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1、 毕业设计（论文）题目： 房地产行业营销服务文化的分析 院 (系)： 工商管理系 专 业： 工商企业管理 姓 名： 周德芳 学 号： 62050120080260 指导教师： 陈娱 二一年 十二 月二十二日毕业设计（论文）任务书学生姓名周德芳学号62050120080260专 业工商企业管理院（系）工商管理系毕业设计（论文）题目房地产行业营销服务文化的分析任务与要求目前，我国的房地产行业正处于高度发展的阶段，房价不断上涨，房地产行业营销服务文化的不同，体现出了房地产营销量的差异，本文分析了营销服务文化在房地产行业中的经营作用、效益作用、发展作用。房地产行业接近生活，塑造良好的营销服务文化观念，
2、是售房的首要条件，作为房地产行业的营销人员，要从售前服务、售后服务两方面，满足不同顾客群体的需求，树立公司形象，建立良好的品牌；房地产行业的售前服务是在顾客未抓住产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作；房地产行业的售后服务是最能够创造价值的手段，体现良好的服务离不开礼仪的运用。作为顾客群体，当然非常的关心房地产行业的未来趋势，对现代企业而言，从生存发展方面而言，必须实施服务转型；从文化因素方面看，文化是经济发展的核心因素，而经济过程可以说是一个文化发展过程；从营销服务文化方面看，营销服务文化作为企业文化的子文化，本身具有多元化，个性化等特征；结合服务和文化两方面，服务没界限，文化能共
3、鸣。不管是从营销、从服务方面都可以促进房地产行业的发展，通过不同的营销服务文化观念，不断地满足顾客的需求，促进房地产行业的发展。完成时间段2010年11 月8 日 至2010年12月22 日 共 7 周指导教师单位工商管理学院职称讲师院（系）审核意见毕业设计(论文)进度计划表日 期工 作 内 容执 行 情 况指导教师签 字2010-11-8到2010-11-15确定论文题目2010-11-16到2010-11-19确定论文的提纲2010-11-20到2010-11-30初稿2010-12-1到2010-12-7一稿2010-12-8到2010-12-14二稿2010-12-15到2010-12
4、-21定稿教师对进度计划实施情况总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一毕业设计(论文)中期检查记录表学生填写毕业设计(论文)题目:房地产行业营销服务文化的分析学生姓名:周德芳 学号：62050120080260专业：工商企业管理 指导教师姓名:陈娱职称: 讲师检查教师填写毕业设计(论文)题目工作量饱满一般不够毕业设计(论文)题目难度大适中不够毕业设计(论文)题目涉及知识点丰富比较丰富较少毕业设计(论文)题目价值很有价值一般价值不大学生是否按计划进度独立完成工作任务学生毕业设计(论文)工作进度填写情况指导次数学生工作态度认真一般较差其他检查内容：存在问题及采取措施:检查教师签字
5、: 年 月 日院（系）意见(加盖公章): 年 月 日摘 要中国房地产行业的营销服务文化的发展和兴起，为了加速房地产的循环创造了条件。营销服务文化对房地产行业来说，也是非常重要的。营销服务文化的优势以及其他营销方式的使用，是房地产行业蓬勃发展的一个见证。无论是从理论还是实践上，都有一个正在发展、走向成熟的新领域。近几年来，我国的房地产得到了迅速的发展，居民对房地产的需求的增长和客观环境的改善对房地产行业来说既充满了机会，又面临挑战。在激烈的市场竞争中，关系到每一个房地产行业兴盛成败的原因，是营销服务文化的观念不同。本文就房地产行业的营销服务文化做了几点分析。关键词：房地产行业 营销服务文化 未来
6、趋势 AbstractChinese real estate industry marketing services to the cultural development of real estate and arisen, in order to accelerate the circulation created a condition. Marketing service culture on real estate industry, it is also very important. Marketing service culture and advantage of other
7、 marketing methods use, is a vigorous development of real estate industry testimony. Whether from theory and practice, there is a growing, the maturity of the new fields. In recent years, Chinas real estate obtained a rapid development and residents the demand for real estate and the growth of the o
8、bjective environment improvement of real estate industry both is full of opportunities and challenges. In the fierce market competition, concerns every one of real estate industry prosperity to the success of the reason, is the marketing service culture concept is different. This paper of real estat
9、e industry marketing service culture do some analysis.KEY WORD ：Real estate industry Marketing service culture future trends目录第一章 营销服务文化的概述1第一节 营销服务文化的概述1第二节 房地产行业的营销服务文化的概述1第二章 营销服务文化在房地产行业发展中的作用3第一节 经营作用3第二节 效益作用3第三节 发展作用4第三章 房地产行业的营销服务文化策略6第一节 售前服务文化策略6第二节 售后服务文化策略7第四章 营销服务文化的未来趋势8结论9致谢10参考文献11第一
10、章 营销服务文化的概述第一节 营销服务文化的概述营销服务文化是企业在长期对用户服务过程中所形成的服务观念、职业观念等服务价值取向的总和。理念系统是营销服务文化建设基础，是营销服务文化的精神内核，是影响服务中一切问题的根本，植根于服务观念中产生的服务态度、行为，对服务素质、技能的要求，服务体制、标准的制度以及服务设施建设，都将对企业最终的服务质量和服务形象产生影响。这是一个服务至上的时代，营销服务文化对企业和企业所涉及的领域的影响日益强大。这个时代已经不存在纯粹的制造业，如今行行都是服务业、环环都是服务链、个个都是文化者、处处均显文化味。我们处在服务和营销服务文化的包围中，服务和营销服务文化已成
11、为评判竞争的焦点、亮点和热点，日益成熟的服务和消费者越来越“苛刻”的服务需求，正在改变社会人群的生活，影响着他们的思维，左右着企业的经营发展，给企业提出了新的挑战。建设高品质的营销服务文化，提高服务质量，提升营销服务文化贡献度，已成为各行各业谋求发展的必然选择，成为责无旁贷的第一要务。第二节 房地产行业的营销服务文化的概述房地产行业是指从事房地产开发、经营、管理及维修、装饰、服务等多种经济活动的具有高附加值的综合性产业，房地产行业是发包方，建筑业是承包方，房地产行业归属为生产和消费提供多种服务的第三产业。塑造良好的房地产行业营销服务文化，增强员工的向心力和凝聚力，房地产行业营销服务文化是立足于
12、房地产营销核心价值观的行为。所以房地产营销的发展战略，一定要在核心价值观的指引下，才能避免弱点，发挥优势。塑造良好的房地产行业营销服务文化，就是通过不断地沟通，让房地产营销的价值观与员工形成共识，并融入每一位员工的行为之中，让它变成工作或生活中的一部分。此外，还要激励那些有房地产营销价值观的成员，这样才能形成一股风气，从而在塑造深植人心的房地产行业营销服务文化的同时，增强员工的向心力和凝聚力。企业在市场竞争中，服务会提高竞争优势。正如我们所说的“顾客让渡价值理论”，顾客在选择不同企业的产品和服务时，首先考虑是否能够获取最大顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值减去总成本的差。顾客总价值由
13、产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；顾客总成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。总顾客价值中的服务价值提高了，就意味着加大了顾客让渡价值的值，从而也提高了企业的竞争力。11第二章 营销服务文化在房地产行业发展中的作用第一节 经营作用营销服务文化在市场经济的不断完善和发展，要求房地产开发商成为自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展的生产者和经营者。要实现这样的目标，必然要求开发商尽可能开发出品质优良、价格合理且适销对路的商品房，并努力把该物业营销出去，以取得良好的经济效益。为此开发商不但要做好开发工作，更重要的是要研究房地产市场，了解消费者需求，按照消费者的意愿来进行产品开发
14、和营销。由此，房地产市场营销的研究自然成为房地产开发经营活动中的一个重要组成部分。随着房地产市场的发展，各种物业之间的竞争必然更加激烈，开发商的活动重心将由开发经营转移到营销策略的制定。市场经济条件下，一个正确的经营决策，不仅需要对企业的内部条件进行认真的研究，更有赖于对企业外部客观环境的分析，掌握它的发展趋势和变化规律，同时还有赖于对市场和客户的分析了解。这种了解，反过来影响开发商及其物业素质，从而成为提高竞争能力的重要手段。通过物业在市场的营销情况，可以了解客户对该物业的意见和要求，以及竞争对手的情况，有利于提高后续物业的质量，优化开发的种类，制定合理价格，搞好营销服务，改善经营管理，增强
15、竞争能力，求得开发商的生存和发展。第二节 效益作用就房地产行业来说，地区发展过度依赖房地产行业，确实容易引发投资泡沫与经济过热现象。因此相对而言，发展以制造业升级为经济支柱的新型工业化道路，也确实是未来中国经济发展的最佳途径。但如果仅仅以此就认为，制造业升级可以马上替代房地产行业，成为各地区发展的新支柱产业，无疑是片面而书本化的。作为一个发展中国家，中国在现代化进程中所处的后发地位是一个具有本质性的最大劣势。房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济的重要性。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产
16、行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，因此保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。第三节 发展作用房地产营销服务文化在房地产行业中占有举足轻重的作用。首先，作为房地产行业内部人员，要知道自己产品的特色，及其与目标顾客之间的共
17、振，房地产行业获得营销成功最首要的条件还是自信。要建立自信心，必须把握住以下几个关键问题：一是丰富的房地产专业知识，对自己营销的房子了如指掌，熟记于胸；二是反复的演练，只有将对客户的营销演示达到无懈可击，哪些话该说，哪些话不该说，有些话说到什么分寸，哪些要重点介绍，哪些要一般介绍，这都要事先准备好；三是售楼经验，只有经过持久的不懈努力，具有真诚的敬业精神，善于在实践中归纳和总结，比别人多一份思考，才能获得成功必备的技能。其次，售楼人员要有正确的判断力，要能找出你要服务的客户，能够满足你潜在客户的基本要求，甚至可能还会带来超值。房地产营销人员给客户第一印象至关重要，真正的专业售楼人员对说什么把握
18、得极准，而且能够吸引客户听下去。让客户感觉到你非常真诚，而不是夸夸其谈，作为售楼人员，要锻炼出这种本领，成功地推销自己；还要说一下发展商是如何的可靠和稳定，以及相应的实力，一展你的本领，才干和学识，言简意赅地说明购买程序和有关交易条款注意事项等。客户买房不仅仅是满足基本居住功能的需要，是因为他还看到了除此之外该公司附带的高附加值。最后，通过营销服务文化来体现房地产行业的价值，正确的营销服务文化观念，从不同的角度，满足顾客的需求，因此会有有越来越多地消费者去购房，随着房地产销量上升，促进了房地产行业的发展。随着时代经济的发展，房地产市场正逐步在走向成熟，服务意识和提升服务品质正开始为房地产企业所
19、接受。消费者在购买的同时，也在权衡哪家开发商能够提供全方位、高品质的服务。因此，谁能打好服务品牌，谁就能够在激烈的市场竞争中占据一席之地。第三章 房地产行业的营销服务文化策略第一节 售前服务文化策略房地产行业的售前服务是房地产行业在顾客未抓住产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。售前服务的工作内容是多种多样的，主要是提供信息、市场调查预测、产品定制、提供咨询、提供电话询问、提供多种方便和财务服务等。售前服务的主要目的是协助顾客做好需求分析，使得我们的产品能够最大限度的满足顾客的需求。售前服务是企业经营战略与决策之一，是决定产品的营销与企业效益的最基本的因素，那么加强售前服务可以扩大
20、产品的营销，提高企业的竞争能力。作为房地产行业的营销人员，如何做好房地产行业的售前服务是非常关键的环节。首先，作为房地产行业的营销人员，为使潜在的顾客了解房地产的现状，进行宣传、沟通的阶段。其次，作为房地产行业的营销人员，应该向顾客提供情报，服务决策。提供情报，是售前服务的首要目标，它具有双重性，一方面沟通企业和顾客的联系，为企业提供目标市场的顾客提供有关情报，引导企业开发新产品，开拓新市场，另一方面，通过沟通企业和顾客的联系，企业可以让顾客更好的了解企业的产品或服务，诱导消费。最后，作为房地产行业的营销人员，要及时解答疑问，引发顾客的需求。企业要在剧烈的竞争中，不断开拓新的市场，吸引更多的顾
21、客，就要解决顾客的后顾之忧，一般的顾客在购房而尚未决定购买前，就要搜集该房的基本信息。企业只有满足了顾客这些供其决策之用的情报需要，才能使他们从准顾客转化成现实的顾客。例如，重庆金科房地产公司售楼前，会派宣传人员在公共区域或人流量较多的不同顾客群体发送关于该企业的宣传单，简要的介绍产品（房子）的基本信息，地理位置、住宅面积、内部设施、环境条件等等，做好市场宣传工作，也要通过广告宣传，更形象的接近顾客，引发顾客的购买欲望。该公司成功的运用了提供情报的方法，公司做出了准确的经营决策，开拓了新市场。第二节 售后服务文化策略房地产行业的售后服务是最能够创造价值的手段，体现良好的服务离不开礼仪的运用。在
22、激烈的商业竞争中，竞争的成败取决于服务的优劣。对房地产行业来说，楼盘的设施，外观，实用，价格等硬件方面固然在营销中起着举足轻重的作用，但售楼接待处的服务，是决定客户是否购买的关键。社会在进步，随着一系列政策的出台，消费者也越来越趋于理性和理智，这对房地产行业来说是优胜劣汰的好时机，提高整个行业的服务水准是大势所趋。我们做好售前服务的同时，作为房地产行业的营销人员，售后服务在行业中也是不可缺少的一部分。首先，售后服务的开始，商品房预营销合同的生效标志着售后服务的开始。其次，交付前的售后服务工作，阶段性的向客户传达工程进展情况;由于实际施工过程中对设计要求难以操作，对设计的临时修改应及时的向客户书
23、面说明情况，并取得客户的理解，避免以后不必要的麻烦；认真做好业主的来电接听、来人接待工作，解答好业主各方面疑问。然后，交付时的售后服务工作：（1）协助、指导业主收房，认真做好交房工作，对业主提出的问题进行解答;（2）认真记录交房过程中每家每户出现的各种问题，针对问题转交物业或工程部等相关部门解决。最后，完成质保期内或质保期外的无偿、有尝服务。例如，重庆金科房地产公司售后服务以专业的服务创造价值、提升价值的方向发展，以更主动的、更深入的服务宣传企业形象、树立企业品牌、坚定客户信心、为企业培养忠实的客户；以更贴近客户的优势加强企业产品开发对市场的敏感程度，第一时间反馈市场对产品的要求，使企业的产品
24、永远保持行业的领先地位；降低客户及建设区域周边的居民对公司建设项目的不良感受，关注曾经出现或者有出现可能的质量问题的解决，维护企业的社会形象、品牌形象。该公司把客户的售后服务上升到战略的高度，把分散的理解和服务上升到专业的高度，逐渐实现上述的目标要求，使公司得到了很大的提高。完善周到的售后服务将会有效提高开发企业品牌形象，利用购房者的良好口碑是最有效、最经济的宣传方式。 第四章 营销服务文化的未来趋势首先，对现代企业而言，从生存发展方面来看，必须实施服务转型。这是一种传统服务向现代服务的升级，以我为中心的官僚文化向顾客导向的营销服务文化的转型。优秀的企业家文化意识很强，善于超越自我自觉实施文化
25、经营的佼佼者；卓越的企业适时转型的服务型文化的品牌企业；名牌企业的名牌是靠优质的营销服务文化感动顾客的。其次，从文化因素方面看，文化是经济发展的核心因素，而经济发展的过程可以说是一个文化发展过程。企业的生存和发展也离不开文化的哺育和滋润，谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。今后的竞争是服务的竞争，实质是营销服务文化的竞争，建设营销服务文化是现代企业的战略任务，是提高竞争力的最有效的手段。 然后，从营销服务文化方面看，营销服务文化作为企业文化的子文化，本身具有多元化，个性化等特征。正所谓不知庐山真面目，只缘身在此山中，企业对自身所面临的问题很难有全面的把握，往往抓住了其中的一部
26、分，而疏忽了另一部分，然而文化发生作用必须借助健全、完善的体系，才能更快实现由生产型企业向服务型、创新型的和谐企业转型。 最后，结合服务和文化两方面看，服务没界限，文化能共鸣。建设营销服务文化能彰显品牌的个性魅力，可以赢得民心、提升服务创新竞争能力，是赢在当今决胜未来，引领支撑企业做强做长的最为行之有效的手段。当今世界以“客户至上”为核心价值观的房地产行业的营销服务文化观念，这种营销服务文化观念使房地产营销的生命周期得到了有效的延续。房地产市场竞争升级，使房地产行业营销的发展依赖于强大的客户群体来支持，如果客户的利益得不到体现，客户就会转而成为竞争对手的客户。营销部门作为掌握客户和面对客户的终
27、端，就要更加重视客户的终身价值以及开发商的利益，以专业的质素，热情的服务，时刻把客户的利益放在第一位的理念，在努力保持和开拓客户资源的同时，树立房地产营销的品牌。结论经过20年的发展，房地产行业正在逐渐由“以数量取胜”阶段、“以质量取胜”阶段，向“以客户满意度取胜”阶段过渡，从卖方市场过渡到买方市场是整个行业发展的必然趋势。房地产行业所营销的，不应仅仅体现为钢筋混凝土的建筑物，还应体现为能够提升产品价值的各种服务。在未来激烈的市场竞争中，客户资源、客户满意度、客户服务手段将是主要竞争领域，以客户为本的观念应贯穿房地产开发的整个价值链，涉及到房地产行业的各个部门。好的客户营销服务文化是提高客户的
28、满意度、增强客户忠诚度的最直接的手段和方式。因此，以战略性发展为目标的房地产行业必须提高对房地产行业营销服务文化的重视。中国大陆地区房地产行业的营销服务文化才刚刚起步，传统的零敲碎打的客户营销服务方式已经面临着巨大的压力，如何将那些分散的、分割的客户服务环节有机的结合在一起，建立立体式、多层次的客户营销服务文化体系，加强客户服务手段的管理和集成，为客户带来一站式的服务，以此培养客户的忠诚度、扩大企业品牌的影响，是房地产行业的当务之急。致谢本文的研究工作是在陈娱老师的精心指导和悉心关怀下完成的，在我的学业和论文的研究工作中无不倾注着老师辛勤的汗水和心血。老师的严谨治学态度、渊博的知识、无私的奉献
29、精神使我深受的启迪。从尊敬的老师身上，我不仅学到了扎实、宽广的专业知识，也学到了做人的道理。在此我要向我的老师致以最衷心的感谢和深深的敬意。在此，向所有关心和帮助过我的领导、老师、同学和朋友表示由衷的谢意！衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位老师！参考文献1.著作类1郭馨梅：房地产营销，经济管理出版社，2005年出版。 2王伟、徐永梅：王道中国商业地产完全解决方案，经济管理出版社，2008年7月出版。2.期刊类1袁晶明：“发展能力，创新能力，效益能力”，中外企业家，2010年第352期。3.报纸文章类1谢东：“重庆高层，从未如此精彩”，重庆晨报，2010年9月29日第23版。4.网站类
