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1、只有买点， 没有卖点-品牌精细化操作的创新主张伊拉克战争期间，CCTV有两条广告格外引人关注。一条是统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”一条是奥普浴痹的“因为专业，所以安全”。前者似乎是针对美伊战争报道，抢热点、随机定制；而后者却是遵循既定的品牌策略，选择了一个不错的传播时机。在市场上，真正对奥普浴霸产品形成销售力的诉求，是其“卖点”-NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用。这个“卖点”是孔先生创意，阎先生发挥的，在市场上取得了不菲的业绩。不过，在这里我们无意吹嘘自己的“Big Idea”，而是想对“卖点说”发出点不同的声音。质疑“有点甜”不管英语水平如何，广告人最爱和客户显摆的一个专业用语
2、就是：USPUSP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。事实证明，USP是广告创意的一个有效思考工具，许多广告人由此而创造了不可一世的“Big
3、 Idea”。然而，世纪6年代的主张，在世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限体现主要体现为缺乏消费者立场，多有企业自说自话，甚至将营销传播的不对称推向极至。台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间，曾为乐百事纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“Big Idea”-层净化。7层净化是什么？工艺。这是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已。消费者的利益在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的“千岛湖源头活水，有点甜”。什么样的水有点甜？千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？
4、缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？好水。入口之水如果有点咸，那还能喝吗？这种的感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。“一句”小时侯，我喝的就是这个水“勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。卖点、支持点、物理认同、情感认同。农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米，用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜，岂不美哉？当然最美的农夫山泉的老板。不过，消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”，要求越来越高。2001年，有消费者发难“农夫山泉”，质疑“有点甜”的广告承诺，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。
5、消费者要起诉，据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作，而广告界却是一片沉寂。是啊，如果这位消费者胜诉，那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代？承认这个现实，尚未回过神来的中国广告人，等于撕掉了半张饭折子。比较“卖点”与“买点”卖点思维在一定的市场阶段是有效的，而代表品牌未来的必然是买点思维。 阎先生是农夫山泉品牌创建的参与者，对此他深有体会。农夫山泉与乐百氏的比较，是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个有趣的案例。两个品牌都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”，这让它在营销模式上跌跌撞撞，捉襟见肘；而农夫山泉则是半调子的“买点思维”。如图：买点思维卖点思维核心主张：健康好水
6、(农夫山泉)核心主张：27层净化（乐百氏）广告语：千岛湖的源头活水好水喝出健康来（农夫山泉）广告语：27层净化水，源来如此（乐百氏）农夫山泉有点甜（农夫山泉）促销活动：千岛湖寻源活动（农夫山泉）促销活动：黎明偶像新装，寻瓶盖找2和7（乐百氏）小小科学家实验（农夫山泉）公益活动：向奥运捐助（好水喝出健康来）（农夫山泉）向国家绿化委员会捐助（乐百氏模仿农夫山泉） 农夫山泉的“有点甜”，部分地体现了消费者需求，这使得它很快地打开了市场，同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使它在以后的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我中心地生造概念，27层净化除
7、了广告人的洋洋自得，并没有得到消费者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力；所以，即使是搞个公益策划，也落得个步农夫山泉后尘的笑谈。何谓卖点思维？以产品为原点的诉求差异化：有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。啤酒没什么可说了，就说我的瓶子是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒？那不管，别人没说，我说了，这就是“USP”，这就是“Big Idea”，以至于几十年前国外啤酒这么说，几十年之后国内啤酒也这么说。何谓买点思维？既然以满足消费者需求为核心，构成了当代营销哲学的思考基点，那么我们的营销行为就要符合这一主张。买点思维要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实
8、际利益和心理利益为出发点。诉求必须与事实相符。 我们将奥普浴霸的“USP”，确定为-NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用，是经过仔细的市场研究的。作为浴室取暖产业的引领者，奥普遭遇了数以百计的同行跟风、恶意模仿、违法抢注。有的是技术上跟，有的在外观上跟，有的是品牌上跟（如有的品牌以粤普、奥晋命名，有的钻企业登记法的空子，异地注册同名企业）。“打不死你，跟死你”，似乎成了国内企业参与商战廉价而有效的常规策略。因此，我们除了在公共关系上全方位打击不正当竞争外，在正面战场上要体现产品的差异化和品牌诉求的差异化。使用“独家”概念是这种差异化的最有力体现。最关键的是，这个“独家”是符合消费者需求的。沐
9、浴中的人是脆弱的，电、尖锐物都可能对人造成严重的伤害，在浴霸中，最有可能对使用者造成伤害的就是灯泡。作为这一领域的始作俑者和领导者，奥普有责任、也有能力制定浴霸安全专业灯泡的标准：防水、防脱落、防爆、防漏电。为了便于消费者甄别、选购，也为了防止其它企业浑水摸鱼，我们将改进后的安全灯泡标志化：注册、使用NBSS商标。营销的远见营销要以消费者需求为导向，这几乎是人人皆知。但在实践中的运用却并不理想。个中原因是多方面的，有的是有口无心；有的是没有全面、深刻地理解这句话的本意。在“买点”思维的理解中：消费者的需求是深层次的。消除黄褐斑的背后是对青春的留恋，对青春留恋的背后是对美丽永驻的向往。消费者的需
10、求是永恒的，但产品无论怎么改进，其生命周期都是有限的。汽车可以替代马车，总有一天汽车会被其它交通工具所替代。消费者所真正接受的诉求，是在自己心中盘旋了千百遍的东西，只是由你说出来而已。任何强加给消费者的概念、说法都将被消费者所唾弃。消费者的需求是由初级向高级发展的，这既对企业的产品自我迷恋提出了警告，也为企业打造产品未来提供了启示和空间。有了安全浴霸，消费者在想什么？客厅是为别人准备的，浴室却是留给自己的空间。经历了客厅越来越大，客人越来越少的真实体验之后，消费者义无反顾地关注起浴室的功能和装修。房地产开发商将浴室越造越大，并在朝向、采光上给予更加周密的考虑；建材商将浴室建材越做越精致，并在功
11、能上实现提升和多样化。那么奥普呢？奥普与专业工业设计机构合作，研发、推出了几十款全新造型的浴霸，如张开翅膀的蝴蝶型、蔚蓝曲线的波涛型、形若落地灯的眼镜蛇型充满现代设计美感的新产品，终将结束四盏灯明煌煌镶在一个方框里的浴霸时代，因为消费者拒绝在无影灯（传统浴霸的造型太像手术台上方的无影灯了）下沐浴的感受。然后呢？奥普已经看到，自己仅仅成为浴霸产品制造商不会有太久的未来。他们将重新定义自己的未来-但这事关企业机密，请容我们暂时打住。不过，我们已经看到，“买点思维”，不仅具有对销售的现时促进，更重要的是，它赋于企业以营销的远见，能为企业找到真正的竞争优势、乃至未来的发展机会。作为企划者，还有比这更重
12、要的责任吗？构建声望：品牌经营的关键作者：孔繁任我们给了品牌一个流行歌曲式的说法，叫做“糊涂的爱”。整个90年代中国经营界和新闻媒体把品牌问题提到了企业生死攸关的高度，可是我们却给了它一个如此不严肃的说法。为什么？因为第一是消费者糊涂。品牌是为了消费者现场购买方便，消费者对商品的实际价值缺乏鉴别力，全凭认知价值购物，这就只能被品牌牵着鼻子走。比如，浙江生产的领带换了个洋品牌就能以十倍的高价卖出。人们的品牌消费知识远未达到成熟的境界；第二是企业糊涂。90年代媒体把品牌提高到了一个前所未有的高度，现在几乎每个企业的经营者都说要创品牌，要做名牌，可是怎么做品牌，怎么创名牌，这个问题一直困惑着大家。钱
13、花了不少，品牌价值不高；有品牌，没有市场；还有就是谁当“标王”谁死得快。这大概是90年代品牌化经营留给中国企业永远的痛。中国企业在品牌操作上的失误。一、 单纯追求知名度。我在很多的场合问过很多的人，请他们告诉我“爱多是什么？”，绝大部分人对“爱多”的描述只有两句话，第一句话，“爱多”是做VCD的，这算是明白的；第二句，“爱多”是成龙给他们做的广告，这算不错的；第三句话就接不上了。等“爱多”风波起来后，很多人才知道爱多有个老总叫胡志标。可叹呀，在中央电视台广告招标中做了回“标王”，最后留给全国消费者的却是两句半的话。这就是单纯追求知名度所导致的结果。 二、 形象缺乏层次感。如果我们对品牌形象进行
14、一次评估的话，就会发现国内很多企业，特别是知名企业，形象就像电线杆一样，又瘦又长，象“爱多”和前一阶段的山东白酒。这样的品牌缺乏感召力，经不起风浪，没有持久力。这方面有一个例外，就是山东的“海尔”。如果问一下：“海尔是一个什么概念？”。你会说，“海尔”是家电产业的龙头企业之一，产品丰富，“海尔”有个老板叫张瑞敏，很能干，在哈佛论坛上发过言，有很多的经营、管理理念为业内所称道， “海尔”的口号叫“真诚到永远”。它的形象就比较有层次感，它是一个锥体，一个象山一样的三角形，我们看到的顶端很尖，而且基部很扎实。三、 不能输出持续价值。持续价值的供给是品牌保持赢利能力的关键，这是我们为企业做品牌规划时最
15、重视的内容之一。大家是否发现，宝洁的做法是“肥水不落外人田”，在洗发水领域里，以“宝洁”大旗为统领，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”一个品牌接着一个品牌推出。一家品牌策略好的公司，会不断的推出新产品，不断变革产品的功能，不断强化它的服务，不断的涌现出各种各样成功的广告、形象宣传，让消费者能不断有新的品牌价值发现。可是我们有很多品牌做着做着就成了“半老徐娘”，陈旧乃至衰落下去。四、 传播对象的弥散化。很多企业在做广告、宣传时，对受众没有进行细分，不能制定合理的媒体计划，只看广告媒介的权威性，选择大媒体分布了事。事实上，当前媒介的分裂已经十分严重，我们可以看到，一些大品牌会选择一些发行量很小的媒体来
16、做广告，而这些媒介所针对的对象恰好是广告主所需要的对象，这样可以最有效地使用广告费。广告资源的浪费，传播对象的弥散化严重地损害了企业构建品牌的性价比。 五、 传播手段单一化。现在人们常常会提到整合营销传播，用一种传播手段多样化、立体化、营销过程全程化来整合品牌传播体系，可是实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化的。不过第一是广告、第二是新闻炒作而已。更令人遗憾的是，许多企业连基本的营销传播手段的技术性能都没有掌握，如公共关系技术始终没有得到很好地利用。 六、 企业实态形象与传播形象差异过大。仔细研究一个企业形象的传播，我们会发现它有五个层面。一是企业的实态形象，也就是公司的实际情况；第
17、二企业会有一个期望形象，即期望自己是什么样；接下来会有一个设计形象，可以通过专业公司的设计，把期望中的形象设计成一个可对外表达的形象；然后实施对外传播，这就有了企业的传播形象；最后是消费者对这个形象的感知和认定，我把它称为消费者认知形象。如果从企业实际的形象到消费者感知的形象差距过大，当最后真实的情况暴露以后，整个虚幻的品牌冰山就融化了。传播界曾有一个十分流行的说法，叫?quot;你是什么不重要，重要的是媒介说你是什么，许多企业和广告人过于信奉这一点，最后吃了大亏。七、 缺乏危机管理的意识和技能，这是中国企业目前很要命的问题。比如三株“常德事件”对企业的打击很大，最后引发了销售网络崩溃，零售终
18、端货款收不回来的重大危机，据说三株老总吴炳新对新闻媒介颇有些微词。情况类似的还有沈阳飞龙、珠海巨人等，所有这些靠媒介爆炒起来的大企业，最后很大程度上还是败在媒介手上。为什么企业会那么的脆弱？这些大牌的企业花很多的钱做广告，花很多钱给广告公司、策划公司，可是为什么不花一点点钱给专业的公共关系公司？如果有一些专业的公共关系公司为它保驾护航的话，大概不会出现这样的后果。可见我们的企业在自我形象、自有品牌的危机管理方面有多么的薄弱。 由于有了这些失误，90年代许多企业成也品牌，败也品牌。那么做品牌到底要做什么呢？ 声望，是品牌构建的核心我认为，品牌构建的核心是声望。那么，什么叫“声望”呢？把“声望”分
19、开来看，“声”是名声，一个人要有名声，要有一定的知名度；但是还有“望”，“望”是什么呢？是威望。“声望”有什么样的好处？下面我们可以看到“声望”给品牌拥有者带来的六大好处：一、 唤起公众注意。21世纪的眼球经济，就要看谁能够吸引公众的注意力，一个有名望的人大概比普通老百姓更能引起人们的关注，声望能换取高度关注，高关注度能产生效益。二、 增强影响力。人们不难发现，坐在董事长办公室门口的秘书比车间主任、比分公司经理的权力还要大。要论职务，他并不高，可是他的权力为什么那么大？因为他可以频频向老板传递信息，从某种意义上他可以左右老板，这就是影响力，影响力才是一种真正的权力。有威望就会对社会有影响力。品
20、牌有威望才可以左右消费者，否则，人们光看热闹不行动，不购买。 三、 吸引合作。我们都会和有威望的人合作，我们不会和没有信誉的人合作。企业威望可以从招工、招商、合资、融资等各个方面体现出来。四、 提高谈判地位。厂家和经销商是一对欢喜冤家，他们既因利益互相合作，又因为利益互相较劲，不是客大欺店，就是店大欺客。从这个意义上说，经销商不是厂家的上帝，商人无利不起早，如果没有钱赚，他是不会和你合作的。在合作中，厂家究竟有多大的谈判地位？品牌越强大，越具有“声望”，那么谈判地位就会越高，对渠道的控制力就越强。 五、 赢得额外报酬。同样的演出，声望不同的演员其报酬也有天壤之别，这其中实力的因素并不太大，主要
21、是声望在起作用，同质化的产品，强势品牌可以获取高额利润，这已成共识。六、 提升社会地位。社会学家韦伯说过，一个人的社会地位取决于三要素：权力、名望和财富。声望达到一定程度，就会成为换取财富和权力的资本，在 “财富”、“权力”、“声望”的互为交换中，人的社会地位会进入一个螺旋式的上升过程。企业也是如此，财富可以创造品牌，品牌可以带来更多的财富，同时也获得了更多的控制市场、左右市场的权利，所谓的特许经营是一个最典型的说明。声望的构成让我们看一看声望的构成。首先是知名度，如果把企业比成一个人，知名度使我们记住他叫什么名字。但是这还不够，我们还要对他进一步了解，看他人品是不是好，有没有文化等等，这是认
22、知度。在了解的基础上，我们可能对他产生几种评价，可能对他不以为然，可能对他反感，也有可能是对他产生好感，这就是好感度。好感度是什么？它是我们对一个人、一件事、一个团队的一种态度，这是重要的。但是，有了态度，未必等于接受，我们说某人很好，对他也有好感，但是你和他是否谈恋爱，是否交朋友，还不一定。因为你交上一个好朋友，你就要付出代价，愿意付出代价才算是接受，这是接受度；进而还要形成一种忠诚、持续的情感，这是忠诚度。 其实，我们做品牌是为什么？就是要让消费者知道我们（知名度）、了解我们（知晓度），喜欢我们（好感度），买我们的货，而且用较高的价格来买我们的货（接受度），消费者对我们的喜欢是稳定的、持久
23、的、能够持续的付出代价，只认我的品牌，不认别人的品牌，这叫感情的固执（忠诚度）。 为什么说品牌是“糊涂的爱”？这就是大品牌的成功之处。它能够赢得消费者的感情，并将感情深化到了忠诚的地步，甚至，形成了一种偏执，这就是所谓“糊涂的爱”，但是我希望生产厂家不要糊涂，要以声望构建来赢得消费者对我们的爱。品牌从命名开始作者：孔繁任 徐红钢目 录一、 产品的行业特性二、名称内涵与品牌形象三、产品的价格暗示四、地域特征与通用性五、社会心理适应六、暗示消费目标群七、VI与包装八、品牌推广所谓品牌，就是一种产品（或服务）为了区别于其它产品（或服务）而建立起来的一套符号系统，它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合
24、。从这个意义上讲，命名是建立品牌的第一步。 检视国内企业的实践，品牌命名往往带有很强的随意性、片面性，其主要表现有：1. 贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢； 2. 刻意追求字面意义，或图吉祥发达，或称王称霸； 3. 片面讲究好听、易记，甚至为此不惜求奇求怪； 4. 单纯立足目前产品，定位过窄，没有为产品拓展甚至跨行业经营预留空间。 这些缺乏深入思考的做法，往往会给以后品牌的发展造成先天不足的后遗症。作为对专业公司、专业人员的要求，品牌命名是系统思考中的一项反求工程，也就是说要从日后VI设计、商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等诸方面的需求反过来构建品牌命名，换句话说，从命名的第一刻
25、起，就开始了对品牌策略、技术与经营的全面企划。 在一家以酒业为主导产业的综合性集团要求下，笔者所在公司与海外专业公司专业人员合作，进行了一次新品牌企划，最后将新品牌命名为士兵，并完成了相关设计，下面将展开的是此次命名的思考线路和依据。企业名称：士兵集团有限公司 产品品牌：士兵 品牌标志： 主导行业及产品：酒业-首推白酒；续推果酒、啤酒 次主导行业及产品：烟草业-首推三星精装、五星特供精装；续推四星精装、一星二星简装 延伸行业及产品：男士服装、箱包、鞋帽、皮件、运动器材、男士用品等一、 产品的行业特性品牌名称与该品牌所指产品的行业特性之关系是命名者所需要考虑的。一类是品牌名称直接表达了产品的行业
26、归属，如农夫山泉、东方通信等，这种命名方式的好处是能够让消费者大致了解该品牌产品的某些特性，一见贝贝血宝、克痢莎，便会明白该品牌产品是保健品或药品，产品讯息的传达显得简洁、直接。但是品牌名称越明确指示行业（产品）的类别和特征，此品牌名称就越难向其他行业（产品）延伸，这对发展中企业来说是一个较大的缺憾。 第二类是名称与产品的行业特性无关，如骆驼香烟，鹰牌香皂、爱多VCD、飞跃缝纫机等，这些品牌名称的使用没有限制，也可以用于其他的行业或产品上，但这类名称不易直接引起目标消费者的关注，尤其在新产品推广阶段稍嫌费事。 第三类是品牌名称虽没有直接表达产品的行业归属，但在词意上，修辞上、语言文化上与产品的
27、行业特性有着某种勾联或暗示，?quot;娃哈哈与儿童产品有关，信心与健康、医药有关，月月舒暗示其是一种妇女用品，美加净与清洁用品有关等等。士兵正是这一类的品牌名称。士兵本是军队中对军级在尉以下的军人的传统，使人容易联想到男性、男子气、豪放等，而这些联想困素与传统的酒文化密切相关，因此，士兵名称用于酒业是比较贴切的。士兵品牌可以用于酒类的白酒、果酒、啤酒等产品， 企业发展到一定时候又适合于延伸到其他行业或产品上，如烟草、服装、箱包、鞋包、鞋帽、运动器材等，所以士兵的命名为品牌的发展延伸预留了一定的空间，但这种延伸并非是无限制的，如?quot;士兵品种延伸到保健品或药品就有点不合适了，从儿童营养液
28、到果奶到AD钙奶，娃哈哈成功地塑造了儿童食品的领导品牌，并顺利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水，但当它试图进入药业时，却遭到了挫折，平安感冒液的失利就是一例。专家们认为，品牌命名最好能与企业的发展战略相联系，在合乎企业发展规划的前提下，赋予品牌名称以一定的行业个性，有利于品牌的塑造与推广。 二、名称内涵与品牌形象除非有强大的实力保证，可以向新市场的消费者推销一个毫无意义的品牌名称（如柯达等），一般在品牌命名中，应该考虑品牌名?quot;与生俱来的文化内涵或象征，为以后的品牌传播、推广留下伏笔。 比较典型的例子是著名女性品牌太太。太太字面本身有两层含义：一是年龄，一般是对30岁左右的已婚妇人的尊称；
29、二是其生活形态，多指有闲阶级或有一定地位的已婚妇人。中国传统说有类似的说法：凡士大夫妻，年未三十即呼太太。太太的名称不仅清晰地界定了目标消费群，同时也暗示了这一消费群富足而悠闲的生活状态，为后续有关太太话题的广告推广活动奠定了基础。同样的例子有养生堂、康师傅、扳倒井、联想等品牌。 士兵实在是一个大众熟悉的词汇，从其对内涵的阐述上讲士兵蕴含着严谨、负责、服从的精神和冷峻、勇敢、整齐、规范的品质，让人容易对它产生许多正面的认识和联想。同时，无论是现实生活还是艺术作品，战争和军人都给人们留下了生动、深刻和印象，都为由士兵而展开的想象和艺术再创造留下了极大的空间。 品牌名称丰富而积极的内涵，可通过深入
30、的分析和生动的阐述而演化成品牌形象，甚至企业形象的理念基础。如士兵的品牌形象可通过这样的引伸而定位； 士兵-男性产品，大众化的； 负责-质量保证，有信誉； 整齐、规范-能表现风度的； 同样，士兵品牌所属企业的企业形象也可以如此来勾画；脚踏实地、讲究效率、遵守社会秩序、有责任感和使命感。当然，真正意义上的品牌形象、企业形象塑造还有待于企业高度的自觉意识和坚持不懈的实践。 三、产品的价格暗示虽然，品牌名称与产品价格并没有直接、必然的联系，但其某些特定的字面含义却会对消费者构成价格暗示。 一些著名的品牌如：拿破仑、波旁王子、林肯、豪爵、伊丽莎白等，或用显赫人物的姓名、或以尊贵的封号作名称，给人的直观
31、感觉非常昂贵，不是一般的老百姓能够消费的品牌；而类?quot;大众、灰狗、白猫、娃哈哈等品牌名称，让人觉得更亲近些、更随和些，价格感觉也更贴近普通消费水准。 士兵这个名称，本是军队对一般战士的统称，军衔最低，是组成军队的最基本单位，是军队中最广泛的层面，也是与普通老百姓关系最接近、最密切的阶层。因此，士兵这个名称显得和平、普通和亲切，容易被大家接受，名称在价格上暗示着中低档的价位，即士兵品牌的产品价格较适合保持在中低档。 在设计中我们考虑到首批以士兵品牌推出的酒、烟、服装等都应体现为中低价位上的精品，使普通消费者在轻松购买的同时，享受优质和体面。随着市场份额的扩大和品牌地位的巩固?quot;士
32、兵可顺利地向高价位、低价位的两端扩展。以烟为例，可利用包装的等级和一星至五星的标志，进行产品的价格分档，五星烟为金质凹凸包装，属特供烟，主要用来做品牌推广和流行引导，一星、二星烟的售价为每盒2元、3元，主要消费对象为低收入消费层。四、地域特征与通用性 地域性特征是指品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处(地区、城市等)。类似的命名以借用地名为多，如杭州、宁波牌香烟、北京电视机等;也有借用当地显著性标志物名称的，如西湖、崂山、珠江、蝴蝶泉等。品牌名称有地域性特征的好处是: 利用消费者印象中的传统特产、资源优势，赢得消费者的信任和青睐。如西湖龙井茶、云南烟草、东北人参等; 在一定程度上能使接触品
33、牌的受众唤起对产品的美好联想。如看到西湖，就会很自然地联想到三潭印月、龙井问茶、白蛇传等等。受计划经济意识的影响，现在许多企业在品牌命名时，仍然十分固执地希望往地名上靠，如河南的企业喜欢用中原、中州、黄河等作为企业或产品名称。事实上用地名进行品牌命名有许多局限性: l.容易被当作地区性品牌，一般适合在局部区域内的推广，不利于更大范围的拓展和传播。重庆有一家企业叫江津水泥厂，产品(水泥)品牌名叫渝江(渝是重庆简称，江指江津市)，是典型的地域性命名。多年来该品牌受行政区划概念的制约，产品销售和品牌宣传很难扩大到重庆以外地区，甚至在重庆市区都受到某种程度的排斥(江津为重庆的一个县)。后来，在导入C的
34、过程中，专家们经过反复调查、试验和论证，将企业和产品品牌都统一命名为地维，终于突破了以往过于地域性识记的局限。2.如果地名既无传统意义上的特产产地概念，又没有新时代的先进特色，那么，将地名引入品牌就会变得有百弊而无一利。 3.在同一区域使用相同或相似称谓的企业太多，不仅会造成品牌形象、企业形象的混乱，稍有不慎还会引起商标纠纷。4.以地名为品牌名称的办法现在已基本行不通。我国商标法规定:县级以上(含县级)行政区划名称和公众知晓的外国地名，不得作为商标。借用当地显著性标志物名称的方法，虽然能在本地取得良好的效果，但标志物不一定在外地甚至国外闻名，那么这个名称就会失去了原有的意蕴。例如对于不知道富士
35、为何物的人来说，这两字是毫无意义的，也许解释富士要比介绍产品的投入还多;如果是新品牌推广，就有可能会造成推广资金的浪费。 在品牌规划中，应充分考虑到品牌的远征性。酒业的市场范围较广阔，所以酒业品牌尽量不要有明显的地域特征，特别是没有知名度的新产品品牌。为士兵酒业的命名正是基于这样的考虑。士兵的概念全世界通用，而且不会有歧义产生。应当承认，一些地域性特征明显的大品牌是存在的，如青岛啤酒、茅台酒等。但这是历史和传统形成的，新品牌无论在竞争环境、规模形态、传播优势上都不能与之相比。 五、社会心理适应品牌名称必须符合人们的社会道德伦理规范，符合人们的社会心理。品牌名称如果违背了人们的社会道德伦理规范，
36、不仅会招来消费者的嗤笑和抵制，甚至会受到政府部门的干涉。如四川有家公司将其产品品牌命名为刘文彩，意欲借其臭名打响市场，结果舆论哗然、群情激愤。、无独有偶，1994年杭州某餐厅新开张，取名为望湖帝国，搞霸气、摆威风，引起消费者的公愤，后来在新闻舆论和有关部门的干涉下改了名。有不少品牌名称虽然没有违反社会道德伦理规范，但与人们的社会心理适应还是有相当距离。曾几何时，国内不少企业热衷于以一些牛气冲天的字眼来作为品牌名称，如皇家、皇族、太子、富豪等，似乎拥有了这些看似尊贵、实则浮华的名称，品牌就拥有了君王将相的高贵气派。实际上中国的消费者并不太领情，他们更注重实在的东西。这样的名称反而拉远了与消费者的
37、距离，让人或敬而远之，或嗤之以鼻，或干脆置之不理。如此一来，不可一世的品牌名称反倒成了营销上的障碍。士兵这个朴素的名称，与以上的品牌名称有明显的区别，它给人以亲和、朴实、清新的感觉，具有亲切感。而这种感觉无论是对品牌进入大众的认知、记忆，还是引发消费者好感乃至采取购买行为都是十分有利的因素。好的品脾名称不但能让消费者觉得合适，还要使他们听起来、看起来感到心理愉悦。所以创意名称需要慎重考虑消费者的文化背景、经济背景和他们的生活习惯、风俗等. 六、暗示消费目标群有不少品牌名称其有暗示目标消费群的特性。如著名的儿童品牌娃哈哈名称取自新疆儿歌，非常明确地界定了它的主要消费者-儿童。类似的还有贝贝血宝、
38、大太、中年康、白领等。目标消费群可以按照年龄、性别、收入、文化层次、地理区隔、心理行为等方法细分。确定目标消费群后，仔细研究这些消费者的共性与特征，并加以提炼，运用于创意品牌名称。 品牌名称的目标消费群暗示，对品牌的推广将起到积极的效果。由于过多的讯息干扰，人们对与自己无关的事物难以产生兴趣，如果能够在名称中暗示这是为他准备的，与他有关系的，那么品牌印象进人他心智的可能就会大得多。正如广告大师奥格威所说:如果你要引起岁以上妇女的注意，为什么不直接用30岁以上的女士请注意这样的句子呢?奥格威的话说明语言要贴近消费者。也许广告创意是后一步的工作程序，但直接从品牌名称中界定谁是使用者(或购买者)会让
39、品牌推广的诉求减少不必要的弯路，而使品牌名称直指人心。 士兵一般以男性为多。士兵这个单词让人自然联想到中青年男性，而中青年男性也正是酒、烟、休闲服务装的主要消费群。引用艾利思的定位理论来说：是寻找到了性别空隙和年龄空隙，进行有效的目标消费者定位。从品牌推广的角度看。由于年轻人爱新鲜、好奇、容易受传播的影响，所以针对青年消费者的诉求可能更加有效。也有一些品牌名称不但与目标消费群毫无关系，而且还起到了误导的作用。如老板牌油烟机，与使用者(家庭妇女)的角色似乎背离了。同样是油烟机，另一品牌名为方太的;就高明多了。 当然，品牌的消费目标群定位并不是一成不变的，不能排斥以后消费群扩张的可能，也就是等市场
40、有一定基础后，可以改良或改变产品种类，向其他消费目标进军.娃哈哈从果奶的消费者-儿童，到纯净水的消费者-年青人，走的就是这条路子. 七、VI与包装给品牌名称（中文或英文）配个漂亮的图案，就有了品牌的视觉识别（或图形表现），即品牌的非语言表达部分-标志。标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌名称与标志的结合构成完整的品牌概念，如麦当劳与黄色M、迪斯尼和米老鼠、奔驰的三星圆环等。 一个好的品牌命名，还需将下一步创意的发展-设计标志的因素考虑进去，命名与标志设计的步骤虽前后不同，但两者之间的关系是密不可分的，所以有不少品牌名称和标志的创意、设计是由一
41、个专案小组同时完成的，有时甚至是一个人完成的，使两者之间能真正地相符相合。 士兵这个品牌名称，为标志设计留下了宽裕的创意空间。 标志的创意联想源于文艺复兴时期伦勃朗的一副名画戴金盔的人。它描绘的是一个戎马一生的老士兵的辉煌与尊严，整个画面底调深沉，以金色军盔为焦点厂极富震撼力。设计师庄晓龙先生提取了军旅生涯中士兵常用品-军盔，作为标志的造型图案。让人一见之下，便会联想到士兵这个名词，使标志与名称达到了相互关联和呼应的效果。士兵标志（图形）源自中世纪欧洲骑士的军盔，丢弃了一些繁琐之处，造型按近现代士兵的军盔，使画面显得简洁流畅，既有传统历史感又不显得过时。标准色采用绎红色，色彩感知稳重、沉着而坚
42、毅，正与士兵的品质相吻合。 设计标志的同时须考虑到标志运用在制作发布上和产品包装上的便利性，而且运用部分要保持个性与统一的相互融合关系。优秀的产品包装能增加产品的货架静销力。超市中产品摆放在货架上，直接与消费者按触，有些产品的包装设计甚至比品牌名称更能吸引人，同附，包装也是产品价值惑的重要体现。所以，包装设计无论在图案、色彩还是造型、材质上，都是需要巧妙构思的。这方面的一个实例是日本的制果公司推出的名为TOUCH-PON的糕点（名称意为一触即发出乒的声响），放于一种叫纸罐头的合成罐头中，由于其名称与包装独其匠心的配合，故深受人们的好奇和喜爱，上市不久，即雄霸甜品市场，成为当时最畅销的食品。士兵
43、产品的包装设计，可以采用银色、灰色系列的底色，衬托出绎红色的标志和标准字（产品名称）。标志图案用凹凸版表现，类似浮雕的效果。如具体到士兵葡萄酒瓶的设计：外形棱角分明、线条粗短，看似厚重坚固，配合稳重、暗沉的色彩和图案，体现男性之威仪。设计一类似铜质镀金（或银）勋章，悬于瓶颈上，与士兵品牌既有造型上的衬托，又有内涵上的呼应，还可以作为收藏品收藏。 品牌名称与标志、包装等各项运用要素需善加配合、设计，以便予人以深刻的印象而更具好感。其实，以此角度而言，标志和包装的专业设计，是营销战略中另一个重要的形象塑造课题。 八、品牌推广成功的传播在于公众的反应，而不是这一品牌名的不断重复，此言道出传播真正的意
44、义和目的是引起受众（消费者）的最终反应。对于品牌推广创意人员来说，从想得到期望的反应，到真正引起消费者的反应之间有许多关键的技术要素与动作。品牌命名可谓是关键技术的第一步。 在士兵品牌命名时，我们对日后的推广工作进行了多角度的思考，如：形象人物-创造士兵品牌的形象人物，并通过媒体广为传播。他与目标消费者的年龄和文化相似，是一个有内涵、理性、坚毅的士兵，代表着现代成熟男人的美德和责任心。反映到产品本身，则提倡饮酒有度、有节、有制的一种新饮酒文化，并力图在社会中造成这种文化的流行。可选择的传播路径很多，如公关活动、公益广告的方式等等。 公关活动-通过一系列的拥军活动，加强企业与军队的联系，同时也塑
45、造起士兵的品牌形象与企业形象。另外，还可与有关部门合作，举行世界军用品展示会，以展示会来扩大企业宣传，并实现某种意义上的产品宣传，如可通过世界军服展示或演出来表现士兵服装的特点和风格。 广告运动-在广告创意中可借鉴、引入有关军事活动的故事、画面、人物、名词等，作为创作素材（不涉及暴力），以引起消费者的关注和兴趣，强化品牌记忆。在媒体发布上，可考虑电影广告。一般中青年男性比较喜欢战争题材的电影，在战争类影片开映前播放士兵的广告，一方面使广告讯息准确地传达到受众目标，另一方面能够使影片与品牌内涵形成相关的联系，提升士兵的品牌形象和文化意蕴。出于同样的考虑，建议在战争类电视剧的片头和中场（或随片）播
46、?quot;士兵的广告。 视觉展示-士兵的品牌名称和标志在户外展示（城市标志性建筑的灯牌、街道路牌）推广中，具有非常独特的效果。身处和平时代的青年人，尤其是青年男性对战争及写战争相关的人、事、物都具有浓厚的兴趣，战争类影片上座率高就是一个证明。可以想象，巨大的广告牌上醒目地展现着一个古典式的军盔会对人们形成多大的视觉冲击力。我们曾在住宅小区入口处做过路牌广告展示试验，结果表明，目标受众的关注率达100%，深度注视率达87%。 关注并分析受众的感受，寻找他们喜爱的焦点；融入品牌名称和标志中，为配合以后的品牌推广预留空间，这是品牌名称适应推广的重要一步。新杭菜之谜作者：孔繁任张隽有特点的东西不一定
47、能成功 但成功的东西却一定有其特点 试揭“新杭菜”成功之谜杭州市场有许多令人困惑不解的地方，一个不到2O0万人民政府口的城市成了诸多大类品的必争之地，如化妆品、药品、饮料、家电等。杭州一年四季分明，冬天阴冷，夏天酷热，空调厂家在这里展开角逐倒合乎情理，而其它产品在这里大把扔广告费，一副志在必得的样子就有些令人费解了。有人说，杭州是个葬送英雄的地方，放倒了岳飞，也放倒了梁山好汉，如今又放倒了多少“气吞山河”的厂家商家。多少企业兴致勃勃挟巨款而来，最终“归来却空空行囊”还一头雾水。看来是温柔乡里并不温柔。 “温柔之乡”的称谓，大约不仅仅因为杭州有西湖，更是由于南宋国破家亡之际，杭州依旧是“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休”
