啤酒行业运行环境分析评价.docx

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1、1.3 产业发展环境审视我们通过市场因素、竞争因素、政策及社会因素三个侧面，对中国啤酒产业的发展环境进行全面的审视。在每个侧面中，我们构建一些评价指标予以进一步的考察；另外，为了定性评价的方便，我们把各个指标对于产业发展环境的影响分为五个级别：极其缺乏吸引力、缺乏吸引力、中性的吸引力、具有吸引力与极其具有吸引力，并为所构建的指标评级，列出相关发展环境因素评价一览表；最后，作为以上分析的输出结果，我们总结出中国啤酒产业外部发展环境的威胁与机遇。1.3.1 市场因素分析评价针对中国啤酒产业的外部市场环境，我们选取以下四个指标进行评价：市场容量、市场增长率、产业的赢利性与产品的周期性，通过对于这四个

2、指标的分析，我们可以得出中国啤酒产业外部市场环境的轮廓。（1）、市场容量 虽然中国是名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。但所幸的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，随着消费者偏好的变化，中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观，我们可以从下面三个事实验证这一观点：n 中国酒类消费者的偏好正在发生改变。90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到98年则攀升为15.9升，8年增长了2.6倍；并且，中国啤酒占饮料酒的比重也从1995年的61%上升到2000年的78%，在中国啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。n 人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人

3、均啤酒年消费量为21.5升，这个指标最高的国家是捷克，达到了163升，世界最大的啤酒消费国美国是82.51升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，同一指标也达到了56.8升（中国与其他主要啤酒消费大国啤酒人均年消费量对比见图1- ）。比较一下中国和日本的人均年啤酒消费量，就会发现中国人只有日本人的四分之一左右；即使按照世界平均水平，在啤酒饮用人数不变的条件下，中国的啤酒市场仍有超过30%的潜在需求。n 农村市场大有潜力可挖。2000年，中国的城市家庭年人均消费饮料酒为10公斤，比农村家庭高3公斤；城市的啤酒年消费增长率达到了40%，而作为对比的是，占中国人口70%的农村市场的增长率只有4%。

4、人均啤酒年消费量（升）爱尔兰德国捷克日本美国中国图1- ：中国与其他主要啤酒消费大国啤酒人均年消费量对比图（2）、市场增长性 从1980 到1995这段期间，中国啤酒产量以每五年20%的速度快速增长；1995年以后，发展势头较为平稳，年增长幅度为7.3%，基本上略低于GDP的增长速度，自1993年以来连续九年成为世界第二大啤酒生产和消费国后，2002年终于以2386.83万吨的产量名列世界第一，预计2003年的啤酒产量可以达到2500万吨左右。从中国啤酒产业即将进入产业成熟期来推断（中国啤酒产业的产业生命周期示意图见图1-5），在今后一段时间内，中国啤酒产业还将以与国民经济发展水平相协调的速度

5、发展；而据专家的普遍估计，中国经济仍会以7%以上的速度保持增长，这可以使我们乐观的相信，中国今后很有可能是世界主要啤酒消费市场中为数不多的亮点之一。产 业 成 长 区 域产 业 成 熟 区 域92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年图1-5：中国啤酒业产业生命周期示意图（3）、产业赢利性 尽管从整体上，中国啤酒产业自90年代来一直保持赢利状态，但是整个产业的赢利性在短期内仍有下降趋势：1996年每吨啤酒的平均利润为130元，而到1998年即降到了84元；而在2003年，中国的啤酒企业亏损率更是达到了近40%，上半年经济效益回落明显：销售收入利润率降

6、低0.41个百分点，资金利润率降低0.1个百分点，资产负债率和去年同期基本持平（具体见下表）。这主要是由以下两个原因造成的： 指标金额（亿元） 比上年同期行业税金44.69 下降2.6% 吨酒税金下降3.0% 行业利润总额8 下降8.8% 吨酒利润下降9.2% 表1- 、2003年上半年啤酒行业经济效益一览表 资料来源：中国酿酒工业协会啤酒分会“2003中小啤酒企业发展研讨会”。 n 产能过剩 中国的啤酒产业正处于品牌竞争前的价格竞争阶段，为了拥有作为成本优势前提的市场占有率，不少厂家通过增产、兼并的形式扩大产能。目前，我国啤酒生产能力已接近3000万吨，而2001年的实际产量约为2200万吨

7、，也就是说，有25%左右的生产能力闲置；不但小公司面临产能过剩，大公司同样如此，例如，华润啤酒2002年19月的产量达到了3700百万升，而销售量只有1975百万升。虽然2003年啤酒产量不会有质的突破，并且拥有巨大的消费市场，产能过剩依旧是一个不争的事实，由此必然会引起对于利润的挤压。n 产品雷同 目前，中国每瓶价格低于3元的啤酒约占销售总额的73%，而单价在3-10元之间的占25%，单价在10元以上的只占2.2%，因为对消费者市场的疏于考察以及现实中成本竞争的压力，大多数厂家无法通过开发高档次产品来获得消费者的溢价，只能集中精力争夺附加价值低的大众化市场，产品的差别性不大。但应该指出的是，

8、随着产业集中度的提高和竞争格局的有序化，厂商获得的市场力量可以使其逐渐摆脱低层次的成本竞争，向差别化的高级竞争战略演变，通过选取最具有赢利性的顾客群体来获得价格溢价；整个产业的赢利性应该有所提高。（4）、产品的周期性 我们从宏观、微观两个层面来考察啤酒产业的周期性，前者指宏观经济周期波动对啤酒产业效益的影响程度；后者指啤酒产品的销售指标受季节的影响程度。作为一种与消费者基本需求关联较大的产业，我们认为，相对于其他享用品，如果排除了占本产业产值较低的高档专用酒类，啤酒产业的收入弹性较低，受国民经济景气周期的波及作用较小，以我国为例，（我国近年来的国民经济景气指数与啤酒消费指数的对照图） 而从微观

9、上而言，啤酒基本上是一种季节性商品，为了避暑的需要，夏季啤酒的销售额明显偏高，（我国啤酒销售月份变化示意图） ；但是，这种波动性只是在一个经营周期之内发生的，在以年度计的经营周期之间，这种季节波动对于啤酒经营的影响已经被大大润滑了。 目前的评价 未来的评价 极其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力极其具有吸引力市场容量小大市场增长率 慢 快产业的赢利性弱强产品的周期性易波动不易波动表1- ：中国啤酒产业市场发展环境评价一览表1.3.2 竞争因素分析评价（1）、内部竞争者的对抗强度 目前，中国的啤酒企业有500多家，而产量上20万吨的企业只有20余家，大部分企业仍处于“小而散”的状况，通过

10、单纯的成本战略激烈竞争；尽管从90年带中期以来，整个产业因为业内领导企业的大规模兼、合并，产业的集中度已经大幅度提高，CR4值由96年的8.7%上升到01年的25.6%，但是应该说，比起美国啤酒产业AB与米勒两家公司产量占到其啤酒市场70%的市场格局相比，中国的啤酒产业还是寡头竞争的市场结构，整个产业仍以低层次的价格竞争为主。另外，目前中国啤酒消费者的品牌认知度也普遍不高，价格便宜但质量一般的产品还是具有一定的市场需求，在特定区域内，只要保持一定的成本优势，进入这个产业并在市场中存活并非难事。所以在今后一段时间内，中国啤酒产业的过度竞争格局还将存在。（2）、进入、退出壁垒 低进入壁垒、高退出壁

11、垒是中国啤酒产业现状的突出写照。从产业所需的投资而言，目前整个啤酒产业的总投资也就500多个亿，对于机构投资者而言，进入这个产业的资金要求并不高，这也使得其他产业投资者相对容易地进入这个产业，例如华润集团在短短的9年间，就通过购并将27家啤酒公司收至麾下，形成年生产能力350万吨、产销量超过220万吨的规模。而作为对比的是，中国的啤酒产业却因为行政扭曲而缺乏退出机制：中国的各地政府对啤酒生产商的税收很高，每吨大致是四、五百元左右，如果一个工厂有30万吨以上的生产能力，当地政府财政就会有可观的进帐，因而政府就存在着脱离市场信号盲目建厂的冲动（国家所有制的啤酒企业的比例）。对于市场的弱视，以及政府

12、所有制企业治理机制的先天缺失，必然使这些啤酒企业经营不善，但是即使它们在有序市场竞争中无法生存，地方政府也会动用行政手段剥夺这些企业在市场中的正常退出权：一般是通过减免税收来人为降低其生产成本，让这些劣质企业在价格战的泥坑中继续越陷越深。但是从未来的发展趋势看，中国的啤酒市场结构正在从寡头竞争向寡头垄断演变，以青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、珠江啤酒为代表的四大产业寡头基本形成，在这些寡头完成产业的战略性布局后，将通过对销售渠道的独占、提高产业的绝对费用与规模经济等方式，提高进入壁垒；同时，随着中国市场化进程的深入与政府行政的规范化，对啤酒产业的行政性保护也应该有所改观。（3）、消费者、供应商的

13、议价力量 除了少量的机构消费终端（例如酒吧、娱乐餐饮场所等），作为个人的啤酒消费者人数众多而且分布分散，很难通过集体行动来达成一致性意见，短期内并不会对啤酒企业运营产生太大的实质性影响。但是按照大麦生产业啤酒花生产业啤酒产业的产业链顺序，向上追溯中国啤酒业的供应情况，就会发现基于以下两条原因，中国啤酒企业在与供应商的博弈过程中劣势较大，并且，这一状况在今后相当一段时间内不会改观：n 中国的大麦生产业发展水平滞后于啤酒花生产业，啤酒花生产业的发展滞后于啤酒产业，产业链源头的供给受制于人。中国啤酒花的年产量在1.3万-1.5万吨之间，除了高档啤酒所需的专用酒花，基本上可以满足国内市场的需求。而作为

14、产业链源头的大麦，很大比例要依赖于国外进口：按照2002年2386万吨的啤酒产量来计算，中国啤酒企业需要消耗299万吨啤酒大麦，尚需进口200到250万吨，占到总需求量的75%以上，但当年能够供应中国市场的进口大麦仅为150万吨，即使加上国内的产量，整体上仍有约80万吨的缺口。作为世界大麦市场的主要买家，中国目前一年的大麦购买量就占到全球产量的一半左右，并且随着中国啤酒产量的不断增长，大麦的供需缺口还将不断扩大。n 作为农副产品，大麦产量受气候影响很大，国际大麦市场的价格波动也较为频繁，在短缺年度，大麦供应商在与啤酒商的讨价还价中居于绝对上风。以世界最大的大麦生产国澳大利亚为例：2002年因为

15、遭受干旱，大麦的总产量为265万吨，比上一个麦季减少约53%，可用于出口的制酒大麦约为66万吨，比正常年份少了90万到100万吨，因而价格骤涨，从往年的1400/吨上升为2500元/吨左右；而这种原料的价格波动也只能由作为下游买家的啤酒产业所吸收。（4）、产业的纵向一体化程度 作为啤酒产业链的源头，大麦处于第一产业，与制造业中的啤酒业差别很大，因而向前扩张的可能性不大；但是通过与大麦生产地直接签订长期合同的方式，中国啤酒产业可以部分上缓解这一矛盾。对于产业链中间环节的啤酒花，中国基本上可以自给自足，供应商的数目也较多，一些大的领导型企业，例如青岛啤酒，经常通过竞标、议标和比价的方式来完成采购。

16、因而啤酒企业可以通过市场竞争，弱化供应商的市场垄断力量。一般而言，中国的啤酒企业没有太大必要将产业链延伸到啤酒花产业。在啤酒产业链的不同环节，或是由于产业性质的不同、或是由于可以引入市场竞争力量，中国的啤酒产业不能（或是没有必要）进行纵向一体化，产业一体化的程度较低。 目前的评价 未来的评价 极其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力极其具有吸引力竞争者的对抗强度强弱进入退出壁垒进入低、退出高 进入高、退出低消费者、供应商的议价力量强弱产业的纵向一体化程度延伸短延伸长表1- ：中国啤酒产业外部竞争环境评价一览表1.3.3 政策与社会因素分析评价（1）、加入WTO的影响 加入WTO后，中国进

17、口啤酒的关税将从目前的35%下降到12.8%，同时，产业也将更大程度地受制于外界经济运行的波动；尽管如此，基于以下的原因，我们还是认为，加入WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击：n 啤酒运输费用占产品单价的比重较大，这决定了采用国际贸易进行啤酒商品输入的优势不大，关税的优惠并非国外潜在进入者决策的主要考虑因素，即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍是主要采用本地生产的方式。n 从价格来看，中国进口的啤酒一般是在进价为5500元左右的高档啤酒，国内啤酒的出厂价一般只有2000元，即使考虑到关税锐减的趋势，悬殊的价差也将导致国外同行不可能对中国啤酒产业造成很大冲击。另外从需求市场结构而

18、言，中国的啤酒市场一直呈现高档产品约占10%，中低档产品约占90%的金字塔结构；进口啤酒一般定位在位于塔尖的高档啤酒市场上，只有在这个份额很有限的市场中，国外品牌的竞争才较为激烈，从整体而言，它们不会我国啤酒市场造成很大冲击。n 从原料的采购看，目前中国啤酒用大麦的总产量只占到国内需求量的23%，每年尚需进口200多万吨大麦，农产品关税下降，实际上在一定程度来说，可以大幅度降低啤酒产业的生产成本，这又会促进中国啤酒企业相对于国外进入者的竞争能力。（2）、政府产业政策 啤酒生产符合中国酿酒工业产业政策的“四个转变”粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变；同

19、时，作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用。因而，中国的总体啤酒产业政策是积极鼓励、适当发展。中国轻工业总会决定在九五和十五期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。为此，轻工总会制定了3项具体政策：一是争取国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资，为啤酒生产设备的更新换代提供资金上的保证；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优

20、势企业实现低成本地扩张、高起点发展。（3）、人口结构变化 作为一种快速消费品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。我们认为，中国啤酒消费能力的变化部分上取决于以下两种相反作用的因素对比：n 中国有人口老龄化的趋势，并且，由于人均寿命的延长，这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。（中国的人口年龄结构变化如表1- ）年龄结构标准1982年1990年2000年2025年（预计）2050年（预计）占总人口的比例（%）0岁 14岁33.627.621.365岁以上4.95

21、.6712%20%老少比（%）14.620.229.5年龄中位数22.925.332.6表1- ：中国的人口年龄结构变化趋势表n 中国农村向城市的人口流动已是大势所趋，据最近的调查，北京的外来人口为530万，上海的外来人口为456万以上。随着中国政府 “城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免；这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。（4）、税收影响 在税收上，国家对啤酒业采取了高税赋政策。国家除征收17的增值税，3的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33的所得税。在微观层面，这种高税负给企业增加了运营成本；而宏观层面上，这又是中国

22、啤酒产业市场集中度低的根源之一：它给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。未来的中国啤酒税收政策如何变化，尚具有很大的不确定性，预计不会有大的改观。 目前的评价 未来的评价 极其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力极其具有吸引力加入WTO的影响不利有利政府产业政策 抑制 鼓励人口结构变化老龄化农村化年轻化城市化税收影响不利有利表1- ：中国啤酒产业政策与经济环境评价一览表1.3.4 总体评价与机遇、威胁甄别 在完成上面的分析后，我们要给中国啤酒产业的发展环境状况给一个总体评价：将上面的各个指标进行等权重加总，并把五个评价等级转变为三个评价等级，我们可以列出下表。简而言之

23、，中国啤酒产业的总体外部发展环境较佳，有利于啤酒产业的运营与发展，对于外部投资者也具有一定的投资价值。 目前的评价 未来的评价 低吸引力中性的吸引力高吸引力市场因素评价竞争因素评价政策与社会因素评价总体评价表1- ：中国啤酒产业整体运营环境评价表另外，通过对上面各个因素的考察，我们还可以列出中国啤酒产业发展环境的主要威胁与机遇：重要机遇重要威胁相对于其他啤酒产业已经进入衰退期的重要产地，中国几乎是世界上唯一还在高速增长的主要啤酒消费大国；市场潜力巨大，农村市场有待开发；高端市场有待开发，产品差别化程度不够；品牌分散，还没有形成一个绝对垄断的全国性品牌；正在经受新的产业整合期，国内有一批资产状况

24、相对较好的啤酒企业等待并购；政府对于啤酒产业发展持支持态度，鼓励啤酒产业集中度的提高产业扩张过于迅猛，短期内有产能过剩的危险；竞争激烈，短期内产业利润率有下降趋势；依赖国外大麦市场，上游产业受制于人；产业处于整合期，市场竞争仍以低级的成本竞争为主；市场格局尚未稳定，市场环境还存在一定的不确定性；产品的区域性强，对于产品的本地化程度要求高； 啤酒产业总体上税负偏高 表1- ：中国啤酒产业发展环境重要机遇、威胁示意表12.21.202223:1823:18:0322.12.2111时18分11时18分3秒12月. 21, 2221 十二月 202211:18:03 下午23:18:032022年12月21日星期三23:18:0322