广东省家电行业季度跟踪分析报告(doc 92).docx

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1、广东省家电行业季度跟踪分析报告本报告的研究旨在帮助银行和企业及时了解行业发展动态，预测发展趋势以及有的放矢的进行下一步投资或者战略方向的决策。通过行业报告期的整体财务水平分析国内外市场动态发展；行业主要企业重大事件；揭示该地区行业的市场发展潜力、竞争实力、盈亏状况、偿债能力等。1、如无特别注明，报告里的数据均来源于国家统计局。 2、本报告的结论是针对广东省家电行业，在使用本报告时，只能将本报告提供的行业的整体经济情况、本地区的行业财务分析、与先进地区对比的结果作为尺子，分析行业的财务状况和经营效果。切忌生硬将本报告的某些观点强加于目标企业。 3、本报告分析人员力求报告内容及引用资料客观公正。文

2、中任何观点与建议仅供参考，据此引致的后果概与银联信信息咨询中心无关。本报告版权所有为北京银联信信息咨询中心。如无我中心书面许可，严禁以任何方式复制、发表，或提供给第三方。4、关于本体系的说明：本体系是根据现有的数据资源，结合客户的需要设计的，随着数据资源的不断丰富，本体系将不断调整。5、数据截止日期：2005年12月份。导 读2005年中国家电业仍旧无法摆脱2004年遗留的“原材料上涨”、“能源紧缺”、“贸易环保壁垒”、“上游核心技术缺位”等问题，而这些也将成为摆在2006年的渴望突破或者摆脱的核心瓶颈。 2005年，跨国贸易的壁垒骤增，使得行业面临更大的挑战。欧盟05年8月13日正式实施报废

3、电子电气设备指令(WEEE指令)、06年7月1日正式实施关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令(ROHS指令)，使得中国受到直接影响的电器产品出口额将高达317亿美元。加上难以平复的来自世界各地的对我国彩电、空调的反倾销行动，逐渐过渡到微波炉等小家电领域，都有愈演愈烈的状态。而实际上，摆着行业诸多国际化瓶颈，显然是家电行业不能逃避也无法绕过的。随着国内企业多年形成的低价竞争行为，加剧了中国产品在世界范围内流通的难度。 在经历了2004年的平板屏体资源、压缩机等上游资源紧缺后，2005年，中国家电业在产业链结盟的动作频频，而企业试图打通产业链的纵向扩张趋势逐渐明朗。 近几年来，借助城市房地

4、产业的迅速发展，虽然家电消费中的“添置”型消费出现了持续增长的势头，但由于上世纪90年代“家电热”所延续的周期性更新已开始进入了“拐点”高潮期，所以在2006年的白色家电市场上，预计“更新”消费与“添置”消费之比约为6：4，“更新”型消费将成为主流。 竞争的惨烈、家电行业微薄的利润及国内日趋饱和的市场状态，使家电企业纷纷寻求多元化的出路。家电企业要想在今后激烈的市场竞争中立于不败之地，必须进行整合重组，扩大生产规模。面对国外企业的竞争和挑战，国内企业所面临的低层次竞争、竞争手段单一化所带来的弊端就更为明显。正文目录第一部分 行业发展状况分析10一、行业发展概况及特点101. 2005家电行业发

5、展回顾101） A.1.1 白电几大家族嬗变102） B.1.2 国际化壁垒骤增103） C.1.3 产业链呈纵向扩张趋势112. 平板电视、手机终端、数码盒子成2005亮点113. 2005年中国家电行业十大畅销创新产品124. 白电更新将成主流14二、主要子行业发展状况分析151. 洗衣机154） D.1.1 高端洗衣机渐受青睐155） E.1.2 洗衣机竞争进入全新阶段166） F.1.3 洗衣机“大”而“好”的需求新方向177） G.1.4 洗衣机市场处在更替期192. 空调208） H.2.1 空调新“形象”战略浮出水面209） I.2.2 空调市场由价格比拼转向高端竞争2010）

6、J.2.3 2006年空调业将拨开迷雾见云天2111） K.2.4 家居装修成新兴空调市场243. 冰箱业2512） L.3.1 节能冰箱将成行业主流2513） M.3.2冰箱市场“三开门”新格局隐现2514） N.3.3 冰箱企业备战2006年高端市场274. 电视机2815） O.4.1 42寸液晶电视将成06年主流2816） P.4.2 数字高清国标即将颁布2817） Q.4.3 2006我国平板市场需求总容量将达500万台2918） R.4.4 等离子液晶两头295. 小家电3019） S.5.1 小家电进入增长新时期3020） T.5.2 能效标准欲向小家电拓展31三、季度竞争分析3

7、31. 家电连锁店竞争充满火药味332. 家电竞争比服务343. 2006竞争趋向白热化37四、重点企业动态381. 中外家电巨头频掀换帅风暴382. 2005年中国家电行业十大活力企业39第二部分 行业运营状况分析42一、家用电力器具制造业整体情况分析421. 家用电力器具制造业整体效益分析422. 家用电力器具制造业企业情况分析43二、家用电力器具制造业运行状况分析451. 家用电力器具制造业经营状况分析4521） U.1.1 家用电力器具制造业经营规模环比分析4522） V.1.2 家用电力器具制造业盈利能力分析4623） W.1.3 家用电力器具制造业营运能力分析4724） X.1.4

8、 家用电力器具制造业偿债能力分析482. 家用电力器具制造业经营状况对比分析4925） Y.2.1 家用电力器具制造业不同规模企业人均指标分析4926） Z.2.2 家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力分析4927） AA.2.3 家用电力器具制造业不同规模企业营运能力分析5028） BB.2.4 家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力分析51第三部分 广东省行业发展状况分析53一、广东省行业发展动态531. 广东家电区域品牌形象更显突出532. 广东彩电出口数量增长但均价下降543. 苏宁构筑2006大广东战略55三、广东省行业经营状况对比分析561. 广东省行业经营状况对比分析5629）

9、 CC.1.1 广东省行业规模对比分析5630） DD.1.2 广东省行业人均创利对比分析5731） EE.1.3 广东省行业规模同比分析5832） FF.1.4 广东省行业规模环比分析592. 广东省行业财务状况分析6033） GG.2.1 广东省行业盈利能力分析6034） HH.2.2 广东省行业盈利能力对比分析6135） II.2.3 广东省行业营运能力分析6236） JJ.2.4 广东省行业营运能力对比分析6337） KK.2.5 广东省行业偿债能力分析6438） LL.2.6 广东省行业偿债能力对比分析653. 广东省不同规模企业财务状况分析6539） MM.3.1 广东省不同规模企

10、业人均指标分析6540） NN.3.2 广东省不同规模企业盈利能力分析6641） OO.3.3 广东省不同规模企业营运能力分析6742） PP.3.4 广东省不同规模企业偿债能力分析68第四部分 风险分析70一、家电企业战略与战术的脱节尴尬70二、中国家电产业的生存空间受到严重挤压71三、跨国品牌遭遇劣质危机721. 跨国品牌频曝质量丑闻732. 质量危机祸根何在733. 留给中国企业的思考75四、“平板化”的彩电业隐忧751. 全球化的TCL彩电762. 日企的平板跳板77第五部分 发展预测79一、行业政策解读791. 新国标、新法规将点亮2006年792.办法直击家电零售商的软肋803.

11、国电标委：电热水器不达防电标准禁销售814. 商务部专业家电卖场经营规范(草案)出台82二、2006总体趋势预测83三、2006产品发展趋势预测831. 2006年家电产品前瞻8343） QQ.1.1 电视机越看越“扁”8444） RR.1.2 冰、洗齐声唱“高”调8445） SS.1.3 空调“快牛”拉市场“慢车”8546） TT.1.4 小家电才露尖尖角852. 2006空调业不会酝酿突围853. 2006白色家电四大亮点8647） UU.3.1 节能8648） VV.3.2 外观8749） WW.3.3 格局8750） XX.3.4 环保87第六部分 结论与建议89一、破解中国家电出路迷

12、局89二、中小空调企业营销四策略91三、IT家电企业沉着应对价格战93表格目录表格 1 2005年第四季度全国家用电力器具制造业整体效益42表格 2 2005年第四季度全国家用电力器具制造业中的企业情况分析43表格 3 2005年第四季度家用电力器具制造业不同报告期经营规模对比表45表格 4 2005年第四季度全国家用电力器具制造业盈利能力数据统计表格46表格 5 2005年第四季度全国家用电力器具制造业营运能力数据统计表格47表格 6 2005年第四季度全国家用电力器具制造业偿债能力数据统计表格48表格 7 2005年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业人均指标对比表49表格 8 2005

13、年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力指标49表格 9 2005年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业营运能力指标50表格 10 2005年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力指标51表格 11 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业规模与全行业、先进地区平均水平对比表56表格 12 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业人均创利指标与全行业、先进地区平均水平对比表57表格 13 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业经营规模与上年同期增长对比表58表格 14 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业经营规模不同报告期对比表59表格 15 2005年第四季度

14、广东省家用电力器具制造业盈利能力数据统计表格60表格 16 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业盈利指标与全行业、先进地区平均水平对比表61表格 17 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业营运能力数据统计表格62表格 18 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业营运指标与全行业、先进地区平均水平对比表63表格 19 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业偿债能力数据统计表格64表格 20 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业偿债指标与全行业、先进地区平均水平对比表65表格 21 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业人均指标对比表65表格 22 200

15、5年第四季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力指标66表格 23 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业营运能力指标67表格 24 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力指标68图表目录图表 1 2005年第四季度全国家用电力器具制造业整体效益示意图42图表 2 2005年第四季度家用电力器具制造业前十强省市企业数量对比图43图表 3 2005年 第四季度家用电力器具制造业亏损企业数前十名地区对比图44图表 4 2005年第四季度家用电力器具制造业亏损额前十名地区对比图44图表 5 2005年第四季度家用电力器具制造业不同报告期经营规模对比图4

16、5图表 6 2005年第四季度家用电力器具制造业不同报告期销售情况对比图46图表 7 2005年第四季度全国家用电力器具制造业盈利能力示意图47图表 8 2005年第四季度全国家用电力器具制造业营运能力示意图47图表 9 2005年第四季度全国家用电力器具制造业偿债能力示意图48图表 10 2005年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业人均指标对比图49图表 11 2005年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力指标对比图50图表 12 2005年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业营运能力指标对比图50图表 13 2005年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力指标对比图

17、51图表 14 2005年第四季度广东省企业数量及亏损企业数与先进地区对比图56图表 15 2005年第四季度广东省销售收入和利润与先进地区对比图57图表 16 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业人均创利指标与全行业、先进地区平均水平对比图58图表 17 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业经营规模与上年同期增长对比图58图表 18 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业不同报告期经营规模对比图59图表 19 2005年第四季度广东省行业不同报告期销售情况对比图60图表 20 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业盈利能力示意图61图表 21 2005年第四季度广东省盈利

18、指标与先进地区对比图61图表 22 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业营运能力示意图62图表 23 2005年第四季度广东省营运能力与先进地区对比图63图表 24 2005年第四季度广东省家用电力器具制造业偿债能力示意图64图表 25 2005年第四季度广东省行业偿债能力与先进地区对比图65图表 26 2005年第四季度广东省不同规模企业人均指标对比图66图表 27 2005年第四季度广东省不同规模企业盈利能力指标对比图67图表 28 2005年第四季度广东省不同规模企业营运能力指标对比图67图表 29 2005年第四季度广东省不同规模企业偿债能力指标对比图68第一部分 行业发展状况分

19、析一、行业发展概况及特点1. 2005家电行业发展回顾悲喜交加、荣辱参半，中国家电行业又走完了风风雨雨的2005年。回看这一年，彩电业界的平板浪潮风起云涌、2004年巨头大宗并购消化艰难、曾创下业界神话的格林柯尔系的倒下使得行业资源重新整合，行业在“破局”与“崛起”中缓慢前进。“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，兜转变化中，2005年中国家电业仍旧无法摆脱2004年遗留的“原材料上涨”、“能源紧缺”、“贸易环保壁垒”、“上游核心技术缺位”等问题，而这些也将成为摆在2006年的渴望突破或者摆脱的核心瓶颈。 A. 1.1 白电几大家族嬗变 2005年4月开始，曾一度创下家电业界扩张神话的格林柯尔系

20、的危机成为本年度最为聚焦的话题。顾雏军花费4年心思苦心搭建的格林柯尔大厦分崩离析，在打破行业格局的同时，也使得资源迅速重组。而种种迹象表明，在规模竞争日益逼近之际，“大盘企业”已经开始盘算中国的寡头格局。 2005年度的“破”局，除了格林柯尔引发的冰箱、空调行业的资源重新调配外，一些在CRT年代处于弱势的彩电企业也迅速抓住平板的机会，力求翻盘，而在渠道领域，弱势企业也试图联手迅速扩张从而改变被动现状。在旧的格局被打破的同时，重组整合又使得更多的企业入局，在一个本来相对弱势的领域致力建立自己的权威。“整合”仍旧是2005年家电业的焦点话题，无论是海信收购科龙还是长虹收购美菱，都将家电业内的黑白之

21、争推向极致。 B. 1.2 国际化壁垒骤增 2005年，跨国贸易的壁垒骤增，使得行业面临更大的挑战。欧盟05年8月13日正式实施报废电子电气设备指令(WEEE指令)、06年7月1日正式实施关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令(ROHS指令)，使得中国受到直接影响的电器产品出口额将高达317亿美元。而05年9月中旬，美国FDA以“未通过电磁辐射认证”为由，拒绝中国百余家电子企业产品进入美国市场，加上难以平复的来自世界各地的对我国彩电、空调的反倾销行动，逐渐过渡到微波炉等小家电领域，都有愈演愈烈的状态。 而实际上，摆着行业诸多国际化瓶颈，显然是家电行业不能逃避也无法绕过的。随着国内企业多年

22、形成的低价竞争行为，“make in china”显然是带上色彩的贸易标签，加剧了中国产品在世界范围内流通的难度。 C. 1.3 产业链呈纵向扩张趋势 在经历了2004年的平板屏体资源、压缩机等上游资源紧缺后，2005年，中国家电业在产业链结盟的动作频频，而企业试图打通产业链的纵向扩张趋势逐渐明朗。 从2005年年初开始，国内彩电企业加强了与上游资源方面的合纵连横，通过采用“产业链结盟”的模式，与全球的主要上游屏供应商结成战略伙伴。而上游面板供应商如台湾中华映管、奇美等企业在大陆的动作也引人注目，甚至试图通过入主大陆整机制造企业，建立资本纽带。全国数字电视机芯三个主要供应商，Genesis，P

23、ixelworks和Trident也加快了中国的扩张步伐，几乎与国内所有大彩电企业均建立了联合实验室或其他深度合作；在空调领域，包括格力、美的巨头开始了纵向的扩张，纷纷进入或加大压缩机生产。 2. 平板电视、手机终端、数码盒子成2005亮点 如果说以往谈3C融合还停留在概念炒作阶段的话，2005年则切实向前迈进了一大步。用手机看电视成了现实，人们在彩电上玩起网络游戏,上网娱乐也开始进入了产品化阶段，不管是家电厂商还是IT厂商、通信终端还是运营商，都已经开始厉兵秣马，在3C融合的道路上安营扎寨，平板电视、手机终端、客厅数码娱乐“盒子”成了电子行业里的亮点。 “平板”拿下八成市场 在2005年“五

24、一”“十一”两次降价高潮的刺激下，平板电视增幅高达322%，国内销售规模逼近200万台，国产彩电厂商在半年多时间拿下了几乎80%的市场份额，在通向3C融合道路上占据了一个有利地势。 平板电视的战略意义非常重要。如果说未来的3C融合以客厅为中心的话，平板电视就处于这个客厅消费市场的圆心位置，未来会有更多的产品与平板电视连接到一起，比如通过平板电视播放自制的多媒体视频、玩游戏。以平板电视的生命周期看，未来几年内平板电视无疑将占据家庭消费的主导地位。因此，才会有这么多的厂商不惜牺牲利润也要拿下这个阵地。康佳展开了“借剑娱乐”的营销思路，发起代号“骑兵攻势”的“铂晶”品牌塑造运动，12月斥资近3000

25、万元拉开了全国规模的年底促销攻势；海信以史无前例的赠品来轰炸市场；创维以大幅降价打响了价格战。 手机更加娱乐化 在手机市场，3C融合的趋势同样暗潮涌动。MP3音乐手机成为了2005年手机市场上最大的热点，银联信认为2006年MP4电影手机将是拉动市场消费的一大亮点。国产手机阵营中也出现了很大的变动，波导、TCL这些老牌的劲旅颓势已显露出来，联想已经一跃坐上了国产品牌的第一把金交椅，康佳借助“影音娱乐”战略抓住了MP3音乐的消费热点，在MP3手机市场上占到国产品牌第二的位置上，华为、创维等新获手机牌照厂商虎视眈眈，同时，松下、东芝等洋品牌开始退出国内手机市场。 2005年可以看作是国产手机的一个

26、蛰伏期，2006年将会有一大部分品牌面临生计问题，同时也会有一些二线的品牌跑到前面去。 盒子大闹数字客厅 2005年，许多神秘“盒子”争相亮相。 10月，海信发布了“智佳M媒体娱乐中心”；之后，盛大展出了传说中的“盛大盒子”EZCom-puter和EZStation。 11月，长虹朝华在北京宣布其兼具家电与PC概念的家庭娱乐智能终端长虹数霸客厅娱乐中心正式面市。 12月，清华同方、英特尔、盛大网络联合举行了数字家庭应用发布会，三家实力厂商联手，展示了一次数字家庭应用的“盛宴”。清华同方Imini集成的EZPod，针对终端PC消费者推出了电脑宽带娱乐产品，能够将个人电脑迅速升级为“宽带娱乐中心”

27、，EZPod针对不同阶层、不同年龄段、不同性别的消费者，基于“想要，就能得到”的即时内容理念，能提供教育、游戏、新闻、财经、文学、电视、电影、音乐、卡拉OK等服务功能。他们向人们展示了集成了EZPod后，Imini可以轻松获取更为丰富的网上全新娱乐体验。比如说电视功能，不但可以查看节目介绍，每周电视预报，更能定时或实时录制喜爱的节目，进行节目播出提醒。又比如游戏，包括边锋旗牌游戏和盛大富翁、盛大赛车以及众多的益智小游戏。同时，通过客厅、卧室、书房三个空间的应用展示，既表达了“和谐融合”的产品设计理念，又让用户体验了从感官的舒适到操作的畅快的数字家庭全新快感。3. 2005年中国家电行业十大畅销

28、创新产品海尔：三超直流双新风空调 由海尔自主设计研发的三超直流双新风空调首次亮相2005中国国际消费电子博览会，这是目前拥有自主知识产权最多的空调产品，仅发明专利、外观设计等专利就达11项。此次获奖的海尔空调最大的优势就是在国际市场上始终坚持走自有品牌的创牌道路，依靠其自身技术的领先创新优势，所创造的健康高效产品深受全球各地消费者喜爱。 长虹：双倍素彩电 彩电平板化、高清化正在成为传统CRT新的发展趋势。继“天翼”之后，长虹近期又率先在全国推出拥有自主专利的“双倍素”超薄彩电“天羽”系列。长虹这种超薄的短管径彩电(29寸)最薄处仅有39cm，采用了169的高清屏幕。该技术被誉为高清电视技术发展

29、的终结者。从此，电视将进入“倍素”高清时代。 康佳：铂晶液晶电视系列11 康佳“铂晶”平板无疑表现的最为抢眼。康佳早先的16系列、18系列分别与韩国和法国设计团队合作，创造性地应用复式典藏设计与太空悬浮结构设计，被视为当前国内平板电视的代表作品。康佳“铂晶”平板在十一期间实现了爆炸性增长，产销量达到了04年的10倍，海外业务与国内持平，国内国外两条线齐头并进。 志高：花好月圆空调系列 志高花好月圆系列是可以“变脸”的空调，既是空气调节器，又是室内装饰品。从04年开始，市场上出现了面板为装饰画的空调产品，也算是开始跟随市场大潮流。空调界大师志高正如黄药师，首创性地解决了画面不可以换的问题，100

30、余款新品是志高空调05年度笑傲江湖的主要利器，尤其是“花好月圆”系列新品以其独创的镜画技术引领白电进入了一个多彩的世界。 格力：绿系列健康空调 格力“绿”系列空调在格力一贯高品质的基础上，融入了“绿色环保”的设计元素，如除了空调机身全部采用绿色环保材料之外，空调器六大部件面板、面板体、导风板、接水盘、排水管、过滤网都添加了无毒无味、杀菌能力强的银离子，过滤网同时还选用了新颖抗菌过滤材料植物精华儿茶素，经广东省微生物分析检测中心检测，抗菌率均达99.9%。 新科：EVD天屏液晶电视 从新科电子宣布正式启动“液晶专家”核心战略，进军高端液晶电视领域以来，新科有更多更好更新的液晶电视产品展示在消费者

31、面前。新科电子集团负责销售的副总裁樊文建说，新科的液晶版图包括一个定位做中国的夏普；一个升级从碟机产业全面升级到液晶技术娱乐产业；一个基础以移动DVD大量消费液晶屏为基础，进军液晶电视领域，拓展液晶卫星导航器开发。 厦华：微晶神画平板彩电 凭借业界领先的“微晶神画”核心技术，厦华平板电视近来在国际市场不断攻城拔寨，厦华“微晶神画”技术被中国电子商会特别授予了“中国平板电视技术先进奖”，这是国内彩电业迄今为止单项技术惟一获得的殊荣。 厦华素来认为，彩电产品最关键的问题是画质，以“微晶神画”获得技术先进奖为界限，平板电视竞争发生了转向，市场步入期的价格战已让位于规模战、技术战。 海信：1080P彩

32、电 1080P被称为目前数字电视的顶级显示格式，这种格式的电视，在逐行扫描下能够达到19201080的分辨率，是数字电影成像技术和计算机技术的完美融合，观众可以欣赏到更逼真、无闪烁的画面效果，而且标志着电视机与电脑显示器在清晰度上面趋于一致。采用这种1080P高清格式的最大优势，在于它不仅代表了数字电视技术的未来发展趋势，而且向下兼容1080i和720P等高清格式。 创维：绝色系列彩电 创维的一款名为“绝色”L98的液晶电视，自10月份上市以来，凭着出众的色彩表现，征服了许多电视行家，赢得了绝大部分的液晶市场份额。创维液晶电视已经形成“天骄”、“黑金刚”、“绝色”多系列齐飞，全面覆盖20、23

33、、26、30、32、37、40和42英寸等主流规格的强大阵容。 万利达：闪客DVD 国内碟机领军企业万利达集团推出的能播放FLASH的“闪客DVD”很受消费者追捧，随着万利达“闪客DVD”等产品的推出，改变传统形态的“家庭动漫”也急遽开启，DVD行业的“动漫版块”开始飘红。国内新兴的、拥有700亿元市场空间的动漫产业是一个巨大机遇。“让动漫与DVD关联，与万利达开发歌王DVD、刻录DVD等产品一脉相承”，是万利达核心理念。4. 白电更新将成主流 近几年来，借助城市房地产业的迅速发展，虽然家电消费中的“添置”型消费出现了持续增长的势头，但由于上世纪90年代“家电热”所延续的周期性更新已开始进入了

34、“拐点”高潮期，所以在2006年的白色家电市场上，预计“更新”消费与“添置”消费之比约为6：4，“更新”型消费将成为主流。 白色家电消费从“买得起”向“买得好”转变的特征将比2004年更加明显，消费者在总体的消费心理与消费行为上也将更趋理性。具体将体现在三个方面：一是消费者在选购白电产品时将会普遍地显现出“不迷概念讲究实效”的成熟消费心理；二是消费者在选购白电产品时的“体验”要求将会明显提高；三是“消费现场实机体验、消费过程服务感受”将会成为消费者对家电渠道商的基本要求。 而从白电中的冰箱、洗衣机、空调产品来看，总体的需求档次将会“趋高”。三门冰箱、对开门冰箱、滚筒洗衣机等销量的上升已成定局，

35、但上升幅度将会与价格下降幅度关联密切；家用空调的平均消费价格将会上升，而实际上这种迹象从2005年9月份起已开始显现，2005年9月11月，家用空调的平均消费价格已开始逐月地反弹，与2004年同期相比上升幅度达到了4.6%7.3%。 此外，从家电产品的发展趋势来分析，节能与健康是主旋律已是不争的事实。在2006年的白电消费中，消费者最关心的仍将是生产厂家是否能真正拿出节能与健康效果究竟有多大的明明白白的依据。 来自上海的两次调查结果已显示：目前，上海的消费者对变频空调和变频冰箱能够节能这一点已深信不疑，但大多数消费者却对一些厂家所宣称的能节能45%55%持怀疑的看法。有37%的消费者对白色家电

36、所含有健康功能的实际效果认为吃不准，半信半疑；有29%的消费者认为效果肯定是有的，但不一定能达到广告上所宣传的程度；20%的消费者认为需要在咨询了已使用者后，才能做出判断；有14%的消费者认为在没有看到厂家拿出明明白白依据的情况下，不会轻易地相信。 因此，2006年如果厂家仍然拿不出明明白白的依据，那么亮点也就会因此而退化为名义上的“享受”和广告上的“时髦”。 二、主要子行业发展状况分析1. 洗衣机D. 1.1 高端洗衣机渐受青睐 2005年，集健康、环保、节能多功能于一身的高端洗衣机越来越受到消费者青睐，中外品牌洗衣机竞争日趋激烈。虽然厂家纷纷推出各式促销手法，但消费者似乎还是理性多于热情。

37、 国产品牌一边倒 外资品牌集中度高 洗衣机销售国产品牌和外资品牌所占据的市场份额相当。其中，国产品牌占比57.8%，略微领先于外资品牌，但却出现一边倒的局面。在接受调查的消费者中，近一半的顾客选择了海尔，其他国产品牌分食余下约13%的市场份额，占位情况相当明显。外资品牌集中度也相对较高，德国西门子、惠尔浦和意大利伊莱克斯最受消费者青睐。 从调查数据中可以明显看到，国产品牌中几乎是以单一品牌抗衡几大知名外资企业的联合竞争。近几年来以海尔为首的国内厂家在技术等方面频频发力，不断推出适合消费者需要甚至引领消费者需求的洗衣机新产品是其成功最为关键的因素。 滚筒、波轮之争 此次调查和商场销售数据还清楚表

38、明，深圳洗衣机行业正在开始新的结构性调整，滚筒洗衣机已经成为深圳71.2%的消费者购买的首选，而全国大众城市中首选滚筒的消费者仅为46%。和平板电视一样，深圳地区洗衣机产品的消费结构已经先于国内其他地区进行优化。 滚筒洗衣机与波轮洗衣机孰优孰劣的争论一直没有停止过，但多数深圳消费者还是表示将购买滚筒。滚筒洗衣机在其2005年整体规划中占到了销售的70%左右。但来自深圳国美的数据显示，05年新上市的海尔双动力波轮洗衣机也同样受到不少消费者青睐。同时，由于不少厂家将重心转移到滚筒洗衣机，因此波轮洗衣机新品研发速度明显减缓，使部分钟爱波轮的消费者选择空间受到限制。相反，滚筒市场却出现了百花齐放的局面

39、：先是某外资品牌推出立式滚筒，不久斜面式滚筒也宣告上市。此外，无须使用洗衣粉和集烘干功能于一体的“天价”高端滚筒洗衣机也大量面市，但除了部分高收入阶层过问以外，大多数普通消费者还是选择了远观态度。 E. 1.2 洗衣机竞争进入全新阶段 向来被业界称为“避风港”的洗衣机市场，05年可谓亮点不断高潮迭起，洗衣机行业的竞争格局和竞争手法业已进入了全新阶段。 价涨量增：十年来形式最好 由于原材料成本上升的压力，05年洗衣机的价格整体有所上升。但是由于目前洗衣机市场正处于替换更新期，因此价格上涨并没有影响销量上升。2005年全国洗衣机零售量比04年同期上升11%以上，由于价格上涨了5%，因此销售额上升了

40、18%。05年的洗衣机市场是近十几年来形势最好的一年。 标准出台：嗓门大的要“下课” 如果说2004年3月颁布的洗衣机新国标让市场初次感受到了标准的震慑力的话，那么2005年8月开始强制执行的噪音标准，则让更多的洗衣机企业不得不“减小嗓门”：此后生产和销售的所有洗衣机，都必须在产品铭牌或说明书上标注噪音检测结果，高于62分贝的禁止上市。 洗衣机国家强制标准的实施，从某种角度来说，将加剧洗衣机厂家之间的技术竞争，让更多企业注重节能环保技术的创新研发。在8月强制标准实施后，有20%左右的洗衣机产品因不达标而被迫退市。 滚筒机：技术升级销量大增 05年是滚筒洗衣机销售增长最快的一年。以前的滚筒洗衣机

41、之所以打不开市场，是因为洗衣耗时多电能消耗大。目前，滚筒洗衣机的技术都升级了。家电卖场里，海尔的干洗一体机、松下的倾斜洗衣机、三洋的蒸汽洗衣机、西门子的全智能洗涤、三星的银离子抗菌、LG的智能烘干、惠而浦的智能感温加热等等技术含量高的新产品，使整个滚筒洗衣机市场的销售量迅速增长。现在的滚筒洗衣机洗涤时间短了，价格也越来越接近波轮洗衣机。 洗干一体机：奢侈品吸引眼球 带烘干功能的洗干一体机是05年高端市场的最大亮点。2005年3月，海尔售价高达1.5万元左右的阳光丽人洗干一体机全国上市，引发了舆论界对“奢侈家电”的多轮反思。随后，外资品牌如三星、LG、伊莱克斯等也纷纷加大洗干一体机产品的投放力度

42、，一时间洗衣机高端市场成为洗干一体机的天下。 尽管如此，洗干一体机平均在5000元以上的价格决定了它的销售人群主要是高收入阶层，大部分普通消费者只能望而却步。在厦门的家电卖场，目前除了海尔有近10款洗干一体机产品外，大部分厂家都只有一两款产品，普及力度明显不如一般滚筒产品。F. 1.3 洗衣机“大”而“好”的需求新方向一直风平浪静的洗衣机市场，05年显现出风云变幻的竞争格局，海尔的双动力、小天鹅的水魔方、荣事达的水银行，各大厂家纷纷推出各具特色的升级换代新品，不过从卖场消费者的选购情况来看，自2004年开始受到消费者喜欢的“大容量”洗衣机依然唱主角。 波轮市场需求新方向：洗“大”更要洗“好”

43、以往国内洗衣机市场一直是 5公斤以下小容量洗衣机处于主导地位， 6公斤“大容量”洗衣机是2004年松下在充分研究消费者需求的情况下推出的全新产品。而大容量洗衣机一上市，便引来市场和消费者的一片叫好声，短短的一年，“大容量”就成为洗衣机市场的关键词。近期，中国家电市场联合调研课题组公布了 2005年中国城市波轮洗衣机消费市场调研报告，数据显示，未来预期购买 6公斤及以上波轮洗衣机的消费者占 49.8%，比04年有大幅度的上升。但是相关数据同时也表明，目前消费者对洗衣机存在的洗净度、噪音、缠绕等问题并不满意，仅有 27.6%的消费者对于洗衣机洗净度满意，而对于洗衣机的噪音有 69.5%的消费者认为

44、过大，另外洗衣机洗衣缠绕的问题也是消费者关注的重点，有 72%的消费者希望能够改进。 波轮洗衣机是依靠波轮的高速运转所产生的涡流冲击衣物，再借助洗涤剂的作用洗涤衣物，从原理上讲其洗净度和缠绕性是相矛盾的结合体。机械力作用大，运转速度高，洗得干净了，但易使衣物缠绕打结，磨损度较大；反之，衣物不打结了，洗得干净又不能保证了。目前洗衣机厂家大多采用多种水流方式来解决缠绕问题，但是不能从根本上解决洗净度和缠绕性的问题。 厂家瞄准新需求：宽桶洗衣不缠绕 作为大容量洗衣机的领军者，松下在2004年推出大容量洗衣机的基础上，05年又推出了 7公斤宽桶大容量洗衣机，而针对消费者洗“多”更要洗“好”的需求，松下

45、在增加洗衣机容量的同时，在减少衣物缠绕性和加强衣物洗净度方面也做了成功的尝试。 以往波轮洗衣机往往采用多种水流的方式来解决衣物缠绕问题，松下新上市的宽桶大容量洗衣机在采用创新的立体循环水流的同时，又开创性地加入了超宽箱体设计，在桶宽增加的同时桶内直径也随之升级，直径达到 460m m。与 6公斤大容量洗衣机相比，其桶内面积至少增加了 20%，符合了“大空间大容量”概念。这样的设计给衣物更大的空间，让再大件、再厚重的衣物也能自由舒展、翻滚，以这种最简洁、最有效的方式配合其立体循环水流来避免衣物缠绕，减小磨损，破解了一直困扰波轮洗衣机的缠绕难题。 宽桶大容量的推出不仅仅是“量”的提升而是一个“质”

46、的飞跃，容量的提升不是简单地把桶做大，而是一个系统的技术提升，每个环节都要配合，是技术实力的体现。洗衣机技术专家介绍：洗衣机容量从 6公斤升级到 7公斤，表面上看只增加了 1公斤容量，实际上其技术支持远远大于从普通的 5公斤到大容量的 6公斤的技术需求。为顺利实现扩大内桶直径的技术跨越，松下这款洗衣机采用大波轮和大扭矩的核心技术，在大容量洗衣机原有的TMM静音电机的的基础上提高工作动力，使衣物在洗涤时旋转速度更快，洗得更干净，同时噪音也远远低于采用普通钢板电机的洗衣机，全面满足了消费者洗“好”的需求。新一轮洗衣机消费热潮将以更新换代为主。面对市场上各种产品，消费者在选购洗衣机的时候往往雾里看花，在注重节水、节能的概念下往往忽视了洗衣机自身将衣服洗“好”的功能。企业要很好地把握消费者的本质需求，推出了满足消费者“大”而“好”的需求产品，才能成为行业发展的领头人。G. 1.4 洗衣机市场处在更替期 由于原材料成本上升的压力，2005年洗衣机的价格整体有所上升，但是由于目前洗衣机市场正处在替换更新期，因此价格上升并没有影响销量的上升。 销售额同比将劲增近三成 在洗衣机市场中，滚筒洗衣机05年的市场表现异常出色。虽然2005年滚筒洗衣机在全国主要城市的