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1、产业经济与竞争策略“饿了麽”经营计划书目录一、计划摘要1二、公司简介与産业概况1三、产业环境分析3（一）产业大环境分析3（二）产业结构分析4（三） 产业价值链与网络分析9（四）策略群组与竞争者分析13（五）市场分析与潜在用户分析15（六）产品分析15（七）产业趋势16（八）産业成功关键因素17四、企业内部分析19（一）企业价值链活动优劣势分析19（二）策略三构面分析20（三）核心技术及know-how分析（核心竞争力）21（四）企业现行策略分析21五、SWOT分析&策略意图25六、 未来策略计划(35年)27（一）未来经营模式与经营策略27（二）营销策略及计划29（三）作业策略及计划32（四）
2、研究发展策略与计划33（五）信息策略与计划34（六）人力资源管理策略与计划34（七）资金规划和股权结构35（八）网络策略及计划36（九）重要事业进度与时程37（十）预计价值曲线和预计市场情况37七、资料来源39一、计划摘要随着网际网络的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B、B2C、C2C等模式外，近来一种新型的O2O消费模式已在市场上快速成长。其中如饿了麽、百度外卖等O2O外卖平台更是发展迅速，竞争激烈，所获得的融资规模越来越大。根据2016年4月13日的消息，饿了麽更是获得了阿里巴巴与蚂蚁金服共12.5亿美元的投资。因此像饿了麽这种外卖平台是种相当有趣的研究对象。本小组针对饿了么此一O2O
3、外卖平台进行内外部的分析，希望能藉由检视产业价值链、分析产品优势、比较各竞争者之间的优劣，来预估产业未来趋势。幷且发现饿了麽的所面对的机会与威胁，以建立能达到竞争优势的策略。二、公司简介与産业概况（1）饿了麽公司介绍饿了麽是中国大陆的一个订餐平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司运营。该网站于2009年4月由上海交通大学校友张旭豪、康嘉、汪渊、叶峰、曹文学创立，以O2O为其经营模式。截至2014年10月，饿了麽覆盖中国大陆近200个城市，加盟餐厅数共计18万家，日均订单超过100万单，团队规模超过2000人，截至2015年是中国大陆最大的订餐网站。（2）产业概况A.産业定义O2O即Online
4、 To Offline 卖家把他的産品放到网上供消费者选择和把选择好的商品送到消费者手中的过程。外卖O2O就是餐馆把菜品放到网上供消费者选择，然后把菜品送到点餐人的手中，做到足不出户即可吃到美食，想美团外卖，饿了麽等外卖平台。産业特性如下：公用性，市场集中度高，顾客需求多元化，资本与技术密集产业 。B.主要公司简介饿了麽是中国大陆的一个订餐平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司运营。该网站于2009年4月由上海交通大学校友张旭豪、康嘉、汪渊、叶峰、曹文学创立，以O2O为其经营模式。截至2014年10月，饿了麽覆盖中国大陆近200个城市，加盟餐厅数共计18万家，日均订单超过100万单，团队规模超
5、过2000人，截至2015年是中国大陆最大的订餐网站。C.产业沿革【20122013年】起步外卖O2O平台多成立于四五年前（饿了麽、杭州点我吧均成立于2009年到家美食会、生活半径成立于2010年）初期几乎没有融资的情况下与订餐电话竞争，扭转用户订餐习惯，随着团购玩家在此之前对市场的教育，逐渐养成了用户网上订餐的习惯。2012年以后，移动互联网和智能手机的普及，让外卖O2O顺应用户习惯从PC端向手机端转移。2013年5月后，中国外卖O2O正式进入资本市场的视野，走向融资。【20132014年】系统建立网站，微信APP系统不断强化。【20142015年】品牌品牌是指消费者对産品的认知程度，可以为
6、拥有者带来多出的利益、産品增值的一种无形资産。人人都是都是传播者和自媒体。D.産业内主要公司美团外卖美团外卖定位为专业提供外卖服务的网上订餐平台，为商家和顾客搭建外卖订餐需求信息平台。美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台，通过线下推广和美团网的品牌吸引客户在平台点餐，而外卖配送则由商家自己负责。经过一年多的扩张，美团外卖已覆盖全国250多个城市，并在不断的扩张中，日最高订单量已经突破170万单。美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体，提供外卖品类覆盖中、西式快餐，日韩料理和糕点饮品。淘点点淘点点定位“移动餐饮服务平台”，希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫”的模式，即每个菜品都是一个SKU
7、(库存商品)，一些热销的菜品，相当于淘宝中的热销款。将餐饮服务变成商品，让买卖双方直接交易。百度外卖百度外卖是百度旗下专业的外卖服务平台，主打中高端白领市场。百度外卖平台是协力厂商外卖服务平台，在模式上与饿了麽、美团外卖基本一致，通过搭建平台吸引商家和用户。百度外卖在市场定位上偏于单价更高的白领市场。百度外卖虽然进入外卖市场较晚，但扩张迅速，目前已经覆盖了全国84个大中城市。此外，百度外卖还加强了物流建设，推出了自己的物流团队“百度骑士”，以保证送餐速度，提升用户体验。E.现有问题建立体系化、産业化的外卖物流行业标准日益重要。配送人员混杂 配送速度慢配送流程无法追踪外卖包装不规范 配送无保温措
8、施目前大多数线下外卖配送人员多为社会人员，鱼龙混杂，缺少专业的外卖配送团队，一方面难以保证配送质量，另一方面也影响了用户体验线下商户一般没有专门的外卖配送人员，忙时堂食人员不足，配送速度慢。协力厂商配送与线下商户信息沟通不畅，配送速度难以提高。餐饮外卖平台只能提供订单流程情况，无法对配送流程实时情况进行追踪，用户难以获得具体的配送情况。餐饮外卖大多为非标品，商户进行外卖打包的时候选用餐盒质量不高，容易破损。配送人员对打包流程不清楚，难以保证外卖质量等。餐饮外卖对温度要求高，目前大多数外卖配送人员多没有配备保温配送工具，无法在用户收到外卖时维持其原有的温度。三、产业环境分析（一）产业大环境分析A
9、.政治法律环境：需符合中国法律法规：1.员工：劳动法、劳动合同法2.食品：食品安全法、食品安全管理制度、 食品流通许可证管理办法、危害食品安全犯罪、産质量量法。3.消费者：消费者保护法4.营业：公司法、行业规定（国家标准）、税收法规、环保法规、安全生産法。B.经济环境：餐饮外卖市场的交易规模也将保持较高的增长速度。中国餐饮外卖市场规模超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%，到2017年，这一 比例有望达到9%，外卖市场整体规模也将超过3000亿元。2014年中国外卖O2O总交易额达95.1亿元，同比增长125%.然而对比1600亿元的 整体外卖市场规模，外卖O2O的渗透率不足6%，发
10、展潜力巨大。C.社会文化环境：随着生活节凑的加快以及中国政府提出的扩大内需背景下，以及O2O的兴起，外出就餐和外卖送餐将逐渐成为中国越来越多白领及学生用户的餐饮消费习惯。D.科技技术环境：以协力厂商支付为前提的O2O，网络订餐网站及APP订餐系统，物流系统技术。E.人口统计：大多以学生与工作的白领阶级为主。年龄为1840岁。F.全球环境：中国人饮食有些受欧美影响，外卖020产业也是美国在2005年后先发展起来的。（二）产业结构分析A.现有厂商竞争程度高现分析4家主要厂商的竞争情况图：2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额从2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额一表中，不难发现此産业前4大厂
11、商分别是饿了麽、美团外卖、淘点点与百度外卖。其中饿了麽与美团外卖的占有率在30%左右，处于第一梯队，引领市场份额。比较这两家厂商，他们无论是在行销手法及推广活动上都采取紧跟策略，只要是其中一家推出了某些营销活动，另一家必然会推出相应的活动，由此可见这2家厂商的竞争非常激烈。再来比较第二梯队的两家厂商，也就是淘点点和百度外卖，他们针对的目标市场也是相类似的，即高端白领市场，而由于他们会在同一个地区乃至同一个社区进行抢占外卖消费者，所以这2家的竞争也十分激烈。除此了表面上的竞争之外，我们还需要权衡这4家厂商背后势力的博弈与竞争，这样才能更好的认清这4家主要厂商的竞争情况。2015年12月25日新闻
12、报道，阿里巴巴和饿了麽已于12月17日签署投资框架性协定，阿里巴巴投资饿了麽12.5亿美元。获投资后，饿了麽估值超过45亿美元，继续独立运作。以此计算，本轮投资后阿里占股饿了麽27.7%，成为第一大股东。所以在4大主要外卖厂商中，阿里旗下的就有饿了麽和淘点点2家。此外，美团背后的大股东是腾讯，百度外卖则是百度自家旗下子公司。对此，我们不难发现，4家主要外卖厂商的背后实际上是中国内地三家BAT巨头阿里巴巴、腾讯、百度在O2O市场的竞争缩影。明面上的竞争我们分析的很清楚，再让我们看看这几家厂商暗地里的竞争。2016年3月15日中国央视315消费者晚会上，饿了麽线下餐厅食品安全卫生问题遭曝光，一时造
13、成了不好的影响。但是对于线下餐厅而言，很多餐厅会同时在饿了麽或美团或者百度外卖的平台上同时做生意，这其中自然也包括那些有问题的餐厅。那为何央视315晚会却只报道了饿了麽一家厂商而不报道其他2家也有问题的厂商呢？这背后我们有理由相信这是恶意竞争的结果。这样的竞争是不会停止的，在2016年5月4日，美团、大众点评被报道出借团购涉黄事件，一时造成很恶劣的影响。而细心的人不难发现，美团和大众点评背后的大股东都是腾讯，这也让我们有理由相信这是阿里对315晚会的反击。无论是明面上的分析还是暗地里的较量，我们不难发现，外卖O2O产业4家主要厂商的竞争非常激烈。B.供应商议价能力低一个地区的的供应商（餐厅）数
14、量较多，在O2O外卖平台上经营可以做广告、增加知名度与销量，对餐厅来说是好事。但餐厅的议价能力较低，因为O2O平台有许多餐厅可以选择，并且O2O外卖平台对餐厅的点餐结款日期一般在半个月后，这点对餐厅也比较压榨，不利于餐厅的资金周转。C.购买者议价能力低针对消费者来说，大部分O2O外卖的送餐上门后的价格会比消费者直接在餐厅餐要便宜，因为有价格优惠等活动，而且菜品的价格在订餐平台上都是固定的，所以消费者的议价能力很低。如果是某一家餐厅常客的消费者，那麽他们也还是会选择这样的订餐方式买那家餐厅的外卖，因为那样购买价格也会便宜。此外对于供应商来说的餐厅外，O2O平台上的排名与广告这块来说也是购买者，餐
15、厅需要O2O平台的流量来为自己争取知名度与销售量，但因为厂商数量多，所以餐厅间对于这个也会竞争，所以O2O平台是价格制定者，餐厅作为购买者议价能力也不高。D.潜在进入者威胁低1.进入障碍高从规模经济的角度来讲，外卖O2O产业的进入障碍比较高。广告成本太高，需要有大量使用者的使用才能使平均下来的成本降低低，这样厂商才具有竞争力。明显目前的外卖O2O产业集中度高，很难再有新厂商形成这样的规模经济。广告活动中存在着规模经济。新进入的厂商需要花费比原有的厂商更多的费用来打广告。此行业已经具有规模经济，在广告支出的需求上有绝对的成本，如果新进入的厂商要开始打广告，那可能对公司资本有严重的影响。新进入者建
16、立商誉的成本比现存者大的多。资金需求非常高，外卖O2O厂商需要大量的资金来打广告，以及进行价格优惠补贴，所以对新进厂商来说资金的需求非常大，不是一般的厂商可以承受的。转换成本较高，作为外卖O2O厂商，需要在全国各省份建立外卖网络，这是一个长期的过程，需要很长的时间来发展客户，以及如何从竞争对手那里抢夺客户，改变客户的产品偏好也是一个难点。2.产品差别化大美团外卖、淘点点、百度外卖在2013年底起才陆续上线，但凭借所依托平台的强大优势，发展十分迅速。百度外卖成立最晚，2014年5月才上线，但主打高端白领市场，迅速扩张到全国84个大中城市。隶属于淘宝的淘点点也已扩张到20个城市。美团外卖依托目前国
17、内最大的团购网站美团带来的巨大流量，经过一年多的扩张，急速覆盖全国250多个城市。美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体，提供外卖品类覆盖中、西式快餐，日韩料理和糕点饮品。但美团网快速发展留下了物流短板，为此美团外卖开始采用协力厂商加盟的方式强化物流建设。同时，美团网已是业务繁多的平台，和专注外卖的饿了麽相比，美团在外卖方面能有多少持续投入，尚存在疑问。这也在它和饿了麽的角力中留下巨大悬念。在巨头的竞争压力之下，饿了麽在高市场占有率基础上，保持了高增长：百度指数显示，2013年12月至2014年12月间，饿了麽相关搜索指数增长率为350%。E.替代品潜在威胁分析外卖的替代品是堂食。堂食
18、即在餐馆内的消费，不能带走或者外卖。无论是餐馆还是消费者，对堂食有一定的需求，这都会对外卖O2O产业带来一定的外部影响和潜在的竞争威胁。一般中小餐馆在开店初期，人手不够，不可能堂食和外卖同时兼顾。外卖要给送外卖的快递员倾外的工资和提成，相对以堂食为主的餐馆，成本要高一些。外卖容易産生不可控的损失，比如送错门，或者遇到食客退货，不如在店里先付钱后吃饭，进账有保障。是否做外卖，需要视堂食餐馆的经营情况、店面位置再定，随着食客认可度的提升，如果有这方面的需求，再慢慢开展外卖服务。用户在堂食和外卖方面的消费虽然同属餐饮消费范畴，但两者在用户需求匹配以及餐户成本分配两方面均存在较为明显的差异。以就餐环节
19、为例，用户对外卖的核心诉求是“吃饱”即生理方面的需求，而在堂食场景下，用户还会存在交际、体验等心理需求，餐户需要为使用者这些方面的需求投入必要的成本，比如装潢、非餐饮産品等。从顾客的角度来说，外卖的品类更局限于快餐、标准化的餐饮。而对于堂食来说，用户对吃的需求不仅仅是吃饱饭，而是深度的社交需求。顾客到餐厅消费，餐厅的环境、各项服务、氛围、感官等，各个角度都对品牌进行打分。对于社交型餐饮来说，堂食的方式更能代表中国的饮食文化，以及因为文化背后的用餐意义。以上是用波特5力分析来分析産业结构，下面将以上分析中的重点总结在下表中。现有厂商竞争程度高厂商在行销手法及推广活动上都采取紧跟策略，只要是其中一
20、家推出了某些营销活动，另外的厂商必然会推出相应的活动，由此可见这厂商的竞争非常激烈。此外4家厂商背后的股东3大BAT巨头阿里、腾讯、百度在此行业的竞争也相当激烈，会出现一些恶意竞争。供应商议价能力低一个地区的的供应商（餐厅）数量较多，在O2O外卖平台上经营可以做广告、增加知名度与销量，对餐厅来说是好事。但餐厅的议价能力较低，因为O2O平台有许多餐厅可以选择，并且O2O外卖平台对餐厅的点餐结款日期一般在半个月后，这点对餐厅也比较压榨，不利于餐厅的资金周转。购买者议价能力低针对消费者来说，大部分O2O外卖的送餐上门后的价格会比消费者直接在餐厅餐要便宜，因为有价格优惠等活动，而且菜品的价格在订餐平台
21、上都是固定的，所以消费者的议价能力很低。对于餐厅而言，O2O平台上的排名与广告这块来说也是购买者，餐厅需要O2O平台的流量来为自己争取知名度与销售量，但因为厂商数量多，所以餐厅间对于这个也会竞争，所以O2O平台是价格制定者，餐厅作为购买者议价能力也不高。潜在进入者威胁低1、进入障碍高。从规模经济的角度来讲，外卖O2O产业的进入障碍比较高。广告成本太高，需要有大量使用者的使用才能使平均下来的成本降低低。资金需求非常高，外卖O2O厂商需要大量的资金来打广告，以及进行价格优惠补贴，所以对新进厂商来说资金的需求非常大，不是一般的厂商可以承受的。转换成本较高，作为外卖O2O厂商，需要在全国各省份建立外卖
22、网络，这是一个长期的过程，需要很长的时间来发展客户。2.产品差异化大。饿了麽的服务优质、美团的种类多、百度外卖的物流，这些造成了较大的産品差异化。替代品潜在威胁分析外卖的替代品是堂食。堂食即在餐馆内的消费，不能带走或者外卖。无论是餐馆还是消费者，对堂食有一定的需求，这都会对外卖O2O产业带来一定的外部影响和潜在的竞争威胁。（3） 产业价值链与网络分析A.产业价值链部分1.基本活动外卖价值链的传递包括上游供应链提供原材料给餐饮企业，餐饮企业借助饿了麽平台展示餐饮信息、饿了麽平台在顾客和餐饮企业中起到连接作用，将餐饮信息传递给顾客，幷将顾客购买信息反馈给餐饮企业。（1）生产饿了麽提供的産品和服务是
23、在饿了麽订餐交易平台开通有经营权的店铺，发布産品信息，为普通使用者提供外卖服务的商家。（2）营销商家为了取得排名靠前的位置，要向平台付费。平台通过竞价排名提供商家的産品信息，从而为商家做营销。（3）配送饿了麽十分注重高效配送，一直在采用各种技术手段优化配送效率。在团队迅速扩大后，饿了麽逐渐改造自己的OA系统和业务平台，还通过与互联网通讯服务提供者容联云通讯合作，采用了其语音通知産品，来提高配送效率。（4）服务在送餐员快要抵达目的地时，提前发送语音通知，通知使用者到楼下取餐，这样可以使得送餐员抵达时，用户已经到楼下，节约了双方的等待时间，让送餐员可以尽快去送下一单，让用户也能尽快用上餐。容联云通
24、讯语音通知産品的使用，使饿了麽在整体业务效能提升的同时，其用户体验也得到了提升。2. 支持活动（1）物料供应2015年6月，饿了麽上线“有菜”平台，采取的是类淘宝平台模式，不做自营采购、分拣和配送，而是为这个市场里的卖方和买方提供交易平台餐厅可以在平台上选择附近卖家，基于次日店内用料需求下单。另外一端，“有菜”会连接原本一级、二级、三级批发市场里的批发商，让他们通过平台来触达餐厅用户，提供生鲜原材料批发服务。（2）技术1）网络订餐系统 饿了麽网络订餐系统是一种全新的社区化电子商务模式，它为社区的餐厅和顾客搭建了一个相当完整的网络订餐平台，拥有计算机和手机的使用者可以通过网络很明了清晰的自己当前
25、位置，和周边餐厅信息，因为饿了麽网站拥有最完整的餐厅地理位置资料与外卖餐厅信息的资料系统，目前申请的一项专利技术通过web访问销售终端也是行业一大核心技术。 2）自行组装终端 商家餐厅人员只需在自己的用户端安装“饿了麽”特质终端就能直接收到客户低订单，幷配送外卖。商家通过刻画段可以轻松管理自己的网上餐厅（包括订单统计，营业额统计，优惠活动等），给商家提供了更加快捷有效的服务技术。3）人性化设计 饿了麽足足花了半年开发出的网络平台可按需实现个性化功能，比如顾客输入所在地址，平台便自动测算周边饭店的地理信息、外送范围，给出饭店清单和可选功能表;而在平台那头，饭店实时接到网络点单，可直接打印订单及外
26、送位址。且饿了麽网在网站上提供一系列的小游戏，从而迎合消费者的心理。饿了麽为了更好的跟消费者沟通，帮消费者解决订餐难题，建立了一套完善的反馈机制，通过资料显示33.9%的消费者会在遇到意外情况的时候选择在“饿了麽”的网页上“给管理员留言要求尽快送到”，这说明，消费者中有相当一部分的人是比较相信 “饿了麽”的反馈功能及其反馈速度的。反馈功能的作用不仅可以了解到加盟店的质量与动向，从而相应地进行调整与沟通；同时提升了“饿了麽”网络订餐的专业程度。还有在某些下雨等特殊原因，“饿了麽”的首页上会显示“天雨路滑，外卖大哥会晚些到”，“此店家现在十分忙碌”等友情提示。（3） 人力资源由于“饿了麽”还是一个
27、服务范围比较小的餐饮网站，而且还处于创业初期，核心人员比较少，规模不大，有许多事需要大家齐力完成，所以没有特别明确的分工。工作时间不是很自由，每天10点上班，下班时间不限，一般会工作到很晚，全职基本都住在一起，年龄最大是85年的。休闲活动会组织，但是忙的时候就少了，能睡够就不错了。工作氛围就是典型的创业公司了，压力会比较大，尽量用较少的钱做较多的事，而且速度要求很高。赏罚制度，上下级关系肯定有，具体比较灵活。创业型公司不可能很规范，重要决策是创业伙伴一起做出的，反对意见经常会有。但是管理团队基于能力要素互补，且随着公司的发展，饿了麽非常重视人才的招募。（4）支付方式用户可以选择“餐到付款”或者
28、“在线支付”，在线支付支援微信支付、支付宝、中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行。并且能在个人中心查看个人的在线支付明细。B.网络分析部分1.加盟商价值（1）拓宽的受众群“饿了麽”为这些线下的店铺带来通过互联网的新管道进行点餐的消费者。这样的一个集成平台，对于加盟的餐饮店来说仿佛是将其的广告服务外包给了“饿了麽”这个平台，直接免去了单打独斗建立网上订餐服务的麻烦，相较于肯德基、麦当劳这些大型的连锁餐饮，一些较小餐饮店无力承担这方面的人力物力，而“饿了麽”这个平台为其带来了便利。用更少的耗费，更高效地获取了一部分单靠原本能力无法获取的受众。（2）超越地理位置的关注度“饿了
29、麽”的这种综合呈现的平台，使得原本非常重要的一个因素地理位置的作用被冲淡了，处于相对人流较少的店面与处于绝佳地理位置的店面在这个平台上的差别被抹去了，与此同时地理位置相对不优越的店面也可以通过竞价的方式获取在页面上靠前的搜索排名。这意味着，商铺供应的餐饮本身的影响因素被大大提升。（3）更合理科学的订单管理“饿了麽”所提供的Nopos订单管理系统为商户带来了更科学的管理。这样的订单程序使得商户整个操作流程也变得相当简洁，不需记单子，也不会送错位址。此外商户的结算与账单也都方便快捷地呈现，这对于餐饮店的外卖程序是效率的提2.用户价值（1）快捷便利的点餐体验用户足不出户，就可以在自己的移动终端中找到
30、在自己附近的各种餐饮。一方面，这为使用者提供了各个层次，多种多样，各种价格的食物选择；另一方面，免去了以往电话订餐的繁琐程序，这包括电话中可能发生的各种误听造成的订单错误与位址模糊，也免去了消费者的通讯费用。（2）贴心周到的服务“饿了麽”为了更好地跟消费者沟通，帮消费者解决订餐难题，建立了一套完善的反馈机制，通过资料显示33.9%的消费者会在遇到意外情况的时候选择在“饿了麽”的网页上“给管理员留言要求尽快送到”。反馈功能的作用不仅可以了解到加盟店的质量与动向，从而相应地进行调整与沟通；同时提升了“饿了麽”网络订餐的专业程度。3.资源组成（1）合作商家：德克士、真功夫、KFC、永和豆浆、久久丫、
31、一茶一坐、世好吉祥、绝味、subway等2万家餐厅。（2）战略合作伙伴：可口可乐。（3）覆盖城市：北京、上海、广州、杭州、成都 、武汉、哈尔滨等全国42个大中城市。（四）策略群组与竞争者分析A.策略群组部分饿了麽下一步的战略重点有三个：一是尽快而多地持续获取订单，掌握外卖领域垄断性市场份额，除了已经渗透较深的高校市场外，还要发力白领市场；二是构建以自有物流为中心、以社会化物流为辅助的物流平台，让更多餐厅能够提供外卖服务；三是开拓更多的支付场景。自有物流是饿了麽在2013年年底就已启动的项目，主要提供中高档餐厅的外卖自配送服务，名为“品牌馆”。构面选择：支付方式的多样性：顾客在选择付款时，有多种
32、支付方式，如支付宝、微信支付、网银支付；推广成本：外卖平台通过大量融资进行推广，本组研究其推广成本高低。B.竞争者分析部分1饿了麽饿了麽是国内较早的在线外卖订餐平台，为线下商户提供基于互联网技术的一体化运营解决方案，建立完善的外卖商业生态体系，搭建外卖物流配送网络。饿了麽收入来源为商户入驻平台费和增值服务费。饿了麽目前覆盖全国260多个城市，用户数量2000万，加盟餐厅近20万家。其日均订单超过100万单，峰值订单200万，来自移动端的订单量超过75%。目前饿了麽主要用户群体为学生、白领，幷在积极拓展中高端餐饮用户群体。2美团外卖美团外卖定位为专业提供外卖服务的网上订餐平台，为商家和顾客搭建外
33、卖订餐需求信息平台。美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台，通过线下推广和美团网的品牌吸引客户在平台点餐，而外卖配送则由商家自己负责。经过一年多的扩张，美团外卖已覆盖全国250多个城市，并在不断的扩张中，日最高订单量已经突破170万单。美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体，提供外卖品类覆盖中、西式快餐，日韩料理和糕点饮品。3.淘点点淘点点定位“移动餐饮服务平台”，希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫”的模式，即每个菜品都是一个SKU(库存商品)，一些热销的菜品，相当于淘宝中的热销款。将餐饮服务变成商品，让买卖双方直接交易。4.百度外卖百度外卖是百度旗下专业的外卖服务平台，主打中高端白领市场
34、。百度外卖平台是协力厂商外卖服务平台，在模式上与饿了麽、美团外卖基本一致，通过搭建平台吸引商家和用户。百度外卖在市场定位上偏于单价更高的白领市场。百度外卖虽然进入外卖市场较晚，但扩张迅速，目前已经覆盖了全国84个大中城市。此外，百度外卖还加强了物流建设，推出了自己的物流团队“百度骑士”，以保证送餐速度，提升使用者体验。当前阶段的外卖战略都考虑了5个因素：战略合作引流；布局中低端市场（除百度布局中高端市场外）；自建物流系统；解决商户信息化问题；保障食品安全。优势上各有特色，商业模式相近都参照平台化商业模式。运营上都在线上先下引用户，扩展商家。（五）市场分析与潜在用户分析 A.市场分析吃是人们生活
35、的一大要事，正所谓民以食为天，餐饮行业在第三産业中一直占有重要地位。中国国家统计局资料显示，2014年中国餐饮行业市场规模为2.79万亿元，市场体量巨大。移动网民的快速增长为O2O模式奠定了坚实的使用者基础，同时移动设备一方面让使用者的O2O行为更加高效，另一方面移动上网的低门槛也让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。而O2O餐饮作为O2O领域中最重要的一环，在庞大的线下餐饮市场体量的基础上，有着广阔的发展前景。2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面，饿了麽以30.58%位居外卖行业第一，在餐饮外卖细分市场方面，饿了麽分别以35.6%、28.8%、18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、
36、家庭三大市场。B.潜在用户分析“饿了麽”作为餐饮O2O服务平台，其核心受众为大学生和都市白领人群。发起上海地区白领市场总攻。活动目标明确指向一线城市主流白领市场。白领们只需通过分众覆盖在全上海几乎所有写字楼的1万个互动广告屏，连接“饿了麽免费wifi”或者手机摇一摇就可获20元抵用券，随后即可在饿了麽订餐网站或App上领取免费午餐。据悉，参与活动的商户超过5000家，广告覆盖上海白领人群超过150万人，送出免费午餐20万份。活动结束后饿了麽基本覆盖上海白领人群，按照这个节奏，饿了麽继续在广州、北京、天津、南京等地复制“免费请吃外卖”的营销模式。白领市场在使用者规模、使用者活跃度以及用户客单价方
37、面都更具优势，快速增长的动力强劲，率先占据白领市场领先地位的平台，已为下一阶段竞争打下良好基础。（六）产品分析饿了麽的産品主要是分为两部分，一是饿了麽的网站及APP的设计，二是饿了麽提供的三方平台及服务。APP方面，啓动页，主体都以蓝色为主体顔色，中性色的设计让使用者的视觉舒服，干净整洁。APP的四个页面符合主流産品的架构，让用户使用时感觉更亲切，不会出现特别不习惯的操作。饿了麽的核心功能就是外卖，APP也是以围绕着这一核心建立起来的。功能具有高度针对性。服务平台方面，“饿了麽”是提供了一个信息平台，像“淘宝”一样。率先提出“C2C订餐”的概念，在重视订餐用户的同时，也重视服务餐厅，搭建使用者
38、和餐厅沟通的平台，推动了餐饮行业数字化的发展，无疑“饿了麽”成为了区域化电子商务的领跑者。 饿了麽主要提供的服务包括了平台订餐、外卖包装配送。其中类型有，快餐类、正餐类、小吃零食、甜品饮品、果蔬生鲜、鲜花蛋糕、商超类等。也部分包含一些团购产品的服务。（七）产业趋势预计2016年-2018年中国互联网餐饮外卖将呈现以下趋势： A.生活社区市场潜能逐步释放，份额占比有望与白领市场看齐 目前中国互联网餐饮外卖市场中占据主要份额的仍然是白领商务市场和学生校园市场，而生活社区市场整体规模较小，行业空间有待进一步挖掘。但是随着厂商业务规划的不断完深入，生活社区毕竟成为外卖厂商下一个重点拓展的细分市场。相比
39、白领和学生用户，社区消费场景下用户对正餐消费需求旺盛，消费支出更高同时对服务和菜质量量要求严苛但对补贴敏感性较低，所以需要外卖厂商一方面加强中高端餐饮商户的引入，另一方面需要持续的提升服务能力。生活社区的外卖消费需求不弱于白领商务市场，所以未来生活社区在外卖整体市场的份额占比有望与白领商务市场看齐。 B.继续完善送餐物流系统，保障送餐及时性 送餐及时性是影响外卖用户消费体验的一个重要因素，而随着外卖单量的快速提升，依靠餐厅自送已经很难保障送餐及时性，所以为了确保送餐体验，各大外卖平台都开始自建送餐物流系统。2015年各大外卖平台都在送餐物流商投入大量的资金和人力，通过自营+代理+众包相结合的方
40、式不断完善送餐物流系统，目前包括饿了麽、美团外卖和百度外卖等在内的主要外卖平台，其自配送订单占比都在快速提升。而送餐物流系统也成为外卖厂商的一个重要竞争壁垒，不仅支撑起现有的餐饮外卖业务，同时也是外卖厂商拓展延伸外送业务的一个重要载体。 C.横向拓展周边品类，由外卖平台升级为综合外送平台 餐饮外卖是一个高频的刚需业务，用户活跃度较高，随着用户规模的不断扩大，外卖平台积累了丰富的流量资源，而横向往餐饮外卖的周边品类做拓展不仅可以提高流量的利用率还可以实现由单一垂直业务向综合平台的升级。目前各大主流外卖厂商都开始不断的延展品类版图，在餐饮以外开通了生鲜、商超、鲜花、药品等外送品类。此外由于餐饮外卖
41、的配送时间相对集中，所以引入更多品类可以填补配送团队在用餐闲时的业务空缺，提升其産出效率。 D.进入産业链上游，拓展食材供应市场 为了给用户提供丰富的外卖选择，外卖平台不断在线下拓展商户资源，目前各大外卖平台的合作商户数量都达到了数十万的量级，而其中有大部分都是中小商户。对于中小餐饮商户来说，食材采购也是长期困扰他们的巨大难题，因为本身需求量不大，所以很难实现规模化的批量采购，采购成本较高。而外卖平台掌握着大量的用户消费数据，对合作餐饮商户的真实运营情况也了如指掌，掌握商户对不同食材的动态需求，这些都为外卖平台拓展食材供应市场提供了足够的数据支援。通过聚合平台上大量中小商户的采购需求，实现规模
42、化集中采购，帮助商户降低采购成本，同时借助外卖平台的配送系统可以有效提升食材的配送周转效率，减少商户工作量。进入上游食材供应市场不仅可以帮助外卖平台获取更多营收来源，完善其生态布局，也可以提升商户满意度，稳固双方合作关系。 规模预测： 根据Analysys易观智库发布的中国互联网餐饮外卖市场趋势预测2016-2018显示，2015年中国互联网餐饮外卖市场规模将达到458亿元人民币，同比增长201.7%。目前餐饮外卖的互联网渗透率仍然较低，随着送餐物流的不断完善、技术进步、城市扩展等因素驱动，预计互联网餐饮外卖市场在未来5年内仍将维持高速增长的态势，预计2018年中国互联网餐饮外卖市场交易规模将
43、达到2455亿元人民币。 Analysys易观智库分析认为，2016年-2018年中国互联网餐饮外卖将呈现以下趋势： 1、生活社区市场潜能逐步释放，份额占比有望与白领市场看齐 目前中国互联网餐饮外卖市场中占据主要份额的仍然是白领商务市场和学生校园市场，而生活社区市场整体规模较小，行业空间有待进一步挖掘。但是随着厂商业务规划的不断完深入，生活社区毕竟成为外卖厂商下一个重点拓展的细分市场。相比白领和学生用户，社区消费场景下用户对正餐消费需求旺盛，消费支出更高同时对服务和菜质量量要求严苛但对补贴敏感性较低，所以需要外卖厂商一方面加强中高端餐饮商户的引入，另一方面需要持续的提升服务能力。生活社区的外卖
44、消费需求不弱于白领商务市场，所以未来生活社区在外卖整体市场的份额占比有望与白领商务市场看齐。 2、继续完善送餐物流系统，保障送餐及时性 送餐及时性是影响外卖用户消费体验的一个重要因素，而随着外卖单量的快速提升，依靠餐厅自送已经很难保障送餐及时性，所以为了确保送餐体验，各大外卖平台都开始自建送餐物流系统。2015年各大外卖平台都在送餐物流商投入大量的资金和人力，通过自营+代理+众包相结合的方式不断完善送餐物流系统，目前包括饿了么、美团外卖和百度外卖等在内的主要外卖平台，其自配送订单占比都在快速提升。而送餐物流系统也成为外卖厂商的一个重要竞争壁垒，不仅支撑起现有的餐饮外卖业务，同时也是外卖厂商拓展
45、延伸外送业务的一个重要载体。 3、横向拓展周边品类，由外卖平台升级为综合外送平台 餐饮外卖是一个高频的刚需业务，用户活跃度较高，随着用户规模的不断扩大，外卖平台积累了丰富的流量资源，而横向往餐饮外卖的周边品类做拓展不仅可以提高流量的利用率还可以实现由单一垂直业务向综合平台的升级。目前各大主流外卖厂商都开始不断的延展品类版图，在餐饮以外开通了生鲜、商超、鲜花、药品等外送品类。此外由于餐饮外卖的配送时间相对集中，所以引入更多品类可以填补配送团队在用餐闲时的业务空缺，提升其产出效率。 4、进入产业链上游，拓展食材供应市场 为了给用户提供丰富的外卖选择，外卖平台不断在线下拓展商户资源，目前各大外卖平台
46、的合作商户数量都达到了数十万的量级，而其中有大部分都是中小商户。对于中小餐饮商户来说，食材采购也是长期困扰他们的巨大难题，因为本身需求量不大，所以很难实现规模化的批量采购，采购成本较高。而外卖平台掌握着大量的用户消费数据，对合作餐饮商户的真实运营情况也了如指掌，掌握商户对不同食材的动态需求，这些都为外卖平台拓展食材供应市场提供了足够的数据支持。通过聚合平台上大量中小商户的采购需求，实现规模化集中采购，帮助商户降低采购成本，同时借助外卖平台的配送系统可以有效提升食材的配送周转效率，减少商户工作量。进入上游食材供应市场不仅可以帮助外卖平台获取更多营收来源，完善其生态布局，也可以提升商户满意度，稳固
47、双方合作关系。 1. 关键影响因素分析促进因素： 2. 关键影响因素分析-阻碍因素： 3.（八）産业成功关键因素A. 取决于外卖産业的刚性需求（用户流量）外卖O2O行业在2011年正式起步，源自于学生对更方便外卖的需求，随着020外卖市场分额的逐渐扩大，人们对外卖産业的需要成为了刚性需。B.取决于平台技术支持网站技术创新就是其简洁直观的页面功能，能够让顾客迅速找到想要的信息，注重使用者的体验，而不是内容或者花色的堆砌。它还包含两个最重要的技术。 网络订餐系统是一种全新的社区化电子商务模式，它为社区的餐厅和顾客搭建了一个相当完整的网络订餐平台，拥有计算机和手机的使用者可以通过网络很明了清晰的自己当前位置，和周边餐厅信息，因为饿了麽网站拥有最完整的餐厅地理位置资料与外卖餐厅信息的资料系统，目前申请的一项专利技术通过web访问销售终端也是行业一大核心技术。 商家餐厅人员只需在自己的用户端安装特质终端就能直接收到客户低订单，幷配送外卖。商家通过刻画段可以轻松管理自己的网上餐厅（包括订单统计，营业额统计，优惠活动等），给商家提供了更加快捷有效的服务技术。C.取决于线下外卖品牌与服务质量目前的外卖平台上，销量靠前的外卖品牌不再以餐厅为主，而是越来越多的专
