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1、行业背景和公司地位分析:一. 液晶电视/显示器行业的市场容量:2010年,2011年上半年的市场总消费数量,金额;出口金额,数量;2010 ,2011 两年消费量2010年中国液晶电视零售规模为3347万台，同比增长42%；等离子零售规模211万台，同比增长24%；CRT电视零售规模为440万台，同比下降52%。在市场规模方面， 2011年中国液晶电视零售量将达到3816万台，零售额1593亿元，同比分别达到14%和18%；等离子电视的零售规模有望突破290万台，行业成长率超过31%，等离子电视的零售规模增长率在历时五年后首次超过液晶。中国彩电行业未来五年(十二五：从2011年到2015年)的
2、发展前景和趋势：奥维咨询(AVC)预测：2015年我国彩电内销规模将达6000万。出口：2010年彩电出口出口增幅逐步收窄经历了2008年底2009年初的经济危机后， 2010年彩电出口总体呈现稳步增长趋势。据中国机电产品进出口商会和产业在线近日发布的2010年第四季度中国家电出口景气指数报告显示，2009年全年，中国出口彩电出口量超过5400万台，2010年全年彩电出口量接近6700万台。图表 2010年彩电出口实绩与景气指数季度对比 2010年全年彩电出口量接近6700万台，同比增长超过24%，其中以液晶电视为主的平板电视成为中国彩电出口的主力军，从近两年的出口趋势上来看，今后出口主力将进
3、一步转向平板电视，尤其是目前彩电出口的热点LED电视。2011：开局季度信心低开总体而言，2010年彩电出口海外环境正在好转，以北美为主力的平板电视需求逐步恢复，新兴市场也逐步成长起来，彩电以更快速度渗透，需求也更快的向平板电视过渡等等，这诸多因素构成了2011年彩电出口的利好消息。2011年彩电出口仍将继续增长，但增长速度将有所减缓。2011年全年彩电出口量预计将接近7500万台，与2010年全年相比增幅约在11%左右。 图表 4 2011年1季彩电出口信心指数与出口预测季度比较二.液晶显示器行业竞争格局: 当前的消费主流,消费趋势;液晶显示器的行业生命周期;主要的品牌及行业格局; LED产
4、品消费主流市场格局逐渐成型2010年中国LED液晶显示器市场的发展非常迅速，各主流品牌纷纷加大了对市场的投入力度，使市场格局产生了明显变化。三星的年度关注份额居国内LED液晶显示器市场首位，关注比例为25.7%。LG次之，关注比例为20.7%。明基、飞利浦、长城分别排在第三位至第五位，关注比例依次为10.9%、9.4%和9.1%。其他进入前十名的品牌包括AOC、优派、HKC、戴尔和宏碁，关注度最高的十个品牌的关注比例之和为93.9%。(图) 2010年中国LED液晶显示器市场品牌关注比例分布产品价格段结构用户关注焦点集中于2000元以下国内液晶显示器市场中用户的关注焦点主要集中于2000元以下
5、价位。这一价位可细分成三部分，其中市场关注份额最高的是1000-1499元价位，关注比例为42.8%。其次为999元以下的价位，关注比例为31.4%。1500-1999元价位的关注比例为14.9%。2000元以下产品所获得的市场关注份额合计占88.9%。(图) 2010年中国液晶显示器市场不同价格段产品关注比例分布消费趋势屏幕尺寸向更大发展显示屏幕在年内向更大尺寸发展。从全年来看，19英寸屏幕的关注份额仍居市场首位，其关注比例为25.9%。22英寸和21.5英寸排在第二位和第三位，关注比例分别为16.2%和16.1%。与年初相比，21.5英寸产品和23英寸产品的关注比例有较大提升，将成为下一阶
6、段的主流屏幕尺寸。(图) 2010年中国液晶显示器市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布市场价格趋势预测市场均价将缓慢提升2010年国内液晶显示器市场均价出现一定波动，月均价标准差为15.11元，呈缓慢上升走势。按照这一发展趋势预测，未来三年内中国液晶显示器市场均价将继续提升，但提升速度较慢。预计2011年市场均价将升至1317元，至2013年达到1342元，均价提升速度逐年下降。(图) 20112013年中国液晶显示器市场均价走势预测主要品牌和行业格局2010年中国液晶显示器市场中，三星的关注比例为29.9%，继续排在市场首位，与LG之间的差距为16.3个百分点。LG与AOC的市场关注份额分别为1
7、3.6%和13.5%，相互差距仅为0.1个百分点，继续着激烈的争夺。长城的关注比例为8.2%，排在第四位。明基与飞利浦排在第五名和第六名，关注比例分别为6.0%和5.9%。其他进入前十名的品牌还包括优派、戴尔、宏碁、HKC，关注度最高的十个品牌的关注比例之和为90.4%。(图) 2010年中国液晶显示器市场品牌关注比例分布与2009年相比，国内液晶显示器的整体格局基本保持不变，但三星的市场关注份额下降了2.3%。LG与AOC在激烈的争夺中，市场关注份额都获得了较为显著的提升。长城在2010年的关注比例比2009年上升了0.1个百分点。2010年液晶显示器市场中关注度最高的十个品牌的关注比例之和
8、较2009年有所提升。(表) 20092010年中国液晶显示器市场品牌关注比例对比排名2009年2010年品牌关注比例品牌关注比例1三星32.2%三星29.9%2LG11.6%LG13.6%3AOC9.6%AOC13.5%4长城8.1%长城8.2%5明基7.9%明基6.0%6优派6.1%飞利浦5.9%7瀚视奇3.8%优派4.7%8飞利浦3.5%戴尔3.9%9戴尔3.2%宏碁2.5%10宏碁2.7%HKC2.2%其他11.3%其他9.6%导入期需求导入期成长期震荡期成熟期衰退期1970后19952000成长期震荡期成熟期LED产业传统液晶行业 产业时间1990后1985传统液晶与LED产业生命周
9、期曲線三彩电行业竞争格局: 当前的消费主流,消费趋势;液晶电视的行业生命周期;主要的品牌及行业格局; 目前彩电行业年产接近1.2亿台，大约全球销售量2.2亿台的55%，中国国内彩电市场每年销售量4400万台左右，占到全球彩电市场的20%。中国拥有55%的制造能力，而国内市场虽然是全球最大的市场，但仅占到全球市场的20%，这就意味着超过一半以上的产量将出口。在今年9月的国内彩电市场中，市场销量前五位均是国产品牌，占有率总计达到66.02%。其中，康佳彩电零售量以14.27%的市场占有率名列第一。在液晶电视的销售中，国产八大品牌零售量占据了市场份额的70.06%。其中，海信以13.18%的市场占有
10、率名列第一。 图：2006-2010年中国液晶彩电市场零售量及增长率中国彩电市场的品牌格局国产五大品牌，依然是预期购买的重点品牌随着市场竞争日趋激烈，中国彩电市场上品牌集中趋势日益明显，长虹、创维、康佳、海信五大品牌的市场占有率越来越大。据信息产业部有关资料显示，年，长虹、创维、康佳的产销量近万台，约占全部产销量的近，而余下的被国内几十个品牌和近十个洋品牌瓜分。我们有理由相信，在20012005年期间，我国电视机市场每年2000多万台的消费需求量，完全可以为当前十几个彩电主导品牌提供稳定的销售空间。液晶电视市场品牌格局稳定在2010年的时候，本土品牌阵营在中国液晶电视市场中的累计关注比例始终占
11、优势地位，而到了2011年这一情况急转直下。2011年1-5月本土品牌的累计关注比例迅速从49.7%下降至35.9%，不过近两个月本土品牌累计关注比例开始缓慢回升，6月升至36.3%，7月则上升至37.8%。2011年7月中国液晶电视市场品牌关注比例分布2011年6-7月中国液晶电视市场品牌关注比例对比产品特征不同尺寸产品分析2011年7月，中国液晶电视市场中仍是46英寸产品获得了最多消费者的关注度，且本月关注比例较上月上升了0.4%，达到了22.0%。而42英寸产品的关注比例也较上月上升了1.2%，达到了18.8%。目前40英寸以上产品已经成为中国液晶电视市场的绝对主流，累计关注比例较上月再
12、提升了0.4%，达到了74.5%。2011年7月中国液晶电视市场主流尺寸产品关注比例分布对比几大主流尺寸产品本月的关注比例走势。最为走俏的46英寸产品本月关注比例走势较稳稳定，呈现小幅上升的趋势。32英寸入门电视的关注比例也在迅速上升，月末接近20%。而尺寸较为接近的40和42英寸产品则出现此消彼长的走势，40英寸产品的市场正在迅速萎缩。2011年7月中国液晶电视市场主流尺寸产品关注比例走势不同价位段产品分析2011年7月，中国液晶电视市场的主要价位段仍为3001-8000元，累计占59.1%的消费者关注度。本月不同价位产品的关注格局较为稳定，同上月的变化均在1%之内。5000元内产品的关注比
13、例仍超过一半，本月为50.9%，较上月小幅下降了0.7%。2011年7月中国液晶电视市场不同价位产品关注比例分布2011年我国彩电市场发展趋势趋势一LED全盛时代来临2009年，LED背光液晶开始进入消费者眼帘，但因昂贵的市场售价，2009年并未成为LED真正放量式增长的一年。不过这一状况在2010年得到了改变。数据显示，国内消费市场对于LED产品的关注比例，从2010年1月的10%跃至11月的40%以上，而LCD电视则从年初的消费关注近90%比例，下滑至目前的60%。趋势二3D电视将降价在2010年上半年举行的CES展上，包括索尼、三星、松下在内的一线品牌均纷纷推出其3D电视旗舰作品，由此拉
14、开了2010年3D电视正式登上中国彩电主流舞台的序幕。但是在国内一、二级市场中，3D电视的零售占比仅有5.6%。2011年，各大厂商将全面在LCD、PDP、LED三大平板电视类型上植入3D技术，3D电视的新品数量和市场份额均将出现大幅增长。据预测，2011全年3D电视的市场份额将逾30%。趋势三智能化云终端技术进军彩电业随着硬件、网络、软件、资讯等基础产业和应用的发展以及国家三网融合战略的推进，2011年智能平板电视将成为厂商重点投入的产品方向。长虹品牌彩电的状况:市场占有率,公司发展规划,未来三年的销售增长预期长虹成立于 50年代末期的中国长虹，在 90年代初期发展成为了中国最大的彩电生产基
15、地，被誉为 “中国彩电大王 ”，长虹品牌被誉为中国最知名的家电品牌，迄今为止，其品牌价值已高达583.25亿元人民币。长虹规划，到2013年，长虹集团力争实现“销售收入破1000亿元、净资产倍增至400亿元”的战略目标。液晶电视市场占有率十大品牌排名排名品牌零售量份额零售额份额平均价格1海信14.86%14.46%41592TCL13.64%10.82%33923创维13.22%11.79%38104康佳11.17%9.01%34495长虹9.97%7.27%31186夏普6.86%9.94%61957索尼6.53%7.91%51748三星5.38%8.64%68679LG5.34%7.21%
16、577310海尔5.22%4.95%4051到2013年，长虹在电视市场占有率要实现全国第一；冰箱压缩机产销规模突破3000万台，市场占有率实现全球第一；稳固多媒体产业群及白电产业群在国内的领导地位。在2013年销售收入1000亿元的基础上，2015年长虹集团整体收入将达到1500亿元。根据长虹的计划，在多媒体产业，2013年销售收入将突破300亿元，彩电市场占有率重新实现全国第一。在家用电器产业，2013年销售收入力争突破280亿元，美菱冰箱整机产销规模突破1000万台、销售收入接近200亿元，进入国内综合品牌前三名。华意冰箱压缩机产销规模突破3000万台，实现产销规模全球第一。广建长虹自己
17、的连锁经营店，今年的目标是建立3000个，未来是要达到10000个。在IT通讯方面，2013年销售收入力争突破300亿元。其中，长虹佳华销售收入力争突破230亿元。2013年除IT以外的收入要达到65亿元。在海外市场，长虹力争用3至5年时间实现销售收入占比超过20%，同时自主品牌的销售比例逐渐提高。目前，四川长虹正在南美、非洲等一些新兴市场酝酿通过并购实现快速布局。力争用3-5年的时间，海外销售收入占比超过20%。熊猫电子的状况:液晶显示屏的市场占有率,公司发展规划,未来三年的销售增长预期销量争取达15个亿2010年熊猫彩电还是处于恢复阶段，就是跟随的策略。今后几年销量上争取达到15个亿，15
18、0-200万台的销售目标。除了五大品牌，熊猫会排在长虹、海尔之后。布局中电熊猫家电公司在全国已经建立了20个分公司，到明年3月，24个分公司的布局将会覆盖全国市场。2011年1月开始，熊猫液晶电视已经逐步在全国1000多个网点上柜销量，这还不包括部分地区代理商的覆盖网点，争取第一季度实现20万台液晶电视的销量目标”。去年8月，中电熊猫信息产业集团有限公司作为夏普龟山6代液晶面板生产线落户南京的中方合作者，其中一个目的就是：借助液晶产业链的垂直整合和国内彩电平板换代的契机，重造熊猫电视品牌。液晶产业链垂直整合是中电熊猫的核心竞争力，也是熊猫电视重树市场的根本。为让产业链垂直整合的优势在今年底充分发挥，中电熊猫还从其他公司挖来一个销售团队，以求在6代液晶面板生产线量产前，迅速提升熊猫电视的市场销售规模。经过整合，产品、渠道和售后的初步架构已经完成。目前中电熊猫在全国已经建立超过1000家的特约服务网点，在数量和覆盖率上已经达到一线品牌的水平。不过，该高层对熊猫电视的今年目标还是讳莫如深，仅表示，希望在三年内进入国内彩电行业前6名。经过这么多年，熊猫品牌的含金量到底有多少，已经很难说。如果夏普液晶面板6代线工厂如期开工，熊猫液晶电视产品应该拥有一些价格优势。
