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1、市场营销专题“市场竞争、品牌借鉴、广告利弊” 墨 攻 百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战距今两千两百多年，中华大地尚在诸国纷争，群雄争霸的时期。此时，强大的赵国想要一举攻打燕国，而实现这个计划的首要条件是先攻破夹在赵燕之间的梁国。于是，赵国大将军巷淹中奉命率领十万大军，逼近仅仅只有孺妇平民4000余人的梁城。危难之时，梁王向以守城见长的墨家请求一支可以抵抗十万大军的守军。但是梁王等到的却是一个其貌不扬、孤身应战的墨者革离。不可一世的赵兵对这位来自墨家的无名小卒鄙视之极。但革离却出奇制胜，奋勇抵挡赵军二千兵马的偷袭，令赵军束手无策，无功而返。及后，革离带领梁城上下全心练兵，亲自制造无
2、数特别武器，加强梁城防守实力，应付赵军随时而来的庞大攻击，使得梁城上下，无不对革离佩服墨攻感言商场如战场墨攻是以描写中国古代战争为题材的电影巨作，充分展示了两军列阵对峙、主将单挑、士兵攻城、士兵守城、谋士或儒将用计等场面。说起战术，火烧、放箭一类，无奇不有。而谈到营销，似乎更多的是降价，降价，再降价。各路豪杰挥舞着降价的利刃，在硝烟弥漫刀光剑影的商场上杀的血肉横飞、酣畅淋漓。最后，意犹未尽的盘点战果，杀敌500，自己损兵1000不是对方先亡，就是置自己于死地，即便是自己暂时不死，至少会蜕层皮，幸存下来的也会元气大伤。墨攻更像是一堂生动的商战课程，它分析商战中商家的强弱、优劣所在，借用一个古代战
3、争故事，较好地体现了墨家最主要的思想之一“非攻”。就如同市场的避争手段：“不争，即避免竞争。”不争的真正涵义不是逃避竞争，而是企业的创新。利用同行之间互相残杀的这段时间，企业应该遵循 “以变应变，以不变应万变”为主导的战略思想来进行运营。“以变应变”体现在企业经营的创新，包括主要产品、服务理念和销售模式的创新。“以不变应万变”就是墨攻中墨家的主导思想 “非攻”：即对现有市场做出全面了解和详尽的分析，静观市场的变化，养精蓄锐、审时度势，一旦遇到有利时机，重拳出击。当然目前这套理念不一定会被全部认可，因为有一部分实力较强的企业基本上算是历史的产物。不是靠自力更生、艰苦创业而得到的，而是在一定特殊社
4、会环境、机遇下获得了目前的产业。尽管某些企业在经营上墨守成规，没有战略创新和改革，由于受区域环境、企业规模、资产实力所影响，使得某些企业一直处于区域领先的位置，往往以行业内龙头“老大”自居，从不正视如今“多层面激烈的竞争”，这样实际上是很危险的。而大部分的企业老板或是小商户老板则是依靠自己的力量艰苦创业、努力打拼而获得今天的成绩。他们深知创业的艰辛、市场竞争的残酷，所以在经营之路上非常慎重。他们会随着市场的变化，在经营战略、产品以及服务上不断改革和创新来迎合市场的需求。比如，中国电器零售巨头“国美电器”素以薄利多销著称，而国美的每一次扩张，每一次声名鹊起也几乎都是凭借价格战来赢得市场。依托自身
5、的品牌背景，在整合服务营销上更进一步完善，使同行很难跟进和模仿。 回顾10年置身于广告领域，残酷的竞争尽收眼底。在商业领域，营销策略有了多种形式的模式，而降价依然是主角，但是同样是价格大跳水，却有了更多花样和手段，围绕价格做文章的案例也多了起来：同质化的产品或行业明折明扣，买多少送多少，满多少返多少，积分销售，高于同行价位返还购货款承诺等等。但是，这并不是最终成功的营销手段，今后的营销将趋向于“后价格战”时代，对“降价”这种营销手段会逐渐偏离，开始对营销策略从根本上的创新和理念上的方向转变。市场的千变万化、纷繁复杂，使得许多经营者无所适从。如同墨攻中的革离从执着到迷惑，再到执着，所有企业在竞争
6、过程中也必然走过如此的心路历程。攻？抑或守？“攻、守”相生相伴的出现就意味着有了“兄弟”，当然多数人是觉得有了“冤家”。但整个市场只有出现更多的“攻、守”手段才能变得异彩纷呈，才能更快促进市场经济的发展和行业的进步，一旦没有竞争，产品的质量、产品的创新、服务水平就会停滞不前，也就不会有快速的发展。只有很多的“冤家”聚在一起，才能快速形成“商圈特色”，大家不断各自打出自己的“特色牌”来赢取属于自己的消费群。在商业市场被称之为“物以类聚”，就是人们常说的扎堆。在中国整合的商业市场，比如河北香河的家具、辛集的皮衣、阳原的皮毛、白沟的箱包。这些成功的案例足可以说明“商圈”的重要性，只有在一个“特定商圈
7、”的氛围下，才更利于生存、发展。所以要正视你所谓的“冤家”，没有了“攻、守”，岂不成了“独木”、“孤掌”了？可以断言，今后的商业市场必然会引发更强的商战。谁是羊？谁是狼？风云际会的竞争舞台，各种新的营销理念、营销策略、营销案例层出不穷。孙子兵法曰：上兵伐谋。到年终鸣金收兵之际，且让我们坐壁上观，评说一下得失成败，盘点一下兵法计谋。之后，待到来年演绎更精彩的篇章，且看各路豪杰如何出招，更为关键的是企业老总们准备了什么样的策略来应战呢？ “降价”爱你没商量“降价，打折”似乎成为目前中国商业市场营销战略的一个惯例。尽管厂家和商家各有各的看法和算盘，有主动降价的，也有被动或被迫降价的。但更多的企业是随
8、波逐流，在商场上失去了主动权和控制力，企业的成败只能听天由命。那么企业是否能沉着、理智地面对价格战，从而掌握竞争的主动权呢？不管是主动还是被动降价，降价自然成为商家营销中必不可少的战略战术。通常说来，一个新产品推向市场之前所设计的产品价格称为先行者初始定价，不属于降价的范畴。另外三种情况：一是先行者在取得市场的领导地位之后主动降价，以保持自己的领先地位；二是跟进者被动降价，属于迫不得已的应变措施；三是后来居上者为了挑战领先者而发起价格战。如果你的企业是市场上的领导品牌，在主动发起价格战之前要想清楚几个问题：第一：降价能否扩大需求？也就是说降价之后市场规模是否扩大？第二：降价后的净收益如何？也就
9、是说降价后销量增加带来的总利润与降价损失的总利润相比是正的还是负的？第三：降价是否会影响企业的服务水平？即降价是否以牺牲消费者原有的利益为代价？第四：降价能否将竞争对手逼出市场？即面对亏损的局面，成本结构处于劣势的竞争对手能坚持多久？第五：预计竞争对手会在多长时间内做出反应？也就是说降价带来的好处能维持多久？通常说来，如果不能刺激需求，企业是没有理由降价的，而要说到降价的净收益，就会涉及价格弹性系数这个最基本的定价原则，因为不同行业，不同产品的价格弹性系数是不一样的，要想掌握某类产品的价格弹性系数，没有十年八年的经验和科学的分析是做不到的。如果降价后销量大增，使本企业的总成本下降，这种降价就是
10、有积极作用的，如果降价以牺牲消费者的利益或企业的长远利益为代价就是消极的。随着竞争的日益激烈，给企业带来优势的时间差越来越短，对手会在非常短的时间内跟进，有时只是一两天的时间。而那种寄希望于竞争对手退出市场的想法未免有点太幼稚了。如果你的企业属于跟进者，面对领导者发起的价格战该如何行动呢？首先要看一下跟进者的产品战略，如果与领导者的产品基本上没有差别，那么当领导者发起价格战时就别无选择，只能跟进，否则就会被消费者抛弃。如果跟进者在进入该市场时采用的是产品差异战略，在市场细分的基础上避开领导者的第一目标消费群，而针对某个消费群体开发产品，成为局部市场上的领导品牌，树立起本企业的竞争优势和特色。所
11、以说，“产品差异战略”是避开价格战的最佳选择。最后我们来探讨“后来居上者”为了挑战领导者而发起的进攻性价格战。企业首先要考虑本企业想在该行业处于什么样的地位？公司的长远目标是什么？明确了目标之后就要分析一下本企业是否有足够的实力发起进攻战，能够后发制人。如果一个企业具有明显的成本优势或品牌优势，有一个周密的战术计划，就可以在适当的时机发起进攻。不过一定要有打恶仗的准备，因为没有人愿意放弃原有的领导地位。总而言之，价格战在很多行业都难以避免，尤其是随着竞争的加剧，一些企业为了生存会失去理智，要想避开价格战的冲击关键是企业要明确自己的目标和定位，才能明明白白地去经营，掌握主动权。研究和灵活运用墨攻
12、战术，兴许能在商战中取得可观的战绩。墨攻与成功品牌借鉴影片墨攻，主要弘扬以墨家“兼爱，非攻”为主题思想。实际上，“非攻”思想对品牌塑造也有借鉴作用，并在此基础上进行有益地延伸。 从军事上讲，“防守”是为了更好地进攻。就营销而言，防守的本质就是进攻。只有把进攻作为营销战略的核心，才能找到成功的密道。此时，防守已经成为一种营销表象和商战谋略。 第一、锻造“长项”。市场打拼中，企业首先要做的就是审视自我，找到自己的“长项”，之后再把它做大、做强，直至锤炼成“独门绝活”，以此确保商战的胜利。这一招非常适合于大中型企业，要想打好防守战，就必须把自己的“长项”无限期地持续下去。当然，品牌的成功并非“一点”
13、制胜，但不可否认企业的“长项”导致了竞争品牌无法超越。 第二、品牌拦截。所谓的品牌拦截，就是指在商战的过程中，对品牌概念及相关资源进行有意识地保护，有效地防止品牌弱势资源过多暴露，以避免竞争品牌对自己进行打击或跟进。尤其是领导品牌，品牌拦截是必须注意的大事。 第三、概念互换。因为大部分的消费者并不是专家，对产品的理解，往往不会那么专业，所以只要我们引导得当，把品牌的概念变成行业的概念，达到了“行业即品牌，品牌即行业”的境界，就必然会赢得消费者的认可。同时，也为以后的竞争铸造了一道坚固的防线。如，果冻布丁喜之郎就把喜之郎变成了果冻的代名词，稳居霸主地位；麦当劳、肯德基成了汉堡的代名词；大白兔成了
14、奶糖的代名词；张小泉成了刀具的代名词；福华、小肥羊等企业成了涮肉的代名词等。 第四、行业阻断。所谓行业阻断，就是把行业资源尽可能的地变成品牌资源，直到竞争品牌感到行业风险太大，甚至无利可图。虽然行业阻断的防守方式不可能完全做到，或者不可能被一个品牌所垄断，但这却给我们提供了一个最好的防守思路你的品牌资源与行业资源靠得越近，你成功的指数就越大。 第五、资源垄断。未来的品牌战，从某种意义上来说，就是一场资源争夺战。如果一个品牌垄断了大部分的行业资源，那么，对于其他竞争品牌来说，无论你运用何种营销手段，都可能无济于事。这是我们大部分企业最想用，也是运用最多的策略。其核心思路就是，对该行业的关键资源进
15、行控制，进而让竞争品牌陷入“无米之炊”的境地，即便做不到让对手“无米之炊”，也要让对手经常断米。这样，对手对你就无法构成威胁了。比如，蒙牛、伊利拥有充足的奶源；福华餐饮业拥有高品质的肉源；鄂尔多斯拥有优质原材料来源，使得他们在行业内遥遥领先。当然行业阻断和资源垄断需要企业有强大的经济实力或较强的品牌背景为依托。不是所有的企业或商家都能做到，但不妨可以作为经营中的借鉴，尽量避开区域内与强势的竞争，在产品经营和选择上尽量做到产品经营的独立性，也就是你的竞争对手短时间内找不到和你相似的货源或效仿不了你的经营策略， 这样经营潜在的风险会大大降低。 墨攻战术：以防为攻 影片墨攻中启示：以少胜多，以弱胜强
16、，如何打好防御战！根据墨攻中的墨家战略思想，总结了一些关于“以防为攻”的商战战术。 第一、战略模式的应用。从管理学角度，企业必须明确战略方向，明确进攻还是防守或求和。只有明确具体战略方向，才能在策略层面上进行具体操作。一般情况下，可以采取两种战略模式：一是用差异化爆破市场，二是以速度抗击规模压制。在执行差异化的战略中，首先必须深入研究目标人群的最真实需求，对目标人群进行精细划分和准确定位。最终，在产品的功能和外观上，与竟争对手进行区别，争取在某个细分领域上取得绝对领先，从而带动其他产品的销售。概括地说，就是“单品突破、多品围攻、细分覆盖”；在采取依靠速度战胜规模的战略中，需要提高整个公司的研、
17、产、销的价值链的运作效率，在资金流、物流、信息流方面充分发挥效率优势。特别是提高从销售到终端的运营效率。依靠速度产生效率优势抗击竞争对手的市场优势，从而取得市场竞争优势。这些理论不仅仅是运用在产品上，广义的来说也非常适合运用于任何的商业范畴。比如，昌平区域内的不同规模的餐饮业粗略地估算应该几百家，可谓是竞争相当激烈，实际上已经呈现供大于求的势态。为什么有的酒楼经营的很不错，有的则难以维持？经营的好坏，和它的经营思想、战略模式有着直接联系。有的餐饮业以独特经营特色、服务特色、饮食文化、整体形象或是就餐环境等策略寻求市场的差异来赢得自己的市场份额。在饭菜上打出真正的“文化特色”来吸引消费者，并以特
18、色菜、特价菜、特别的装潢风格，吸引消费者；在就餐的速度、服务流程上要流畅快捷来取得竞争的优势。其他行业都是一个道理，要想经营好一个店铺，必须要分析好一个主题，那就是：“必须找到消费者选择你的充足理由。”第二、拟定策略,采用防御。拟定运营策略要遵循三个原则：一要洞悉竞争对手的真实意图，做好有针对性的防御；二要避免与强大的竞争对手进行正面对抗，提倡采取差异化策略；三要强化自身的竞争实力，特别是构建在局部打败竞争对手的能力。在实际运用中具体的防御战术：（一）产品策略。市场的竞争从根本上说就是产品的竞争。优化产品功能。要面对强大竞争对手的进攻,要能够敏锐的捕捉消费者的需求变化，在产品上做到“人无我有、
19、人有我优、人优我异”。以此有效地抵御竞争对手的多面进攻。提到产品，大部分会联想到的是实物、消费品，比如手机、电视机、化妆品、服装等。实际上，产品泛指企业经营、销售、服务的所有项目。比如美容院、理发店的产品就是美容项目、设计造型；饭店的产品就是餐饮、住宿及其他服务项目；广告公司的产品表现在媒体发布代理、企业策划等服务项目等等。足以说明不管做什么都必须有自己的产品，要不何谈经营和销售？提高产品质量。消费者购买产品，并不是一味地追求低价，也非常注重产品质量、性能。提高产品质量能在消费者心目中树立高品质的形象，也是最好的防御手段。大部分的消费者在购物的时候会选择知名度、质量相当的产品进行比价格（性价比
20、）。举一个非常熟悉的例子：“鱼香肉丝”这道菜再平常不过了，几乎经营炒菜的餐馆都会有这道菜。然而，菜品的工艺、质量、价格就有非常大的差异了。这道菜小吃部一般从8元到12元，大一点酒楼的定价从12元到18元左右不等。这样消费者在就餐时比较价格的同时还会考虑到就餐的环境、菜品的质量、服务的水平等综合因素。其他的行业如影楼、理发店等是同一个道理。也就是说规模、档次不分上下的同行才可视为自己的竞争对手。在准确的确定自己竞争对手之后，做出超越对手的产品质量来增强自身的竞争实力。细分消费人群。在一定区域或一定的消费者人群中建立稳定的购买频率或占有率。要做到这一点，就必须对目标客户进行更详尽的细分，以确保产品
21、功能等方面符合消费者需求。也就是对现有的消费环境要做详细的消费人群分析和划分。就如同在昌平区商业市场中，大学生消费占有主导地位，要运作的时候必须考虑选择适合学生消费和学生青睐的项目。当然所谓的细分，表现在消费水平高低；爱好兴趣偏向；年龄差异；男女比例；城乡划分等等。比如，就拿手机来说，消费水平高的就会买豪华、功能全、价位较高的型号；喜欢玩游戏的或喜欢听歌的就会选择与自己爱好相吻合的有特长的型号；男孩女孩在机型上有很大的区别（二）渠道策略。时下，“渠道为先，决胜终端”已经成为企业的核心竞争理念。现在，很多企业的渠道竞争还集中于一、二级市场。作为防御性策略，完全可以避开渠道竞争中的“红海”,在加强
22、对中心城市及周边的二级城市进行销售网络优化的同时，可以对三、四级市场进行销售网络的深入规划。另外，也可以根据产品特色采取创新性渠道，比如电子商务、电视购物、特许经营等。建立渠道联盟。有些企业联合区域经销商，共同设立股份合作企业。既共同分享了利益，也稳固了合作关系。采取局部进入。很多企业由于实力平平，无法与大卖场平等对话。于是，就借助大卖场的客流量，采取专柜、店中店的方式布局终端。（三）促销策略。促销策略主要体现在促销手段、宣传途径以及实施效果。当然，在这里促销手段最为重要，宣传途径只是一种辅助的手段。在这里先不论证宣传途径的利弊，但有一点我们必须明确如果没有宣传途径，我们的促销手段就等于“0”
23、。采用避锋谋略。针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据市场状况、目标顾客的不同而相应地进行特殊性促销策划。搭乘顺风车。当我们明知道对手运用某种借势的促销手段，由于各种条件限制，我们无法对其打垮，也无法同样进行，但是由于是可以预期出该手段有效，如果不跟进，就将失去机会，这时我们便可采用搭乘顺风车。也就是说利用竞争对手同样的促销方式，在对手促销期限结束后接着使用。（四）服务策略。客户的口碑相传是树立品牌形象和提高消费者忠诚度的最佳方式。而优越的售后服务就是建立客户良好口碑的最好途径，中小企业要强化售后服务意识，建立完善的售后服务体系。成立专门处理突发事件工作小组，以塑造良好的消费者口碑。我们常
24、说的“回头客”就是这个道理，消费者一般会选择在自己认为合理、舒服、自由的环境中消费。 第三、最精明的策略“营销联合、资源共享”。企业竞争不是要击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造出新的优势。 资本联合。企业竞争的终极层面是资本的竞争，中小企业在面对强势企业进攻时，可以充分利用资本运作，如交换控股等手段，化竞争为联合，共同开发市场，获得良好的经济效益。资源共享。现代市场竞争观念不再是消灭竞争对手，而是在竞争对手的压力下强化自身的核心竞争力，进而促使自身获得更快的发展。在这种观念的指导下，竞争对手的合作就会有很多层面，渠道、市场、促销均可！在这里，就以广告公司为例，由于各家公司所代理和开发的媒体
25、形式的不同，广告公司就应该联合打造一个整合的传播集合体，做到行业信息互动、客户资源共享、同行得到共赢，同时也为客户提供了方便。共同开发。与生产方面达成某种合作相比，竞争对手之间的联合开发显得更为大胆而复杂。需要注意的是，一定要处理好竞争与合作的关系，特别是对特有资源、自主技术、核心竞争生产等要素要做好保护。无论进攻还是防御，中小企业都要加强核心竞争力的打造，只有具备核心竞争力的企业才能长期具备与行业领先企业抗衡的实力和资本，并在激烈的市场竞争中赢得一席之地！论广告的利弊俗话常说“三句话不离本行” 。在这篇论文中论述了关于企业经营模式、竞争手段及品牌借鉴的商战策略等经营手段，而实现这些手段的传播
26、途径也是必不可少的。传播途径及方式就是我们常常说到的广告宣传、品牌推广、公关传播等，这里专门说一下有关广告方面的知识。在整个企业运营中，企业的经济效益与广告宣传有着相辅相成的关系。经济实力稍差的企业，因为得不到及时、准确的广告宣传造成企业很难占有市场份额，然而即便做了广告宣传也不一定能达到预期的收益，往往广告给人的感觉是得不偿失。因此，广告成了现代企业的一种通病“不做不行，做了还不行” 。那究竟该不该做广告呢？到底广告对企业的发展有没有意义呢？我认为，只要企业是直接面对消费者或是终端客户的，那么没有广告是肯定行不通的。当然，口碑也很重要，如果你想在短期内占有市场或是想长期居于行业领先地位，就必
27、须依赖广告来实现你的品牌效应。简单地来讲，品牌就是在质量保证的情况下，消费者或终端客户对你企业或产品的认知度。大众消费者得知和认定的品牌也是通过媒体的信息传播而来的。因此，广告在提升企业知名度、和产品品牌影响力方面起着举足轻重的作用。之所以人们对广告的认识偏离，因为广告业正处于半成熟状态（广告市场不规范），也就是滥竽充数的媒体形式和广告公司蜂涌而起，许多广告公司都不知道广告公司到底是做什么的就办个广告公司，要不就“挂着羊头买狗肉”，要不就“依葫芦画瓢”。其实，广告业如同其他行业一样也需要有自己的产品，要想使自己处于行业内某项目的领导地位，那必须走创新之路，绝对不可以跟着别人屁股后面模仿。你模仿
28、的对方本来就是你的竞争对手，它必定已经拥有了自己的市场地位，你很难在短时间内做到超越和取代竞争对手。这个问题很好理解，比如明星的“模仿秀”，他们的模仿再怎么“像”还是不能替代明星本人，身价永远不可能超越被模仿的明星。信息轰炸时代，广告无处不在，的确让我们对它“爱有多深恨有多深”。我们的工作、生活已经离不开广告了，留意生活的日常流程，就发现广告与我们息息相关。由于广告的泛滥，在需要它的同时又逆反它，比如我们经常被一些手机短信骚扰、电视剧广告频繁插播，现在在街头巷尾，随处可见贴满墙壁的街招和各式各样简陋的路牌，在家家户户的邮箱里，经常塞满了莫名其妙的宣传资料。姑且勿论这些广告形式能否达到应有的效果
29、，首先这些广告影响了市容，污染了环境，其次这些广告的随意性强，不管场合，不理会对象是否适用，对人们也造成精神上的污染。因此，对广告宣传的作用和价值要有一个非常理性的认识，只有成功的广告宣传才能有助于企业的发展。 企业的产品必须要货真价实，绝不可以“金玉其外，败絮其中”。广告容易使企业突出宣传，忽视企业管理。广告帮助企业的产品打开销路，容易使企业过分相信广告的效用，以为多做广告就能吸引更多顾客或客户，忽视了企业内部的生产管理和技术改造。这实质上是本末倒置，一旦企业的管理不善或者产品质量下降，那么即使多做广告也是无济于事的。广告能够产生一时的轰动，但不能保证产品长远的发展。广告的可信度，也是企业在
30、整个宣传活动中成败的关键。广告宣传内容真实性会直接影响到企业的可信度，虚假的广告会降低企业市场竞争力。虚假的广告宣传丧失了消费者或客户对你的信任和信心，不但自己否定了对你企业的选择，必将会把你的企业的不足和存在的问题肆意传播。广告的主题不明确，也会影响到宣传的效果。一些广告不仅突出不了企业产品，反而起适得其反的效果。广告讲求表现形式，表现形式决定表达效果。如果广告为了某些鳌头而忽视形式与效果的内在联系，则往往不能很好地树立产品形象，反而破坏了原有的产品优势。例如：房地产广告花花绿绿地占了报纸的一个版面，但实际上并无多少人去欣赏，反而简单朴实的广告更多人去浏览它，因为太多的色彩让人感到不真实。
31、介于广告虚假的问题成了现代媒介传播中的一种流行趋势，往往使得广告业处于停滞不前的局势。一般的虚假广告包括：广告夸大，低价、免费、诱误消费者，冒充名牌，虚假促销，欺诈性抽奖活动、名人广告的误导、广告承诺不兑现等等。比如，现在许多商家借用“抽奖活动”来吸引消费者：有的是凭宣传单可免费参与抽奖；有的是凭当日购物小票就可参与抽奖等等，但基本上达不到商家预期的效果。为什么呢？就是因为近几年来，利用这种促销手段的商家越来越多，一来是你所给予的那点“恩惠”不能吸引消费者，二来是一部分不守承诺的商家抽奖“掺假”（即：奖项大小、中奖率、内定和宣传上差别悬殊）造成消费者对举办活动的信任度降低，随着信任度降低消费者
32、对“有奖销售”类似的活动越来越不感兴趣了。当然，我不是说“抽奖活动”行不通了，如果我们承办活动的商家能做到“信守承诺”，最好是能通过公证处公证的活动可信度就会相对高一些。除了考虑活动的可信度之外，就是要突出奖品的“诱惑度”，也就是你给消费者提供的奖品是否能引起消费者的“冲动”，说白了就是你承办的活动能不能让大部分消费者动心。再举一些关于开业广告宣传的例子，现在的餐厅、酒楼开业盛行“用餐返消费券或免费赠送”活动。这个策略决非长久之计，从2000年就开始频频走向市场，成为商业运作的大众战略，尤其是餐饮行业最为青睐。从最初的“吃100返30”、“吃100返50”，一直到现在的“吃100返100”等等
33、。关于免费赠送的策略有“凭宣传广告赠送酒水，赠送豆浆，赠送菜品” 等等。不管是商家还是消费者，最终我们同样是消费者，所以我们必须站在消费者的立场上来考虑这个问题。第一，你所销售的菜品、就餐环境、服务水平、就餐速度等方面能否吸引消费者，能否锁定消费者，利用返券活动能否拉来更多的回头客。如果不能让初次来的消费者对你有非常好的印象，你的这个活动就会成为负面宣传。一部分消费者是冲着返券的实惠而来，多则是那些得到返券的消费者不舍得“扔掉返券”而牵强来消费，暂时出现“门庭若市、车水马龙”的盛况，其实不过是 “海市蜃楼”的假象而已。而活动一停止，由于得不到大众消费者的认可，很可能造成一蹶不振，直至关张。关于
34、就餐赠送也要有策略，不能盲目 “人云亦云” 的去模仿，“就餐免费送米饭”、 “赠送凉菜一道（土豆丝）”，这样的活动就不如不做了，因为你所提供的“实惠”，不但不能让消费者“心动”，更让消费者觉得你根本没有诚意，会产生一种“被逗你玩儿”或是“被当猴耍”的心理，而对你更加排斥、反感。不管是承办什么样的活动，我们必须要深思熟虑地研究、实施活动的具体办法。必须做到整个策划要有新意、与众不同，要有前所未有的创造性，更重要的是此活动与下一个活动的巧妙衔接更为重要，这就是我们常说的不能“断档”，而更好地实施“连环拳”战略，而得以生存、绵续。在整个活动中，必须把创意作为重中之重的环节。创意的实质是改变，是指在广
35、告作品中间为完成主题的一个新点子。创意主要突出整个广告的卖点，主要利用这个广告宣传达到企业与消费者或终端客户的沟通的目的。创意首先要注重目标准确。要突出主题、明确目标，把此次广告宣传的主题思想要明确并表现在广告的作品上。大致广告的目标分为：品牌目标（扩大知名度）、企业之间横向联系、短期的促销、开业酬宾、新品上市等。我们常提到的广告、宣传往往混为一谈，其实广告和宣传既有联系又有实质上的区别。联系就是它们都是企业传播的形式的具体表现，区别在于宣传往往偏重于企业的品牌提升、实现品牌价值，而广告主要体现此次宣传活动给企业带来的经济效益和宣传活动的短期效果。因此，宣传是一种长期的传播行为，而广告就是活动
36、传播的短期行为，因此在立意上一定要准确，切不可风马牛不相及啊！其二，宣传的对象要准确。也就是说谁是你产品的消费者。要做好这一点，就必须做好精确的市场定位和市场划分。到底你的产品有什么样的消费群，消费群的规模有多大，预测消费群对该产品的购买力，而后在宣传方式和传播途径上选择迎合目标的媒体形式。其三，利益要准确。这一点非常重要，就是要明确体现次此宣传活动能给消费者带来的利益。利益不仅仅体现在为消费者让利或获赠礼品等方面，广义的说利益还体现在：为消费者提供了更多的方便、特别需求的信息。比如说一个销售空调的广告，此时一个消费者正需要购买空调，看到你的广告：电话定货、免费送货、免费调试、几大保证、一年内
37、免费移机、完善的售后服务。当然除了这些，价位也要占有优势，那么消费者对你的广告会产生兴趣，成交率就会相对高一些。其四，依据要准确。也就是广告主的广告让消费者有相信你的理由，不要弄虚作假、夸大其辞。介绍产品功效要有科学依据，专利产品、获奖产品、知名品牌要拿出资质证书，品牌加盟要有授权，专家论证要有证据，让利促销必须让消费者得到真正实惠。总结一下，成功的广告创意要诀是：观念新颖，不要故弄玄虚；战略独到，不要偏离；思维独特，不要肤浅雷同；程序科学，不单纯艺术；原则正确，不要违背法规；方法灵活，不能一成不变。也就是要打破常规，寻求一个新的视点，巧妙的使科学逻辑推理和真实的艺术夸张结合起来。由此可见，我
38、认为在经济愈是发达的社会，广告愈是不可缺少的一部分。经济的发达必然带来发达的信息，人们只有通过广告才能获得大量的信息。广告的弊端是可以改变的，它的优点却是无可替代的。何况，广告本身也是一种文化，不仅表现企业，也表现一个社会。好的广告有助于人们去伪存真，分清真善美丑，在优秀的广告作品中人们也能获得美的享受。一个优秀的广告作品，应起码具备这四个因素：内容真实，切合主题，形式多样，引起共鸣。内容真实，是广告存在的基础；切合主题，是广告表现的目的；形式多样，是广告魅力所在；引起共鸣，是顾客认同，达成交流的保证。墨攻文后随笔中国有个成语，叫“墨守成规”。意思大致是拘泥于成见而不善于机变，大家应该都很熟悉。这个成语来源是春秋战国时期，当时的一个学派，叫墨派，代表人叫墨子，相当于儒家学派的孔子，道家学派的老子。墨家的政治主张是“非攻-兼爱”，其军事理论擅长防守，我们叫“墨守”，后来发现其守的方法很有效，不需要怎么灵活机动地进行运做，直接按其要求和规矩进行操作即可，兵来将挡水来土淹。在经济高速发展的今天，仅仅靠以守为攻的避争策略，企业不可能会做大做强。我们不能偏离的认识，把非攻当作逃避市场争夺，而必须要有积极的态度，不断开拓、不断创新来扩大企业的市场空间，为自己的企业不断铸造更坚实的堡垒！
