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1、 利民大厦销售策划报告 一、写字楼市场现状分析： 总体市场需求情况： 今年是北京市写字楼市场供应量最大的一年。具市场资料显示：今年北京市共有总建面积达134万平米的写字楼相继完工投入使用。完工项目主要集中在西城的金融街及朝外商业区一带。位于金融街的有投资广场、平安大厦、建威大厦、国企大厦、月坛大厦、通泰大厦；东部地区的有恒基中心、新中港万泰大厦、建宏大厦、嘉里中心、东环广场、联合大厦、泛利大厦、美惠大厦等一批知名写字楼；从而形成了东长安街沿线至建国门外大街，东二环沿线；西长安街沿线至复兴门大街；东二环沿线；西二环沿线五片成规模的写字楼区域。 有关资料同时显示，1996年北京写字楼实际总量为15
2、0万平方米。1997年共有60万平方米的写字楼竣工，而今年年底预计有140万平米的写字楼竣工投入使用，届时北京高档写字楼的供应量将达到350万平米。 造成写字楼形成竣工高潮的原因之一是前两年开工的项目由于资金、施工等多种因素，致使写字楼集中上市的局面。伴随写字楼上市供应面积的迅速增加，随之而来的是写字楼市场租、售价的不断下滑。因现阶段市场整体供大于求，故预计到今年年底写字楼的空置率仍将达45%左右。同时有关方面预计在未来的一年中写字楼市场仍有一定幅度的价格下滑趋势.造成以上情况的原因如下： *以投资为目的的购楼客户因北京写字楼租金严重下滑，基本已经失去了投资热情。 *亚洲金融危机导致各公司纷纷
3、压缩公司规模及投资规模。导致公司需求降低。综上所述：写字楼的整体租售市场在短期内不可能有很大的改善，市场低迷状态仍将持续一段时间。 二、区域市场分析： 1区域市场的范围设定： 根据本项目的所处区域及周边物业的分布状况，确定调查的区域范围为北起大屯路以南、南至北三环，西起安定路、东至富成花园。由于区域内物业的所处位置不同，因此对本项目的影响程度也不尽相同，故将该区域市场的各竞争项目分为特强影响项目、较强影响项目、次强影响项目。 2区域市场内写字楼基本情况： 编号 项目名称 地理位置 竞争强度 租价(平米/天) 出租率 1 亚非大厦 小营路 特强 4元(含物业管理费) 65% 2 恒信大厦 惠新东
4、街 特强 4.7元(含物业管理费) 70%左右 3 恒信商务会馆 北三环至北四环之间 较强 3.6元(含物业管理费) 50% 4 安徽大厦 北四环东路 次强 5-6元 60% 5 东颐商务会馆 北三环 次强 3.6元(不含物业管理费) 70% 6 泰得商务会馆 北四环中路 较强 3.5元(免物业管理费) 85%左右 7 天合大厦 北四环安慧桥东南 次强 3.5元(免物业管理费) 80% 8 元立中心 惠新东街 较强 3.1元 85% 9 罗马花园 惠新东街 特强 3.6元 70% 10 基尔特中心 北三环 较强 4.2元 75% 11 惠亚大厦 北三环 次强 3.7元 65% 注:1)、以上统
5、计资料截止98年11月。 2)、以上被调查物业中有30%的物业其报价中另包含水、电、空调费等其他费用。 由以上统计表格中我们可以看出: 1)本项目相对于周边特强影响项目而言，其硬件条件、交通地理位置及大厦建筑规模等方面均强于对方。 2)区域市场的综合平均租价为3.91元/平米/天(价格包含物业管理费). 3)区域市场的平均出租率为70.4%. 4)在区域市场上的各竞争项目中租价为3.5元/平米/天-4.0元/平米/天的物业，其出租率明显高于其他物业。由此可见：该区域市场的客户承受价格为3.9/平米/天左右。 3区域市场的特征分析: 从本项目的位置考虑,对有统计的以上项目进行分类,具体统计结果如
6、下: 特强影响项目 较强影响项目 次强影响项目 合计项目数目 3 4 4 11 我们可以从以上两个统计表中得出以下结论： 1)在区域市场中的被调查物业中,对本项目能产生较强影响的项目相对较多,但特强影响项目及较强影响项目的分布较为平均,对本项目不会产生过度的竞争. 2)考虑到周边竞争项目及市场大环境租金将继续下滑的实际情况对本项目以后销售的综合影响,我公司建议租赁实际定价为:3.8-4.0元/平米/天(价格包含物业管理费). 三、具体销售方案 1、销售部门的组建 利民大厦目前除高层8000平米出售，及二、三层将作为餐饮、娱乐外，其余写字楼部分部分均处于空置状态，为使大厦尽快具有“人气”，尽量减
7、少空置率，建议物业管理公司尽快进入大厦，组成现场销售部门，以便赶在年底客户租赁高峰阶段开展租赁工作。 我公司建议大厦租赁部门以利民大厦物业管理公司方面牵头，同时聘请有经验的专业销售代理公司，联合组成销售部。销售部总负责人员由利民大厦方面人员担任，同时由代理公司方面派专人负责双方的日常销售协调工作。以代理公司的业务人员为主要销售力量，组成现场销售队伍。同时建议销售部门联合办公，对外形象一致、着装统一。 2、总体租赁思路 由以上具体的区域市场分析并同时结合利民大厦的实际情况，我们认为： 1)首层大厅可以考虑给银行、民航、快递公司作营业大厅或给大公司作为产品展示厅。 2)适当划分出几层作为整租层，留
8、做整租给一些大公司或大机构作写字间。 3)地上二、三层可以根据大厦的原有计划作餐饮娱乐。 3、具体销售策略： 1)随市场租赁情况调整租赁计划：先按大厦划分的功能区进行租赁及招商工作，如散租楼层先租满，可以将原先预定的整租楼层改为散租楼层。同时也可以根据租赁工作的具体进展适当的调整大厦各楼层的功能划分，因为现阶段写字楼市场人气严重不足，前期的客户迅速入住将给客户带来“人气”。 2)报价方式及调价策略从报价方式来考虑，前期报价有两种方式：第一种方式是低开高走：即前期以较低价位吸引客户以求迅速占领市场。后期根据市场的具体销售情况可以考虑适当提高价位。第二种方式是高开低走方式，即前期报价较高，根据实际
9、客户情况降低成交价格。 以上两种方式各有利弊，第一种方式可迅速占领市场，但因市场整体情况低迷，后期的调价可能性不大。第二种方式虽然可以适当控制客户的成交价格，但不可能迅速占领市场，客户流失的可能性较大。 综合以上两种报价方式及市场实际情况，我方认为在现阶段迅速抓住客户、占领市场是至关重要的。因此我方建议租赁工作前期应采取相对较低价出击的策略，以求迅速带来“人气”；大客户、知名公司的租金可以给予优惠，以期给大厦带来声誉。 3)前期物业管理工作刚刚开始，管理工作只有在与客户的磨合过程中才能渐渐完善，因此前期报价可以采取第一年免收物业管理费的销售策略。在大厦“人气”充足后可以根据市场的实际情况进行适
10、当调价。 4)利民大厦的使用面积与建筑面积的实际比率(使用率)为50%左右。由于该数字远远低于市场上的写字楼的正常的70%的使用率，故大厦的公开宣传使用率时不宜过高，以防止客户看房时认为大厦报价有虚假成份。同时我公司建议本大厦的对外租价均以建筑面积报价。 4、为使销售工作顺利进行，需解决的广告投入及大厦硬件设施改造： 大厦位于北四环小营路口，地理位置在区域市场内交通较为便利，但由于目前大厦的硬件设施条件不完善，导致销售工作无法开展，且广告投入因大厦硬件条件的限制而无法及时投入。更不利于大厦扩大知名度。因此以上两方面的工作现状应及时解决。 大厦硬件设施的改善： 1)大厦前广场应从新设计，可考虑进
11、行封闭管理。 2)大厦一层大堂色调较暗，设施略显陈旧，应做进一步装修。 3)尽快整理出一到两层作为大厦的样板层，供客户看房时参照。 4)商务中心、餐饮设施及员工餐厅对稳定租户有很大的作用，在项目销售前期应考虑先由大厦自行提供商务中心及员工餐厅的服务项目。在以后的租赁过程中再适当的考虑出租。 广告投入 广告应主要包括：楼体广告、报纸广告、广告宣传资料及后期可能参加的一些展示会。 1)楼体广告作为一种廉价、广告效力较高且广告时效较强的广告形式应该考虑及早在楼顶树立楼体广告牌，以求尽早在区域市场形成一定的知名度。 2)在招租工作开始后，应选择几种广告效力较好的报纸组成组合式的广告发布媒体系统。根据我
12、公司长期销售对报纸广告媒体的了解，我公司认为以“精品购物指南”、“北京青年报”、“中国经营报”为组合的报纸广告媒体的广告效力较大。 同时也可根据现场销售部的实际销售过程中对客户来源的反馈情况对媒体组合进行进一步的调整。该项投资应在楼宇硬件设施完善、基本具备入住条件后根据市场的实际情况逐步投入，以防止由广告上来的客户资源流失。 3)在租赁工作正式开展之前应将彩色租赁宣传品、租赁价格单、户型图、付款方式、正式合同文本等宣传资料准备齐备。 以上是我公司对该项目的市场定位、具体销售策略、及有关租赁组织工作需解决的问题作的相关分析阐述。该项目在区域市场上与其他竞争性项目比较而言其硬件条件、地理位置均有一定的优势，我们相信经过合作双方的协调努力。并根据市场的实际情况适时的调整租赁策略，利民大厦将会有一个较为光明的租赁前景。12.22.202201:2801:28:0622.12.221时28分1时28分6秒12月. 22, 2222 十二月 20221:28:06 上午01:28:062022年12月22日星期四01:28:06
