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1、 消费观念-消费管理案例分析老太太买房子有一个故事曾经很流行，故事的主角有两个：一个中国老太太和一个美国老太太。 中国老太太一辈子都在攒钱中度过，目标就是要搬出自己破旧的房子。经过数十年奋斗，最终她买下一所属于自己的新房子，然而还没来得及搬进去她就不行了，临死时她幸福地说：“终于有了自己的新房子了”中国老太太无牵无挂地走了。 而那位美国老太太在临死时也幸福地说：“终于还清了房屋贷款”同样也是无牵无挂地走了。不同的是，那位美国老太太虽然在还贷款中度过了一辈子，但是也住了一辈子好房子。 两个老太太，代表着中美两种不同的消费观。 现如今，这种差别在新一代年青人身上已经不大。在中国，已经有“城市新贫族
2、”和“百万负翁”等说法，“负翁”是对负债消费人士的一种戏称。调查表明，现在中国年轻人的消费观念愈来愈超前，有57的人表示“敢用明天的钱”，48的人不为自己成为“负翁”担忧。经济学家分析说，随着越来越多的人触摸到小康的生活水平，超前消费已水到渠成地来到中国都市居民身边。大到商品房、汽车，小到家电，年轻人都可以通过贷款的方式买了再说。 但是也有人说，这些“负翁”是在高消费“享受资料”，这些具有破坏性的享乐主义和不切实际的消费文化，是必须用制度加以约束的 那么，经济学家怎么看呢? 经济学基本的行为假设是人人追求约束条件下的利益最大化。在经济学看来，人都是一样的聪明，一样的理性，行为和结果之所以不同，
3、完全是因为约束条件不同所致。 所以，经济学家认为，这不是中国老太太蠢，而是美国老太太聪明。首先是因为以前中国经济不发达，利率高昂；市场不发达，交易费用高昂。过去，我们搞计划经济，就算老太太想贷款买房子，她上哪里去贷款呢?又从哪里能买到房子呢?市场化改革的初期，老太太可以贷款了，也有地方买房子了，但我们的经济还不发达，利率高昂，我们的市场还不发达，坑蒙拐骗、不履行合约的事情时有发生，老太太还是不会贷款买房子的。今天，经济发展了，利率降下来了，市场发达了，合约履行程度提高了，我们开始贷款买房子车子了。今天的年轻人有几个不是贷款买房子买车子的呢?雪中送炭 信用卡的产生，曾有过这样一段趣事：有一天，美
4、国商人麦克纳马拉在纽约一家饭店请客吃饭。在结账时才发现没有带钱包，他深感难堪，不得不打电话叫妻子带现金来结账。这事让他产生了创建信用卡公司的想法，他在1 950年与朋友合作，创立了“大莱俱乐部”0该俱乐部为会员提供一种证明其身份和支付能力的卡片，会员凭卡片可以记账消费。 这种商业信用卡在后来随着银行信用的介入，逐渐转变成了以银行信用为特征的信用卡。自从信用卡面世以来，很快就风靡起来了。但是很快就出现了问题，由于发行信用卡的银行之间互不联系，持有它的人只能在一定地区使用，超出一定范围，根本就没人理它。为了解决这个问题，加利福尼亚的银行率先站了出来，开始和其他地区的一些银行订立合同，主要就是准许它
5、们发行加利福尼亚银行的美洲银行卡o l 976年，美洲银行卡改名为VISA卡，即我们常说的维萨卡。这就是VISA卡组织的由来。随后，为了与VISA卡组织的垄断进行竞争，许多银行发奋图强，组建了一个新的组织，该组织的成员也像VISA卡组织的内部成员一样相互之间建成了一个网络，从而组成了MasterCard组织，即我们常说的万事达组织。随着时间的推移，VISA和MasterCard两个组织日渐壮大，许多银行不再试图建立新的组织，而是直接加入这两个组织中的一个。加入的条件之一就是要在卡上标上它所加入的信用卡组织的徽记。这就是为什么我们在使用信用卡或与信用卡相关的金融工具时，都会看到这两个标志的原因。
6、这两个组织在当今的信用卡组织中始终充当着领路人的角色，而且相互之间的竞争与垄断也在如火如荼地进行着。 可见，信用卡的出现，其初衷就是要为人们提供一种信用凭证，使得人们可以凭借自己的经济收入和人格，从银行获得一定的信贷额度。 所以，真正意义上的信用卡能够为你提供一定限额的消费信贷。这是信用卡的一个根本标志。也正是这样一个功能，信用卡具有了名副其实的“信用”意义。万事达卡国际组织的一位负责人认为，“真正的信用卡首先要有免息期，持卡人花银行的钱，只要在免息期内还款就没有利息；其次不需要担保，不需要担保人也不需要质押：第三是信用额度可循环使用。只有具备了这三个条件才算是真正意义上的信用卡。而准信用卡没
7、有免息期，也没有信用额度”。也就是说，真正意义上的信用卡，是兼备借记功能和贷记功能于一身的。因此，只有借记功能的信用卡，虽然能给人们带来一定的方便，但它充其量只是一个电子钱包，人们更希望的是能够获得它的透支功能，把电子钱包变成具有超值功能的钱包。 普通民众一般需要进行的金融行为有三类：储蓄、投资和资金周转。对于储蓄和投资行为，人们都好解决。但是，在需要资金周转时，国家统计局的六次调查中发现，40的被调查者还是愿意跟自己的亲友借钱，但现在已经有越来越多的人认识到与朋友借钱不方便，人们希望从一个“非亲非故”的银行来借钱。信用卡的透支就能够让你在短时间内急需一笔不太大的资金时，直接从信用卡上“无声无
8、息”地取得，只要在免息期内把款还清，你就可以“无声无息”地通过银行解决你的燃眉之急，而不用在亲戚朋友面前表现出任何没面子或难为情了。同样是一笔借与还的交易，在亲戚朋友面前和在银行面前却是截然不同的两种感受，是两种截然不同的后果。因此，这样的一个功能，确实是十分诱人的。尤其是对那些需要解决燃眉之急的人来说，犹如雪中送炭。 另外，即使现在有足够的钱来消费，你也可以利用信用卡来赚取银行的钱。因为信用卡的信贷消费有一个免息期限，至少可以等到一个月后才付账从签账到收到账单，当中可能隔了几个星期，从收到账单到真正需要付账，当中又隔了几个星期，在这段时间里，这笔钱可以继续摆在银行里头多生几个星期的利息。比如
9、有的持卡人要出国用钱，可以先通过信用卡花银行的钱，而把自己的美元存在银行里继续生利息。银行的信用卡免息还款期是20天到50天不等，只要在这个期限内把银行的钱还上，就不用付利息，而自己的存款则可以赚到银行利息了。因此，鼓励市民用信用卡消费，也就是在教市民如何赚银行的钱。尽管银行赚不到利息的钱，但会从持卡人的消费上收取佣金，这是发卡行与商户之间的事，与持卡人没有关系了。 目前，我国除少数信用卡如招商银行的一卡通、上海浦东发展银行的普通东方卡等不允许透支以外，多数信用卡都允许用户善意透支。可透支金额从1 000元到l 0000元不等，一般普通卡多为1 000元5000元之间，金卡多为5000元以上。
10、透支通常需经发卡行的同意。透支期限最长不得超过60天。透支利息自银行记账之日算起，l 5天内按日息万分之五计算；超过l 5天的，按日息万分之十计算；超过30天的，按日息万分之十五计算。透支计息不分段，按最后透支时间的最高利率计算。比如说，广东发展银行在1 995年就推出了信用卡，利用透支功能开展个人信用业务。根据持卡人的资信等级分为普通卡、金卡、白金卡。用信用卡可以不用存钱，只要有卡，就可以先用钱，再还钱，广发行提供了50天的免息还款期。也就是说如果短期用钱，信用卡是很好的选择。电信领导去洗澡 某电信部门的领导回到当年插队的地方看望老朋友，刚下车他就住进了镇里的一家招待所。经过一路的颠簸，领导
11、身上汗津津的，他便想洗个热水澡。由于招待所条件有限，只有一个公用的澡堂。 领导来到澡堂门口却被一个服务生拦住：“先生，您要洗澡的话请先交纳l5元的初装费。我们将会为您安装一只喷头。”领导马上一愣，心想这招待所怎么这么宰人!但碍于身份，领导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住：“先生，对不起，为了便于管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳l0元的选号费，选好的号码只供您一人使用。”领导有些生气，但还是交了钱选了“8”号。服务生又说：“您选的是个吉利号码，按规定您还得交8元的特别号码附加费。”“见鬼!”领导压了压火，说，“那我改成4号。 4号也不是什么吉利号码，总用不着交什么特别号码附加费
12、了吧?”服务生说：“4号是普通号码，当然不用交特别附加费，您得交5元的改号费。”领导无奈地摇摇头，心想当年这里的民风是何等的淳朴，没想到如今为了赚钱竟如此巧立名目，真是世风日下啊! 领导交了钱后便理直气壮地问：“这下我可以进去洗澡了吧?”服务生笑着说：“当然可以，您请。”领导瞪了他一眼，踱着步往里走。服务生突然又补充说：“对不起，我还得告诉您，由于4号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月交费的时间是20日之前，如果您逾期未交，还要交纳一定的滞纳金”“够了，够了，我不洗了!领导气坏了，扭头就想走。服务生便
13、问：“您真的不洗了吗?”领导声色俱厉地说：“对!我永远也不在你们这里洗澡了!”服务生微笑道：“如果您不再使用4号喷头了，那您还得交9元8角的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。”领导大怒，和服务生大吵了起来。不一会儿，招待所的经理闻声赶来。领导一见经理来了，便高声嚷嚷着要投诉。经理了解了事情的经过后，笑着对领导说：“先生，对不起，也许您还不知道，就像你们电信行业一样，洗澡业在我们这里是垄断经营的”领导一听这话，哑口无言。 这个笑话典型地体现了垄断的特点。 在2001年中国电信业拆分以前，中国电信到处存在着收费高昂、制度不合理、效率低下等种种弊端，全民怨声载道，批评之言如风如
14、雨不绝于耳。尤其是收费项目繁多，到了不可思议的地步。有人说道：“这几项收费好比进饭店吃饭，除交了饭钱外，还得交租用桌椅的费用。”而电信服务质量低劣，对装机、移机、话费咨询态度生硬；电脑计费出了问题，把责任推给电脑；客户投诉，你投你的，我行我素种种情况数不胜数。 事实已经证明，在固定电话、移动电话资源中的垄断地位是电信公司、移动和联通公司在资费中不顾及消费者利益的最终原因，这也的确惯坏了电信行业。根据国外的范例，没有一个发达国家是靠一家电信公司提供通讯服务的，不论是以地域划分还是以业务划分，拆分都形成了行业内的竞争。 2001年的电信拆分打破了这种局面，结果市场效应立竿见影。联通和移动互相竞争，
15、使得移动资费不断下降，铁通和网通的崛起，把市话费拉下水来，全国装机费统一降到235元。天价的吉祥号码 一个吉祥手机号码价值是多少?重庆有位姓游的先生就拥有一个尾数7位都是“8”的手机号。他将这个l 3 X8888888吉祥手机号码，以22万元天价转让给别人。 谁为7个“8”的手机号买单?游先生称，该号码转让给了一位福建来渝做陶瓷生意的老板。此外，游先生还以1 9万元的天价，转让了另一个尾数为7个“3”的吉祥号。该号码也被一位不愿意透露身份的先生购得。据说，游手里还有类似的号码若干个，比如，尾数为7个“l”的号码，正在讨价还价，估计转让费会在1 7万元左右。 天价吉祥手机号，买来何用?游先生称，
16、买家几乎全部是生意人，他们不仅仅是因为好记忆和对数字的崇拜，更重要的是用来“撑门面”，其中也不乏当作礼物送人。 正因为吉祥手机号有市场价值，自然成为收藏爱好者的宝贝。游先生称，从事手机号码收藏已两三年，一共收藏了20多个吉祥号。其中多数号码都是花钱买来的，像尾数为7个“8”的号码，2年前的收购价就超过1 0万元。此外，尾数为5个“8”和“6”的号码，手头还有好几个。 尾数为5个“8”和尾数为7个“8”的号码，价差多少?游先生称，少了两个“发”，掉价20万。由于尾数为5个“8”或“6”的号码较常见，身价大跌，约在2万元左右。 此外，尾数多个“4”的号码，其实也很走俏，曾有人出价1 5万元要买尾数
17、为7个“4”的号码，但手头没有现成的，生意也没谈成0 “吉祥号码”又称为“个性号码”，是指由于人们的传统观念和个人喜好而产生的对某个或某组数字的崇拜。有人认为这些数字能够给自己带来好运，于是就像我们通常所说的“图腾崇拜”一样，受到人们的青睐。 这些数字往往是由于谐音或传统的思维习惯形成。就像图腾一样，不同的部落和民族，往往有各自不同的崇拜对象。不同地方的人由于有不同的观念和生活习惯，即使是对同一个号码，也会产生不同的吉祥观念。比如说，我国许多地方都有人认为“8”字能给自己带来好运。主要是因8与“发”谐音，常让人联想到“发财”o何人不希望发财呢?于是这就是受人们喜爱的原因。还有什么“168”做“
18、一路发”解释，“888”是“发发发”的意思，“666”又是“六六大顺”等等。 正是出于对“吉祥号码”的崇拜，我国普遍存在着吉祥号码拍卖的现象。吉祥日子、吉祥时辰早已成为人们迎新嫁娶、开张庆典、签约剪彩等经济活动的首选日子。许多地方也曾经在这些所谓的吉祥日子里出现了交通拥挤异常、喜庆气氛非凡等现象。而带有7、4等数字的号码，则被人们所厌弃。比如带有4的手机号码，往往可以免费赠送，而带有8的号码，,以高价卖出。 有人问，这种号码的天价现象正常吗? 从经济学的角度来说，是吉祥号码的需求和供给共同决定了它的高价位。这种供给和需求都是“物以稀为贵”的市场规律的正常表现。 经济学上有个著名的结论：有用的水
19、，不值钱，无用的钻，天上价。水，源源不断的无限性，随地可掬，所以不值钱；钻，稀罕物，所以值钱。也有例外，上甘岭上一滴水，比生命还金贵；到阿拉伯沙漠里，比一滴油珍贵。 价格高的商品，不仅仅因为有用，更因为稀缺，越稀缺越昂贵。 聪明人有意消除多余，牟取暴利。如果世间只剩两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张不是两枚之和的二十万，可能是三十、四十万，因为它的唯一，唯一比稀缺更稀缺，无竞争比价。 资源的稀缺性，有些是天生的，如金、钻。有些是衍生的，如中国土地，一百年前就是如此大，但人口越来越多，使今天的土地越来越稀缺。有些稀缺可以创造，上海的地铁磁卡，每天大量供应使用，只值票面价格，永
20、远有求必有，无增值可能。但地铁旅游公司发行纪念卡，比如水浒人物系列，限量发行15万套，凭空创造出一个稀缺资源。求大于供，于是80元一套9枚的面值，现在的市面溢价280元。但是出版一部水浒充其量与之平价，也可能折价，但不可能溢价。因为书可以一版版无限量供应，无稀可言。 龙票案例是毁灭文明以求稀缺，磁卡是创造稀缺以增加文化品种，后者更高明更有益。 有钱的当资本家，缺钱的当知本家，资本家投资规模，知本家投资稀缺。以小博大，且少风险。最大的诱惑是利润，最大的风险是竞争，竞争可能使你血本无归。但是资源的稀缺性具有天然的垄断利润。 不过，对于这种垄断，政府不干，于是有关部门为了所谓的“打击封建迷信”而下令
21、停止了关于吉祥号码的拍卖活动。 虽然政府靠强制性手段杜绝了吉祥号码的市场供给，但是，由于生活习惯和思想观念所形成的对吉祥号码的崇拜和需求并不可能随之消失。于是，就出现了一些特殊部门的当权者利用权力之便，将吉祥号码以更高的“内部价格”卖给有需求之人，并从中获得收益。我们当然不能说这是有关部门有目的策划，但是，现实的结果是：对吉祥号码拍卖的禁止，使得一些人具有了利用权力“设租”可能，由此滋生了社会的腐败!沃尔玛的天天平价 在众多知名的连锁超市中，人们对于沃尔玛低廉的价格和优越的品质有着深刻的印象。 如果你问沃尔玛的员工：沃尔玛成功经营秘诀何在?他们大都回答：便宜。他们会举例说沃尔玛5元钱进货的商品
22、3元钱卖o 5元钱进货的商品3元钱卖，这就是沃尔玛的“天天平价”。 每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有We sell for less always英文字样的消费凭据，意思是“天天平价，始终如一”0“天天平价，始终如一”，这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。 古往今来，商家皆谋三分利l 5元钱进货的商品3元钱卖，天底下怎会有这样的事情呢?让我们解读解读沃尔玛的“天天平价，始终如一”吧。实际上，商店不可能所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折：不仅是部分打折，而且是轮流打折今天是日用品打折，明天是调料打折
23、；这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢，其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢?一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理。那些不知道打折商品的人又当怎样呢?虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢? 再说厂家吧。沃尔玛的“天天平价”虽然使得商品的平均单价降低了，但由于“天天平价”吸引了消费者，提高了销售量，总
24、利润一定不减反增。为了吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。这大概就是“天天平价”表现为轮流打折的由来巴。 问题是，别的超市不模仿吗?如果别的超市模仿，到头来平均单价降低了，销售量也不会增加，那不是搬起石头砸自己的脚!事实上，一定有超市要模仿的。比如，中兴、家乐福、乐购等大型超市就经常地打折促销。当然，这打折也是要表现为轮流打折的。 可想而知，“天天平价”是要以低廉的成本和优质的服务作支撑的。不能最大限度地降低成本，那是经不起“天天平价”考验的，而提供优质的服务本质上也是
25、降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的。 其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。 其二，与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第-a,-J间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。 其三，以强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单284时之内就可以收到配发中心送来的商品。 其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的l，公司整个管理费为销售额
26、的2，而行业平均水平为5。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。 其五，提供高品质的服务o“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。 当然，天天平价还要以产品的极端丰富和多样性，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品。放假与经济增长 对中国人来讲，没有哪个日子，哪个节日比春节更重要0 “过年了”，这简单的三个字，不知包含了多少
27、含义。从1 91 1年起，中国就改用阳历，但在中国人的心中，春节才是真正的年。中国人喜欢在大年三十这天一家人围在一起吃个团圆饭，无论是万水千山，无论是天涯海角，都阻挡不了这种团聚隋节。如果有谁由于种种原因不能够与家人团聚，他会感到撕心裂肺式的疼痛，他会用信、用电话、用伊妹儿、用种种可能的通讯工具来传达他的遗憾之隋。在世界60亿人的大家庭，有近1 5亿人几乎在同一个时间做着同样的事，唯有中国的春节。 不仅如此，春节还是中国人探亲访友的传统节日。初二拜丈人，初三看姥爷，初四走舅姑，一直到十五，主题就是走亲访友、吃喝玩乐。大江南北，长城内外，几乎是一个风俗。中国人积攒了一年的亲情，中国人酝酿了一年的
28、友情都在这段时间爆发了。 然而就是有许多人无法与家人团聚，无法与亲友共乐。其中一个重要原因就是因为春节的假期太短。按目前国务院的规定，春节只有三天假，加上两头的星期天双休日也不过七天。如果路途遥远，掐头去尾，真正过年的时间也就是那三到四天。在三到四天的时间里，这一切怎么能忙得过来!时间不够怎么办，各人有各人的办法，有的人请假，有的人攒假，有的人干脆就是到班上点点到就走。虽说是初八上班，但十五之前，有哪个单位会正常上班?对于机关事业单位的人来讲，上班的唯一好处就是可以打着公家电话坐着公家车继续过年。 与其这样，有的人就不禁设想，还不如多放几天假，由现在的三天搞成五天七天，或者干脆就是十天半月。这
29、样行不行得通呢? 经济学家告诉我们，是完全行得通的。 由于几千年来的惯性作用，中国人养成了在春节期间集中消费的习惯，据有的资料显示，在有些地区，春节消费占全年消费的三分之一以上。春节成为中国的最大消费时段。我们应当利用和尊重这个时段。我国的机关事业单位的职工总体收入水平是比较高的，他们有较强的支付能力。但是由于春节时间太短，他们没有消费的时间。目前，旅游业已经成为世界的第一大产业，现在好多城市家庭已经具备旅游的能力，但却不具备旅游的时间。 也许有的人说，若是放假太长，经济可能受影响。这话也许有道理。也许大家记得我们以前是一个星期只休一天的，后来改成休一天半，再后来才改成休两天。从一个星期休一天
30、到休两天，我们全年少了52个工作日，我们的经济没有下滑，反而比以前增长更快：我们有了“五一长假”与“十一长假”(所谓的长也不过是增加了4天而已)后，经济也没有下滑。因此，我们有理由相信，春节期间，放它个十天半月，经济可能会有个大的增长。道理很简单，就现在我国的经济而言，不是生产不足，而是消费不够。不是生产拖了消费的后腿，而是消费拖了生产的后腿。 经济这东西一是生产，二是消费。没有生产就没有消费，没有消费也很难再有生产。一个健康的经济就是生产满足消费，消费刺激生产，生产与消费处于良性循环状态。由于科学技术的进步，劳动生产率的提高，物质资料的生产变得异常容易，社会只需要很少的人，用很少的时间从事物
31、质资料的生产。就许多国家来讲，现在的问题不是生产不足，而是消费不足，我国目前也是这种情况。现代社会还有一个重要特点是服务业取代第一产业，第二产业成为社会生产的主导产业。旭日升冰茶与冲货 人们经常看到成集装箱旭日升冰茶从公司运到经销商手中，然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域，甚至是从哪来的回哪去。有的人把它叫“冲货”，旭日集团则把它叫“窜货”o冲货，又被称为窜货，就是产品越区销售，是我国现阶段营销渠道冲突的主要表现形式之一。 有这样一个例子：旭日集团曾搞过一个大型促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值l 80元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭
32、赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货l万件，并在极短的时间内把l万件货迅速出手，并要再次进货。这l万件冰茶该县消化得了吗?当然消化不了。那么货又到哪去了呢?回答是给冲走了。冲到哪里去了，没有人知道。在促销期过后，旭日升产品因二级批发商手中的货压得太多在该周边地区开始滞销。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手当时，冰茶的价格一度跌到了33元1件，而出厂价是416元1件。 以上只是“旭日升”经销商进行冲货的简单一例。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商不会做赔本的
33、买卖，事实上，他们只是利用“旭日升”这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。东方不亮西方亮，旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚一把。 这样一来，商家笑了，可厂家却该哭了。冲货现象打乱了“旭日升”原有的营销渠道，造成市场之间的秩序紊乱，丧失利润的主要来源地，如蚁噬大堤一般，在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。不促销经销商不进货，可促销又无异于饮鸩止渴；渴得难受时，明知是鸩也要饮，“旭日升”陷入了进退两难的境地。其结果自然是丢掉了原有的市场份额，产品积压严重，经营陷入困境也就不足为奇了。 商品流通的本质是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只
34、要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。制造商为了增加市场占有率，抢占空白市场，往往要选择经销商代理销售模式。经销商是按照区域来选择和建立的，并规定在指定区域销售产品。1药价“无底洞” 中国大约有80的人生了病不敢去医院，主要原因就是药价太贵。举个简单的例子来说，治疗糖尿病的盐酸二甲双服片厂家批发价为每盒5元，药店卖每盒9元，涨幅80，可医院却卖到了4680元，涨幅达900o农民看不起病，是什么原因?就是药品太高!近几年药价不断攀升，使因病返贫、因病致贫的困难户增多。从l 997年至今药价已经连续1 3次降价，公布的最高降幅达60以上，仅在2001年，国家计委就先后三次为药
35、价“减肥”，平均降价幅度达到20，降价总金额约54亿元，如此高频率的降价次数和大幅度的降价额度，在其他商品中也许是绝无仅有的。照理说药品价格也应该比较合理了。然而近几个月来在武汉、南昌、北京、天津、成都等地纷纷出现的“平价药店”，才使老百姓如梦初醒：原来药价仍然是一个无底黑洞啊! 2002年8月底在南昌市开了一家“开心人”大药房，开张之日接待顾客6000多人，至今每天都有数以千计的消费者光顾，热力不减。原因是“开心人”经销的16类5000种药品，零售价比国家核定的定价平均低45，其中近一半药品的价格竞不及国家定价的一半。例如一瓶l4片的奥美拉唑胶囊，国家定价是l0184元，医院开的价格是204
36、7元，“开心人”的售价则只有168元。零售价是国家定价的l6、医院卖给患者的l门20 是什么原因造成药价畸高这个“无底洞”的呢? 生产成本过高吗?制药行业需要较高的科研投入，专利费用较高，其生产成本较高也是有道理的。但平价药房能“比核定零售价平均下降45”仍有利润可赚，如果再看那些为产品销路发愁的众多制药厂，足以告诉我们生产成本不是影响药价过高的因素。 是医药零售商和医院抬高物价吗?据报导大多数药品零售商和医院都是在医药管理部门和物价部门的监管下在限价内销售的，基本上不存在私自抬高药品价格情况。 政府不管吗?近年各地管理部门对药品零售业实行最高限价，对医疗单位推行招标采购办法，应该说都是用心良
37、苦但效果不佳。 是老百姓愿意出高价吗?老百姓购买药品与购买其他商品一样，要求“物美价廉”，决不愿出高价。老百姓大药房销售火爆的情形可以作证。但人们对药品的需求不同于一般日用品，电视机价过高我可以不买，但有病不能不买药，只要病况需要是不论价格高低的。正是由于药品需求基本无弹性的特点，老百姓是高药价的被动接受者。这就是在菜市场司空见惯的讨价还价，在药店和医院绝无仅有的原因0 那么造成药价过高的原因究竟是什么?高药价正是政府管制的结果。医药销售业的进入和药品价格都受政府管制。据报道陕西省现有药品零售企业4600家，但成规模的只有几家。按现行规定进入药品零售业要经过批准，设立分支机构亦要准许，由于有市
38、场禁入的限制，其他企业难以进入医药零售，小零售商也无法发展为大公司，市场竞争严重不足。药品零售价格由政府制定上限，现有的零售商既然可以坐享其利，获得垄断利益，且高价又有政府的守护，谁愿意降低价格呢? 平价药店为什么能把药价降下来?首先它利用了集团公司的大批量采购的优势，在降低厂家营销费用的情况下，使出厂价下降20o其次是以药品批发企业为依托，与药品生产企业直接建立业务关系，绕过层层代理商，使采购成本大为降低。三是采取现金进货，使厂家降低资金风险。尽管降低了零售价，但通过薄利多销，药店仍有利可图，零售毛利率达1 5o 有人对平价药店作出如下评述，平价药店是降药价“虚火”的良药。 但是，平价药店的
39、出现还不能使虚高的药价全线崩溃。只要医院不平价，药价还是平不了。因为医院占据了80的药品市场，医院仍是最大的药品销售商。以广州为例，85的药品消费仍在医院，44家普通药店和l0多家平价药店只占销售额的l 5o 药品降价的空间在医院，这是不争的事实。医院对药品市场价格下降有极大的拉动作用，按现在市场份额计算，药店要下降5才能拉动整个市场的2，而医院只要下降12就能拉动市场的lo 应该说，尽管平价药店还不能像潮水一样冲击药品零售业，把药价的虚火彻底根除，但它毕竟符合老百姓的愿望，触动了药价虚高的神经，撕开了药业集团编织的垄断网，打破了长期盘踞药品销售领域中的利益群体的“金饭碗”o 平价药店已经告诉
40、我们：市场自由竞争是降低药价的利器。 放松对药品零售业进入的管制，允许新的竞争者介入，放开药品价格的管制，才是降低药价的上策，而且进入的方式采用经营权拍卖等市场化方式会更有效率。 为什么除市场竞争以外的其他方法难以奏效呢? 先看政府管制。由于政府物价部门与其管理企业之间存在信息的不对称。如果政府按成本加利润率订价，企业掌握成本而政府要靠企业报告成本，企业没有报告真实信息的积极性，而且还有足够的动机高报成本，政府在成本信息不全面(甚至是误导)的情况下，又怎能确定合理的价格呢?如果物价部门按报价高低收取管理费的话，谁又能保证管制中不发生道德风险呢?再看零售商和医院，靠现有企业更新经营理念，直面市场
41、竞争采取降价策略不也是好办法吗?老百姓大药房降价后，希望继续维持暴利的药店采取的手段首先是威协等低级手段：其次运用政府管制手段希望政府干预；第三是动用经济制裁如建立同盟、停止供货。降价的老百姓大药房处于尴尬局面。可见在巨大的经济利益面前靠良心发现是无济于事的。然而老百姓大药房的降价是其占领市场的策略，是其为了自身利益最大化的选择，决不是为了老百姓的福祉。但老百姓大药房这样的经营者多了，老百姓就有了真正的实惠。“面子的消费 我们中国人特别重视面子、讲究面子。所谓“面子”，其本质就是别人对你的评价0“面子”的实质是自我人格的外在化表现。当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一。外在化形式有时能反
42、映本质内容，但有时是本质的扭曲反映。 生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费。一类是物质产品；一类是精神产品。相应人生的收益和效用也来自两个方面：一是来自消费物质产品所产生的效用：一是来自消费精神产品所产生的效用。来自物质产品的效用除了可满足人的生理需求外，也能满足人的一些心理需求。财富本身既能为财富所有者提供衣食住行的安全保证条件，也能使财富所有者感到自尊和富有成就感。来自精神产品的效用则更多体现在满足人的心理需求方面。 从经济学角度看，“面子”属于精神产品的范畴。人们爱“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对
43、个人而言，更多体现为一种心理满足。一个人很要“面子”，从偏好结构的角度看，就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其产生的边际效用相对较大。 从社会的角度看，“面子”本身有其积极的经济价值和社会价值。首先，“面子”对个体而言毕竞是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。其次，如果社会上每一个人都重视“面子”，社会经济运行会降低许多交易成本。再次，一个人讲“面子”，会带动一部分人讲“面子”，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效 率的提高。水和钻石的价值反差 众所周知，可饮用的水，对于地球上的生物来说，是多么的重要。人的生命离不开水。没有了水
44、，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了。所以，水的巨大作用是怎么形容也不过分的。然而水的价值却是如此低廉；相比之下，钻石则是另一种情形。钻石的价值主要在于工业生产和科学研究上。也许可以说，即使没有钻石，人类照样可以生存，人类社会基本上依旧可以发展至今。从这个意义上说，钻石对人类社会甚至可以说是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却如此之高。 这就是经济学史上著名的“钻石和水”的例子，曾经困扰了经济学界很长时间。 我们知道，物品之所以成为商品，不一定在于它本身具有多大价值，而更主要的是看它是否存在一定的需求和供给。没有供给的商品是没有意义的。比如说“空中楼阁”，多少人幻想着住在里边，但这是无
45、法实现的，所以也就没有价值可言，从而也就没有什么与之相应的价格。同样，没有需求的东西也是没有价格的。因为根本没有人愿意花钱去买它。所以，商品的价格是由需求和供给两方面共同决定的。虽然说水的需求是巨大的，并且是必需的。但是，由于水的供给也是巨大的，甚至可以说是无限量的。地球上水资源实在丰富，只要厂商有一定的技术和资金，就可以向市场提供水。这样一来，较小的需求价格弹性和较大的供给价格弹性共同作用，使得水的市场价格十分低廉。 而与此相反，钻石是一种奢侈性消费，正是因为对人们来说可有可无，所以它的需求价格弹性很大。也就是说，人们对价格很敏感。价格稍微提高一点，人们就有可能放弃这种需求。由于钻石在地球上
46、的含量以及开采难度，钻石的供给也是十分困难的。供给的价格弹性很小。这样一来，很大的需求价格弹性和较小的供给价格弹性共同作用的结果就是钻石市场价相对地十分高昂。 与此相似，一个典型的例子就是叶圣陶先生在多收了三五斗里描述的“谷贱伤农”现象。本来说，农业丰收了，农民的收入应该会更高些，应该高兴才对。可是，由于全体农业的丰收，造成了粮食产量的增加，供给急剧上升，超过了需求量。这样一来，粮食的价格就会下降，农民的收入反而会减少了。这是由于农业生产的周期性造成的。由于农产品的储存、交通、保鲜等特殊问题，农产品一般都不能存放太长时间。这样一来，在市场交易时，就给农民带来了天然的讨价还价的劣势。消费者会想“
47、反正你一定要急着卖出去，否则就会坏掉。那么你对交易的要求比我要迫切”，所以消费者会利用这种心理，拼命地压低价格。而在供给量相对过剩的情况下，农民达成交易的要求就会更迫切，则价格就会被压得更低。 类似的还有前些时候我国出现的“倒牛奶”现象。先是遭奶站拒收的南京奶农纷纷把鲜奶倒掉，而后是成都市的一家乳制品：力o-r企业，因为收购过多，只好把来不及加工的2吨多鲜奶倒入下水道。似乎我们生产的牛奶已经到了“喝不完”的境界。但是资料显示，去年我国奶制品的年人均消费量不N7公斤，每天平均消费量不足20克。在我国奶品消费量最多的上海市，去年平均消费量只有26公斤，还不到世界人均l30公斤的140在奶制品的供需
48、关系上看，就是按照近年来的高幅增长，在未来十年内，中国仍是“贫奶国家”0这又该做何解释呢?只能说，这是牛奶生产的地区性、局部性、暂时性的过剩。 对于倒牛奶现象，许多人会问：为什么他们不把牛奶分给那些还喝不上牛奶的人们呢，7其实，他们把牛奶倒掉，是有一定的经济学道理的。试想，如果他们把牛奶无偿分给了居民，那么，有些人因为获得了牛奶，以后一段时间内，而且即使在以后牛奶供给相对平衡时，也许就不再买牛奶了，无形中降低了牛奶的需求。另外，如果他们现在无偿地得到了牛奶，那么明年呢?那些有“守株待兔”思想的人肯定会等着你的牛奶发生过剩，等着再次喝上“免费的牛奶”。 事实上，关于过剩的解释经济学上有“绝对过剩”和“相对过剩”这两个概念。绝对过剩是指，社会生
