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1、现代广告促进品牌的研究内容摘要现代广告是商品经济高度发展的产物，它作为二十一世纪最重要的文化现象，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。从经济相对落后的奴隶社会夏、商、周时代到经济信息全球化的现代社会，从最原始的广告形式吆喝叫卖到现代广告最具发展潜力的IMC整合营销传播，广告无一例外地发挥着它巨大的作用。树立品牌，促进销售是其最基本、最重要的功能之一。现代广告与品牌的关系密切，现代广告的核心就在于传达品牌的核心价值。品牌承诺消费者的功能性、感情性及自我表现型利益。同时，品牌也是企业良好形象的缩影，是企业珍贵的无形资产。广告对建立新品牌与品牌忠诚功不可没，还能实现理想的品牌互动品牌，广告能使企
2、业一夜暴富。也能让企业在危机中重建品牌。广告是创名牌的必要条件。随着人们消费观念、文化、思维和价值观的变迁。传统的广告逐渐无法发挥其应有的效果，我们还需建立品牌的非传统模式，时尚和潮流的我们不得不关注后现代主义广告。关键词： 现代广告 品牌 促进序言 回眸20世纪，我国正在全方位地迈进市场经济时代。广告是市场经济的先导产业。广告经济是一项以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以市场经济为舞台、以塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。广告经济具有知识密集、技术密集、智能密集的特性，在沟通市场经济信息、指导生产与经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展商业文化和社会大众诸方面，具有特殊的功效
3、，在社会主义市场经济建设中具有重要的拉动作用。 进入21世纪后，世界正在走向新经济时代。广告是新经济的先锋产业。新经济就是建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济。新经济的成长正改变着当代最发达国家经济的实质和形式。随着对广告本质规律认识的深入，人们逐渐形成了“广告人出卖头脑，广告商出售智慧”的共识。广告业是头脑产业，经营智慧、知识、信息，在新经济的发展中具有巨大的推动作用。 在市场经济日趋成熟、新经济来临之际，大力发展广告业，扩大广告经营规模，规范广告运作，提高广告的艺术水平，对于深化市场经济建设、强化新经济发展具有特殊的意义。 现代广告促进品牌的研究一、 概论（一）、广告的含义与要素：1
4、、含义：劝说型广告观认为广告是一种广义性的劝说与说服工作；传播型广告观认为广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作；促销型广告观认为广告是一种促销、营销手段。从上述人们对广告概念的种种界定中，可以看出，广告一词虽人人皆知，不过要下一个明确的定义，却因人而异。但是，不论人们从哪个角度来理解广告，对广告构成要素、广告活动以及广告文化的基本认识是相同的。从这些基本认识出发，可以对广告的定义进行科学的界定。广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品，服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促进整体营销计划的活动。2、广告的要素（1）、广告主体。广告主体是广告活动的提
5、议者、策划者、创意者、实施者，主要有个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。（2）、广告中介。广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。（3）、广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息。（4）、广告客体。广告客体是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。（二）、品牌的定义及特性1、品牌定义：目前市场上流行的品牌定义有相关的三个方面：（1）定位说明；（2）品牌联想；（3）品牌阶梯。这三个部分包括品牌的名称、标识、商标、口号、产品广告中的主题句，特性及品牌的外形，以及给人的感觉，它们共同构造了品牌的个性及品牌的创造性形象。（1）、定位说明。定位说明是用一两句话明确而简洁地解释产品（或
6、公司）是如何区别于竞争对手的。（2）、品牌联想。品牌联想是公众对公司品牌的了解情况和在购买时的感觉。（3）、品牌阶梯。品牌阶梯是一种塑造心理和情感过程的方法，它使消费者在做出购买决策时遵循这一过程。2、品牌特性（1）、品性。它应是品牌可见的或预想的客观特征的总和。例如，在所有的可口可乐商标上，我们都能见到可口可乐瓶子的标识。这种传统的玻璃瓶唤起人们的一种怀旧情绪。（2）、个性。例如雅戈尔西服的定位个性就是“男人应该享受”，这句广告语进一步突出了雅戈尔的定位个性，也即品牌个性。（3）、文化特征。品牌出自特定的文化氛围，例如奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念。（4）、关系属性。品牌代表一种关系
7、，是人际交往的交叉点。尤其是服务行业和零售品牌更是如此。（5）、相关性品牌还反映各种利益关系。当问起宝洁洗化产品品牌时，人们首先想到的是品牌种类：滋润型、去屑型、焗油型等等。（6）、自我消费形象品牌反映自我形象。如果形象是我们外在写照，那么，对品牌的态度也反映了我们自身的价值。 二、广告促进品牌的机理（一）广告建立新品牌的机理1、广告贴切到位地传达出品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现型利益，在产品功能，包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会，都要体现品牌核心价值。在市场经济的早期，那时的营销手段用现在的眼光看来显得相当稚嫩和
8、粗糙，但在当时，一个广告即使再蹩脚，一次促销活动即使再简单，却或大或小地激起市场的反应，当时的消费者总是用新奇的目光关注着这些早期的推广活动，一次推出通常都能在很短的时间内获得消费者的积极响应，从而在短时间内促进产品的销售。市场经济发展到今天，由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，大众媒体上充斥着各种各样的产品广告，越来越多的广告从策划、创意到制作发布都体现出相当的专业水准，事实证明，如果广告能贴切到位地传达出品牌的核心价值，并且迎合了消费者的需求，就会建立丰厚的品牌资产，其价值是无法估量的。2、赋予产品一种人性化的形象。在广告策略里，行销人有心要将自己期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所
9、依循。希望消费者在看过广告之后，对品牌产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋（如：一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌）。广告大师奥格威的品牌形象战略（Brand image strategy）理论认为：广告不但要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，他主张培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中产自家品牌的优势地位。3、提高产品知名度（1）、让消费者指明购买。每个企业的营销人员都希望消费者对自己的产品能够指名购买，因为如果消费者在进商店之前就决定买你的产品的话，他就很难被现场琳琅满目的竞争品牌所动心，但这种指
10、名购买的基础就是，你的品牌要有足够的知名度。曾有专家做过研究，对某一类产品，消费者所能记住的品牌数为4到5个，也即，如果你的品牌不能挤入消费者脑中的前五名，你就无法让消费者指名购买。这时候，企业广告推广任务应当是提升自己的品牌知名度。而对于知名度的提升，利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传，其中的广告会将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中，对品牌的塑造起到一股节日无法实现的特殊作用。（2）、世界杯使农夫山泉“一夜暴富”。生活劳碌、神经麻木，什么时候、什么地方能够体验过一种近乎宗教情绪的，千千万万人瞬间共振的经历？激情的东西往往是可遇不可求的。然而，
11、有一种激情是可以预期的，那就是世界杯。世界杯使农夫山泉“一夜暴富”。为什么企业界对世界杯足球赛如此追棒？这类活动的商业价值到底体现在哪里？也许我们透过农夫山泉的例子就能够深切的体会出来。农夫山泉如今已经成为饮用水市场的品牌了，实际上它是1997年才投放市场的，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其它众多的品牌大战已经打得不可开交。一个新的产品，一个新的品牌，如何在激烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出？刚刚问世的农夫山泉敏锐地感觉到，1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事，如果能将自已的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来，就有可能在短短一个
12、月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷，这比平时零零星星打广告有效得多。于是，农夫山泉在央视投放了自己的广告。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场占有率从原来的第十几位跃到第三位，被誉为饮用水行业的“黑马”。为什么这种非常规活动广告投放对新产品牌的推广能起到如此巨大的作用？是因为企业对非常规活动进行赞助或者在相关节目中投放广告（被称为活动营销、事件营销，或者生活型态营销），也就是把广告信息与大众所关注的事件或活动联系起来，从而将其品牌融入到消费者的日常生活中去，使商业信息更容易得到观众的共鸣和认同。在以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马
13、上就会联想到你的品牌，这就是广告的传播效果。（二）广告建立品牌忠诚度的机理1、品牌忠诚的定义及作用。品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上，要么在产品特性上有变动时。如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大的价值 。一般来说，人们只接受那些与自己偏好相一致的信息，而对其它信息则有抵触心理。随着对品牌忠诚程度
14、地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的利润。当消费者手头有足够多的钱，并且不在意它可以为自己带来的效益时，他们当然可以肆意花费只为取得高的品牌知名度。但事实上，每个顾客都希望用最少的钱带来最大的效益，尤其是广告预算越来越少的今天，这就需要依靠品牌的力量。而成功品牌的意义应该远远超越于一个知名的品牌。2、品牌忠诚度是一种情感上的维系。消费者之所以会有品牌忠诚度，是因为她对品牌产生了某种依赖。这种依赖更多是一种情感上的维系，而这种情感上的维系，不得不借助广告的效力。消费者对于某种需求往往面临众多的选择，想脱颖
15、而出，建立“差异化优势”是制胜的关键。在产品功能很难树立差异化优势的今天，广告代理商总是与客户精心策划，企图建立鲜明的品牌个性，以区别于竞争对手。而这种品牌个性也是以消费者性格特征为出发点的，就如在女性护肤品市场里角逐的各个品牌，广告宣传针对女性丰富的心理性格特质，分别定位在自信独立、稳重成熟，活泼奔放，理性实惠等个性，以吸引她们中特定的目标消费群。3、广告策划走进消费者的心。让消费者对某一品牌忠诚，就要一直对消费者好。现代广告策划更多地是走进了消费者的心，例如广告在构思时，认为找品牌的消费者就如同一个求爱的过程，首先要了解这个你想“追求”的人，越全面越好，同时，你要试图了解她心中的你是怎样的
16、，了解她的需求是如何的；其次让她知道你的存在，且展示你可以满足她的真诚与实力；然后充分展示你的优势，说服对于她面临的所有选择而言，你是最好的。4、“阳光华苑”项目频繁更名遭失败。华润的“阳光华苑”是北京房地产开发的老项目，开发周期将近十年。在开发过程中，伴随着华远与华润的“悲欢离合”，项目的定位也在不断地发生变化。前一段时间，“阳光华苑”新楼座开盘，项目被赋予了一个新的产品名“成品家”。其宣传口号是成品交通、成品休闲、娱乐、教育等各种社区配套，其中最主要的内容是开发商联合伊里诺依家具和苏宁电器，在房屋家具和电器配套上打造成品家的概念。从该广告、楼书车体等所有的宣传工具看，其目的是极力塑造一个新
17、品牌“阳光华苑”则处于一个很不起眼的位置如果仅从成品概念理解倒也无可厚非，但如果仅仅为了产品促销而放弃对原有品牌的塑造甚至创造一个新品牌，则未免有些得不偿失。不论是想在原有品牌的基础上塑造新品牌，还是由于广造传播和促销策略喧宾夺主，对一个品牌而言，这种改变都是非常不利的。而“阳光华苑”在品牌建立过程中，始终在不断地改变，一开始是“阳光曼哈顿”，然后改名为“阳光华苑”，现在又冠以“成品家”之名，不断地更名给项目带来了很大的损害。一方面，在前期热销过程中积累的许多品牌的价值和文化提炼，随着更名，这些基础都将不复存在；另一方面，每一次更名都会花费大笔的广告费。与此形成对照的是，在同一时期，同样的项目
18、品牌“阳光100”坚持一致的品牌策略，开始了在全国的复制。而如果仅仅是想在广告传播和促销上营造一个概念“成品家”，更是错误。作为一个成熟项目来讲，根本没有必要再造一个“成品家”，其实竖立在小区大门的口号“在成熟中完美”就是最好的广告词。之所以创造一个案名，就是为了通过产品品质的建立、广告等一系列手段，达到塑造品牌，尽快销售的目的，并使其创造价值。5、持续一致的广告传播是关键。在品牌的塑造过程中，持续一致的广告传播是关键，产品的定位通过广告传播逐步树立，品牌又通过广告中的定位强化得以表现出与竞争对手的差异。品牌给消费者带来的属性，品牌核心利益点，文化价值，特定消费者群体的形成，都在品牌的创造、建
19、设、维护、保持和扩展过程中逐步得到确定。就好比VOVLO利益点强调的是安全；金利来“男人的世界”强调特定的消费群体，“阳光100”锁定城市的新兴白领阶层。品牌名称的频繁更换、定位的混乱和传播主题的不一致是品牌建设过程中的大忌。“娃哈哈”在十年来的广告脉络中，不仅一直以感情诉求打动消费者，而且更主要的是持续一致的品牌传播策略深入人心，从“我说我的眼里只有你” 到“爱你就等于爱自己”，在一系列的广告传播中，始终坚持特定的产品定位和目标客户群体，对建立自身品牌忠诚起到了很大的作用。（三）广告在品牌危机公关中的重要机理一个面临绝地的品牌如何能够在短时间内重整旗鼓，绝地新生？面对市场挑战，如何通过卓越的
20、创意广告传播手段战胜挑战，达成市场行销的目标？世界知名大企业都非常重视在营销中充分运用广告宣传的手段来实现其销售产品、树立形象、扩大品牌知名度的效果，同样，在品牌面临危机时，广告仍是功不可没。国际型大公司中美史克的产品“新康泰克”是广告危机公关的最好例证：1、“康泰克”危机。“康泰克”危机发端于2000年11月。国家药品监督管理局通知暂停使用含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药品，“暂停”的品牌中首当其冲的就是康泰克。2002年春，在上市后第一个感冒高发季节来临的时候，“新康泰克”已成功上市，零售和医院通道已顺利启动，销售业绩快速增长，市场份额不断扩大。显然，康泰克当时面临的市场挑战是极为严峻的。当
21、时其市场销售量排名第一，对于如此规模的国际公司，知名度与市场占有率都有如此之前的大品牌而言，这一突然而巨大的危机所带来的杀伤力是可想而知的。2、树立“新康泰克先生”的卡通形象。面对危机，康泰克首先要解决的是消费者信心的重塑的问题。康泰克深入了解研究了消费者对产品的顾虑，以及如果再要选择康泰克产品的话，消费者会有哪些认识上的障碍。在消费者洞察的基础上，康泰克决定选用“新康泰克先生”的卡通形象，这一人性化、颇具亲和力的视觉表现形式把康泰克品牌和药丸外形做了完美结合；同时也搭建了一个创意平台，不仅能维护品牌的核心价值和个性，更重要的是能通过这个载体来拉近品牌与消费者之间的关系。3、将消费者对品牌惯性
22、认识和品牌新的形象结合。围绕着“新康泰克先生”的可亲形象，康泰克展开了“绝地反击战”，第一阶段主要是消除消费者的怀疑心态。在这个阶段，他们使用了一个非常好的道具“新康泰克先生”手中所持的放大镜：当人们仍然对康泰克是否含有PPA心存顾虑时，康泰克先生就用放大镜帮你“放大”地去考验其产品，让你看得通通透透、明明白白，顾虑自然一扫而光。在电视广告之外的其它整合传播方式（包括平面、户外、车身广告）中，康泰克也高度贯彻了品牌传播的统一策略。比如在新品上市发布会上，除了提供新配方康泰克及存有新产品资料电子文件的光盘外，还向经销商送上一个真正的放大镜，意在表明新康泰克是经得住挑剔的眼光，经销商、消费者尽可能
23、放心。第二阶段重点重拾了危机前传播的产品概念12小时有效。把以前的品牌资产拿出来重新启用，将消费者对品牌得到惯性认识和品牌新的形象结合起来，在品牌宣传上起到了事半功倍的效果。在面对巨大的市场挑战时，以广告为主要手段，达成预设的行销与传播目标，从危机中重新崛起，收回失去的市场与品牌地位，这是胜出的可贵之处，也表明了一个品牌在广告传播运动中采用针对现在，兼顾过去，努力未来的一致性策略，才能达成品牌传播目标最大化。三、广告定位与广告发布时间策略（一）、广告定位广告定位就是广告人根据消费者的需求和偏爱，给广告产品所规定的市场地位。在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大
24、片的冲击，互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于
25、是以产品分析、竞争对手分析和消费者分析为基础的广告定位就成为十分关注的问题。各种广告定位有如下几种：1、优势定位。优势定位就是在广告中直接陈述自己的优点、特点。比如丰田汽车在广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，“领导世界新潮流”，“有路必有丰田车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。当然，最能反映产品优势的是产品的功能定位和品质定位。（1）、所谓功能定位是在广告中突出商品的特异功效以及在同类商品中的明显特色，从而增强产品的竞争能力。
26、这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产品不同的功能，以便给消费者留下清晰的印象，进而来吸引不同需要的目标对象。比如药物牙膏，重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清新口气为诉求重点。（2）、所谓品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感觉的商品特性）与消费者理想商品形象的距离远近来衡量的。也就是说，产品越接近消费者的理想
27、商品形象，就越具有市场竞争力。当然，在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合消费者的心理需要或实际需要，并不是一件容易的事情，因为经过时间的推移，消费者对商品的感觉会形成定势（先入为主），所以在市场形成时期采用质量改良定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样，更容易找到理想的市场位置。2、递向定位。递向定位就是直接陈述自己的不足和弱势。比如大众汽车表面上好像在诉说自己的弱点，但实际上它弱化的是车内狭小的缺点，强调的是“小的就是好的”。还比如西德龟牌汽车针对美国京华汽车的递向定位是“丑陋型”汽车，同样也取得了意想不到的成功。3、对比定位。对比定位又叫跟随定位，这是一些实力不相上下
28、的二、三流企业常采用的定位方法，这种定位方法有一定的依附性和防守性。比如广告史上的一个经典案例，即艾维斯租车行，它在同行业中处于第二位的，但是，由于该车行采用了对比定位使它取得了成功。这是因为：（1）、让艾维斯用一种非常规的方式和赫兹（Hertz，处于第一位的出租车行）发生关联，承认赫兹是出租车业中的第一，不与其正面冲突；（2）、艾维斯用广告语中的“倍加努力”来打动人心，利用了一般人同情弱者的心理（这和爱多电器的广告口号“我们一直在努力”有异曲同工之妙）。4、进攻性定位。进攻性定位是一些弱势企业经常采用的定位方法。这种定位方法常常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变
29、消费者的看法，以便取而代之。典型的例子就是可口可乐与百事可乐连绵不断的广告攻防战。5、是非定位。是非定位是一些二、三流企业为了避开一流企业的锋芒，另辟市场而与其进行侧面竞争的方法，也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。这方面的典型例子是七喜汽水的广告定位。七喜汽水与可口可乐相比，处于不利的地位，但是七喜汽水的“非可乐型”广告，使它变不利为有利，创出新的感觉的同时，也为自己创出了新的市场空间。6、价格定位。当产品的品质、性能、功效、服务等与同类产品相似，没有什么特殊的地方吸引消费者时，就可以用价格定位的方法去击败竞争对手。比如1983年，香港政府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希
30、尔顿在强调国际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。7、生活场景定位。所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求，比如早餐市场、节庆贺礼市场等等-“干杯敬水，宾主尽欢”黑松汽水在喜庆宴会的生活场景中开拓了新市场。“今年春节（中秋）别忘了老朋友”麦氏咖啡利用节日作煽情式的情感诉求。可口可乐不时推出以“团聚的时刻”，“欢欣的时刻”为主题的广告宣传。按生活场景定位，除了可以完成增加商品新的使用场合，开发新的使用方式，开拓新市场，扩大消费对象和消费者等特定广告目标之外，还可以为消费者倡导一种新型的、健康的
31、生活方式，比如人们一直习惯于在早餐时饮用牛奶，而雀巢咖啡则一直以“世界的早晨”为主题和消费者沟通，希望帮助消费者建立早上喝咖啡的习惯。-黑妹牙膏希望人们“早晚各刷一次牙”，国外牙膏品牌还宣扬三餐刷牙的生活之道，建议消费者吃完东西后就刷牙；-柯尼卡胶卷关注人们喜爱休闲和户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的富裕生活，通过比较不同时代人们记日记的方式，胶卷是“书写生活日记”的最佳方式。8、重新定位（Repositing）也叫再定位，根据市场变化，重新制定广告策略。市场是复杂的，决策失误也是常有的事。为了避免错误定位，而导致商品无法发挥其特性，出现了滞销的问题，就重新定位。比如通用食品公司的麦
32、氏咖啡最先打入市场时定位为速溶咖啡，但由于人们的传统习惯相背离，传统上人们对咖啡更讲求煮，认为用速溶咖啡待客不礼貌。于是又进行了重新定位，“精选的咖啡尝起来就像煮的咖啡一样”，把速溶咖啡同极好的煮咖啡联系在了一起。由于广告做的很成功，“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语众人皆知，麦氏咖啡一直占有着咖啡市场上很大的销售份额。可见，这种重新定位，可以进一步挖掘商品的某一方面的个性和特点，塑造与众不同的形象，使其独具特色，更有说服力，也可以进一步明确商品给消费者带来的利益和需要，以达到吸引和靠近消费者的目的。9、寻找空位的定位方法。再看另一个经典的例子：福特车原来是那种小、矮胖而不太漂亮的汽车。传统做法是
33、缩小其缺点，放大其优点，而福特车反其道而行之，找了一位商业摄影师把车子拍得很漂亮，然后强调其实用性，在广告作品中也明白陈述了福特车的位置：“Think Small”（想想它的小巧），在直观叙述这种车的体型时，向潜在顾客提出假设，让他们试着向传统的较大型的车提出挑战。时代变化了，人们已不需要用车来表示身份、地位，人们的想法趋于冷静。又大又笨的汽车市场已经饱和。汽车市场上未有小车。这就是汽车市场上的空位。这种方法的成功效果，完全取决于顾客头脑中的定位：过去还真没想到“小车”还有这些好处！（二）、广告发布时间策略这是指广告发布的具体时间、信息量和频率的合理安排。广告时间策略的运用，要视广告的沟通目标
34、、广告产品生命周期阶段、市场竞争状况、企业的营销策略和市场供求变化等多种因素而灵活运用。由于涉及的影响因素较多，广告发布的时间策略也多种多样，其基本类型如图1：图1广告发布时间策略类型图广告发布时间策略，可概括分为两大类型，即广告发布时限运用策略和广告发布频率策略。1、广告时限运用策略指在一定时间内，广告信息发布在时限上如何运用的策略。一般分为集中时间广告、均衡时间广告、季节时间广告和节假日时间广告4种策略。（1）、集中时间广告策略。主要是集中力量在短时期内，对目标市场进行密集性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或企业的声誉。这种策略，适
35、用于新产品投入市场前后，新企业开张前后，流行性商品上市前后，广告竞争剧烈时刻，以及商品销量急剧下降时。运用此策略时，一般采取媒体组合方式，掀起广告高潮。（2）、均衡时间广告策略。这是一种有计划反复地对目标市场进行广告的策略。目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品知名度。均衡时间广告策略，应注意广告表现要有变化，不断给人新鲜感，不要长期单调重复同一广告内容，广告的频率疏密也要适当地变化。（3）、季节时间广告策略。主要适用于季节性强的商品广告。一般在销售季节到来之前，就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。销售旺季时，广告活动达
36、到高峰；旺季过后，广告要收缩，销售季节末期，广告便可以停止。这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律。过早地开展广告活动，会增加广告费，过迟会延误时机，直接影响商品销售。（4）、节假日时间广告策略。这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前，便开展广告活动，往往节假日一到，便停止广告，如在一年之中的各种民间传统节日，国家法定节日，周末之前，为适应消费者购买习惯与需求，及时报导上市商品或劳务，推动消费者及时购买，比如，中秋月饼，中秋节未到之前便要做广告，中秋节到了，再做广告便没有意义了。这类广告策略，要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎之处等信息，突出地、快捷地告知消费者。2
37、、广告发布频率策略广告频率，是指在一定周期内发布广告的次数。广告频率策略分为固定频率广告策略和变化频率广告策略两种。(1)、固定频率广告策略。指企业有计划地持续地以固定频率发布广告的策略。其特点是以固定频率为手段，以取得持续性广告效果为目标。此策略又可细分为均匀固定频率和递延固定频率两种广告策略。A、均匀固定频率广告策略指在一定时期内发布的广告频率是按时限平均运用的广告策略。例如，计划总时限10天，共发布10次广告，在安排上可以是每天1次，也可以间隔1天2次等。此策略的特点是，在总时限内，间隔时限和发布频率是按平均原则均匀分配的，其目的是使受众受到的均衡的广告刺激，从而增强对广告记忆的效果。B
38、、递延固定频率广告策略指发布广告的频率是固定的，但时距间隔则越来越长的广告策略。例如，广告频率固定为1天2次，但广告发布时间逐次延长到20天，即共发布5天，如图2。图2广告发布递延固定频率此策略是以记忆规律为依据的，广告发布间隔时间的逐次延长，既能节约广告费用，又能对受众起增强记忆作用。(2)、变化频率广告策略。指在一个广告周期内，用每天广告次数不相等的办法发布广告的广告策略。此策略的主要特点是使广告声势能适应销售情况的变化，以便在有利时机增加广告次数，推动销售高潮的到来。此策略又可细分为波浪型变化频率、递升型变化频率、递降型变化频率等3种广告策略。A、波浪型变化频率广告策略。指广告频率从递增
39、到递减的变化策略。例如，广告发布第1天1次，第2天2次，第3天3次，这时广告频率已达到最高次数，便可往下降降为：第4天2次，第5天1次。这种广告频率由少到多，又由多到少的起伏变化，多适用于季节和流行性强的商品广告。B、递升型变化频率广告策略。指广告频率由少到多，至高峰时嘎然停止的广告策略。例如，广告总时限为7天，广告频率第1天1次，第2天2次，第3天3次，第7天7次后止。此策略多适用于节日性商品广告，针对节日商品(如中秋节月饼，春节年宵品等)的销售特点，销售高峰多为节前一日，也是广告频率高峰期，此后即停止广告。C、递降型变化频率广告策略。指广告频率由多到少，到低处时便停止广告。例如，广告时限为
40、6天，第1、2天各3次，第3、4天各2次，第5、6天各1次。第6天后便停止。此策略多适用于文娱广告，企业酬宾让利广告等，如新影片上映，未上映前大做广告，上映后广告频率减少至终止。上述各种广告时间策略，可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替运用，固定频率与变化频率组合运用等。四、现代广告的发展与创新（一）、广告媒介的发展网络广告传统的品牌塑造法也能在消费者和品牌间建立起一定的关系，也有一定的对话，然而绝大多数情况下，只有品牌自己在“独白”。如果说，在资讯单一缺乏，制造商控制大部分产品资讯的时代，此种品牌传播能运作甚佳；然而，当步入资讯爆炸的网络时代，信息权利向消费者转移，相应的消费者
41、要求一种平等的话语权，进行平等、双向的交流时，品牌与消费者之间原本就不甚强韧的那条纽带就会受到巨大的冲击而更加脆弱，旧式的单向品牌传播将日暮途穷。互动性是网络广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。网络广告的互动性体现在两方面：给消费者发言的机会；为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息。通过聆听消费者的回应，主要是通过促使其注册（Registration），或是索要更详细的产品资讯，或是索取免费样品，或者是网上定购，从而获得大量关于消费者的个人信息，这些个人信息，连同网络广告的网上监测机制所提供的数据，根据人口统计特征（Demographics），心理统计特征（Psychographic
42、s），购买历史（Purchase History）及购买习惯，网络浏览路径（Web Surfing Path）、点击后行为（Post-click activity）等可勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库（Database），这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。网络广告与生俱来的互动性使得品牌不仅能说话，而且能够聆听、善解人意，总而言之，更加人性化，从而能够在消费者和品牌间，激发并维持一种对话（Dialogue），使消费者积极的介入品牌塑造（Brand Involvement），建立起情感的纽带（Emotional Bond），以塑造品牌为目的的互动
43、必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理（CRM:customer Relationship management），也就是精信（Grey）的互动媒体部（Beyond Interactive）所言的“Diglog Management”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性（Personally Relevant）的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性（Dialogue Dependency），从而收到品牌宣扬（Brand Advocacy）的效果，并使品牌拥有客户终生价值（LTV:Lifetime Value of Customer）。网络广告的出现
44、，无疑让众多困境中的品牌有“柳暗花明又一村”的感觉。网络广告所具有的令人激动的全新特点，尤其其是互动性，将会将品牌塑造的能量发挥到极致，与品牌塑造的本质要求相呼应。（二）、广告形式的创新隐性广告。如果在拥挤的酒吧里，有一个金发美女穿过人群朝你走来，然后非常友好地要求你为她叫一杯某个品牌的马丁尼；如果在宜人的风景区，一对恋人问你能否用他们的新潮相机（内置手机）为他们照一张相。这时候，你就要小心了！你可能正陷入一个精心设计的广告陷阱中。这种广告就是当下在美国广告业中心“麦迪逊大街”流行的另类广告策略之一，名曰隐性广告，目的就是以新颖的方式吸引在广告轰炸下已感到疲惫的消费者的眼球。受众的心灵已经对于
45、“广告” 加上细密的过滤网，一旦他感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭。我们的广告人也可以选择强攻，反复不断地重复内容，全方位的媒体包围，不计成本的资金投入，这样也会有效果，但代价有时实在太大。那我们有没有更好的方式，可以让我们打通开启受众心灵的通道？“隐性广告”就在这样的条件下产生了，这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。想起中国有一著名策划人，曾给一个电脑公司出一点子，就是雇佣上千位三轮车夫，让他们拉着此电脑品牌的包装箱，在全市的大街小巷来回跑，造成一种满城皆热销的假象。后来不知这点子实行没有，倒也得到国外“隐性”广告的几分真传。不过
46、，国外的另一个案例相比之下更显实用。那是在英国，几年前运动饮料“红牛”尚未登陆英国前，伦敦一家名为“凯克创意顾问”的代理公司把大量的红牛空罐倒在纽卡斯尔地区人行道的垃圾箱里，或摆到酒吧的桌面上，造成热销的假象。“随风潜入夜，润物细无声”，这两句诗或许是对“隐性广告”的最恰当描述。在不知不觉中，甚至在毫无意识中，你接受了关于产品、品牌的有利信息，这是“隐性广告”的本质所在，也是它的可怕之处。在目前的中国，还是有较多的传统广告成长空间，这可以从中国大陆每年广告费用的高速增长率中找到答案，也可以从哈药、脑白金、海王等广告疯子的行为中找到答案。因为显性广告的牌还可以打一段时间，所以我们对“隐性广告”的
47、感觉还是不强烈。但是当经济的下滑造成业绩下降，并导致广告费用的拮据，而过度的同质竞争导致无效广告的大量产生时，“隐性广告”的地位将会越来越重要。五、小结。中国的生产型企业和营销型企业感到前所未有的压力不是来自于质量和价格，而是来自于消费者对于品牌需求的转移在中国企业家们尚未真正了解品牌是什么的时候，这个市场在真实地起着变化，中国的企业还仅仅只是一种生产加贩卖的意识而缺乏对品牌的真正认识。广告将有一个更加深广的发展，在商业经济活动领域，广告是最早嗅到市场变化的一个行业，在哲学社会科学领域，广告人同时还是一个最先感觉并判断社会变迁的族群。广告在创意的体系中存在，这便是广告的轨迹。可以这样说，广告是社会现象，如果以流行的现象为题材可以达到我们所期待的效果，或者更为前卫大胆的广告如果可以成为改变消费者生活方式的触发点的话，这样的广告无论在商业效果还是文化传播中都会获得很高的评价。12.22.202203:1303:13:5122.12.223时13分3时13分51秒12月. 22, 2222 十二月 20223:13:51 上午03:13:512022年12月22日星期四03:13:51
