《家纺行业研究报告概述.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家纺行业研究报告概述.docx（18页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、家纺行业研究报告家纺行业研究报告1一、家纺行业的分类1二、家纺行业市场规模及增速2三、家纺行业的驱动因素31.内在驱动力32.外在驱动力4（1）存量消费人均消费低，潜在增长空间巨大4（2）增量消费房地产和婚庆拉动家纺消费5四、家纺行业发展阶段6五、家纺产业链及季节性7六、行业竞争格局81.产业集群82.市场格局8七、企业竞争情况91.主要产品92.业绩103.品牌及定位114.渠道125.设计能力146.生产能力156.原材料因素157.其他公司158.小结17八、总结18一、 家纺行业的分类家纺有以下分类对我国消费者床上用品不同产品消费需求进行统计显示，套件类（四/六件套）和被芯类是消费需求
2、最多的两大品类，合计占全部床上用品需求的65%。二、 家纺行业市场规模及增速2003年以来国内家纺消费市场以15%左右的复合增长率快速成长（高于衣着消费增速）。2009年末市场规模达到近600亿人民币。与其他相对成熟的纺织子行业，如品牌服装（运动装、女鞋等）相比，家纺行业具有以下特征: l 当前消费规模相对较小，但近几年增速较快。 l 市场集中度仍然非常低，品牌培育和行业整合处于较低级阶段，无品牌产品仍占据一定市场空间，主要家纺品牌市场份额尚低。 l 营销渠道与网络建设需要加强。截至09年底，罗莱、富安娜以及梦洁的门店数量均低于2000家，远低于国内、女装、运动、鞋类等子行业龙头公司，门店建设
3、存在较大提升空间。 l 预计中国家纺行业市场的集中、稳定的品牌格局的形成，还需要一个长期的发展过程。预计家纺用品在国内市场未来几年将至少能够保持15%的增长，行业集中度会提高，优势企业将逐步拉开与同行的距离。 三、 家纺行业的驱动因素1. 内在驱动力家纺产品是生活必需品。中国对家纺产品消费习惯较为传统。和衣着相比，床品、被褥等家纺产品使用周期相对较长，多在23年以上。 近些年来，家纺行业注重研发，新产品新面料层出不穷，品牌产品注重艺术文化内涵，产品加速升级换代，以满足消费者日渐提高的生活需求。随着国民经济的持续增长所带来的人均消费支出的不断提升、消费习惯的不断调整、消费方式的不断转变，家纺用品
4、购买更新速度也随之加快。 2. 外在驱动力（1）存量消费人均消费低，潜在增长空间巨大发达国家市场来看，服装、家用纺织品、产业用纺织品三类消费（按照纤维消费量计）各占市场消费总量的1/3左右。而在我国目前的家纺占比仅为13%，远远落后于美日的40%和英法的37%。从2009年的家纺产品人均消费量来看，中国家纺人均消费为6美元，为欧美消费量的1/10不到。亚洲人相对于欧美家庭观念更强，女性对家居整理和日常用品的更换习惯更加频繁，和具有较相似传统的日本相比，我国家纺产品消费量是其1/20，未来发展空间巨大。（2）增量消费房地产和婚庆拉动家纺消费据有关研究表明，约有82%的中国消费者在迁入新居或装修时
5、需购置各类家纺产品用于装饰居所，我国历来有婚庆消费家纺用品的习俗。目前我国正进入80年代“婴儿潮”出生人群的结婚高峰期。2009年我国登记结婚达1145.8万，假定每对新婚夫妇在家纺用品方面消费1000元，仅此项每年将带来100亿元的销售额。可见，庞大的婚庆需求成为家纺消费前景乐观的重要支撑。四、 家纺行业发展阶段经验表明，欧美大众服饰品牌本土市场的成熟期出现在七八十年代，九十年代进入大规模海外扩张期；而家纺品牌的成熟期出现在九十年代中后期，海外扩张开始于21 世纪。刚步入成长期的家纺消费将享受高于大部分细分行业的发展增速和广阔的市场空间。虽然国内家纺行业市场容量巨大且成长性较高，但市场集中度
6、很低，还没有涌现具有绝对优势的龙头企业。根据统计，目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200 万至1000 万元之间，其中年产值1 亿元以上的企业只有约50 家左右。三家家纺上市龙头企业，各自的市场占有率均不到2%，远低于国外同行的市场占有率，比如全球知名的意大利家纺巨头素琦（Zucchi）集团，2007 年在意大利本土和法国家纺市场的份额分别高达21%和8%左右。相比而言，中国国内品牌服装、鞋类行业的集中度也远远高于家纺行业。2007 年，男士西装前五大企业集中度占28%、女士套装前五大企业集中度也达到25%；2008 年，国内女鞋前十大品牌的集中度为38%。我们认为，服饰消
7、费特别是休闲服消费，由于人们对个性化的追求存在销售天花板，即每个品牌只能在市场上拥有一定的销售份额，而家纺产品作为一种内显型消费为主的标准化产品，市场成熟后，行业集中度将超过服饰消费。目前我国家纺行业所处前成长期（与儿童玩具所处的行业时期差不多），渠道实力是现阶段公司制胜最关键的因素。在竞争不充分的市场环境下，渠道的迅速铺开帮助公司先入为主地占领市场；销售增长又能进一步获得资金开展业务，实现强者愈强。在前成长期另一制胜的关键因素是产品线的丰富，用细分品牌覆盖各个细分市场，充分享受各个市场的成长。五、 家纺产业链及季节性季节性：家用纺织品行业具有一定的季节性特征，秋冬是消费者购买家用纺织品的旺季
8、，而春夏相对来说属于淡季，行业销售旺季一般集中在当年9 月份到次年1 月份。六、 行业竞争格局1. 产业集群经中国纺织工业协会评定，国内主要有九个家纺产业集群分别是江苏通州市、海门市三星镇、浙江余杭、萧山、海宁、浦江、嘉兴油车港镇、桐乡大麻镇和山东文登市。这些产业集群大多集中在东南沿海地区，每个集群产值收入大多在100 亿元以上。由于产业链配套完整，有效地降低了企业的经营成本，产业集群已经成为我国家纺行业走向集约化、专业化的重要形式。2. 市场格局在我国，家用纺织品行业是一个市场化竞争较为充分的行业。据统计，全国现有家用纺织品企业2 万多家，并且每年还在不断增长。目前国内家用纺织品市场呈现的基
9、本竞争格局为：一是由于行业集中度低，从全行业来看，国内家用纺织品市场缺乏绝对的行业领导者；二是行业产品结构不合理，低档产品产能过剩，且同质化现象严重，中高档产品供不应求，其中中档产品市场发展潜力极大；三是中高档产品市场格局相对稳定，企业数量较少；四是品牌、质量、营销和服务等非价格竞争手段在中高档产品竞争中的作用愈发显现。七、 企业竞争情况注：将家纺的三个上市公司（罗莱家纺，富安娜，梦洁家纺）做一个综合性的比较。三大家纺公司的地缘优势突出，梦洁家纺占据华中、富安娜盘踞华东，而罗莱家纺则雄踞华东。而在华南、华中、西部等区域市场仍存在较大盲点。由区域的龙头转向全国市场，是三大家纺公司所共同面对的问题
10、。2008年国内主要床上用品品牌的市场份额1. 主要产品罗莱家纺，富安娜和梦洁家纺的主要产品为套件、被芯、枕芯。以罗莱家纺为例：罗莱家纺产品主要包括标准套件类、被芯类、枕芯类、夏令用品类、其他饰品类，其中，主营收入中毛利率较高的标准套件类和被芯类占比最高，达到80%，并呈现逐年提高趋势。2. 业绩（1）罗莱家纺项目2008年（百万）2009年（百万）2010年（百万）营业收入90311451819净利润111144210净利率12.3%12.5%11.5%（2）富安娜项目2008年（百万）2009年（百万）2010年（百万）营业收入6817921067净利润6686128净利率9.7%10.6
11、%12%（3）梦洁家纺项目2008年（百万）2009年（百万）2010年（百万）营业收入622631855净利润506192净利率8%14%10.8%3. 品牌及定位三家公司的系统型品牌定位都满足了不同层次的消费者需求，其中定位中高端的公司主品牌“罗莱”、“富安娜”和“梦洁”09年销售占总收入比重都接近85%。从主品牌定位来看，“罗莱”偏素雅、大气；“富安娜”将“艺术家纺”作为品牌内涵，定位偏浪漫、张扬；“梦洁”则以“爱在家庭”为品牌主基调，定位偏经典、温馨。 罗莱通过代理不同档次和风格的国外品牌，实现产品差异化及个性化，能够最大程度地覆盖各类消费群体，使品牌体系更加完善和持久。另外，目前三家
12、家纺企业的渠道扩张模式都是一线城市做形象，二、三线城市做业绩。对于一线发达城市，通过代理国外高档品牌也能使罗莱更容易地获得最佳销售位置，提升品牌形象，间接降低宣传费用。在网络销售方面，罗莱走在了竞争对手的前面，预计“Lovo”2011年销售额将达到2-3千万，有望盈亏平衡。梦洁网络品牌“觅”目前刚上线，而富安娜网络品牌“劳拉夫人”还在筹备阶段。总体而言，在多品牌策略的运营上，罗莱品牌线最丰富覆盖最全面，但是在高端市场主要依靠代理品牌占领市场。在品牌管理上，罗莱的管理能力最强，且较丰富的代理经验将为其吸引更多的外资厂商委托代理，但是随着中国市场的扩大，国外品牌在未来完全有绕开代理、直接经营国内市
13、场的可能，因此也具有一定的风险。4. 渠道由于市场空间广阔而未开发，率先占领市场取得先机是这个阶段企业的主要任务，渠道为王是这个阶段的特征。罗莱加盟为主，直营为辅的渠道策略与富安娜截然相反，罗莱跑马圈地获得阶段性成果的情况下，在财务指标的盈利能力也略胜一筹，加盟模式下公司盈利情况呈现低毛利高净利的特点，而富安娜渠道维护成本较高，呈现高毛利低净利的财务状况。l 渠道策略对资产运用效率的影响对家纺企业而言，渠道发展策略（直营和加盟、专卖店和专柜终端选择）对其资产运用效率将产生系列影响。将三家公司2009 年库存、应收以及应付账款周转天进行对比，得出以下结论：1）由于加盟商通常采用先款后货的付款方式
14、，直营网点占比较高将直接导致库存压力增加。富安娜由于直营渠道规模最大，库存周转速度明显落后于以特许加盟渠道为主的罗莱和梦洁；2）对家纺公司而言，百货商场通常有 30-45 天的帐期，大卖场/超市渠道帐期可能超过60天。因此，商场专柜网点较多的公司应收账款将相应增加。2009 年富安娜、罗莱和梦洁直营专柜/直营专卖的比例分别为2.9、6.1 和11.9。梦洁直营网点中商场专柜比例最高，因此公司应收账款周转天数落后于其他两家；3）2008 及2009 年梦洁应付账款周转天数显著增加，分别达到101 天和120 天，远远高于2005 和2006 年的65 天。可能意味着公司对上游原材料以及加工供应商
15、款项占用增加。5. 设计能力进入后成长期，市场竞争加剧，消费从以质量为主的诉求逐渐转向个性化美观性考虑，设计能力将变得更为突出，因此现阶段企业的设计能力储备在目前竞争激烈的市场中取胜，和占领后成长期市场尤为重要。梦洁和富安娜在自有品牌的设计能力上强于罗莱。针对高端市的寐（梦洁），维莎（富安娜）都独具特色，拥有很强的设计风格，而罗莱在高端主要依靠代理国外品牌覆盖。设计能力上梦洁综合实力最强，富于中国文化特色的独特设计风格为梦洁进一步扩张高端市场打下了坚实的基础，近三年梦洁品牌下绗绣和绣花产品占到了公司销售额的近40%，同时高端子品牌寐09 年销售额突破一个亿；罗莱研发投入增长快，2010 年研发
16、费用占产品销售的3.13%，与09 年1.3%的研发费用相比，有大幅提升；富安娜的设计个性鲜明，是率先打出“艺术家纺”的品牌。6. 生产能力目前三大上市公司都以自产为主，但根据国际经验，当家纺行业整体水平上升，进入成熟期，品牌企业将采用外包生产的轻资产运营模式，在关注公司目前产能的同时，考虑到未来外包生产的发展趋势，罗莱是三家中唯一地处产业集群的上市企业，具有较突出的地缘优势。产业集群是当前我国家纺行业发展的重要特征。由于产业链配套完整，有效地降低了企业的经营成本，产业集群已经成为我国家纺行业走向集约化、专业化的重要形式。浙江、江苏、山东、广东四省是中国家纺用品的主要产区，山东主要以巾被产品生
17、产为主，而浙江、江苏、广东等地主要以床上用品以及装饰布生产为主。从家纺行业产业集群发展历史来看，一部分是依靠当地传统经济发展而成，如：浙江的余杭、海宁地区过去是生产被面，现在形成了生产布艺的家纺特色地区；江苏南通海门的叠石桥和通州的川港过去是以家庭手工业刺绣为主，现在发展成生产床上用品的特色镇；河北高阳过去以高阳土布为主，现在形成为毛巾生产的聚集区。另一部分是广东特色的发展，改革开放后，以港、澳、台加工贸易带动影响而形成的产业集群，如佛山西樵的布艺、深圳的床上用品等。6. 原材料因素以罗莱家纺为例，公司产品的主要原材料为坯布和填充料，填充料又包括化学纤维、羊毛、蚕丝、棉花等，该等原材料成本约占
18、公司营业成本的90%左右，是公司营业成本的主要构成部分。7. 其他公司除三家上市公司外，许多优秀企业也在筹划上市以享受更快速的发展。在近两年上市希望最大的几家企业的分析以下是2009年淘宝商家家纺品牌前十名8. 小结罗莱拥有最广泛的渠道和最全面的产品线，且具有最强的品牌和渠道管理能力。富安娜在渠道和产品设计及品牌覆盖方面的积累为进入后成长期打下了坚实的基础，渠道质量优异，内生性成长强，独特的设计和品牌打造能力都是后成长期的取胜核心因素梦洁在品牌和产品设计上富于中国特色，各品牌发展较均衡，床垫业务贡献稳定收益，期待突破。公司地处中部，顺应当前的产业转移形势，在劳动力、店租等生产和经营成本方面具有
19、一定的优势。八、 总结l 虽然国内家纺行业市场容量巨大且成长性较高，但市场集中度很低，还没有涌现具有绝对优势的龙头企业，目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200万至1000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50家左右，基本属于区域性品牌。l 目前家纺行业上市的企业都集中在高端家纺领域（1000元以上），罗莱，富安娜和梦洁都形成了一定的品牌知名度，有一定的定价能力，这是非常重要的，因为家纺行业的原材料成本占到整个营业成本的90%左右，受棉花价格影响大。而四川红棉家纺按照产品价格属于低端家纺领域（300元以下），直营店有40多家，主要区域在成都，跨区域拓展有一定难度，低端市场竞争十分激烈，如果红棉家纺的产品线不能往中高端走，市场前景并不十分看好。l 对于家纺行业目前所处的阶段，渠道的拓展是第一位的，其次产品的丰富度（高中端更占据优势），推出新产品满足消费者需求的能力是重要的竞争因素。而随着行业的发展，行业集中度的提高，最终更主要是品牌的竞争。
