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1、房地产行业分析报告 专门为中大人打造的系列行业报告出品人： 中山大学学生职业生涯发展协会 房地产行业分析报告项目小组发行时间：2009年4月底房地产行业分析报告专门为中大人打造的系列行业报告出品人： 中大职协房地产行业分析报告项目小组发行时间：2009年4月底目录作成正规目录，带页码的，不懂去百度一下一、房地产行业解析 基本概念、特点，结构模式及分类方法，辐射区域二、房地产行业流程状况及其子行业分析 1、金融投资与产业建造 2、管理规划与市场销售 3、中介服务与区域发展三、中国房地产市场运行态势 1、当前中国房地产市场环境影响分析 2、市场供需形式分析及价格趋势预测3、珠三角地区房地产行业发展
2、状况四、房地产行业对人才的需求与薪酬状况五、中大学子与房地产行业 1、中大学子在房地产的竞争力分析 2、中大学子在房地产行业的就业情况（及发展状况） 3、中大学子如何提高自己的房地产行业的就业竞争力附录：校友访谈录HR访谈录行业名企简介房地产中大校园招聘总结 一、房地产行业解析前两部分总体问题：1、图片太少，全都是字。找一些有代表性的图。2、所有文字内容没有出处，不要告诉我全部都是原创的啊。把出处尽量找出来。1.1房地产行业概念房地产是指土地、建筑物以及固着在土地或建筑物上的不可分离的部分和附带的各种权益。房地产与个人的其他资产相比有其自身的特性。这些特性包括：位置固定、使用价值耐久、不可分割
3、、土地资源的有限性和整体价值的增值性等。对一般的投资者来说，房地产就意味着各种类型的房屋，它主要包括：1单一家庭住宅(single-family home)它是指独立的供一个家庭使用的住宅，该住宅所占土地完全为屋主所有。这种住宅在中国一般称为别墅，能显示拥有者的财富与地位。2公寓(condominium)它是指一个大的房地产项目中的一套单元，产权独立，但土地由该地产项目中所有公寓的所有者共同拥有。3合作单元住宅(cooperative apartments)它是指一幢楼房由住户共同持有股份的公司所有，每个住户按照在公司的股份比例，从公司租入居住的单元。房地产行业包括土地房屋开发、经营、管理、服
4、务等各个环节或过程的经济活动，各类经济组织和经纪人以及各类技术人员，构成了上述要素的有机体系。 房地产行业是一个巨大的产业体系。具体来说，房地产行业包括土地开发、房屋建设、房屋的维修与管理、土地使用权的有偿转让与出让、房屋所有权的买卖、租凭、房地产抵押、房地产中介咨询等行为，以及对经济活动进行控制和管理的行为。可以看出这个行业里涉及到房地产开发建设、流通和消费服务、调控管理等领域的各类经济组织的活动。这些组织和部门之间相互联系、相互依存、相互制约，从而形成一个有机的产业整体。1.2 房地产行业结构房地产行业结构相对分散，即便是市场经济发展得相对充分的美国房地产市场，市场领导者也仅占3%左右的份
5、额。在发达市场经济中，尽管从供给方面来看，土地和资金已经不存在区域性壁垒，但消费者的差异相当之大，而又因为房产消费占消费者支出比重相当之大，消费者对其各项特性非常关注。在一个买方市场内，消费者的差异将主导这个行业的结构和发展，地理区域这一细分变量成为房地产开发企业壮大发展的天然壁垒。当然，其还有一个特性则是区域垄断性很强，所谓狭路相逢勇者胜，而勇者必然是少数，一个成熟的区域市场往往前三名企业会占据近一半的市场份额。而在目前之中国，整个房地产市场属于卖方市场，消费者的差异并不能左右整个行业，之所以市场集中度还非常低，原因无外是供给方具有区域特性，原先的协议转让土地及房地产企业资金来源主要来自于银
6、行使得土地和资金的供给都和当地政府有着千丝万缕的关系。而从草根生长起来的民营房地产企业家们能处好当地政府关系已是相当不错，所以也能够看到早几年开发商们宁愿多元化到电厂、钢厂项目都不愿进行跨区域开发，因为其核心能力就是当地的政府关系，而当地的政府资源可以迅速延伸到当地的电厂、钢厂项目，却不能进行区域复制。当土地招拍后，尽管还有诸多不规范处，但整个土地供应市场毕竟在向着透明的方向发展。土地供给方面的区域扩张壁垒正在降低。而整个市场还处于卖方市场向买方市场转变期，目前所处阶段应该还是以卖方市场为主，这也给了实力房地产开发商进行区域扩张以最佳时机。最近五六年时间将是房地产开发企业区域扩张和并购重组的战
7、略机遇期，当整个市场开始向买方市场转变时，区域扩张的壁垒又开始增加。整个行业将趋于稳定和平衡，行业利润也将大致回归理性。房地产行业是典型的资金密集型行业，所以在发达市场经济中，房地产行业是归入于金融类内，因为没有金融，就不可能会有房地产行业的长足发展。但房地产绝不是技术密集型行业，至少目前中国的现状不是，如果考虑日本等国的住宅产业化等诸多因素，科技地产至少会占据行业一定比重，那时房地产的特性还可以说是某种程度的技术密集型。这也是为什么中国许多洗脚上田的农民（绝不是贬义词，相反其敢于创新令人佩服和尊敬）能快速从包工头成长为开发商进而在业界呼风唤雨。这也是当下房地产大热时，会存在许多新进入者的一个
8、重要原因，因为这个行业没有技术规模等壁垒，而只有资金和土地。在土地市场愈见透明的今天，资金自然流入这个行业。1.3房地产行业的特点第一，住宅具有强烈的社会属性。住宅是所有社会成员必须的生活物资，房价的变化牵动千家万户，并始终为各级政府所高度关注。一旦房价出现异常的上涨，政府加以调控的决心毋庸置疑。第二，中国正处于全球有史以来最快的城市化进程中，居民购买力也正稳步提升。以市场化方式满足绝大多数城市居民的住房需求，是不可逆转的必然趋势。第三，与银行联系紧密，政策性特别强。据南开大学金融系主任李志辉教授之前在海南省举办的中国房地产研讨会上报告：中国的房地产业资金80%来源于银行贷款，其他的融资途径很
9、少。而作为中国经济命脉的银行业则也与房地产业的发展息息相关，例如兴业银行、招商银行、交通银行、浦发银行等几大商业银行，都把赌注压在了房地产上面。所以一旦中国房地产业出现问题，那么这些银行也会面临着巨大的压力甚至是危险。所以中国的房地产业对中央政府的宏观经济政策敏感性极强，是政策导向型产业。第四，流动性差，地域性明显。房地产虽然也是一种商品，但是它又有许多不同于一般商品的特性。一般商品因为它们具有趋利性，所以流动性很强，投资者们会根据不同市场的行情变化，而把其他弱势市场的商品很快调整投放到强势市场，从而避免因为个别市场而影响整个产业。但是房地产业则不同，它们具有明显的地域性；一旦该商品投入“生产
10、”，那么它就被“留置”到固定的地方而不能变动，所以在很大程度上房地产这种商品不受供求关系的影响，不能够用传统的西方经济学来解释。第五，关系重大，要求严格。因为房地产关系到人们的生命健康，且消费周期长，故在政府要求方面十分严格。第六，资金要求巨大。房地产业不同于其他的行业在于它们的投资巨大，需要有足额的资金支撑，完善的资金链。所以这个行业并不是一般的投资者所能够做的起的。第七，大众心理需求明显。中国人对于房子自古以来就有着不解的情结，可能是由于中国传统文化的影响，“买房置地”的观念仍然存在于普通大众的内心深处。对于中国的老百姓而言，一辈子必须要买到属于自己的一套房子才算有一个归宿，用我们的话叫做
11、“死也瞑目”。另外区位也是一个重要因素，有一个好的地段，好的风水也是人们的普遍追求。 二、房地产行业流程状况流程状况就应该总结一个清晰的流程图，然后再展开说明。2.1、金融投资与产业建造2.1.1房地产融资按形式分，融资方式可分为内部融资和外部融资。内部融资是开发企业利用企业的自有资金来进行项目开发。外部融资是开发企业利用企业外部资金来进行项目开发, 目前主要以银行贷款为主。国内房地产企业的自有资金一般占比很少(据国家经贸委数据表明仅占比18%左右) ,且通常只在拿地、规划环节上动用小部分；在其它的资金来源中，主要由房地产开发企业流动资金贷款、施工企业垫资、预售房款等组成，这些资金也多由银行贷
12、款而来。据国家统计局的统计资料显示，目前，房地产企业约有60%以上的开发资金来自于银行信贷，不少企业甚至只有不到10%左右的自有资金。银行参与了房地产企业从土地储备、开发、建筑企业的流动性贷款到住房消费贷款的全过程，同时也直接或间接地承受了房地产市场运行过程中各个环节的风险转嫁与累积, 其中包括房地产企业的信用风险与道德风险,使商业银行的风险与收益不相匹配。在近年我国限制房地产业的宏观调控政策频出的政策背景下,房地产泡沫破灭,客户因房产价值大幅缩水致使还贷违约率升高而带来的银行资金流动性风险会迅速在金融机构传播, 严重时极易引发整个金融市场风险。房地产开发银行贷款在国内主要形式为土地储备贷款、
13、房地产开发贷款和销售环节的住房按揭贷款，开发商的自筹资金和工程垫款也大多间接来自银行贷款。银行信贷贯穿于土地储备、交易、房地产开发和房产销售的整个过程, 是中国房地产市场各种相关主体的主要资金提供者。资金来源的单一化和过高的集中，限制了房地产市场的规模经营和健康发展。随着央行和国务院对于中国房地产信贷政策的约束和调整，使得房地产开发商固有的银行贷款融资模式受到了一定的限制。银行贷款门槛提高，加之房地产贷款属于中长期贷款，出自风险方面的考虑，房地产业投融资的相关体制也跟进变化，诸如央行出台的一些关于住宅开发贷款和住宅按揭贷款的限制性文件，这些政策有利于引导房地产企业规范发展, 避免一些资金实力和
14、管理实力都比较差的公司进入该领域, 以此减少商业银行的信贷风险，同时也有利于房地产企业融资方式的创新和融资渠道的多元化。 房地产融资存在的一些问题：融资渠道单一,对银行信贷高度依赖。房地产开发企业普遍存在自有资金不足,在资金来源中来自证券、信托机构的融资量极少,仅占总体的1%左右。而对银行信贷长期严重依赖，致使形成单一的银行体系支撑着整个房地产金融市场以至整个房地产业的格局。体现了我国房地产融资体系尚不健全,制度安排缺失。商业银行要加强风险意识,落实信贷管理,优化房地产客户的结构。随着国家房地产宏观调控政策的从紧，银行房地产贷款要向西部地区及二三线城市发展。寻找对房地产企业多元化投融资渠道并共
15、担风险，使房地产与新型金融产品相结合才是拓展房企融资模式的有效渠道。 缺乏多层次的房地产金融体系与中介服务体系。首先是房地产金融市场中介机构的缺乏。在融资过程中必需的抵押贷款金融机构、担保机构、专业评估机构、机构投资者、保险机构等；其次，没有多元化的房地产金融产品及借贷方式可以选择。比如抵押贷款种类、还款期限、担保方式、利率选择；一些创新的品种如抵押贷款证券等也很少，最后，没有完善的房地产金融二级市场，为交易提供充分的流动性。 房地产金融体系的监管与调控机制有待完善。房地产金融的风险主要来自于金融投资风险及抵押贷款风险。对于金融投资风险,需要企业一方面建立起包含央行、银监会、审计、房管、行业协
16、会在内的多元化房地产金融监管体系，加大对房地产企业贷款管理的力度, 推动房地产业的良好发展；另一方面, 银行监督部门要建立动态的统计、分析与监控体系，加强内控机制与操作规范管理，合理安排放贷节奏。 面对这些问题，在宏观经济环境变化，与金融调控政策趋向紧缩的情况下，微观企业一方面要扩大融资渠道，一方面也在寻求尽可能降低融资风险，减少融资成本的多元化融资模式，以实现自身经济利益的最大化；同时，能否获得融资也成为对房地产开发企业的考验, 一些规模不大，经营水平差的企业将面临行业淘汰与调整。2.1.2产业建造在现代房地产项目中，由于项目本身的复杂性和庞大性，它往往涉及到许多专业部门，不仅仅是项目建设单
17、位或项目投资单位。在项目的建设过程中，尽管不同的参与者所承担的工作任务不同，但是各参与者及其工作任务共同构成了房地产项目管理的完整体系。(1)项目开发单位。项目开发单位是站在投资主体的立场对项目进行综合性的管理。其管理是通过一定的组织形式，采用多种方法和措施，对整个项目所有工作的系统运动过程进行计划、协调、监督、控制和总评价，以保证项目质量、工期、投资效益目的实现。如果除项目建设单位之外还包括项目的其他投资者，如项目融资单位、BOT项目的投资者等，他们必须参与项目全过程的管理，便于了解项目的投资收益情况，确定投资方案。(2)项目设计单位。在现代项目实施过程中，由于市场经济体制的影响，设计单位的
18、工作任务在不断地延伸，已经打破了以往纯设计阶段的旧格局，在向两端逐渐拓展，渐渐深入到了项目目标设计、可行性研究、施工阶段和竣工验收阶段，甚至还渗透到了使用过程中的改造和维修过程。因此，在市场的作用下，项目设计单位的工作任务在不断拓展，已不完全是设计阶段的自我管理。其工作任务已延伸到项目施工阶段的施工监督、竣工阶段的质量验收，渗透到项目前期为项目建设单位提供可靠的技术服务，帮助建设单位进行产品定位和项目立项等。(3)施工单位(或项目承包商)。施工单位是项目产品的直接建造单位，一般是在项目施工图设计完成后，施工单位通过投标的形式取得项目的施工承包资格，按承包合同的规定完成项目的施工任务，并在规定的
19、时间期限内，交付项目，同时还应按合同规定承担承包项目的保修责任。其工作范围、责任与权力持续时间应由合同进行清晰地规定。现代房地产项目的复杂性，使业主越来越趋向于将项目的全部任务交给一个承包商完成，即采用“设计施工供应”的总承包方式。采用这种承包方式的项目，承包商往往在项目立项后，甚至在项目可行性研究阶段或构思阶段就介入了项目的有关工作，为业主提供全过程、全方位的服务(包括项目的运行管理，参与项目的融资等)。这种总承包公司可能是一个纯粹的项目管理公司(没有施工单位和设计单位等)，对项目各阶段的任务可在他的统一调配下，采用分包的方式分包给设计单位、施工单位、监理单位等。此时的总承包方式已打破了过去
20、承包单位仅仅承包项目施工任务的运行模式，可使总承包单位运用自己丰富的项目管理经验对具体项目实施管理，同时减轻了业主管理项目的压力，在一定程度上促进了项目的顺利实施和社会资源的合理利用。(4)咨询单位(监理公司)。咨询单位(或监理公司)是一种中介服务组织，一般是在接受业主或总承包商的委托之后，按咨询(监理)合同的规定，代表业主或承包商，对项目进行技术咨询(监理)，对相应阶段的相关任务进行咨询(监理)。其中咨询(监理)单位主要是对业主或承包商直接负责。当然，还包括对项目进行宏观调控的政府主管部门，他们主要调控项目对整个社会经济发展的影响，控制项目的质量关，促进项目与环境之间的协调等宏观性工作。总之
21、在放地产的开发过程中，涉及到的各行各业名目繁多，它与建筑业，土地规划，设计行业，金融行业，政府部门都有密切的关系。2.2管理规划与市场销售2.2.1管理规划2.2.1.1房地产开发与物业管理关系 房地产管理规划的核心是物业管理，物业管理是房地产行业发展的重中之重。其两者的关系高度归纳为互补关系。1.物业管理是房地产开发的基础 物业管理是建立在对特定物业之上的管理，是对已经形成并投入使用的场地和设施的管理，而这些场地和设施是由房地产开发商所形成的，因此房地产开发商对物业管理的认识和对物业管理的重视程度，直接影响和决定了后续物业管理的水平。如果把房地产看作商品，那么物业管理就如同商品的售后服务。房
22、地产在开发阶段，尤其是设计、建设时期，一点点的疏忽或遗漏，都会给后面的物业管理带来长久的烦恼。比如物业对建设情况不了解,遇到维修等问题时会处理困难,更重要的是,如果房地产的配套设施不全或建筑施工质量问题如公寓楼没有足够的停车车位，大楼内的电梯质量差，楼内没有电视接收共用天线或闭路电视装置等。 2.良好的物业对房地产的发展有促进作用物业管理的目的是为了使房产保值、增值，并为物业的所有人和使用人创造整洁、文明、安全、舒适的生活环境和工作环境，物业管理的参与，延长了房屋的寿命，提高人民居住水平。提高房屋及其附属设备设施寿命期、降低质量和综合成本最终使房地产保值增值。有关调查表明，买房时，人们在关心房
23、价、位置、居住环境之后，最关心的问题就是房屋的物业管理。如果物业管理得好，必然会解除消费者的后顾之忧，促进房地产开发业的发展。2.2.1.2物业管理的现状及问题 1.建设与管理之间缺乏有效衔接近两年来，有关物业管理的纠纷层出不穷。全国各地媒体屡发物业管理负面新闻，物业管理投诉率居高不下。下面举一个典型案例。李先生购买了某小区的一套住宅,购买时发展商承诺物业管理费为1元/平方米,并有管道煤气,24小时热水供应等配套设施,且写进了购房合同中。但李先生称入住已有半年,非但相关的配套设施没有落实,物业管理费反而涨到了2元/平方米，物业公司说“发展商说的不算数”,收费是依据有关标准，而发展商则称物业管理
24、已移交,自己无权过问，最后小区住户集体拒交物业费。这个案例暴漏出两个问题:（1）一些开发建设单位在商品房促销时,对物业管理做出不切实际的承诺,给后续的管理带来困难。还有一些开发公司在规划、设计、施工阶段遗留下后患，矛盾在居民入住并实施物业管理后才反映出来，因此业主意见强烈,物业公司代人受过。（2）物业管理企业价格法律、法规意识淡薄。对价格政策不了解或重视程度不高，自行制定收费标准，多收费或乱收费，加重了住宅产权人、使用人的负担，在群众中造成不良影响。这说明建设与管理之间缺乏有效衔接，这种现象在中小城市尤其突出。房地产开发在先,物业管理滞后,而物业管理滞后的根本原因是法规建设滞后。现行物管法规和
25、政策只是针对大城市中具有一定规模的住宅小区而制定的。中小城市的住宅小区,缺乏切合实际的权威性的管理办法,结果在实际操作中,因缺乏行为规范约束和有效的市场自由竞争,由此造成了物业管理水平差、收费乱的不利局面。2.对物业管理的认识模糊物业管理是指物业管理经营人受物业所有人的委托，按照国家法律和管理标准及委托合同行使管理权，运用现代科学和先进的维修养护技术，以经济手段管理物业，从事对物业及其周围环境的养护、修缮、经营，并为使用人提供多方面的服务，使物业发挥最大的使用价值和经济效益。据统计，截止2005年城镇房屋建筑面积164.51亿平方米，其中住宅建筑面积107.69亿平方米。这是国家的一笔巨大财富
26、，据粗略计算，如果经营管理得好，使全国城镇所有住宅的使用年限延长一个月，则可为国家节约资金数近16亿元；反之，若管理不当，使这些住宅自然淘汰加快，缩短使用期限一个月，就会给国家造成16亿元的损失。可见物业管理的好与坏对城市的发展、社会的进步具有极为重要意义。然而，许多房地产企业单位，对物业管理的概念认识不甚清楚，许多原来的房产管理机构换个牌子就成了物业管理公司，不正规必然落后，目前我国多数物业管理公司达不到正常的经营规模。而且科学技术在物业管理过程中的推广应用率极低，劳动密集型依然是物业管理的主导模式。传统的物业管理内容包括对物业治安防卫、清洁绿化、对设备设施的维修保养以及对各种费用的代收代缴
27、等，多数依然单纯依靠手工方式进行管理，要耗费极大的人力、物力和财力，最终导致效益差，入不敷出，最终许多物业管理企业不得不靠主管部门或开发企业的输血来维持生存。3.缺乏公平的市场环境我国物业管理起步之初是作为房地产的一种服务手段的衍生物，种种规则也从房地产业沿袭下来，而且大部分物业管理企业是由房地产开发公司组建或控股的，这样，自然而然地圈定了势力范围，存在市场壁垒，不利于公平竞争。由于现行的物业管理体制存在着一定的弊端，物业管理市场一般采取议标的方式，均未实行规范性招标，因此虚假招标屡禁不止。其中还有很多是由国有企业、行政事业单位的房管所或后勤管理部门转制过来的，仍然运用国企优势，尚未真正建立起
28、社会化、专业化、市场化的物业管理新体制。这些物业管理企业转制名称改了但实质运作状况和管理体制并没有改变，因此企业运作过程中必然出现这样或那样的问题，也使得行业的良性发展受到限制。可见物业管理行业发展的根本出路在于建立充满生机和活力的物业管理市场以及公开、公平的竞争环境。应将物业管理企业推向市场，通过招投标聘请物业管理企业，实行优胜劣汰。但是，目前除少数城市外，绝大多数城市的物业管理市场尚未形成，仍由主管部门或开发企业委派或指派物业管理企业，这种封闭的自我保护式管理方式，不仅有碍物业管理市场的培育和发展，而且使得被委派或指派的物业管理企业难以产生危机感和紧迫感，进而不能更好服务于使用人。2.2.
29、1.3解决之道1.提前介入由于房地产开发和物业管理的工作性质和利益不同，考虑问题的角度和分析、处理问题的观点和方式就会不同。物业管理如同产品的售后服务，它对产品的使用具有最中肯的发言权。因此物业管理必须提前启动、全程介入,贯穿到规划设计、开发建设、竣工验收、交付使用等各个阶段中去。物业管理的提前介入,一方面有利于设计的优化和房屋建设质量的提高；另一方面物业管理者与住房消费者时刻保持紧密联系,据此不断修整市场定位,使管理方式更鲜明,更有利,更规范,更好的为住户服务。2.规模化一般来说有规模的或规模大的物业虽然配置多、开支大、但它所服务的对象也更多，故比没有规模或规模小的平均成本还是要低。因此只有
30、通过市场化的兼并重组联合来降低总体成本和社会成本以规模出效益。物业管理行业要走上横向联合、纵深发展之路，在建立健全企业化经营体制的基础上，通过并购那些小物业管理企业的方式进行有效扩张，从而有效降低成本。达到规模经营。3.市场化用新的政策、法规支持和解放物业管理企业，使企业在市场竞争的条件下锻炼和完善自己，使其成为自主经营、自我发展、自负盈亏、独立承担民事责任的市场主体，在竞争中培养在市场经济条件下企业生存和发展的能力，寻找适应市场机制的经营方法，要按照现代企业制度的要求,对各级房管部门所属的物业管理企业尽快脱钩改制，对开发单位和其他单位所属的物业管理企业,市房管部门也要加大指导力度,促其尽快离
31、。从而把企业不断推向前进。由企业遵循市场规律办事，在竟争求生存，求发展。很显然，目前物业管理公司、开发商之间有很多矛盾。这些矛盾的产生，有开发商在销售中和工程建设中存在的遗留问题，有物业管理自身的问题，有政策法规不健全的原因，对这些问题的解决要分清不同性质，采取针对性措施。建议政府建立具有指导意义、可操作性强的政策法规，对不便做出政策法律规定的，就干脆放开，由企业遵循市场规律办事，在竞争中求生存，求发展。总之，物业管理的实质是让业主享有一种有物业管理的生活方式,这种生活方式使生活更加舒适、安全、环保、健康、文明、和谐。好的物业管理取决于四大要素:诚信的开发商、配备完善的物业、素质高的业主、负责
32、高效的物管公司,四者缺一不可，相信要我们大家共同努力，高素质的生活、工作环境一定能在不久的将来实现。2.2.2市场营销2.2.2.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。 房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出
33、预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。2.2.2.2房地产营销策略的现状 目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地
34、产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。2.委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树
35、立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势 当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：品牌领导形象震撼，确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；把握时机高昂入市，抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；分期分批卖点不断，分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；进度跟进高潮迭起，紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；以质论价升值诱人，以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空
36、间，以升值空间激发热销；物管跟进后顾无忧，物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。2.2.2.3房地产营销策略的创新 在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产
37、商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，以解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，
38、根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是
39、上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然
40、后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求， 促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念， 以绿色文化为价值观， 以绿色营销为核心的营销战略。5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取
41、合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委
42、托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况
43、，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。 2.3中介服务与区域发展2.3.1我国房地产中介服务行业细分行业分析2.3.1.1房地产经纪行业1.我国房地产经纪服务业的发展和特点。中国房地产经纪行业是一个既古老又新潮的行业，是房地产业的重要组成部分之一。中国房地产经纪活动萌芽于西汉 ，在唐宋之后得到了较快发展。1949年后，随着国家废除房地产私有制，禁止房地产买卖、租赁，房地产经纪也逐渐被取缔。1978年改革开放以来，房地产经纪行业开始复苏并以较快速度发展。目前，我国房地产经纪业总体上还处于发展的初级阶段。房地产经纪具有提高市场效率、降低交易成本、保障
44、交易安全，维护委托人合法权益等重要作用。房地产交易（包括买卖、租赁、互换、抵押、赠与等）是房地产经纪存在和发展的基础，房地产经纪又是房地产快速、高效、安全交易的保障。房地产经纪和房地产交易相伴而生，相互促进。改革开放30年来，在城镇住房制度改革不断推进、房地产市场持续发展的大背景下，我国房地产经纪大致经历了复苏、初步发展、快速发展、调整发展等阶段。 2.房地产经纪行业的发展经验。 我国房地产经纪行业经过30年的发展，已从弱小发展到壮大，总结发展经验主要有两个：一是坚定不移的走市场化发展道路。由于房地产经纪具有服务对象分散、服务方式多样、业务内容众多等特点，必须依靠市场来提供丰富多样的房地产经纪
45、服务，政府性质的房地产交易所被迫转制也印证了这一点。二是始终不渝的加强行业管理。一方面，房地产经纪服务关系民生，影响深远，另一方面，房地产经纪从业人员众多，整体素质不高，经纪机构数量巨大，鱼龙混杂。这就要求时刻不能放松行业管理。加强行业管理，重点是积极发挥行业组织的作用，真正实现行业的自律管理。 3.我国房地产经纪行业亟需解决的问题。首先要解决好行业立法问题。目前我国房地产经纪相关的立法，层次偏低，内容粗略，标准不一。因此，建议尽早、尽快制订房地产交易条例，明确房地产经纪中市场主体的基本权利和义务、有关市场准入以及行政处罚等规定，解决房地产经纪监管和查处依据不足的问题。 其次是解决好经纪服务方
46、式提升问题。传统的居间服务方式与血缘宗法社会相适应，现代的代理服务方式与市场经济环境相协调。根据国外经验，代理方式可以明确房地产交易当事人责、权、利，是房地产经纪行业的发展方向。下一步必须通过制度设计，解决好房地产经纪服务由居间说和向代理维权升级的问题。 第三要要解决好行业宣传问题。房地产经纪在有效配置房地产资源、改善人民居住条件等方面具有不可替代的作用，国外的房地产经纪人普遍享有较高的执业荣誉感。但在我国由于历史偏见和认识误区，社会公众对经纪服务认的可度不高。这亟需加强行业的正面宣传，改变社会公众对房地产经纪服务的错误认识。 国外房地产经纪的历史发展经验也表明，只有较好的解决上述问题，房地产
47、经纪行业才能早日成为专业性强、诚信度高、受人尊重、积极作用明显、社会影响大的行业。2.3.1.2房地产评估行业1.我国房地产评估行业的构成和特点。房地产评估是房地产中介服务领域内基础性的、但又是重要的中介服务项目。目前，大多数房地产评估机构的业务仍集中在传统业务上，如抵押评估、拆迁评估、司法鉴定评估、及土地一级开发、出让环节的评估等等。这些业务都属于长线、附加值较低的业务。在目前的房地产市场形势下，传统评估业务的确面临一些困难：如拆迁难且速度慢，评估的战线拉得比较长；抵押评估的行业弊病回扣，到现在也很难根除；此外客户多方询价、评估机构互相竞争降低服务费用等等。但也出现一些新的业务机会，如土地一级开发中的相关咨询业务、开发手续代理等等。评估机构的业务扩张多数是以传统价值评估为基础，向横、纵两个方向发展。在横向发展上，就不单纯属于房地产中介了，例如有些公司将资产评估等包含进去，这就包括机器设
