第二讲技术评估课件.ppt

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1、1,第二讲 技术评估,2,2.1技术评估的难题2.1.1技术评估的复杂性 （1）企业可能错过其他工业领域正在进行的技术的黄金时间。例如： 为了节省空间，供应给性能优良的军用飞机的氧气以前是用高压封存在飞机上的水箱里，通过一套复杂的阀门以一定的压力供给飞机上的工作人员。一些公司竞相改进这一结构来节省空间和重量。实际上，在其他领域里已经有了一种全新的广泛应用的分子过滤技术，但上述行业内却无人知晓。在第一个公司发现这一技术后，整个行业发生了革命性的变化。现在的空中氧气系统已经用小勺和过滤装置取代了大桶，可以从飞机飞行时周围稀薄的空气中吸取氧气分子。（TL：如果没有第一家）,3,（2） 采用新技术的公

2、司，可能遇到来自其他领域应用新技术公司的挑战。 如日本公司对机械表行业的冲击，以及电子零部件公司进入计算器行业 。 瑞典的Facet公司。该公司在本领域中处于领导地位，采用的是机械技术，而这一技术以更长远的眼光来看已经过时了。 2.1.2技术的获取与支持 一个新产品所用的某项技术很可能是一系列技术中的一个，其他技术作为它的相关支持技术，这些相关技术包括其他产品、工艺以及营销技术。 案例：新式茶产品,4,新式茶产品中技术支持的重要性原来大量的人喝茶饮料，但随着越来越多的人转而喝咖啡，喝茶的人数明显下降。厂商提高利润的欲望是无止境的，但要达到这一目标必须扭转这一下降趋势。因此，厂商采取了一系列的创

3、新，包括将散装茶变成袋装并制作出方便茶、整杯茶、圆包茶。 后来，一个厂商采取了一项基于新的加工技术的创新，被称为“自17世纪茶进入英国以来茶质量的第一次真正的提高”。这一创新是根据一种新的技术加工方法而来的。研究发现，茶在采摘之后暴露于空气中的前10个星期内，其中的挥发性物质变化剧烈。为避免这一情况发生，茶必须同空气隔离，在24小时之内完成采摘、烘干并在真空条件下储存起来。以前在英国，茶先是放在充满氮气的箱子中，混合之后打包。 TL：包装技术-采用箔袋 、真空,5,2.1.3技术的价值 技术本身并不存在价值，只有当它同用户相互作用时才具有价值。 最明显的例子是计算机行业，公司开始时可以从不确定

4、的客户那里获得利润，但这些客户在购买过几次产品后，他们的知识和技能都提高了，公司原来的利润很难得到保证。,卖方 买方 卖方和买方的技术差距,6,案例：一个合金生产商的技术价值 有一家英国公司在镍合金的开发中处于领先地位，并先后将这一技术用于飞机引擎、石油化工行业和核工业中。最为典型的情况是，用户因为温度过高、酸腐蚀以及震动等原因向该公司提出要求，该公司则开发出一种新的合金提交给客户。开发费用不是向用户收取，而是通过向用户售出产品来弥补。 随着时间的推移，镍合金开始应用到其他广泛的领域：应用于汽车引擎桶顶或电炊具中。同时，市场对标准的镍合金也已经熟悉，该生产商发现，经常有客户要求他们报标准合金的

5、价格。 公司对这一要求的第一反应是询问客户这一产品是否就是他们所需要的。客户对此极为不满：“交货日期和价格到底是多少?”市场不再承认公司的技术价值，对公司的要求变成了有效而低成本的供应标准产品。 这时，公司的重点是工艺技术和营销技术，市场已经重视它的其他技术了。,7,2.2技术评估的范围 （1）公司拥有什么样的技术? （2）技术的来源在哪里? （3）技术的范围是什么? （4）我们的技术适用于哪些方面? （5）我们技术的地位如何? （6）我们技术的新颖程度如何? （7）我们技术的生命周期如何? （8）我们获取技术的能力如何? （9）我们利用技术的能力如何? （10）我们管理技术的能力如何?,8,

6、2.2.1公司拥有什么样的技术? 是不是核心技术(其他企业不能模仿的) TL:如果没有，后果是否很严重（格兰仕的OEM技术）2.2.2技术的来源在哪里? 它们是公司内部开发的，是由客户或供应商提供的，还是从其他地方许可过来的? 一家美国化工公司说：“我们现在所用的技术有半数来自并仍然是通过许可方式。” 2.2.3技术的范围是什么? 不同的技术对于竞争优势确立的作用是不同的，然而一个公司所拥有的技术都具有竞争力也很重要。但是，许多公司试图在相当大的技术领域里取得领先地位，而超出公司资源允许的范围。原因：,9,（1）企业对于内部技术开发缺乏明确的战略导向， （2）企业并未注意技术开发的整体费用很可

7、能超过他们销售额所承受的范围。 例如：英国的直升机制造商Westland要在广泛的技术领域内拥有一定的资源：先进的结构、复合材料、变速箱、转子叶片、空气动力装置等。但是，在有些技术的应用于一年才生产5架或10架飞机的生产中，在这种情况下，该公司有两种选择：(1)通过组建合资公司、许可使用，或从其他竞争厂商购买产品的方式削减技术费用；(2)扩大这些技术应用的领域。而决定具体何种技术以何种方式取得并将一项技术应用于何种领域，是一个战略问题。他们也清醒地认识到无计划地通过特许使用来获得其他公司的技术，很可能使自己失去再次进人这一技术领域的机会,10,2.2.4我们的技术适用于哪些方面? 几种技术类型

8、：,11,（1）基础技术 是指那些极度依赖，没有它公司就不能在市场上生存的技术。 对于一个轿车生产厂商来说，生产线的技术就是这个公司维持在行业中的地位时不可缺少的技术。但是，与计算机设计技术相比，此时，即使将较多的资金投入到生产技术上也未必能取得令人满意的优势。TL：反之如何？ （2）特色技术 是指在顾客看来能比其他厂商提供更多利益的技术。特色技术是由客户来承认的，而不是由公司自己来定义的 。 在同一个市场中竞争的企业所运用的技术可能是基于不同的特色技术。如：,12,德国的奥迪，工艺技术及生产技术方面的防腐工艺就是为市场所承认的特色技术。对于宝马公司来说，特色的技术就是“世界上最平稳的直流式汽

9、车引擎”。 （3）外部技术 是指那些不为公司所有却为其所用的技术。决定哪些技术公司自行开发、哪些技术从其他厂商那里购买是一种重要的战略性选择 。 公司在基础技术中的投资必须适当，对已经建立起来的特色技术不能丢失掉，也要注意不能一味地追求全面性的特色。 TL：如计算机的芯片技术，国内计算机生产企业如何做 ？,13,2.2.5我们技术的地位如何? 技术地位是对一个公司拥有的技术资源的客观评价。 狭义，是指在与其他直接竞争公司作比较时该公司技术的相对质量。-技术本身的好坏 广义，将这一技术应用于其他领域或最初开发这一技术的公司相比较而得的结果。-效果 一个公司可能在一个领域中的技术地位非常高，在另一

10、个领域中非常低，而对手的地位却很高，这也是公司在扩大其技术应用领域中遇到的最大的问题。 如：我国的VC生产技术与营销技术,14,2.2.6我们技术的新颖程度如何? 我们经常听到管理者自豪地说：“ 我们引进的技术创造了60的销售收入。”这种说法本身并不能说明公司的产品或产品生产技术的新颖程度。这项技术对这家公司来说可能是新颖的，但是很可能和若干年前进入这一行业的公司所用的技术极为相似。这种产品所用的产品或工艺技术可能相当新颖，但也有可能在不同的行业里被许多不同的公司使用着。 如黄金生产工艺与技术中活性炭吸附技术与当今的净水器的过滤技术。 对技术和产品新颖程度的关系图：,15,16,框1、4、7表

11、示公司所用的技术对这个公司来说是新的，但是已经有其他公司使用过。 框1表示这项技术对公司来说是新的，但对这个市场来说不是，已经被其他公司用过了。 框4指的产品在其市场中是新颖的，但其技术已为该市场中的其他公司使用过。IBM的手提个人电脑即是一例，它将已有的技术以更加友好的客户方式表现出来。 框7指的是一种全新的产品，其产品技术对该公司来说是新颖的，但在这个市场中已经有人使用过，这是比框4更高级的一种创新形式。例如，用制造转笔刀的工艺技术来制造一次性剃须刀。,17,框2、5、8指在一个特定的市场上一项产品技术的第一次使用。框8指应用一种技术，生产的产品不仅在这个市场上是新颖的，而且在整个世界上都

12、是新颖的。典型的例子是索尼公司生产的小光盘，它将已有的技术应用于娱乐业，生产出世界上从没有过的产品。在框2中，技术是新的，产品也是新的。如果这一技术应用于其他领域，就是一项技术、产品革新。 框3、6、9指人们通常说的技术革新 框9是一种极端的情况，公司用一种从未在任何一个领域内应用的技术生产了一种全新产品。 框3表示将一项新技术引人一个产品领域，该领域对公司来说是新的，也包括其他公司。,18,2.2.7我们技术的生命周期如何? 较高的线表示总的技术生命周期，指所有的公司在所有的领域里应用这一技术的时间 较低的线是产品生命周期线，表示利用这一技术制造的产品的销售情况。,19,第一阶段：技术开发。

13、是指一项在世界上全新的技术开发之前的阶段，在这一阶段，尚未决定这一技术应用于哪一个领域。此时，至关重要的问题是决定是否继续开发这一技术。 在正常情况下，如果满足以下两种情况，则可以继续下去： 在公司总体战略允许的范围内，这一技术在可以辨识的市场上有明显的应用。 公司的财政状况允许公司继续开发这一技术，同时，这一技术与公司的生产及营销技术相融合。,20,第二阶段：技术应用 。从公司决定将这一技术应用于产品的阶段 。 在这一阶段，产品可能是全新的或者是新技术应用于已有的产品，但无论是哪一种情况，公司的成本都会大幅上升，这些成本不仅包括技术开发费用，还包括相应的作支持用的工艺技术及营销技术的费用。

14、在这一阶段也可能将这一技术以特许的方式出卖给其他公司。当这一技术的市场价值完全显现出来的时候，其价值可能会上升。但是，如果不能对这一技术有一个正确的估计，是很难决定将一技术特许给其他公司的。,21,第三阶段：开始应用。将技术应用与产品的阶段。 在为开发这一技术付出了高昂的成本之后，公司必须寻找一个合适的应用领域。 但要注意推出的时机、技术与产品的周期之间的关系。 TL：模拟技术的初衷 、应用及结束过程。TL：电视机高清晰度技术（模拟、液晶、等离子）,22,第四阶段：应用增长 销售收入最大化阶段（与产品一致） 这一阶段，公司面临的问题发生了变化。比如，开发公司可能需要利用另一家公司的销售渠道来销

15、售产品。 同时，决定将这一技术应用于何种领域不是简单的寻求销售收入最大化或者是利润最大化领域的问题，还要考虑以下几个问题： 1将技术应用于新的领域生产新产品的成本及取得相应的支持技术的成本。 如：生物肥料（世纪公司）的生产成本问题 （源于军事医学中的微生物研究）,23,2新的应用的潜在价值。 公司可能发现，由于缺乏必要的财政及技术资源，使它不能在不同的领域里以较高的速度发展，只能在一个相对较窄的领域里应用这一技术。此时公司可能决定将这一技术以特许的方式出卖 案例：盛大集团总裁之二三事 背景1 对盛大的评价：盛大应该死去，盛大应该有很多个机会死去！并且应该死得很惨！盛大应该活着，盛大应该有无数个

16、理由活着！而且应该活得很好！” 背景2 2005年2月收购并控股新浪19. 5%股份，迫使新浪实施“毒丸计划” 背景3 2005年1月，占网络游戏市场份额的65%（董事长陈天骄年仅31岁，总裁唐骏）,24,唐骏：三流的公司卖？二流的公司卖？ 一流的公司卖？顶尖的公司卖？ （1）争取出国机会，回答教育部司长：“如果我不这么做，你根本不会理我。” （2）1995年策划的演出被美国拒签的举动。 （3）用三道题面试秘书：对一题月薪1万。如：营业员小王错将一台价值2万元的电脑以1万元的价格卖给张先生，你是小王的经理，现在你需要写一封信，把这1万元的差价要回来。如何写？（目的：会协调资源，无标准答案）。作

17、业：加5分。 （4）20世纪90年代中期发明卡拉OK计分器（分高的原因 某个人的音模构造的标准），以8万美圆的高价卖给了三星公司。公司当时正面临破产。 最终的结果如何？,25,3.标准化问题。 在技术发展阶段，政府的正式标准以及正式、非正式的工业标准都是非常重要的。非正式的标准是指那些被广泛接受的标准，但不是为法律所规定的标准，像录像带中的VHS系统（制式P、N及S，与摄象机制式息息相关），个人电脑中的MSDOS操作系统，就是标准，源代码不难，但其他设备必须与之兼容（当年MSDOS系统只卖给IBM电脑公司使用权，从每个版本收取58美圆的使用费。TL：如果盖茨卖了1000美圆-80年代初期） 卡

18、拉OK记分器的结果：三星公司仅卖给日本先锋公司使用权的费用：,26,案例：标准化和特许：杜比公司 标准化有时是通过较早阶段将技术特许出卖取得的，这种特许可以是在一个特定的领域里，也可以是在许多领域里。一个典型的例子就是杜比(RaYDolby)公司的用于磁带复制的降低噪音技术。 该公司开发出一种可以消除磁带录制中嘶嘶声音的技术。它没有任何工艺技术和营销技术，因此不可能将这一技术制成的产品投入市场，在潜在客户眼中，这一技术也没有任何价值。在专业的录音过程中，将这一技术应用于已有的产品，该公司证明了这一技术的价值。在应用这一技术里，公司没有将这一技术特许给其他公司。 但即使在证明了这一技术的使用价值

19、之后，这个公司也没有足够的资源可以应付该技术制成的产品投入市场后可能引起的其他公司的报复性行动。因此，公司以每单位50美分的价格将这一技术特许出卖给所有的消耗性磁带生产厂家，在有的特许合同中，公司还保证将使另一方可以获得进一步开发的技术。通过这种做法，它不仅取得了标准化的地位在磁带上标有“D”标志这一标准化，而且使其他公司在降低噪音方面不会成为竞争对手。而公司依靠从这一活动中取得的收入进一步发展了这一技术，将其用于其他领域，其中最著名的是在电影院中使用的著名的“杜比音响”。,27,第五阶段：技术成熟 在这一阶段，有些技术由于专利的保护或者还是专有技术而为最初的开发公司独有。在某些情况下，开发公

20、司会因为特许出卖给其他公司而有一定的收益。而在另外一些情况下，即使开发公司利用这一技术生产的产品在市场上仍然有很大的市场份额，这一技术也可能为许多公司所熟知并使用。（微波炉、空调、冰箱、彩电等） 但是，一个公司面临的最大的问题是，在什么时候放弃利用已有技术的新版本生产的产品，推出利用新技术制造的产品（非更新换代）。当公司决定不再生产原有产品时，由于惯性和精神上的依赖性，容易产生一些问题。在如下问题发生时，这一问题尤为严重：,28,1这一技术在公司的生产中占据的时间较长，而且利用这一技术已经生产了几代产品。 2技术投资的广度比产品的要大(尽管在将市场营销费用考虑在内时，总的费用未必就大)。任何改

21、动都会使原来的资金、经验的投资失去价值，但是会产生很大的相似的投资。 第六阶段：技术过时 当一项技术已经被普遍使用时，即为第六阶段。在这个阶段，专利及大多数许可协议将过期，由于所有的公司都熟悉这一技术，它不再具有任何直接的商业价值。过时的技术对于一个公司的成功所起的作用并不是很大。同时，还要注意两点：,29,1对一个公司的技术组合进行分析，如果结果表明在有较大的一部分属于过时的技术，则证明该公司缺乏竞争力，或者说明公司过于依赖少数几项技术。 2一项技术在一个国家内或在某一个应用领域内过时，并不意味着它在所有范围都过时了。有许多看起来已经过时的技术在第三世界国家里比一些新颖的技术还要适用。这种技

22、术的交易经常是利用第三世界国家的廉价劳动力，使用此技术制造出产品并购回部分产品的交易，而不是直接的贸易。 TL：发达国家在中国的技术交易方面。 作业：加5分,30,2.2.8 我们获取技术的能力如何? 获取技术的几种方式：内部开发、特许、外研发、购买及建立合资公司。 TL：几种方式在投资额、风险、限制与约束及长远影响。因此，企业要做的工作： （1）评估技术应用在哪一方面。 （2）评估是否存在公司本应自己开发技术用来生产自己的产品却利用其他公司技术的情况。 （3）评估取得公司需要的各种技术，如何正确地利用现有的资源，这关系到决定技术是应该自己开发还是从外部取得。 注：第三讲技术获取。,31,2.

23、2.9 我们利用技术的能力如何? 技术利用的任务在于通过各种可能的方法使公司的技术投资取得最大的回报。评估利用技术的能力所要解决的三个问题： （1）商业化商业化涉及到相应的产品、工艺支持技术的使用、财务分析、市场估价等。有些企业在使用新技术时的失败并不是由于技术本身缺乏实力，而是在正常的开发成本、合适的价格、拥有适当的支持技术的情况下，不能将这一技术迅速地转化为产品。多数情况是商业化的组织机构发生了错误，而这种错误与时机、成本过高、内部功能性依赖、市场分析有关。,32,（2）投资回报 （总量） 许多公司对技术回报的态度与其他投入回报的态度很不相同。比如，一个公司在购买一个设备之前要考虑回报以及

24、收回成本的日期。但是，技术开发费用经常被作为管理费用来考虑，而很少要求它的投资回报率。在其他一些公司里，技术开发费用的回报分析经常是一种定性的。即使是在评价技术开发的回报时，也很少比较将有限的研发费用用于不同项目的回报。 虚拟三个公司例子：,33,三个公司分别开发一项技术的不同版本。A公司应用这一技术制成一种产品投入到一个特定的领域，在市场占有率和利润方面获得了巨大的成功。B公司开发了类似的产品投入到同一个应用领域中，其市场占有率和利润都比A公司要低。但它应用了这一相同的产品技术和不同的工艺技术发展了第二代产品，并将之投入到另一个领域，取得了可观的利润。C公司以这一技术作为基础发展了一种产品，

25、并投入以上两个领域，其市场份额比B和A都要低。但是，C公司以特许的方式将这一技术出卖给其他许多公司，这些公司中，有些利用这一技术生产的产品在以上两个应用领域中都取得了一定的销售额，一些将这一技术应用于其他国家的同种应用领域的市场上，另外一些公司将这一技术同它们自己的技术相互融合到一起，将其应用到不同的领域。C公司还同某个具有很强工艺力量的公司合作建立了合资公司，结果是这两个公司共同主宰了一个完全不同的市场领域。,34,以上例子提供的信息： 技术投资的回报要从宽广的背景进行分析。 A公司可能认为它是成功的，因为它的利润和市场占有率都很大，但这种成功仅仅是狭义地理解技术的潜在价值的情况下取得的单一

26、产品的利润。从一个更广泛一点的技术潜力角度上讲，当与竞争对手相比时，B公司可能在该项技术投资中获得了更大的回报率，但C公司却是实实在在地可以既同竞争对手进行比较，又可以同技术的潜在价值进行比较。,35,（3）评价技术投资的效率（单位投资的回报） 对单一技术来讲，只有对那些公司自己开发出来的以及公司具有领导地位的几项主要的技术进行投资回报评价才有意义。但在许多情况下，对公司的总体技术利用情况进行评价更为重要。 以下图为例： 概念： 该图将一个公司获取技术的费用同市场及技术占有率进行对比。这些费用包括技术开发基金、取得特许的费用、对外分包的费用。市场占有率即是平常意义上的概念，指基于某一技术生产的

27、产品在市场上的占有率。技术份额指的是公司某项技术的特定版本总的应用所占的份额，包括利用该项技术生产的产品、与其他公司以该项技术建立合资生产的产品、以特许的方式转让此技术生产的产品等所占有的市场份额的总和。,36,图 技术投资的效率市场份额是公司每个产品的销售占有总销售的比例。技术份额是每项技术占公司内部应用或者外部销售的有效比例。,37,矩阵的框(1)中的公司，其本身产品的市场占有率、技术占有率都很高。这个公司在取得技术、将之商业化、利用这一技术开发产品方面都是很成功的。 框(2)中的公司却以较低的成本取得了较高的市场及技术占有率。其市场占有率的优势可能来自有效的技术获取方式，比如，是较好的技

28、术开发活动或者是正确决定什么技术、从哪个公司以许可方式取得，也可能是因为公司有效地将其工艺、产品、营销市场组合到一起。该框中的公司也包括以相对较低的成本取得一定技术份额的公司，其成功可能是因为技术取得的高效率或者是更加有效地利用了现有技术。处于框(2)中的公司是比较成功的，但处于框(2)中的公司要注意，其现有的技术成就很可能是因为其以往的幸运。公司在开发了第一代产品之后很可能削减技术开发费用，因此，它在将来很可能失去其技术、市场占有率。（青岛第九橡胶制品公司-海上围栏技术：早期开发成功，占有市场，销售极好。后由于削减技术开发费用，产品质量与技术含量与同类后起之秀的产品相比差别太大，退出市场）

29、框(3)和框(4)中的公司，市场和技术占有率都很低。框(3)中的公司尽管付出了较高的成本却没有取得较高的技术或者市场占有率。这种失败需要深层次的分析，可能是由于技术获取、管理、利用中的某个环节出了问题。 框(4)指的是成本较低、市场占有率也低的情况“空区域”。这意味着公司没有在回报不可能很大的领域进行大规模的技术投资，也可能是这个公司失去了一个很好的机会。 这个矩阵没有说明的是，一个公司基于某项技术的产品市场占有率很高，而其技术占有率却很低，如A公司。同样，C公司的例子是有较高的技术占有率、较低的市场占有率。,38,经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You Know, The More Powerful You Will Be,写在最后,39,谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way,演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日,