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1、神舟电脑研究报告目录企业所属行业的简单介绍4一、企业的宏观环境分析5（一）政治环境分析5（二）经济环境分析5（三）社会环境分析6（四）技术环境分析7二、企业所属的行业环境分析8（一）计算机行业的基本情况概述8（二）计算机行业发展状况9三、企业发展现状12（一）行业地位12（二）企业的生产经营模式介绍13（三）企业主营业务介绍18（四）企业竞争优势22（五）企业目前的经营状况25四、企业盈利能力分析28（一）行业竞争风险28（二）市场开发风险30（三）产品更新换代及价格变动风险32（四）产品销售渠道风险32（五）存货跌价风险33五、自由现金流量预测34（一）有关收入和费用的预测34(二)投资预测
2、41（三）营运资金项目预测42（四）WACC预测44六、企业价值46（一）企业价值测算46（二）敏感性分析47图表：图1：波特五力竞争模型10表2：公司境内采购与境外采购金额分类汇总情况14表3：公司直销与经销的情况15图2：发行人电脑配件销售模式16表4：公司国内与国外销售情况17表5：发行人国内各区域销售情况17表6：报告期内主要产品产能、产量、销量和产销率情况19表7：报告期内主要产品价格变化情况19表8：报告期内发行人前十大客户20表9：公司品牌所获得的主要奖项23表10：企业2009-2011年的主要财务指标25表11：合并利润表主要数据25表12：合并现金流量表主要数据26表13：
3、合并资产负债表主要数据26表14：企业2009-2011年的资产负债表26表15；企业2009-2011年的利润表27表16：企业2009-2011年的现金流量表28图3：2010年中国笔记本电脑品牌市场销售量占比29图4：2010年中国笔记本电脑品牌市场销售额占比29表17：中国PC整机行业各竞争阵营分类表29表18：神舟电脑2009-2011年各区域销售额情况（单位：万元）30表19：2010中国台式PC区域市场销售情况31表20：2010中国笔记本电脑区域市场销售情况31表21：2009-2011年公司直销与经销模式销售额情况（单位：万元）32表22：2009-2011年公司存货跌价准备
4、计提情况（单位：万元）33表23：2011-2015中国台式电脑市场销售情况35表24：PC行业市场份额增长率36表25：PC行业市场份额38表26： 2009-2011年管理费用销售收入比率39表27：2012年至2017年管理费用预测表39表28：销售费用预测结果40表29：2012年至2017年销售费用预测表40表30：企业价值测算46表31：敏感性分析47企业所属行业的简单介绍计算机制造是指可进行算术运算或逻辑运算，包括中央处理器并配有输入、输出装置和存储功能及其他外围设备的成套数字系统装置的制造，还包括来件组装电子计算机的加工活动、建立某一计算机系统网络所需各种相关设备或装置的制造和
5、电子计算机外部设备及附件的制造。计算机制造业是能源资源低消耗且具有高附加价值的知识和技术密集型产业。它可为国民经济和社会各方面带来巨大的经济和社会效益，它的规模和水平已成为衡量国家经济实力和军事实力的重要标志。世界上有很多国家将计算机制造业列为国家重点发展的战略工业。计算机制造行业与教育、娱乐、政府和企业的信息化等国民经济大部分行业息息相关。因而，计算机制造行业与整个国民经济的发展环境具有紧密联系。一、企业的宏观环境分析 PEST分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，它是调查组织外部影响因素的方法，能够识别一切对组织有冲击作用的力量。（一）政治环境分析 、财政政策对行业的影响分析（
6、1）国务院印发了进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策，包括财税政策：继续实施软件增值税优惠政策，对符合条件的企业免征营业税等；2）投融资政策：鼓励、支持企业加强产业资源整合等；3）研究开放政策；4）进出口政策；5）人才政策；6）知识产权政策；7）市场政策。（2）关于进一步规范和加强政府机关软件资产管理的意见，为国内大型软件企业提供市场。（3）扩大高新技术企业免抵退税范围、货币政策对行业的影响为应对通货膨胀，实现经济软着陆，今后一段时期，我国将继续实行积极的货币财政政策，严控地方融资平台贷款，压制地方政府的投资冲动，新增信贷投放额下降，行业资金流动较弱，运营周期将会拉长。、产业政策对行
7、业的影响（1）废弃电器电子产品回收处理管理条例的正式实施对于相关电子计算机产品来说成本压力加大；（2）根据国务院对软件企业的鼓励，新的信息化应用，云计算、物联网、移动3G、三网融合等新技术、新应用将是软件企业的发展重点方向；（3）十二五规划中下一代互联网建设、家电下乡的深入、政府信息化的大力投入、农村教育投入的增加以及全面的医疗信息化升级，将成为PC市场需求的主要推动力。（二）经济环境分析 、经济环比下滑，计算机行业增速放缓我国电子制造业和经济增速具有高度相关性，增速走势基本一致。为抑制通货膨胀，货币政策的紧缩程度提高，再加上欧债危机加剧、美国经济二次探底的可能性加剧，中国经济周期性上行的趋势
8、变缓。据统计，计算机行业在2011年一季度增速放缓，实现销售产值4534亿元，同比增长13.9%；出口交货值3330亿元，同比增长7.0%，比去年同期下降24.9个百分点。生产微型计算机6163万台，同比增长18.8%，其中笔记本电脑4542万台，增长8.0%，占微机比重达73.7%；数码相机1744万台，增长0.9%。一季度淡季出货量增速下滑剧烈，表明市场在经历了2010年的恢复性购机之后，再次进入缓慢增长的态势。、计算机投资维持高增长2011年一季度，计算机行业完成固定资产投资126.5亿元，同比增长80.6%，增速比去年同期高25.4百分点；新增固定资产投资33.7亿元，同比增长105.
9、1%。计算机行业固定资产投资增速维持高位，存在产能过剩的潜在风险。、出口增速降低2011年一季度计算机出口呈现低速增长态势，出口额479亿美元，同比增长5.9%。从主要产品看，笔记本电脑出口203亿美元，同比增长3.5%，台式机出口12亿美元，同比下降27.7%。由于外需增长的减缓，计算机产品出口增速较慢，特别是笔记本出口。预计今年外部需求难以有较大程度改善，特别是日本地震对半导体晶源供给产生了不利影响。、人民币升值人民币持续不断的升值，将提高产品的海外销售成本，从而降低净利润收入。因此，综合来看，今年计算机行业大幅回升的可能性很小。（三）社会环境分析 电子计算机制造行业是国民经济的重要组成部
10、分，其产品的消费者属于组织市场中的消费者市场，计算机是发展教育产业，提高家庭生活水平，以及实现政府和企业信息化所必不可少的工具。由于计算机制造行业处于消费市场的终端，所以受上游产业和消费者的消费习惯、文化等因素的影响较大。随着社会经济水平的升高，人民群众的收入随之增加，而计算机产品的价格却在逐年下降。普通消费者成为计算机产品的购买主力，同时，终端消费者对产品的质量、档次等有了更高要求，这些变化都会影响到电子计算机制造行业产品的改变。消费习惯的改变主要是要求计算机制造行业提供性能更为优良，更能贴近消费者需求的产品，这也会加快行业的结构调整和产品升级换代，同时也将市场进一步地细分化。健康和节能的理
11、念也逐渐改变着人们的价值观。由于电子产品都不同程度地带有辐射。重视健康，节约能源的理念使得人们对于计算机产品的有了更高的需求。对于计算机制造行业，目前液晶显示器在日常消费领域基本上已经完全取代了CRT显示器，两大CPU厂商也不断地在为降低处理器功耗而努力。整个社会对于信息化的需求也推动着计算机产业迅速地发展。电脑目前不仅深入到了企业办公，教育教学，科学研究等领域，同时也作为家庭娱乐中心深入到千家万户。随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的需求的快速增长，手持便携移动设备是未来个人计算机发展的趋势。改革开放以来，无论从实物消费量还是从价值消费量看，人们的消费水
12、平都有了很大的提高。经济的发展使人们收入不断增加，消费需求逐渐增大，特别是精神文化和生活娱乐的需求在不断增加，也就为电脑提供了更大的发展空间。也为计算机进入千家万户提供了广阔的消费市场势。（四）技术环境分析 电脑及周边产品的开发和生产需要计算机技术的支持,但有关电脑关键技术的硬件和软件如CPU,操作系统和内存芯片等产品都需进口,因为国内尚无法生产或者即便能生产但因达不到行业技术标准。而其他部件,如主板、卡类、显示器、硬盘等外设产品,国内的企业现在已经完全能够自主进行生产。近年来，一大批以IT产业为代表的高新技术台资企业（包括台积电、鸿海、友达光电、宏电、神达、名气、仁宝、华邦、广大、华硕等）在
13、大陆投资大幅增加。这些高新技术台资企业在大陆投资规模的不断扩大，在一定程度上为大陆整体技术水平的提升以及市场环境的优化创造良好的条件。如今广东东莞已成为计算机生产良好的配套基地，加工制造电脑整机所需的零部件的95以上都可以在东莞配齐。尽管现在，大多数电脑使用的还是微软和Intel公司的组合品，但市场情况已经出现了变化。随着智能手机和平板电脑的热销和普及，基于ARM架构处理器的苹果iOS系统和android系统迅速崛起，已经动摇了wintel联盟，新的格局正在形成之中。二、企业所属的行业环境分析根据国民经济行业分类（GB/T4754-2011）的规定，公司的计算机行业隶属于“计算机、通信和其他电
14、子设备制造业”大类下的“计算机制造”（C391）。根据中国证监会颁布的上市公司行业分类指引的规定，公司的计算机行业隶属于“信息技术业”大类下的“计算机及相关设备制造业”（G83）。（一）计算机行业的基本情况概述计算机通常指电子数字计算机，从1946年世界上第一台数字式电子计算机-1-99ENIAC诞生至今的60多年历史里，获得了突飞猛进的发展，被誉为二十世纪最伟大的发明，计算机行业也因此从20世纪80年代起步，经历了缓慢增长期、快速增长期、爆炸式增长期，现在正处于成熟期。计算机是由硬件和软件两部分构成的一个系统，单就计算机硬件而言，包括了研发、制造、销售和维护计算机系统、外围设备和配件等领域。
15、中国计算机产业目前正在加速从“中国制造”向“中国创造”发展，逐渐改变以往“高投入、高消耗、高污染、低质量、低效益和低产出”的形象，依靠科技创新增加就业，提高经济效益和企业竞争力，实现可持续发展的新型制造业。2002年以来中国PC的生产和销售始终保持快速平稳和健康的发展。虽然产业增长速度在2008年下半年受金融危机影响有所放缓，但是结构调整则不断加快。2011年，我国计算机产品产量占全球出货量的比重达到90.6%，名列世界第一。2011年，中国计算机产品产量3.2亿台，同比增长30.3%（资料来源：工信部运行局2011年电子信息产业统计公报，2012年2月）。表1：电子计算机制造行业子行业分类行
16、业及代码子行业及代码行业描述404 电子计算机制造4041 电子计算机整机制造指可进行算术运算或逻辑运算，包括中央处理机，并配有输入、输出装置和存储功能及其他外围设备的成套数字系统装置的制造，还包括来件组装电子计算机的加工活动。4042 计算机网络设备制造指建立某一计算机系统网络所需各种相关设备或装置的制造。4043 电子计算机外部设备制造指电子计算机外部设备及附件的制造。（二）计算机行业发展状况、全球计算机行业发展 2005 年到 2010 年，全球计算机产业保持稳定增长；2010 年，在电子产业复苏的推动下，全球电脑市场显示了明显增长态势。以中国为首的亚太地区与其他新兴市场成长比较迅速，欧
17、盟和日本由于处于经济复苏阶段，产业增速也明显提升。2010 年，全球计算机产业实现总产值 5,232.63 亿美元，同比增长 6.8%，为最近三年来最高。、我国计算机行业发展 个人电脑是中国计算机产业的主导产品，2002 年以来，中国个人电脑的生产和销售始终保持快速、平稳、健康发展。2010 年，中国三类计算机产品发展趋势良好，产量均呈现大幅增长态势。其中，笔记本电脑同比增长 37.8%；台式电脑同比增长 11.4%；服务器产量同比增长 9.3%（资料来源：ZDC2011-2015 年中国 PC 市场分析及预测研究报告，2011 年 8 月）。、行业现有的竞争者状况 波特的五力竞争模型指出，一
18、个行业的竞争状况主要由上游供应商和下游客户的议价能力、潜在进入者威胁、产品替代者威胁以及行业内现有竞争者五个方面的因素构成。这五种基本力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时也决定着行业最终获利能力。图1：波特五力竞争模型计算机制造行业具有显著的规模经济特征，规模较大的企业在现有市场的竞争中往往占据一定的优势。我国计算机制造行业的目前行业的企业数量较多，行业竞争激烈。计算机制造行业是一个发展历史较为短暂的行业，目前计算机制造企业的产能过剩，企业间的竞争日趋激烈，竞争的焦点主要集中在中低端的产品上。随着市场的走弱，行业风险增多，企业间的竞争将更为残酷，其中，中小企业或将陷入破产或被
19、并购的困境。企业间的竞争主要有以下几方面：规模竞争；生产技术、设备的竞争；产品种类，以及产品技术和附加值的竞争；企业研发能力的竞争；市场营销的竞争等。按照 PC 销量和品牌影响力，我国 PC 整机厂商可以分为三个阵营。第一阵营是行业中处于绝对领先地位的企业，以联想为代表；第二阵营主要是国内 PC 行业中处于领先地位的企业，以神舟、清华同方为代表。第三阵营是在某些产品领域内占有一定优势的国内企业，但与第一、第二阵营相比在中国 PC 市场还有一定差距的企业。预计未来几年，消费类 PC 市场国内品牌的竞争格局总体还将保持不变。 相对于其他家电行业，计算机行业的一个重要特点是其产品核心技术全部由英特尔
20、、微软等厂商控制。下游 PC 厂商主要投入于应用功能的开发、可靠性保障、外观设计等技术环节，以及市场推广、客户服务、物流等非技术环节。此外，PC 行业采用开放的技术标准，任何一个厂商按照规范生产的 PC 配件均具有通用性，这一特点导致该行业的竞争十分激烈。从全球角度看，2010 年全球 5 大厂商排名没有发生变化，惠普、戴尔、宏碁、联想和东芝，分别位居前列，5 大厂商争霸的 PC 市场格局基本形成。随着PC 技术的创新速度减缓以及 PC 市场的逐渐饱和，全球 PC 产业的寡头垄断格局将得以延续，市场的年增长速度也将保持稳定，PC 产业进入稳定发展时期。同时，随着全球经济发展的中心向新兴市场转移
21、，惠普、戴尔等跨国 PC 巨头纷纷调整其战略重心，将业务重点向亚太和拉美等新兴市场转移。从 2010 年的市场表现来看，这些厂商在新兴市场的业绩大都取得较快增长。从国内角度看，相对于发达国家的成熟市场，中国的 PC 产业还处于发展阶段，仍然具有较大的成长空间，但是受到全球经济的影响，处于新兴市场的中国成为国内外企业竞争的焦点。与传统家电行业相似，目前国内 PC 行业中，外资企业占有相当比重，惠普、戴尔等国际巨头纷纷进入中国建厂，直接参与国内市场的竞争，尤其在高端产品领域内，这些外资企业具备明显的竞争优势。在中国市场，尤其是在笔记本电脑领域，这一形势更加明显，前 5 大厂商的市场占有率超过 70
22、%，且增速均超越同期国产品牌厂商。相对外资企业在高端产品领域的竞争力而言，国内众多 PC 整机制造企业在中低档产品领域的竞争较为激烈。随着 PC 市场产品同质化的趋势越来越明显，PC 厂商的利润空间承受巨大压力，使得国际厂商和国内厂商都在加快向对方市场进行冲击，加快新产品开发步伐并加大营销力度抢占市场。国际厂商看重中低端市场巨大的份额和潜力，而国内厂商则期望从高端市场中获得高额利润回报。在这种情况下，价格战、产品战、营销战纷纷登场，市场竞争进入白热化。、供应商议价能力计算机制造行业的上游供应商主要是计算机零配件厂商，其中最主要的是处理器芯片厂商和存储设备厂商以及液晶面板厂。目前，处理器市场上I
23、ntel一家独大，AMD也占有少量的市场份额。处理器的价格多由处理器厂商根据市场情况自主定价，计算机制造厂商的话语权较小。存储设备和液晶面板的供应商虽然有多家，但定价方式类似。在网络设备制造和外部设备制造业也存在相同的情况。因此，企业与上游供应商议价能力较差。、下游客户议价能力计算机制造行业的下游行业主要是计算机相关产品的销售企业。当前，下游行业规模呈现集中的趋势。计算机相关产品的销售可通过计算机制造企业的销售部门直接销售给终端客户，也可以经过分销商和零售商再到达终端客户。由于零售商在近几年呈现集中化的趋势，特别是国美，苏宁等大型电器连锁的大规模扩张的同时，计算机产品的销售额在专业连锁卖场的销
24、售额比重越来越高。这种趋势带来的结果采购量的增大，从而使计算机制造企业对下游用户的讨价还价能力减弱。、新进入者的威胁电子计算机制造行业是一个高进出壁垒的行业从2005年到2008年，计算机制造行业的企业数量由1123家增加到1330家，这个增长速度是非常缓慢的。从2004年开始，计算机制造行业销售利润率一直在3%以下。在制造业利润率降低，出口额受到较大影响的现实条件下，进军计算机制造行业的企业明显减少。一些经营状态较差的企业也纷纷转型。电子计算机制造行业的产品结构调整已日趋明显。、计算机替代品的威胁替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。由于计算机产品的应用范围较为广泛且近些年
25、低价产品的比重越来越高，因此计算机替代性竞争的压力相对而言较小。尽管如此，传统计算机产品在应用中还是存在着一定的局限，主要体现在体积，便携性上。从应用的角度看，随着其他行业技术的进步，智能手机，高清视频播放器等娱乐产品可能部分替代一些便携计算机产品，这些产品的便携性远远优于同类计算机产品，满足了对性能要求不高的用户的需求。综上所述，目前的电子计算机制造行业竞争状况呈现以下几个特征：（1）短期内由于的需求增幅减少会加剧行业内现有企业之间的竞争。（2）技术进步和需求疲软导致价格跌幅增快。（3）行业的利润率较低，对计算机制造行业的投资将会继续保持低迷状态。（4）在可预见的未来不会出现大规模替代电子计
26、算机的产品，但随着技术的进步，某些应用领域将被一些新产品所替代。例如高清视频播放器可能会取代部分小型便携计算机产品而适应专门针对视频播放用户的需求。（5）上游供应商市场有较高的定价主动权，在与上游供应商的讨价还价中，计算机制造企业处于劣势。三、企业发展现状（一）行业地位 深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成立于2001年，是一家以IT、IA为主业，以电脑技术开发为核心，集研发、生产、销售为一体的高科技企业。在11年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、平板电脑、液晶显示器和智能电视及其周边设备的发展
27、之路。目前，神舟电脑总资产近30亿元人民币，拥有深圳市神舟新锐电脑设备有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司、昆山神舟电脑有限公司以及神舟电脑香港有限公司等5家下属子公司。 公司下设13个职能部门：总裁办公室、财务中心、人力资源中心、产品中心、大中国销售事业群、海外销售事业群、计划供应中心、物流关务中心、研发中心、生产中心、品质控制中心、客服中心。并在全国各地开设50家直属销售管理平台，负责整个中国市场的渠道开拓和客户维护。 公司拥有一支高学历、高素质的人才队伍，现有在职员工3000多人，员工平均年龄仅28岁，除一线生产员工外，80%以上具有本科及以上学历。公司大力引进高
28、级专业人才，逐步形成了一支由博士、硕士、学士组成的层次合理的技术开发队伍，并建立起完善的人才培养体系。今天的神舟电脑拥有深圳神舟工业园、深圳神舟华赛工业园、昆山神舟工业园三大生产基地，遍布全国的3000多家销售店面，海外业务延伸至全球120多个国家和地区，已成为中国电脑产业的领导厂商之一。（二） 企业的生产经营模式介绍1、采购模式公司主要有以下四种采购模式策略采购：采用策略采购模式的物料有如CPU，准系统等，其优点是通过与供应商之间的战略合作，在物料采购的同时建立相对稳定的上下游关系，以稳定的供需关系来平抑市场供求，量价波动。定量采购：采用定量采购的物料有如包装材料，生产通用物料等，其优点是可
29、以保证通用及常用物料的库存稳定在一定水平，以确保生产顺利进行。MRP采购（以产定需）：采用MRP采购模式的物料有内存，PCB板等，其优点是使采购按照生产计划的需求进行，避免因采购过量、采购不足造成存货过多或生产缺料。战略采购：采用战略模式采购的物料有液晶屏、硬盘等，其特点是公司采购部门及决策部门可以根据上游生产商的生产供应情况及相关物料的市场走势进行判断订货，优点是能采购价格较为低廉的物料。公司的原材料采购按区域分为境内采购和境外采购两种境内采购：公司直接与境内供应商洽谈采购条件并向其发出采购订单，由公司直接收货并直接向供货商付款，主要包括显示器、电源、电池、适配器、机箱等外设。境外采购的物流
30、与结算流程： 首先，公司直接与境外供应商洽谈，约定采购原材料的品种、规格型号、数量、价格、交货期、结算方式等，并与供应商直接签订采购合同； 接着，公司直接以信用证方式付款给供应商，或者以T/T方式委托神舟香港代付款给供应商。公司委托神舟香港或者第三方物流代为收货，要求各供应商在指定时间将货物及发票、装箱单送至公司指定地点； 最后，神舟香港或者第三方物流收到货物后，将货物与发票、装箱单进行核对，确认无误后，委托运输公司将货物运至口岸海关，由公司办理进口报关手续、包括内存、硬盘、显示屏等主要原材料。报告期公司境内采购与境外采购金额分类汇总情况如下：表2：公司境内采购与境外采购金额分类汇总情况2、生
31、产模式 公司依据市场特点和自身生产能力，目前采用自主生产和委外加工两种，其中自主生产采用兼具大规模订单生产和定制生产、多机种小批量的柔性生产的复合生产模式。 一方面，公司的生产流水线架构充分考虑大批量订单和定制的业务，在设备的速度、工位的分布以及平衡等方面均处于业内的先进水平，在保证较高的生产效率的前提下，提高品质控制能力和降低生产成本。另一方面，公司充分挖掘设备转换、物料供给、人员组织等因素的潜力，用以满足小批量定制客户的需求。通过采取这种柔性生产模式，公司最快可以当天生产，当天出货。这种复合生产模式极大地提高了公司的市场竞争力。 委托加工主要是由公司自行采购部分原材料，委托加工商加工产成品
32、。3、公司在采购和生产模式上的创新公司所处的PC整机制造行业是充分竞争的高科技行业，市场需求快速增长，竞争激烈，集中度逐渐上升，产品呈现多样化。如果不在经营模式上有所创新，将很难从为数众多的竞争对手中胜出。由于整机生产行业的主要核心部件由少数上游厂商垄断，终端消费者只能根据上游企业的不断技术创新享受到功能强大、样式更新颖的电脑产品。本公司根据行业中的这一显著特点，创造性的提出了“按供应生产”的理论，并将其付诸实施。公司紧跟电脑关键部件的市场走势，当某些部件由于种种原因（一般是缺少配套产品支持）造成价格走低的时候，适时进行采购，然后依托强大的自主研发实力，研发出配套产品，从而将最具性价比的组件组
33、织在一起，形成了神舟电脑独特的产品更新速度与价格走势，在定价方面神舟电脑在同等配置条件下提供了最具竞争力的价格。按供应商生产的实践基础在于对电脑行业发展规律的深刻理解和把握能力。具体而言，体现在公司对市场趋势的准确把握以及强大可控的销售渠道；通过自主研发形成配套和快速的反应速度以及公司对供应链的把握能力。4、销售模式公司PC整机销售模式 发行人采取总部电话及网络销售、卖场销售、分公司销售和经销商销售相结合的“直销+经销”的销售模式。报告期内，公司直销与经销的情况如下表所示：表3：公司直销与经销的情况A、直销模式直销模式主要是指由公司的销售部门直接面向终端用户的销售。该销售模式主要通过两种途径进
34、行：一是公司向政府或者教育部门直接销售产品及服务的方式，二是通过电话（客户直接致电公司购买）、网络进行直销（客户通过公司网上商城、淘宝网等零售网站购买）。B、3C卖场通过3C连锁卖场自营店（如国美电器、苏宁电器等）进行销售。C、经销模式 经销模式主要是指由公司下设的大中国有地区销售事业群、海外销售事业群和50多家分公司等销售部门，通过经销商经营的专卖店将产品销售给最终用户。按照经销商所在区域的不同，经销模式又可分为境内经销和境外经销（含港澳台地区）。 对各销售模式的具体管理如下图所示：图2：发行人电脑配件销售模式 境内销售：发行人直接与客户洽谈并签订合同，直接供货并直接向客户收取货款。境外销售
35、：发行人对境外客户的销售模式有两种，一种是发行人直接同境外客户签订合同，报关出口发货并直接向客户收取货款；另一种是发行人与境外客户洽谈并签订合同后，由神舟香港向其发货。发行人其他电脑配件业务与发行人PC整机业务关系发行人的其他配件业务主要是指发行人将采购的CPU、内存、显示屏、硬盘光驱、准系统等配件，在满足发行人生产需要的同时，对外进行销售。发行人根据PC整机业务的生产需求，对上述的其他电脑配件进行采购，结合上游厂商的要求，一般都需要提前3个月进行战略采购，发行人只能对后期销售进行预测，故发行人一般都会根据后期销售预测所需的物料进行放大采购，以避免因销量超过预期，而库存不足无法满足生产影响发行
36、人的销售；发行人采取战略采购方式对重要物料进行采购，为获得更好的价格，采购部门按照实际需求的1.2-1.3倍进行，采购价格上会有一定幅度的优惠；这种采购模式使发行人会有较多电脑配件库存，在满足自身的生产的同时进行配件销售，加快资金回笼。同时，发行人在“总成本领先”的战略指引下，由计划供应中心采购部门对CPU、内存、硬盘、显示屏等配件产品进行每日询价，结合行业技术的发展方向与上游厂商的产能、产量变化等情况，对配件价格变动趋势进行判断，如果发行人发现物料价格相对较低时，发行人在评估后进行采购，以便今后市场价格波动时销售赚取价差，增加发行人的盈利能力。报告期内公司主要产品销售情况及销售区域分类汇总情
37、况报告期内，公司国内与国外销售情况如下表：表4：公司国内与国外销售情况 报告期内，发行人国内各区域销售情况如下：表5：发行人国内各区域销售情况（三）企业主营业务介绍1、发行人主营业务发行人的经营范围为：电脑系统及准系统的研究、开发、销售、生产（生产场地执照另办）；国内商业、物资供销业（不含专营、专控、专卖商品）；进出口业务（按资格证书办理）。ERP系统软件及其他计算机软件、计算机硬件的技术开发、销售，计算机系统集成，智能楼宇技术开发，信息咨询（不含限制项目）；教学仪器设备、计算机和电子产品的技术开发、生产（生产场地执照另办）、购销；计算机软件的技术开发（以上均不含限制项目）；信息服务业务（仅限
38、广东省互联网信息服务业务，不含新闻、出版、教育、医疗保健、药品、医疗器械、电子公告以及其他按法律、法规规定需前置审批或专项审批的服务项目）（增值电信业务经营许可证有效期至2016年5月18日）。发行人主营业务为PC整机及其部分零配件的研究、开发、生产和销售。PC整机业务主要包括笔记本电脑、台式电脑，零配件业务主要包括主板、显卡等零配件。2、主要产品的生产和销售情况表6：报告期内主要产品产能、产量、销量和产销率情况表7：报告期内主要产品价格变化情况电子计算机产品问世后，通常在两至三年的时间内就会被配置更高、性能更完善、外观设计更精美的换代产品所替代。换代产品的价格维持较高的水平，被替代的产品价格
39、会大幅度下跌。报告期内，公司电脑整机（PC）均价总体呈波动趋势。发行人2010年及2011年笔记本销售均价高于2009年，主要原因是由于微软公司推出了Windows7操作系统，新系统的问世对电脑产品的硬件系统要求提高，因此发行人提升笔记本产品配置导致产品均价上涨。2011年，台式机销售均价同比上升了20.88%，一方面由于2011年销售的台式机主要面对Windows7用户，硬件更新成本提高，直接导致销售均价的上升；另一方面，公司在综合考虑生产成本的基础上，会根据供求关系灵活调整价格。（3）报告期前十名客户的销售情况 报告期内发行人前十大客户主要分为四种情况： 第一类客户为3C卖场，例如苏宁电器
40、、国美电器，针对该类客户，发行人将货物发至3C卖场由其代售，并在3C卖场实现销售并将结算单据发至发行人后，发行人公司核对无误后方可确认销售收入，此时3C卖场已经实现最终销售。 第二类客户为物流平台公司，由于部分经销商为了利用供应链优势降低采购成本，往往会选择通过物流平台公司进行采购，该类物流平台公司与发行人之间为买断式销售，除对部分客户给予一定的信用期外，一般在商品发出时即通过银行账户进行货款结算。物流平台公司为发行人采购商品后，通过销售给委托其采购的经销商从而实现最终销售。 第三类客户为经销商，截至2011年12月31日，发行人销售网络包括3900多家经销店，他们主要属于不同的经销商所有。经
41、销商通过买断式销售向发行人采购商品，其采购的商品均通过其各自拥有的经销店实现最终销售。 第四类客户为发行人在配件销售中所面对的从事国际电子零配件贸易的一些境外公司，例如益华行有限公司、联强电子向有限公司、力喜国际有限公司，这些公司通过买断式销售向发行人采购各类配件。表8：报告期内发行人前十大客户（按照将相关关联客户参照同一控制情况进行模拟合并） 发行人不存在向单个客户的销售比例超过总额的50%或严重依赖于少数客户的情况。（四）企业竞争优势1、技术创新优势电脑主要是由主机、显示器以及其他设备构成。电脑主机部分的六大核心部件（光盘驱动器、硬盘驱动器、内存、CPU、主机板和显卡）中，CPU 等部分核
42、心部件掌握在几大国际垄断厂商手中，需要依赖进口。作为国家级高新技术企业，公司结合自身特点在计算机主机板和图形加速卡方面实现了历史性的突破。目前，国内只有少数计算机品牌制造商掌握了计算机主机板和显卡两大部件的自主知识产权，公司在主板设计、散热模组、结构设计与制造等关键技术的研发上均有突破，已经顺利跨入世界计算机研发和制造的门槛，成为了真正意义上的品牌电脑制造厂商。同时，公司坚持以市场为导向，积极开发新产品，满足市场的多元化需求。结合英特尔公司领先的处理器产品，神舟创新性地将传统 PC 显示器和主机结合，在市场上率先推出自主开发研制的液晶一体电脑，在国内甚至国际市场赢得了消费者的广泛认同。公司在电
43、脑主板、显卡、显示器、电池组和电源等关键器件的研发上也处于国内同行的领先水平。2、品牌优势（1）十年品牌积累，形成了做平民化的电脑品牌定位从 2001 年创立“神舟”品牌之初，公司就一直非常注重品牌的建设，并保持具有高度一致性和延续性的品牌定位：“高举平民化大旗，做老百姓买得起的好电脑”。电脑产业是一个由芯片技术和广泛性的应用所驱动的产业，芯片技术的提高在带来更高性能的同时，也降低了生产成本，伴随着互联网时代的到来，PC日益成为一种个人化的消费电子产品，而不再仅仅是科学计算工具。公司正是基于对电脑产业特点、技术趋势以及市场方向的深入了解和准确判断，将品牌定位放在了大众的层面。实践证明，公司的品
44、牌定位是恰当和准确的。（2）精准的市场定位，形成了固定且庞大的消费群体电脑产业是一个具有高科技、高附加值，且需要快速反应能力的产业，一般计算机组装或者贴牌销售厂商抗风险能力较弱，容易在激烈的市场竞争中被淘汰。公司坚持平民化电脑的市场定位，经受了竞争日益激烈的个人消费类产品市场的考验。神舟对品牌进行立体式营销，形成了固定的且数量庞大的消费群体。（3）升华品牌内涵，造就品牌凝聚力公司在坚定品牌定位的基础上，又将品牌内涵升华为：“依靠技术创新，不断创造物美价廉的高科技产品，为全世界消费者带来实惠”，将技术、产品和服务这些承载品牌的要素与公司的品牌定位有机地结合起来，既丰富了品牌的内涵，又将公司的各个
45、层面都纳入到品牌建设中来，形成明确的指导方向和行为准则，进而上升到核心理念和价值观的层面，从而造就鲜明的品牌形象和广泛的品牌凝聚力。（4）强烈的品牌意识，形成独特的品牌推广策略在品牌推广策略方面，公司具有强烈的品牌意识，注重品牌带来的巨大附加值。公司以产品和服务来承载品牌价值的提升，以中央电视台等权威媒体作为品牌推广的载体，以直接有效的方式进行品牌的传播，同时又通过对市场和消费者的承诺及兑现，不断加强消费者对公司品牌的信任感。公司的主要营销活动都围绕着品牌定位，通过加大销售和服务网点建设，方便消费者购买或者享受公司的服务；通过周末在分公司所在地的大学校园举办的推广活动，提前抓住未来的消费潜力群
46、体；通过在中央电视台黄金电视剧时间和新浪、腾讯等网站网络广告的投放，抓住大众消费群体的眼光；通过在各地主流平面媒体推广产品，使公司的品牌拥有了广泛的认知度。自成立以来，公司品牌所获得的主要奖项情况如下：表9：公司品牌所获得的主要奖项年份奖项颁奖单位2001 年2001-2002 年度读者调查“中国十大电脑品牌”现代计算机2002 年2002 年度深圳科技企业 50 强深圳市企业评价协会2003 年公众最喜爱的十大商标深圳市工商行政管理局2004年2003年广东省百强民营企业广东省人民政府2005 年中国最受中小企业信赖最佳品牌中小企业 IT 采购周刊2005 年至 2010 年中国电子信息百强
47、企业工业和信息化部2006 年中国电子企业最有价值品牌中国电子商会2006 年、2007 年年度最具市场竞争力品牌中华人民共和国商务部2008 年2007 年度深圳市科技创新奖深圳市人民政府2008 年广东省名牌产品广东省质量技术监督局2009 年2009 年度深圳计算机行业最具竞争力品牌奖深圳市计算机行业协会2010 年国家火炬计划重点高新技术企业2008 年至今国家级“高新技术企业”深圳市科技和信息局等3、成本控制优势目前，PC 整机行业已经全面进入了薄利时代，加强成本控制是每一个 PC 整机生产厂商所必须面临的挑战。公司从成立伊始就确立了“总成本领先”的成本控制战略，采用了多种全面而有效的成本控制措施，不断降低成本，提高产品的性能价格比。通过生产规模进一步扩大，可以有效的降低单个产品的生产成本费用，及时有效的满足客户的订单要求，从
