MP3播放机市场发展有利环境MP3播放机市场的发展很大程度上受到MP3音乐版权的限制，版权纠纷得不到解决很大程度上会影响MP3播放机市场的发展。在版权问题上，中国市场目前还没有出现类似的法律纠纷，这在很大程度上为2002年中国MP3播放机市场的发展创造了一个相对安宁平和的有利环境。二、2002年中国MP3播放
21、机产品市场规模与结构(一) 总量规模与增长1、总量规模从2000年中国市场开始出现MP3播放机开始，中国的MP3播放机市场一直在以爆炸性的速度增长。2002年，中国MP3播放机的市场销售总量达到52.8万台，销售额达到6.75亿元人民币。2002年市场有效需求的增长是MP3播放机市场销售增长的重要原因。但是作为一种本身集合了多种优点，有广泛的使用空间的产品来说，市场增长的真正动力还是来自于MP3播放机本身的内在价值。众多厂商、渠道商以及媒体对于数码时代的宣传，使得MP3播放机越来越多地被消费者所接受，也有效促进了需求增长。此外市场竞争带来的价格下降，也是市场需求扩大的核心原因之一。2、增长速度
22、与2001年相比，2002年中国的MP3播放机市场有了飞速的发展。2001年中国MP3播放机的总体销售量为22.4万台，销售额3.29亿元人民币，而2002年中国市场的销售总量和销售额分别达到了52.8万台和6.75亿元人民币。销售量同比增长135.7%，销售额同比增长105.2%。(见表1、图1、图2)表1 20012002年中国MP3播放机市场总量及增长率年份销量(万台)销量增长率销售额(亿元)销售额增长率2001年22.4128.8%3.29127.6%2002年52.8135.7%6.75105.2%数据来源：CCID 2003，02图1 20012002年中国MP3播放机市场销售量及
23、增长率数据来源：CCID 2003，02图2 20012002中国MP3播放机市场销售额及增长率数据来源：CCID 2003，023、季度市场规模2002年，中国MP3播放机市场延续了2001年以来的高增长，各季度增长趋势十分明显。2002年第一季度，MP3播放机的主要供应厂商仍然为国外厂商，市场销售的增长也相对平淡;第二季度，部分国内厂商开始较大范围地进入市场，带动了市场上MP3播放机价格的普遍下降；第三季度，大批国内厂商纷纷大举进军MP3播放机市场，国内市场的价格出现明显下降，市场销售增长率大幅度提高；第四季度，市场经过第三季度的暴涨逐渐趋于平稳，增长率回落到一、二季度的水平。表2、图3表
24、现出了2002年各季度中国MP3播放机市场的销售量及季度增长率。表2 2002年各季度中国MP3播放机市场销售量及季度增长率季度第一季度第二季度第三季度第四季度总计销售量(万台)6.88.516.421.152.8季度增长率9.7%24.7%92.9%28.7%数据来源：CCID 2003，02注：第一季度季度增长率的基数为2001年第四季度的销售量图3 2002年各季度中国MP3播放机市场销售量及季度增长率数据来源：CCID2003，02随着MP3播放机销售量的大幅度增长，市场销售额在2002年各季度的增长也体现出强劲的势头。尤其是第三、第四两个季度相对于上半年的增长更是显著。表3、图4很好
25、地反映了2002年中国MP3播放机市场的增长状况。表3 2002年中国MP3播放机的各季度市场销售额及季度增长率季度第一季度第二季度第三季度第四季度合计销售额(亿元)0.991.182.042.546.75季度增长率8.3%19.2%72.9%24.5%数据来源：CCID 2003，02注：第一季度季度增长率的基数为2001年第四季度的销售额图4 2002年中国市场MP3播放及销售额及季度增长率数据来源：CCID 2003，02注：第一季度季度增长率的基数为2001年第四季度的数值(二) 产品结构2002年中国市场的MP3播放机产品，如同其他的IT产品一样，更新换代速度很快。2001年，中国M
26、P3播放机市场上销售的主流产品是闪存容量为16M和32M的播放机，到2002年3月以前，市场销售的主流机型还是32M闪存的播放机，而2002年下半年，64M的播放机迅速普及，128M的产品也被消费者特别是大城市的消费者所接受，32M的产品基本面临淘汰。并且，随着生产成本的下降，大容量产品与小容量产品之间的价格差也大大缩小，这些因素带动了市场对于大容量产品的追求。表4和图5显示，在2001年中国的MP3播放机市场上，16M和32M产品的销售量分别为4.9万台和11.8万台，二者之和占市场总销售量的74.6%，是2001年市场销售的主流产品。而128M大容量的播放机销售量仅为1.4万台，只占市场总
27、销售量的6.25%。显然由于128M播放机的高价格，对于广大消费者来说是很难接受的，因此这部分产品在2001年仅仅是作为某些时尚发烧友的“专利产品”出现，在整个市场上，则更多的是作为一种补充产品。表4 2001年中国MP3播放机市场各容量产品构成容量16M32M64M128M其他总计销售量(万台)4.911.83.61.40.722.4占总量比重21.9%52.7%16.1%6.2%3.1%100%数据来源：CCID 2003，02图5 2001年中国MP3播放机市场各容量产品结构数据来源：CCID 2003，022002年，中国MP3播放机市场的产品结构有了很大变化，大容量产品迅速推广市场，
28、并被消费者所接受，从而成为市场的主角。小容量产品的生存空间基本上被挤到中西部地区或中小型城市。表5和图6反映了2002年中国MP3播放机市场的这一变化。表5 2002年中国MP3播放机市场各容量产品构成容量32M64M128M其它总计销售量(万台)5.233.512.81.352.8占总量比重9.8%63.5%24.2%2.5%100%数据来源：CCID 2003，02图6 2002年中国MP3播放器市场各容量产品结构 数据来源：CCID 2003，02显然，在2002年的中国MP3播放机市场上，闪存容量为64M的产品已经成为市场的主流，128M的产品市场份额也有很大的提高，二者之和达到市场总
29、销售量的87.7%，而32M产品的市场比重则大规模降低甚至连销售的绝对数量都缩小至不到2001年的一半，而16M容量的MP3播放机甚至很难在市场找到它的位置，尤其对于大城市的消费者来说。(三) 区域市场结构MP3播放机是一种收入弹性很高的产品，消费者收入的高低，对产品需求的影响很大，人均可支配收入高的地区对与产品的需求比收入低的地区要高得多。所以MP3播放机的市场销售主要集中在经济发展程度比较高的地区。另外，作为一种新兴的数码产品，MP3播放机首先面对的消费群自然是追求时尚、享受数码的时尚一族。而这样的消费者，更多地集中在经济发展水平和开放程度都比较高、容易接受新事物的大中型城市和沿海开放城市
30、。正因如此，MP3播放机市场的销售体现出明显的区域特点，即北京、上海、广州等经济发达的大中型城市承载了大部分的市场销售量，而经济发展相对落后的西部地区市场销售状况则明显滞后。表6和图7反映出2002年MP3播放机各区域销售的状况。以北京、上海、广州为中心的华北、华东和华南三个地区的销售总量为37万台，占2002年市场总销售量的70.1%，而其余多个地区销售量总和还不足这三个地区之和的一半。并且，即使在西南、华中、东北、西北等地区，MP3播放机市场销售的主体也集中在这些地区中相对发达的中心城市。如西南的重庆、成都；华中地区的武汉；东北的沈阳、大连以及西北的西安。表6 2002年中国MP3播放机市
31、场区域销售分布区域销售量(万台)占总量的比率华北14.427.3%华东12.824.2%华南9.818.6%西南5.710.8%华中5.310%东北3.15.9%西北1.73.2%总计52.8100%数据来源：CCID 2003，02图7 2002年中国MP3播放机市场区域销售结构数据来源：CCID 2003，02(四) 品牌市场结构与2001年相比，2002年中国MP3播放机市场的品牌格局已是大不相同。“国产品牌势如破竹，国外品牌温文尔雅”是2002年中国MP3播放机市场发展的真实写照。2002年中国MP3播放机市场的集中度大幅度下降，排名前六位的品牌市场份额大幅度下降，新品牌进一步充盈市场
32、。据赛迪顾问统计，2002年中国MP3播放机市场排名前六位的品牌市场份额之和为79.3%，与2001年相比，市场集中度大幅度下降。市场集中度的降低说明了市场竞争的加强。表7和图8分别列出了2002年中国MP3播放机市场各品牌的销售量和销售额。表7 2002年中国MP3播放机市场各品牌销售量及销售额名次品牌销售量(万台)销售量份额销售额(亿元)销售额份额1联想10.419.7%1.0916.1%2方正7.914.9%0.7010.4%3万城6.812.9%1.0315.3%4三星5.911.2%0.9213.6%5爱国者5.710.8%0.507.4%6JNC5.29.8%0.7611.3%其他
33、10.920.7%1.7525.9%合计52.8100%6.75100%数据来源：CCID 2003,02图8 2002年中国MP3播放机市场各品牌销售量及份额数据来源：CCID 2003，02图9 2002年中国MP3播放机市场各品牌销售额及份额数据来源：CCID 2003，02在2002年中国MP3播放机市场上，表现最积极的是国产品牌，联想、方正、爱国者凭借合理的价格，较高的品牌知名度、优质的服务和丰富的渠道进入了市场销售量的前五位，而且联想和方正分获“冠亚军”，这三个品牌销售量的市场占有率之和达到了45.4%，接近市场总量的一半。国外品牌则表现相对逊色，与2001年相比，仅有万城的市场销
34、售量和份额得到了增长。而2001年市场销售量和销售额的“老大”三星则在2002年的经营中并不成功，2001年占销售量48.6%的份额在2002年丢掉了其中的37.4%。与2001年相比，众多在2001年叱咤市场的国外品牌在2002年都表现不佳：帝盟、创新等品牌都未能进入市场份额的前六位。对比图8的市场销售量，图9的销售额分布显示，国产品牌价格明显低于国外品牌价格，国产品牌的销售额份额明显低于其销售量所占份额。这也是2002年中国MP3播放机市场格局大转变的主要原因之一。(五) 销售渠道结构作为一种新兴的数码产品，销售渠道建设的不健全是每个厂商面临的很大问题。2002年中国MP3播放机市场的销售
35、渠道虽然与2001年相比有了一定程度地拓展，但是相对于其它的IT产品，MP3播放机的销售渠道非但没能起到促进产品传播销售的作用，反而从一定程度上成为抑制MP3播放机普及率提高的一个重要因素，尤其对于进口品牌来说。表8显示，2002年中国MP3播放机得主销售渠道仍然是专业的经销分销商，该类渠道占据了市场总销售量的68.5%，出货量达到了36.2万台。根据米兰德周期规律，传统商场(含家电连锁)虽然被很多厂商寄予厚望，但事实的表现仍然不能叫人满意，该渠道的总销售量不到10.1万台，仅占市场总销售量的19.2%，以上两种渠道是目前大多数MP3播放机生产商销售产品的最主要渠道。另外，由于MP3音乐对于网
36、络的依赖，大多数厂商出于宣传的考虑也会选择网上销售，只是目前网上销售的数量还都比较低，基本没有一个厂商网上销售的数量超过每月500台，但是，网上销售凭借其固有的优势，以及和MP3音乐的紧密结合，却是MP3播放机销售渠道拓展的一个新的增长点。表8 2002年中国MP3播放机各渠道销售量及比例销售渠道销售量(万台)占总销售量比重专业经销分销商36.268.5%商场(含家电连锁)10.119.2%网上销售1.52.8%捆绑销售1.83.4%其它3.26.1%合计52.8100%数据来源：CCID 2003，02图10 2002年中国MP3播放机市场各销售渠道分布结构数据来源：CCID 2003，02
37、(六) 市场基本特征2002年中国MP3播放机市场与2001年相比，整体上发生了很大的变化，但也有个别现象延续了2001年的状况。盘点2002年的中国MP3播放机市场，市场体现出的明显特征就是国产品牌的崛起。1、市场增长迅速、国产品牌成为增长亮点是2002年中国MP3播放机市场发展的根本特征和2001年相比，MP3播放机市场体现出的明显特点是由“导入期”转向“膨胀期”。在经过了一段时间的宣传投入，特别是三星作为行业老大的大规模投入之后，消费者对该产品的认知程度明显提升。对于一个本身优势明显，有着市场发展前景的产品来说，当被市场所认识的时候，市场需求的大规模增长也就进入实质阶段。根据赛迪顾问统计
38、，2002年中国MP3播放机市场销售总量为52.8万台，销售额6.75亿元，分别比2001年增长了135.7%和105.2%。在总体销售迅速增长的情况下，市场凸现的另一个特点是，国产品牌承担了烘托市场增长的主要任务，整个市场135.7%的增量大部分由国产品牌的增长取得，而国外品牌的增长则显得缓慢得多。在短短一年时间里国内涌现出了30多个MP3播放机品牌，这些品牌虽小，销售量也不大，但由于其价格绝对低廉、产品线丰富，却给整个市场带来了一个洗牌的机会，同时也为消费者提供了选择的空间。2、价格继续下降、国产品牌优势充分显现是2002年中国MP3播放机市场发展的显著特征2002年中国MP3播放机市场的
39、高速增长，产品销售量的大幅度提高，在很大程度上归功于产品价格的继续下降。在2002年，国产品牌使用频率最高的竞争手段是他们已经熟悉、而且事实证明效果显著的价格战略。赛迪顾问调查显示，2002年中国MP3播放机市场的平均价格进一步下降到人民币1278元。考虑到目前中国MP3播放机的主体消费群是追求时尚又对产品比较熟悉的消费者，他们追求产品的性价比，因此降价让利成为厂商在市场上推广产品的“杀手锏”。图11 20002002年MP3播放机平均价格数据来源：CCID 2003，02事实也证明，国内厂商的这一竞争策略取得了显著的成效。由于核心元件都通过进口取得，避免了较高的研发成本，同时由于国产品牌本身
40、在区域销售上的优势，使国内厂商降低了生产成本，并最终使他们能够把价格降低到消费者乐意接受的水平。相比于国产品牌的大规模降价，国外品牌在这方面却表现得比较谨慎，很少有国外品牌把降低价格作为在中国市场参与竞争的主要策略。同时由于先期的高投入，国外厂商很难把价格降低到国内品牌的水平，这也是导致国外品牌市场缩水的重要原因。3、市场份额调整、国产品牌赢得“分庭抗礼”是2002年中国MP3播放机市场发展的重要特征中国MP3播放器市场经过了2002近一年的洗牌，市场份额发生了明显变化。其中最显著的就是国产品牌的崛起并收复了相当部分的市场。2002年国内品牌有相当一部分在市场上唱起了重要角色。联想、方正、华旗
41、等国产品牌纷纷挤进市场排名前五位。这与2001年韩国品牌占领市场的局面形成鲜明的对比。赛迪顾问调查显示，2002年中国MP3播放机市场上国产品牌所占的份额达到了52.3%，赢得了和国外品牌“分庭抗礼”的位置。在中低端产品市场上(价格在1300元人民币以下)，国产品牌的市场份额更是超过了85%，正是由于中低端产品的热销才带来了整个中国MP3播放机市场的高速增长。4、渠道逐渐丰富、国产品牌渠道遍布各地是2002年中国MP3播放机市场发展的明显特征伴随着市场规模的越来越大，MP3播放机的销售渠道也逐渐推广。原有的IT销售渠道凭借其价格的优势得到了进一步巩固强化，并继续担当MP3播放机销售主渠道的角色
42、；商场渠道由于价格方面的劣势，目前还无法成为MP3播放器销售的主渠道，但是出货量与以往相比也有很大的提高，只是增长速度赶不上整体销售量的增长。新兴的网上销售虽然占据的比例不高但随着中国消费者对于网络销售的进一步认可与接受，加上MP3音乐的流传本身对于网络的依赖，却是很有前途的一种销售模式。网络销售最大的优势是可以把MP3播放机直接宣传到自己的目标客户群。除此之外，原有捆绑模式被众多IT厂商广泛使用，因此还具有一定的比重。在众多的销售渠道中，国产大品牌如联想、方正等凭借其纵深而广延的传统IT产品销售渠道，获取了相当部分的市场，而国外品牌由于过多地采用了总代理的模式，且代理商在渠道建设上投入不足，
43、致使其在销售渠道上相对滞后，进而影响了产品的销售。三、2002年中国MP3播放机市场供需分析技术进步带来的产品品质提升和成本下降促进了2002年中国MP3播放机市场供给与需求的双项快速增长。从需求上看，数码时代概念激发了许多时尚青年的消费欲望；闪存容量的不断提升以及价格的不断下降，也促使MP3播放机的生产成本进一步得到控制、市场价格进一步下降，从而带动了消费需求的增长。从供给上看，2002年多数厂商特别是国内厂商加大了生产研发、宣传和营销渠道建设的投入，使得MP3播放机的产品线得以丰富、消费者需求多样化得以满足、市场销售状况得以改善，从而保证了市场供给的井然有序。因此，整个2002年中国MP3
44、播放机市场体现出来的是相对均衡条件下的供需双项快速增长。(一) 需求分析在有效需求不足、市场处于买方市场的情况下，需求自然成为决定市场发展的主导方面。2002年中国MP3播放机市场的需求特点也充分反映出消费者对MP3播放机产品需求的发展方向。1、高品质、快速度、大容量、多功能和知名度是2002年中国MP3播放机市场消费者对产品需求的基本特点根据赛迪顾问2002年中国市场MP3播放机消费行为调查结果显示，2002年中国消费者对于MP3播放机产品的认知性和消费行为呈现出以下几个特点：第一、总体认知率不高与局部理解度很深的矛盾影响市场销售的增长。根据赛迪顾问调查结果显示，MP3播放机产品整体市场认知
45、率仅为18.9%，有81.1%的消费者不知道或者仅仅听说过这一产品。图12 2002年中国市场MP3播放机产品认知率数据来源：CCID 2003，02另一方面，对于对数码产品感兴趣又非常熟悉的消费者来说，他们对于MP3播放机产品的了解程度却非常深刻。目前市场的MP3播放机销售也主要集中在这一群消费者中。但在这一群消费者中，MP3播放机的普及率也仅为30.7%。显然从这一方面看，消费者对于MP3产品的认知影响了产品的销售。第二、追求名牌产品的期望和选择优惠产品的现实反映了消费者对于产品现状的一种无奈。对于MP3播放机产品，消费者大多数认同韩国和日本的产品。这两个国家的大企业集团凭借整体上的优势，一直在消费者心目中有着良好的口碑， 因此，赛迪顾问2002年中国MP3播放机消费行为调查结果显示，49.2%的人倾向于选择三星的产品，22.0%的人倾向于选择SONY。显然，在进行选择时，大部分的消费者倾向于选择国外品牌尤其是名牌产品。图13 消费者购买MP3播放机的品牌倾向 数据来源：CCID 2003，02但是，购买行为的成立除了受到购买倾向的影响之外，更受到消费者本身消费能力的制约。由于在价格上存在较大幅度的差距，尽管在选择购买倾向时大部分的消费者
