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1、互联网媒体行业研究报告2008.6.25目 录引言 8背景介绍 9第一部分、门户网站与行业网站中国门户网站发展现状 111.1 网络广告市场形势看好 121.2 专类化网站市场前景看好一五1.3 门户网站竞争不断加剧一五1.4 差异化的竞争一五1.5 技术变革带动产业勃兴162、中国门户网站特点及兼并重组动因 173、中国门户网站兼并重组分析 174、举例新浪和搜狐 194.1 新浪和搜狐的比较194.1.1 定位204.1.2 内容214.1.3 财务224.2 门户网站的发展234.2.1门户网站的定义 234.2.2门户网站的演进曲线 244.2.3关键成功因素(KSF)25 4.2.3
2、.1 清晰的盈利模式是前提 25 4.2.3.2 流量是根 25 4.2.3.3上市融资是保证274.2.4门户网站的未来 274.2.4.1世界正在变化 274.2.4.2机遇与挑战 284.2.4.2.1 数字 284.2.4.2.2 网络广告市场形势看好 284.2.4.2.3 门户网站竞争加剧334.2.4.2.4 WEB2.0技术 344.2.4.2.5 路在何方 344.2.4.2.5.1 差异化竞争是最现实的选择344.2.4.2.5.2 从统一门户到个人门户355、垂直行业网站 365.1 数据365.2 概念365.3 比较365.4 现状375.5结论 386、内容为王 4
3、1第二部分、网络广告 48引言广告 481.1 广告的作用481.2 广告在促销中有着特殊的功能和效用491.3 广告需要宣传的内容很多，如何才能使主题鲜明动人呢？501.4 广告的影响511.4.1 负面影响 511.4.2 正面影响 542、网络广告562.1 网络广告的定义与发展562.2 网络广告的作用582.2.1 品牌推广592.2.2 网站推广592.2.3 销售促进592.2.4 在线调研602.2.5 顾客关系602.2.6 信息发布602.3 网络广告具有的优势 602.3.1 传播范围广612.3.2 交互性强612.3.3 针对性明确612.3.4 受众数量可准确统计6
4、12.3.5 灵活、成本低612.3.6 感官性强612.3.7 特点622.3.7.1 可定向性622.3.7.2 可跟踪性622.3.7.3 方便灵活的可操作性622.3.7.4 交互性622.4 使用网络获得产品信息的优势 622.4.1 网络媒体使用者是信息的主动搜寻者632.4.2 网络信息来源多元化632.4.3 庞大信息量对广告信息的干扰642.5 网络广告的作用和发展方向 642.6 网络广告发展的对策 662.7 如何设计合适的网络广告682.7.1 充分满足受众对信息的需求 682.7.2 抓住网民的无意识注意 692.8 我国网络广告存在的问题702.8.1我国网络广告发
5、展的基础还不足702.8.2缺乏网络广告人才，策划水平不足712.8.3缺之成熟的第三方认证机构712.8.4网络技术落后，网路广告的表现力还不够丰富712.8.5网络广告作为新生事物，鱼龙混杂722.8.5.1 擅自发布未经审查的特殊商品（服务）广告722.8.5.2 无视国家法律，发布法律、法规禁止的广告722.8.5.3 发布虚假广告，误导消费者722.8.5.4 发布欺诈性的网络广告，骗取他人钱财732.8.6 监测网络广告的必要性和可行性732.8.6.1 监测网络广告的必要性732.8.6.2 网络广告监测的可行性742.8.6.2.1 法律依据 742.8.6.2.2 监测方式
6、742.8.6.2.3 辅助方式 752.9 预测未来网络广告四大特点752.9.1 数据752.9.2 传统行业将会加大网络广告的投入772.9.3 网络广告的形式更加丰富，策划及创意成分将越来越重772.9.4 网络广告的融合将更加深入和广泛772.9.5 精确与定向投放成为2007年网络广告投放的一个重要课题 782.10 新型网络广告崭露头角视频广告形式被大众接受 782.11个人网站上的网络广告 792.12 博客网站受广告商关注越来越多 802.一三 关于竞价广告 812.一三.1 关于图文竞价广告 812.一三.1.1 什么是竞价广告？ 812.一三.1.2 竞价广告的起源 81
7、2.一三.1.3 什么是图文竞价广告？ 812.一三.1.4 什么样的广告适合投放图文竞价广告？ 812.一三.2小红包导购网营销的优势 812.一三.3优惠券营销前景 822.14互联网公司的广告分类 823、关于文中广告 853.1 何为文中广告？ 863.2 文中广告的特点是什么？863.3 文中广告与传统网络媒体广告的目标有何不同？873.4 文中广告媒体选择策略873.5 结语883.5.1 广告与内容的有机结合是互联网广告发展的趋势 883.6 关于点睛883.7 文中广告与传统互联网广告的比较893.8 广告创意 893.9网页结合度 903.10文中广告与搜索引擎广告的比较 9
8、03.10.1 表现形式 903.10.2 针对性和多样性 913.10.3 广告效果统计 933.11 点睛文中广告与其他媒体比较 943.12 文中广告产业链分析 953.一三 网站 953.14 企业和广告主 973.一五看看网友的文章，他们对文中广告的看法 983.16 从天下窄告到点睛广告，究竟是谁在忽悠精准营销？ 983.16.1窄告、点睛：都要吃网络联盟的药 993.16.2 点睛广告更具骚扰性，网民不乐意，效果难界定 993.16.3 精准营销，非点睛广告和窄告，腾讯群营销最为精准.100第三部分 102全文总结，预测行业趋势引言：人们在走进互联网的过程中，随着人与互联网的相互
9、交流和沟通，而出现了深刻的生活方式的改变，人的精神面貌的改变。我们所说的“互联网观念”即开放、平等、协作和共享。开放不仅体现在物理时空的开放，更体现在管理人员的思维空间的开放上；平等是“网络面前人人平等”，相互间即便互不相识、远隔万里，但在互联网的世界里都是网友，不管你有什么需要，不管你遇到什么困难，在这里都会找到属于你自己的一片空间；协作即一方面我们要共同维护好我们共同的网络家园，另一方面我们只有相互间友好协同，才能共同编制起这张网；共享即资源的共享。互联网是人类历史发展中的一个伟大的里程碑，它正在对人类社会的文明起着越来越大的作用。也许会像瓦特发明的蒸汽机导致了一场工业革命一样，互联网将会
10、极大地促进人类社会的进步和发展。互联网初期，网络产业基础薄弱，硬件和软件都处在未成熟时期。经过短暂的第一次腾飞，人们已经体验到互联网的优势，体验到互联网为人类生活带来的方便与快捷，但由于互联网未找到持续发展的动力之源，网络泡沫破灭。面临第二次腾飞的互联网与第一次起飞时的盲目跟风、炒作概念不同，第二次起飞是互联网转变经营模式、务实经营的结果，互联网产业开始进入良性发展的时期。在硬件上，中国宽带市场迅速进入一个快速成长期，为互联网产业的整体起飞架起了桥梁。主要表现在：一是全国宽带用户数于2004年上半年突破3000万，占全国网民的三分之一以上；二是2004年上半年互联网国际出口达到53941M；三
11、是宽带应用已由早期互联网50%以上的电子邮件以及外部浏览，发展到现在视频、软件、游戏应用的出现；四是互联网应用提供商和运营商在合作机制方面的积极探索，使得宽带互联网产业生态链开始形成，并且网络增值服务经营模式的探索开始取得有效进展。宽带市场的发展，为包括通信运营业、设备制造业和网站在内的整个互联网产业的起飞奠定了基础。2006年中国拥有1.3亿人使用电脑上网，美国上网人数为1.5亿，全球上网人数为7.一三亿，中国位居全球第二。中国拥有了良好的网民基础。与第一次起飞时只有几十个人、几十台电脑的小网站唱主角不同，中国互联网的第二次整体起飞的根本特征是连接互联网上中下游的产业链机制正在形成，第二次起
12、飞是整个互联网产业链的整体起飞，逐步形成一个产业。目前，一个以市场需求为导向，以市场价值最大化为目标，以通信运营业、信息产品制造企业和软件企业为支撑，广大互联网增值服务企业、科研机构、政府组织齐参与，协调有序、合作紧密、资源共享、优势互补、具有中国特色的互联网产业价值链已经基本形成，并且日益壮大。背景介绍：2007年中国互联网络发展状况统计调查结果显示，2006年中国互联网络不仅在整体上保持了快速增长，网民的特征结构、上网途径、上网行为等各方面也出现了一些较为明显的变化。宏观方面，中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。其中网民人数、上网计算机数分别达到了一三700万人、5940万台
13、，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%；中国域名总数为4,109,020个，其中CN下注册的域名达到1,803,393个，与去年同期相比，增长了64.4%；中国网站总数达到了843,000个，网页总数达到44.7亿个，网页字节总数为122,306GB；网络国际出口带宽总量达到256,696M；中国大陆的IPv4地址数达到了98,0一五,744个。500元以下5011000元1001一五00元一五012000元20012500元25013000元25.3%一八.1%一三.6%11.2%6.1%7.6%30014000元40015000元50016000元600110000元10000元
14、以上无收入4.8%4.1%1.6%1.8%1.6%4.2%在网民的特征结构方面：男性、未婚、35岁以下、大学本科以下、月收入在2,000元及以下（含无收入）网民依然在网民中占据主要地位，所占比例分别为58.3%、57.8%、82.5%、71.5%、72.4%。与去年同期相比，男性、未婚、35岁以下网民的比例稍有下降，大学本科以下、月收入在2,000元及以下（含无收入）的网民比例有所提高；在职业方面，网民中学生的比例仍为最高，达到了32.3%，但较去年同期有所下降，在企业单位工作的网民比例与去年相比持平，为29.7%；网民中事业单位工作人员及自由职业者比例明显提高，分别为8.6%和9.6%。在网
15、民的上网途径方面：网民选择在家里上网的比例最高，达76.0%；网民上网的设备仍然主要采用台式计算机，比例达95.8%，使用笔记本电脑上网的网民比例达到一八.5%；拨号上网网民、专线上网网民的数量与去年同期相比分别有23.5%和6.9%的下降，宽带上网网民人数9070万人，与去年同期相比增长41.1%，宽带上网是网民最主要的上网方式。网民上网行为方面：网民一天中在不同时段使用互联网的比例差异较大，凌晨5点上网的网民最少，仅为1.8%，晚上20点上网的网民比例最高，达到54.9%；一天中上网时间出现三个峰值：第一个峰值时间为10点，网民上网比例为26.2%，第二个峰值时间为14一五点，网民上网比例
16、为35.9%，20点达到一天中的最高峰，网民上网比例为54.9%，另外，有一三.6%的网民上网时间不固定；网民平均每周上网16.9小时，与去年同期相比，增加1小时，增幅为6.3%，男性网民使用互联网的时间长于女性，一八24岁网民上网时间长于其他年龄段网民；网民每月实际花费的上网费用为83.5元，与去年同期相比，网民上网接入费用明显降低；网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，其中网民获取信息最主要的途径是网络。中国使用手机上网的网民人数已达到1700万人，相对于整体网民，使用手机上网的网民中男性和未婚的比例更高，网民年龄更趋向于年轻化。中国互联网的发展在城乡及地域之间存在较大差异。互联网在城
17、镇和东部地区的普及率分别高于在农村和中西部地区的普及率。城镇网民的上网时间长于农村网民，东部地区网民的上网时间也长于中西部网民。“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”是影响中国非网民不上网的最主要因素，目前有超过1/3的非网民由于此原因不能上网，影响非网民不上网的另一个主要原因是“不具备上网条件（没有上网设备、当地无法连接互联网）”，选择比例为31.4%。高达90.0%的非网民获取信息的主要途径是电视，相对于网民，非网民获取信息的途径比较狭窄。4.2%的非网民预期近半年内肯定上网，10.7%的非网民预期近半年内可能上网。在未来半年内，男性网民占多数的状况仍将继续，30岁以上的网民比例将有所增
18、长，已婚网民所占比例会略有增加。本报告主要研究中国当前门户网站的发展现状与未来，行业网站概况，互联网的核心价值，以及网络广告市场。第一部分、门户网站与行业网站1中国门户网站发展现状目前互联网世界正在发生着巨大的变化， 盈利模式越来越多，盈利手段层出不穷，对于一些门户网站，广告业务量也是不断增长。雅虎2005年第一季度营收达到了创纪录的11.74亿美元，净利润为2.05亿美元。同时一些网站不断推出新的特色服务，如Google允许用户定制更具有鲜明特色的主页，包括股票指数、天气预报、电子消息预览等，这些都进一步吸引了网民的关注。在过去的7年里，中国的网民增加了140倍，每年以20至30的速度增加，
19、2005年内互联网用户突破1亿人已成定局，网民数仅次于美国居第二位，预计2006年将达到近1.5亿人。在这些门户网站的不断变化，不断更新中，同样存在着机遇与挑战，1.1网络广告市场形势看好 在艾瑞咨询集团主办，中国互联网协会支持举办的2007艾瑞新经济年会上，艾瑞咨询集团总裁杨伟庆指出，2007年网络经济市场规模，净收入将达460亿元，移动增值、网络游戏、网络广告是三大主力赚钱模式。艾瑞网络经济2007年度报告和热点分析结果显示，如果将移动增值、网络游戏、网络广告在内的几个热门的互联网内容整合在一起，便会发现2007年网络经济的市场规模将可达到460亿元，这部分属净收入。网络收入取得快速增长的
20、原因有二，一个是网民基数的增加，目前中国的网民数已经达到1.3亿。另外一个是行业服务本身的变化。对于网络经济而言，整个中国移动增值、网络游戏、网络广告还是三大主力赚钱模式，占了72%的份额。报告具体指出，网络经济的收入来源为两个部分，一部分是个人用户，比较典型的就是网络游戏，还有一部分是公司，就是网络引擎等等。随着网络营销的产业发展，个人占整体的网络经济的比重会逐渐下降，这除了企业有越来越多的资金投入以外，还因为互联网的竞争越来越激烈，有越来越多的企业开始是以免费为诱惑，用户基础达到一定程度后再进一步提供收费的服务。或者是一开始收费，后来干脆提供完全免费的服务。报告中同时表示，2007年移动增
21、值市场将继续洗牌。从2004年到2006年，TOM、空中、新浪的市场份额实际上有一定的下降，尤其是前一段时间TOM的财务报告发布，以及退市行为。今后，在整个移动市场还有更多洗牌机会。中国移动和中国联通等利用产业垄断性平台优势的企业会越来越多地自己提供移动增值服务。艾瑞在2007年3月发布的无线广告行业调查报告中显示，2006年中国无线广告市场规模达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的普及以及无线上网用户的迅速增长，分析师预计2007年无线广告市场规模将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到一八亿元。如此巨
22、大的市场空间，将迎来新一轮的无线新媒体广告争夺大战。同时参照群邑集团近日发布的今年，明年中国媒体监测报告，该报告指出，北京奥运会的举办将促使媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于20012006年24%的媒体年复合平均增长率。这也是群邑集团首次在中国发布媒体监测报告。群邑集团认为，围绕“奥运”主题的内容对广告主来说将极富吸引力，也将成为新广告中的主导。快速消费类产品，尤其是不断增长的饮料业，将成为电视广告的主流；汽车和手机产品也将继续扮演重要角色；而金融服务业上，中国加入WTO和对外资银行等金融机构进入中国市场的解禁，更将刺激国内外的银行和保险业公司大幅提高广告预算。另一方面，新媒
23、体形式雨后春笋般地涌现，数字电视、付费频道及手机营销也将极大地推动北京2008奥运会。消费者会更愿意为奥运相关的内容埋单，从而带来更大的广告和订阅收入。而在具体的媒体上，群邑集团认为，电视将继续主导中国媒体市场的投资，电视广告在总媒体投资中占70%的份额；报纸到2008年底将从目前一五%的份额下降到11%；但杂志将受益于消费者生活方式的变化，预期广告收入在2007年为22%，2008年达到28%这也意味着，随着生活方式和休闲选择的多元化，拥有小量但忠诚读者群的出版物对于广告主构建品牌来说具有更大的价值。此外，互联网和其他数字媒体的广告收入将在两年内增加一倍，从10.7亿美元增长到22亿美元。这
24、一迅猛发展将反映在消费者需求的转变上，相对于传统被动的收看行为，数字空间实现了浏览及媒介消费习惯的个性化。与此同时，群邑集团也指出，广告价格上涨的情形依然严重，2007年的总体上涨水平为一五%，尽管业界对明年电视广告价格上涨的评估不尽相同，但群邑集团预测2008年的广告价格上涨幅度应该在25%30%。互联网广告发展潜力巨大。随着互联网经济的复苏，全球网络广告市场也进入了一个蓬勃发展期。中国互联网广告市场在整体中国广告行业中只占据了1.5左右的份额，远低于其他国家的互联网广告市场。现在美国、欧洲的互联网广告市场在整体广告市场中所占份额为57，日本和韩国也达到了约4。随着中国互联网的发展以及互联网
25、用户的不断增加，中国互联网广告市场今后将不断增长。1.2 专类化网站前景看好专类化网站就是指专业经营某一类的网站如:前程无忧招聘(51jobx)、智联招聘（zhaopinx）u88x招商网等目前都取得了空前的成功.随着网络的普及，和人们生活水平的提高，越来越多的人会接受促销类的信息网站作为自己休闲选择之一。由于市场需求的存在，国内打折促销类网站的市场规模依旧会保持较高增长，越来越多的民间风险投资为国内打折促销类网站注入活力。 1.3 门户网站竞争不断加剧长期以来，中国的门户网站是新浪、搜狐、网易统治市场，随着TOM、腾讯的加入，MSN中文门户的发布以及雅虎3721，以及百度的虎视眈眈，我国门户
26、网站的竞争越来越激烈。而且国外的互联网门户也在不断的加入。因此一些门户网站不断的寻求产品的创新，同时也在不断加大门户网站细分市场的投入。 1.4 差异化的竞争2005年4月，搜狐实施战略转型，放弃紧盯新浪的市场定位，而转向了内容建设战略。2004年年初，网易对首页进行全面改版。此后的一年多时间，网易分期分批对各个频道进行全面优化，展开大规模的内容建设，并相继推出一系列市场推广活动，用以配合内容建设进程。新浪新闻把最快和最多做到了极至，网易的新闻做的越来越深度、活泼有新意。而搜狐要做的是搜狐自己。搜狐拥护巨大的互联网资产，Chinaren、Go2map、17173、焦点、Goodfeel、搜狗，
27、搜狐要做的是优势互补整合在搜狐的统一品牌下，否则分崩离析各自为政就失去了并购的意义。腾讯在收购深圳网域部分股份之后完成了即时通讯、网络游戏、门户网站的布局，成为又一个超级门户。用户的需求推动着互联网的发展，最早是互联网需要多的信息集合；后来用户需要在庞杂的信息中寻找准确的信息，就诞生了搜索引擎；再后来用户有了社交的需求，于是即时通讯工具(IM)开始火起来。因此，在门户网站的竞争日益加剧的情况下，只有保持自身的特色，并不断的创新，形成自己的差异化，这样才能够不断的进步，在互联网这个市场中取得一席之地。1.5 技术变革带动产业勃兴 作为高新技术产业，技术变革永远是引导互联网发展的革命力量。 制约互
28、联网发展的IP地址紧缺问题，将随着IPv6的推行而迎刃而解。IPv6协议的应用，对我国第三代移动通信(3G)和三网(互联网、电信网、电视网)融合都将起到积极作用。为了大力发展IPv6，去年年底各方筹集的14亿资金已经到位，IPv6整体解决方案业已提出，几个试验性质的IPv6网在一年多的运行中表现良好。可以预见，IPv6技术一旦成功实施，互联网将进入一个蓬勃发展的时期，网站从数量到质量都将有一个质的飞跃，并将带动电子商务等其他相关行业的发展。同时无线网络传输速度慢的问题也会因为WiMAX技术和3G的普及得到解决，这些高速无线互联网的应用将给目前网站的无线增值业务带来翻天覆地的变化。 宽带互联网技
29、术的迅速发展，正在把互联网带入一个崭新的时代。中国电信、中国网通等国内实力雄厚的电信运营商推出的“互联星空”和“宽带中国”计划，为互联网的持续发展增加了重重的筹码。我国的互联网用户在7年的时间内翻了5番，仅在去年一年就发展2100万，但是普及率尚不到6，只有全球普及率平均数的一半，因此还有相当大的发展空间。更为可喜的是，我国宽带互联网用户已达1700万，而且正在以翻番的势头快速发展。宽带互联网的发展，将有力地带动众多的互联网应用，如视频点播、在线游戏等，更重要的是，它将刺激电子商务的发展。中国是最具潜力的互联网市场，随着经济的发展，宽带互联网必将被更多的个人和企业所接纳，电子商务也必将会得到更
30、多消费者的认可。2、中国门户网站特点及兼并重组动因兼并是迅速切入某一市场的最直接的手段，这一手段在互联网企业得到了充分体现，从短信、网络广告、网络游戏、到搜索市场，都被各大门户广泛运用。从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。收购是为了让网站更具竞争力，在实践发展中，随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站为了丰富网站内容，形成差异化、多元化竞争的局面，必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的门户网站，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经可见一斑。3、中国门户
31、网站兼并重组分析网站收购案子特别多，盛大入主新浪、搜狐收购图行天下，但网站收购缺少战略愿景、自我创新能力不足、影响力无法转换成收益。网站获取竞争优势的办法无外乎成本领先和差异化。相比传统产业，有形成本较低是网站天生的竞争力。但在网站之间比较，成本领先策略不能构成网站的竞争优势，因为，每一种务实有效的做法很快就会扩散，网站几乎不可能长期依靠经营效率而在竞争上获得成功。竞争者很快就能模仿到相同的管理技巧、新技术以及更卓越的顾客接触方式。因此，网站为了发展就会不断追求新技术、追求在价值链中的支配地位、在细分市场中占据领导地位及产品的差异化。网站只有在价值链中占据一席之地，才能在技术转换过程中保持价值
32、链竞争力。Yahoo收购Overture，为的是在搜索技术上追赶对手；搜狐并购图形天下，看中的是3G时代的地图搜索。在细分市场中企业之间展开基于执行能力的竞争，执行力的竞争最终由差异化的产品表现出来，这也是各种竞争力的最终表述。新浪收购讯龙和网兴，无非是为了打造无线业务的霸主地位，搜狐兼并17173和焦点网，则希望通过规模经济在运营上胜人一筹。提供差异化产品能创造竞争优势，即通过价格、服务、产品特色来影响消费者的偏好。但是，这种竞争优势注定是短暂的，与低成本竞争失败的原因类似，当市场上充斥着大量模仿者时，竞争总是显得极其的惨烈。要想获得持久的竞争优势，网站就必须将根基深埋在所有层次之下，使竞争
33、优势获得一个稳固的立足点。收购只是起点，网站必须具备更深层次的创新能力。 纵观互联网中的收购与兼并，真正能够做到112的并购案例很少，雅虎中国收购3721是一个谈得上成功的例子，因为以3721“一搜”形式出现的搜索工具已经在中国搜索市场占据了重要的地位。门户网站在进行合并后业务范围大面积扩张，从电子商务，到门户、搜索、邮箱与即时通讯，所有的互联网热点几乎都被囊括其中；同时存在着多重管理风格的同时存在、人员组成的复杂性、各个业务的自成体系等等多方面的经营难题。如果解决不好这些问题，“112”的效果是很难达成的。如果是简单的互联网企业联盟，这种合并除了创造一个中国互联网新的庞然大物之外，并不能改变
34、互联网目前的现状，从而使这种并购失去了意义。这种简单的业务互补的合并并不是互联网企业最好的合并方式。既然不能避免中国互联网企业的再度大规模兼并，我们只能期望，这种整合真正做到产品间有机结合基础上的整合，而不是简单的求大、求广，同时在并购的过程中，技术与创新才是互联网发展的源动力。4、举例新浪和搜狐4.1 新浪和搜狐的比较4.1.1 定位图表 1 新浪和搜狐定位比较新浪搜狐新浪(NASDAQ: SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，注册用户超过一亿。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，是中国最具知名度的互联网品牌。新浪通过旗下五大业务主
35、线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINAx)、提供无线增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供社区及游戏服务的新浪热线(SINA Online)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)，以及提供网上购物与拍卖的新浪电子商务(SINA E-Commerce)，向广大用户提供包括地区性门户网站、无线增值、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、网络游戏、虚拟ISP、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。新浪在亚洲和北美地区的六个城市设有办事机构，拥有四家地区性网站，员工人数近两千。2004年12月31日，新浪的年度净营
36、收达2亿美元中国互联网第一品牌中国互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台中国搜索引擎的鼻祖中国互联网文化运动的先驱、中国综合门户网站的创始者搜狐门户矩阵：中文世界最大的网络资产超过1亿的注册用户；每日2.5亿的页面下载量全球首家第三代中文互动式搜索引擎服务提供商搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。目前，搜狐拥有近1亿注册用户，日浏览量高达2.5亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。2004年底，搜狐年收入达到一亿零三百二十万美元。资料来源：新浪网和搜狐网可以看出，“服务于中国及
37、全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，中文世界最强劲的互联网品牌”。不过在本质上新浪和搜狐的定位大同小异。新浪明确地要做“在线媒体”，新闻内容是其生命线，而搜狐的“新媒体”似乎在刻意在在强调和新浪有所区别。事实上网络新闻首先由搜狐1998年推出，网络新闻评选也是搜狐1999年率先推出，但先行者搜狐并没有守住这块领地，当大家在讨论门户网站是不是一定要做新闻时，新浪通过踏踏实实地精耕细作使得其新闻频道成为互联网上最知名的中文媒体，搜狐一直在坚持走多元化的道路，除了新闻外，投入了很大的力量做搜狐商城和校友
38、录，当阅读新浪新闻成为众多网民的一种习惯时，搜狐再想在新闻上追上新浪已经是不可能的事情，除非新浪自己犯错。在各自的品牌宣言方面，新浪号称是“中国最具知名度的互联网品牌”，这显然是和新浪在新闻方面的自信有关。而搜狐通过收购Chinaren、17173、焦点房地产、Goodfeel、图行天下，囊括了较广的用户群，打造了“门户矩阵”，所以号称是“中国互联网第一品牌”、“中文世界最强劲的互联网品牌”。4.1.2 内容下面我们对xsinaxx和xsohux的首页所罗列的主要频道进行比较：图表 2新浪和搜狐内容比较我们发现，二者的同质性高达70%，同质的栏目在定位、运营模式、内容选择等方面完全一样。内容上的同质性也正是二者在定位上的基本一致决定了的。新闻、财经、科技(IT)、体育、娱乐体现的是新浪和搜狐作为在线媒体或新媒体的定位，而彩信、短信、订阅、图铃等则是增值服务提供商的角色体现。新浪的军事、高尔夫、酒店等一些二者不同质的内容表现二者在资源上的一些差别，但这些不同质的内容往往小众化的。4.1.3 财务图表 3 财务表现比较从上面看出，新浪的估价和市值都要远高于搜狐，这也是投资者对永远争不到第一的搜狐的印象的反映，搜狐在新闻上不如新浪，在游戏上不如网易，在电
