渔婆婆品牌整合方案917.docx

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1、渔婆婆渔场原味海珍品牌整合传播方案目录 CONTENTS一、市场描述与机会分析(一) 全国品牌(二) 本地市场主流品牌对比(三) 市场机会分析(四) “渔婆婆”品牌现状分析二、目标消费者描述与推广策略（一）目标消费者描述（二）目标消费者推广策略三、品牌形象建设（一） 整体品牌形象（二） “渔文化”的独特优势（三） “渔婆婆”形象描述四、产品策略（一） 价格策略（二） 包装策略（三） 包装差异化执行细则五、上市推广计划（一） 整体营销计划（二） 上市推广营销目标（三） 上市推广三大重点重点工作（四） 地区上市推广（五） 渠道推广（六） 促销（七） 广告宣传（八） 广告语六、媒介传播策略（一） 竞

2、品媒介策略分析（二） 竞品媒介策略总结（三） 渔婆婆媒介策略（四） 媒介整合传播（五） 媒介阶段传播计划（六） 媒介预算（七） 媒介排期渔婆婆渔场原味海珍品牌整合传播方案一、 市场描述与机会分析渔业和种植、畜牧业一样，往往是产品的产地名声大，却很难找到一家最值得信赖的大品牌。中国海产品出产虽丰，但举国上下，能叫得响的海洋食品牌子却没有几个。(一) 全国品牌目前相似产业全国性知名品牌，仅有獐子岛、好当家等少数几家。1. 獐子岛以海洋水产业为主，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海上运输业于一体的大型综合性渔业企业。（1） 主营业务：虾夷扇贝、海参、鲍鱼海珍品的育苗、养殖、加

3、工和销售。（2） 产品系列：鲜活品系列、海参系列、即食产品、冻品系列、调理食品系列、出口系列。（3） 核心产品（4） 产品功能定位商务礼品、孝敬老人、滋补品、旅游纪念品2. 好当家集食品加工、水产养殖、远洋捕捞、热电造纸、滨海旅游等产业为一体的大型国家级企业集团，形成了渔工贸、产学研一体化的综合性经营格局。（1） 主营业务：牙鲆鱼、鲍鱼、海参、大菱鲆等海产品的生产、销售和面类、肉类、蔬菜等冷冻食品的加工、销售。（2） 核心产品可以看到，目前行业龙头企业走的是高端路线，定位于礼品、滋补。于消费者日常所需关注不多。(二) 本地市场主流品牌对比史翠英和梦婕都突出了“送礼”概念，重点推出“大礼包”系列

4、。同时在品牌形象上率先进行VIS导入，使得品牌整体包装提升了档次。陆龙兄弟的产品线和渔婆婆类似。它比较关注消费者日常所需，包装比较朴实，价格也不贵，是个比较贴近消费者的品牌。但品牌形象老化，吸引不了年轻人的关注。兴业、舟渔虽然是舟山知名企业，规模较大，但其产品线没有突破一般海洋食品厂商的产品范围，包装形象也比较落后。(三) 市场机会分析1. 竞争现状o 獐子岛、好当家这类全国性知名品牌，其核心产品是海参、鲍鱼等海珍品系列，定位高档礼品，主要利益点在于尊贵、滋补、孝心。主要市场和“渔婆婆”系列产品的市场竞争度并不激烈。o 宁波、舟山地区知名品牌，定位各不相同。o 史翠英以海洋食品为主，但已延伸进

5、入食品行业。注重品牌的保护，旗下六个独立品牌，分别经营不同的类别。o 梦婕的品牌形象比较现代化，产品线向中高端路线靠拢，推出海参、鲍鱼等高端礼品，和獐子岛、好当家部分重点市场重合，优势并不明显。o 陆龙兄弟主营海产品，特色鲜明，渠道优势强。弱点在于形象比较落后。o 舟渔、兴业传统的海洋食品加工企业，存在产品线老化、产品特色不突出、品牌形象落后、效益低下等问题。更多依靠的是历史积累下来的渠道优势和口碑。2. 渔婆婆的市场机会（1） 全国知名品牌少，而且没有直接竞争关系。（2） 地方性强势品牌数量还很少，市场细分趋于同质化。甬、舟两地海产企业数量多，总体实力强。但强势品牌不多，而且市场细分不明。因

6、此，渔婆婆走品牌化路线，有比较充分的市场空间。（3） 渔婆婆全新形象上市时期恰当，市场旺季开始预计全新包装全面上市的时间在今年的9-10月份，正好是市场旺季的开始。随着天气转凉，国庆、元旦、春节，市场行情一路上涨，成为多路商家必争之时期。在这将近半年的时间里，我们有充足的时间，打响品牌的第一枪。(四) “渔婆婆”品牌现状分析从“渔婆婆”品牌的六个方面检验品牌状况，同时与竞争对手作横向比较，从中得出传播策略方向。1. 产品方面策略：提高产品包装档次，塑造新的情感诉求点。2. 形象方面策略：利用新VI的整合、新包装的推出塑造崭新的品牌形象，并提炼出一个产品利益点。3. 消费者方面策略：利用新包装的

7、推出，吸引更多的年轻、有价值的消费者。4. 渠道方面策略：提升渠道建设，并使之转化成为潜在消费者提供的附加品牌价值。5. 视觉方面策略：整合“渔婆婆”的产品，形成清晰的视觉系统。6. 商誉方面策略：通过活动营销、消费者沟通会，利用外部事件和自身创造的机会提高企业的商誉。二、 目标消费者描述与推广策略（一） 目标消费者描述由于产品线多样，消费者区分并不完全重合。（1） 腌制品、冻品、干货的主要消费群是家庭主妇（2） 休闲食品主要消费群是年轻人（3） 礼包的主要消费群是家庭1. 工作家庭双重负担下的家庭主妇她们比较关心的是口味和价格。在品牌还不知名的情况下，轻易不会改变原有的品牌选择。随着生活水平

8、提高，对于均衡膳食营养的意识也在提高。在工作和家庭双重负担下，她们希望在挑选和烹饪上不要再花太多不必要的精力。策略：用花样繁多的促销和免费品尝，吸引她们的首次试用。通过“生活处处显用心”的宣传，以细节取胜，加强品牌的美誉度。比如包装上印刷漫画小菜谱、营养膳食知识标签、赠送小孩礼品等。2. 生活压力大增的年轻人生活压力增大的年轻人，无论所在城市大小，都越来越多的渴望工作以外属于自己的自由空间，享受悠闲轻松的环境。同时喜欢有创意、有趣的休闲形式。策略：通过“生活无处不休闲”的定位和宣传，加深品牌在他们心目中的印象。3. 缺少人情交往的家庭城市化让亲友间距离加大、见面的沟通次数减少，生活压力让亲友间

9、沟通时间减少。将见面礼作为沟通的媒介，在第一时间内将距离拉近，是家庭选择礼品的重要考量。选择礼品是件麻烦事，消费者需要有送礼的选择性提示（如脑白金的送礼诉求，包括心理暗示），促成最终决定相对会容易些。“送礼”的概念已经说的很多，要以其它方式表现“送礼”主题。 策略：以增进亲情关系为主打。在国庆、元旦、春节期间，主打亲情牌、友情牌。（二） 目标消费者推广策略1. 更多的销量从哪里来？o 更多的顾客增加消费者偏好度o 一次购买更多增加购买数量o 更频繁的购买增加购买频率 增加消费者偏好度，吸引更多的顾客是最直接、最可行的一条路。2. 更多的顾客来自哪里？（1） 老客户的争夺老客户集中在家常菜如腌制

10、品、冻品、干货这三类。这三类食品要和史翠英、梦婕、陆龙兄弟、老板娘、明珠、兴业等争夺老客户。这部分消费者集中在家庭主妇，对于她们而言，价格、口味、品质是三大要点。争夺手段：促销、忠诚度开发、新包装上市、口碑传播等。o 价格以优惠促销活动打开市场。o 口味以试品尝活动打开市场。o 品质以新颖包装、独特品牌形象建立。家庭主妇之间的闲聊和走门串户时的口碑，是树立品质形象的重要渠道。（2） 新客户的开发新客户开发集中在两类，休闲食品和大礼包。这两类特殊点在于，定位较宽，并不局限于海洋食品，而是着眼于整个休闲食品和食用礼品市场。o 休闲食品：通过传递一种“生活无处不休闲”的诉求，吸引更多年轻人，争取整个

11、休闲食品市场的消费者。o 大礼包：通过传递“增进亲密关系”的诉求，吸引更多家庭，把他们从其他类别礼品市场争取一部分过来。3. 消费者沟通策略针对腌制品、冻品、干货、休闲食品和大礼包三个主要消费群体的分析，拟定有针对性的策略。（1） 腌制品、冻品、干货主推新鲜、地道口味的诉求，增加包装细节上的创意，是消费者产生信赖感。（2） 休闲食品主推生活无处不休闲的诉求，通过有创意的包装，以情感上的共鸣取胜。（3） 大礼包主推增进亲密关系的诉求，行销上提升产品档次。三、 品牌形象建设（一） 整体品牌形象1. 在食品行业，品牌名称和品牌形象的关联很强。“渔婆婆”这个品牌名称，本身富有强烈的渔民气息，在“渔文化

12、”方面有很宽广的创意方向。2. 我们认为，可以在“渔文化”的旗帜引领下，塑造土生土长的浓厚的海岛渔村，凸显数千年的海洋渔文化，把“渔婆婆”做成与众不同的品牌。3. 渔婆婆的标志和包装风格，大致上体现了传统元素，目的是体现产品的传统工艺，同时加入现代设计元素，意味着将传统工艺，经现代手段（工艺、设计等）发扬光大的理念。（二） “渔文化”的独特优势1. 因为中国元素拥有深厚的文化内涵，和近几年中国吸引全世界关注的目光，中国元素必然会像日本风格那样，在世界独树一帜。但是，在众多重复、相似的中国元素中，如何避免相似性，寻求差异化？答案就在“渔文化”，渔业农民的质朴、原始风格，非常有利于创造出具有新鲜品

13、牌形象和强烈视觉冲击的内容。2. 发掘渔文化并非古老元素的重现，而是加入了现代的行销理念、适应现代人思维观念的新形式。因此，整体上它将是一个传统中又蕴含创新的品牌形象。（三） “渔婆婆”形象描述1. 渔婆婆形象对于品牌的作用，类似“酷儿”形象对于“Qoo”饮料的作用，为了使品牌更加立体丰满，同时衍生出品牌故事。2. 渔婆婆是某一个历史悠久的渔村里最大渔民家族里地位最崇高的人。她通晓大海里各种动物的习性、口味，熟练海鲜原料的最佳加工方式，最佳烹饪方法。同时，她平易近人，和善可亲。3. 建立起一个专家的形象，让渔婆婆品牌更加立体，便于衍生出品牌故事。渔婆婆这一品牌形象的塑造，为了体现一个历史悠久、

14、保留传统工艺、现代化生产这样一个形象，目的是建立“渔婆婆是来自舟山最优秀的海产品企业”的企业品牌认知。四、 产品策略（一） 价格策略价格定在中等偏上档次，不低于宁波本地名牌产品的主流价格；尤其是非普通包装（如密封罐），要维持在高端的价格，支撑渔婆婆的品牌形象。（二） 包装策略以差异化的包装，渔文化的演绎，提供高附加值的产品策略，来支撑渔婆婆的高端品牌形象。（三） 包装差异化执行细则1. 腌制品、冻品、干货的差异化（1） 具有视觉冲击力的包装形象（2） 高附加值和新式的包装。这两点，都是甬、舟地区企业所普遍缺乏的，而且因为几十年的积累，他们不会轻易改变形象和包装。o 包装差异化大众化包装：传统的

15、塑料袋、玻璃瓶包装，主打实惠牌。纸盒包装：供货于麦德龙、欧尚等大卖场，适合有车家庭大量购物者。密封罐包装：提高产品附加值，提升品牌形象，传达“细节处体现品质”的品牌内涵。o 细节差异化面对不同消费者，对五大系列产品加以不同的细节添加。比如，为了增加渔婆婆品牌的专业性和关心家人营养均衡的美誉，可以在每一类包装加上小标签，内容为菜谱、营养搭配知识等；为了体现质量，包装贴上带刮层的电码防伪标签，以及800和400免费查询电话等。2. 休闲食品的差异化（1） 塑造休闲、有创意的产品形象（2） 高附加值的包装形式 o 包装差异化目前休闲食品的包装雷同，没有附加值，新品牌难以撼动老品牌的优势。因此，以多样

16、化、有创意的包装为突破点，塑造“休闲、有创意”的产品形象，用多样化、创意化的包装，传达“生活无处不休闲”的品牌内涵，提升品牌形象，促进普通包装的销售。o 细节差异化休闲食品的包装可以做的大胆、有创意，比如做成各种海洋生物形状的容器。但这些产品产量不大，只是作为上市推广初期以及节假日期间，在超市做堆头，在专卖店作展示，展现品牌创意，配合品牌“休闲”形象的塑造，提升品牌知名度。但最终形成大量购买的，还是比较大众化的包装，这也是为了成本考虑。3. 大礼包的差异化（1） 做渔文化，提升礼品档次以渔民画作为包装的一大亮点。凸显“渔文化”，真正将礼包“礼品化”，提升档次。差异化形式结合东极岛渔民画，进行限

17、量版渔民画的赠送。在包装上采用的渔民画，标出作者的名字、创作时间、创作思路、原话尺寸、收藏地点等等，把渔民画提升到收藏品的高度，配合文化形象的提升。（2） 细分大礼包市场目前大礼包市场只是简单的产品混合包装，价格上也只是所有产品价格的总和，缺少附加价值，没有体现出“礼品”的概念。o 以产品种类细分 休闲食品大礼包，多样化、有创意的包装。 家常系列大礼包，腌制品、干货、冻品的实惠包装。o 以送礼对象人群细分 儿童礼包，包装充满童趣，附带一些小玩意儿。 孝顺礼包，以老人为对象，符合老年人的口味和健康需求。 亲情礼包，以亲人、最亲密的朋友为对象，体现一定档次、文化性。五、 上市推广计划（一） 整体营

18、销计划引起关注引起兴趣引起购买动机购买建立满意度、口碑传播维持忠诚度 卖场形象与广告 其他渠道建设(批发、零售) 公关与营销活动 促销、赠品、品尝等 消费者忠诚度维持 持续的新元素注入、保持新鲜感 消费者传播 VIS导入 包装提升 专卖店形象策划 其他终端形象策划上市预热公关宣传、形象提升渠道拓展、建立口碑、忠诚度（二） 上市推广营销目标为渔婆婆新的品牌形象的传播，做好第一棒的起跑。1. 树立渔婆婆是来自舟山的最优秀的产品这一企业品牌形象。2. 以渔婆婆鲜明的渔文化风格（渔民画、渔村），吸引大众的注意，塑造有文化档次、又贴近普通人的产品品牌形象3. 促进渔婆婆的节日销售，并以节日销售为起点，一

19、鼓作气，直至拿下春节前的市场份额。4. 区别史翠英、梦婕、陆龙兄弟等宁波品牌，走别具一格的行销路线。（三） 上市推广三大重点重点工作1. 专卖店的推广2. 超市、大卖场终端的推广3. 经销商渠道的推广（四） 地区上市推广1. 舟山上市推广（1） 超市、便利店、传统食品商店o 货架、堆头陈列标准，如尺寸、位置、体积、形状等符合统一视觉形象。（2） 专卖店选址o 选择沈家门海产品市场附近位置，开设形象店。便于市民快速到达，并与周围店面形成强烈对比。（3） 专卖店风格o 整体风格：渔家装修风格，体现出质朴的海岛渔村感觉。o 装饰物：渔网、竹篓、船桨、蓑衣、渔民画，极力营造渔家气氛。o 气味：极力散发

20、出海鲜香味（不要腥味）。o 音乐：舟山渔歌号子、海浪声、海鸟叫声等。o 营业员着装：渔家女的着装。（4） 各终端促销、导购培训o 礼仪规范、着装等形象培训，销售技巧培训等。（5） 宣传目标o 告知消费者，渔婆婆首家旗舰店开始营业，并推出开业促销活动。（6） 专卖店人员推广o 从顾客经过门口开始，到走出专卖店为止，让顾客在渔婆婆专卖店里感受到与众不同的服务和视觉风格，并通过顾客的人际传播，达到宣传目标。2. 宁波上市推广（1） 超市、大卖场新品上市推广o 促销、导购通过免费试品尝活动、促销活动，提升知名度，迅速提升上市阶段的市场份额。专卖店推介和优惠活动（专卖店促销力度更大、优惠内容更多），将消

21、费者吸引到专卖店，了解渔婆婆的全线产品，体验渔婆婆品牌文化。（2） 第一家专卖店o 选址在史翠英、梦婕专卖店附近开设。首先迎合消费者的购物习惯地点，其次为了更加突出渔婆婆渔村风格的独特性，与周边专卖店形成强烈对比。o 定位宁波首家舟山渔村海鲜体验馆：该定位突出“渔村”和“体验”两方面。之所以不直接称呼“舟山海鲜专卖店”，是为了突出“首家”的亮点。o 专卖店风格与舟山的专卖店统一，渲染来自舟山渔村的淳朴风格，与周边竞争对手产生强烈对比。3. 上海上市推广超市、大卖场新品上市推广o 促销、导购通过免费试品尝活动、促销活动，提升知名度，迅速提升上市阶段的市场份额。（五） 渠道推广经销商推广：经销商的

22、努力推广在上市推广初期有很重要的宣传助推作用。向经销商明确产品利益点、返利方式、广告支持、售后支持等关键因素。让经销商成为推广期间的重要环节。o 推广形式设计制作经销商手册（电子版及印刷版），定期发放（email/邮寄）给经销商。手册内容包括：发布产品信息及公司销售政策，经销商奖励计划、精彩图片、广告创意等。（六） 促销1. 开业促销（1） 专卖店促销o 团购优惠：从专卖店领取团购优惠卡，量大可送货上门。o 个人优惠、会员优惠：培育客户忠诚度。（2） 大型超市、大卖场促销o 免费试品尝：泥螺、蟹糊、等腌制品、干货以及休闲食品的品尝。o 促销导购员：穿着渔婆婆渔家女服饰，进行促销推广。o 超市特

23、供促销：买二送一特惠包装、送专卖店优惠券等。o 礼品赠送：舟山特色礼品如渔民画、沙雕画、微型沙雕、佛经礼盒等，还有渔婆婆小型礼品，如吉祥物图案的钥匙扣、雨伞、绒线玩偶、手机链、杯垫等等。2. 节庆促销大礼包的“亲情、友情”牌：以“渔婆婆亲情传递”为主题，把“友情”也升华到“亲情”的高度，通过报纸软文、卖场条幅、人员推销等方式，倡导人与人之间更多、更深层次交流，尽力让消费者把渔婆婆大礼包等同于亲情传递的媒介，塑造渔婆婆大礼包系列的品牌形象。（1） 国庆、元旦促销长假越来越多的人选择留在家里和家人、朋友一起聚餐、沟通感情，因此从长假休闲与情感的角度重点促销。（2） 春节促销除了上述亲情友情诉求之外

24、，加大对于公司年末福利、家庭聚餐几个方面重点促销。（七） 广告宣传1. 报纸广告o 为专卖店开业造势。主打产品促销活动，以悬念式吸引消费者前往。2. 终端广告o 向社区便利店、小型超市的渔婆婆货架、专柜提供售点POP广告支持。充分发挥POP广告低成本、高传播面的优势。o 在新包装上市后12个月内，每位购买渔婆婆产品的消费者，获赠渔婆婆精美彩页一份。内容有渔婆婆精品推介以及简易营养菜谱、膳食搭配等生活常识介绍，并含有优惠券活页。o 开发渔婆婆秘制菜谱（包装附带标签）。以简笔画配以简单文字形式，介绍海鲜的新烹饪方法、均衡膳食注意点等，从细节上引起家庭主妇的信任感。3. 公交车体广告o 由于车体广告

25、存在时间较长，视觉冲击力强，适合做上市阶段打响知名度的品牌形象广告，让市民逐渐熟悉这个品牌。4. 公交电视广告o 用动态的图像和声音，多角度刺激消费者注意力，以免消费者对单一的平面静态广告产生视觉疲劳或忽视。5. 网络宣传o 完善公司网站，做好网络购物这块内容，成为网上展示厅。o 设计制作渔婆婆全线产品的多媒体信息查询系统作为专卖店必备设备。（八） 广告语1. 竞品广告语（1） 宁波大阿嫂史翠英（2） 个个都是好样的陆龙兄弟（3） 精挑细选好味道梦婕（4） 来自舟山的纯鲜美味渔婆婆（原）简析：这些广告语大多在宣传自身产品有多好，只有“宁波大阿嫂”跳出了对产品直接吹捧的套路，传递了一种对消费者关

26、怀的含义。直接宣传产品利益点的方式利益点明确、诉求清楚。但广告语如果能从消费者角度出发而提出来，则可能打动消费者。1. 许多年前的老味道/记忆中的老味道 传统工艺的经典再现，“老味道”一语双关符合“渔婆婆”的名称。2. 不比工艺，只比新鲜。一反食品业宣传口味工艺的常见手段，突出舟山本岛的原料是最新鲜的特色，并蕴含“不添加防腐剂”的意思。3. 一路抢“鲜”突出新鲜，寓意渔婆婆为了保持新鲜尽一切努力，做到最快最好。4. 东海鱼仓，新鲜快递把包装好的产品比喻成包裹，以“快递”传达“用最快速度保持新鲜”的寓意。同时强调的产地优势。5. 渔味无穷借用成语“余味无穷”，传达渔婆婆浓浓鲜味的诉求。6. 鲜声

27、夺人渔婆婆以过人的“新鲜”出名。7. 新鲜常住，美味到家渔婆婆食品，让新鲜常留，让你的厨艺水平做到家。8. 给生活多点新鲜双重含义，既传达了渔婆婆新鲜的味道，又隐含渔婆婆给生活带来新鲜感受。六、 媒介传播策略（一） 竞品媒介策略分析（2007.72008.7）1. 史翠英媒介策略（1） 地区分配o 宁波地区是其最主要市场，投放了大量密集的广告。（2） 季节选择o 集中在春节前一个月时间段。（3） 主要信息o 以岁末促销、送礼为主要诉求点，广告产品以大礼包为主。o 户外广告以形象广告为主，宣传史翠英整体品牌，并突出“宁波大阿嫂”的广告语。（4） 媒介选择（5） 报纸：主要在宁波晚报投放。o 户外

28、：长期投放在公路、商场的户外广告牌，小部分投放在社区广告牌。o 产品册页、单张：在专卖店、展销会发放。（6） 史翠英报纸广告一览（2007.72008.7）广告主题词品牌投放媒体 发布日期版位版式祝全市人民新年快乐史翠英宁波晚报2008-2-5第A09版1/4直版这一站 下一站史翠英宁波晚报2008-1-30第A15版通栏岁末大礼热订中史翠英宁波晚报2008-1-29第A03版1/4直版岁末大礼热订中史翠英宁波晚报2008-1-24第A21版1/4直版岁末大礼热订中史翠英宁波晚报2008-1-22第A08版1/4直版泥螺 蟹糊系列史翠英宁波晚报2008-1-18第A17版通栏吾心安处 是故乡史

29、翠英宁波晚报2008-1-17第A15版1/4版宁波大阿嫂 海产大礼包史翠英宁波晚报2008-1-16第A8版通栏宁波大阿嫂史翠英宁波晚报2008-1-15第A13版1/4直版宁波大阿嫂史翠英宁波晚报2008-1-14第A08版1/4版宁波大阿嫂史翠英宁波晚报2008-1-8第A06版1/4直版送上8重大礼史翠英宁波晚报2007-12-28第A09版半版2. 陆龙兄弟媒介策略（1） 地区分配o 集中在宁波（2） 季节选择o 春节前一个月集中投放。另有在传统节日（如端午节）、以及公司纪念日（如30年庆）投放。（3） 主要信息o 产品广告和品牌形象广告并重，突出30年品牌历史。（4） 媒介选择o

30、宁波晚报、新民晚报（上海）、都市快报（杭州）、中华工商时报（北京、上海）。o 产品册页、单张：在专卖店、展销会发放。o 户外广告：公路户外广告牌。（5） 陆龙兄弟报纸广告一览（2007.72008.7）广告主题词品牌投放媒体 发布日期版位版式首推 端午海产礼品套装陆龙兄弟宁波晚报2008-6-4第A8版半通栏陆龙兄弟又一次向您贺新年，愿下一个30年继续做您身边的朋友.陆龙兄弟宁波晚报2008-2-5第A16版1/4版三十年诚信品质实力保证陆龙兄弟宁波晚报2008-2-4第A3版通栏三十年诚信品质实力保证 陆龙东海野生海产礼品.陆龙兄弟宁波晚报2008-2-3第A1版通栏陆龙东海野生海产礼品陆龙

31、兄弟宁波晚报2008-2-2第A3版通栏能全国 一站式 配送的时尚好礼.陆龙兄弟中华工商时报2008-2-2第05版整版陆龙东海野生海产礼品陆龙兄弟宁波晚报2008-2-1第A3版通栏感恩30年陆龙兄弟宁波晚报2008-1-31第B09版1/4版三十年诚信品质实力保证陆龙兄弟宁波晚报2008-1-31第A01版通栏陆龙东海野生海产礼品陆龙兄弟宁波晚报2008-1-30第A1版通栏陆龙东海野生海产礼品陆龙兄弟宁波晚报2008-1-29第A01版未知能全国 一站式 配送的时尚好礼.陆龙兄弟新民晚报2008-1-25第A16版整版能全国 一站式 配送的时尚好礼.陆龙兄弟都市快报2008-1-24第1

32、6版整版能全国 一站式 配送的时尚好礼.陆龙兄弟宁波晚报2008-1-24第B16版半版中国驰名商标陆龙兄弟宁波晚报2008-1-17第B16版整版盼望着 盼望着 20.陆龙兄弟宁波晚报2008-1-9第A03版通栏陆龙东海野生海产礼品陆龙兄弟宁波晚报2007-12-26第A22版整版陆龙创业30年庆陆龙兄弟宁波晚报2007-9-27第A17版通栏3. 梦婕媒介策略（1） 地区分配o 集中在宁波（2） 季节选择o 春节前半个月集中投放。（3） 主要信息o 产品广告和品牌形象广告并重，突出“精挑细选好味道”这一诉求。（4） 媒介选择o 宁波晚报o 产品册页、单张：在专卖店、展销会发放。（5） 梦

33、婕报纸广告一览（2007.72008.7）（二） 竞品媒介策略总结1. 投放地区（1） 基本集中在宁波，陆龙兄弟在上海等其他地方也有少量投放。2. 季节选择（1） 基本在春节前半月到一月时间内集中投放。3. 主要信息（1） 产品和品牌形象并重的策略，尤其以陆龙兄弟最重视品牌形象传播。4. 媒介选择（1） 报纸集中在宁波晚报。只有陆龙兄弟有少量外地报纸投放。（2） 其他媒介有户外广告和产品宣传册页之类，但更重视在终端的媒介推广。5. 渔婆婆媒介策略启示（1） 与对手在正面展开对攻，但投放量不必追求相同或相近，只需让消费者形成一个印象渔婆婆和其他三个品牌都是同一档次的品牌，因此展开了相似的广告运作

34、。这是借竞品的品牌效应，带动渔婆婆的品牌形象提升。（2） 同时采用整合媒介策略，多方面渗透，与对手比较单一的媒介策略形成差异化。（3） 报纸和终端媒介是两大重点。（三） 渔婆婆媒介策略1. 媒介目标（1） 重新树立渔婆婆的品牌形象。（2） 打响渔婆婆品牌的知名度（宁波、舟山）。（3） 在一定阶段内（新品上市、春节前夕），突破其他品牌的广告攻势，吸引新的消费者加入，占领新的市场份额。2. 媒介投放总体排期模式（1） 脉动式媒介排期o 有连续知名度，不容易被遗忘o 在主要的周期集中媒体的分量，增强传播力度o 能密切配合促销、公关活动o 能集中力度扩大有效到达率o 以竞争对手广告运作为导向，机动有弹

35、性（2） 波段式媒介排期o 波段式排期最能集中火力o 适合新产品的上市，能够帮助产品在短时间脱颍而出o 将在舟山市场采取这一排期模式3. 地区媒介比重综合考量地区市场的人口、收入和竞争状况，我们对媒介预算做如下比例分配o 宁波：80%o 舟山：20%4. 媒介计划周期o 上市推广期：9月中旬1月中旬（4个月）o 配合渔婆婆终端上市计划及海产品品类销售季节变化，在新品、新包装上市、专卖店开设、年末销售旺季加大广告投放量。o 预计10月份舟山开出首家品牌专卖店（或多品牌联营店）。o 12月份宁波开出首家品牌专卖店（或多品牌联营店）。o 2009年春节在1月26日，所有广告投放在此日期之前完成，春节

36、后暂停广告投放，因为有较长一段时间，消费者的眼球将被很多新鲜事物所吸引，我们不必与其争锋芒。5. 总体媒介排期模式综合以上因素，制定下表作为总体媒介排期模式：（1） 起始与持续期，主要以终端广告和公交广告维持消费者记忆度。（2） 高峰期，主要以报纸、移动电视广告进行传播。（3） 9月中旬，舟山、宁波开始部分媒介投放，预热市场。（4） 10月份，舟山开设首家专卖店、宁波大型商超铺货，作为媒介投放高峰期。（5） 十一黄金周不做广告投放，这段时间的媒体噪音较大，将削弱广告的传播效果。（6） 12月底，预计宁波首家专卖店开业，广告投放再次进入高峰期。（7） 1月份，由于春节前的销售旺季，所有地区同时进

37、入高峰期，广告投放将最大限度促进销售。（8） 宁波作为重点市场，半年的市场导入期之内，将至少保持一种媒介（公交车）长期投放。6. 媒介选择与投放策略（1） 宁波晚报o 宁波发行量最发的报纸，日发行量30万份，内容贴近百姓生活，收到各阶层读者的喜爱。o 史翠英、梦婕、陆龙兄弟在宁波晚报上都有集中的投放。o 主要做开业和促销内容。（2） 宁波公交车体广告o 进行为期3个月的广告投放，让市场逐渐熟悉渔婆婆的品牌。o 在没有其他广告投放的时候，填补广告空白，降低消费者的遗忘程度。o 数量为10条单侧广告，可投放与5辆（双侧）或10辆（单侧）单层非空调大客车。o 主要做品牌形象广告。（3） 公交移动电视

38、o 以动态的影像和声音，加深消费者对于品牌的印象，避免单一的平面广告方式。o 投放时间为宁波新品上市前后各一周时间。o 主要做品牌形象和开业促销广告。（4） 舟山晚报o 舟山发行量最大的大众报纸，受众面广泛。o 主做开业和促销广告，以报纸广告配合促销活动，来增加媒介传播的效果。（5） 公交移动电视执行策略o 移动电视广告版本轮换策略 CF15”讲一个完整的情节、传达一个概念 CF5”品牌提醒o 公交移动电视执行策略 第一周广告发起阶段用CF 15” 延续阶段用CF 5 ” 利用人的辨识与记忆曲线，用15秒打响头炮，其后用5秒维持消费者对15秒广告的记忆,造成15秒假象，倍增媒体效果。（6） 其

39、他媒体配合o 商超、店面海报、堆头等终端展示，产品目录、宣传册页、单张等。（四） 媒介整合传播1. 媒介整合传播的目的（1） 在媒介预算不变的情况下，达到更好的传播效果。2. 媒介整合传播的方式（1） 多种媒介同步传播（2） 传播信息一致的前提下采用多种视觉表现形式每次广告运作计划，都要让所有媒介同时传播信息。而不是仅仅增加某一种媒介的投放量。这样做的原因，是保证在预算一定的条件下，用更多的媒介、更丰富多样化的视觉表现来刺激消费者的注意力。（五） 媒介阶段传播计划上市预热阶段主要媒介是报纸广告、卖场POP广告、经销商样本、手册。公关宣传、形象提升阶段主要媒介是促销广告、POP售点广告、产品册页。渠道拓展、建立口碑阶段主要媒介是报纸广告、企业网站。后期加入电视广告。（六） 媒介预算媒体费用宁波晚报45600舟山晚报33600宁波公交车体广告58500宁波公交移动电视34825合计172525（七） 媒介排期（另附Excle表格）