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1、中北大学2010届毕业论文第一章 绪论1.1研究背景目前，商业银行分为国有独资商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行和境内外资银行。国有独资银行现仅有中国工商银行。中国银行、中国建设银行和中国农业银行相继经国务院批准成为国家控股的股份制商业银行，全国性股份制商业银行包括交通银行、光大银行等13家银行，与111家城市商业银行，3家农村商业银行以及陆续在我国境内注册开业的外资银行等共同构成我国商业银行系统。商业银行在我国曾经是一个高度受保护的行业。对外方面，外资银行未经允许不得进入；对内方面，非金融机构一般不允许进入银行经营领域。因此在缺乏竞争的氛围下长大的国内商业银行，对服务的认识
2、远远落后与其他服务性行业。随着市场经济的发展，我国金融界发生了巨大的变化，但是由于长期以来的行业垄断政策，银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的业务流程还是基于内部管理和内部核算需要，并没有把“以客户为中心”、“银行出售的就是服务”的意识真正落到实处。在金融业竞争日益激烈的今天，金融机构不断增多，逐渐进入了买方市场。1996年以来央行几次下调利率以刺激经济发展，低利率使银行存款增长放缓，而另一方面银行由于长期以来的呆帐坏帐已使资本金损失殆尽，银行的存货业务经营如履薄冰。2006年12月11日，是中国加入世界贸易组织后，银行业全面对外开放的日子。外资银行全面进驻国内，给国内的商业银行带来了空前的
3、压力。在几年的竞争过程中，国内银行垄断的格局被彻底的打破，外资的金融集团对中国市场表现了极大的热情。在零售市场上，国内商业银行与花旗、汇丰、德意志第一国民等国际化外资银行直接挑战；在国内批发业务和公司业务上，摩根切斯、日本瑞穗、法国国民等银行集团给国内商业银行也带来了很大的压力。与此同时美国通用电气、运通集团对我国潜力巨大的信用卡、汽车贷款、设备融资租赁等金融市场带来了极大的威胁。我国的商业银行再也不是在国内竞技，而是要直接参与国际大舞台的激烈竞争。在硬件方面，外国商业银行规模庞大，资金实力雄厚，资产质量优良。如美国花旗银行集团的资产就达到7000亿美元，相当于中国工、农、中、建四大国有商业银
4、行资产的总和。国外银行的科技化程度高，早在90年代初期，西方发达国家的商业银行就基本上实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行先行一步。相比之下，国内商业银行的网上支付功能到目前为止还处在一个比较初级的水平。随着网上银行的兴起，中国商业银行原来的网点密集化的优势将化为乌有，反而成为了一种累赘。在软件方面，外国金融机构在诸多方面存在优势，尤其是在客户关系、服务质量管理等方面，国外已有多年经验。而国内许多商业银行，到现在为止，也只是刚组建了一些市场营销部门，如何向顾客提供真正的具有个性化的服务，如何使有巨大潜力的客户不流失，迄今还没有一个系统的、全面的、可行有效
5、的办法来解决这些问题。随着我国商业银行的经营体制的不断深入，以及银行业市场的竞争加剧，我国商业银行需要进一步竖立服务理念，提高服务意识，优化服务体制，加强服务质量的管理。在现阶段，虽然国内商业银行已经认识到提高顾客满意度的重要性，也开展了一些关于银行服务质量，关于顾客满意度的市场调查活动。但大多数仍停留在观念阶段，并没有真正理解顾客满意的深层含义，更没有将顾客满意提高到科学的评价体系和系统的改进措施上来，行业内顾客满意测评模型及顾客满意评价体系更无从谈起。1.2国内商业银行顾客满意度研究现状顾客满意作为新时代的质量观，正日益成为制约企业生存和发展的关键。市场调查显示：70%的顾客流失源于对服务
6、水平的不满意；顾客服务水平提高2成，营业额将提升40%。根据国内知名专业市场调研公司零点公司发布的零点银行服务指数中国公众银行服务传播指数2005年度报告统计显示，有近五成的市民最常去自己认为服务质量最好的银行，而仅三成的市民最常去自己认为实力最强的银行。服务质量的好坏是人们选择银行的主要考虑因素。服务质量越好，顾客的满意度和忠诚度就越高，企业的收益也就越大。提高商业银行的服务质量，建立以顾客为导向的服务质量观念和管理体系，是提高顾客满意度和银行利润率的重要途径，也是一个具有实践意义和研究价值的重要课题。虽然服务质量是确保顾客不流失，提供顾客之所需的关键所在，但在中国关于银行服务质量的理论研究
7、尚未进行全面而富有深度的开展。如今，中国的大部分银行把注意力集中在银行业的外在因素上，其结果银行在位置确立，设施齐全等方面卓有成效。中国国内商业银行注重形式上的经营，而忽视了诸如服务质量，职工们提供服务的水准，以及银行业的管理技能等内容，从而达不到超过预期效果的目的。广东金融学院课题组在广州地区商业银行服务质量调查与思考中指出：（1）客户对银行的服务质量总体满意度不高。数据显示，“满意”和“较满意”所占百分比只有48.4%，还不到调查者的一半。（2）对商业银行的服务效率普遍不满意。绝大多数客户认为银行的服务效率一般，相当大比率的顾客对银行的服务效率不满意或不太满意。有近52.6%的接受调查的顾
8、客认为银行最迫切需要解决的问题是办事效率低下。（3）ATM己经被广大顾客所接受。67.7%的调查者使用过ATM机和自助银行。但对网上银行的满意度和消费支付方式选择上，对网上银行表示满意的和较为满意的顾客只有42%，58%的调查对象表示在消费中仍然的偏好采取现金支付的方式，而选择使用银行卡支付的比例只有33.8%。（4）的股份制商业银行的服务质量高于四大国有商业银行。随着新兴的商业银行的进入，商业银行的市场结构向有利于市场竞争发展，四大国有商业银行不再是人们的选择。相反，如果四大国有商业银行不改善其服务质量，顾客流失的可能性将会增加。零点公司对国内的四大国有商业银行与其他的股份制商业银行的顾客满
9、意度现状分别进行了调查。虽然工农中建四大行论平均资产规模是其它股份制银行的五倍以上，但是工农中建四大行中的不满客户比例却为其它股份制银行的1.6倍。在银行客户的心中，“最大的”未必是“最好”，也未必“最爱”，其研究结果指出：工农中建四大行的顾客总体满意度为70.1分，处于中等水平，其他股份制银行的平均满意度水平为73.4分，如图1-1所示。图1-1 各商业银行总体满意度对比（%）一份由eDataPower调查咨询网站和大连理工大学等合作开展的银行满意和忠诚情况网上调研表明，消费者对我国商业银行的总体顾客满意度评价仍然不是很理想，消费者对银行的总体满意度评价为“一般”和“比较满意”的消费者占比分
10、别为36. 1%和51.2%，感觉非常满意的顾客仅占了6.6%。而且我们必须清晰的看到，国内商业银行与西方发达国家的银行相比还存在着很大的差距：2005年麦肯锡台北分公司在台湾一个“财富管理高峰论坛”上公布了一份名为“体验瞬间(the moment of truth )”的跨国满意度调查。结果发现，美国的银行顾客，有47%觉得满意，欧洲顾客满意度36%次之，印度为12%，新加坡为6%，香港为5%，台湾为2%，而大陆顾客满意度只有1%，即银行顾客满意度最低的地区是大陆和台湾，这一数据客观地显示出我国的银行与顾客需求之间存在很大的差距。在本文的问卷设计中，设计了一个问题“如果外资银行进入，您是否会
11、选择在外资银行办理业务?”通过SPSS 13.0统计分析软件得出结果，如表1-1所示: 表1-1 银行顾客是否选择外资银行人数百分比选择12470.5%不选择5229.5% 从表1-1可知，如果外资银行进入，而且能够提供良好的服务，有将近70. 5%的顾客是愿意选择到外资银行办理业务的。这对国内商业银行来说是个巨大挑战，不得不引起国内商业银行的高度重视。1.3研究意义本文研究意义有以下3点:（1）在借鉴中国顾客满意度指数模型的基础上，根据中国商业银行现阶段的具体情况，与 Gronroos(1984)所提出的服务质量3维框架模型相结合，提出了基于服务质量的国内商业银行顾客满意度测评模型。该模型具
12、有针对性，并通过实证分析进行证明，以验证该模型的合理性。（2）关于服务质量的顾客满意度研究能够帮助国内商业银行发现存在的问题，使服务质量的评价有理有据，并提出改善服务质量、提高顾客满意度的建议。（3）从行业角度分析，银行业是金融业的一个重要组成部分，服务质量研究是提升银行业竞争力的重要方面。加入WTO后，中国银行市场逐步对外开放，其行业竞争将日益激烈，我国银行业的国际竞争力有待进一步提升，而提高服务质量是增强我国商业银行竞争力的重要方面。1.4研究思路和框架结构本文主要研究内容及结构是:第一部分是绪论部分，介绍了论文的研究背景和现状、研究意义、研究框架。第二部分是基础理论概述。这部分首先介绍了
13、顾客满意度的相关理论，接着详细介绍了服务质量的定义及评价方法，最后介绍了现有的商业银行顾客满意度模型和商业银行服务质量的测评。第三部分是国内商业银行顾客满意度指数模型的构建，在此基础上提出了相关假设及模型测评指标的选取，最后介绍了本文所用到的几种数据分析方法。这部分是论文的重点部分。第四部分是实证研究部分。它采用问卷调查的形式，在收集数据的基础上，进行数据分析，主要采用了效度分析、信度分析和结构方程模型，对构建的模型的可行性和适用性进行证明分析。最后推导出顾客满意度指数的计算方法。这部分也是论文的一个重点部分。第五部分是提高商业银行服务质量，提升顾客满意度的战略研究。这部分为银行业改进自身的服
14、务水平，提出了可行性的建议。本文的研究流程如图1-2：验证支持图1-2全文研究流程图1.5研究方法(1)文献查阅。本文除了查阅大量国内关于商业银行、服务质量和顾客满意度等方面的文献以外，还花费了大量时间和精力查阅国外最新的理论研究成果，对其进行参考和借鉴。(2)与银行业专业人士的深度访谈。除了进行大量的理论研究，还应了解实现中我国商业银行具体服务质量测评情况，很有必要与业内人士深入交流，了解关于商业银行服务的具体指标。(3)定性分析与定量分析相结合，解决隐变量的量化问题。因为顾客满意度是一个反映人们主观感受的指标，对其量化存在一定的困难。为了解决这个难题，本文利用5级李可特量表等模糊统计方法对
15、主观指标(隐变量)进行数量化，使其转变为可以量化的数据。在此基础上，利用数学工具对该模型进行研究和分析。(4)理论研究与实证研究相结合。文章首先对国内外研究理论做回顾及评价，并结合我国银行业的实际情况，构建了基于服务质量的顾客满意度测评模型。然后通过市场调研，以所得数据作为支撑，进行数据分析，进而验证测评模型的正确性和适用性。最后通过一系列科学的方法计算出顾客满意度指标的具体得分。第2章 理论综述2.1顾客满意度相关理论综述2.1.1顾客满意度的定义顾客满意即 Customer Satisfaction(CS)，自从Dardozo在1965年将顾客满意的概念引入营销领域以来，学者们从不同的角度
16、对顾客满意下了定义，分析各位学者对顾客满意的定义可以发现，顾客满意的界定存在着两种不同的观点。一种是交易导向的顾客满意，以Woodruff & Emest为代表，其观点是“顾客满意是顾客于特定情景下，对于试用产品所获得的价值的一种立即性的情感反应”；另一种是累积性的顾客满意。累积性的顾客满意定义又分为两种，一种是“预期感知”论，以菲利普.科特勒为代表，其观点为“购买者在购买后是否满意取决于与这位购买的期望值相联系的供应物的效果，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与期望值比较后所形成的“愉快或失望的感觉状况”；一种是“因素”论，以Droge，Halstead & Mackoy
17、为代表，其观点为顾客总体满意除了受期望、理想和不一致的影响外，还受到可供选择或不可选择的替代物的影响，如图2-1所示:图2-1 顾客满意定义分类因为以前的消费经验肯定会对以后的顾客满意感知产生影响，并能对随后的顾客购买决策产生十分重要的影响，而累积性的顾客满意观点则考虑了顾客在一段时间里所有购买和消费经验，因此累积性的顾客满意观点是更能有效地界定顾客的满意程度，更有助于准确预测企业过去、目前和未来的绩效水平。2.1.2顾客满意度指数模型(1)瑞典顾客满意度指数(SCSB)瑞典顾客满意度模型 (SCSB)是最早建立的全国性顾客满意度指数模型，该模型是在美国密西根大学的福内尔(Fornell)教授
18、等人的指导下开发的，该模型共有五个结构变量:顾客期望、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中，顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。外生变量即自变量，内生变量即因变量。上述五个结构变量都是潜在变量，即无法直接观测到的变量，它们需要通过一些显在变量(观测变量)来间接衡量。模型结构如图2-2所示: 顾客忠诚价值感知顾客预期顾客满意度顾客抱怨图2-2瑞典顾客满意度指数(SCSB)结构模型SCSB模型推出后，在实践中也受到了质疑:价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢?由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢
19、?在这种情况下，于是有了美国顾客满意度指数(ACSI，Amercina Customer Satisfaction Index)模型的诞生。(2)美国顾客满意度指数模型(ACSL)美国顾客满意度指数模型(ACSI)是对SCSB模型进行修正后建立的，ACSI中增加了感知质量这个结构变量。6个结构变量中，只有顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。ACSI测评模型是由密歇根大学商学院 Claes Fornell教授开发的。它由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个宏观顾客满意度理论测评模型。ACSI模型结构如图2-3所示
20、:图2-3美国顾客满意度指数(ACSI)结构模型这些结构变量都是通过一系列的观测变量来操作的。ACSI模型对SCSB模型的修正主要是将质量感知从价值感知中分离出来。在1998年，ACSI还做了一次修正，即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量。目前，ACSI已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。美国ACSI模型虽然较瑞典SCSB模型有所改进，但它们建立的目的都是为了监测宏观经济的运行状况，增加跨行业、跨部门的顾客满意度的可比性，以致过分忽略了行业、部门之间的独特性，使顾客满意度的测评无法给具体行业或部门的管理改进提供有用信息。(3)中国顾客
21、满意度指数测评基本模型(CCSI)中国顾客满意度指数测评基本模型(CCSI)，也是一个因果关系模型，如图2-4所示。该模型包括6个结构变量:品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。顾客满意度是目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚是顾客满意度的最终结果变量。其中形象为外生变量，其他的为内生变量。同时，去掉了结构变量顾客抱怨，因为经实验发现，顾客抱怨对顾客忠诚的影响不显著。图2-4中国顾客满意指数基本测评模型 (CCSI)其中，品牌形象是指顾客在购买和消费某企业的产品或服务之前，对该企业品牌的总体印象，其是通过长期积累形成的对某企业
22、产品或服务的一般性认识。这种印象认识可能来自顾客过去购买和使用该产品或服务所累积的经验，也可能是顾客通过各种渠道主动收集的大量信息的积累，还可能是顾客无意识信息沟通的积累。一般来说，品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系，即改进品牌形象可以提高顾客对产品或服务的预期质量、感知质量、感知价值和满意度。预期质量是指顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的一种预测和估计，其与品牌形象相比有以下特点:一是顾客对某产品或服务质量的预期可以在短期内形成。二是预期质量涵盖的内容相对较少，它仅仅包括购买对象的产品或服务的质量本身，而品牌形象则会涵盖更多的内容。一般来讲，预
23、期质量同感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。感知质量是指顾客在购买和使用产品或服务之后的实际感受。感知质量既有客观性，又有主观性，因为顾客在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的实际购买和使用经验对产品或服务的客观质量做出主观的评价。产品的实际性能指标是顾客形成感知质量的基础，但感知质量又往往同产品的性能指标不完全吻合，它会受到诸如品牌形象等多种外在因素的影响。有时虽然各种品牌的产品性能技术指标基本相同，但因为某种品牌的广告效应较好或定价较高，顾客会对该产品或服务产生较高的感知质量。研究证明，感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。感知价值是指顾客在综合考虑产品或
24、服务的质量和价格之后对其所获的利益的主观感受。顾客在评价某项产品或服务时，不仅要看其满足自身需求的能力，还要考虑其价格是否与质量相适应。通过比较质量和价格，顾客将会对产品或服务的价值产生一种新的感知。一般情况下，在一定质量下价格越低顾客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系，即顾客对某品牌产品或服务的感知价值越高，其对该产品或服务的满意度就越高。顾客满意度是指顾客对某产品或服务的满意程度。研究发现，顾客满意与否取决于顾客对某种产品或服务的实际感受同参照物的比较。参照物就是顾客满意度形成过程中的比较标准，包括顾客的预期、理想的产品或服务、竞争品牌的产品或服务等等。在中国顾客满意指数基
25、本模型中，顾客满意度与顾客忠诚存在着直接的正相关关系，顾客满意度是顾客忠诚的唯一直接原因变量。顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对其价格的敏感程度等。通常，如果顾客对某品牌产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，在行动上的表现是对该企业产品或服务的重复购买，在心理上对价格的承受能力比较大。顾客忠诚变量体现了顾客满意度测评模型的目的之一，揭示了顾客满意度同顾客重复购买意向的关系，进而可以指导公司通过提高顾客满意度，造就忠诚顾客，以提高经营绩效。2.2服务质量的相关理论综述2.2.1服务质量的概念服务质量的概念是从有形产品的质量概念
26、引进而来。在ISO8402-86质量-术语中对产品或服务的质量的定义是:产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。这仅是一个笼统的一般化的概念，传统上，人们对有形产品的质量的认识大致有4种:无瑕癖；符合某种规范或标准；对顾客需求的满足程度；“内部失败”(产品离开工厂之前)与“外部失败”(产品在市场中的表现)的发生率。但由于服务的抽象性、差异性和不可分离等特性，使服务质量的概念和有形产品的质量概念在内涵上有很大的不同。西方服务质量理论研究起步较早，很多学者都提出了自己的观点，但在研究初期，研究者们对服务质量的概念及属性的界定并不清晰。按时间顺序，关于服务质量概念的主要观点如表2-1所示。表
27、2-1有关服务质量概念的主要观点年代学者观点1982Lehtinen&Lehtinen将服务质量分为实体质量、交互服务质量和企业质量三个方面1983Lewis and Booms认为服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具1984Gronroos提出了感知服务质量的概念，认为服务质量是由技术质量和功能质量构成1984Lehtinen&Lehtinen将服务质量划分为产出质量和过程质量1988Gmmesson将服务质量划分为设计质量、生产质量、传递质量和关系质量，认为这四个更为基础的质量水平决定了服务的技术质量和功能质量1989Edvardsson将服务质量划分为技术质量、整合质
28、量、功能质量和产出质量1991Gmmesson将服务质量分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量四大要素1992Olsen将服务质量划分为设计质量、生产质量和过程质量1994Rust and Oliver将服务质量划分为技术质量、功能质量和环境质量对这一问题有所突破的是芬兰的Gornroos教授 (1983)，他在消费者研究理论的基础之上，根据认知心理学的理论，提出了顾客感知服务质量的概念。他认为服务质量从本质上看是一种感知，它由顾客的服务期望与感知到的实际服务绩效之间的比较决定。也就是说，服务质量的高低取决于顾客的感知，服务质量最终的评价者是顾客而不是企业。Gornroos(1984)将服
29、务质量划分为两个方面:一是与服务产出有关的技术质量，二是与服务过程有关的功能质量，前者便于客观的评估，后者只能通过顾客的主观标准来评判。这个划分使人们对顾客消费的理解不再局限于结果消费上，还涉及到过程消费，并对全员营销观念的强化乃至服务质量理论的建立起到了重要作用。同年，Lehtinen&Lehtinen提出了产出质量和过程质量的概念与其遥相呼应，从此将服务质量与产品质量(只关心结果质量)从本质上区别开来。1990年国际标准化组织综合具体产品和服务的特点，把质量定义为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和”，这一定义表明服务质量是由满足人们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者
30、和企业的实际操作。 2.2.2服务质量的要素体系企业为了使用差异化的服务竞争战略，往往必须明确到底是哪种质量要素决定了行业或企业的竞争优势，因而学者们对服务质量构成要素进行了深入的研究。美国哈佛大学学者 Earl Sasser、 Pual Olson和Wyckoff(1978)认为顾客会根据安全、一致、态度、完整、环境、方便和时间这7类服务要素来评估服务质量。Albecrht和 Zemke(1985)在针对英国航空公司的一项研究中，提出对消费者服务主要体现在4个要素:职员对消费者的关心；职员解决问题的能力；职员的自发性和灵活性；恢复，即一旦出现错误或不期望的事情发生，职员能做出最大努力使问题得
31、到圆满解决。Thomasson(1989)通过对汽车修理厂的研究表明，消费者对服务质量的评价可用类别来描述，自信是总类别，子类别包括诚实、可靠、反应、个人接触、可接近性、态度和能力等7个方面。可以看出，这两项研究总结的这些要素都与职员的行为有关。Lindqvist(1989)通过对巡航船的消费者进行研究，提出消费层次的21个质量维度，包括职员行为、价格水平、开放时间、提供信息和其他功能设施的舒适程度等。服务是以消费者满足为前提的，它不仅仅包含企业员工的个人行为因素，企业本身的规范、设施对消费者的满足感也有很大影响。在此认识的基础上，PZB(1988)对信用卡、银行、证券交易和产品维修与保护等4
32、个服务业进行考察和研究后发现，服务质量主要由以下5个要素构成:有形、可靠、反应、保证和移情。后来，他们把它发展成了一个有22个项目组成的测量服务核子力的量表，称为SERVQUAL量表。Rust和Oliver(1994)认为应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量要素之中，从而提出了服务产品、服务传递和服务环境三要素模型。Dabhlkar等人 (1996)针对零售服务业提出了服务质量要素的分层法。Gronroos(2000)则提出可将服务质量要素划分为“保健要素”和“促进”要素。通过以上的研究结果可以看出，服务质量是由多种要素构成的，但却一直没有对要素体系和数量有一致的看法。在实际的应用中，研
33、究者们通常采用的两种服务质量体系，一是“北欧式” (Gronroos1984)，认为服务质量由功能和技术质量组成；二是“北美式” (PZB 1998)，将服务质量的属性归纳为有形、可靠、反应、保证和移情5类要素。2.2.3服务质量的评价方法(1)SERVQUAL量表评价法Parasuraman，Zeithaml and Berry等人在1988年提出的用于服务质量测量的SERVQUAL量表得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于评估各类服务质量的典型方法。如图2-5所示:图2-5服务质量测量模型SERVQUAL量表是按照严格的心理学测量程序开发出来的，具有很高的可靠性和有效性。Parasura
34、man，Zelthaml and Berry选取了银行、长途电话公司、期货交易所、家电维修部和信用卡发行公司等五个服务行业进行实证研究。他们首先设计了包含有97对服务质量感知和期望条款的问卷。这些条款都是用来测量服务质量某一个维度的。每一个条款都采用李科特7级量表测量，量表的两端注有“十分不同意”、“十分同意”字样，中间的5级没有文字。问卷受访者首先给出某一企业在这97个期望条款上的评分。然后，问卷受访者根据其接受服务全过程中的实际感受给出该企业在相应的97个感知条款上的得分。用某个条款的感知项得分减去期望项得分就得到了该条款的服务质量得分。以此类推，通过计算获得了所有97个服务质量条款的感知
35、期望差得分，然后就可以应用有关的统计分析方法进行后面的操作。接下来的数据分析过程主要是剔除相关性和可靠性较弱的一些条款，目的是使剩下来的那些条款能够集中地聚类成几个影响服务质量的一般化维度。这一过程重复了多次，结果就产生了代表可靠性、保证性、回应性、移情性和感知性等5个维度的22个条款。有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等，其组成项目有：1、有现代化的服务设施；2、 服务设施具有吸引力；3、员工有整洁的服装和外套；4、公司的设施与他们所提供的服务相匹配。可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力，其组成项目有：5、 公司向顾客承诺的事情都能及时完成；6、 顾客遇到困难时，能表现出关心并
36、帮助；7、公司是可靠的；8、能准时地提供所承诺的服务；9、正确记录相关的记录。响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿，其组成项目有：10、不能指望他们告 诉顾客提供服务的准时时间；11、期望他们提供给及时地服务是不现实的；12、员工并不总是愿意帮助顾客；13、 员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求。保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，其组成项目有：14、员工是值得信赖的；15、在从事交易时，顾客会感到放心；16、 员工是礼貌的；17、员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。移情性是指关心并为顾客提供个性服务，其组成项目有：18、 公司不会针对顾
37、客提供个别的服务；19、员工不会给与顾客个别的关心；20、 不能期望员工了解顾客的需求；21、公司没有优先考虑顾客的利益；22、公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。最后，SERVQUAL量表的信度和效度检验结果显示，其可靠性和有效性都是很不错的。SERVQUAL量表的开发过程足够严谨，信度和效度检验结果足够显著，因此具有较强的应用价值。(2)关键事件法(CIT)SREVQUAL等传统的多属性服务质量测量法反映的是消费者对服务过程的整体评价，利用这种方法得到的信息是粗线条的，它不能彻底充分地分辨质量管理所需信息，并且不能体现服务过程的非连贯性特征。因而服务质量领域的 CIT(Critiea
38、l Incident Technique)即关键事件技术得以发展和应用。CIT是通过搜集故事或关键事件，并根据内容分析法而进行分类的一种工具。它最初被用来确定有效的工作业绩，关注的是曾经致使任何成功或失败的事件。这种方法已经在很多领域得到广泛的应用，但作为一种质量测定的工具使用，还是近几年才出现的。将CIT发展为服务质量测定工具主要归功于Binter、Booms和Tetreault(1990)，他们最早将CIT作为服务质量的测定工具，并对宾馆的CIT进行了研究27l。他们主张服务业应该运用CIT加强质量管理，注重一线员工与顾客的良好关系。在顾客满意度测量的基础上，顾客被要求以讲故事的形式叙述其
39、在交易行为或服务过程中曾经历的极大影响其满意程度的遭遇。CIT信息十分有助于定性的了解顾客预期，当与其他信息综合时，丰富的CIT资料可以增强统计资料的感性认识和直观性。服务质量领域的CIT己有一套较为完善的方法体系，包括资料收集、资料分析及分类、资料分类有效性测试和资料汇总，并在实践中不断证明其有效性，许多国家已进行了多种服务业的CIT测量。Edvardrsosn描述并分析了发生在瑞典机械制造公司销售过程中的服务关键事件；Olson通过CIT研究总结了瑞典银行服务质量的经验教训；Stuass和Henschel对德国汽车维修服务公司的关键事件进行了分类和说明，并把结果与多属性测量的结果相对照。C
40、IT此项技术用于测定服务质量优点显著，主要有以下几点：CIT反映了顾客思维的一般方式；CIT收集了大量有助于分析消费行为的信息；CIT产生的大量信息清楚而具体；CIT是确定最低需求和增值服务成分的有效工具。CIT研究的重点是：在消极事件中确定最低需求，在积极事件中确定增值元素。(3)顾客满意度指数(CSI)评价法顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，简称为CSI)是目前许多国家积极研究和使用的一种新型宏观经济指标和质量评价指标，是测量顾客对产品或服务的满意度和忠诚度的经验模型。它可以为企业改进产品或服务质量、增强市场竞争力、提高顾客满意度和忠诚度提供指导。由于
41、服务质量与顾客满意度之间存在着一定的因果关系，因而可用该模型中的顾客满意度指数对服务质量进行评价。由于模型的结构特征，我们还可以明确各个服务质量指标的具体表现和需要改进的方面。在顾客满意度评价中，通过顾客对产品或服务的满意程度，决定满意度的相关变量和形成的忠诚度等主观评价和行为趋向等量化测量，利用计量经济学模型进行多元统计分析，得到顾客对某一特定产品或服务的满意度指数，便于企业从市场的角度对产品或服务质量进行评价。因此顾客满意度指数直接反映市场对企业产品或服务的认同程度，是体现企业市场竞争力的量化指标。(4)三种服务质量评价方法的小结以上三种对服务质量进行测评的方法各有优劣。经过比较可得知：S
42、ERVQUAL量表测评法是目前服务质量的实证研究中运用得最为广泛的方法，但它反映的是顾客对服务过程的整体评价，得到的信息显得不够详细。关键事件法(CIT)可以搜集到更为清楚具体的信息，从而可以转化为明确的措施对提供的服务进行改进，但这种方法主要用于定性分析。顾客满意度指数(CSI)评价方法，以服务质量、顾客满意、顾客忠诚等的因果模型得到的顾客满意度指数直接反映了市场对企业产品或服务的认同程度，是体现企业市场竞争力的量化指标；这个方法体现的是系统的思想，并且由于模型的结构特征，可以明确各个服务质量指标的重要程度、具体表现和需要改进的方面。2.3顾客满意与服务质量之间的关系是“顾客满意”导致“服务
43、质量”提高，还是反之?它们之间到底有什么样的关系?“顾客满意度”与“服务质量”的因果关系问题是一直是管理学界不断研究和争论的热点。首先让我们明确这两个概念的定义。学术界对“顾客感知中的服务质量”、“顾客满意度”这两个概念的界定一直不是很清晰，直到进入上个世纪80年代以后，研究者们通过大量研究后发现，这两个概念的区别是非常显著的。在顾客满意度的定义上，引用Oliver的观点，Oliver(1980)认为，顾客满意度或不满意度来源于顾客在经历服务即遇后对消费过程和消费结果的情感性评估；在服务质量定义上，引用Zeitheml而的观点， Zeitheml(1988)认为感知的服务质量可定义为顾客对一项
44、服务的卓越性的感知性评判。在创建服务质量评价方法SERVQUAL的过程中，服务管理理论北美学派代表人物PZB认为“服务质量与态度在许多方面非常相似，它与顾客满意度相联系，但并不与之等价”，他们利用差异分析法来度量顾客感知服务质量，努力将服务质量与顾客满意度研究区别开来。 Oliver(1980)对服务质量和顾客满意之间的关系曾进行过界定。他认为，服务质量是二消费者对某种产品或服务相对稳定的看法和倾向，而满意则是当消费者消费完产品或服务后，经过比较而产生的情感性反应;服务质量的测量是建立在相对宽泛的基础上，较少地受到随机因素的影响；感知服务质量是一种总体性评价，而满意则总是与特定的交易相联系。所
45、以，这两个概念相互联系，顾客满意的累积会导致良好顾客感知服务质量的形成。Oliver通过研究后提出，顾客满意会对下一次顾客感知服务质量起到影响作用，所以它是感知服务质量的一个组成部分。持有这种观点的还有不少学者，如 PZB(1988)把感知服务质量定义为长期的整体性评估，而满意度是交互中特定事项的评估；Bitner(1990)发展了服务刺激评估模型，并从经验上支持满意对服务质量的影响；Bloton和Drew(1991)抢建了顾客感知质量与满意关系模型，在这个模型中将本次顾客感知服务质量界定为上次顾客感知服务质量残留影响和顾客对本次服务满意/不满意水平之间的函数。但随着时间的发展，一些学者却提出
46、了相反的观点。Oliver(1993)第一个提出，不管是在给定的一次经历中还是针对过去的经历来测量顾客感知质量与顾客满意，服务质量都将会是顾客满意的前提。很多学者(如Cronin and Taylor，1992；Anderson and Sullivan，1993；Spreng and Maekoy，1996等)都为这个论点找到了经验上的支持，他们一致认为顾客满意度是感知服务质量的结果。以上的这两种观点各持己见，直到今天，这种争论仍在继续。尽管两者的因果关系仍然悬而未决，但近年来学术界的主流观点纷纷倾向于服务质量是顾客满意的前提这一观点。即，认为顾客满意属于较高层次的维度，顾客对服务质量的感知
47、影响顾客对满意的评价，继而影响未来的购买行为。而本文也正是在这样一种假设下进行的。2.4商业银行顾客满意度测评模型国外的学者在ACSI基础模型的指导下，对商业银行的顾客满意度测评模型的研究，已经达到了一个比较完善的水平。但是由于我国的金融市场结构、银行业发展环境以及银行客户的心理特征(个性、价值观、文化背景等)跟国外是不完全一样的，所以我们不能硬搬国外的测评模型，而是应该根据的我国银行业的实际情况来制定我国的商业银行顾客满意度测评模型，为此一些学者做出了努力，其中有代表性的是：张德栋(2004)在深入分析国外顾客满意度指数测评模型的基础上，提出了我国零售银行业顾客满意度测评模型，模型中，前提条
48、件包含有4个潜变量(银行形象、预期金融产品或服务质量、感知金融产品或服务质量和感知金融产品或服务价值)，在结果中有1个潜变量(顾客忠诚)，如图2-6所示:图2-6我国零售银行业顾客满意度测评模型(张德栋)谢永霞(2005)在分析价格与质量对顾客满意的作用的基础上，将CCSI模型中的“品牌形象”修改为“价格因素”，认为影响顾客满意的主要因素是价格和质量，而与品牌无高度相关。在具体分析商业银行的顾客满意度的测评模型时，将预期质量、感知质量、感知价值合并为“感知价值”因素，从行为满意和视觉满意两个角度来建立商业银行的顾客满意度测评模型，其中行为满意包括服务感知性满意、环境满意和追踪服务满意，视觉满意包括金融产品满意、价格满意和品牌满意，如图2-7所示：图2-7商业银行的顾客满意度测评模型(谢永霞)湖南大学郑艺妮(2007)在(我国商业银行顾客满意度研究一文中，结合了张德栋和谢永霞所提出的两个模型的优缺点，提出了“我国商业银行顾客满意度测评模型”。它结合CCSI和我国商业银行的现实状况，删除了“预期质量”这一变量，把模型根据顾客购前、购买消费和购后评价三个阶段来划分。最后通过实证分析证明了模型的有效性和可信性。其模型如图2-8所示：
