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1、家电行业分析报告格林柯尔集团投资部2002-7-29目 录1.2001年中国家电行业运行状况31.1.主要家电产品的产销量31.2.主要家电产品的生产集中度状况41.3.主要家电产品出口状况41.4.家电行业的经济效益状况72.中国制冷类家电上市公司综合分析82.1概况82.2绩效分析92.3二级市场表现及发展趋势133.海外家电市场状况153.1美国家电市场分析153.2新加坡家电产品市场分析163.3土耳其白色家电市场分析173.4墨西哥家电市场分析183.5欧洲的空调市场不断增长193.6澳大利亚空调市场分析193.7全球空调市场到2004年仍会持续增长204.外资品牌中国市场动态214
2、.1松下战略重心移至中国214.2日立、东芝在中国的发展宏图214.3美国通用电气（GE）10亿商机圈定中国224.4西门子加大对中国的投资力度234.5艾鸥史密斯（A.O.Smith）：增资中国234.6 LG欲在中国市场展宏图244.7三星扩大在中国的生产能力254.8背景资料：洋品牌在华投资一览255.中国家电行业运行中存在的问题265.1.内需市场不旺，大家电产品内销普遍下降。265.2.多数企业缺乏核心竞争力，在与强手的竞争中后劲不足265.3.出口形势尚好，但潜在问题不少276.中国家电行业的发展趋势276.1.2002年宏观经济环境向好276.2.2002年中国家电行业发展将呈现
3、的特点286.3.2002年主要家电产品的发展趋势286.4加入世贸组织对我国家电行业的影响29附录311.2001年中国家电行业运行状况1.1.主要家电产品的产销量根据中国轻工业信息中心对重点冰箱生产企业的统计（未包括西门子），电冰箱1-12月产量1321万台，销量1327万台，分别较去年同期增长7.6%和7.5%；内销冰箱市场不畅，扣除出口因素，内销同比下降了1.1%。全年电冰箱出口362万台（企业数），同比增长40%，出口在销量中的比重占28%。电冰柜1-12月产量402万台，销量412万台，同比分别增长1.3%和3.4%。冰柜内销同样不畅，靠出口拉动的作用更大，扣除出口因素内销同比下降
4、了11.3%。出口20.70万台（企业数），较去年同期增长近2倍。全年出口在销量中的比重占21%。据对主要24家空调企业的统计，空调器1-12月产量1802万台，销量1763万台，同比分别增长32%和35%。据海关统计空调器全年出口579万台，很多企业根据近两年国内外市场对空调器的需求增长情况而扩大了产能，但今年国内的气候原因加上国际市场形势的变化，导致空调器市场严重受挫，企业加商业的库存达到约500万台，不仅对空调器制造厂，而且对压缩机、铝箔等配套供应商形成极大的压力。出口对拉动空调器市场起着重要的拉动作用，2001年出口同比56%；据对全国主要洗衣机生产企业的统计，1-12月洗衣机产量13
5、00万台，销量1331万台，与去年基本持平，全年洗衣机出口161万台，同比增长6.6%，扣除出口因素，销量同比下降了3.1%。洗衣机出口在销量中的比重为12%。据对全国主要微波炉生产企业的统计，1-12月微波炉产量2160万台，销量2196万台，同比分别增长24%和25%。尽管受到美国经济衰退和911事件的影响，微波炉的出口仍然继续大幅增长，全年出口1252.6万台，较去年同期增长49.7%。微波炉出口在总销量中的比重达到57%，扣除出口因素，全年内销增幅约4%。1-12月冰箱压缩机产量1296万台，销量1313万台，同比分别增长23.6%和25.4%。全年冰箱压缩机进口量452万台，同比增长
6、了20.65%；1-12月空调在空调器生产大幅增长的形势下9家主要供货商产量2075.8万台，同比增长58.2%，销量1884万台。由于空调生产厂家需求旺盛，进口空调压缩机也大幅增长。1-12月进口483万台，同比增长42.68%。由于空调器的库存积压加之进口量的大幅增加，影响空调器压缩机的销量，至年末库存量超过220万台，为去年的3.7倍。2001年1-12月主要家电产品产量 单位：万台数据来源：中国轻工业信息中心2001年1-12月主要家电产品销量 单位：万台数据来源：中国轻工业信息中心1.2.主要家电产品的生产集中度状况从总体上看，尽管中国家用电器行业的生产集中度仍然保持在较高水平，主要
7、大家电产品与关键配件的核心企业在行业中的地位相对稳定，但由于合资企业及OEM供应商的产销量增长，除冰柜外的多数产品领先企业的比重都在持续下降。电冰箱的集中度仍在持续下降，1-12月行业前5家企业的市场份额由上季度的70.7%继续下降至67.5%（市场份额66.74%），在出口中的比重由去年同期的75.23%下降至71.67%。其中海尔、科龙、新飞、美菱4家企业的市场份额由去年同期的61.78%下降至61.35%。电冰柜行业的集中度进一步增长。前5家企业的产量由去年同期的74.06%增至81.76%，在出口中的比重由去年同期的87.52%增至94.81%；市场份额由去年同期的72.46增至75.
8、03%。空调器行业竞争形势仍然复杂，前五家领先者的优势地位也仍然巩固，产销出口均保持大幅度增长，产量在总量中的比重接近50%；但随着新进入者与合资公司业务的高速增长，领先优势在逐渐缩小，前五家企业的产量由去年同期的52.49%降至48.97%，其中海尔、美的、格力三家企业产量的比重也由去年同期的39.2%降至37.1%。洗衣机行业两极分化在继续发展，在全行业65%以上的企业产销量下降的同时，小天鹅与海尔两家企业仍保持持续增长，年销量超过350万台，与第三名（122万台）的距离仍在继续加大。这两家企业的市场份额55.5%，较去年同期的46.8%相比增长了近9个百分点。微波炉仍然是集中度最高的行业
9、，格兰仕在保持产销量全行业半壁江山的同时出口成倍增长；LG、美的的产量、销量、出口量也均成倍增长。格兰仕的市场份额仍保持着72%的垄断地位。1.3.主要家电产品出口状况出口已经成为拉动中国家用电器工业增长的重要因素，除小家电外2001年微波炉、空调器、电冰箱、冰柜、洗衣机等大家电的出口在全面大幅度增长。出口在总量中的比重分别达到57%、25%、27%、21%、12%。四季度尽管受美国911事件的影响，但主要家电产品出口创汇超过14.6亿美元，同比增长29%。2001全年家用电器（不包括零部件）出口额62.6亿美元，同比增长20.8%。2001、2000年1-12月大家电产品出口同比 单位：万台
10、 单位：亿美元数据来源：中国海关总署2001、2000年1-12月小家电出口同比（电动） 单位：万台 单位：亿美元2001、2000年1-12月小家电出口同比（电热） 单位：万台 单位：亿美元数据来源：中国海关总署尽管由于美国911事件及美国、欧洲、日本的经济衰退波及中国对外出口，小家用电器出口有所下降外，多数产品的出口依然保持增长，按第四季度出口额超过1亿美元的商品排列，依次为吸尘器1.58亿美元、微波炉1.56亿美元、面包器1.42亿美元、空调器1.23亿美元、咖啡壶1.19亿美元。注：总量61.48亿美元，未包括零部件，未包括电动剃须刀、电动理发器具。其中大家电（包括制冷压缩机）出口额1
11、7.19亿美元，小家电出口额44.3亿美元。2001年四季度各类电器出口比重数据来源：中国海关总署中国家电的著名企业与跨国公司的合资企业仍然是构成大家电出口的中坚力量。伴随着国际化战略的推行，海尔、格兰仕、美的等著名家电企业的出口增势依然强劲。海尔的国际化战略初见成效，2001年全面开发，出口量大幅增长。电冰箱出口134万台，较上年增长61%，空调器出口77万台，较上年增长48%；格兰仕微波炉出口量接近450万台，较上年翻了一番，出口占总销量的比重达40%；美的电风扇出口近600万台，较上年增长25%，在总销量中占36.5%。以前出口量较少的冰柜、洗衣机也大幅度增长，冰柜出口增长170%，洗衣
12、机出口增长36%。科龙、格力、澳柯玛、星星、小天鹅、金羚等都表现不俗。跨国公司抓住中国加入WTO的机遇，加快在中国的生产基地的发展。合资企业在空调器、微波炉的出口中仍然保持强劲实力，占总量的50%以上。1.4.家电行业的经济效益状况连绵不断的价格战使家电全行业的经济效益在持续下滑。根据中国轻工业信息中心对有代表性的白色电器企业的跟踪调查，多数企业的销售利税率继续下降至5.33%；销售利润2.13%率，成本费用利润率2.39%；成本费用/销售收入89.41%。尽管出口量增长迅速，但多数产品的平均价格低于去年的同期水平，出口量的增长与出口额的增长仍然不同步，出口家电产品的经济效益在继续下降。200
13、1年1-12月白色家电的经济效益2001、2000年出口家电产品平均价格同比（%）空调器窗壁式冷暖4000大卡单冷150升50，15050冰柜总计平均价格-12.77%-18.30%-2.83%-11.59%-2.43%2.07%-3.20%-2.60%-22.21%正常出口平均价格-12.93%-18.22%-2.70%-11.94%-8.97%2.07%3.19%-4.45%加工贸易平均价格5.33%25.50%-5.44%-8.34%8.02%-36.48%-19.80%吸尘器榨汁机电吹风面包机微波炉咖啡壶面包器电饭锅电熨斗总计平均价格0.36%1.24%-6.14%-5.06%-16.
14、58%11.57%0.74%1.13%0.36%正常出口平均价格-12.13%4.21%-4.68%-7.49%-1.58%12.47%-2.59%-0.26%-12.13%加工贸易平均价格28.31%-1.05%-7.21%-3.14%6.47%21.34%14.93%28.31%数据来源：中国海关总署2.中国制冷类家电上市公司综合分析本部分将针对制冷类家电上市公司进行综合分析，重点分析这些企业的经营状况和绩效，以便对该行业的发展现状和发展趋势有一步的了解。2.1概况目前国内制冷类家电上市公司共12家（不含压缩机类），原PT双鹿现已更名为白猫股份，并已转产洗衣剂，此处不列入。广东TCL的空调
15、或冰箱业务均不在股份公司内进行，此处将不予讨论；四川长虹、青岛海信其主营业务均不是制冷业务，上菱电器多次进行了重组，正在淡出家电行业，对这三家只作一般性说明。其余9家公司中，有4家主营业务为冰箱（冰柜），3家为空调器，2家为冰箱及空调。详见表五（十二家制冷类家电上市公司概况）。表五、十二家制冷类家电上市公司概况 单位:元序号代码名称总股本流通股经营业务及比例99年EPS2000年EPS2001年EPS1600690青岛海尔79764.8344989.71冰箱100%0.6600.7500.7702600336澳柯玛34103.609000.00冰箱100%-0.0830.13230521美菱电
16、器41364.29A:15153.03B:11310.00冰箱100%0.1650.013-0.8504600753ST冰熊12800.003200.00冰柜100%0.009-0.3400.04050561陕长岭A39701.2624208.77冰箱空调82%-0.4580.034-0.81560921ST科龙99200.00A:19450.10H:45958.98冰箱空调100%0.650-0.680-1.57070651格力电器53694.0021294.00空调100%0.7050.7100.5108600854春兰股份51945.8619824.19空调及洗衣机100%0.8650.
17、8700.44590527粤美的48488.9729155.26空调等电器87%电机及压缩机13%0.6100.6300.52010600839四川长虹216421.1495140.23空调17%0.2430.1270.04111600835上菱电器53805.73A:16992.00B:11376.00电梯80%空调及制冷设备3%0.5450.6150.45812600060海信电器49376.7820384.00冰箱1%0.2870.300-0.036平均*0.4010.230-0.091注：经营业务比例是指该项经营业务的收入占总收入的比例*平均数不含四川长虹、上菱电器、海信电器三家（主要
18、业务均为非制冷类）与其它家电产品一样，制冷家电也面临产品供过于求的状况，因此价格竞争十分普遍。尤其是今年空调产品的价格战，更是给市场、消费者和厂商留下了深刻的印象。从制冷家电类的九家上市公司年报来看，2001年全年这些公司的平均主营业务增长了27.88%，与1999年同期相比增幅达36.54%。但由于受到价格战和上游原材料涨价的影响，各公司的每股收益呈大幅下滑的趋势。1999年平均每股收益为0.401元，2000元为0.23元，下降了42.61%，2001年平均每股收益更是出现了负数。另外，由于2001年上半年一些公司的优惠税收政策业已到期，致使其整体所得税税率有所提高，与1999年同期相比提
19、高了大约8个百分点，从而导致这九家企业的平均净利润同比下降不少。产品销售价格下降及成本上升降低了公司的利润率，今年上半年各种制冷家电的价格都有一定程度的下降，而尤以空调为甚。在产品销售价格下降的同时，制冷家电产品的成本却由于原材料价格的上涨而上升，在这种双重打击下，其生产厂家的主营业务利润率呈现了较大的跌幅，科龙电器、陕长岭、ST冰熊便是其中的最大受害者。不过在整体业绩呈下滑趋势中，我们仍然可以发现些许亮点，如青岛海尔的业绩却稳步上升，这与青岛海尔不断调整产业结构，加快革新有很大的关系；格力电器、粤美的两家虽然净利润有所下降，但仍保持着较高的水准；春兰股份虽然每股收益有所下降，但主要是由于增发
20、新股稀释了收益，应该说其业绩仍然呈现可喜态势。2.2绩效分析在进行行业内重点企业的绩效分析时，由于企业财务指标较多，为了能够系统、全面的反映企业的绩效，我们分别从企业的财务效益状况、资产营运状况、偿债能力状况和发展能力状况等四个方面来对企业进行考察，选择净资产收益率、销售净利润率、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、已获利息倍数、主营业务增长率、净资产增长率等等8项计量指标。（一）财务效益状况净资产收益率与销售净利润率是评价企业财务效益状况的两个重要指标，能够比较客观、综合地反映企业的经济效益，准确地反映资产的获利能力。结论：（1）参照上表并接合每股收益，可以得出青岛海尔、格力电器、春兰
21、股份、粤美的这四家企业的财务状况是正常的，企业运作良好；（2）澳柯玛、ST冰熊两家企业财务状况一般，需要进一步改善；（3）美菱电器、陕长岭A、ST科龙这三家企业的资产收益水平较差，不能保证企业投入的基本回报。（二）资产营运状况总资产周转率与流动资产周转率这两个指标反映了企业的资产营运状况，能综合地评价资产经营质量与利用效率。结论：（1）青岛海尔的总资产周转率为2.085，流动资产周转率为3.321，明显高于其他企业，说明了青岛海尔的资产运营状况良好；（2）格力电器、粤美的、ST科龙这几家企业资产运营状况属于正常范围；（3）澳柯玛、ST冰熊的资产运营状况较差。（三）偿债能力状况资产负债率反映了企
22、业的负债可以在多大程度上得到资产的保障；已获利息倍数反映了企业偿付债务利息的能力，已获利息倍数越高，说明企业潜在的举债能力越强。这两个指标能综合反映企业的负债水平与偿债能力。结论：（1）国际上一般公认资产负债率为60%左右。澳柯玛、ST冰熊、陕长岭A、格力电器、粤美的这五家企业的资产负债率均在60%以上，已经超过了资产安全性的警戒线，说明这五家企业的资产负债率偏高；青岛海尔、春兰股份这两家企业的资产负债率均在23%左右，说明它们的资产安全性较高，这主要是由于增发新股完成不久，有必要利用财务杠杆效应，适当增加债务融资比例。（2）已获利息倍数大于1说明企业负债经营能够赚取比资金成本更高的利润，已获
23、利息倍数越高，说明企业的经营状况越好。青岛海尔的已获利息倍数高达72.79，说明该企业的经营良好，潜在的举债能力较强；澳柯玛、ST冰熊、粤美的这三家企业的已获利息倍数均大于1，表明企业能够持续经营；格力电器和春兰股份由于财务费用为负数，说明企业尚存有大量资金，企业的偿债能力也属较好；美菱电器、陕长岭A、ST科龙这三家的经营状况则很不理想。（四）发展能力状况主营业务增长率反映了企业主营业务的增减变化情况，净资产增长率（调整后）反映了企业资本的保全性和增长性，选用调整后的净资产增长率主要是剔除增发、接受巨额捐赠等非正常经营所带来的净资产增长。两个指标综合反映了企业成长状况及企业应付风险、持续发展的
24、能力。结论：（1）青岛海尔、澳柯玛两家企业均出现了大幅增长，且均在45%以上，表现出了较好的发展潜力和成长性，这主要得益于主导产品的市场增长，而成功的产品结构调整也是表现良好的重要原因。美菱电器、ST冰熊、陕长岭A、春兰股份这四家的主营业务均有小幅下滑，应引起关注。（2）在净资产增长率方面，青岛海尔、ST冰熊、格力电器、春兰股份、粤美的表现突出，说明企业资本保全状况良好，企业发展后劲强。美菱电器、陕长岭A、ST科龙的净资产均有较大幅度的负增长，将会影响企业的未来发展状况。小结：青岛海尔（600690）：财务状况总体上保持去年水平，财务效益状况、资产营运能力均处于行业领先水平，须保持这种持续财务
25、效益状况和资产的营运能力。偿债能力处于同行业领先水平，自有资本与债务结构合理，不存在债务风险。成长能力处于行业领先水平，有较乐观的发展前景。澳柯玛（600336）：财务效益状况一般，净资产收益率偏低，须寻找新的利润增长点和提升管理科学化水平。资产营运能力明显不足，公司应当花大力气，充分发掘潜力，提高资产的运营能力。长期偿债能力令人担忧，须适当降低债务比例。成长能力较好，发展前景较好，但由于资产的周转速度较慢，影响了企业整体业绩的提高，应对这方面加以改进。美菱电器（0521）财务效益状况处于行业下游，产品缺乏竞争力，如没有积极措施降低成本，提高市场占有率，经营前景将令人堪忧。资产营运能力、长期偿
26、债能力处于同行业中游，但短期偿债能力不佳，有一定的风险。成长能力非常差，发展后劲严重不足，规模萎缩或规模和效益不成比例，处于经营困境，竞争力弱。ST冰熊（600753）财务效益状况有所改善，但资产营运能力较差，须改进。长期偿债能力令人担忧，短期偿债风险小。在同行业中，成长性一般。在主营呈萎缩状况下净资产有所增长，表明其经营有所回升，但须进一步加强。陕长岭（0561）财务效益状况进一步恶化，须积极调整产业结构，改善经营状况。长期偿债能力较差，存在不能偿还到期债务的较大风险。成长能力非常差，发展后劲严重不足，其主营有转型的可能。ST科龙（0921）财务效益状况在行业中最弱，利润来源稳定性削弱，须积
27、极调整产品结构，提高管理水平，降低成本。公司将短期负债不当用于长期资产项目，增加了债务风险，也不容忽视。在同行业中，科龙的成长性表现一般，将面临行业领先者的巨大竞争压力。格力电器（0651）财务效益状况在同行业中名列前茅，资本回报率高。资产营运能力领先于同行业水平，调配资产能力强，并通过运用财务杠杆使效益大幅度提高。公司长期偿债能力不良，须适当降低负债率。成长能力处于行业领先水平，发展前景良好。春兰股份（600854）财务效益状况及成长能力表现良好。偿债能力处于同行业领先水平，资本与债务结构合理，可以适当增大负债率，以便运用财务杠杆增加效益。资产营运能力处于同行业中游水平，但较上年有所下滑。粤
28、美的（0527）财务效益状况处于行业中上游。偿债能力处于同业下游水平，应采取有效措施降低负债率。2.3二级市场表现及发展趋势制冷类家电上市公司二级市场表现序号代码名称总股本流通股股价二级市场表现1600690青岛海尔79764.8344989.7113.10较早上市的家电股，1997年股价炒到34.5元，随后几年一直在下降通道运行，流通盘较大，市盈率20倍左右，现行股价略有支撑，无二级市场运作价值。2600336澳柯玛34103.6900010.122000年底上市次新股，流通盘适中，价格定位与年报业绩不匹配，近一年股价一直在9-12元的箱体内运行，目前价位偏高，无二级市场运作价值。30521
29、美菱电器41364.29A:15153.03B:11310.006.85流通盘较之家电股小，股价1999年以来徘徊在5-10元大箱体间，庄家在场运作迹象明显，估计后续有题材配合。股价在4.5-5.2元间有市场运作价值。4600753ST冰熊1280032009.75超级家电类小盘股，1996年9月上市以来，二级市场表现怪异，可断定是相关业绩与题材不配合所致，2002年初七元左右有新庄活动迹象，后续若有题材支持，有望支撑目前股价，考虑到属ST类股，风险甚大。50561陕长岭A39701.2624208.775.48流通股2.4亿，占总股本61.5%，总股本偏小。上市以来，二级市场波段炒作明显，目
30、前股价低价区域，但与其业绩相比，股价高估。2002年初，有新庄入场迹象，估计后续有题材支持。60921ST科龙99200A:19450.10 H:45958.988.891999年7.13上市以来股价一直处于明显的下降通道之中，2002.6.5达到8.23元历史低位，2001年10月-今，明显有主力活动迹象，估计与格林柯尔重组隐含外资并购题材有关。70651格力电器53694212948.631996年底上市的家电明星股，上市后股价攀登78元的历史高位，随后历经多次较大比例的送股和配股，股本扩张与筹资能力较强，目前股价支持的市盈率为16.9倍。业绩有所支撑。8600854春兰股份51945.8
31、619824.1910.43流通股1.9亿适中，1994.4.25上市到1998年1.19历史最高价64.3，主力配合题材成功完成了几年的炒作。现行股价波动稳定，有稳定业绩支撑。90527粤美的48488.9729155.268.67流通盘偏大，股价走势历年来与大盘指数趋同，波动稳定。股价对应市盈率17倍左右，有稳定业绩支撑。制冷类家电上市公司发展趋势序号代码名称总股本流通股经营业务范围发展趋势1600690青岛海尔79764.8344989.71冰箱等家用电器；广播、电视和通讯设备仪器。冰箱100%。主营规模不断扩大，积极拓展商务空调市场，全球化知识产权战略、全球化经营战略逐步推进。2600
32、336澳柯玛34103.69000冰箱制造100%集团努力开拓国际市场，母公司澳柯玛集团成为美国通用公司制冰机项目独家供应商。拟进行信托投资，并斥巨资进军电动自行车行业。30521美菱电器41364.29A:15153.03B:11310.00电冰箱及配件100%在主业的技术创新和对外宣传上加大力度，并积极拓展国际市场业务，有所收效4600753ST冰熊128003200冷柜销售、电动机械仪器，冰柜100%。公司经营无力，多次债务重组无功而返，在政府撮合下，有望转型50561陕长岭A39701.2624208.77空调、冰箱销售82%，纺织电器销售18%作为15年历史的冰箱企业，存在一定历史包
33、袱，成本费用高居不下，在激烈竞争背景导致持续盈利能力滑坡（已报亏损）。现公司积极朝洗衣机市场拓展。60921ST科龙99200A:19450.10 H:45958.98冰箱空调100%格林柯尔入主以后，进行一系列产业结构调整，进一步拓展高端空调国内、国际市场份额。70651格力电器5369421294空调及其配件100%。意欲领军国内空调行业，采用国际通行的採购模式，提升零部件价格竞争力。 2001年6月6日，格力电器（巴西）有限公司空调厂正式投产，销售状况良好。8600854春兰股份51945.8619824.19空调器、洗衣机100%集团确立新产业目标，加大科技力度，走多元化道路，主业出口
34、增长，采用空调配套部件贴牌生产方式运作。90527粤美的48488.9729155.26家用电器87%电机及压缩机13%集团家电出口强劲，并加大力度开发家用中央空调市场，其事业部成为通用电器公司三大“优秀供应商”之一。另努力开拓饮水机市场。3.海外家电市场状况3.1美国家电市场分析美国家电长达五年的市场繁荣有可能走下坡根据芝加哥的家电制造协会的调查报告，家电行业连续五年持续增长，1999年主要家电产出为6，270万台，去年产出估计为7，200万台，以燃气灶、烤炉及微波炉成长最快，其次为洗衣机及烘干机，在1999年，美国平均每户家庭花费623美元在家庭用品上，如家电用品及橱具等。美国两大家电公司
35、惠而浦(Whirlpool)公司及梅泰格(Maytag)公司指出，因美国经济成长自去年开始放缓，而今又面临景气衰退可能，去年第四季度盈余将不如公司原先预期的，长达五年的家电市场的繁荣有可能走下坡。惠而浦公司表示，该公司正面临萎缩的北美家电市场及价格竞争的压力，北美家电市场与一年前相比萎缩7-8%，远高于之前预期的2-3%，惠而浦公司在今年2月份公布盈余，去年第四季度销售量较前一年同期下跌44%，总裁David Whitwam认为在今年家电业者将面临一连串的挑战，这包括消费者抑制消费及价格竞争压力，今年家电业的产出预期成长持平，在市场需求尚未复苏前，惠而浦计划裁员6000人，并且重整全球公司结构
36、，该公司预期在今年下半年景气才有可能趋于好转。无独有偶，美国第三大家电制造商Maytag公司也于同一年同期下跌55%，家庭电器及商业用电器销售额双双下滑，其中以商业电器如专业厨房设备等销售额下跌较大，跌幅约18%。Maytag公司总裁Leonard Hadley称，由于经济增长趋缓，消费者信心低落，影响到生产及运营效果。因此Maytag公司将希望寄托在去年推出的新产品，包括电冰箱、洗衣机及吸尘器上。此外电器连锁店Circuit City的停止销售大型家电以及历史悠久的百货公司Mont gomery Wards和家用品连锁店Heilig-Meyers的宣告破产，也对主要家电者带来不可避免的冲击。
37、专家指出，一旦市场消费这信心不足时，高价位的产品首先受到打击，在此同时，反而低价位的次级品较能受到消费品青睐。2001年美国小家电市场分析小家电被列为家用品的主要核心项目之一，2000年销售稳定增长，其零售渠道仍是以大型折扣店为主，其中Wal-Mart是消费者采购小家电时选择最多的零售商场，而Wal-Mart与GE合作，拥有GE品牌小家电产品专卖权，更吸引了许多购买人潮。一般来说，消费者在选择小家电产品时十分重视品牌，如Toastmaster、Mr.Coffee、Oster、GE和Black&Decker等都是美国小家电市场具知名度的品牌。至于零售价格方面，一般消费者的采购价格主要集中在50美
38、元以下，制造商表示，市场价格竞争得相当激烈，五年以来，小家电的零售价格一直往下滑落，但制造成本却上升了近20%，促进厂商在开发小家电新产品时，先把价格纳入了重要的考虑因素，虽然如此，功能仍是设计新产品的优先考虑。目前有近27%的公司设有网站提供消费者线上采购服务，其中不少制造商通过网络直接销售产品给消费者。据调查，至2002年将有近53%的厂商会投入网络销售。3.2新加坡家电产品市场分析新加坡处于马来半岛南端，北面与马来西亚相接，南面与印度尼西亚隔海相望。原为英国殖民地。1959年独立。1965年新马分家，成立新加坡共和国。虽然新加坡的市场较小。但她是著名的转口港，转口贸易非常活跃，是通往亚洲
39、市场的桥头堡，成为著名家电生产企业的必争之地。1.家电主要供应商：世界著名的家电企业进入了新加坡市场，日本的企业最多，如Sony、Sanyo、Toshiba、National、JVC、Sharp、Hitachi、DaiKin、Fuji eleltric、Fujitsu，韩国企业如：LG、Samsung也有不俗的表现。这些著名的家电企业在新加坡都有巨额投资，设有生产基地或R&D中心，如Sanyo设有空调、洗衣机生产厂；Sony则生产彩电，同时大部分企业的区域总部也设在新加坡。这些家电企业也是多元化企业，除家电外，他们也在新加坡开展其他业务，如：金融、建筑工程等。各品牌的市场分隔已经确定，Sony
40、彩电、音响是公认的高档产品，其价格比其他品牌高10%20%；空调则首推DaiKin。韩国产品LG、Samsung则占领低价格市场，其产品比日本品牌低。为了吸引消费者，除采用低价格策略外，还处长保修期。在新加坡市场，各品牌的形象已确定，但一旦发生一件意外事件很容易改变其形象，如：Carrier是空调业的品牌，但几年前因某型号的压缩机返修率很高，其整个品牌的销售水平至今仍未恢复。有数家中国家电企业已经在新加坡设立公司或指定了代理商，但市场上还是很少看到中国品牌的家电。有些是以OEM的形式（新加坡或其他国家的品牌），还有些是商业用途（如：冰柜）进入新加坡市场。而小家电如：电饭锅、电风扇则较多以中国品
41、牌售卖。2.家电的供应渠道：代理商（Agent）、零售商（Dealer）大部分品牌多有代理商，代理商可能是家电企业设在新加坡的公司，如SANYO、TOSHIBA等；也可能是新加坡当地的公司，同家电企业签订独家代理协议。有些家电企业在新加坡设有分公司，但其新加坡的代理权授予本地公司，如：韩国LG。代理商的主要责任是供应货物、广告宣传、售后服务等，但代理商一般不将产品直接售卖给最终消费者。代理商参加项目投标并进行产品的转口（有些代理商同时是几个国家的总代理）。有些代理商可能只是有出口到某些国家的经营权，而不能在本地销售。新加坡有三家大型跨国的零售商，如：Best，Courts，Electric C
42、ity在全岛设有十几个展示厅（Show room），每个展示厅有上千平米。他们几乎是所有的品牌的零售商除售卖家电外，他们也售卖家具。他们的价格通常较高，但提供较长的分期付款，深受印度和马来族群的喜爱。中型的电器零售均为本地企业，大部分售卖空调为主，同时也售卖其他家电，其利润的主要来源是空调的安装。这类企业总数有10多家左右，每家公司有510间左右的展示厅，展示厅的面积100平米左右，他们代理了主要品牌。除零售外，他们也批发。小型零售商主要分布于组屋区，一般企业只有一间店，往往仅代理一、二个品牌。其他品牌的货物需要向其他零售商购买。价格也比较灵活，消费者可以同他们付价还价，为了保住Dealer的
43、地位，需要守成一定的指标（Target）。有些中型的零售商基本上按原价买给小型零售商，但它可以赚取Agent给的Rebate（回扣）。零售商与代理商之间的关系非常紧。代理商给零售商23个月的帐期，年终根据完成的销售额提供一定比例的回扣（Rebate）。大部分的售后服务由代理商提供；同进为零售商组织一些娱乐活动，组织零售商到生产企业访问，零售商进行的促销活动也得到代理商的支持。对一些历史比较长的零售商，代理商可能还会赠送一些起办公设备。零售商也可以从事出口业务，但必须出口到代理商同意的国家，否则可能会被罚款。有些代理商则对出口商设立出口账号，规定需要完成的指标，而出口商也要出出口计划。3.中国家
44、电企业如何进入新加坡市场新加坡市场不大，但却是商家必争之地。新加坡是东南亚及南亚最发达的国家，具有领导潮流的作用，同时它是一个重要的转口港，家电产品的交易量很大。中国家电产品进入新加坡市场任重道远。虽然新加坡华人占75%，但对中国家电产品并没有多大的好感，反而认为是低档低价产品。新加坡人收入较高，但把家电产品作为耐用消费品，品牌意识特别强。中国家电要以整体的形象来占领新加坡市场，而改变产品的形象并不是一朝一夕所能完成的。3.3土耳其白色家电市场分析土耳其白色家电制造、销售及出口量比较表制造量国内销售量出口量增长率进口品国产品总数增长率2001年1-3月994.586125.311379.344
45、504.655-35.78%497.24518.33%冰箱427.22931.122160.486191.608-31.40%246.29413.89%洗衣机268.36250.458129.354179.812-36.96%86.81545.48%洗碗机58.17333.7535.44169.191-34.22%11.387-30.17%烤炉240.8229.98154.06364.044-44.86%152.74919.35%2000年1-3月1075.687154.446631.436785.88214.76%420.22323.26%冰箱480.22535.356243.971279.32
