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1、品牌竞争策略08 秋网上文本辅导答疑 （第59章）第五章 注重品牌创新第一节 品牌创新的涵义与种类1. 问：怎样理解“新熊彼特主义”和“泛熊彼特主义”？答：奥地利著名经济学家熊彼特，在20世纪初提出了“创新理论”，首先用于阐述资本主义经济发展和经济周期。熊彼特把创新定义为建立一种新的生产函数，即企业家实行对生产要素的新结合。它包括：（1）引入一种新产品；（2）采用一种新的生产方法；（3）开辟新市场；（4）获得原料或半成品的新供给来源；（5）建立新的企业组织形式。第二次世界大战后，许多著名的经济学家也开始研究并且发展了创新理论，20世纪70年代以来，门施、弗里曼、克拉克等用现代统计方法验证熊彼特
2、的观点，并进一步发展创新理论，被称为“新熊彼特主义”和“泛熊彼特主义”。尽管熊彼特没有提出一个分析资本主义经济的理论框架,并解释技术创新与资本主义经济组织之间的关系，但创新本身已经成为今天推动发达资本主义国家经济技术发展的动力。无论从整个社会还是单个企业的发展，创新都是推动前进的动力源泉。唯有创新才是提高品牌竞争力，使企业不断发展壮大的重要保证。 2. 问：品牌创新的内涵是什么？答：在复杂和激烈的企业竞争中，品牌的经营逐渐成为企业竞争力的核心，而品牌创新则是企业持续发展的必要条件。在今天，强大的竞争力是企业面向世界的前提，而企业只有持续的品牌创新才能保证强大的竞争力。品牌创新是指品牌寻求自我发
3、展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新是一种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其基础上进行扬弃，发觉品牌价值的更新因素。唯有创新才能保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必然会被市场所淘汰。3. 问：为什么说品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求变化？答：在今天企业竞争中，品牌的竞争已经提升到了最高层面，那么品牌的创新无疑是提升品牌竞争强有力的武器。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求变化。 （1）科学技术的进步会导致从产品创新到行业革命等一系列变化，例如信息产业从电子计算机的产生到互联网的迅猛发展，通讯产业从电话电报到手机
4、出现和普及。 （2）市场竞争会导致品牌执行差异化发展，例如可口可乐和百事可乐经过多年的竞争发现，品牌生存必须实行差异化策略。 （3）消费者需求的变化则会使品牌的认知度下降，导致品牌老化。例如恒基伟业推出的商务通直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”，而随着手机功能的拓展和笔记本电脑的普及，人们已经不需要商务通记录，以掌上电脑模式出现的商务通逐渐退出市场。品牌创新是一个动态过程，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身变化来满足顾客不断变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时能为公司带来巨额收益，维持
5、公司的利润增长。同时我们应该注意到与以往缓慢的品牌更新过程相比，在信息高度发达的今天，品牌创新还要结合高速的信息传播手段才能迅速达到效果。但可以肯定的说品牌创新已经成为了提高品牌竞争力不可或缺的重要因素。 4. 品牌创新的几个概念？（1） 品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。根据市场需求和客户期待的不断变化，企业的品牌形象必须不断完善和升级。品牌的形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形
6、象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。从品牌形象创新的趋势来看，这些著名品牌都在形象中注入了各种人性化服务和客户关怀等内容，通过这些人性化的处理，不断改变自身品牌的形象，并且将这些信息适时的传递给消费者。这些信息可以包括品牌名称、标志、包装等方面。（2） 品牌的定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者进行重新定位的过程。从另一方面来说，品牌定位创新就是从消费心理，市场变化和社会文化角度对品牌定位的调整和修正。（3）品牌文化创新企业从创立品牌之初，就不断的将自己的企业文化融入品牌之中，使其在竞争中更显示出独特的性质。现如今品牌文化已经逐渐成为影响企业发展的关键
7、因素之一，品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等等。 （4）品牌营销创新品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营
8、什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得品牌自身的发展。 第二节技术创新是品牌竞争力的源泉 1. 问：什么是技术创新？答：熊比特的经济发展理论将技术创新的概念定义为：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括引进新产品；引用新技术，采用一种新的生产方法；对八十年来在技术创新概念和定义上的条件主要观点和表述，缪尔塞（Mueser）在80年代中期做了比较系统的整理分析：即当一件新思想和非连续性的技术活动，经过一段时间后，发
9、展到实际和应用程序，就是技术创新。在此基础上，他做了如下定义：技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。表达了两方面的特殊涵义：（1）活动的非常规性，包括新颖性和非连续性，（2）活动必须获得最后成功实现。将技术发明所阐明的技术新思想转变成可以投入市场的产品和工艺，在此基础上，通过功能、结构、市场三方面的分析，将技术原理上的可行性转变成为具有一定能够市场占有的可行性，完成这个过程就是技术创新。迈克尔.波特(Michael E.Porter)在国家竞争力中认为竞争优势的持续力取决于三项重要条件:特殊资源优势、竞争优势的种类与数量、持续的提升与自我改善能力。他指出,竞争优势的持
10、续力就是一种持续的改善与自我提升。“企业要持续竞争上的优势,本身必须成为一个不定向的飞靶,在竞争者赶上旧的优势前发展出新的优势”。熊彼特虽然提出了企业持续创新思想,但并没有提出和使用“企业持续创新”概念。美国的V.K,纳雷安安在技术战略与创新一文中认为“持续获得和使用技术(知识、观点和技能)都将成为持续创新组织的中心特征”。2. 问：目前绝大多数人对技术创新的认识具有哪些片面性和局限性？答：目前绝大多数人对技术创新的认识具有明显的片面性和局限性。这些混乱的认识基本上可以归结为如下两种极端观点。一种是把技术创新看作纯粹的技术行为。实质上，技术创新在这里被等同于技术的开发。这一观点理论上的危害是将
11、技术创新的一个环节技术开发当作技术创新。另一种观点，将技术创新看作是纯粹的经济行为。相对于技术开发的观点而言，经济行为的观点弥补了不足之处，强调了技术开发中市场的导向作用，强调了技术开发成果在市场中的成功，但是只强调技术创新中的经济行为，不仅存在理论上的缺失，而且会导致实践中的错误取向。对技术创新的全新理解是：技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。由此可以看到，从科技与经济一体化过程来理解技术创新，在理论上吸取了上述两种观点之精华，这一理
12、解应成为实践指导。3. 问：关于技术创新是怎样分类的？答：按照技术创新的时间和效力的不同，可以分为一般性技术创新和持续性技术创新。一般性技术创新是指企业通过技术革新，在短时间内实现利润和经济效益。持续技术创新是指在一个相当长的时期内,持续不断地推出新的技术创新(含产品、工艺、原料、组织管理和市场等方面的创新)项目,并不断地实现创新经济效益的过程。持续技术创新旨在揭示技术创新本质特征,因此相对于一般的技术创新研究而言,更注重创新的领先性、创新的系统性、创新的制度性、创新的效用性。二者相比较一般创新性组织特征是具有较少的形式化和集中化，一定强度的创新资源投入，对外开放式的交流模式，对内自由式的环境
13、氛围。而持续的技术创新则是具有独立的创新活动单位，追求长久的技术优势; 基于项目的组织形式，创造更新换代的新产品;新创业部门，引入风险创新机制;产品平台的进一步完善巩固成本和性能优势;新技术+重大投资=重大创新等等的渐进演化过程。技术创新的持续,是发展目标和发展导向的延续性，保证技术创新过程和阶段的有效的递进,创新动力和机制起关键作用。企业创新应该追求竞争的时效性。不是指一个产品和技术的存续性,而是指产品和技术的持续先进性。阶段性产品和技术的淘汰,也是技术创新和技术进步的必然结果。技术创新的持续,不是指单个企业一个接一个的循环往复的创新,而是指创新集群下的共同提升,环境、社会、经济的协调发展。
14、企业持续技术创新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可视为技术创新的本质要求。持续技术创新即指企业技术创新目标的延续性、创新动力机制的持续性、创新过程的能动性、创新战略的适宜性、创新活动的时效性、核心技术的领先性和核心竞争力的持续性。持续创新是指高新技术企业以技术或产品为核心,通过制度演进和要素优化,在优化的体系中实施有效技术创新,并适时步入新的螺旋上升通道,实现持续发展的活动过程。4. 问：持续技术创新活动有哪几个特点？答：持续技术创新活动同样有这样几个特点:（1）系统性。持续技术创新是一个过程,一个系统工程,不是某一种单项活动或某一
15、个环节。持续技术创新能力不仅包括技术能力,还包括决策能力、管理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。（2）阶段性。持续创新是分阶段的链式过程,初期阶段是思维性的观念创新;中期阶段是实践性的动作创新;后期阶段是产出的绩效阶段。三个阶段依次接力不断推动创新。（3）周期性。创新与经济大周期相伴随,它以科技创造为动力,驱动经济循环中的涨落。持续创新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度。（4）风险性。持续技术创新系统是一个由诸因素交互作用的复杂网络构成的非线性系统,因而技术创新具有高度的不确定性。这表现在:缺乏已知的与事件发生有关的信息;企业经验管理的惯性;在创新过程中始终存在着尚不知道的如
16、何解决的技术经济问题;准确地预测和追踪行动的结果是不可能的。此类不确定性就是技术创新的风险。（5）开放性。持续创新是一个开放的系统。创新成果不局限于在一国一地范围内传播和共享,重点的创新将迅速扩散到全球,许多重大的创新活动及其成果本身就是多国合作、各方协力、联合开发创造的结果。（6）市场性。技术的开发、生成同技术的有效应用与市场紧密联结。持续技术创新的主要动力来自市场需求的拉动和技术发展的推动,又以市场应用的成功作为项目实现的重要标志。（7）更迭性。企业为了保持竞争优势,必须把握创新的生命周期,不断淘汰原有的创新、推陈出新。这就使得企业的持续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭效应对于推进企业持
17、续技术创新有重大意义。 5. 问：为什么驰名品牌要依赖技术创新？答：技术创新是一个品牌维系生命力的重要途径，特别是对高新技术企业，技术创新尤为重要。纵观国内外知名品牌，无不在不断的技术创新中获得生机和活力。 关于T型车在美国汽车产业发展中的历史地位,在许多著作中已早有公论。正是由于T型车的推出,福特公司的汽车产量才从1908年的6,158辆猛增到1917年的815,931辆,10年增长130倍。福特公司在美国汽车市场上的占有率,也从1908年的10%跃升到1914年的50%,并在很长一段时间保持着这“半壁江山”的格局。在T型车的创新过程中,有一个非常突出的因素,那就是亨利福特(Henry Fo
18、rd)的个性。我们甚至可以说T型车的创新在一定意义上就是福特个性的体现。福特的个性表现在节俭、朴素、实用、大众化等方面。恰恰是这种价值观孕育出了福特颇合时宜的汽车创新理念。这就是汽车要造得“更多、更好、更便宜”。福特曾不止一次表述他的这一理念:“我将为广大的民众生产汽车。它将大得足以供家庭使用,同时又小得足以让一个人驾驶和保管。它将用最好的材料制造,由最好的工人制造,根据现代机械能提供的最简单的设计制造但它的价钱将如此低廉,让任何一个有一份好工作的人都能拥有一辆,并和他的家庭在上帝展示的巨大空间里享受美好的时光。”在这样的理念之下,福特于1905年-1907年间,在威尔斯(Childe Har
19、old Wills)的协助下,一直致力于设计、开发一种既便宜又实用的车子。到1908年3月,终于成功地推出了一个新车型按他不断推出新车型的字母编号,在N型车及其改良型R型车和S型车之后,命名为T型车。其主要特点是:设计简洁、价格低廉、耗油量小、发动机设计简单、底盘离地净空间距离高于其它车辆,因而更能适应于当时的路况。所以,集中体现了福特汽车理念的T型车,被评价为“简洁、现实、严肃的汽车”,“价格低廉,而且经久耐用”。在进行T型车产品创新的同时,亨利福特通过广告传媒的宣传对美国广大公众发起了强大的攻势。他还进行了市场组织的创新,推动一个市场销售计划的实施。这个计划的核心就是建立一个遍布各地的经销
20、商网络,“让即使边远地区的美国人也能像买双雨靴那样容易地买到T型车”。这些都很快地就在T型车销售市场上获得了积极的反应,T型车在1913年的销量已达168,220辆。吉利公司自主研发出汽车发动机CVVT技术。这项技术不仅填补了国内空白，在世界汽车发动机行业也处于前沿，被誉为“中国芯”。这是吉利在汽车核心零部件研发方面一个新的里程碑，也标志着我国汽车核心零部件研发已经与世界接轨。新技术不仅全面提升了国产汽车发动机的各项性能，而且使同类型的发动机成本大大降低，还不到以前国外引进价格的三分之一。更值得一提的是，这款发动机最大功率可达到103千瓦，升功率为57.2千瓦，这一数字与丰田前不久对外宣布的世
21、界最高水平持平。2008年1月17日吉利集团在又底特律北美车展举行的新闻发布会上宣布，一项长期困扰世界汽车安全行驶的技术难题-车辆高速行驶中突然爆胎的安全控制在中国吉利成功破解。这项技术的运用将彻底化解汽车在高速行驶中突然爆胎所引发的车毁人亡灾难。消息一经发布就在北美车展引起轰动，被当地媒体誉为“中国人成功破解汽车安全技术的哥德巴赫猜想，中国的汽车研发技术给了世界一个惊喜”。据调查统计发现，车辆在高速行驶中突然爆胎而导致的车毁人亡事故被列为高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人数的49.81%，为彻底解决这一全球性的汽车安全技术难题，吉利汽车公司于2003年率先提出爆胎监测与安全控制系
22、统技术方案吉利这次发布的爆胎监测与安全控制系统技术有效解决了车辆在高速行驶过程中轮胎气压的实时监测和快速行车制动，使汽车在爆胎后能及时采取制动措施，增大车轮与地面的附着力，并在ABS的支持下，使车轮滑移无法产生。制动同时使爆胎车轮对应一侧正常车轮产生的制动力大于或接近爆胎车轮的滚动阻力与制动力之和，有效防止爆胎方向偏航，从而使汽车行驶速度在数秒钟后快速降低，并在尾灯即时发出报警避让信号，彻底化解爆胎风险和由此而带来的碰撞和追尾。中国吉林大学动态模拟国家重点实验室通过反复试验和分析证明，吉利这项防爆胎技术从技术上讲具有完全的合理性和先进性，这是中国汽车工业技术的一项重大突破，也是世界安全技术的一
23、项重大发明。 从设计生产第一辆汽车至今，吉利控股集团在不到10年时间，凭着一股敢为天下先的勇气，在欧美汽车工业霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工业的大旗。6. 问：技术创新对品牌竞争力有何作用？答：技术创新是品牌制胜的法宝。技术创新带来了产品创新，通过技术创新，提高产品的科技含量，给品牌赋予科技生命力，可以向顾客展现品牌的特征，同时表现出品牌是否尊重客户利益，并表现出品牌的创新精神和活力，不断更新品牌在人们心目中的印象。 未来的竞争是人才的竞争，更是标准的竞争，谁拥有可以与世界对话的国际化人才，掌握了行业的发展标准，谁就将拥有市场的绝对话语权。海尔洗衣机通过不断的技术创新，在建立人才团队，打造
24、行业标准的同时，也提升了品牌的竞争力，实现了其在市场上的持续高速发展。在国内市场上，海尔高端洗衣机高居全国高端洗衣机销量、销额榜首，2005年，一年的销量已超过了100万台，打造了波轮、滚筒、双动力式三足鼎立的新的市场格局；不用洗衣粉洗衣机成为中国四大协会联合推荐的环保产品，月市场增幅超过了600。中怡康统计结果显示：海尔洗衣机月月高居全国洗衣机销量、销额第一名，市场份额逐月攀升，整体销售额份额接近了50%，在全国分华南、华东、西南等6大区域销售统计中，海尔洗衣机分别夺得各区域冠军；在全国分特大型城市、大型城市、中型城市等5大类城市销售统计中，海尔洗衣机分别名列第一 在海外市场，海尔洗衣机上市
25、不到一年就跃居印度同容量段洗衣机销量第一名；在巴基斯坦，海尔专为当地设计的大袍子洗衣机，位居当地同容量段洗衣机销量第一名；而在家电王国日本，海尔一款5公斤全自动洗衣机销量高居全日本同类洗衣机第一；在以技术著称的德国市场，海尔1600转3A滚筒洗衣机拿到了世界知名家电性能检测机构LGA颁发的国际3A级证书，并受到了欧洲消费者的极大青睐，市场销量持续上升；在澳洲，海尔洗衣机获得了澳洲能耗补贴在中国洗衣机行业整体下滑，举步维艰的大环境下，承载起海尔洗衣机连续高速发展的是海尔人坚持科技创新年，坚持以满足用户潜在需求为生产的目的，为用户创造价值的持续不断的创新历程，“双动力”、不用洗衣粉洗衣机、阳光丽人
26、洗干一体机等一系列创新产品，不仅为海尔洗衣机勾勒出了可以逾越一切的蓝海版图，也为海尔洗衣机赢得了在国际市场的绝对的话语权。2006年，海尔洗衣机开发公司总工程师吕佩师，成为了中国第一位进入IEC国际电工委员会洗衣机技术委员会的工作组专家，海尔人在经历了从创造产品到创造标准的技术发展历程以后，开始全面参与国际标准的制定。第三节 技术创新的实现1. 问：技术创新的时间过程一般有哪几个阶段？答：技术创新的时间过程一般包括以下阶段：第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境主要包括市场环境、企业环境和社会环境等方面。第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取也主要有三种方式：一是企业依靠自己的力量
27、进行技术创新活动；二种是企业与其它部门合作培养，主要是与科研部门、高等院校等合作；三种是从外部引进。就第三种方式而言，企业引进技术软件和引进硬件的效果和条件也是不相同的。第三、第四阶段，是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。主要包括企业的人力、物力、资金、技术、信息等基本要素的投入与组织管理。资金的投入与管理，一般来说要把握好几个比例关系：一是研究与发展费用占企业销售额或利润的比例；二是在研究与发展费用中，基础研究、应用研究和试验发展各部分的资金比例；三是引进技术的费用与吸收费用的比例。第五阶段，是企业技术创新的效果展示阶段。企业技术创新的效果可以在经济指标和产品的物理化学性能上得到反映，改进
28、产品的物理化学性能也常常是企业进行技术创新的出发点。在现实中，往往也只有在改进产品的物理化学性能方面取得成果后，才能获得相应的经济效益。 企业技术创新成果的扩散是技术创新成果在全社会的转让与推广过程。进行创新活动的企业通过有偿转让专利、技术和出售技术设备等方式获得好处，而更重要的是促进国家经济水平的整体提高。 2. 问：技术创新的永恒规律是什么？答：技术本质上并不是科学的派生物或附属品，而是“人类在与自然彼此相互作用时，用来扩展他们肌肉、感觉和智慧的一切手段与方法在创造文化价值方面也起着重要的作用”。技术创新则是人们为某一应用目的所作的方法、工具、系统方面的改进和革新。技术创新有十分明确的功利
29、目标和现实价值。技术的发展具有创新性、多样性、持续性和选择性等特征。（1）创新性是技术发展的灵魂，如果都是千篇一律的模仿，技术不可能发展；（2）多样性是指在某一特定时间区间内，技术形态的多样性，这种多样性是创新和多种选择的结果；（3）持续性是指任何一项新技术的发明，都是从已有的积累中发展起来的；由于人类的创新能力与需求发展不平衡，创新过剩的那部分就必然产生选择，由此技术发展具有选择性的特征。这种选择是多样性的，它包括经济因素、军事因素、社会因素和文化因素等。“世纪的技术发展体现了综合、集成的发展趋势。可持续发展的理念和高技术的发展给传统伦理、道德观念带来了新的挑战，技术发展的目标不仅仅是改造自
30、然，保护自然，可持续地造福人类才是技术发展的真正目标!”21世纪，市场与需求已成为技术创新与进步的条件和主要牵引力，同时科学技术也成为经济增长的主要推动力和综合国力、竞争能力的决定性因素，国家与企业则成为科学技术发展的主要策划者与技术创新的主体。3. 问：技术变化能够通过哪些方法促进创新？答：新技术是创新的重要部分，有时这些新技术非常突出，会得到很多关注；也有些新技术只有那些进行维护工作的技术人员才能看到，而大众是看不到的。无论如何，技术变化能够通过三个独特的方法促进创新： 产品和服务、流程技术、关键技术产品和服务最容易看到的创新是一个公司的产品或服务发生了变化，或一种全新的产品进入市场，因为
31、这种变化是消费者能够立刻看到的。（1）产品和服务在今天这个迅速变化的市场里，消费者一直在期盼着这类重大的、不断出现的技术创新。消费者已经习惯于产品创新，以至于很多人会延迟购买，以等待一款拥有更多功能及更大内存的新款MP3。 产品技术创新的例子还包括商家经常为手机和汽车推出的各类新功能。新的热门处方药通常也是这类创新的产物。麦当劳推出了低脂油，同样的产品和服务，吸引重视健康的消费群。这种新型油的使用不会影响产品的味道（或质量），但却能够吸引一批的新消费群，还有可能加强对现有顾客的吸引力。麦当劳在快餐行业率先进行了这一改变，使其从现有产品和服务中获得了最大的价值。 虽然这类创新非常重要，而且对公司
32、的成功具有重大的影响，但并不是技术创新的唯一形式。 （2）流程技术一提到技术创新，我们就想到那些改善企业产品和服务表现的创新。比如，提到记忆芯片我们就会考虑内存、速度甚或耗能。其实产品创新只是技术应用的一个方面。有些技术变化是在产品生产和提供服务的过程中发生的，这种变化将使产品和服务变得更好、更快而且更便宜。但通常消费者是看不到这类流程技术变化的，但这些变化对产品的竞争力却至关重要。这类技术包括食品加工技术、汽车制造、炼油、发电以及各产业的生产工艺。由于生产和原材料是密不可分的，因此流程技术同时还包括在生产过程中使用的材料。对于服务商而言，流程技术指那些在提供服务过程中所用的设备，包括提供电话
33、服务时用于收发电话信号的器材、包裹分类工作台、速递公司用于运送包裹的运输卡车，以及提供空中运送服务的航空公司和机场。对产品和服务而言，流程技术是创新过程中的一个重要部分。企业不断努力改变流程技术，从而降低已有产品或服务的成本，改进质量。这一点对普通商品或服务尤其重要。因为对普通商品或服务而言，要与其他同类产品有所分别是很难的。因此，成本就是竞争的唯一途径。当然，电力产业在生产、传送以及销售电力时会感受到了这种成本压力。但流程技术的改进将有利于加强所有产品和服务的竞争力。 （3）关键技术技术创新的第三个方法是我们所说的关键技术。关键技术并不改变产品或生产过程的功能，而是使公司能够更快地执行某项策
34、略，把时间作为竞争优势。比如，信息技术方便了价值链中不同参与者之间的信息交换速度。紧密的交流加快了从产品发展到供应链管理的业务流程。虽然关键技术，比如信息技术的变化，最不容易被消费者看到，但却非常重要。因为关键技术帮助企业，保证他们更好地进行决策和财务管理。比如，沃尔玛对其关键信息管理技术进行了重要的改变，在很大程度上改进了其跟踪和管理合作伙伴、供应链和财务的能力。 4. 问：技术创新对企业的意义答：技术创新是保持品牌竞争力的核心。品牌持续不断的技术创新，使得核心竞争力提升，企业发展壮大。从根本上说，技术创新是企业独特的知识和技能的集合，它对企业的作用在于动态地整合资源，提供和企业环境变化相适
35、应的能力。这种特殊的能力还在于从产品基础开始超越竞争对手的力量。由于核心竞争力技术创新具有知识性，于是企业的优势就表现为知识或技术的沉淀。核心竞争力则是竞争优势的支柱力量。5. 问：为什么说技术创新是提高品牌竞争力的核心？答：技术创新是提高品牌竞争力的核心，主要表现在以下几方面：（1）技术创新是降低成本的主要手段。成本领先战略是企业在竞争中经常使用的一种策略。在行业中，总成本最低的企业可以获得高于行业的平均利润，同时形成成本壁垒。降低成本的方式很多，可以从企业的各个环节来实现，但在信息化步伐加快的今天，在保证品牌品质不变的情况下，技术创新逐渐成为一种主要方式。它能够实现品牌在开发、设计、制造、
36、营销管理的高度集中，增强了品牌对市场的敏捷性和适应性，使企业的运转更加高效灵活。（2）技术创新是形成品牌差异优势的关键。一个企业的产品或服务只有体现出与竞争对手的产品或服务的区别时才能吸引顾客，占领市场。这就是竞争战略中的差异化战略，差异优势的关键在于品牌的独特性。知识经济的到来，使人们获得的知识量急剧增加，企业能以比较快的速度获取新技术、新工艺与新思路，及时调整品牌战略，才能迅速的把握市场，了解消费者需求，并且进行研究与开发活动，适时的调整改变经营战略，不断推出差异化、个性化的产品和服务。现在企业竞争的根本已经由成本控制转向了企业能提供的产品和服务，其中技术创新更显得重要。（3）技术创新是实
37、现企业品牌收益的主要手段。 在企业经营中，由技术创新成果构建成的新技术，尤其是核心技术在不同产品中的扩产和渗透，使企业扩散产生“收益倍放”的效应。世界知名品牌日本SONY公司，将微电子集成技术应用于家用电器(电视/摄像机/PC等)、LSI电路的设计制造等、游戏部门-游戏的设计和销售(纯软件)以及电影和媒体部门，可以使同一技术在不同市场上获得巨大的创新收益。企业收益的增加，实质在于企业技术创新能力的优化配置，是构建企业品牌竞争力的重要支柱。 （4） 技术创新可以抢占市场并形成品牌忠诚度。 当一项技术还没有被竞争对手掌握时，品牌抢占市场的效果尤为明显。这就要求企业能预见到技术的市场前景，并率先进行
38、创新与实施。顾客对某种品牌的忠诚度，可以降低其讨价还价的能力，并且可以形成对价格的不敏感，同时对于品牌的忠诚而引起的重复购买的累计效应会使企业市场份额大量增加，尤其当产品满足顾客独特需求时。世界知名无线通讯领域制造商NOKIA公司，利用在无线电通信技术领域内的专长，通过产品的个性化和差异化，长期占有中国移动通讯行业的半壁江山。正是这种持久的优势地位，使其品牌在顾客群中逐渐形成了忠诚度。由此可见，技术创新能力是获取市场竞争优势，构建企业品牌核心竞争力的关键因素。6. 问：技术创新有哪些实现途径？ 技术创新会导致生产函数的变化，技术创新的意义在于生产和再生产过程中投入产出关系的改善，也就是投入产出
39、效益的提高。用创新的技术投入代替稀缺资源，以较低的成本和快捷的速度实现企业所期望的目标。另一方面，技术创新可以使需求、购买力、消费方式、消费观念等一系列变化。现在的产业的技术创新环节已经由企业逐渐转移到包括大学在内的专门的研发机构，企业集团已经成为今天技术创新的主要力量。于是今天技术创新和品牌竞争力的提高就要求企业在完善创新机制、增加技术引进及合理的技术储备等方面不断增强实力。（1）完善创新机制 1）产权保护机制的完善。技术创新是一种以市场为导向，将科技潜力转化为技术和经济优势的创新活动，是科技与经济的有机融合。国内外已有的大量实践证明：知识经济时代需要技术创新，技术创新离不开知识产权保护。要
40、推动技术创新，最根本的就是要为技术创新提供一种内在的激励作用，环境的调节作用、资源的配置和成果的保护作用。知识产权制度就是推动和保障技术创新的基本制度。2）利益机制的完善。 利益机制的完善不仅仅包括对那些对技术创新有贡献的员工予以奖励，也包括对由于技术创新给企业带来损失的员工不予以追究责任。同时还包括对核心技术人员采取股权、期权等激励机制，并通过工资提升、升迁、奖金、福利等形式对技术人员的激励来实现技术创新。3）人才机制的完善。 人力资本是公司创造价值的主要因素也是技术创新的根本因素。品牌的技术创新关键之一是选好技术人员，这样才可以加速技术创新的速度，并且尽量避免创新带来的风险和损失。4）组织
41、机制的完善。 有效的组织能保证技术人员有效发挥各自的智慧，同时保证创新的效率。目前各国企业普遍采用三种创新组织，一是矩阵式组织和项目经理负责制，被成为创新团队，这种团队通常是已被列入商业计划和市场计划的创新组织，二是风险团队，风险团队是用来在组织内授予自由创造能力的最新技术。风险团队往往被配置独立的场所和设备，以便于不受组织的约束。美国DOW化学公司设立了一个创新部门，实际上完全拥有设立新的风险项目的权利。这种风险团队保持较小规模，以便拥有自主权，并且不会出现官僚主义。技术创新成功的标志是对顾客需求的更好理解和对市场的准确把握。这离不开研发，市场和生产及相关部门的支持。（2）增加技术引进 技术
42、引进型是要利用别人的科研力量，开发新品牌，然后通过付费用的形式，引入本企业，并消化、吸收，以最大限度地创造出可观的经济效益。如通过购买高等院校、科研机构的专利与科研成果，来为本企业服务，便是技术引进型战略尤为常见的形式。当企业财力有限，而企业又缺少独立的研究开发机构及相映成趣的实验设备与技术专家时，可以考虑采用技术引进型战略，通过获得专利许可进行模仿，把他人的开发成果转化为本企业的商业化收益。选择技术引进型战略的企业，应具备略较好的信息系统，能迅速、及时地掌握其他研究机构的研究发动向和成果，使企业具备进入市场竞争的能力。采用该战略，可以达到收效快、成本低、风险小的效果。据统计，技术引进加仿制所
43、需时间仅为独立研究开发时间的1/5，所需经费仅为独立研究开发经费的1/30，因此，有时大企业往往也采取这一战略。发展中国家技术一般比较落后，一个产业的形成往往是先引进技术，通过消化吸收，再进行二次创新，然后走向自主创新。日本、韩国等国家在战后的崛起过程中都采用这一模式。技术落后的中国也尝试走这条路，中国企业利用外部的先进技术进行模仿创新，以最快最省的方式赶上国外先进品牌，对于自己的核心技术体系，要自主研发，继续保持领先，加强核心技术的保密工作，以防外溢。（3）保持合理的技术储备 时至当代，技术进步和技术更新速度越来越快。不仅表现在技术开发周期越来越短，而且表现在整个技术的寿命周期也在缩短。为了
44、应对这一现实，企业在技术创新时，必须保持合理的技术储备。对于名牌企业而言，若没有适当的技术储备，就很难有持续的技术优势与竞争优势。保持合理的技术储备，必须处理好新技术与原有技术更替可能产生的矛盾。为了避免更替矛盾的饿产生必须对市场进行充分的了解，对新技术要求配套的生产设备、材料工具以及员工培训等要有充分的估计与准备，在此基础上，再确定何时以何种方式推出新技术。世界知名跨国公司都设有专门的部门做技术前沿的研发工作。这种不断更新的技术储备，使得这些跨国公司在未来十年、二十年的前沿发展全部已经储备好了。技术上不停的创新，在很多的技术部门有一部分是改善现有的品牌上做提升，还有专门的研究团队是做未来十年
45、以后的前沿的东西，研究整个环保法规和消费者的趋势在做根本不考虑现在市场做什么，要考虑未来十年、二十年做什么，研发的投入某一方面要做的。这才是跨国公司的品牌几年、十几年甚至上百年都能生存下来，经久不衰的秘诀。国内的品牌现在离这种水平可能还差得很远，技术环境与技术创新能力的加强是我国企业将自己品牌做大做强的重要着力点。第六章 明确市场定位第一节消费者需求分析1. 问： 为什么要对消费者需求进行分析？答：产品的价值定位与消费者需求之间的衔接，是打造品牌竞争力的基础。 企业是“客户驱动的”，这就要求企业的品牌战略必须依据消费者的需求来制定，而且要根据市场和消费者的变化不断调整。许多企业因为无法充分掌握
46、消费者随时改变的需求，导致品牌营销的战略性失误。因此，分析市场和掌握消费者的期望需求，成为品牌价值实现和企业创造顾客价值驾驭市场的关键因素。 2. 问：产品属性与消费者利益的关系是怎样的？答：产品属性定位在很大程度上决定了品牌价值导向，并直接关系到企业利润的实现。产品具有满足消费者需要的属性，了解产品功能，并在使用中实现产品价值，是消费者产生购买行为过程中的一个必须。因此，了解了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是消费者实现产品利益的关键，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是要首先确定产品利益
47、和价值的定位。 3. 关于产品属性的几个概念（1）内在属性内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容，原材料、制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。 （2）外在属性外在属性是指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。 （3）表现属性表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例
48、如，汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估，也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。 （4） 抽象属性抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。在实际规划过程中也可以按照利益、价值和属性的顺序，也可以先进行产品属性定位，再进行利益和价值定位。 4. 问： 如何确定消费者的需求潜力？答：市场需求潜力（Market Potential）是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务类或产品服务系列的市场需求总量，对企业而言它是未来一定时期内产品的预期市场销售额。确定市场
