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1、2011互联网趋势分析如何做好地方社区运营大家好，我来自常州化龙巷网站，今天跟高兴见到这么多来自全国各地来自互联网的精英，特别是中国地方社区网盟很多好兄弟，在这里感谢phpwind，感谢王总、肖总给我们提供这么好的机会，前三个月和肖总、王总保持密切联系，正如刚才一些站长讲的一样，我们从phpwind当中获得了益处，包括phpwind的同事都在努力工作，我也是深有体会。今天在这里我要分享的是地方网站运营这个话题当中的一些小小经验，因为时间有限，不可能我们详细阐述社区运营，因为社区运营可以足足写满十本书，而且在座有 很多地方网大佬，我在这里不敢班门弄斧，我只是整理一些思路，帮助一些没有运营概念的新
2、手了解一下如何进行社区运营，我在很短的时间内希望多传达一点信息点。首先做一个名词解释，我们做社区运营，首先要了解我们做的是什么样一个事情，它有哪些组成部分，我认为组成部分是以下几点，大家看大屏幕，其实我的PPT很简单，只有一些简单文字，第一个就是内容，内容说的简单一点就是刚才新昌信息港的朋友说的内容定位，我们网站有千千万万个，有很多个人网站，大家知道因为百度关系，很多网址导航站等以前商业模式，包括百度算法有调整，很多原来靠百度联盟做的站点慢慢失去市场，广告有千千万，为什么很多网站永远是个人网站，为什么那么多网站不赚钱，为什么沉寂的是大多数，你想不想成为出类拔萃的网站，你想不想成为一个别人认为你
3、是有价值的网站，这是值得回答的问题，我认为网站内容定位是这么回事，就是说你到底做什么的，你是做给谁看的，你的用户到底是什么人，为什么他要看。我也在看一些朋友的网站，也是地方网站，也做了很多转帖，从新浪娱乐频道转了很多帖，每天辛苦的转新闻，你要想想为什么用户每天看这些，除了你还有谁在提供 这些服务，做这个网站之前，你要想清楚，你是不是想清楚了你的优势，别人没有办法替代的优势，再决定你要怎么做，定位准确了，方向对了才有人气、有价值。 我有一个朋友三年前问我做什么，跟我一起做化龙巷这样的网站，当时他在郑州，在三年之中他没有坚持内容定位，没有做综合性的地方社区，有一年做地产网站失 败了，再过一年做汽车
4、网站，又失败了，第三年还是做地方社区，但是很可惜，他把最宝贵的时间浪费了，内容定位非常重要的。第二个推广环节，就是我们大家都知道的，传统网站当中很重要的一点，就是推广这个环节，推广包含了很多东西，包括口碑传播，好友之间的传播，包括邮件列表，包括活动，即时通讯里面的传播，利用MSN群传播，包括通过友情链接、SEO等 等，大家知道或者说不是很清楚的方法，大家要知道这些推广的方法到底是怎么实施的，要花多少钱，要花多少精力，也是我们所谓运营当中的一个重要概念，我经 常跟大家说地方站和普通网站不一样，它的用户年度可能不来自于搜索引擎，所以说传统网站的那一套或者说网址站的那一套，或者说冲流量的那一套可能对
5、地方网 站没有用处，这也就是说很多站长沿用了以前很得益的方法，但是流量上不来，这也是一个很重要的原因。第三个我们讲互动，我们讲的是社区运营，社区运营不同于其它类型网站的特别，就是互动，互动包括论坛里 回帖子，评分，扔个臭鸡蛋，包括献花，打招呼、留言，这都是互动组成部分，怎么在社区短时间之内产生互动，并且这些互动良性发展，这是我们运营的一个重要 组成部分，那么前面讲了三个，大家基本上都知道，都是一些最基本的东西，在这里阐述了一下地方网站运营，在这些方面跟其它网站类型有一些不同的地方。那 么我们讲到第四点，我认为是最重要的一点，那就是创造价值，我们做任何一件事情都要产生价值，我们要对别人有好处，我
6、们运营要始终考虑我们为谁产生了好 处，帮人省了钱还是节省了时间，或者让谁的生活品质得到了提高，让他心情愉悦了，或者说打发了时间，团购的模式就是帮人省钱，桌面游戏、网页游戏是打发时 间或者心情愉悦，我们越多的满足别人的需求，带来好处，那这就是创造了价值。我们认为的价值要双赢，别人得到好处，我们运营者也赚钱，这是运营的最高境 界，我们看到的phpwind7.5版本当中，站长运营和站长双赢来打造的一些工具，就是有这些工具或者说这些理念，我们才能创造不同价值，才能有不断持续发展盈利的动力。最后一点我写到了平衡融合，我们在实际运营当中发现以上几点，就是内容推广、互动和创造价值都是有机联系的，每样都是占着
7、我们运营当中的精力或者时间，我们 花时间做内容或者做推广，有的只有两三个人，我们权衡好每一块花多少时间，我每天怎么安排我的时间，不要早上起来我要做好一个站，晚上睡觉之前把一个站做 好，怎么做，怎么分配时间，什么都不清楚，他也不知道怎么做好之间的平衡，这就肯定不行了，所以说社区运营是一个缺一不可的整体，而且应该是循环往复、融 合了以后才能起到作用，这里有一些案例来讲，这是第一块，基本概念，什么是社区运营，可能讲的比较快一点，有听的不明白可以会后再交流，因为时间实在很有 限。第二个我们讲一讲作为一个地方的社区网站需要达到的一些标准，或者说我们运营要 达到的一些目的，第一个目的我认为刚刚我们听到很多
8、人都在讲做网站，早上庞升东说做网站是熬出来的过程，需要一年两年三年，刚才举了一个例子，一年做房产 网、一年做汽车网，第三年做社区，错过机会。做社区是一个积累，想成一个水缸，每天有水滴进去，每天产生一滴水，经过时间积淀就形成一个大水缸，慢慢形成 大水库，有了跟别人差异化的内容，有了会员，这是非常值得阅读的网站，内容一定要有差异化，我们也有许多朋友用采集器做网站，我把一个非常好的地方网站抄 下来，我说跟这个网站的内容一模一样了，实际上不断转载别人的文章，如果不是独一无二的内容，如果没有差异化，那么反问大家，为什么我们不去这些内容的源 头看呢，我们去新浪，天天转载一百篇文章，为什么我的用户不去新浪看
9、文章，反而看到更多点评，排版模式更清楚，一定要找到属于自己的内容定位，并形成积 累，这个积累是有前提的，这样才能达到价值最大化。什么对地方网站用户真正有用的信 息，刚才嘉宾说得很好，比如装修日记，我在家里装修完了，网上有一个装修日记，有一千篇装修日记的时候，每一个装修的人都要上来看装修日记。等到有一万篇 食评的时候，为什么不到这个网站看到底哪个店美食做得比较好呢，又比如说该选择什么样的童车、什么样的纸尿布，这里不可能在百度或者google找到非常完整的答案，只有在本地去寻找这样的内容。第二点是我们讲到的标准是互动，互动分三块，一块是线上内容与人的互动，第二块是人与人的互动，第三块是内容与内容的
10、互动，刚才讲的比较绕口，实际上我举个 例子，一个网友发了一篇帖子，如果好几天没有人回复，他是什么样一个感受，我们作为网站主应该怎么去做，答案大家心里都知道，其次我们老是在家里面做菜， 老是在网上分享美食DIY，网站的站长有没有有意识的给他一个称号或者说勋章，或者说达人或者说专家， 让他形成和其它网友社区的更好关系，我想社区产品本身内置一些东西，一些勋章、一些积分，大家有没有把积分这些东西用起来，大家在互动里面非常重要的关 系。我们是不是因为探讨我感兴趣的话题和参与回复的人产生联系，我们开一辆车的，在网站车友会里面认识，网站有没有提供线下聚会的机会，有没有组织比如说 福克斯车友会的人一起玩，然后
11、加强交互，再回到网站上来，这是线上和线上以及线上和线下之间的关系。第三个是高转化率，这和实名注册以及邀请注册，包括我们现在大家都在讲的到底社区怎么赚钱都是密切相关的，其实高转化率才是变现的价值，再好的内容积累，再 强大的交互，如果没有变现它始终不算好的运营，要转化为商业价值，赚到钱才算走对了方向，这里有两个含义，第一个是怎么创造一个目标消费群体，我们网站到 底做什么能够吸引来，为我们未来变现能够产生价值的用户，我们网站内容到底做什么，比如我刚才讲我做了很多母婴的经验，直接导致所有生小孩的妈妈到我们网 站来看，我做了一千篇家装日记，导致很多人要到我们网站来看到底应该装修买什么建材，请什么装修公司
12、，应该注意什么细节，所以说找准了他们的需求以后，去 吸引他们，吸引这些你未来要准备让他变成你的变现工具的人群，这是第一步，然后第二步就是找到这些人以后，你有没有提供非常好的转化机会，让他这个价值变 现，比如你有没有做一场装修的建材团购会，让这些人一起过来，然后和几十个装修建材商对接形成价值，你有没有举办一场亲子的采购会，让这些妈妈能够在这个 地方买到最便宜的母婴用品，这些都是例子，当然我讲的是线下的一些活动，线上也有一些非常好的转化例子。第四个就是高质量用户，我们有一些朋友就会讲我们网站要的是人气，要的是注册量，要的是帖量，实际上是不是真的是这样，如果按照好的运营标准来说，高质量的 用户才是真
13、正我们大家所需要的一个用户，什么叫“高质量”，就是说它和你网站定位是相符的，你的网站需要的人是快生小孩的妈妈或者说他是一个小装修的业 主，或者他是一个要买房的人，我们就可能不需要那些过来骂街的网友，因为这些网友跟你的社区氛围或者社区目的不同，他不一定要成为你的社区用户，这和以往 的运营思路是背道而驰的，实际上我们不一定网友要多，我们要网友精，所以小鱼网的注册误打误撞为什么成为了一个非常强的地方社区，在暗中实现了用户邀请注 册后的高纯度，这在社区里面相当明显。要避免网友之间感觉互相不是一个味道的，感觉都是开宝马X6的人 不太愿意跟很多小学都没毕业的网友在一起，可能他们没有什么共同语言，这没有说对
14、谁歧视，可能不是一个味道的，在网站运营的时候，在网站有一些基础的时 候，我们可以限制一些用户注册，防止社区水货，大量的表情帖，大量无意义的回帖，都是这个目的，而且我们尽量避免水化产生。第五个讲的就是品牌和影响力，我们现在都讲好的社区是什么标准，我们只是讲标准，我们知道二泉网的公益活动在整个江苏省做得非常好的，而且有非常大的社会影 响力，虽然看上去这些事情很费力、费劲，实际上产生了非常大的公益社会影响，包括我们化龙巷今年五一二的时候到了四川搞了拍摄，社会影响力非常好，杭州七 十码事件，也是报道了全貌，包括对主旋律弘扬，对人性本质歌颂，符合网民接受这些信息的规律，这些信息一旦做得好的话会受到更好的
15、效果。前面讲了一些准备工作，我们现在就去简单阐述一下怎么样去做好社区运营，第一个就是我们认为看准方向，我来跟大家分享一下化龙巷的方向，我们认为24-35岁 的年轻人，刚从学校里出来，接触的都是国家正规教育，在学校里没有教过我们应该怎么装修房子，应该去怎么选购房子，我们也没有教过生了小孩以后应该怎么带 小孩，这些东西对于大家来说是非常需要知道的，而且这些是百度新浪告诉不了你的，或者百度新浪告诉你一些，但是不系统不本地化，他们有一些刚性需求，这些 刚性需求所要付出的钱，买套房子可能要付你半生积蓄，这可能是你非常大的方向，我们就去看，比如说这个地方叫丹阳，我看百度新浪腾讯是不是有系统性的在丹 阳做这
16、个事情，如果没有做这个事情，比我们弱一些，我们就有机会了，我们看准方向，而不是说别人做什么网站，我也做一个什么网站，看别人做一个什么空间产品，做一些游戏，我也做一些游戏，其实最后这个命运都被别人掌握在手里，而不是被自己掌握在手里，一定要把自己的定位找准，然后把脉搏把在自己的手里，这是一个。第二个就是创造一个比较好的社区环境，我们不希望长得整齐的花丛当中冒出花草，医院里面大家自觉自愿不抽烟，我们街上看到打架，回家跟街坊邻居说，这些都是 日常生活中的场景，这跟社区也是一样的，就是从众心理，标题很漂亮，帖子里面写什么内容，整个版里面没有什么杂质，都是讨论美食的，不会冒出一个广告，这 个广告非常重要的
17、，这是社区氛围，进入一个社区，杂七杂八的，这个网站就没有逗留价值，你没有帮我梳理好信息，没有提供好一个高效率的信息展示环境，那就 没有价值（）。第三个是日常运营当中要关注体验用户到底需要什么，用户有哪些使用习惯， 哪些帮助用户有更好的方式获取信息，化龙巷上个月做了一个改版，我们加了一个很小的功能，每个板块旁边加了搜索入口，美食版加了一个搜索框，可以搜里面所 有的帖子，他就觉得非常好，平时搜索可能是交易信息、美食店转让，这不是他们需要的信息，那我们做好细分，搜索到的是他需要的信息，客户大肆叫好，原来花 两步三步走的工作，我们现在花一步走就可以了，这个提升对我们网站运营是很有帮助的，我们美食版的流
18、量增了很多，这是一点点体验的改进。第四个我们说到了社区核心（分享），我们跟门户网站不一样，我们不可能养一百多个编辑，所以社区内容来自于社区本身，不是说我们光靠天天转帖就能够创造出一个万寿无 疆的社区，如果这样太容易了，每个人都可以做一个社区，每个站长都可以靠转帖或者采集器做一个社区，我们要想好为什么我们的网友会到你们网站分享，分享一 个家装日志以后，是不是管理员 鼓励他一下，做一个积分的奖励，下次搞活动的时候优先去考虑到这个网友，你有没有做好怎么样来引导分享，或者说作为管理员，你自己出去吃饭的时候，你会不 会带着照相机，你会不会带着手机看到好的东西回来分享，如果自己工作人员不能及时分享好信息，
19、怎么可能让网友分享好信息，这是我上次跟很多朋友分享的概 念。第五个我们还要重视推广，目前的社区结构我们都会发现定一页、第二页帖子比第三页第四页帖子流量高，上面的帖子比下面的帖子流量高，这跟社区结构有关系，所以我们phpwind做 门户模式，这是一个聚合、一个精粹，新昌信息港做了门户模式以后流量倍增，这是符合社区发展规律的，原来看到一个好的标记点一下，可能标记没有经过编辑精 粹，可能内容很好，标记很普通，那就没有流量，我们要做很多推广工作，特别对我们网站里面很好的内容，比如说我们有很多火锅帖子，我们应该整合成一个专 题，比如刚才我们用phpwind7.5的专题工具，我们把相关杂乱的信息整成一个专
20、题，在QQ群里面、邮件列表里面，我们在其它网站里面推荐地址，一下子一个流量过来，马上转化为十几个流量，形成了以一带多的状况，这样流量就起来了，这个我们叫做外围推广的重要性。我们觉得社区运营当中还需要一些品质，第一个就是坚韧不拔的意志，前面讲了一个例子，没有坚持，不知道未来方向怎么样，没有坚持去做，基本上有一些收入的社区都是靠三四年，四五年，最短也有一年积累才能成功。第二个我们需要平时有细致的感知能力，把握用户需求的能力，我也给大家举了一个小例子，不能说明全部问题，平常的过程当中大家要善于跟自己的用户沟通，有没有自己的用户意见群，有没有自己的用户意见榜，有没有很好的畅通电话渠道和你的用户进行沟通
21、，最近听说19楼邀请网友来19楼分享时尚榜的想法，每个网友报销车费，还有补贴，越是大站越是能够细致的感受网友需求，听他们的意见，这一点我就想到phpwind7.5，在7.5之前我们也是听了非常多的意见，道理是一样的，我们对自己用户的感知能力和把握需求的能力，最后会转移成我们自己的能力。第三个就是改变的勇气，有的时候发现自己到了一个瓶颈，比如说我们现在会觉得原有的社区程序也会到了一个瓶颈，就像大家做网站运营一样，我会觉得我现在天天 不能赚钱，我为什么做了那么久的网站都不能赚钱，在于你有没有一个改变的勇气，你有了改变的勇气以后，你再去看到底别人怎么做的，你再回去写文档，分析成 功前十个网站，看他们
22、哪里比我们做得好，促使你改变做下一个事情。下面几个问题可能 大家都比较关心，可是目前时间只有八分钟了，就简单的说一说，如果大家有想具体聊一聊的，我们可以会后再去聊，第一个时候，社区起步的时候应该怎么去做， 很多新手站长问我新手社区起步怎么做，我简单讲三点，第一点你要对自己的城市进行一个分析，就比如说你这个城市是不是适合做一个地方网站，你的收入规模取 决于你的城市规模和经济发展程度，如果说你的城市只有二三十万人口，然后经济又不是很发达，大家可以当成一个娱乐的项目去做，你在工作，可以当成娱乐项目去做，或者说当成投资去做，如果你的城市已经有了非常大的规模，你的经济也比较发达，像宁波这样一个城市，做地
23、方社区是绝对没有问题的。第二点，你要对当地的广告市场或者说媒体市场有一个非常充足的了解，比如你当地有几份报纸，有几个电视台，他们每年的广告收入大概是什么样子，当中每一个行 业占到这些媒体收入的百分之多少，你应该有一个充分的了解，所以说这个前面都是说的市场调研，其次你要了解社区前期需要哪些内容，刚才说的定位有是抓准24-35岁人群的刚性消费，然后想这些刚性消费可能需要什么内容大家才喜欢来看，才会天天来看，具体我们就不展开来说了。第二个就是为什么把它写成议题，活动对社区运营的作用，今天有很多站长朋友问我活动到底有没有用，我想讲的是活动肯定对社区运营非常有帮助，我们最后的几个PPT都是在讲活动的作用
24、，如果社区没有足够浏览内容，然后你就去做活动，其实对网站是不利的，很容易让刚刚对这个网站产生兴趣的网友，见过面以后没有什么共同语言，没有再联络，这种情况非常多的，而且在做很多新社区的时候遇到很多新问题，大家在流量做到每天三四十万PV以后再去做活动，可能效果更好一些，否则只能说做一个效果，只有一个一半的最终结果。第三点和第四点是有什么功能和产品辅助功能，SNS和BBS的关系是什么，灵活开放的社区结构，肖总讲的几个武器里面已经讲的非常清楚了，大家可以要一下PPT，真的非常好。还 有四分钟时间，讲一下几个概念，第一个就是所谓的高转化率，第一个创造很多目标用户，然后第二个就是提供对应的这种活动，来让我
25、们的活动变现，化龙巷做了 丰富多彩的汽车活动，比如团购、看车展、婚车互动、拉力赛、试驾体验，每次吸引很多网友，常州所有车友会版都开展在化龙巷，保养作业等都在化龙巷，我们邀 请每个车友会群主，上次去参加上海车展，所有门票食宿我们网站包的，和群主的关系使我们牢牢的吸引用户黏度，新老网友互相认识、互相接触，进行日常生意来 往或者其它方面来往，而且在这个活动过程当中，因为老网友和新网友见面聊，车友会里面买什么车，新群进来，建议买什么车。高 转化率当中再举个例子，化龙巷看房团，看房团实际上是一个给网友带来实惠和方便的活动，我们一次可以开五个楼盘，早上五辆大巴，每车四十个人，逛整个常州 市郊十几个楼盘，带
26、他看沙盘，带他看价格，帮他比价，帮他要折扣，每次网友都会等看房团，看过好几次的盘都会跟化龙巷的团走，看看能不能跟着团走多一点地 方，本身他们的购房意向非常强，原来常州比较强的网站都是垂直网站，现在开发商开始投放广告都是投放在化龙巷上了，为什么？我们带过去的网友十个里面有八 个要买房，可能垂直网站搞的非常频繁的看房活动，都是找一些人冒充的，转化率特别低，去了十个人买了一个，或者一个都没买，我们带十个人，当场签了四单， 这种转化率和精准度是原来靠做资讯不做黏度的网站达不到的，我们有着无法比拟的黏度、无法比拟的转化率，这是一个高互动的项目，为什么把这个活动讲上去 呢，我们的活动有线下活动，我们前期预
27、告了很久，大家要传自己的宝宝照片上来，是在活动之前有一个线上活动，实际上就是说大家评价这个宝宝长的怎么样，很 可爱，到了现场，宝宝之间互相认识了，妈妈之间互相认识了，大家玩的非常开心，玩了以后还要把现场活动再拿到网上评选，再投票，再有很多奖品，这个活动持 续了整整两个月，第一活动时间持续的很长，第二个线下活动以后，他们都会在网站主动发帖，来秀自己的宝宝，所以我们每次宝宝活动上百人参加，基本上每个月 一到两次，现场非常热烈，这些妈妈不会说参加一次以后不想参加第二次，我们每次准备非常多的礼物，有一次准备奶粉这些东西整整运了三卡车，还有汶川花裙子 活动，短短一周内收到七百多条全新的裙子，一千多封心愿
28、信，上万人的关注，我们没有做主动宣传，常州所有的主流媒体，包括是四川最大的天府早报给我们宣 传，对网站品牌提升起到非常好的效果。最后讲到高分享的活动，我们做了很多美女帅 哥评选，做了很多形象大使评选，这些活动做起来成本非常低，大家可以带来非常高的关注度，网友原创分享内容促使病毒传播，发了一个帅照，减肥成果，拉很多 朋友到这个网站上来，这个拉的过程就是运营的过程，就是病毒传播的过程，也是高分享能够带来价值的过程，这是我们最近做的一个时尚型人秀的活动，十天报名159人，主题帖平均点击四万，每位选手参赛帖点击量超过三千，复赛选手时尚搭配帖超过一千，活动总点击量超过六十万，这个客户在我们网站上仅仅花了
29、三万块钱，就达到了六十万的传播效果，社会影响力不计其数，今天时间有限，今天分享一下网站运营的心得，非常感谢大家，谢谢！化龙传媒总经理 钱钰社群首席官引入互联网发展趋势：社区化、碎片化、一站式、寒冬感谢【易观新手观察员】的投递前言：2011年对于中国互联网最为复杂一年。我们经历百团大战、上市潮、融资潮。当我们处于盲目乐观时，迅雷、盛大文学推迟上市却当面泼一盆冷水。VIE结构还在争论不休，华尔街已经慢慢做空中国概念股。但是，我们还是收获无线互联网曝发一年，微博、App应用成为最热门词汇。未来中国互联网将走向何方？本文提取四个关键词对中国互联网走势做预判。关键词一：社区化据艾瑞网最新监控数据显示，互
30、联网用户约40%时间花在社区应用上面。而且社区对用户粘度正在不断加强。随着微博、轻博客、问答式社区、推图、SNS等一大批社区类应用不断推出，用户使用社区时间也变得越来越长，社会对用户粘度也越来越高。而且社区不断嫁接其它各类应用，如视频、音乐、电子购物等不断丰富社区内容，相信未来一段时间，用户花在社区时间还会不断延长。关键词二：碎片化不知道是苹果成就中国移动互联网还是中国移动互联网成就了苹果。iphone和微博作为2011年最热门词汇在我们生活中深深打上了烙印。移动互联网改变了一切，也改变我们生活。公车上、地铁上、候机室、餐卓上、睡觉前随时随地玩弄我们的手机。我们的生活被无线互联网切割一块一块碎
31、片。这种碎片化的生活正慢慢培养一个个微博控、移动互联网重度中毒者。关键词三：一站式2011年互联网巨头不断加快行业收购和资源整合步骤。腾讯入股艺龙、好乐买、柯兰钻石、金山、华谊兄弟、收购绿人网。而百度入股去哪儿，携程收购九九票务网、涉足保险业。新浪、淘宝、人人网、百度、腾讯、天涯等互联网纷纷推出开放平台，对接第三方应用，旨在为用户提供满足各种需求一站式大平台。提高平台用户依赖度,拦截互联网用户入口流量。关键词四：寒冬前不久，马云和刘强东纷纷发表互联网冬天论。关于中国互联网是否存在泡沫盛嚣尘上。随着迅雷、盛大文学推迟上市让我们再一次感受阵阵寒意。支付宝VIE结构纷争、中国软件外包企业财务报表手续
32、问题、华尔街更看重企业利润与现金流,中国很多互联网企业估价过高打击美元投资者对中国互联网过度狂热。目前，大多数互联网靠VC输血不计成本抢占市场，本身不具备很强造血功能。一旦停止外部输血，中国大多数互联网企业的处境将如何？有多少企业做好三至五自力更生准备？有多少企业的现金流为正？总结：凡事预则立，不预则废。虽然我们无力去改变格局，但是我们可以利用互联网未来走势为我所用，抢占至高点。如何量化用户体验很多人都把用户体验看作是网站成功与否的一个总体衡量标准。分析一个网站在提供好的用户体验方面的效果如何，往往会变成一项很主观的事情，仅停留在观点层面，缺乏客观依据。本文描述了一个量化用户体验的快餐式的方法
33、，这个方法对于提供给客户一个关于他们的网站和过去开发所作努力的快速、客观、形象的表现很有帮助。1. 什么是用户体验“用户体验”这个术语指的是一个概念：把最终用户作为设计和开发活动的焦点，而不是系统、应用程序或者单纯的审美价值。它是基于一般的以用户为中心（用户至上）的设计理念。用户体验主要由四个因素组成：品牌、可用性、功能。单独作用的话，这些因素中没有一个能带来积极的用户体验；然而，如果综合起来，这些因素就组成了一个网站成功的主要因素。举例来说，一个设计精美的网站，却频繁地出现服务器错误或超时。或者想象一个很棒的数据库应用程序，由于某种原因而从未被使用过，因为它被深深地掩埋在了网站信息架构的深处
34、。在两种情况中，我们都可以看到，独立的品牌、可用性、功能和内容等要素是无法说明一个网站是成功的。然而，当综合在一起时，这些核心要素就构成了用户体验的基础。2. 用户体验分析必要性比如说一位新领导他对网站现状不满意，想让你帮忙把握网站的正确航向。如果你像我一样的话，第一件要做的事就是先浏览一下这个网站，然后在脑海中做一些粗略的记录。然后你怎样把这些想法和记录传达回给你的客户，而不是简单地像撕成八瓣一样对现有网站批判一番？问题在于，我们每个人对一个网站是好还是坏的感知，是受我们个人背景和行业特性的影响而有所偏倚的。如果被叫来评价一个网站的优点和缺点，一个开发人员、可用性专员、设计人员或信息架构人员
35、可能会有完全不同的评判。一个客观的测量分析工具，会帮你提供给客户有事实依据的建议，而不仅仅是主观臆断和观点。尽可能消除个人偏见（主观因素）、让不同背景的人（设计人员，开发人员，客户）能够在理解网站上有统一的共识、创建基准规则，以便于网站与其竞争者或过去的开发努力作比较、为你的客户提供一个关于他们网站的优缺点的事实依据和可视化的展示。3. 如何来衡量用户体验如上所述，用户体验由四个相互关联的要素所组成：品牌、可用性、功能、内容。但是，我们如何量化和衡量这些看似无形的元素呢？方法很简单。我们把分析分为四个部分：每个用户体验的元素为一个部分。对于每一个元素，我们创建一系列的描述或参数，用于针对性地测
36、量网站。我们为每一个描述创建一个从1到X的尺度范围；并且在这个范围内给每个描述打分。一旦你完成了这个分析的第一部分，四个栏目中的每一个描述就都有了一个对应的分数。在本文附上的范例分析中，我们只为每个元素使用了五个描述或参数。因此，我们使用了一个20分的尺度范围，这样网站的最高分值就是100。所以，如果我们为每个元素添加额外的五个描述或参数，我们就会使用10分的尺度范围来打分。下面就是对范例分析中的每个元素以及描述或参数的概要： 品牌品牌包括在网站中所有审美的、设计相关的项目。它带给网站想要的组织形象或信息的创意。用于测量品牌的描述包括：1) 网站提供给访客有吸引力的和难忘的体验2) 网站的视觉
37、效果与品牌特征保持一致3) 图像、附加内容和多媒体对于体验的增值网站传达出品牌的感知预示4) 网站利用了媒体的能力来增强和扩展品牌 功能功能包括所有技术方面的和“后台的”进程和应用，它让网站提供给所有最终用户交互式的服务，而且重要的是，注意这有的时候同时意味着前台公众用户和后台管理员。网站功能的描述包括：1) 用户及时获得对他们查询和提交信息的响应2) 任务进程的清晰告知（比如，成功页面或邮件更新提示）3) 网站和应用严格遵守通用的安全和隐私标准4) 在线功能与离线业务流程结合5) 网站包含管理员工具来加强管理员的效率 可用性可用性带来的是所有网站元素和特性的总体易用性。可用性之下的二级主题包
38、括导航和易用性（友好度）（注释：易用性处理的是使在线内容可用于用户的体验，享受和使用的问题）。可用性的描述包括：1) 网站防止错误发生，并帮用户从错误中恢复2) 整体网页侧重针对主要受众优化3) 网站帮助访问者达成一般目标和任务4) 网站遵循它自己的一致性和标准5) 网站为残疾用户提供内容 内容内容指的是网站的实际内容（文本、多媒体、图像）及其结构，或信息架构，我们来看信息和内容是如何按照定义的用户需要和客户的商业需求组织的。测量内容的描述包括：1) 链接密度有足够的清晰度，且容易导航2) 内容组织方便用户达到目标3) 内容及时准确4) 内容适合客户需要和商业需求5) 多语言的综合性内容在多数
39、情况下，我会为这四种元素分别使用10到20个独立的描述。我建议你使用如上描述作为你创建你自己的分析的基础。请记住，如果你添加了更多的描述，你必须也调整20分的尺度，以便每个元素的总分为100。例如，如果你为每个元素使用10个描述，那么你的评分尺度应该是1-20。如果你为每个元素使用20个描述，你的尺度应该是1-5。4. 显示用户体验分析结果一旦你完成了你的分析，并且得到了每个描述或参数的分值，就是时候把数据放入清晰而便于告知的格式中去了。首先我们要做的是，把每个元素的所有的分值加总。因为我们已经设置了分值尺度，来为每个元素提供满分为100的分数，我们真正得到的是一个百分比的分数。一旦我们有了这
40、些百分数，最有效的是创建一个雷达图来直观地呈现。微软的Excel或者Open Office Calc都很适合，尽管任何带有图表功能的数据表软件都可以。使用你的数据表软件，你可以创建一个可视化的数据展示。请参见你在上面下载的示例文件来获取更多的范例。5. 用户体验分析发挥创意关于本文描述的分析和方法最棒的事情是，他们可以用于满足你的特定客户或项目需求。你当然可以在分析中添加第五个类别来描述易用性（友好度）或者商业指标。例如，你得到了一个政府客户，需要严格遵循508规则（针对美国）。你可以容易地创建一套描述或参数来专门处理易用性（友好度）元素，修改你的图表来相应展示。同样，你也可以很容易地创建一个
41、类别来专门处理你的客户的重要商业指标，比如，ROI，点击率，转化量，或者重复顾客数。可选地，这个分析平台还可以让你能够为你选择的元素添加更大的权重。比如说你有一个客户，他是奢侈品生产商，并且主要侧重在品牌和视觉效果上。你当然可以创建一个修改过的测量系统，来为品牌要素提供更大的权重，而为，比如说，可用性要素上减少权重。6. 用户体验分析实际应用提供这类的评论通常能够给你一个极好的机会来展示你的专业性，机会是其它竞标的公司不会包含这样的免费咨询服务，并且你在提案中包含的这个报告可能会是一个对你有利的决定性因素。这类报告包括，对于每种描述或参数，完成不同的描述性段落，再配上截屏范例。如果我最终通过跟
42、进我的建议而赢得了客户，我通常会预定网站发布6个月后的再一次评估，作为显示进步的方式，同时加强我的服务的价值。这种分析也能作为一个入门项目，引出更多的业务。如果你给这种分析定价合理，它可以是一个很棒的工具来让你得到新客户，并展示给他们你的服务的好处。第一章：网民规模与结构特征2011-07-19 一、网民规模（一）总体网民规模截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。尽管网民规模仍然保持增长，但是增长速度明显减缓。2011年上半年网民增长率为6.1%，是近年来最低水平。新增网民为2770万，网民增长的绝对数量也小于去年同期（2
43、010年上半年）3600万的水平。图1中国网民规模、增长率及普及率(单位：万人)网民规模增长放缓，是由于互联网应用普及缺乏新的促进因素。2009年3G手机上网带动了网民增长的新浪潮，随着技术与应用能量的逐步释放，易转化群体逐渐被渗透和纳入网民群体，目前非网民群体互联网渗透的难度加大。在8.15亿非网民中，“不懂电脑/网络”是其不上网的重要原因，而且这一因素的影响力度还在加大。2009年底，有32.6%的非网民是由于不懂电脑/网络而不上网，2011年6月调查显示，由于缺乏网络技能而没有上网的非网民达到47.9%，这些人群往往是高龄群体和农村人口。而“不感兴趣”和“上网费贵”等制约非网民上网因素的
44、影响力在下降。因此，除了在接入条件和硬件设备上进一步降低门槛外，更需要加强高龄和农村地区人群对电脑和网络的基础知识普及，提升其基本的网络操作技能。图2非网民不上网的原因2011年是“十二五”的开局之年，政府对信息技术的普及和应用更为重视，通过加强中西部地区基础网络设施建设，推进农村地区信息化，繁荣移动互联网，规范和鼓励网络零售交易等措施，进一步推动互联网向更广泛的群体渗透。在这种背景下，2011年下半年我国网民规模还将进一步增长，预计年底我国网民总数将超过5亿。（二）家庭宽带网民规模截至2011年6月底，家庭电脑宽带上网网民规模达到3.90亿人，占家庭电脑上网网民的98.8%，较2010年底增
45、加840万人。图3 家庭宽带网民规模(单位：万人)（三）手机网民规模2011年上半年，我国手机网民规模继续稳步扩大。截至2011年6月底，我国手机网民达3.18亿，较2010年底增加1495万人。中国的手机网民数尽管继续保持增长态势，但增长速度明显放缓。图4 手机上网网民规模（单位：万人）中国的手机网民规模经历了2008至2010三年的高速增长，其中尤其是2008年下半年至2010年上半年，短短两年间手机网民数量净增达2.04亿。而从2010年下半年开始，中国手机网民的增长呈现出疲态，手机网民规模发展进入了平台期。2011年上半年，手机网民规模发展延续了这一趋势，保持在一个较低的增长水平。这种
46、“慢、快、慢”的S型增长曲线符合一般的创新扩散模式，是手机网民规模发展的必然规律。但是，手机网民规模的发展应该是分阶段的，而每个阶段都将形成一个S型增长曲线。目前，我国的手机网民规模发展正处于第一阶段的后期，处于增长速度较慢的平台期。这主要是由于存量手机用户中第一阶段的潜在用户已经基本完成了向实际用户的转化，第一阶段末期的手机网民增长只能依靠新增手机用户来支撑；但随着用户体验的改进、新应用的出现（尤其是针对农村、老年人的应用）、网络的进一步优化、资费的下调等，我国的手机互联网发展将跨入第二个增长阶段，开始一个新的S型增长曲线。总的来说，在没有应用、资费等方面的较大变化之前，我国的手机网民规模将
47、保持在一个较低的增长水平稳步发展。二、接入方式（一）上网设备2011年上半年，74.0%的网民使用台式电脑上网，使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为65.5%和46.2%。与2010年底相比，网民中使用台式电脑上网的比例减少4.4个百分点，使用手机和笔记本电脑上网的比例小幅波动，使用其他设备上网的网民比例从0.5%上升至1.0%。图5网民上网设备（二）上网地点2011年上半年，91.3%的网民在家上网，在网吧、单位和公共场所上网的网民分别为26.7%、33.0%和14.8%。与2010年底相比，网民在家上网的比例提高2.1个百分点，在网吧上网的比例从35.7%降低至26.7%，下降9个百分点。
48、图6网民上网场所（三）上网时长2011年上半年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时。图7网民平均每周上网时长三、网民属性（一）性别结构截至2011年6月底，我国网民男女性别比例为55.1：44.9，男性群体占比有所下降，但是仍高出女性10.2个百分点。图82010.12-2011.6网民性别结构（二）年龄结构网民年龄分布重心继续向中高龄偏移。除20-29岁的网民比重继续加大外，50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出，整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%。而10-19岁的网民占比从27.3%下降到26.0%。图92010.12-2011.6网民年龄结构（三）学历结构互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国网民中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%。图102010.12-2011.6网民学历结构（四）职业结构网民中学生群体占比最高，达到29.9%。党政机关事业单位中，领导干部占整体网民的1.7%，一般职员
