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1、教学单位 经济管理系 学生学号 200687034009 编 号 JJ2010SC009 本科毕业论文题 目 从蒙牛的危机公关透析 企业的危机管理 学生姓名 王 朵 专业名称 市 场 营 销 指导教师 杨 蔓 利 2010 年5月25日39正文 （1 ）一、研究背景及意义（1 ）（一）研究背景（1 ）（二）研究意义（1 ）二、危机管理的理论基础（2 ）（一）危机管理的内涵（2 ）（二）危机管理的类型（2 ）（三）企业危机的特征（3 ）（四）危机管理模式 （3 ）三、蒙牛 “三聚氰胺”事件的危机公关 （5 ）（一）我国乳业三聚氰胺事件回顾（5 ）（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危机公关回顾（5 ）
2、（三）蒙牛“三聚氰胺”事件危机公关给我们的启示（6 ）四、中国企业危机管理存在的问题及其分析（10）（一）危机管理意识淡薄，没有危机意识才是最大的危机（10）（二）不注重企业信誉（10）（三）媒体失实报道，媒体公关策略失误（11）（四）缺乏有效的危机公关（11）（五）错误的危机公关意识（11）五、改进中国企业危机管理的对策 （12）（一）企业危机公关应遵循的原则 （12）（二）提升中国企业危机管理的方法 （14）结 论 （16）参考文献（18）谢辞（19）附录 （20）宝鸡文理学院本科毕业论文任务书（20）宝鸡文理学院本科毕业论文中期检查报告（23）宝鸡文理学院本科毕业指导教师指导记录表（26
3、）宝鸡文理学院本科毕业论文结题报告（29）宝鸡文理学院本科毕业成绩评定及答辩评议表（33）宝鸡文理学院本科毕业论文答辩过程记录（37）从蒙牛的危机公关透析企业的危机管理摘要：在市场竞争日益激烈的今天，危机管理在企业日常管理中呈现出越来越重要的地位，相较于西方国家，危机管理运用于企业管理起步较晚，这对我国企业发展极为不利，将危机管理作为企业管理新方略势在必行。本文在危机管理理论的基础上，首先通过对蒙牛在“三聚氰胺”事件中的危机公关的分析，揭示了我国企业在危机管理方面普遍存在的问题，其次，通过对我国危机管理现状及存在问题的分析，最后提出了提高我国企业危机管理水平的策略。关键词：危机；危机公关；危机
4、管理；To Dialyse the Crisis Management of Enterprises from the Crisis Publicist of Menniu EnterpriseAbstracts： In the increasingly competitive market today, crisis management shows a more and more important position in the daily management of an enterprise. To compare with western countries, crisis man
5、agement being used in enterprises management with a later start, its extremely adverse to the development of Chinese enterprises, so its imperative to make the crisis management as the new strategy of the enterprises management. This paper, based on the theory of crisis management, first through the
6、 analysis of the crisis publicist about Menniu in the melamine event, reveals the common problems in the area of the crisis management of the Chinese enterprises. Secondly, through the analysis of the situation and the existing problems of Chinese crisis management. Finally, propose the strategy of
7、improving the crisis management level of Chinese enterprises.Key words：Crisis; Crisis Publicist; Crisis Management目 录一、研究背景及意义1（一）研究背景1（二）研究意义2二、危机管理的理论基础2（一）危机管理的内涵2（二）危机管理的类型3（三）企业危机的特征3（四）危机管理模式4三、蒙牛 “三聚氰胺”事件的危机公关5（一）我国乳业三聚氰胺事件回顾5（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危机公关回顾6（三）蒙牛“三聚氰胺”事件危机公关给我们的启示6四、中国企业危机管理存在的问题及其分析10
8、（一）危机管理意识淡薄，没有危机意识才是最大的危机10（二）不注重企业信誉10（三）媒体失实报道，媒体公关策略失误11（四）缺乏有效的危机公关11（五）错误的危机公关意识12五、改进中国企业危机管理的对策12（一）企业危机公关应遵循的原则12（二）提升中国企业危机管理的方法15结 论17参 考 文 献18谢 辞19一、研究背景及意义在越来越激烈的市场竞争环境下，我国企业间的竞争不再单单只是质量，资产的竞争，更是管理的竞争。特别是现在的市场情况复杂多变，企业随时面临各式各样的危机，因此，危机管理显得尤为重要。（一）研究背景2008年，在我国除了5.12汶川大地震，背景奥运会的成功举办，全球性的金
9、融危机爆发备受瞩目之外，另一件备受各界关注的事件就是对三鹿、蒙牛、伊利等乳品品牌造成严重创伤的“三聚氰胺”事件。此次事件关系了三鹿集团的破产，更使在中国乳业处于重要地位的蒙牛集团遭受了巨大损失，陷于外资并购的危机中。2008年，许多婴幼儿因使用了三鹿奶粉造成泌尿系统结石的事件在我国引起了轩然大波，接着包括伊利，蒙牛，圣元等各大知名牛奶品牌产品中都被检出了三聚氰胺，中国的乳业遭受到前所未有的危机。从危机的分类的角度而言，三聚氰胺事件不仅是这些企业需面对的产品质量危机，更是中国乳业需要应对的品牌危机，行业危机。 内蒙古蒙牛乳业集团是我国第二大乳业集团，是近代高速发展的企业的代表。在危机中，越是知名
10、的公司面临的危机风险就越大，它的特殊地位决定了它的备受关注性。一个细小的环节没有考虑，都有可能被无限放大并快速传播。在品牌危机的危机处理阶段，危机一旦爆发便会迅速的破坏品牌的形象，怎样及时有效的做出科学决策，开展有效的危机公关活动，是企业渡过危机的关键。 蒙牛就处于这样的特殊地位，在应对此次危机的做出的一举一动受到广泛关注，政府和公众都希望它发挥领导作用，带领整个行业走出危机，可惜的是一向以营销的快，新，准，著名的蒙牛集团，此次却为广大的企业做出了一个危机管理的错误示范。在2009年，我国企业发生了大大小小的危机事件数不胜数，农夫山泉的“砒霜门”事件，王老吉的“添加门”事件的等，不得不承认我国
11、企业在危机管理方面存在着不少问题。（二） 研究意义在经济全球化过程中,企业的经营环境变得更为复杂和不确定,危机无时不在觊觎和威胁着企业的生存与发展 ,企业经营稍有不慎就可能导致危机的发生。现代企业要想在一个高度动态、复杂多变的经营环境下找到生存和发展的空间,如何成功地处理危机是每个企业不能回避的问题 ,也是每个企业必须正视的挑战。本文通过对中国第二大乳业集团内蒙古蒙牛乳业集团在2008年“三聚氰胺”事件中的危机公关透析我国企业在危机管理方面普遍存在的问题，旨在加强我国企业的危机管理意识，提高我国企业的危机管理水平，是我国企业在日益激烈的市场竞争环境下，面对各式各样的危机，企业通过有效地危机管理
12、，安然度过危机，提高企业市场竞争水平。此外，将危机管理纳入企业的日常经营管理中，可以极大限度的避免或降低危机带给企业的影响，是我国企业在世界同行业的竞争中更具品牌竞争优势。 二、危机管理的理论基础（一）危机管理的内涵危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。危机管理的要素有【1】： 1、危机监测。危机管理的首要一环是对危机进行监测，在企业顺利发展时期，企业就应该有强烈的危机意识和危机应变的心理准备，建立一套危机管理机制，对危机进行检测。企业越是风平浪静的时刻越应该重视危机监测，
13、在平静的背后往往隐藏着杀机。 2、危机预警。许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，危机管理关注的不仅是危机爆发后各种危害的处理，而且要建立危机警戒线。企业在危机到来之前，把一些可以避免的危机消灭在萌芽之中，对于另一些不可避免的危机通过预警系统能够及时得到解决。这样，企业才能从容不迫地应对危机带来的挑战，把企业的损失减少到最低的程度。 3、危机决策。企业在调查的基础上制定正确的危机决策。决策要根据危机产生的来龙去脉，对几种可行方案进行对比较优缺点后，选择出最佳方案。方案定位要准、推行要迅速。4、危机处理。首先，企业确认危机。确认危机包括将危机归类、收集与危机相关信息确认危机程度以及找出危机产生的原
14、因，辨认危机影响的范围和影响的程度及后果。第二，控制危机。控制危机需要根据确认的某种危机后，遏止危机的扩散使其不影响其他事物，紧急控制如同救火兵刻不容缓。第三，处理危机。在处理危机中，关键的是速度。企业能够及时、有效地将危机决策运用到实际中化解危机，可以避免危机给企业造成的损失。（二）危机管理的类型 企业危机管理按照企业危机爆发的原因，可以分为一下四类【2】：1、误会型危机管理：因错误的报道或误解引发的企业危机。2、事故型危机管理：因企业产品质量，生产工艺等引发的企业危机。3、意外型危机管理：因意外事故造成的企业损失，公众人生伤害所造成的企业危机。4、受害型危机管理（假冒伪劣）：因假冒伪劣所造
15、成的企业信誉危机（三）企业危机的特征企业危机是指能够潜在地给企业的声誉或信用造成负面影响的事件或活动。其可以分为两种情况：失去控制和即将失去控制。企业危机一般具有一下特点【2】： 1、突发性。危机往往都是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，令人措手不及，给企业带来的是混乱和惊恐。2、破坏性。危机发生一般会给企业带来比较严重的物质损失和负面影响，有些危机对品牌的危害用“毁之一旦”来形容其对企业造成的影响一点也不为过。3、不确定性。危机事件爆发前的征兆一般不是很明显，企业难以做出预测。危机出现与否与出现的时机是无法完全确定的。4、急迫性。危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，
16、任何延迟都会带来更大的损失。危机的迅速发生引起了各大传媒以及社会大众对于这些意外事件的关注，使得企业必须立即进行事件调查与对外说明。5、信息资源紧缺性。危机往往突然降临，决策者必须做出快速决策，在时间有限的条件下，混乱和惊恐的心理使得企业获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。6、舆论关注性。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是素手无策或隐瞒事实真相，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。 7、双重性。危机与机会并存，一旦危机没有得到妥善处理将造成更大的损失，反之，危机若得到及时有效地处理，企业完全可以
17、转“危”为“机”（四）危机管理模式著名的风险管理专家罗伯特希斯(Robert Hearth)博士把危机管理分为缩减(Reduction)、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）四个组成部分，我们把它概括为危机管理的“4R”模式（见图1）【1】。缩减Reduction预备Readiness反应Response管理恢复Recovery 图1 4R模式第一个R（Reduction）危机缩减管理，这是一项被许多企业忽视却能够极大地减少危机的成本与损失的工作。它包括企业对内部管理和外部环境进行风险评估，一旦发现某一方面存在风险，就采取有效的方法对其进行管理。同时，
18、企业也需努力提高领导和员工的素质，使企业中的每个成员都具有危机管理的意识，使企业即使面对危机，也能够把它压制在最小的影响范围内。第二个R（Readiness）危机预备管理，预备管理主要是进行危机的防范工作，企业可挑选各方面的专家，组成危机管理团队，制定危机管理计划，进行日常的危机管理工作。同时，为了能清楚地了解危机爆发前的征兆，企业需要一套完整而有效的危机预警系统。通过训练和演习，可使每个员工都掌握一定的危机处理方法，使企业在面对危机时可以从容应对。第三个R（Response）危机反应管理，这是企业应对危机时的管理策略，一般可以分为四个步骤：确认危机，隔离危机，处理危机，总结危机。在处理危机时
19、，合理地运用沟通管理，媒体管理，企业形象管理等方法可以收到事半功倍的效果。第四个R（Recovery）危机恢复管理，危机一旦被控制，迅速挽回危机所造成的损失必然成为危机管理的首要工作，在进行恢复工作前，企业先要对危机所造成的影响和后果进行分析，然后制定出有针对性地恢复计划，使企业能尽快摆脱危机的阴影，恢复正常的运营状态。同时，企业要抓住危机带来的机遇，进行必要的探索，找到能使企业反弹到比危机前更好的方法。 有效的危机管理是对4R模式四个方面的有效整合，其中，危机缩减管理贯穿于整个危机管理的过程。在危机预备管理中，运用缩减管理的风险评估法可以确定哪些预警系统可能会失效，就可以及时地予以修正或加强
20、。在危机反应管理中，缩减管理可以帮助企业管理者识别危机发生的根源，找到有利于应对解决危机的方法。在危机恢复管理中，缩减管理可以对恢复计划执行过程中可能产生的风险进行评估，从而使恢复工作产生更大的反弹效果。三、蒙牛 “三聚氰胺”事件的危机公关 2008年，对于我国乳品行业来说是极为不平静的一年，“三聚氰胺”事件是我国知名乳品品牌陷入了“质量门”，“信誉门”，“资金门”的危机中，对我国乳品行业造成了极大影响。（一）我国乳业三聚氰胺事件回顾【6】2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科进行检验，而据悉这些患病婴幼儿均曾食用三鹿集团所生产的三鹿婴幼儿奶粉，三聚氰胺
21、奶粉事件开始浮出水面。此后，全国陆续爆出因食用三鹿等品牌乳制品而发生负反应的病例，事态继续严重的程度令人震慑！208年8月三聚氰胺奶粉事件全面爆发。 2008年9月11日有关部门调查发现石家庄三鹿集团生产的部分批次的婴幼儿奶粉中含有化学原料三聚氰胺，之后含有三聚氰胺的三鹿奶粉被认定为多例婴幼儿泌尿系统结石病例的主要原因。三鹿集团被执行停业整顿。2008年9月16日国家质检总局通报对国内奶粉的三聚氰胺专项检查结果，有22家奶粉企业生产的部分批次奶粉中含有三聚氰胺，其中包括国内知名乳制品企业伊利、蒙牛、三鹿和圣元等。怀疑三聚氰胺来自于原奶供应和购环节，原奶供应安全引起担忧。2008年9月18日国家
22、质检总局公布国内液态奶的三聚氰胺专项检查结果，伊利、蒙牛和光明的多个批次液态奶都检出了三聚氰胺。之后在各类其他的含乳产品中也检出了三聚氰胺，包括伊利的雪糕、大白兔奶糖、四洲蛋糕、必胜客的芝士酱等，显示原奶中含三聚氰胺是行业中普遍存在的问题。（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危机公关回顾【9】1、2008 年初不少婴儿家长反映三鹿奶粉质量问题，一直未得到解决，直至9 月11 号三鹿集团承认三聚氰胺的存在，9 月16 日，国家发布婴幼儿奶粉专项调查结果，蒙牛榜上有名，且严重超标，9 月18日全国液态奶三聚氰胺专项监督检查结果发布，蒙牛产品某些批次产品中同样含有微量三聚氰胺，这引起了全国消费者对牛奶的恐
23、慌。 2、2008年9 月17日，牛根生本人发布大品牌要负大责任的宣言，事后并未采取有效措施，让群众失望。2008 年9 月19 号，蒙牛首次道歉，但把有关责任，推给了不法奶农。3、2008 年9 月23日蒙牛集团通过媒体向公众公布了重点针对三聚氰胺的质量检测措施，并声明保证其产品的安全性。4、2008 年9 月24日蒙牛在面对香港媒体的新闻发布会上这样说：我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全，引起了全国消费者的不满。5、2008 年10 月12 号，蒙牛和伊利，光明集聚央视道歉，代表人赵远花谈及蒙牛的亏损时当场落泪，被群众称为假腥腥的鳄鱼泪，只看见
24、利益的商人，蒙牛的品牌危机进一步恶化。6、2008 年11月网上公布牛根生的万言书，其中内容大扬民族情怀，呼吁爱惜国有品牌，引起了群众的进一步的质疑和批判。（三）蒙牛“三聚氰胺”事件危机公关给我们的启示任何品牌都会遭受到危机，若是知名品牌则它的表现就会成为新闻，多数情况下，危机不会扼杀品牌，如果该品牌的公司能负责的灵敏的应对，通常会化解危机，但若公司不这么做，大众就不大可能原谅他，据调查，95%的调查者认为公司在处理危机时，说谎比危机本身更令人气愤，若公司提供正确的信息，消费者反而因其诚实的态度而尊敬它 。从整个事件的发展来看，蒙牛始终处于被动地位，在危机出现时，并未及时做出相关的处理，以致在
25、后期无论一再发表声明，舆论都怀疑其目的性，此次危机以转化为公众对蒙牛可怕的信任危机。1、缺乏危机管理意识。危机缩减管理是危机管理的核心内容。因为降低风险，避免浪费时间，改善不合理的资源管理，可以大大缩减危机的发生的冲击力。它包括企业对内部管理和外部环境进行风险评估，一旦发现有某一方面存在风险，就采取有效的方法对其进行效的评估、监控，预防危机发生。同时也要求努力提高领导和员工的素质，使企业中的每个成员都具有强烈的危机管理的意识，必须构建起完善的危机应对预防机制，才能够确保在危机来临之际应对有度，将危机的影响降到最小【7】。在三鹿奶粉面对质疑，蒙牛有很大的时机对自己的产品进行自我检测，并采取一系列
26、的措施，来预防危机的蔓延到自己，而在三鹿危机闹得沸沸扬扬，却没有引起蒙牛集团的足够重视，只是声称自己的产品是合格的，直到2008年9月16号，国家发布婴幼儿奶粉专项调查结果，蒙牛榜上有名，且严重超标，蒙牛仅承认了在奶源管理上存在缺陷，试图以管理不善，非法的奶农作为解释三聚氰胺事件的原因，企图以掩盖事实及对此事推诿塞责，让消费者感到失望。2、没有建立危机预警及监视处理系统。预警和监视系统在危机管理中是一个整体。它们监视一个特定的环境，而对每个细节的不良变化都会有所反应，并发出信号给其他系统或者负责人。预备管理主要是进行危机的防范工作，企业可挑选各方面的专家，组成危机管理团队，制定危机管理计划，进
27、行日常的危机管理工作。同时，为了能清楚地了解危机爆发前的征兆，企业需要一套完整而有效的危机预警系统。通过训练和演习，可使每个员工都掌握一定的危机处理方法，使企业在面对危机时可以从容应对。面临奶粉投诉问题，蒙牛乳业集团在危机事件由“质量门”演变成“资金门”，牛根生落泪求援，不得不承认，在面对这次危机，即使蒙牛在危机事件处理采取了一系列的措施，启动了“牛奶安全工程”，加强了原奶各项指标的检测力度，还是没能从根本上解决危机。而在随后蒙牛发生的特仑苏OMP 事件， 虽然蒙牛迅速就特仑苏OMP 安全问题召开新闻发布会，国家卫生部已经明确表特仑苏牛奶是安全的，还是对特仑苏的销售造成了不良影响。3、在危机处
28、理工程中虽有一定经验，但缺失危机处理过程最基本的诚信原则，即使媒体公关，政府公关再及时，也失去了公众的信任，从质量危机发展成为后来的信誉危机。反应力是企业应对危机时的管理策略，一般可以分为四个步骤：确认危机，隔离危机，处理危机，总结危机。危机已经来临的时候，企业应该做出什么样的反应以策略性地解决危机？如危机的沟通、媒体管理、决策的制定、与利益相关者进行沟通等，都属于危机反应管理的范畴。在反应力这个层面，企业首先要解决的是企业如何能够获得更多的时间以应对危机；其次是如何能够更多地获得全面真实的信息以便了解危机波及的程度，为危机的顺畅解决提供依据；最后是在危机来临之后，企业如何降低损失，以最小的损
29、失将危机消除。（1）第一时间成立危机处理小组。面临突如其来的危机，企业应立即成立以高层为首的危机处理小组，明确各成员在危机处理小组的角色；指定新闻发言人，一致对外统一口径；第一时间制定出危机处理方案与此同时，争取主动，积极与外界沟通，分析问题根源 三聚氰胺事件事件中，对于爆发的危机，面对媒体，蒙牛集团的态度是：先是否认，再是承认，不得已再推卸责任。而在面对媒体时蒙牛虽“当机立断，快速反应”，但蒙牛在第一时间内发布的不实言论是更重要的是谎言，而且并没有在第一时间向顾客赔礼道歉，与媒体建立联系，控制事态，而使危机大范围扩散，错过了最佳的危机公关时间。正是这样的“当机立断，快速反应”为蒙牛反而埋下了
30、深深的祸根。（2）主动承认错误，争取媒体支持，直到直到2008年9月16号，国家发布婴幼儿奶粉专项调查结果，蒙牛集团才发出声明，对此事道歉，并对受污染奶粉全部召回，同时还不忘推卸责任将此事解释为，“奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺”。 三鹿事件发生后的9 月 19 日， 蒙牛集团负责人向消费者致歉并向社会公众郑重承诺，要不惜一切代价保证食品安全。并在第一时间将有问题的产品全部收回，并将所有品种的产品送交国家质检部门检测，对发现的任何批次的问题产品，立即全部收回销毁。蒙牛乳业集团及时启动了“牛奶安全工程”，且为了从根源上杜绝三聚氰胺对产品的污染，蒙牛乳业集团首先加强了原奶各项指标的检测
31、力度，特别是对三聚氰胺的检测，确保进入生产环节的原辅材料全部合格为了从根本上解决原奶抗生素污染的问题，蒙牛乳业集团针对目前的一些反检测方法，使用了小样发酵的检测方法和新开发一种检测方法，使抗生素的检测准确率达到100%。蒙牛乳业集团并加大了对原奶质量安全的研究，通过创新和改进检测方法，对可能在原奶中掺入添加物进行检测和监控.但作为我国知名乳品集团，蒙牛并没有在第一时间向公众赔礼道歉，与媒体建立联系，控制事态，而使危机大范围扩散，错过了最佳的危机公关时间。3、利用网络化解危机。网络时代信息传播的速度极快，同时，地域概念被打破，消息能大面积传播，一个地区性的危机常常就演变成全国性、甚至是国际性的危
32、机。大大减少了留给企业的危机反应时间，使得危机管理工作变得更加困难。但企业也可以利用网络来化解危机健全企业与公众、消费者之间的信息沟通渠道，澄清事件是怎样发生的，已采取了怎么样的措施，降低消费者因信息不透明而产生的恐惧。而三鹿事件发生后，面对互联网上消费者敌对的情绪和负面的声音，三鹿集团应对无策。相比之下，三鹿事件发生后不久，蒙牛在新浪等网站上发辫言论，建立数字化参观平台。消费者利用网络这一现代媒体，通过视频窗口跟踪产品的生产全程，还能随时看到蒙牛牧场和生产车间的全貌和细节，以此实现消费者随时随地监督放心牛奶生产的需求。4、危机即机遇，对于蒙牛来讲，在经历了这次危机后，公众对我国乳业的信任度有
33、一定的恢复，而接下来的OMP事件又一次将蒙牛推上了风口浪尖，在第一次危机平息不久，又一次面对同样的信誉危机。危机恢复管理是指在危机发生并得到控制后着手后续形象恢复和提升。在危机管理结束后的总结阶段，为今后的危机管理提供经验和支持，避免重蹈覆辙。危机一旦被控制，迅速挽回危机所造成的损失就上升为危机管理的首要工作了，在进行恢复工作前，企业先要对危机产生的影响和后果进行分析，然后制定出针对性地恢复计划，使企业能尽快摆脱危机的阴影，恢复以往的运营状态。同时，企业要抓住危机带来的机遇，进行必要的探索，找到能使企业反弹得比危机前更好的方法。（1）加强奶源基地建设，掌控奶源品质。三鹿事件的源头在奶站和奶源。
34、“三聚氰胺事件”发生后，蒙牛及伊利集团的奶源基地，原来采用企业自建牧场 合作牧强了奶源基地建设。采用大型牧场园区的多种形式的养殖模式。（2）危机变机遇。经过三聚氢胺事件之后，中国乳制品业全行业的安全意识有了很大提升，中国牛奶业正在从低谷中逐渐走出来，市场信心逐步恢复。乳品企业大步开始产品差异化道路，提升产品的附加值。随着企业产品结构调整，消费者也开始转变消费习惯。数据表明，2008年，乳品企业上市公司中，除三元股份外，其他均为亏损，但2009 年上半年这一情况就发生了改变.伊利2010上半年净利润2.54 亿元，同比增长117.57%；蒙牛乳业上半年净利润6.62 亿元，同比增13.55%，2
35、008上半年乳品企业大都实现了盈利，销售额恢复的情况整体向好。四、中国企业危机管理存在的问题及其分析蒙牛是可以说是我国第二大乳品企业，其拥有的危机处理经验和应对策略尚不能使自己安然度过危机，在2008年下半年蒙牛因三聚氰胺事件引发的危机造成了8.88亿元的损失，不能不说我国企业在危机管理过程中存在着很大的问题。从蒙牛在三聚氰胺事件的危机公关中总结出了在我国企业危机管理中普遍存在的问题【9】 （一）危机管理意识淡薄，没有危机意识才是最大的危机 由于缺乏危机意识，当危机发生时就显得毫无章法，没有任何应对措施，致使企业受到严重损失乃至破产。据零点公司【9】京沪两地企业危机管理现状研究报告显示,京沪两
36、地半数企业处于危机状态。这项报告还显示,我国企业中高层管理人员普遍存在危机识别能力和危机处理能力低的问题。在被访者中,危机识别能力低的占72.7% ,一般的占9.4% ,仅有18%危机识别能力较高。 2008年以来，企业危机事件激增，艳照门事件引发的广告代言人危机、东航返航危机、抵制家乐福事件、新奥燃气政府公关泄密事件等等，汹涌而来的各种各样的重大危机给企业造成了重创。对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件，企业对于危机防御不可可有可无；企业必须有强烈的危机意识，而且必须构建起完善的危机应对预防机制，才能防患于未然，确保在企业危机
37、来临之际应对有度，将影响降到最小。 （二）不注重企业信誉 不注重企业信誉是企业各种“危机”中最为常见的一种。企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者发生纠纷,甚至给消费者造成重大损失或伤害,使企业整体形象严重受损,信誉降低,进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产,从而使企业陷入危机。 在三鹿集团遭受三聚氰胺事件的冲击之时，蒙牛采取的一系列措施，特别是推卸责任，对消费者造成了极大的影响。对于中国乳品行业的达尔在品牌，企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。蒙牛的一系列危机公关措施，不能不说是在情感，信任方面极大的伤害了消费者，更严重者在蒙牛老总落泪求
38、援之时，不少人质疑“牛根生是蒙牛的三聚氰胺”。 （三）媒体失实报道，媒体公关策略失误 在信息化时代，媒体报道对政府的管理和公众的信任可产生极为深刻的影响。但由于客观事物和环境的复杂多变，市场信息的不对称及立场角度不同,媒体报道有时可能会出现失误。而这种失误可能会在媒体竞相抢发独家新闻的氛围中被无形夸大 ,致使企业名誉一落千丈。2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。
39、由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。（四）缺乏有效的危机公关 目前，我国不少企业缺乏有效的危机公关，出现危机后没有专门负责与外界进行沟通交流的公共关系人员，即使设有危机公关部门及相应的人员，但多数危机公关人员缺乏危机沟通技巧，当企业处于危机状态时，或者是比
40、较消极被动地应对媒体的报道，或者是对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体间关系紧张，难以控制危机局面。（五）错误的危机公关意识在众多企业危机公关中存在一种意识，那就是，危机公关 不是“搞定”政府“摆平”媒体【8】。近来，食品安全事件频发引人关注。而与之一同被揭开的还有网络公关的潜规则。有些企业一旦发现产品存在质量问题，首先想的不是尽快解决，而是如何掩盖真相，把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体，进而欺骗消费者的工具。在很多企业看来“企业危机公关手段”是：“决不道歉-迅速找替罪羊-封媒体口-搞定上层”。不仅封锁了传统媒体，连电子商务领域和bbs也不放过。这样的“公关”是不
41、择手段的息事宁人、瞒天过海，这也正是部分企业危机管理能力低下的表现。我国部分企业的危机处理手段，几乎是能拖就拖，能盖就盖。“腐败公关”有术、有用、有效，但终归有限。在这次食品安全事件中，三鹿集团早就发现奶粉有问题，却不及时公开信息，最终错过了纠错的好时机，不但让更多婴幼儿受害，也让企业形象受到致命的打击。五、改进中国企业危机管理的对策 面对我国企业危机管理的现状及对其存在问题的分析，提高我国企业危机管理水平的方法可以从危机管理工程中应遵循的管理原则和基本的管理方法入手。（一）企业危机公关应遵循的原则由于危机公关常常面临综合性、多极化的复杂问题，企业在进行危机处理时，一般遵循 5S 处理原则【8
42、】 （见图2）。5 S原则承担责任原则（shoulder the matter）真诚沟通原则(sicerity)系统运行原则(system)权威证实原则(standard)速度第一原则（speed） 图2. 5S原则1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论孰是孰非，企业都应该承担责任。纵使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于解决问题。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情
43、和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。事实上，往往在公众和媒体心目中有一杆秤，对企业有心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。2、真诚沟通原则(SINCERITY)。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的关注焦点。企业的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。(1)
44、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。(2)诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。公众会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。3、速度第一原则(SPEED) 。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。这时候，真实可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次
45、危机的主要根据。媒体、政府及公众都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论是否赞成往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大危机的影响范围，甚至还可能失去企业对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。4、系统运行原则(SYSTEM)。危机的发生往往伴随着危机情况的出现，处理不慎危机则可能变质或升级。在进行危机管理时必须系统运作，绝不能顾此失彼。只有这样做才能透过表象看本质，创造性地有效解决问题，变害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：(1)以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。(2)统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。(3)组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导
