酒店管理 03酒店经营理念及战略课件.ppt

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1、第3章：酒店经营理念与战略,酒 店 管 理,学习目的学习内容本章小结案例分析课堂讨论题课后思考题参考书目, 熟悉酒店新型的营销理念。,酒 店 管 理,学习目的,第3章：酒店经营理念与战略, 熟悉酒店经营战略的内容及制定过程。, 掌握酒店经营战略的模式及运用方法。, 熟悉酒店营销的特点与对策。, 掌握酒店营销组合策略。, 了解酒店经营理念的发展过程。,案例分析,“学府酒店”位于某大学门口，店主王先生开酒店的指导思想是：“靠山吃山，靠水吃水，靠着学校，就得围着学生作文章。”青年学生单纯，喜欢文化氛围浓厚的环境，王先生就将酒店原来农村来的服务员全部换掉，在校园里招了批大学生钟点工。学生们课余时间来这

2、里锻炼，既可以充实课余时间，又可以补贴一下大学生活。整个餐厅里真的做到了“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。 学生们思想活跃，迫切想了解各类信息，王先生便自任主编，组织几个学生，将每天的国内外要闻和体育新闻、人才信息、酒店的特别菜肴介绍编成一份“信息日报”。油墨印刷，就餐的学生人手一份。用完餐后带回学校又是一份绝妙的广告。学生们边看报，边聊天，饭厅里气氛热烈，就像课间讨论一样。,酒 店 管 理,第3章：酒店经营理念与战略,学府酒店,学生们来自全国各地、五湖四海。他们没有收入，全靠父母接济，支付能力不强，但又喜爱社交，没有养家糊口的负担，所以特别爱“撮一顿”。黄先生针对这些特点，没有将饭厅装饰得富丽堂皇

3、，而是简朴整洁。四壁上悬挂着描绘祖国各地风土人情的油画，学子们无不见景生情，怀念故乡。为了让学生们吃得开心，王先生特意让厨师准备了各式地方风味菜肴，有湖南人爱吃的辣椒、东北人爱吃的猪肉炖粉条、江浙人爱吃的糖醋排骨学生们在这里可以享用久违了的家乡风味，收费也很便宜，基本与学校饭堂的小炒价格持平。学生真正是“吃得开心，走得顺心”。 足球比赛是学生们的节日。每到重大赛事举行之际，铁杆球迷们便开始满山遍野找电视。王先生将四台彩电一字排开，贴出告示免费欢迎球迷观战。一时间，酒店里外，人声鼎沸、群情激昂，王先生也兴奋地当起了业余球评，不用说，这些铁杆球迷不久又将成为酒店的“铁杆主顾”。越来越多的人知道了“

4、学府饭店”的大名，越来越多的人光临“学府酒店”。,酒 店 管 理,从案例所述内容来看，学府酒店采取了何种基本竞争战略？它又有那些相应的配套措施？,酒 店 管 理,案例分析问题,本章小结,酒店经营理念是酒店经营战略的基础，经营战略是酒店经营思想的集中表现，本章研究和介绍了酒店经营理念的演变和发展，阐述了酒店经营战略的制定与选择、详细说明了经营方针和经营目标的制定，风险管理等有关原理和方法，以保证酒店管理能够始终朝着正确的方向和目标顺利发展，避免风险和损失。,酒 店 管 理,第3章：酒店经营理念与战略,重点与难点, 酒店营销的特点与对策。,酒 店 管 理, 酒店经营战略的模式及运用方法。, 酒店营

5、销组合策略。, 酒店新型的营销理念。, 酒店经营战略的内容及制定过程。,重点：,难点：,第3章：酒店经营理念与战略,课堂讨论题,酒 店 管 理,1酒店企业如何营造忠诚顾客? 2酒店的竞争战略应如何区分的?,第3章：酒店经营理念与战略,课后思考题,1什么是“CI理念?什么是“CS理念?二者的区别？2什么是“让客价值”?如何提高“让客价值”?3什么是“CL” 理念? 什么是“ES”理念?4“消费者非常满意”理论的主要概念是什么?5什么是“顾客关系管理”?其管理的主要环节有哪些?6什么是“内部营销”理论?如何实施内部营销?7什么是酒店经营战略?它具有什么特点? 包括哪些基本内容?8酒店经营中有哪几种

6、战略模式?如何选择?9什么是“SWOT”分析法?10在产业竞争结构模型中，有哪五种竞争力量?各有那些优 缺点11酒店进行风险管理的基本方法？,酒 店 管 理,第3章：酒店经营理念与战略,参考书目,1、赵星铁新编酒店管理上海 立信会计出版社。2、李树民现代酒店管理概论西安 西北大学出版社。3、王怡然、沈超、钱幼森现代酒店营销策划书与案例 沈阳 辽宁科学技术出版社。4、饶勇现代酒店营销创新500例广州 广东旅游出版社。5、黄浏英现代酒店营销管理艺术广州 广东旅游出版社。6、蔡万坤新编现代酒店管理学广州 广东旅游出版社。7、海萌辉、郭琰现代酒店管理郑州 郑州大学出版社。8、董观志现代酒店经营管理广州

7、 中山大学出版社。,酒 店 管 理,第3章：酒店经营理念与战略,第3章：酒店经营理念与战略,酒 店 管 理,3.1 酒店的经营理念3.2 酒店的经营战略3.3 酒店的经营思想和方针,3.1 酒店的经营理念,3.1.1 从“CI”到“CS”的演变,酒 店 管 理,3.1.3 从“CS”到“ES”的升华,3.1.2 从“CS”到“CL”的发展,3.1.1 从“CI”到“CS”的演变,1.从注重企业形象到注重顾客满意的变化,酒 店 管 理,2“CS”理念在酒店中的运用, 从注重企业形象到注重 顾客满意的变化,（3）顾客满意的内涵,酒 店 管 理,（1）“CI”到“CS”,（2）“CS” 战略的优势,

8、 “CS”理念在酒店中的运用,（1）“让客价值”理论的提出（2）提高“让客价值”的途径,酒 店 管 理,“CI”到“CS”,“CI”( Corporate Identity )即企业形象，指企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中让顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。它是一种以塑造和传播企业形象为宗旨的经营战略，成型于20世纪50年代，70年代风靡全球，80年代中后期导人我国企业界，并被国内酒店业所接受。经营理念 “企业生产什么、顾客接受什么”“CS”（Custom

9、er Satisfaction)即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。“CS”经营战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意。目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。经营理念 “顾客需要什么，企业生产什么” 。,酒 店 管 理,“CS” 战略的优势,酒 店 管 理, 在理论的涵盖面与价值层次方面。, 在与市场经济发展机制的关系方面。, 在操作和实施方面。, 在企业理念方面。, 在评价与度量标准方面。,顾客满意的内涵,在横向层面上，它包括企业

10、的理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。在纵向层次上，包括物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次。,酒 店 管 理,在“CS”理念中，顾客满意具有某种特定的意义：,“让客价值”理论的提出,主要含义：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，获得的是一笔“顾客总价值”，而“顾客总价值”与“顾客总成本”的差值就是“让客价值”。,酒 店 管 理,“让客价值”(Customer Delivered Value，简称“CDV”)（美国）菲力普科特勒,酒店可从两方面改进自己的工作：一是通过提高酒店的产品、服务、人员及形象的价值从而提高产品的总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少

11、顾客购买产品或服务的时间、精神和体力的耗费，从而降低顾客总成本。,让客价值=顾客总价值顾客总成本,提高“让客价值”的途径, 确定目标顾客,酒 店 管 理, 改进绩效考核, 降低顾客成本, 理顺服务流程, 重视内部顾客,3.1.2 从“CS”到“CL”的发展,酒 店 管 理,2“CL”理论在酒店中的运用,1从顾客满意到顾客忠诚的延伸,从顾客满意到顾客忠诚的延伸,酒 店 管 理,“CL”(Customer Loyal)，即“顾客忠诚”。企业经营理念变革发展的轨迹：,顾客满意（）Customer Satisfaction,企业忠诚（）Customer Loyal,企业形象（）Corporate Id

12、entity,（2）顾客忠诚度的衡量标准 顾客重复购买的次数、顾客购买挑选的时间、顾客对价值的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、购买周期、顾客对产品质量问题的承受能力。,酒 店 管 理,（1）“CL”理念的基本含义 企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 企业的首要目标:以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模。 经营思想：“顾客不全是忠诚的”。, “CL”理论在酒店中的运用,（2）顾客关系管理（简称“CRM”） （Customer Relationship Manage

13、ment） 顾客关系管理的概念 顾客关系管理的运作流程 顾客关系管理的重点,酒 店 管 理,（1）“消费者非常满意” (Customer Delight) （美国）菲力普科特勒 设法超越顾客期望 做好顾客期望管理,3.1.3 从“CS”到“ES”的升华,1从顾客满意到员工满意的拓展2“ES”理念在酒店中的运用,酒 店 管 理,20世纪末，随着“服务利润链”理论研究的深入，企业的经营理念又开始向更深的层次演变“ES”战略（Employee Satisfaction) （即“员工满意”战略)的实施。,从顾客满意到员工满意的拓展,赢得顾客，最终赢得企业利润，是现代企业的经营目的。但越来越多的研究表明

14、，员工满意与顾客满意有着不可分割的联系，满意的顾客源于满意的员工，企业只有赢得员工的满意，才能赢得顾客的满意，因此，企业从“CS”理念又向“ES”理念升华。,酒 店 管 理,企业形象（）Corporate Identity,顾客满意（）Customer Satisfaction,企业忠诚（）Customer Loyal,员工满意（）Employee Satisfaction,员工满意的内涵 两个满意 两个第一 两个之家 两个理解 两个微笑 两个服务,酒 店 管 理,“ES”理念的基本含义 现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。因为面向服务的员工是联系企业与顾客的纽带，他们的行为及行为结果

15、是顾客评估服务质量的直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。,“ES”理念在酒店中的运用,从管理角度看，内部营销功能主要是将目标设定在：争取到自发又具有顾客意识的员工。从策略层次上看，内部营销的目标是：创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、宣传并激励营销工作。 酒店管理者必须实施两种类型的管理：态度管理和沟通管理。,酒 店 管 理,（1）内部营销理论的提出,一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当企业员工在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行

16、可以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销。,（2）内部营销的管理,3.2 酒店的经营战略,3.2.1 概述3.2.2 经营战略的模式与选择3.2.3 酒店通用竞争战略的选择与运用,酒 店 管 理,“战略(Strategy)”一词源于军事活动的术语，指军事统帅指导战争全局的谋略。20世纪60年代，由于企业战略论一书的出版，经营战略在企业管理中正式使用。,3.2.1 概述,酒 店 管 理,1酒店经营战略的特点,2酒店

17、经营战略的主要内容,3酒店经营战略的制定过程, 酒店经营战略的特点,酒 店 管 理,（1）全局性 （2）长远性（3）挑战性（4）纲领性, 酒店经营战略的主要内容,酒 店 管 理,（1）战略方向（2）战略目标（3）战略方针 （4）战略措施, 酒店经营战略的制定过程,酒 店 管 理,（1）确定企业的使命。（2）研究经营环境和经营能力。（3）确定战略目标。（4）确定战略行动。 （5）经营战略的总结、评价与修正。,3.2.2 经营战略的模式与选择,1. 酒店经营战略的基本模式2. 酒店经营战略的选择方法3. 影响酒店战略选择的环境因素,酒 店 管 理, 酒店经营战略的基本模式,（4）多角化战略指酒店企

18、业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的经营战略。,酒 店 管 理,（1）发展型战略对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗透和扩大的一种战略模式。包括三种类型： 市场渗透战略 产品发展战略 市场开拓战略,（2）稳定型战略 指企业在现有经营条件下，采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒大风险的一种战略。可分为：稳定防御战略 先稳定后发展型战略。,（3）紧缩型战略指酒店企业采取缩小经营规模，减少企业投入，以谋求摆脱困境的一种战略。, 酒店经营战略的选择方法,酒 店 管 理,SWOT分析也称经营环境分析，酒店经营者通过对经营环境进行系统的、有目的的诊断分析，在明确本酒店的优势(Strength

19、s )、劣势(Weaknesses )、经营机会(Opportunities)和威胁(Threats)的基础上，确定酒店的经营战略。,劣势,威胁,机会,优势,发展型战略,多角化战略,紧缩型战略,稳定型战略,（“SWOT”战略选择图）, 影响酒店战略选择的环境因素,新建酒店的进入威胁 替代品威胁 购买者压力 供应商压力 产业内的竞争,酒 店 管 理,企业常用的三大竞争战略迈克尔波特竞争战略）成本领先战略 差异化战略专一化战略,酒 店 管 理,竞争优势,成本,性能,狭窄市场,广泛市场,市场范围,成本领先战略,专一化战略,差异化战略,专一低成本,专一差异化,3.2.3 酒店通用竞争战略的选择与运用,

20、酒 店 管 理,1成本领先战略的选择与运用,3专一化战略的选择与运用,差异化战略的选择与运用,成本领先战略的选择与运用,首先在酒店经营中努力追求规模经济效益。其次在酒店经营中努力实现联合成本优势。要成功实施这一经营战略，应注意：第一，酒店之间的产品是同质无差别的；第二，在客人心目中，价格比产品差别更重要；第三，酒店产品的需求弹性很大，降低价格能够有效刺激需求，从而导致酒店住房率明显地提高；第四，销售量的增加能够弥补因价格下降而给酒店带来的利润损失；第五，酒店规模的扩大，服务项目的增加能够有效提高酒店吸引力，降低产品平均成本。,酒 店 管 理,（1）成本领先战略的竞争优势与风险,（2）成本领先战

21、略在酒店的运用, 差异化战略的选择与运用,产品的核心利益产品的展现利益产品的附加利益,酒 店 管 理,（1）差异化战略的竞争优势与风险,（2）差异化战略在酒店的运用,专一化战略的选择与运用,立基营销即把自己的长处与竞争对手短处的比较中，选择企业最有利的市场地位。服务定制化即酒店为迎合消费者日益变化的消费需求，营造出一种“特别的爱给特别的你”的“高尚”境界，以针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务来感动企业的诸多“上帝”的经营策略。,酒 店 管 理,（1）专一化战略的竞争优势与风险,（2）专一化战略在酒店的运用,优势为：专一化产品的经营成本低；在目标市场处于领先地位；产品的独特性使替代品的威

22、胁降到最低程度。风险为：市场范围比较狭窄；有吸引力的细分市场不易确定；目标市场的需求特性不明显。,3.3 酒店的经营思想和方针,3.3.1 酒店管理的经营思想3.3.2 酒店管理的经营方针3.3.3 酒店管理的经营目标3.3.4 现代酒店的风险管理,酒 店 管 理,3.3.1 酒店管理的经营思想,1. 酒店经营思想的内容2. 现代酒店管理的十大观念更新,酒 店 管 理, 酒店经营思想的内容,坚持市场经济法则和正确的经营方向，完善运行机制，促进生产力发展的思想。不断改善服务态度、服务方式，提高服务质量，牢固树立酒店的一切活动都是为了满足广大消费者需要的思想。坚持以提高经济效益为中心，正确处理国家

23、、企业、职工和消费者相互关系的思想；正确开展市场竞争，讲信誉、讲质量，以优质服务在竞争中直接接受广大消费者的评判和检验的思想。从长远利益出发，不断创新，以勇于进取、勇于开拓的精神促进企业和国民经济发展的思想。,酒 店 管 理, 现代酒店管理的十大观念更新,酒 店 管 理,（1）市场观念更新,（2）顾客观念更新,（3）质量观念更新,（4）人才观念更新,（5）价值观念更新,（6）成本观念更新,（7）效益观念更新,（8）责任观念更新,（9）开发观念更新,（10）创新意识更新,市场观念更新,酒 店 管 理, 在市场认识上要实现观念更新。, 在市场开发上要实现观念更新。, 在市场竞争上要实现观念更新。,

24、顾客观念更新,酒 店 管 理, 在对顾客的认识上要实现观念更新。, 在对客人的态度上实现观念更新。, 在维护消费者的利益上实现观念更新。,质量观念更新,酒 店 管 理, 在质量管理程序上要实现观念更新。, 在质量管理范围上实现观念更新。, 在质量管理量度上实现观念更新。,人才观念更新,酒 店 管 理, 在对人才的管理上要实现观念更新。, 在对人才的选用上要实现观念更新。, 在对人才流动的认识上要实现观念更新。,价值观念更新,酒 店 管 理, 在酒店经营的价值取向上要实现观念更新。, 对酒店价值补偿的态度上要实现观念更新。, 对酒店价值投入的认识上要实现观念更新。,成本观念更新,酒 店 管 理,

25、 在对成本管理的方法上要实现观念更新。, 在酒店各部门的成本表现及其由此带来的 管理要求上要有新的认识。, 在对成本构成的认识上要实现观念更新。,效益观念更新,酒 店 管 理, 在对经济效益的认识上要实现观念更新。, 在对社会效益的态度上要实现观念更新。, 在环境效益上要实现观念更新。,责任观念更新,酒 店 管 理, 在责任体系上要实现观念更新。, 在责任承担上要实现观念更新。,开发观念更新,酒 店 管 理, 在开发意识上要实现观念更新。, 在开发项目上要实现观念更新。, 在开发方法上要实现观念更新。,创新意识更新,酒 店 管 理, 要具有思想的敏感性。, 要善于选择需要创新的项目和时机。,

26、创新要形成一个不断发展的过程。,3.3.2 酒店管理的经营方针,酒 店 管 理,3具体工作方针 具体工作方针又称专项方针，是在饭 店经营方针指导下，适用于某项工作、 某一部门的某项业务经营活动的工作 方针。,2企业经营方针 企业经营方针是各酒店宾馆在国家行 业经营方针指导下，以酒店经营战略 或经营目标为宗旨而制定的经营方针。,1行业经营方针 行业经营方针是对全国酒店行业适 用的，共同遵守的经营方针。,3.3.3 酒店管理的经营目标,分 类,主 要 内 容,主 要 指 标,市场目标,1以市场战略为指导，形成市场经营目标；2主要内容包括市场占有目标、市场结构目标、客源开发和组织目标、市场销售目标、

27、销售结构目标等。,市场占有率、客房出租率、平均房租、餐饮接待人次、餐饮人均消费、销售收入、酒店部门销售份额等。,管理目标,1以酒店经营管理为主，形成管理目标；2主要内容包括设施设备管理目标、消费环境管理目标、各部门业务管理、后勤保障管理目标等。,设施设备完好率、有效性、环境质量、卫生质量优质率、业务开展的协调性、计划任务完成率等。,质量目标,1以满足客人需求、提供优质服务为中心；2主要内容包括服务质量方针、管理体系目标、质量教育，标准化、程序化、制度化目标，质量检查、分析、投诉处理等。,宾客满意程度达标率、优质服务达标率、合格率、客人投诉降低率，质量问题处理达标率等。,效益目标,1以经济效益为

28、主，兼顾社会效益、环境效益；2主要内容包括酒店收入结构目标、成本结构、经济效益、投资效益目标和社会知名度、美誉度等。,计划营业收入、成本、费用、利润完成率、计划利润率、投资利润率、资本利润率、每股股利完成率、企业利税指标完成率等。,酒 店 管 理,酒店管理要合理制定管理目标，要注意三个问题：,一是认真做好市场调查，收集信息资料，为制定经营目标提供可靠依据。,二是立足现实，掌握酒店经营潜力，将市场信息和内部管理结合起来，防止所定经营目标过高或过低。,三是经营目标必须与管理方案、措施结合起来，才能保证酒店经营目标的顺利完成。,3.3.4 现代酒店的风险管理,酒 店 管 理,风险管理 是酒店针对可能

29、发生的潜在危险、突发事件而 提前采取预防措施或紧急方案，以减少风险损 失的一种管理方法。,1酒店风险管理的原因,2 . 酒店风险管理方法,3酒店风险管理的注意事项,4酒店管理风险的预防,酒店风险管理的原因,（1）客源市场环境 （2）政治经济形势（3）突发事件的影响,酒 店 管 理,酒店风险管理方法,（1）正确识别风险因素。（2）认真做好风险分析。（3）正确处理风险事故。,酒 店 管 理,酒店风险管理的注意事项,一是领导重视，提高警惕。二是群策群力，防患于未然。三是从内部抓起，严格管理规章。四是冷静从事，建立风险档案。,酒 店 管 理,酒店管理风险的预防,（1）市场风险预防。（2）突发事件风险预防。 （3）日常经营风险预防。,酒 店 管 理,