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1、最有效的赢利模式-认识企业赢利模式的重要性-赢利模式，就像人体的血管。血管有毛病，血液流动就不可能顺畅，一个人就不可能活得健康、舒服。企业也一样，没有一个合适的赢利模式，不管你的企业名气有多大，多么经得起折腾，到头来，也只能以失败告终。对于企业经营者来说，失败是一件非常痛苦的事！-赢利模式是企业超常发展的秘密武器-赢利模式之于一个企业，相当于基本国策之于一个国家。一个企业在完成技术和产品的创新之后，能否寻找到一套优秀、成熟的赢利模式，往往是这个企业能否走向成功的关键所在。因此，赢利模式是企业生存和发展的决定性因素。在短缺经济时代和市场经济初期，企业的生存和发展大多靠销售利润来实现，到了充分竞争
2、的经济全球化时代，企业的生存和发展便要由赢利模式来决定。实际上，受传统经营方式的影响，大多数企业在制定公司战略时往往过多地关注企业的目标制定、行业的选择、组织的结构、管理的程序等，却忽略了公司的价值创造过程。很多人认为，只要找到一个好行业，就能够高枕无忧，就可以在这个行业中获得高额利润。然而，人们注意到在大家公认的“好行业”中也有存活不下去的企业，同时，在人们不看好的行业中又有一些企业取得了骄人的业绩。当今成功企业的战略，其根本已经不再是公司本身，甚至不再是整个行业，而是企业的整个价值创造系统，也即企业的赢利模式。那么，究竟什么是赢利模式呢？赢利模式就是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以
3、赢利的商务结构及其与之对应的业务结构。通俗地讲，就是企业赚钱的方法，而且是一种有规律的方法。-赢利模式决定企业生死-各行各业以赢利为核心的时代已经到来，“为销量而销量”、“为品牌而品牌”的时代已经过去。现在与未来的几年内，赢利模式决定着企业的生死，竞争的胜利只属于“对现金流和利润近乎疯狂的家伙”！“向世界500强冲刺”、“要做大还要做强”、“实施品牌战略”、“低成本扩张”、“打造完整营销体系”、“终端为王”、“执行力提升”、“建立学习型组织”、“深度营销”、“创新营销”这些企业界、管理界和营销界最热门的话题，这些各类咨询公司最热门的服务产品，有些已经热了很久，有些正在成为时尚；有些你或许已经实
4、施，有些或许正在实施。不管你的决定如何，作为企业经营管理者你都要认真地问：“这些对利润有贡献吗？”而且还要进一步追问“为什么有贡献？是如何贡献的？”因为在经营实践中的企业领导者最明白：企业是否赢利而且是否能够持续赢利才是关键，也是最终标准。所有这些都只是过程和手段；在企业实现赢利之前，这些五花八门的说法和概念在企业内看得到的都只是代价和成本。据统计，目前在中国内地注册的工商企业总共有2300万家左右，企业平均寿命不到7年，产品生命周期更短，“好产品不过3年”。在所有短命企业衰败的各种因素中，忽视甚至忽略企业的赢利是最普遍、最根本的原因。“品牌不强”、“产品创新不足”、“管理不善”等等，都只是现
5、象或者导火索，因为“建立强势品牌”、“如何创新”、“什么叫管理完善”等之类的课题不是一蹴而就的，而且这些只是企业赢利的工具，不是企业的使命，更不是企业存在的根4赢利模式是企业超常发展的秘密武器本意义。从这个角度讲，企业的决策和资源配置若没有紧紧与“如何提高赢利水平”和“如何提高持续赢利能力”结合，甚至本末倒置，企业就可能在发展过程中倒下。这样的企业不是很少，而是随处可见，而且越来越多。面对激烈甚至是惨烈的市场和资源的竞争，即使是巨头企业也丝毫没有松懈的理由。请看：据有关媒体报道，2005年上半年，在经历连续两年的高速增长后，我国电子工业累计实现利润总额336亿元，同比下降5.5，而利润率只有3
6、左右，为1999年以来的最低水平。其中消费类电子产品的利润状况更加困难，从信息产业部得到的数据显示，电子百强利润情况尤为恶劣，绝大部分企业利润都出现大幅度下降。百强前10家企业中有6家利润指标比去年同期下滑，3家亏损。其中京东方亏损5.15亿元，利润同比下降181；TCL集团亏损额达到10.8亿元，利润同比下降266；华为亏损2.8亿元，利润同比下降171；上广电利润总额只有1664万元，利润同比下降97.52；康佳集团利润同比下降44。近日国家发改委发布的最新统计表明，上半年我国汽车行业利润仍然不容乐观，利润额下降206亿元，下降幅度达到48.8%，日均比去年下降1.132亿元。数字是最好的
7、证明，是量化的结果，由此我们必须去思考赢利模式为什么如此重要？正如社会学专家所言，现在人均GDP已达到1000美元，正是各种社会矛盾的凸显期，各行各业所面临的压力不再只限于行业之间的市场争斗。能源紧张、基础原材料价格上涨、汇率变动、消费者持币观望、产业制造过剩、供应商与零售商的矛盾等等，这些多年积累下来的经营矛盾已经到了集中爆发的时期，它们都将对企业的经营构成巨大的压力。经营环境和竞争方式的这些变化，已经远远超过营销等技术所能操作的范畴，更不是传统思维方式5最有效赢利模式的和知识所能够解决的。进一步说，现在的问题不再是产品同化、渠道同化、促销同化等简单的营销同化问题，致命的是企业赢利模式已经开
8、始同化。这种同化昭示着很多企业的利润来源从想法到做法都高度相像，这也是为什么说“营销问题在营销层面找不到根本答案、只有通过赢利模式创新才能解决”的理由所在。所有的一切，逼迫企业改变已经习以为常的思考，必须一切从赢利创新出发，重新设计企业的运营模式，因为依靠“坦克、大炮和神枪手打赢战争”的时代过去了，模式设计尤其是企业赢利模式设计变成了企业的生命线，并变得从来没有像今天这样的急迫和重要。在环境和竞争裂变的时代，中国的企业面临着前所未有的各种考试，摆在眼前的首先是赢利模式选择的大考，千万不要走只管低头拉车的老路，更不能在起跑线上就输给别人，因为我们的经营宁可“小病不断，大病不犯”，也不能“小病不断
9、，大病照犯”，否则很可能出现“风风火火好几年，就是口袋没有钱”的局面。所以说，企业要安身立命、成长壮大，赢利模式的建立是根本。-企业赢利模式的构成-最有效赢利模式的中国的市场经济已经发展到一个新阶段，不少企业随着市场变革的深化而消亡，而更多的企业却在激烈的市场竞争中不断地发展壮大。许多企业主和企业家都在思考：什么才是企业持续发展的动力？不少企业经过慢慢摸索，终于懂得了一个基本的道理：一个企业之所以能够成功，除了企业必须拥有人力资源、资金资源、物流资源、操作灵活的组织结构外，还必须具有有自己特色的赢利6赢利模式是企业超常发展的秘密武器模式，没有赢利的企业是没有出路的！于是，企业家们纷纷寻找自己的
10、赢利空间和赢利模式，有些企业已经找到了，但有相当一部分企业对此依然茫然。其实，赢利模式也并不是什么神秘的东西，通过对赢利模式的系统研究，我们发现，赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以赢利的商务结构及其对应的业务结构。构成企业赢利模式的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构；构成企业赢利模式的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构。商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的，业务结构反映的是企业内部资源配置的情况。商务结构直接反映企业资
11、源配置的效益，业务结构直接反映企业资源配置的效率。任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构，但并不是所有企业都能赢利，因而并不是所有企业都有赢利模式。其实，赢利模式的最大价值在于：有时候它既不需要竞争战略，也不需要特殊的个人能力，甚至不需要任何实际的用户，就可以造就成千上万的商业财富。这的确和我们传统的制造企业管理、竞争理论和营运模式完全不同。在某种赢利模式下，公司甚至用某一种商业操作工具就能够完成交易，例如期货市场、股票市场和外汇市场等。从企业对赢利模式的认识和建立过程看，赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种。前者是自发形成的，起初企业对怎样赢利，未来能否赢利没有清醒的认识，企
12、业虽然赢利，但赢利模式不明确、不清晰，因此赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点；后者，也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢7最有效赢利模式的利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性是它的显著特征。传统的企业在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，赢利模式大多是自发的；随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究。即使如此，也并不是所有企业都有找到赢利模式的幸运。经过调查研究，我们发现现代企业的赢利模式包含三个关键方面：首先，价值发现决定利润的来源；其次，价值匹配决定赢利水平高低；最后，价值管理决定
13、赢利能力的稳定性。这也是赢利模式构建的三个步骤。任何行业的利润都是由于企业赢利要素中“价值匹配度”的不同而分成不同区域的，如高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区。在不同的利润区内，赢利模式是完全不同的，其利润状况也自然不同，因为企业处于何种利润区是由赢利模式来决定的。因此，一个企业只有在赢利模式构建完成的前提下，才能进行业务状况、营销模式、财务预算、人员管理考核方式等相关运营层面的规划，否则就会出现各种“脱节”现象。例如，业务与财务脱节，销售与品牌建设脱节，人员能力与考核脱节，销量与利润脱节，生产研发制造部门与市场营销部门脱节等等。赢利模式就是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法
14、。赢利模式贯穿于企业所有经营活动的全过程。-最佳赢利模式的特征-企业需要选择一个适合自己的最佳的赢利模式。那么，怎样才是最佳的赢利模式呢？8中国企业一般是通过模仿式的学习形成自己的赢利模式的。由于中国经济刚刚完成向市场体制的转轨，中国企业很难在短短的10年、20年内形成自己的赢利模式。为了在短时间内获得经济效益，一般企业的通常做法就是借鉴同行业或其他行业中战略领跑企业的赢利模式。也许正因为如此，中国企业的普遍特点就是没有核心竞争力。一家企业的赢利模式形成之后，其他企业就会通过模仿以求在短期内获得成功。因此，竞争的同质化，造成了企业经营业绩的大幅下滑，并最终导致行业利润的大幅下降。相比之下，国内
15、外先进企业的做法则明显不同。他们首先要做的就是广泛学习先进企业的各种赢利模式，将各种赢利模式的优缺点以及适用范围进行系统透彻的归纳与总结，再将各种赢利模式与企业自身的情况进行分析对比，从中找出符合本企业自身发展的赢利模式，一旦模式形成就在小范围内进行推广应用，在获得初步成功之后再进行大面积的推广应用。目前国内很多企业已经明白了这个道理，但苦于身边缺少比较成熟的赢利模式资料，所以很难迅速找到符合企业自身成长的赢利模式。经过研究，我们总结出企业最佳赢利模式的若干特征以供参考使用：1.赢利模式不是僵化和机械的赢利模式的某些内容是可以量化的，比如历史赢利状况数据；但大部分却是不可量化的，每一个步骤都需
16、要做出判断。企业领导必须重视并准确评估那些不可量化的因素，比如趋势的性质和效果、新法规的影响、周期性变化与结构性变化之间的区别、业内有些对手相对更加成功的原因和对你的客户群构成的威胁等。还必须将事实与假设区分开来，必须用大量事实来检验所做出的假设，其中不仅包括外部现实，还包括企业的能力。9最有效赢利模式的2.赢利模式是动态的，不是静止的几乎可以肯定，企业需要经过数番周折，才能把赢利模式找准、做对。之后还需要定期对其进行检验，当你认定外部环境和企业的内部能力已经出现某些变化时，还要不断更新、完善之。但是，只要企业坚持对自己的赢利模式采取实事求是的态度，则无论企业对该模式的哪些部分进行修订，它都能
17、保持前后的一致性。研究军事史的人都知道，如果一个人只知道如何去打仗，他只不过可能在过去的战争中成功过，而真正的将军，应该深刻地了解到，为什么战争会爆发？为什么要去打仗？这样他便会有意识地去把握其规律性。企业的赢利模式也有规律可循，也需要管理，它需要企业随着战略环境的变化对其不断做出调整。3.成功的赢利模式在于能提供独特价值有时候成功的赢利模式来源于企业能提供独特的价值，这个独特的价值可能是新的思想，而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如，美国的大型连锁家用器具商场Home
18、Depot，就是将低价格、齐全的品种以及只有在高价专业商店才能得到的专业咨询服务结合起来，作为企业的赢利模式。4.成功的赢利模式是脚踏实地的脚踏实地就是实事求是，就是把赢利模式建立在对客户行为的准确理解和假定上。比如说，企业要做到量入为出、收支平衡。这看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。这样不切实际的“赢利模式”，在.com狂热的时候，简直数不胜数。5.胜人一筹的赢利模式是难以模仿
19、的企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来建立利润屏障，提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个赢利模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔（Dell）公司是此中翘楚，而且每个商家只要愿意，都可以模仿戴尔的做法，但能不能取得与戴尔相同的业绩，则完全是另外一回事。这就说明了好的赢利模式是很难被人模仿的。如果一个企业的赢利模式是成功的，但又很容易被人模仿，那就肯定会被模仿，从而不能保证其竞争优势，结果因大家都采用同一模式，企业之间的竞争很快就会变成纯粹在成本上、价格上的竞争。综上所述，优秀的赢利模式应该是：完
20、全可以跟竞争对手讲个一清二楚，但竞争对手却没有办法来模仿。这是建立在对市场的判断、对自身能力的一种持续创新基础上。这个有机的、一体化的、企业赢利模式的建立过程还贵在达到“自觉”状态。赢利模式决定企业的经营绩效，决定企业的竞争力。实施赢利模式是当今企业生存和发展面临的重要课题。总之，进入新经济时代，面对全球产业重组、价值链重组、信息技术的进步以及全方位的立体竞争，企业不仅要充分利用自己拥有的每一份资源，还必须将各个要素联系起来去把握，寻求适合自己的最佳的赢利模式。对于中国企业来说，发展经历了艰辛曲折，其成功之路是一个经营创新的过程。那些目前具有相当规模的企业，面对激烈的竞争环境，赢利模式的优劣将
21、决定它们的未来。最有效赢利模式的-打造有效赢利模式迫在眉睫-当今的市场环境变化日趋加快，企业很少能够凭借一个固定不变的赢利模式，在长时间内保持自身的竞争优势。有效的赢利模式已成为企业基业常青的重要前提。企业要想让自己的大船在经济全球化的强烈冲击和错综复杂的外部竞争环境下乘风破浪、快速前行，把握航向是最重要的。面对环境的改变，企业就不得不跳出关于具体的业务和市场份额的思维模式，去考虑构建有效的赢利模式。虽然规模和市场份额都曾经是中国很多企业在市场起步阶段追求的主要目标，但是在快速扩张过后，很多企业发现，它们并未能获得令人满意的利润水平和为股东创造更多的价值，根本的原因就在于企业的赢利模式未能明晰
22、。尽管很多企业在短时间内迅速扩张，但是从企业的综合能力、战略制定、创新力、执行力以及流程再造等方面来看，其赢利模式的塑造同成功的外国企业相比仍有很大差距。我们现在可以看到，那些跨国企业都在用全球化的眼光来调整自己的赢利模式，甚至包括在中国市场的赢利模式。作为全球消费类电子、家电业翘楚的索尼在产品层面上做出了向娱乐、媒体和网络供应商的转型，而业内专家认为其面临的转型压力不仅仅是产品层面的，而是已到了赢利模式调整的临界点。索尼应该把自己从制造商中解脱出来，逐步过渡到服务供应商的角色。其他企业如IBM、诺基亚、CA等也都没有懈怠，调整赢利模式、领先行业水准是它们的目标。再看国内企业，尤其是竞争更血腥
23、、更惨烈的行业，如家电行业、手机行业，以及一些新兴的电子行业，也不得不考虑赢利模式的调整。从2005年1月开始，在影碟机制造业居于第一位的新科电子集团有限公司北京分公司正式改成办事处。不仅是在北京，同样做出这种转变的还有新科在国内的所有分公司。上海广电数码科技有限公司也在进行着由分公司向办事处转变的类似调整，相应地，它的产品销售也做出了调整。这种局面的出现，仅距离比尔盖茨说出那句“DVD 10年之内将被淘汰”的断言刚刚5个多月，中国的DVD制造商就已经在收缩战线。这样的经营调整并非是只在新科、上广电两家上演的独角戏，而是一出几乎涉及影碟机制造业所有企业的大场面。早在2004年下半年，夏新电子股
24、份有限公司就已经开始着手进行类似的调整。据了解，夏新目前除北京分公司尚未找到合适的经销商外，其余的分公司大多数都已经完成向办事处的转变；步步高电子工业有限公司在北京市场由于缺少合适的经销商，便由成都经销商身兼二任。“全行业在收缩战线”，国务院发展研究中心市场经济研究所专家得出的结论是，DVD作为一个独立商品存在的特质已经在事实上被削弱了，整个行业都面临着收缩战线的考验。一个越来越普遍的现象说明了这一点：许多电视机厂家、音响厂家都在实施的“买一赠一”的促销办法，就是把DVD机作为赠品用以派送和抽奖。北京大中电器有限公司一位影碟机销售主管甚至戏称自己的部门是“赠品部”。不仅这样，DVD机的产品独立
25、性也在下降。此外，金正的人事纠纷、先科背负10亿元债务被迫面对品牌转让以及宏图高科海外遭遇巨额欠款一切都预示着，一场如几年前的VCD行业所遭遇的危机随时可能爆发。好时光一去不复返了。据了解，随着行业竞争的加剧与产能13最有效赢利模式的的提高，DVD行业的利润在大幅度下降。按照上海国美分管影碟机销售的杨东林的统计，2003年DVD机的单价平均是780元，2004年底的价格则跌到了650元。在北京家乐福超市里，某些品牌的DVD机甚至卖出了298元的超低价这个价格比一套正版的DVD影碟贵不了多少。以前外资品牌一般比国产品牌贵20%，而现在LG、三星、索尼的价格都和国产品牌持平，飞利浦的影碟机也有49
26、0元的低价。其实好日子并没过去多久。2003年上半年，在销售高峰期，上广电的影碟机还能以每台900多元的价格达到400多台的日销售量。有着天壤之别的市场现状让这些从事DVD生产的家电企业非常痛心，面对明显的行业下滑势头，制造商寻找出路，企业进行赢利模式的转变是必然的。其实不仅在家电业，其他行业也是如此，很多企业都面临着赢利模式的挑战。适时调整发展战略，以打造核心能力为主线，全面推进企业赢利模式转变，是目前中国企业成长和发展的当务之急。对国内多数企业来说，目前的机会更多、市场更大，但同时也面临着巨大的压力。这时企业需要充分了解自己的需求和优势所在，尽快采取行动，建立灵活的运作模式，配合世界经济的
27、发展，参与国际竞争，打造中国企业的有效赢利模式。-企业赢利能力的诊断-企业赢利模式建立的成功与否，直接关系到企业今后的发展前景甚至关系到企业的生死存亡。这样，就要求企业领导者必须准确评价赢利模式质量的高低，以利于做出符合企业长远发展利益的正确决策。这就需要企业能够按照评价企业赢利模式的指标，进行客观、准确地分析和判断，进而找到影响企业赢利模式质量的相关因素，克服不足，发扬长处，完善企业的赢利模式。-企业赢利能力的评价-分析企业的赢利能力，一般要用以下这些指标进行评价：毛利率、销售净利率、资产净利率、净值报酬率等。下面我们分别加以阐述。1.毛利率毛利率主要是考察企业商品在市场上竞争能力强弱的一项
28、指标。毛利率的计算公式为：毛利率毛利额主营业务收入100%；毛利额主营业务收入主营业务成本。由此不难看出：如果企业的毛利率指标比较高，那么这个企业的商品在市场上竞争能力就强；相反，如果这个指标比较低，就说明企业商品的竞争力弱。152.销售净利率销售净利率是反映企业获利能力的主要指标。销售净利率的计算公式为：销售净利率净利润主营业务收入100%。销售净利率反映了净利润和主营销售收入之间的对比关系，即每一百元的销售收入中可以赚多少钱。如果销售净利率指标高，说明企业的获利能力强；相反，如果这个指标低，说明企业的获利能力弱。3.资产净利率资产净利率是净利润与平均资产总额的比值。资产净利率的计算公式为：
29、资产净利率净利润资产总额100%。公式中的净利润是企业的产出，而资产总额是企业的投入，因此，通过对资产净利率的分析，可以评价企业经济效益的高低。如果资产净利率高，就说明企业的管理水平高，经济效益就好；资产净利率低，就说明企业的管理水平可能存在一定问题，或者存在更深层次的问题。4.净值报酬率净值报酬率是投资人评价投资回报的指标。净值报酬率的计算公式为：净值报酬率净利润平均股东权益100%。净值报酬率反映的是所有者投资可能获得的报酬。如果净值报酬率高，说明投资回报率高；相反，净值报酬率低，说明投资回报率在下降，投资者可能就不会满意。利用会计报表所提供的信息，我们可以从上面所讲述的几个方面来评价企业
30、的赢利能力。企业赢利能力评价指标和所代表的意义一般是这样的：毛利率反映的是商品的竞争力；销售净利率反映的是行业的赢利水平；资产净利率反映的是企业的管理水平；净值报酬率反映的是对投资者的回报。我们在具体评价赢利模式时，评价的基本方法很简单，就是比较法。好和坏是相比较而言的，只要找到了评价标准，就能够知道评价的结果。而通常所选用的评价标准有两个：一是纵向比较，二是横向比较。纵向比较，就是和企业自身比，通常是和上年度作比较，例如，毛利率比上年是增加还是下降，商品的获利水平是提高还是降低。横向比较，也就是和同行业比较，企业与同行业的平均水平作比较，可以发现企业赢利能力的高低。下面我们来看某公司的报表中
31、的几组数据。该公司的毛利率：该公司的毛利率上一年度是39.17%，本年度是39.02%。这个毛利率表明，每100元的收入中有39元多的毛利，该公司的毛利水平并不低，商品的竞争能力也比较强。虽然本年度的毛利率比上一年有所下降，但是影响不是很大，商品仍具竞争力。该公司的销售净利率：该公司的销售净利率上一年度是3.37%，本年度是2.63%。这个销售净利率表明，在同行业中，企业的获利水平已经开始下降。资产净利率：该公司的净利率上一年度是1.14%，本年度是0.91%。这个资产净利率表明，上一年度该公司每100元资产中净赚1.14元，而本年度的资产收益水平下降为0.91元，企业经济效益有所下降。净值报
32、酬率：该公司的净值报酬率上一年度是2.76%，而本年度是2.68%。这个净值报酬率表明，投资者所获得的报酬也在下降。这几组数据综合表明，该公司商品的赢利能力略有下降。那么，对于这个公司的这几组数据的满意度应该如何评价呢？一般情况下，从投资者的角度来看，这组数据是不能令人满意的，因为赢利水平下降，会导致投资者的回报率降低。如果投资者了解到，公司有一个美好的赢利前景，目前因为公司正在扩展，从而导致这一期间的赢利下降，那么投资者对这组数据还是会满意的。因此，在对报表数据做出满意度的评价前，有必要对企业的总体情况进行调查、了解。-识别企业赢利下降的方法-要想对企业的赢利质量进行准确地分析，除了需要对企
33、业的经营管理和市场环境能够充分把握，还需要具备一定的财务专业知识。尤其是要想正确判断企业的业绩，要想看清年报的“真面目”，这就更离不开财务知识和识别技巧。下面我们就从财务角度对企业的赢利质量进行分析评价，以帮助企业领导者提高鉴别能力。实际上企业当期赢利质量的高低水平与企业经济价值的变动方向不一定是正相关的关系。企业当期的赢利质量可能比较高，但它的经济价值可能正在下降；相反，企业当期的赢利质量可能比较低，但它的经济价值却正在上升。因此，赢利质量的评价应从静态和动态两个方面进行。静态的评价是指，在衡量赢利质量高低的尺度上，企业当期赢利质量的绝对水平。动态的评价是指，随着时间的变化，企业自身各期赢利
34、质量的相对变化。赢利质量变化体现了企业经济价值的一个正面或负面的变动，这个变动是由于会计报表赢利没有客观体现企业经营环境和财务环境的变化或者前景的变化所引起的。提早发现企业赢利质量的不利变化，对于控制投资风险至关重要，也有利于企业的决策层和管理层及时调整赢利模式。以下特征可能是预示赢利质量下降的信号：第一，虚假或者不真实的会计报表形成的假象。比如：可能是会计政策、会计估计发生了有利于提高收益的调整变化（可能是利用会计政策、会计估计的调整调增赢利），如有的企业无理由延长固定资产的折旧年限、降低坏账计提比例等均属此种行为；可18能是可以自由调控的酌量性费用（如广告费、研发费、营销费、维护与修理费等
35、）总额或相对数在下降；可能是利用费用资本化在提升当期业绩；可能是各项减值准备金计提比例在降低，或冲回的准备金金额在非正常地增加（可能是利用“秘密准备”调节赢利）；可能是过度使用信用政策在提升业绩凡此种种，都得警惕，切勿以为暂时利润较高就是赢利模式的质量好。第二，企业表面的经营活动很“红火”，但实质上赢利模式的质量却在下降。比如：企业赢利上升，而经营活动产生的现金流量在下降；关联交易所产生的收益比例增加。可能是企业缺乏独立面向市场的能力，对关联方的依赖在增强，赢利的可靠性和透明度较弱；企业已取得了较大的市场份额，且增长速度比行业更快，如东方电子案例；经常签订收购合并协议，并实现了业绩的大幅增长。
36、可能产生赢利的不稳定性；企业业务和子企业增长扩张迅速。更可能导致管理失控，加大经营风险；企业业绩太好了，以致难以相信。可能是赢利陷阱，如银广厦、蓝田股份（相关，行情）案例；企业有足够的可供分配利润，但不进行现金股利分配。第三，企业的经营确实陷入了困境，赢利模式的质量确实在下降。比如：企业核心业务的收益来源在减少，一次性的、非经常性的收入来源增加。可能表明企业的战略正在失灵，赢利前景不看好；应付款项规模不正常增加，平均支付期不正常延长。可能是现金流出现困难；企业借款异常增加，负债率显著升高，而现金和易变现证券的金额较低。财务风险在加大；应收账款和存货的周转率在下降；与同行相比，产品毛利率明显偏高
37、，或毛利率急剧下降；或有负债的上升。潜在财务风险加大。-影响赢利模式质量的分析-赢利模式是企业生存和发展的基础，提高赢利模式水平是企业的主要经营目标。企业赢利模式是按权责发生制原则核算的企业经营成果，有时会出现企业账面利润可观、但现金流状况不佳的情形。因此，对企业赢利模式质量的分析，是对企业经营业绩进行评价和分析的重要环节。赢利模式质量是指企业赢利模式的形成过程及赢利模式的内在品质。企业赢利模式品质有高低之分，高质量的企业赢利模式，表现为资金运转状况良好，或企业具有良好的支付能力，企业的主营业务具有良好的发展前景，赢利模式所带来的净资产的增加能够为企业的未来发展奠定良好的资产基础。低质量的企业
38、赢利模式所依赖的业务没有较好的发展前景，或企业赢利模式存在主观操纵性，表现为资金运转状况不良，或企业没有良好的支付能力，利润所带来的净资产的增加不能够为企业的未来发展奠定良好的资产基础。在现实中我们看到，当企业出现财务状况逐步改善，利润数额增长的可喜形势时，往往因“一俊遮百丑”，而忽视了对赢利模式质量的分析。但是，商场如战场，在企业发展顺利时居安思危，重视对赢利模式质量的分析，才会使企业立于不败之地。影响企业赢利模式质量的因素主要有以下几个方面：1.财务管理方面在财务管理方面，影响企业赢利模式的因素主要有以下几个方面需要注意：首先，应收账款规模不正常增加、应收账款平均收账期不正20常延长，都会
39、影响企业赢利。在企业赊销政策确定的情况下，企业应收账款规模应该与营业收入保持一定的对应关系，应收账款平均收账期应保持相对稳定。赊销有利于扩大销售，是企业的竞争策略。但是，必须注意：企业应收账款的不正常增加、收账期的不正常延长，有可能是企业为增加营业收入而放宽信用政策的结果。过宽的信用政策，可以刺激营业收入的迅速增长，同时，企业也面临着增加坏账损失的风险，从而降低企业的赢利模式质量。其次，资本金吃紧必然影响赢利。企业经营，现金为要，没有现金就没有企业几成定律。我们周围的一些企业，由于一段时间以来过度扩张，其资本金不可能积累很快，主要是靠债务来进行扩张，这就使企业处在一种高财务风险基础状态下运作，
40、因而极容易陷入债务危机。现在一些企业的扩张主要是靠两个渠道：一种是靠到银行贷款借债来扩张，另一种是资本金的自我积累的扩张。从现在来看，单纯的资本金积累式扩张不对，单纯的债务式扩张也不对，而应是资本金和债务成一定的比例的扩张。资本金每年赚的利润再追加投资总是有限的，因而靠的就是债务扩张，结果是企业膨胀了、债务也膨胀了，同时也产生了许多恶性债务。这样一来，不但没有给企业带来效益，反而会使企业背上沉重的包袱而陷入困境。如果宏观调控使银根抽紧，现金短缺就会像绳索紧紧地勒在企业的脖子上，尽管企业可能有健全的肌体，有清醒的大脑，也会因血脉不畅，窒息而亡。所以做企业千万不要期望通过借贷、集资来发展，更不要指
41、望通过上市圈钱达到单纯地扩张目的。因此，不怨苍天不怨人，自己帮助自己最重要。不盲目上规模，不盲目做大，压制投资欲望，使资本金适当宽裕，这样企业家可以过上轻松赢利的日子。再次，随意变更会计政策和会计估计，会对企业赢利造成一定的影响。会计政策是指企业在会计核算时所遵循的具体准则以21及企业所采取的具体会计处理方法。会计估计则指企业对其结果不确定的交易或事项以最近可利用的信息为基础所作的判断，常见的需要进行估计的项目包括固定资产折旧年限、短期投资跌价准备、坏账准备、存货跌价准备及长期投资减值准备的计提等。按照会计的一贯性原则的要求，企业的会计政策和会计估计前后各期应保持一致，不得随意变更。如果企业赖
42、以进行估计的基础发生了变化，或者由于取得了新的信息，积累了更多的经验以及后来的发展变化，企业也可以对会计估计进行修订。但是，企业有可能在不符合规定要求的情况下变更会计政策和会计估计，目的是为了粉饰报表赢利模式。在企业经营状况不佳的情况下，如果企业会计政策和会计估计恰恰又进行了有利于企业报表赢利模式改善的变更，应当被认为是企业赢利模式状况恶化的一个信号。2.企业经营策略方面在企业的经营策略方面，影响赢利的因素主要有以下两条需要注意：第一，企业领导人头脑发热，盲目投资和扩张，致使企业极度膨胀。当企业发展到一定程度后，必然在业务规模、业务种类等方面寻求扩张。但是在企业走向多元化经营扩张的过程中，新开
43、拓的各个领域不论从技术、管理还是市场等方面都需要一个逐步适应、摸索的过程。如果企业在一定时期内扩张过快，涉及的领域过多，就可能会陷入多元化经营的陷阱，到时候其赢利模式的质量就可能降低。一位管理专家曾经说，中国一些企业的夭折，原因多数是在于企业的领导者头脑发热。一个企业和一个人一样，其所拥有的时间和其他资源都不是无限的，所以不可能在任何领域甚至任意几个领域都做到出类拔萃。现实生活中，人们往往有一种高估自身实力的倾向。人们也倾向于在多个方面都能有辉煌的成就。但22“尺有所短，寸有所长；物有所不足，智有所不明；数有所不逮，神有所不通”，任何一个企业、任何一个人，不管其实力有多强，都会有其局限。对于众
44、多的中小企业来说，在进入新的领域时，务必格外谨慎小心，决不能盲目地投资和扩张。如果本身所跨的领域已经够多，出现了无法集中资源实现突破的迹象，还不如砍去没有优势的项目，专注于富有前途的领域，以专业化与大企业竞争，以专业化争取市场优势。这也是任何企业特别是中小企业的生存发展之道。第二，企业无形资产规模不正常增加，也是影响赢利的因素之一。企业自创无形资产所发生的研究和开发支出，一般应列入当期管理费用，冲减利润。在资产负债表上作为无形资产列示的主要是企业从外部取得的无形资产。如果企业出现无形资产的不正常增加和相应的管理费用不正常减少，则有可能是企业为了减少研究和开发支出对利润表的冲击，而把已发生的研发
45、支出违规进行资本化。3.企业外部环境方面企业的外部环境对赢利的影响依然是比较大的，具体地说比如过度市场竞争，必然会影响企业的赢利。近几年市场上价格大战，恶性竞争比较激烈。当一个行业处于早期阶段，产品开始为市场所接受时，利润率通常是相当高的，往往会吸引不少新投资者加入这个行业，使其中一些条件差的企业也有机会取得比较高的利润。当行业进入成熟期时，增长率逐步下降，竞争加剧，部分实力较弱的企业就要在竞争中被淘汰。从市场自发的方面来讲，比较好的例子是彩电业。在历经了一轮又一轮激烈搏杀之后，彩电业形成了寡头垄断的市场格局，市场份额极大部分被长虹、康佳、TCL、海信、创维等国有品牌和少数外国品牌所占据，余者
46、只是勉强度日。据中怡康统计机构提供23的资料显示，2004年10月份以来，海信、TCL、康佳、长虹、创维等几大彩电品牌，共有57款液晶电视、39款等离子电视行销市场，阵容极其庞大。在中外品牌高端市场大对决的较量中，以海信、TCL、康佳、创维、长虹为代表的国内品牌步步为营，以高清、平板为卖点，国内品牌零售量和零售额份额分别达到77.4和56.8的高度，零售额份额的提升速度比零售量份额的提升速度高出一倍。这种格局最先在市场化程度较高的彩电业实现，表明了市场化最终会使竞争格局趋向稳定，市场份额趋向集中。而许多企业惯用的竞争策略价格战，则缩减了企业的赢利模式空间，导致企业销售赢利率下降，若多销所增赢利
47、小于降价所减赢利，则这种做法显然不能认为是成功的。更有甚者，有的企业以低于成本价格销售，赔本赚吆喝，搞恶性竞争，这样既不利于企业持续健康稳定地发展，也会给行业带来严重的伤害。对企业赢利模式的评价，实质是对企业面临的经营环境以及企业经营状况包括潜在能力的综合评估，其评价手段和评价准确程度直接影响企业对其赢利模式质量的认知和把握。对企业赢利模式质量进行定量分析，对企业的赢利模式质量进行客观、准确的评定，会有利于企业明晰有效的赢利模式，同时为企业的决策制定提供有价值的依据。-最有效的13种企业赢利模式-“超级女声”的超级商业策划为何能火暴荧屏？阿里巴巴凭什么收购雅虎中国，联手超越Google？一个小
48、小企鹅怎么能够为腾讯QQ带来巨大的利润空间？陈天桥为什么能成为中国首富并带领他的盛大创造出网络传奇？百度为何能在美国首日上市就大涨，市值跃升至39.58亿美元？大道至简，万变不离其宗！因为其中有一定的赢利模式！-全方位互动模式-得益于一场风靡全国的平民选秀“超级女声”节目，“超女”一词跃居中国2005年第三季度十大流行语榜首，在Google中已经拥有32万项搜索结果。这一轮的“超级女声”节目已经结束，此节目在带给全国的电视观众一顿热闹的夏季娱乐大餐的同时，也给人们带来了很多全新的思考。它不仅让人们全程观看了一次造星运动，更让人们第一次看到了娱乐节目是如何全方位地获取每一寸利润，从而成为一个超级成功的商业活动。关键提醒全方位互动模式有个软肋，就是整个策划活动的时间比较长，如果不能让顾客保持新鲜感，则容易让
