星巴克连锁咖啡店专题.docx

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1、第一章 緒 論第一節 研究背景 事實上，臺灣的咖啡店存在的歷史相當的久遠，但過去只給人一種籠罩在厚重窗簾內、燈光黑暗的印象，或者是有獨特的個人風味。不過，近五、六年來，日系、美系咖啡連鎖店引進國內，它擁有和諧的亮度，卻沒有人群的吵雜，清新悠閒的氣氛，逐漸改變了咖啡店之前所帶給國人的刻板印象，加上國人對咖啡的感覺和印象也已經隨著洋片、廣告的宣傳漸漸的改觀了，以及國外的咖啡風潮不斷的延燒到臺灣，因為這這些因素引發我們想要研究在全球有連鎖咖啡店龍頭之稱的星巴克（STARBUCKS）。第二節 研究動機 因為星巴克連鎖咖啡店風糜全球的緣故以及在台灣的興起，加上近十年來咖啡的走向越來越大眾化，使台灣人也越

2、來越能接受咖啡這一項外來的產物，也造成了台灣一股不小的風潮。而星巴克的競爭優勢又在哪裡？星巴克給消費者什麼樣的感覺？又是抱持什麼樣的心態去消費？以及在這一股咖啡熱在蜜月期過後，這個市場未來會有怎樣的變化？是否會像剛退燒的蛋塔效應一樣的冷卻下來，這都是我們想要去研究的動機。第三節 研究目的本研究旨在探討統一星巴克之消費者行為，並對消費者做進步的深入訪查及分析。因此本研究之目的如下：一、 探討星巴克消費者行為特性。二、 探討星巴克如何去滿足消費者的需求並進而改善。三、 瞭解星巴克的經營方式和策略。四、 根據研究分析做出結論以作為星巴克營運參考第四節 研究程序本小組研究程序如下：報告撰寫結論及建議事

3、項資料彙整分析問卷回收問卷完成發放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題第二章 理論基礎及文獻探討第一節 消費者行為理論一、影響消費者行為之因素探討 消費者本身不會憑空做決策，他們的購買決策受文化、個人及心理等因素之影響，這些因素的其中大部份都是行銷人員無法控制的，我們根據了王志剛、謝文雀(1995)的消費者行為，將不可忽視的因素及其影響因素分別探討如下：(一) 消費者的文化因素1. 文化 文化是一個人的慾望與行動最基本的決策因素，包含知識、典章文物、乃至於風俗習慣的複合體。人類的行為大部分來自學習，不像低等生物的行為主要受其本能所主宰。在社會中成

4、長的孩子，經由家庭與其他機構，透過社會化的過程，學習到了基本的價值觀、知覺(perception)、偏好與行為等。2. 次文化 每一個文化都有較小的群體或所謂的次文化，它們提供給成員更具體的認同與社會化現象。而次文化包括國籍群體、宗教群體、種族群體及地理區域群體等方面的差異。許多次文化皆包含一些重要的市場區隔、且行銷人員通常會針對不同的市場區隔設計產品與行銷方案。3. 社會階層 除了文化與次文化外，消費者所處的社會階層也會影響其買行為；人類的社會都會有社會階級。所謂社會階級是在一種具有階層次序的社會中，根據聲望以及生活型態等因素而區分的地位層級，影響個人或群體所屬社會階層的因素，通常稱為社會經

5、濟因素，因此，也有人將社會層級稱為社經地位，所分成的數個同質且持久的群體，各群體內的成員有相同的價值、興趣以及行為。(二) 消費者的社會因素社會因素：消費者行為亦受到社會因素影響，它包括消費者小群體、家庭、社會角色與地位等。1. 群體 一個人的行為深受許多群體影響，直接影響的群體稱為成員群體。直接影響的群體稱為成員群體。成員群體又可分成三個部份，第一為主要群體，係個人與之保持連續性交互影響的群體；第二為次要群體，係比較正式而不保持連續性交互影響的群體；第三為參考群體，係指個人評估其信念、態度、或行為是否適當時，用以作為參考基準的群體，也就是能直接(面對面)或間接影響個人態度或行為之群體。人們也

6、會受到非其所屬的群體影響，崇拜性群體為參考群體中的一種，是個人冀望能成為其中一份子的群體。行銷人員必須設法找出目標市場的參考群體。一個人受其參考群體影響的方式至少可分為三種：第一，參考群將新的行為和生活型態呈現在個人眼前；第二，參考群體可以影響個人的態度及自我觀念，因為一般人總是希望能合群；第三，參考群體可產生使人產生順眼的感覺，影響一個人對產品及品牌之製造商，必須要找出有關群體的意見領袖。2. 家庭 購買者的家庭成員對購買行為有很大的影響。每個人的一生中有兩個家庭。其一是自己所出生的家庭，包括了父母親等人，每個人從其雙親處得到宗教、政府、經濟的導向，以及個人抱負、自我價值及愛的感受等。在父母

7、一直與孩子住在一起的國家裡，父母的影響力更是巨大。 另外一種家庭是從己身所出的家庭，其對每天的購買行為影響更大，這是社會上最重要且最受注目的消費者購買組織。行銷者對於丈夫、妻子與孩子在許多產品與服務的購買上，所扮演角色以及相對的影響力，感到極大的興趣。不論如何，行銷人員必須研究其目標市場上之特定的型態。3. 角色與地位 人們在其生命過程裡都參與許多的群體，一個人在每一群體的位置可以用角色及地位來說明。每一個角色都附著一種地位，地位能夠反應出該角色在社會中一般受尊重的程度。所謂角色是指個人在特定的情境中，基於其身分而應該表現出來的行為特徵。人們通常會選擇足以代表其社會地位的產品，同理，廠商也可以

8、設法化解角色規範，藉以增加產品銷路。(三) 消費者的個人因素個人因素：購買者的決策亦受到個人外在特徵的影響，譬如購買者年齡與生命週期階段、職業、經濟環境、生活型態以及人格與自我觀念等。其分述如下：1. 年齡與生命週期 人們購買的商品及服務會隨其年齡的增加而變化。消費者亦因家庭生命週期之階段而異，行銷人員常採用家庭生命週期階段來定義其目標市場，並依每一個階段來發展適當的產品和行銷計劃。2. 職業 一個人之職業亦影響其商品及服務之購買行為。行銷人員試圖找出該公司的產品及服務有較高興趣的職業群體，公司甚至可以產銷專門適合某職業群體的產品。3. 經濟狀況 一個人的經濟狀況對產品的選擇有相當的影響力。因

9、此，對於所得反應較敏感的產品與服務，行銷者必須些不斷注意消費者個人所得、儲蓄及利率之變化。當經濟不景氣時，行銷者可積極地重新設計及定位其產品、重新定位價格、減少產量與存貨，並採取其他維持公司償債能力的措施。4. 生活型態 生活型態係指一個人生活在世上的型態，它表現在一個人的活動興趣與意見上。生活型態揭露一個人其所處環境互動的全貌，它使社會階級或人格更深入。5. 人格與自我觀念所謂人格，係指一個人獨特的心理特徵，它使個人對週遭的環境有相當持續與一致的反應，人格通常是以下列這些人格特質來表示：自信心、支配、社交、自主性、防衛性、適應力及企圖心等。以上這些人格特質有助於分析消費者選購產品和品牌的行為

10、。(四) 消費者的心理因素：心理因素：購買決策亦受到四個主要心理因素所影響動機、知覺、學習及信念與態度。其影響如下：1. 動機 當需求達到充分的強度後，即可變成一種動機或驅力。動機是一種被刺激的需求，就心理學上的解釋而言，動機能夠促成某種行動並提供行動方向的內在力量，它足以是一個人採取行動以滿足之需求滿足之後，人的緊張狀態即可解除。對廠商而言，瞭解消費者的購買動機為何，絕對是行銷工作重點中的重點，否則很可能將行銷火力打到錯誤的方向。2. 知覺 當你受動機激發之後即將準備行動，但是被激發的人將如何行動，須視其對情境之知覺而定。因此，知覺，是指個人將各種刺激與以選擇、組織並解釋，使之具有意義的過程

11、，可以定義為個人選擇、組織與解釋外來資訊以產生其內心世界之一種過程。對於相同的刺激或情境產生相異的知覺，乃是由於有下列三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解與選擇性記憶。3. 學習 所謂學習是指個人由於經驗而改變其行為，大多數人類的行為都是由學習而得來的。學習理論家他們認為，人類的學習是經由驅動、刺激、線索、反應和增強等作用之交互作用而進行的。學習理論對行銷人員而言在實務上很重要，學習理論可將產品需要與強烈的驅力連結起來。採用激發動機的線索，並提供類似的線索來打入市場，因為消費者較可能移轉其忠誠到類似的品牌，而不願意轉移到不相似的品牌。或者，此新進公司之品牌可以針對不同的驅力來訴求。但必須提供強

12、力的線索誘因，使消費者轉換品牌。(辨別作用)4. 信念與態度 經由行動與學習過程之後，人們即形成某些信念與態度，這些信念態度將影鄉他們的購買行為。信念是指一人對某些事務或觀念所繼續抱持的有利或不利之認知評價、情感及行動傾向。二、消費者購買的過程根據黃志文 (1995)的傑作，購買者決策過程分成五個階段：確認需求、收集情報、評估可行方案、購買決策及購後行為。(一) 確認需求： 當購買者確認需求或覺得有某種問題，其購買過程即開始。購買者將感覺到自己欲求的狀態與實際狀態所差異，而且此一差異足以引發資訊蒐集和後續購買決策過程之下所產生的結果。如果願望與現實相符，則不會認定需要的存在，只有在兩者不相符時

13、，消費者才會根據差距的小大及其相對重要性，來決定是否要進入蒐集資訊的階段。而購買者之需求，尤其是內部刺激或外部刺激所引發。此階段行銷人員要設法找出可以引發消費者確認需求的環境行銷人員要了解：1. 消費者所激發的需求或問題之種類2. 引發其需求的原因3. 如何誘導其購買產品(二) 收集資訊： 到了蒐集資訊的階段，問題變得相當複雜，受激發的消費者可能去也可能不去收集更多之資訊。如過消費者之驅力相當大，而且身邊就有個能滿足的東西，則消費者較可能就購買下來。否則此需求只是存在腦海裡，他可能不會再尋找更多資訊，也可能稍微收集或是很積極的收集有關於此需求的資訊。消費者資訊來源可分為以下四類：1. 私人來源

14、家庭、朋友、鄰居或熟人。2. 商業性來源廣告、推銷元、包裝與產品陳列。3. 公共來源大眾傳播媒體、消費者評鑑組織。4. 經驗性來源操作、檢視與使用產品經驗。(三) 評估可行方案： 接下來是方案評估的階段，也是最複雜的部分，消費者如何從中作最後的抉擇。行銷人員必須要了解消費者如何處理收集到的資訊，以決定所要購買的品牌。有一些基本概念有助於了解消費者之評估過程。第一個概念是我們假設所有消費者都是滿足某些需求。消費者尋求某種利益，這種利益能經由購買產品或服務獲得。第二個概念是消費者對各種產品屬性，均給予不同之重要性程度。第三個概念是消費者心中大多有一套品牌信念，認定某一品牌有某些產品屬性，這種對某一

15、品牌之信念，即是所謂的品牌形象。第四個概念就是消費者對每一產品屬性都有一效用函數，效用函數是說明產品屬性與消費者滿足程度之關係。第五個概念是經由評估程序，消費者了解各種品牌的各種屬性，消費者採用一種或多種評估程序，此乃因消費者的購買決策而異。(黃俊英 民國86年)(四) 購買決策： 通常消費者的購買決策是購買最為偏好的產品或品牌，但是在購買意圖和購買決策中間仍然會受到兩個因素的影響。第一個因素是其他人之態度。其他人的態度會影響消費者對可行方案的偏好其強度乃取決於：1. 其他人對消費者偏好之可行方案所持反對態度2. 消費者願意順從他人意思的動機。第二個因素是不可預期的環境因素，消費者的購買意圖是

16、在預期的收入、價格與產品利益下形成的，如果其間有不可預期的情況發生，那麼將會影響消費者的購買意圖。(五) 購後行為： 消費者購買產品之後，將會有一些滿意或不滿意的經驗，而購物現場的情境因素也會影響到實際的購買行動，也因此會有某些值得行銷人員注意的購後行為。行銷人員的任務並沒有因消費者購買產品而終止，還必須延續到購買後的期間。此乃取決消費者對產品之預期與知覺的使用之間的關係。 消費者的預期主要是基於銷售者、朋友或其他資訊來源給他的訊息。預期與實際的結果差距越大，消費者就越不滿意。這種理論提醒銷售宣傳產品時，應力求與產品的實際功能相符合，以使購買者購後感到滿意。幾乎所有的購買行為皆會產生認知失調或

17、購後衝突而導致不愉快，消費者通常對於其所選擇的品牌的優點會滿意，對於沒選擇的產品之缺失則幸災樂禍。反之，每一購買決策都得有些犧牲，消費者對其所選的缺點感到不悅，覺得沒選擇有利益之產品有點損失。行銷人員必須全盤了解消費者如何應付不滿意。消費者如果感到不滿意，他可以採取某些行動，也可以逆來順受，不採取任何行動。如果要採取行動，他可以採取公開行動或私下行動，公開的活動包括公司訴怨，找律師或向可能對他有幫助的團體申訴；私下行動包括不再買該項產品，向親友或其他作反宣傳等。不管是甚麼情況，銷售者都會有所損失。三、產品的特性產品的特性產品本身的許多特性受到人際影響力的影響，而為消費者購買決策的關係因素，其分

18、述如下：(方世榮 民國84年)(一) 可視性： 產品的可視性高時，其他任的意見影響力就高些。因此，衣服的選擇就比洗衣粉的選擇容易受到人際影響力的影響，電腦也是一樣的。(二) 試用性： 亦即一些產品的屬性，是否可以從外表或簡單的試用就可以得知，由於個人有機會去驗證產品的好壞，所以個人的決定比較不受他人意見的左右。在某些產品，例如：機械類的設備，要用過一段時間後，才能確定其好壞，這時，個人沒有適用的機會，則個人就比較有可能去請教他人，人際影響力就很重要。(三) 風險性： 風險不但和產品的價格有關，亦和產品使用完後之可能結果有關，若選擇錯誤，造成不利後果的可能性很高，顧客一定會十分地慎重。此時和他人

19、進行討論，作為購買時的參考，就非常重要，其人際影響力的影響很大。例如：服用不良成藥的結果，將對人體造成很多的後遺症，這種的風險就比購買布料時大，所以需要和其他人討論，交換訊息以了解所有可能的結果。因此，風險性大的產品，其人際行為影響力的影響較大。(四) 投入程度： 在高投入的產品中，其實際的影響力比低投入產品中高。因為低投入的產品中，很少人會有尋求他人意見的動機，但是在高投入產品中，如汽車、珠寶、房屋、高級家俱或家電用品，甚至於旅遊假期的選擇等，其他人的意見，可能是一個相當重要的資訊。(五) 複雜性： 當產品的複雜性增加時，其他人意見重要性也會提高，可能需要一段時間的學習之後，才能知道如何使用

20、，或是功能過於複雜，需要有很豐富的相關資訊時，相對的他人的建議就很重要，人際影響力也就顯現出來了。第二節 消費者經營策略分析一、SWOT分析SWOT是優點、弱點、機會及威脅的縮寫，SWOT 分析以情勢稽核的資料累積為基礎，其目的在確認組織所處環境中的各個有利機會，對組織可能產生負面影響的威脅組織內部的優勢與弱點，上述要素資料的確定與建構能夠協助公司行成策略，並提供有用的資訊以評估各種的可行性，SWOT分析可約略分為兩大類：第一類是為外部的機會與威脅之分析第二類是為內部的優勢與落點的分析雷瑟和山德斯將機會定義為對某些目的有利的情勢或時機，並將威脅定義為不適於某種目的之達成，或是可經導致不良結果的

21、情勢或時機，所謂的機會與威脅，可經由現況之分析或預測的資料而認定。由於所處環境趨勢，並解析其對公司的影響之職責，例如：1970 年代初期，葛柏產品公司面對的預測性資料，顯示美國嬰兒出生率有下降的趨勢，這項預測，自然表示著此公司將有一項相當明顯的威脅；在同時，葛柏的主管人員也注意到另一項嬰兒消費漸增的資料，他們將此一現象是為公司的一個機會，並轉而生產了各是各樣的嬰兒用品，如此，不僅維持了公司的銷售額，更提高了利潤。然而，並不是所有的環境變化都是可預測的，有時候，公司將身處於一項立既的威脅或機會，而感到措手不及。1970年代，石油輸出國家所進行的一項石油禁運措施便是一個明顯的例子，對於許多石油公司

22、而言，其不僅是突發的、無法預料的狀況，更是其財政穩定的一項嚴重的威脅，同時意味著，煤礦公司將掌握一項始料未及的機會，像上述這樣的突發狀況通常是難以應付的，但是，如過管理者層對於此類事件之可能性加以預先考量，公司所受的衝擊就較為有限，因此管理者必須了解各種突發事件對公司的可能影響，並且對應變措施有所準備。對於組織力量與弱點的檢視是SWOT分析中另一個重要的部分。所謂組織之優勢或長處是種特殊的屬性，組織可藉其發展策略；相對而言，組織的弱點既意味著某些在策略行成過程中，必須加以修正或剔除的事項。組織的基本功能或次功能既可提供檢視組織優勢或弱點的基本架構。組織的每項功能皆可以與此公司的主要競爭者，或任

23、何同業同樣的功能較。這項分析，可以表現出此企業的優勢、長處與弱點。雖然長處與弱點的分析看似簡單且單刀直入，但史蒂文生卻發現大部分的企業都無法做好這項工作，此外，他更進一步發現，大部分的管理者僅將其公司之表現與過去的成果相比較，或是僅以某些主觀因素為標準來評估工作績效，而先有其競爭者相比較者。正如前文所言，SWOT分析模式的兩大部分必須混合使用，以幫助企業情成策略，並提供相對資料以協助評估各可能使用策略之可行性。理想上，這樣的分析方式將可獲致最佳的經濟策略計畫-也就是最可能利用機會取得優勢，並將環境的可能威脅降至最低。此外，所謂的最佳經濟策略計畫必須配合公司主要的內部、外部利益而加以修正，以符合

24、公司之期望。此種策略形成的模式如下圖：機會與威脅優點與缺點最佳經濟策略內部期望外部期望意見一致之策略(圖一)資料來源：愛德蒙格雷(Edmund R.Gary)與 賴利史麥爾澤(Larry R. Smeltzer)合著劉明德等譯，鄭明壎 校閱，管理學競爭優勢桂冠圖書公司，民國82年12月。二、五力分析業務層次策略的發展比公司層次策略更受到學術界的重視，在這個領域研究的最大貢獻者為波特他發展了一種有利的架構，用以分析產業結構並據以形成適當的競爭策略。波特的模型能夠確認再特定產業中三R定競爭強度的力量，並因此知道潛在的利潤。模型特別強調下列五個力量：(一) 現存公司間的對抗(二) 新進入者的威脅(三

25、) 可替換品的威脅(四) 購買者的談價能力(五) 供應商的談價能力參考(圖二)這五種競爭動力，共同決定者產業競爭的密集度與利潤。以下將一一討論(一) 現存競爭者間的對抗：在類似像價格競爭、廣告、新產品推出、增加消費者服務的戰術上，就很重要。當一家或多家公司感到有必要獲認為有機會來改良其產品時，對抗就出現了，競爭潮的出現，通常只會使敵對的廠商產生反彈；而不斷上升的競爭也只會傷害該產品的整體需求上升了。產業中對抗的強度來自許多結構因素的互動。如果公司的家數多且相互制衡，則跟只有一家或少數公司獨占的產業相比，其對抗程度就要強烈許多。產業成長率是另一個重要因素：在成長緩慢中的產業中，市場佔有的競爭就強

26、烈許多。(二) 新廠商進入產業的威脅：代表第二種要素的競爭力，因為它會限制現有競爭者的行為。威脅的嚴重性，視潛在進入者對既存廠商反彈的期望及產業中結構性阻礙而定。既為進入的障礙；進入障礙，主要來源有6種1. 規模經濟：規模經濟是指一項產品，在一期間內，當絕對數量增加時，其單位成本降低的現象。2. 產品差隔： 產品差隔，意指已經成立的廠商，由於過去的廣告、顧客服務、產品差異，或僅因為是第一個進入產業，因而擁有品牌的知名度與顧客的忠誠度。3. 資金需求： 為了競爭而需要投下很大的財務資金，便構成了進入的障礙，尤其是如果資金是運用在極具風險，或不能收回的，必要之廣告或研究發展上。4. 轉換的成本：是

27、說購買者從一家供應者的產品，轉換為另一家的產品，需要付出的一次成本，便成了進入的障礙。5. 取得銷售通路： 由於新進入者需要為期產品取得銷售通路，因而構成了進入的障礙。6. 和規模無關的成本有利因素： 已成立的廠商可能擁有一些成本有利因素，那是新進入的廠商步能仿照取得的，重要有利因素如下述：(1) 獨家產品技術(2) 取得原料之優惠便利(3) 有利的地點(4) 政府的補貼(5) 學習或經驗曲線(三) 可替代產品的威脅。是另一個影響產業競爭結構的力量，換言之，產業中的所有公司都在跟可替代產品的產業競爭。因此，製鋁業和鋼業相互競爭，航空工業和巴士，鐵路系統競爭。可替代產品的出現經常會與公司在價格上

28、的最高限制並無形中限制了收益。(四) 購買者的談價能力。有利的購買者能夠促使價格下降，並要求公司在品質和服務上讓步，從而降低收益。(五) 供應商的談價能力。有利的供應商對客有重要的影響，因此能左右企業的利潤。參考(圖二) 這五種競爭動力，共同決定者產業競爭的密度與利論率。潛在進入者新加入者的威脅供應者購買者產業的競爭者現有廠商的對抗 供應者議價能力 購買者議價能力 替代性產品或勞務威脅替代者 推動產業競爭的動力(圖二)資 料 來 源：Michael E. Porter,Competitive Strategy : TechniquesFor Analyzing Industries and c

29、ompetitors(New York : The Free Press , 1980)第三節 咖啡產業相關研究西雅圖極品咖啡西雅圖一向被譽為咖啡重鎮，而西雅圖式的咖啡絕不同於傳統美式或加州式的咖啡，因為傳統式美的咖啡對於咖啡豆的選擇、烘焙程度及沖煮方式較大而化之，煮出的咖啡味道平淡無奇（有時甚至清澈見底），歐洲人常磯其為洗腳水，甚為不肖。但自從八十年代中期，西雅圖的咖啡業者前往義大利取經回國後，發揚光大，加以研發改良咖啡工業，以致於一股新潮-西雅圖式咖啡正式在世界咖啡板圖上握有相當影響力。以西雅圖式連鎖咖啡進入臺灣市場，首推西雅圖極品咖啡，它是以西雅圖咖啡豆及機具公司技術合作，自創本土品牌打

30、入臺灣市場，在一九九七年三月於東區黃金地段第一家開幕，由於市場反應非常熱烈，於是南京店順利成為第二家，現在已有十六家門市店。根據西雅圖極品咖啡劉增祥經理表示，合作的初期仍由為於西雅圖的總廠負責烘焙，並予以包裝立即空運最新的咖啡豆來台。配送過程需要五天的時間，對於品質上的新鮮要求仍嫌不足，咖啡風味最好的時機是烘焙後十二至二十四小時，因此預計未來將在臺灣設烘焙廠，佔地約一百五十坪，把臺灣發展為亞洲烘焙轉運中心，進而進軍東南亞市場。過去咖啡市場從走高價位到平價一杯三十五元的咖啡，如今西雅圖極品咖啡又回到一杯八十至一百五十元，早期堅持直營及不賣餐點。其經營的獲力來源為：賣咖啡，其他附帶販售咖啡豆、器具

31、，以百分之二十的產品，創造百分之八十的利潤。而以目前喝咖啡族群的習慣來看，上班族佔了大部份的客群，其中百分之九十只是為了找個地方坐，百分之十是屬於老饕級的顧客，所以，展店的地點選擇要考量商業區或住宅區。以目前來看，愈是靠近上班族聚集的地方，愈是展店的好地方。西雅圖極品咖啡首開國內咖啡連鎖店先例，推出外送服務，凡湊齊五樣以上的產品，打外送專線訂購，就可外送到府，不論飲料、咖啡、蛋糕等餐點都包括在內，不但免費收運費，而且原本咖啡外帶可享九折扣也照舊。劉增祥說，這項服務是為了方便上班時間不便外出的上班族，可以在辦公室喝到熱騰騰的西雅圖極品咖啡，用這樣的低價格、高服務策略，劉增祥說主要是為了提昇各店營

32、業額，拓展消費族群，也算是服務消費者的內在改革。真鍋 1970年日本的真鍋國雄先生在咖啡烘焙工作中，累積了豐富的咖啡知識，加上對咖啡的信仰，孕育出發揚咖啡文化的理念，創設KOHIKAN(日文為咖啡館)。台灣於1992年引進並命名真鍋咖啡館。為使全系統商標一致，台灣於1999年7月1日起，正式更名為KOHIKAN客喜康咖啡館。 嚴格篩選世界各地頂級咖啡生豆，經過嚴格而獨特的烘焙過程後，由服務人員細心的沖泡下完美的呈現，讓顧客在充滿明亮、朝氣的環境中感受咖啡的醇美內涵。 真鍋以新形象之專業咖啡專門店為目標，自1990年九月導入此象徵商標橢圓形標幟，代表一顆咖啡豆，而其中加入的弧線，代表牛奶注入咖啡

33、杯的形狀，以此象徵與顧客之間如融乳班的交流。而綠色基調蘊含對大自然的感恩，感謝大地成就一片綠色的咖啡樹海。 過去的咖啡館給人一種陰暗的感覺，像現在大陸的特種營業場所，甚至當時公務人員有一條例規定，不得涉足不良場所(包括咖啡館)。 真鍋總經理張振明回憶當年。為了與舊時代有所區隔，於是明亮的裝潢取代了昏暗的基調，乾淨、簡潔是給人最直接的第一印象，加上西式速食文化的明快步調，真鍋的進駐，著實讓台灣的咖啡生態起了改變。 民國八十年至八十一年振明親自至日本觀摩市場，八十一年開始引起來台灣，在台中開第一家店，目前以有七十二家分店，預計今年達到一家。對於為何第一站選在台中，張總表示，評估的結果，台中的消費型

34、態極具潛力，家上房租便宜、員工好找、停車方便等原因。事實證明，逆向操作的策略是正確的。未來展店的區域將更進一步地走入郊區，像日本成功的案例。 真鍋咖啡館所有的咖啡豆，均由日本總部提供，不同於一般三十五元的咖啡，張振明強調三十五元是用機器沖泡，真鍋的咖啡是濾紙滴落方式沖泡方法，沖泡的口味就不同。由於成本高，價格相對比較高咖啡的價格從九十至一百六十元。 除了賣咖啡，店內兼賣一些早餐、三明治、茶、冰淇淋、義大利麵、蛋糕，日本真鍋並沒有賣餐，張振明為了配合國人的生活習慣，也不免其俗的推出餐點。 目前國內咖啡連鎖店最多的真鍋，皆以加盟方式來展店，所需要的店面約三十坪，資金約五百五十萬至六百萬元，承習日本

35、的Know-How，平均營業額約八十萬，咖啡(實物)毛利率有百分之七十至八十(人事成本不包括)，所以獲利來源仍以咖啡為主。張振明列出開店條件。 由此可明顯看出，真鍋試圖呈現日本的經緻高雅情趣，強調自然、法潔、明亮及優雅，與美系的休閒生活情調有顯著的不同。日本人把喝咖啡當作生活的另一種享受，從一進真鍋就有專業人員的服務，與時下一般連鎖咖啡業者自助消費方式，大異其趣。伊是咖啡 IS COFFEE伊是咖啡是頂好企業與太平洋電纜(股)公司合資成立太平洋頂好咖啡食品(股)公司共同經營之咖啡事業品牌，IS COFFEE意味著Italian Style Coffee。自1995年開始規劃籌設，以成為台灣最專

36、業的咖啡經營者為目標，太平洋頂好以IS COFFEE為第一品牌，以最先進的技術、最精密的儀器、及專業技術人員，在台烘焙咖啡，並針對客戶不同的需要，提供最高品質的咖啡。同時，也以IS COFFEE為品牌，開設咖啡連鎖專賣店，提供烘焙咖啡豆、咖啡粉、咖啡萃取液及相關產品的全方位服務。 早在四年前，頂好集團即決定投入咖啡市場，截至去年底為止，頂好的自創品牌IS COFFEE在台北各精華區總共開了十二家直營店，今年展店目標也是十五家，預計西元2003年，全台共會有九十家至一百家連鎖店。 IS COFFEE從1995年開始，即透過嚴密的市場調查了解國內咖啡市場，他並親自率領高階主管到歐洲各地考察咖啡店及

37、烘焙豆工廠；1996年更加入美國專業咖啡協會年更加入美國專業咖啡協會(SCAA)，並聘請義大利的咖啡師來台技術指導，IS COFFEE投入大量資金延攬專業人才，由國外技術指導全場規劃，從德國專業烘焙機，日本最先進的液體咖啡萃取設備，至合乎每果FDA標準的無菌充填機，建立全台灣規模最大、設備最先進，而且是目前唯一經由政府認證符合全自動化生產標準的咖啡工廠。 同時也已提出國家優良食品廠商GMP及國家優良品質ISO 9002的申請。整體的品質以達到國際水準。IS COFFEE亦為美國專業咖啡協會的台灣會員。與其他咖啡連鎖店不同是，IS COFFEE也企圖成為咖啡業者的上游供應商。從代製咖啡、批發、零

38、售專賣、連鎖店到咖啡相關設備器材的代理，全部通吃。所以，IS COFFEE對品質與新鮮的自與堅持，更應有裡有贏得消費者的信賴！第三章 研究方法與問卷設計第一節 研究方法一、問卷調查法：以高雄市三家星巴克消費的消費族群為對象，進行研究分析。二、統計資料分析：以性別、年齡、教育層度、職業、月收入婚姻狀況以及居住地等不同變數來分析結果。三、個案研究法：SWOT、五力分析來研究星巴克總體環境及內部經營。第二節 問卷設計因為我們這一個小組選擇的題目是了解消費者行為，所以最主要的任務就是再兩者之間做一份最正確、可靠的問卷調查。先收集所要研究對象的資訊，收集完畢之後，開始進行行業者訪談，並且找尋可以配合的業

39、者進行合作，一方面做報告，一方面也提供業者問卷調查的結果，以作為未來公司考慮改進的方向。對願意配合的業者進行深入的訪談，去了解目前營運情況並就如何經營、如何服務顧客等方面一一請教店內的店長，在訪談完畢後，馬上進行整理，並且利用訪談內容，去擬定一份問卷調查內容之後再和調查的商家進行再一次的內容討論，以確定問卷內容。請業者或本組同學將問卷送人顧客的手中，填完之後將問卷回收，回收之後經過小組成員初步整裡資料，整理完成之後進行統計研究。以下將分別針對問卷中的惠顧動機、消息來源、消費屬性、惠顧行為等四個構面做說明：問卷設計步驟本研究之問卷設計步驟如下圖：小組成員個別設計整合彙總與指導老師討論問卷初搞內容

40、完成進行問卷預測修改問卷與定稿正式發放及問卷回收資料及研究分析一、惠顧動機：我們與本研究小組成員討論後，歸納出10個動機項目給受訪者圈選(見表1)，希望能了解他們惠顧星巴克的動機何在。表1.項目惠顧動機1喜愛氣氛2喜愛其安靜3追求潮流4想找個地方坐5口碑好6純粹喝咖啡、聊天7喜愛其點心8喜愛本家咖啡9同儕聚會10唸書二、消息來源：這部份由於缺乏參考文獻，所以仍由我們與同學就所知道對認識星巴克的可能資訊來源做個彙集，而後再與消費者討論後，共列出8種項目(見表2)，用以瞭解惠顧者認識星巴克的資訊管道。表2.項目訊息來源1惠顧星巴克的經驗與印象2店內服務人員3電視有關咖啡店的報導4星巴克傳奇5報紙的

41、報導6廣告信函7親戚朋友、同學同事8咖啡店外招牌、看板三、惠顧行為：我們參考星巴克顧客意見表中所提列的幾項有關惠顧行為的原因項目，以及與同學討論後，共歸納6個項目給來星巴克的消費者圈選。表3.項目惠顧行為1請問您每個禮拜平均到咖啡店幾次2請問您較常在哪一天惠顧星巴克3請問您通常在什麼時候惠顧星巴克4請問您平均惠顧星巴克停留時間5請問您通常與誰一起去星巴克6請問您每次惠顧星巴克的平均花費金額約為四、滿意程度：針對星巴克衡量惠顧者滿意程度所使用的12個項目就是依據先前惠顧者對星巴克的屬性準則，由受訪者來填答，而不限定從那家分店挑選的受訪者就填答該店面的滿意程度，得分越高表示越滿意。項目滿意程度1服

42、務立即性2親切感3服務準確性4專業知識5咖啡店的知名度與口碑6該咖啡店提供我許多咖啡訊息7咖啡店中的咖啡種類是否多樣齊全8該咖啡店咖啡品質有保障9該咖啡店咖啡和其他產品的價格是否較便宜10該咖啡店經常舉辦價活動，如打折、特價品11前往咖啡店的交通與停泊車都很方便12咖啡店距離我家、公司學校很近第三節 進行問卷預試 為了避免設計不良或規劃不佳而衍生問卷後續問題，本研究小組乃在正式問卷發行之前，進行問卷測試，問卷之預試以(星巴克)的顧客為對象，共發行30份，並針對所提出之問題點加以修正、改進。第四節 問卷內容問卷內容包括有兩部份，第一部份是前往次數，包括個人在何時惠顧、惠顧時間、和誰一起去、以及花

43、費金額、停留時間。第二部份的問卷內容，主要是在探討消費者對(星巴克)的各種評價，針對消費者到星巴克的動機。第三部份是針對消費者了解星巴克的原因，以及印象。第四部份是針對消費者前往消費重要的屬性，例如、服務、促銷以及賣場的整體環境等方面設計問題。第五部份則是個人資料，例如性別、年齡、教育程度、職業、家庭、經濟狀況(全家收入/月)，以及個人每月所得(零用錢)等等。第五節 問卷實施一、正式問卷 本研究小組以星巴克高雄市地區為發放問卷的範圍，總共發行200份。由本小組成員親自至星巴克發行，大多利用假日時間或課餘時間，進行問卷的填寫，費時約兩個星期左右。調查方式：由全組成員，至星巴克本店發放。調查時間：

44、90年7月21日至90年8月5日。調查對象：星巴克店內一般消費民眾。內容方式：以問卷勾選方式個別填答。調查狀況：發行共200份，收回200份，回收率100 %。第四章 個案分析第一節 公司簡介星巴克咖啡公司的發跡，是二十多年來最富傳奇色彩的經商故事之一。星巴克從西雅圖港區派克市場一家咖啡豆兼香料零售店，至今已擴展成一千四百家店面的濃縮咖啡飲料專賣公司。1971年 包德溫等三人合資在西雅圖開設星巴克咖啡豆與香料專賣店，在蕭茲調教下學會了重烘焙技術，並且蕭茲一對一教育消費者的經營理念一併帶回西雅圖，贏得咖啡迷絕佳口碑。並且也在1971年在西雅圖派克地市場開設第一家店，專售烘焙咖啡豆和香料，當時星巴克不賣咖啡飲料只賣咖啡豆，而今卻發展成跨國咖啡企業，咖啡館遍佈北美、英國、日本等等，這就是今日星巴克繼承的精神，因此，蕭茲咖啡應該是星巴克的啟蒙祖師爺，星巴克改變了美國人生活型態，也讓濃縮咖啡成為大街上不可或缺的行頭，為上班族提供一個家庭、公司以外的第三個好去處。到了現在與統一企業合作，也將在台灣的連鎖咖啡店市場嶄露頭角，1998年3月它也登陸台北天母的華納城，星巴克從市場附近的咖啡豆小舖子，一躍成為全球知名咖啡企業，饒富傳奇色彩，其間曲折，星巴克連鎖咖啡店堪稱是現今全球連鎖咖啡店的翹楚也在史上創下