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1、国家体育总局体育哲学社会科学研究青年项目（1306SS0812）大众媒介在北京奥运会社会动员中的功能、价值与影响研究课题组负责人：付晓静课题承担单位：武汉体育学院2009年8月课题组负责人：付晓静 课题组成员： 刘 娟 王 雷 付志华 王雪莲 窦光华目 录摘 要1前言21北京奥运会社会动员的目标体系、运作机制与价值体现41.1社会动员内涵剖析41.2北京奥运动员的目标体系61.3北京奥运动员的特点61.4北京奥运动员的实施途径101.5北京奥运动员的运作机制122现代化视域中大众媒介与社会动员的互动142.1西方社会运动的两大理论范式“新社会运动”理论和“资源动员”理论142.2大众媒介与社会
2、动员的互动182.3大众媒介参与奥运动员的特点193大众媒介在北京奥运会社会动员中的功能研究213.1建构奥运意义、塑造社会共识213.2 引导受众行为254大众媒介在北京奥运会社会动员中的价值实现284.1传播奥林匹克精神，推动全民健身284.2传递开放理性的民族主义精神，促进大国心态的形成304.3宣传志愿服务精神，培育现代社会的公民意识314.4提升人的文明素质与城市文明水平324.5促进社会的可持续发展335大众媒介参与北京奥运会社会动员对“后奥运”社会的影响研究345.1媒介作为公共领域，推动新型动员模式的发展345.2媒介促进人的观念的现代化37结语45参考文献：46摘 要本课题以
3、北京奥运会社会动员为个案，以大众媒介为考察对象，深入探究大众媒介在北京奥运动员中的功能、价值与影响，分析大众媒介如何参与奥运动员、如何促进人的观念的现代化、中国社会的现代化。研究认为，北京奥运动员的目标主要体现为绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大理念，其中人文奥运是核心。奥运动员包括自上而下的组织动员与自下而上的民间动员。奥运动员中，大众媒介充分发挥了舆论引导的角色，通过议程设置塑造了全社会的共识，将奥运与国家紧密相联，建构受众的集体认同感，进而引导受众行动，积极参与奥运动员；大众媒介参与奥运动员促进了全民健身、有助于建构开放理性的民族主义精神、推动志愿者行动与社会公民观念的形成、有效提升人的文
4、明素质、促进社会的协调发展。研究指出，大众媒介参与北京奥运会社会动员对“后奥运会”时代产生了深远影响，媒介在奥运动员中发挥了公共领域的作用，有助于建构新型社会动员模式；媒介参与奥运动员的根本目标，就是为了实现人的观念的现代化，具体而言，媒介推动了政治观念的现代化，促使公民观念深入人心，推动中西方文化的融合与沟通，塑造了健康生活的体育观念。北京奥运会与大众媒介建立了良好的互动机制，这是奥运动员获得成功的重要保障。建议体育主管部门充分借鉴媒介参与奥运动员的成功经验，发挥媒介在体育运员中的作用，构建和谐的体育与社会、媒介与体育的互动机制，借助北京奥运会的积极影响，推动全民健身计划的实施。关键词：大众
5、媒介，北京奥运会社会动员，集体认同，人的观念的现代化前言北京奥运会已经落幕，但它给中国社会带来的巨大影响还刚刚开始显现出来。本课题以北京奥运会社会动员为个案，以大众媒介为考察对象，深入探究大众媒介在北京奥运动员中的功能、价值与影响，分析大众媒介如何参与奥运动员、如何促进人的观念的现代化、中国社会的现代化。这是一个具有跨学科性质的课题。北京自开始筹备2008年奥运会以来，就一直贯穿着广泛而深入的社会动员，并延续到后奥运时代。奥运会的社会动员是一个复杂的系统工程，既包含动员全社会支持奥运、参与奥运活动等内容，还试图从更深层次促进国人行为方式、思维方式、价值观念的现代化，以推动中国社会的可持续协调发
6、展。在动员过程中，作为现代社会文化的核心构件的大众媒介发挥着关键性作用，为北京奥运会提供了强大的精神动力、思想保证与舆论支持。因此，对大众媒介在社会动员中的功能、价值与影响进行深入的学理研究，可以从理论上廓清奥运传播与社会动员的复杂关系，为考察北京“奥运遗产”提借新的观察视角，有助于进一步深入思考“后奥运”时代中国体育与社会的和谐发展、媒介与社会的良性互动等诸多理论问题，为方兴未艾的北京奥运“影响研究”提供借鉴。此外，总结大众媒介参与北京奥运会社会动员的成功经验，也可为构建后奥运时代的媒介与体育、媒介与社会的和谐互动模式提供参考。本研究将理论与实践紧密结合，主要采取定性研究的方法，以大众媒介在
7、北京奥运会社会动员中的功能、价值与影响为研究对象，在考察奥运动员的特点、实施途径与运作机制后，分析大众媒介在奥运动员过程中发挥的功能、价值实现及对后奥运时代的影响。有关大众媒介与奥运会的研究一直是体育传播学的焦点课题，积累已多，而对于大众媒介与奥运会社会动员关系的研究，则于近20年间才兴起。国外的学者特别是奥运会举办国的学者，在此领域进行了有益的探索。如澳大利亚学者吐依和维尔在真实的奥运会一书中，关注到大众媒介对奥运会社会动员的作用，并针对1992年和1996年奥运会进行了个案分析；韩国由于主办过1988年汉城奥运会，也有不少研究者在论著中注意到奥运传播与社会动员的关系，如金云龙著的盛大的奥林
8、匹克运动会、朴世直我策划了汉城奥运会等著作，都曾论及大众媒介在汉城奥运会动员中的作用。但是，奥运会的社会动员与主办国的政治体制、社会结构的特点密不可分，国外的研究虽可从理论角度提供相关参照，但对北京奥运会社会动员与大众媒介的关系进行研究，必须从中国社会语境出发，从中国传播实践出发，才能有的放矢。自北京申奥成功以后，有关媒介与奥运的研究也开始成为学界的关注热点。多数研究者主要从媒介实务角度来探讨媒体奥运传播的策略，分析媒介自身在奥运传播中的报道方式与竞争模式；部分研究者注意到媒介在社会动员中所承担的舆论引导功能及其产生的教育效果，如郭晴在国内媒介在北京奥运传播中的社会责任一文分析了媒介在传播奥运
9、会三大理念、引导公众认知的过程中发挥的巨大作用，王慧琳在媒介奥运教育影响一书中则以实证研究的方法探讨了媒介2008奥运宣传对北京大学生体育生活的影响。这些研究成果为本课题提供了有益的借鉴与参照。但总体而言，将媒介与奥运会社会动员联结于一起进行跨学科探讨的研究成果极为有限，进行全面深入阐述的研究成果尚未得见。本课题借鉴传播学、社会学、体育学、政治学等相关学科的理论资源，以期对媒介与北京奥运动员的关系进行深入考察。本课题主要分为五个组成部分。第一部分，对社会动员内涵进行剖析，分析北京奥运会社会动员的目标体系、特点、实施途径与运作机制。第二部分，梳理西方有关社会运动的相关研究，透视北京奥运会社会动员
10、与大众媒介之间的辩证关系，分析两者之间的互动。第三部分，通过媒介报道案例，探讨大众媒介在北京奥运会社会动员中发挥的功能，分析媒介所扮演的塑造认同、引导受众的角色。第四部分，分析大众媒介在北京奥运会社会动员中的价值实现，透视奥运传播在促进全民健身、推动开放理性的民族主义精神、宣传志愿者服务精神、提升人的文明素质、促进社会的协调发展等各个层面产生的积极影响。第五部分，分析大众媒介参与北京奥运会社会动员在“后奥运会”时代产生的长远影响，分析新的动员模式的建构以及对人的观念现代化产生的积极推动作用，其中包括奥运传播与政治、社会、文化、体育等观念的变革。1北京奥运会社会动员的目标体系、运作机制与价值体现
11、1.1社会动员内涵剖析在分析社会动员的内涵时，由于研究角度不同，关注点也会略有差异。在现代汉语中，“动员”一词常常被解释为：“把国家的武装力量由和平状态转入战时状态，以及把所有的经济部门（工业、农业、运输业等）转入供应战争需要的工作。”本词典编写组：现代汉语词典，商务印书馆1996年版，第303页。在这一意义上，“动员”仅指一种与现代民族国家国防事务有关的政府行为。这种最狭义的解释虽然源于历史社会的经验事实，但还算不上严格意义的政治学分析。事实上，现代社会在使用“动员”一词时，其应用界线已不局限在军事领域内，而是被看作现代政治组织尤其是统治集团的一种普遍行为。在社会学意义上，社会动员这一概念强
12、调的是从“传统”向“现代”的转变。美国政治学家卡尔W多伊奇(Karl Deutch)在20世纪60年代首次提出了社会动员（social mobilization）这一术语，他用此来描述社会人口层面的现代化。他认为，社会动员是“人们所承担的绝大多数旧的社会、经济、心理义务受到侵蚀而崩溃的过程；人们获得新的社会化模式和行为模式的过程” 以SN艾森斯塔德现代化：抗拒与变迁，陈育国、张旅平译，中国人民大学出版社1988年版，第2页。美国政治学家塞缪尔P亨廷顿在变化社会中的政治秩序一书中也使用了这一表述美塞谬尔亨廷顿变化社会中的政治秩序，王冠华等译，北京三联书店，1989年版，第30页。Karl Deu
13、tch的这种界定得到社会学与政治学界的普遍认可。可以说，社会动员是任何社会向现代化发展当中必须经过的一个过程，强调从“传统”向“现代”转变过程中人们的变化。联合国儿童基金会（UNICEF）将社会动员定义为：一种广泛的、激发公众积极参与并通过自身努力来实现既定发展目标的运动。它充分发挥社会各种相关方面的作用，是一个通过众多参与者相互关联和互补的努力、有效推进变化和发展的有计划的进程。樊党生：大众传播的政治交往过程功能，兰州学刊1994年第3期这一界定比较宽泛，主要从操作层面强调社会动员与社会运动的关系，关注社会组织的作用。以上两种界定关注点虽有差异，但实际上包含了社会动员两个方面的内涵，一是社会
14、动员的操作过程，要发动尽可能多的参与者一起积极投身运动；二是社会动员的目标是为了使人们从“传统”价值观、行为方式转向适应“现代”社会要求的价值观与行为方式。就以上两个方面而言，社会动员的内涵对于西方社会中的自发性社会动员和中国的人为性社会动员都是适用的。而在中国学者的研究框架内，社会动员更多地是在操作层面进行界定，它是“党通过政权组织，发动群众、组织群众、依靠群众进行社会主义建设的一种领导方式”， 梁颖：关于社区思想政治工作社会动员和资源整合的思考，学术论坛2003年第6期，作为一种“工作方法”，社会动员“一般指为了实现特定目标而进行的宣传、发动和组织工作” 龙太江：社会动员与危机管理，华中科
15、技大学学报（社会科学版）2004年第1期。本课题在综合各种观点之后提出，简言之，社会动员就是通过舆论宣传等各种手段，促使人们由旧的态度、价值观和期望转向适应现代社会要求的态度、价值观和期望。从中国历史语境中来考察，社会动员的内涵与政治动员往往纠结于一起，甚至在某种程度上高度重合。社会动员、特别是政治动员，是落后国家通向现代化的必要条件。亨廷顿甚至以为，在东方类型的革命中，“政治动员是旧政体崩溃的原因”。 美塞缪尔亨廷顿：变革社会中的政治秩序，王冠华等译，北京三联书店，1989年版，第 261页。近代较大规模的社会动员，一般是由政府、政党、或类似于政党的社会团体组织发起：最初是从事宣传、等社会启
16、蒙工作，以便形成社会共识或信仰；紧接着就是进行具体的政治活动。中国共产党在长期的革命与建设中，形成了富有中国特色的社会动员手段与方式，在许多重大历史阶段都收到了明显效果。革命战争年代，中国共产党能组织“组织千千万万的民众，调动浩浩荡荡的革命军”，获得最终的新民主主义革命胜利，强大的社会动员能力是基本保证。长期研究社会动员的学者刘一臬认为“社会动员贯穿于政党活动或政府施政的整个过程，动员形式并非仅仅是应付时局需要的手段或策略”，能最大限度地实现社会动员是具有中国特色社会主义政治的生动体现。 刘一臬：社会动员形式的历史反视，战略与管理1999年第4期改革开放前，权力高度集中于国家，社会的结构分化程
17、度很低，国家掌握社会中绝大多数资源的控制与配置，个人通过单位形成对国家的“组织性依附”（organized dependency） 有关“组织性依附”的解释，参见孙立平：现代化与社会转型，北京大学出版社2005年版，132页。这也正是建国后党和政府各项轰轰烈烈的全民性社会动员活动能顺利开展的前提。激发并调动一切积极因素，为社会主义建设事业服务，依靠的就是自上而下的社会动员。改革开放后，随着经济改革的深入，国家对资源和社会活动空间的垄断逐渐弱化，社会趋于分化，社会资源的拥有主体呈现多元化的存在态势。在这种情况下，国家进行组织化动员的能力受到一定弱化，但在特定时刻仍具有相当大的动员潜能。特别是一旦
18、遇到重大危机（如“非典”、雪灾等）或重大活动，国家的动员力量就会全面地显现出来。从改革开放后国家的社会动员来看，初步形成了一种注重社会力量参与的社会动员机制，具体而言，它有以下明显特征：首先，政府形成了社会动员组织机构网络，各级部门、单位协调联动，并能依据灾害或事件的重大、重要程度，划定动员层级，进行不同程度的社会动员，使之更加有效和顺畅。其次，社区、社会组织实现了充分介入，利用自身紧贴群众的优势，发挥号召、组织群众的作用，使社会动员不留死角。再次，政府和社区、社会组织间建立起了有效的合作机制，能保持稳定的配合关系和成熟的沟通渠道。特别是能通过志愿者组织，充分管理好利用好志愿者资源，引导广大群
19、众积极参与志愿活动。1.2北京奥运动员的目标体系国家通过举办大规模的体育赛事，可以进行广泛的社会动员。1990年，中国第一次举办洲际规模的体育赛事亚运会。在当时的国际国内背景下，亚运会的意义早已超越了体育范畴。为办好这一赛事，中国政府进行了广泛的社会动员，还出现了全民动员为亚运捐款的场面。广泛的民间动员，确实为亚运会的成功举办打下了良好的社会基础。然而，若论动员的广泛、深入及其影响的深远，当属2008年北京奥运会。北京奥运会是中国在新世纪里即将举办的最大规模的体育盛事，对凝聚国民精神、增强国家认同、加速中国现代化都有着不可估量的推动作用。要办好奥运会，需要动员最广泛的公众参与奥运，通过对三大奥
20、运理念的传播，促使公众转变旧有的思想观念与行为方式，建构开放、有效的社会运行体系，更好适应现代化建设的要求，从而促进经济、社会的可持续发展。具体来讲，“绿色奥运”体现的核心就是环保与可持续发展，要推动公民形成环境保护的观念，广泛开展环境保护的宣传教育活动，促进北京和中国环保基础设施的建设和生态环境的改善，倡导绿色健康的生活方式和消费方式。“科技奥运”对普遍民众的影响较小，主要是体现中国科技创新的能力，展示新技术成果和中国的创新实力。“人文奥运”是三大奥运理念的核心，也是奥运动员的核心目标。“人文”即“以人为本、以文化人”，以对人类命运的思考来教化和促进人的全面发展。具体到2008年北京奥运会，
21、“人文奥运”最基本的内涵至少包括以下几个方面：一是充分地传播奥林匹克精神，让社会公众都能广泛参与；二是全面展示中华民族悠久灿烂的文化，让世界更好地了解中华文化；三是以奥运会为媒介推动东西方文化的交流融合，实现不同文明之间的对话；四是促进人与自然、人与社会、人的精神与体魄的和谐、全面发展，这一点是最根本的目的。显然，“人文奥运”包含的目标不是一朝一夕能够完成，只有真正实现这种人文目标，奥运动员才能真正谈得上对中国社会发展具有重要意义。1.3北京奥运动员的特点131动员时间长，阶段性突出，效果显著从2001年申办成功开始，北京奥运会就进入到大规模社会动员的过程，一直到2008年奥运会成功举行，奥运
22、动员持续了七年时间。七年内，奥运动员体现出明显的阶段性，从初期为建设场馆、突出科技含量广泛筛选设计方案、动员拆迁，到中期推广绿色奥运、加强全民奥林匹克教育、宣传奥运目标、征集奥运会标志、吉祥物，到后期掀起人文奥运高潮、改善城市文化和生态环境，奥运动员每一阶段都有明确的目标，而影响范围、影响人群也在逐步扩大。随着北京奥运会举办日期的临近，“一切为了奥运，一切为奥运让路”的动员思路也日渐清晰，集中全国的人力、物力、财力办奥运，某种程度上不计一切代价，从而创造了非常时期，非常态的“奇迹”，比如，控制交通的奇迹，控制气候的奇迹，社会治安的奇迹。从北京奥运会的成功举办来看，奥运动员效果非常显著。以赛会志
23、愿者为例，自2006年8月28日启动志愿者招募工作，到2008年3月31日报名结束，报名人数达到了112万多人，其中90万人同时报名残奥会志愿者，报名人数成为历届奥运会之最。最终北京奥运会录用了来自98个国家和地区的74615人为赛会志愿者，其中包括外籍志愿者935人。除了严格挑选的服务于场馆的志愿者外，北京还有数目更多的城市志愿者、社会志愿者、拉拉队志愿者等，最终所有的志愿者总人数达到创记录的170万人。庞大的志愿者数量实际上为北京奥运会树立了一个后来国家无法企及的高标准。这一“记录”的实现，无疑印证了中国强大的动员优势。1.3.2共意性动员按照社会学理论来分析，奥运动员是一种典型的共意（c
24、onsensus）性动员，所谓共意动员，是指由社会运动组织进行的劝说性沟通，“社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”，克兰德尔曼斯，B.：抗议的社会建构和多组织场域。载于艾尔东莫里斯和卡洛尔麦克拉吉缪勒（主编）：社会运动理论的前沿领域，刘能译。北京：北京大学出版社2002年版，93页“它的目标受到了某个地理社区内全体人口的广泛支持，并且在追求社会变迁时，很少或根本没有碰到什么有组织的反对”。“当社会运动成功占用民间的和国家的基础设施时，这一占用就会极大地促进集体动员” 约翰D麦卡锡 马克沃尔夫森，共意性运动、冲突性运动及对基础设施的占用，见艾尔冬莫里斯、卡洛尔麦克拉吉缪勒
25、主编，刘能译，社会运动理论的前沿领域，北京大学出版社2002年版，314页。需要指出的是，这种“动员能力从一种潜在的状态转化为一种现实的状态，是与一种极为重要的因素联系在一起的，这就是一种利益共同体的形成，这种利益共同体并不是先在地存在的，而是不断营造出来的。” 孙立平:现代化与社会转型，北京大学出版社2005年版,第354页反映在北京奥运的动员过程中，“利益”体现为典型的“公益”，或者说是对国家利益的认同。这种与“中华崛起”相联的带有民族主义内涵的目标，显然能动员最广泛民众。因此，奥运动员中尽管存在着相当程度的单位组织、群众参与的行为，但所引发的公众支持率仍然是其它举办奥运的国家难以比拟的。
26、1.3.3自上而下的行政动员与自下而上的民间动员有机结合与传统社会动员相比，北京奥运会动员仍是由国家主导进行，由行政权力统筹实施，这也是中国历次重大运动能取得成功的普遍操作方式。从奥运会的领导层次来看，政治局常委、国家副主席亲自挂帅担任奥运领导小组组长，显示出奥运组织与动员的极高规格。但除了自上而下的行政动员，奥运动员还包含了自下而上的民间动员，在国家主导的框架内，民众的参与性与主动性都是改革开放以来少见的。奥运动员要实现既定的目标，首先必须依靠强大的行政动员力量。国家动用公共权力，整合社会资源，借助强大的行政执行力量，可以迅速将某项政策贯彻落实。如为了达到空气质量的标准，北京在奥运前推行了汽
27、车限号措施，再加之其它交通管制措施，从而使奥运会期间的空气污染降到最低。再如迁移首钢等高污染的工厂、建设绿地与公园等，这些措施如果没有行政力量的主导、国家公权力的制约，是无法成为现实的。再如为了解决提升市民文明素质这一难题，国家充分发挥了体制与资源优势，集纳了社会各个阶层的力量，开展文明奥运的宣传与动员。2006年3月，中央文明委、北京奥组委专门下发通知，以国家的名义要求在全社会广泛开展“迎奥运、讲文明、树新风”活动的通知，营造全社会关注奥运、支持奥运、参与奥运的氛围。这一活动的目标是建设文明礼让规范有序的社会公共秩序，提高社会服务水平，改善城乡环境面貌，全面提高公民文明素质和社会文明程度。国
28、家主导的背后，体现的是一种国家权威，而这种权威的存在，显然会快速改善城乡环境面貌，提高社会服务水准，同时提高人们不守社会公德的成本。可见，行政动员将政府集中力量办大事的威力显示得淋漓尽致。不仅是集全国之财力、物力、政治之力、社会之力、文化之力，还有智力、想象力、科技力，来处理奥运会的每一件事，甚至每一个细节，不计成本，不遗余力。除此之外，北京奥运动员中社会力量参与性空间显著增强，这也是奥运会获得成功的保障。其实，若论“社会动员”这一概念，本身就包含着由社会自身力量主动进行的、调动社会各方面资源之义，具体来说就是社会组织、个体通过宣传、发动和组织人民群众以及各方面力量，形成群众运动或者组织起群众
29、的有效参与，调动社会各方面积极性，促进社会变化的行为方式与过程。它包括社会单位进行的动员、社区进行的动员、社会团体进行的动员、志愿者个体进行的动员等。当然，在相当长时间内，中国的社会动员基本上等同于由政府主导、一手包办的政治动员，社会力量的发挥非常有限。改革开放后，社会力量开始了有了越来越多的发挥空间，作为奥运会这样一个长期性的动员来讲，没有社会力量的自发和广泛参与，也是难以成功的。除了有组织的社会团体的参与，空间环境在奥运动员也发挥了特殊作用。所谓空间环境，主要是人的居住和工作环境以及与之相应的活动形态。以大学生为例，在所有主动参与奥运的群体中，大学生显然最具稳定性与积极性，奥运志愿者中，大
30、学生占据了绝对多数。从空间环境上来分析，一般来讲，中国的大学往往会集中建设在某一区域。如北京的大学多数都集中于海淀区，各大学之间的校际交流非常频繁。而大学生基本上都聚居在校园内，校园内整齐划一的区域划分，使得学生宿舍往往集中于一个特定的区域，一片宿舍区往往有万人上下。大学生之间，一方面存在着以朋友、同乡为结束的人际关系网络，另一方面也存在着因为被动性接触而产生行动动机的可能性。如教学楼、图书馆之间的海报、大字报，学生经常出入地带的集体活动，甚至可能只是公共区域内的大喊大叫，都往往会吸引许多“陌生”的同学。 此处论述参考赵鼎新：社会与政治运动讲义，社会科学文献出版社，2006年版，第248-25
31、1页可以说，在奥运动员中，中国特殊的校园空间网络，使得相关信息能够迅速散布，相关人群彼此快速影响，最终形成普遍的积极参与。1.3.4精神激励色彩突出随着经济体制改革的深入进行，改革开放后的社会动员，已经开始注重市场规律和经济杠杆的作用，人们也由政治人转变为经济人。北京奥运会的社会动员同样存在着市场机制，但从整体上看，特别对于广大公众来讲，参与奥运主要是基于一种精神激励，是对国家认同感的一种外化。志愿者就是一种典型的精神动员。进入现代社会以来，志愿者在社会生活中的重要作用愈加凸显。志愿者组织可以有效补充市场机制和政府机制中的内在缺陷，他们在开展活动过程中推崇的“我为人人、人人为我”的价值观，更易
32、为社会所接受和认同。市场经济不仅需要竞争，更需要合作与互助。“一个富有的社会，如果缺乏对人类充满终极关怀的人文精神，如果缺乏对社会批判力量的博大包容，缺乏对物质之外更深远的精神追求，这个社会是不可能成为一个现代化的社会的。” 李亚平、于海：第三域的兴起西方志愿工作及志愿组织理论文选，复旦大学出版社1998年版，第5页这也是志愿精神在发达市场经济国家存在发展的社会根源。以选拔最为严格的赛会志愿者为例，必须要经过层层严格选拔，竞争难度不啻为百里挑一甚至千里挑一，最后脱颖而出的基本上都是素质一流、能力突出的“精英”。可以说，志愿者这一身份，本身就是对当事人的能力上的肯定。志愿者不求任何物质回报，完全
33、自愿服务于奥运，参与国家盛事的经历使他们拥有一份难得的人生体验。强烈的国家荣誉感激发出的能量使志愿者们不怕苦不怕累，忍受在一般情况下难以忍受的枯燥与乏味。对每一个个体来讲，成为志愿者的经历可能会有助于他们增强未来的竞争力，甚至因此给他们带来有别于普通人的潜在收益（如大学生志愿者就业机会的增加）。这种利他与利己动机的结合、理想与现实的结合，无疑也是志愿者选拔火爆的隐性动因。但从整个社会的进步来讲，大规模奥运会志愿者的存在，显然有助于培育现代公民，因为，具有能力、行使权利承担责任、关心社会的现代社会公民，是社会进步的基础。当然，要使精神动员转变为现实行动，往往需要与一定的惩戒联系在一起。这种惩戒不
34、一定是现实的，可能只是一种群体的心理暗示，如“丢中国人的脸了”，维护国家形象等。这种潜在的群体舆论压力会使一般公众在一定时期内自觉克服自身的不符合要求的行为与态度，以遵守奥运会所要求的礼仪与规范，如看比赛时不大声喧哗，上公交车要排队等。1.4北京奥运动员的实施途径1.4.1通过各类传播媒介特别是大众媒介进行宣传引导，建构公众对奥运会的集体认同感。从社会心理学的角度来说，宣传“作为一种有意识地控制社会心理的活动”，“是一个社会改变或形成民众特殊态度、意见和舆论的重要工具” 朱启臻、张春明著：社会心理学原理及其应用，中国社会科学出版社2000年版，61页。在现代社会，利用大众媒介进行宣传动员，是一
35、场社会运动获得成功的重要前提。正如美国社会学家吉特林（Todd Gitlin）所指出的，“所有的运动（或许是所有的政治）面临的一个决定性的因素便是对大众媒介的依赖。” 美托德吉特林新左派运动的媒介镜像，华夏出版社2007年版，第6页大众媒介的宣传动员主要诉诸于公众的“情感”、“热情”或“情绪”。在中国长期以来的动员模式中，情感动员一直处于核心位置，只有成功激发了民众的情感，才能使他们真正认同动员目标。改革开放以前，这种情感动员主要是通过诉苦等一系列富有阶级色彩的动员手段来实现的。随着媒介化社会的来临，情感动员则主要借助大众媒介强大的社会影响力来完成。奥运动员是一个庞大复杂的系统工程，幅射到社会
36、的方方面面，涉及不同利益群体、不同社会阶层，只有大众媒介能以其发达的传播手段来快速扩散相关信息，从而为动员打下基础。1.4.2由国家行政力量进行组织，主导奥运动员的进程。政府主导，可以充分发挥现有体制的优势，规范群众的行为，并有效地组织群众参与奥运，以较高的效率实现目标。对于一场社会动员来讲，不仅是宣传群众的过程，也是组织群众的过程。在一定程度上组织群众甚至比宣传群众更重要，因为单纯的宣传教育可能转变受众态度，但不一定能导致行动，而组织工作却可以促使他们行动。北京奥运会的社会动员涉及政治经济文化等各个领域，牵涉社会各个阶层的利益，如果没有强大的行政力量作为支撑，将很难在短时间内动员庞大的人力、
37、物力与财力。国家主导，借助制度化与组织化的操作方式与运行机制，最大限度整合社会资源，从而使动员效果更有保障。如北京奥运会创造了奥林匹克史上规模最大的教育、学习和培训活动，全面传播奥林匹克精神，这是史无前例，恐怕也后无来者。在七年多的时间里，北京作为举办奥运会的城市，从小学生、中学生到大学生，到全体市民，到窗口行业，到奥运会的运动员，全方位地进行了奥林匹克知识的教育和培训，普及了奥林匹克知识。再如北京的交通拥堵一直是一个影响城市形象的难题，奥运会期间为了保障交通畅通，有关部门制定实施了2008年北京奥运会残奥会期间北京市交通保障方案。施行黄标车停驶和机动车单双号限行，制定了12项配套措施并陆续发
38、布实施。主要包括机动车限行临时管理措施、公共交通保障、货物运输保障、错时上下班和对停驶机动车减征税费等内容。事实证明，这些措施确实卓有成效。1.4.3利用市场机制，吸引社会资本参与奥运动员。从1984年奥运会以来，奥运会的经济价值日益凸显。北京奥运会也不例外，作为百年难遇的商机，奥运会成为每一个经济主体都欲借助的金字招牌。在经济杠杆已深入人心的社会背景下，北京奥运动员充分发挥了市场机制的调节作用，吸引了大量社会资本的参与，基本上所有的运行费用都有商业赞助。火炬传递是奥运会传播奥林匹克精神的一大创举。作为一项荣誉，火炬手的选拔也就有了广泛的关注度。北京奥运会火炬手选拔主要由两大奥运顶级奥运赞助商
39、联想和可口可乐冠名。联想本身又是祥云火炬的主设计商，伴随着火炬的全球传递，联想的品牌形象在全世界范围内也得到极大提升。此外，包括礼仪小姐在内的奥运志愿者选拔活动，也吸引了社会资本的进入，如中国移动重庆公司冠名重庆地区志愿者选拔活动等。市场机制的引入，必须要保护花费巨资的奥运会赞助商的利益，如火炬手这类关注度极高的活动，冠名只能由主赞助商来承担，其它任何企业不得以任何方式参与运作。奥运会在长期运行中已形成了行之有效的赞助体系，特别是奥运会赞助商的利益将得到最大限度的保护。如统一企业与中国青少年基金会合作进行“统一希望工程快乐体育行动”活动，计划用三年时间，为所有希望小学配齐体育器材，在希望小学开
40、展体育运动，传播奥运精神。奥运动员中市场机制的引入，可以有效地缓解资金难题，同时又能与企业的品牌宣传有机融合于一起，有助于提升企业的公益形象，带来的结局显然是双赢。1.4.4鼓励社会力量参与动员，建设志愿者队伍。举办北京奥运会，政府是主导力量，社会组织与广大民众则是主体力量，没有民众的广泛参与，奥运动员的效果就会大打折扣。在对民众进行了思想发动的基础上，民众是否投入到以动员目标为中心的各种实际行动中去，这是考察动员效果的重要指标。在这一层面，社会力量扮演了重要角色。包括社会单位、社区、非政府组织，都在奥运动员中发挥了作用。可以说，奥运动员的复杂性与庞大性为中国社会组织的成长提供了一个契机，使他
41、们能够以合作者的姿态参与到国家行动当中，而国家在认识到社会组织的正面作用之后，也会在一定程度上为社会组织、特别是在中国尚未形成气候的非政府组织提供发展空间。社会组织参与动员，往往可以在某些情况下起到政府动员难以达到的效果。一些“草根”性的基层组织在动员的可接近性、影响力、拾遗补缺性等方面就具有自身的优势。它们能充分发挥人际动员的优势，动员信息的传播速度很快，可以在极短的时间内达成动员的目的。由于动员形式新颖多样，快速和自发性强，因此，动员对象的可接受性也比较高。这些民间组织的非官方身份在一定条件下更容易开展工作，在调动和激发起民众的激情与潜力方面有政府无法替代的作用。比如，以“自然之友”为代表
42、的民间环保组织倡导了“绿色出行”等一系列活动，中国青少年基金会组织了“乡土奥运”等一系列活动，这些都取得了相当好的效果。1.5北京奥运动员的运作机制现代奥运史的实践告诉我们，一届成功的奥运会的背后，都毫无例外有着高效的运作机制，从而有效地将社会各部门的力量整合起来，资源共享。奥运会就其本质来说，是一项大规模的全社会参与的公共活动。直接涉及数十万人，是人际互动最频繁，交流规模最大的国际盛会。举办奥运会是一个综合的社会系统工程，没有任何一个单一的社会子系统可以独自支撑和完成这一重任。因此，要建立适应市场经济需要的运行机制，打破封闭，跨越壁垒，在政府各部门之间、民间团体之间、政府与社团之间，组织与个
43、人之间建立起多种社会合作关系，形成社会网络。1.5.1国家行政力量主导的组织运行机制北京奥运动员具有鲜明的中国体制特色。国家行政力量主导着奥运动员的组织与协调，建构了严格周密的组织体系与运行网络。赛前中央成立了北京奥运会、残奥会筹办工作领导小组，发挥了集中指挥、统筹协调的作用，保证了重大问题及时得到解决。奥组委作为具体运行机构，担负着奥运动员的组织实施与统筹协调工作。这个机构身份特殊，它隶属于国务院，中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇是奥组委主席，而第一副主席是国务委员陈至立。奥组委各机构部长大多是来自北京市的官员，很多为副局级，而各个部的副部长，多是来自中央部委的正局级官员。除上层个单位组
44、成的复杂网络，北京市还有一系列更庞大和复杂的，从市一直深入到区县的各种协调小组，几乎所有主要官员都被囊括到这个网络中。在这张纵横交错的网络底部，是中国几十年来依靠的传统基层“血管”，比如街道和社区，居委会的大爷大妈们成为活动的组织者。依靠这种严密的组织结构与体系，奥运会的社会动员能有条不紊地依序展开，并能迅速贯彻落实。1.5.2以志愿者为主体的社会参与机制志愿者队伍的组建，是社会力量参与奥运会的鲜明体现。志愿者不仅为奥运会提供了大量的人力资源、降低举办奥运会的成本。更为重要的是志愿者热心公益，无私奉献的行为对主办城市乃至主办国的民众有与榜样激励作用，从而对社会公众的行为形成一种示范效应，进而对
45、社会风气的改善产生积极影响。北京奥运会中，中国构建了由北京市委市政府、奥组委、团中央、奥运会志愿者工作协调小组共同推动的志愿工作体制，在北京18个区县、82所高校成立了志愿工作协调机构，组建了京外省区市、港澳台侨奥赛会志愿者招募工作机构，成立了十类专业志愿者项目工作组，形成了赛会志愿者、城市志愿者、社会志愿者、“迎奥运”志愿服务者、奥运会志愿者队伍。在奥运志愿者的带动下，社会公众积极参与到奥运志愿服务工作中，形成了争当志愿者的良好社会局面。据不完全统计，北京奥运会期间，170万名志愿者在各类服务领域累计服务超过2亿小时。志愿者参与机制，虽是在国家组织下进行的，但人际动员在其中也发挥了重要作用，
46、社会组织成员之间的人际联络、社区成员之间的相互影响等等，都会促使潜在的志愿者支持者转化为现实的行动者。实际上，这种现实行动往往可以从传统记忆中找到许多关联，如街道的一些退休老年人组成安保义务巡逻队，防范各种可疑分子，他们往往不会接受太多专业培训，主要依赖经验，如一个人的穿着、发型、神情等，来判断会不会是坏人。志愿者这个“新身份”与居民的“老经验”结合于一起，成为富有中国特色的一种志愿者机制。需要指出的是，社会力量在北京奥运动员中虽然发挥了重要作用，但在实际运行过程中存在着许多制约因素，如行动受限、自身法律地位也不清、与政府之间的对接不够顺畅等等。这些因素不仅影响动员效率，也会影响社会组织参与的
47、广度与深度。此外，完善分层分级的专业人员动员机制，建立完备的志愿者数据库，保证政府在指挥协调工作中，能够更充分地利用好专业人员和志愿者资源，都是今后应予以加强和改进的地方。1.5.3以大众媒介为主导的宣传机制在现代社会里，没有大众媒介的支持，任何社会动员要取得真正的成功，都将是非常困难的。大众媒介对于大众的态度有形成功能，对于大众行为有齐一化效果，电视、报纸的某些画面、报道，都有可能对大众的态度和行为产生影响。作为奥运会的组织者，必须要学会利用媒介的力量，要主动接触媒介，提供信息，扩大奥运覆盖面，提高公众知晓率，凝聚社会力量，增强社会动员能力。从媒介自身来看，北京奥运会无疑是一个极富吸引力的传播内容，将吸引受众的广泛关注。而中国的媒介都属于国家所有，担负着舆论引导的作用，因此，不论是宣传引导的功能需要还是传播信息的内在需求，都决定了大众媒介要在北京奥运会的宣传动员中扮演主导作用。奥运动员的七年间，报纸、广播、电视、杂志、网络形成了一个立体网络，广泛普及奥林匹克知识、宣传北京奥运理念，引导大众参与奥运会。大众媒介充分发挥了议题设置的功能，构建了受众的集体认同，形成了“举办奥运，人人有责”的社会共识，激发了广大民众弘扬中华民族精神的爱国热情，为奥运会的成功提供了强大的精神动力、思想保证和舆论支持。在各类型传播媒介
