白酒行业研究报告分析.docx

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1、中国白酒行业研究报告体系基本概况第一章 2003年中国白酒行业发展现状中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合2003年中国白酒行业可以用两个字来概括“无序”。归纳起来就是行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等特点。据国家酿酒工业协会2003年统计数字表明，全国现有白酒企业3.7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业的61.8%的利税分额；前10位企业的利润总额达74%，而全国亏损面继续扩大，已超过全行业50%。反映到上市公司上面，2003年，13家白酒类上市公司

2、除五粮液和湘酒鬼有一定增长外，绝大部分公司净利润较上年下滑高达50%以上，泸州老窖、沱牌曲酒下滑达七成，皇台酒业甚至高达九成多。这一数据显示说明白酒行业目前产量集中度较低，从全国范围看，地方保护主义导致的规模不经济是目前白酒企业经营状况举步维艰的主要原因，企业的盈利机会逐渐减小，大部分行业利税来自著名品牌。中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合，不如此，不足以彻底改观白酒行业的经营状况。第一节 白酒行业总体概况 一、我国白酒企业的生产情况二、对白酒需求下降原因分析第二节 白酒行业的主要特征 第三节 白酒行业存在的问题 第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平一、企业数量二、行业总体

3、资产、销售收入、利润情况三、白酒产业的盈利水平第二章 白酒市场未来发展趋势分析白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡对于有些专家提出的“三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难”的说法，我们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相对于那些濒临危机的中小企业，绝大多数白酒生产企业依然会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。未来，白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地方政府特殊的意义，这种过渡很大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能独领风骚一枝独秀，地域品牌不会销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团继续呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露

4、酒等相关酒类行业扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房地产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。另外一个更有利的消息是，消费税的有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门非常重视这一问题，已经和企业代表举行过多次座谈会，消费税政策更改应该是大势所趋，这种调整对于白酒上市公司来说将是一个最好的复苏契机。第一节 白酒业全球消费发展趋势第二节 我国白酒市场未来发展趋势一、2004年白酒市场展望二、未来发展前景分析中国区域市场中国白酒业缺乏对消费者进行深入的分析研究在为数众多的白酒行业研究报告中，对中国大城市进行了空泛的、蜻蜓点水式的概述，缺乏对商场、超市、酒店的消费者进行深入

5、的分析研究，对各区域市场的中小城市以及农村市场的消费习惯缺乏应有的关注，所引用的资料大都是官方统计所得，极有权威但未必准确的数据。我们自行了设计调研表格，在市场专业，对中国重大的区域市场的人口、主要商场、酒楼以及超市的主要白酒上架品牌根据不同的地域进行详细的排列组合，同时对于各个区域比较不同年龄、不同身份的消费群体的消费特点以及品牌选择习惯，进行深入简出的分析。第一章 华南地区白酒市场分析第一节、广东省白酒市场分析1. 2003年广东白酒消费情况调查2. 广东主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查3. 广东区域市场消费者常喝白酒品牌调查4. 广东不同年龄消费者常喝品牌分布5. 广东消费者白酒购买考虑

6、因素分析第二节、广西省白酒市场分析1. 广西全省白酒消费概况2. 2003年广西白酒消费情况调查3. 广西主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 广西区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 广西不同年龄消费者常喝品牌分布6. 广西消费者白酒购买主要考虑因素第三节 福建白酒市场分析 1. 福建全省白酒消费概况2. 2003年福建白酒消费情况调查3. 福建主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 福建区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 福建不同年龄消费者常喝品牌分布6. 福建消费者白酒购买主要考虑因素第三节 江西白酒市场分析 1. 江西全省白酒消费概况2. 2003年江西福建白酒消费情况调查3. 江西主要商

7、场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 江西区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 江西不同年龄消费者常喝品牌分布6. 江西消费者白酒购买主要考虑因素第四节 安徽地区白酒市场分析1、安徽全省白酒消费概况2、2003年安徽白酒消费情况调查3、安徽主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4、安徽区域市场消费者常喝白酒品牌调查5、安徽不同年龄消费者常喝品牌分布6、安徽消费者白酒购买主要考虑因素第二章 中原地区白酒市场分析 第一节 河南白酒市场分析 1. 河南全省白酒消费概况2. 2003年河南白酒消费情况调查3. 河南主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 河南区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 河南不同年龄消费者常喝品

8、牌分布6. 河南消费者白酒购买主要考虑因素第二节 陕西地区白酒市场分析1. 陕西全省白酒消费概况2. 2003年陕西白酒消费情况调查3. 陕西主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 陕西区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 陕西不同年龄消费者常喝品牌分布6. 陕西消费者白酒购买主要考虑因素第二章 华北地区白酒市场分析第一节 北京地区白酒市场分析 1. 北京白酒消费概况2. 2003年北京白酒消费情况调查3. 北京主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 北京区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 北京不同年龄消费者常喝品牌分布6. 北京消费者白酒购买主要考虑因素第二节 天津地区白酒市场分析 1. 天津白酒

9、消费概况2. 2003年天津白酒消费情况调查3. 天津主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 天津区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 天津不同年龄消费者常喝品牌分布6. 天津消费者白酒购买主要考虑因素第三节 河北地区白酒市场分析 1. 河北全省白酒消费概况2. 2003年河北白酒消费情况调查3. 河北主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 河北区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 河北不同年龄消费者常喝品牌分布6. 河北消费者白酒购买主要考虑因素第四节 山西地区白酒市场分析 1. 山西全省白酒消费概况2. 2003年山西白酒消费情况调查3. 山西主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 山西区域市场消费

10、者常喝白酒品牌调查5. 山西不同年龄消费者常喝品牌分布6. 山西消费者白酒购买主要考虑因素第四章 华东地区市场分析第一节 上海地区白酒需求分析1. 上海白酒消费概况2. 2003年上海白酒消费情况调查3. 上海主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 上海区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 上海不同年龄消费者常喝品牌分布6. 上海消费者白酒购买主要考虑因素第二节 山东省白酒需求分析1. 山东白酒消费概况2. 2003年山东白酒消费情况调查3. 山东主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 山东区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 山东不同年龄消费者常喝品牌分布6. 山东消费者白酒购买主要考虑因素第三节

11、江苏省白酒分析1. 江苏白酒消费概况2. 2003年江苏白酒消费情况调查3. 江苏主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 江苏区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 江苏不同年龄消费者常喝品牌分布6. 江苏消费者白酒购买主要考虑因素第四节 浙江省白酒消费调查1. 浙江白酒消费概况2. 2003年浙江白酒消费情况调查3. 浙江主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 浙江区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 浙江不同年龄消费者常喝品牌分布6. 浙江消费者白酒购买主要考虑因素第五章 华中地区白酒市场第一节 湖北白酒市场分析1. 湖北白酒消费概况2. 2003年湖北白酒消费情况调查3. 湖北主要商场餐饮场所白酒

12、上架品牌调查4. 湖北区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 湖北不同年龄消费者常喝品牌分布6. 湖北消费者白酒购买主要考虑因素第二节 湖南白酒市场分析1. 湖南白酒消费概况2. 2003年湖南白酒消费情况调查3. 湖南主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 湖南区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 湖南不同年龄消费者常喝品牌分布6. 湖南消费者白酒购买主要考虑因素第六章 西南地区白酒市场分析 第一节 四川白酒市场分析1. 四川白酒消费概况2. 2003年四川白酒消费情况调查3. 四川主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 四川区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 四川不同年龄消费者常喝品牌分布6. 四川

13、消费者白酒购买主要考虑因素第二节 重庆白酒市场分析1. 重庆白酒消费概况2. 2003年重庆白酒消费情况调查3. 重庆主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 重庆区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 重庆不同年龄消费者常喝品牌分布6. 重庆消费者白酒购买主要考虑因素第三节 云南白酒市场分析1. 云南白酒消费概况2. 2003年云南白酒消费情况调查3. 云南主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 云南区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 云南不同年龄消费者常喝品牌分布6. 云南消费者白酒购买主要考虑因素第四节 贵州白酒市场分析1. 贵州白酒消费概况2. 2003年白酒消费情况调查3. 贵州主要商场餐饮场

14、所白酒上架品牌调查4. 贵州区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 贵州不同年龄消费者常喝品牌分布6. 贵州消费者白酒购买主要考虑因素第五节 西藏白酒市场分析1. 西藏白酒消费概况2. 2003年西藏白酒消费情况调查3. 西藏主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 西藏区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 西藏不同年龄消费者常喝品牌分布6. 西藏消费者白酒购买主要考虑因素第七章 西北地区白酒市场分析 第一节 甘肃白酒市场分析1. 甘肃白酒消费概况2. 2003年甘肃白酒消费情况调查3. 甘肃主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 甘肃区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 甘肃不同年龄消费者常喝品牌分布6.

15、 甘肃消费者白酒购买主要考虑因素第二节 新疆白酒市场分析1. 新疆白酒消费概况2. 2003年新疆白酒消费情况调查3. 新疆主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 新疆区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 新疆不同年龄消费者常喝品牌分布6. 新疆消费者白酒购买主要考虑因素第三节 宁夏白酒市场分析1. 宁夏白酒消费概况2. 2003年宁夏白酒消费情况调查3. 宁夏主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 宁夏区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 宁夏不同年龄消费者常喝品牌分布6. 宁夏消费者白酒购买主要考虑因素第四节 青海白酒市场分析1. 青海白酒消费概况2. 2003年青海白酒消费情况调查3. 青海主要

16、商场餐饮场所白酒上架品牌调查4. 青海区域市场消费者常喝白酒品牌调查5. 青海不同年龄消费者常喝品牌分布6. 青海消费者白酒购买主要考虑因素主要品牌经营状况分析（上市公司）上市公司必须正视行业环境以及国家政策的对其经营状况的影响2003年，除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。据国家统计局数据，整个白酒行业的利润总额在2003年和2002年分别下降了6.62%和13.45%。白酒上市公司业绩下滑除了国家税收政策的影响外，地方保护导致的规

17、模不经济以及行业市场的混乱无序也是其业绩下滑的主要原因。看来，目前，白酒上市公司必须正视行业的整体环境以及国家宏观经济政策的调整对其经营状况的影响。第一章：五粮液企业分析 第一节 基本情况第二节 对五粮液集团经营的评价第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第二章 贵州茅台企业分析第一节 基本情况 第二节 茅台企业经营情况分析 第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标 第三章 全兴企业分析第一节 基本情况第二节 全兴经营情况分析 第三节 广告投入分析第四节 全兴未来发展目标第四章 泸州老窖企业分析第一节 基本情况 第二节 经营情况分析 第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标 第五章 宁城老窖

18、企业分析 第一节 基本情况 第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标 第六章 沱牌曲酒企业分析 第一节 基本情况 第二节 企业经营情况分析 第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第七章 山西汾酒企业分析 第一节 基本情况第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第八章 新疆伊力特企业分析第一节 基本情况 第二节 公司经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第九章 酒鬼企业分析第一节 基本情况 第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标 白酒营销及竞争格局分析家电业的“行业联盟”对白酒混乱的终端市场的有借鉴作

19、用2003年各区域终端通路仍然处于混乱无序状态，终端进入门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成腐败贿赂的温床。所谓千军万马齐创“独木桥”是目前白酒市场终端销售的基本概况，为了控制终端，各种品牌采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断。终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展。造成了白酒营销的浮躁与盲动。白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，竞争处于严重的混乱无序状态，最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不

20、执行，从而导致不公平。这种状况远非一家企业的能力能够改变，入世之际，在政府远离市场的状况下，我们认为类似家电业的“行业联盟”对白酒行业混乱的终端市场的有借鉴作用，2004年，我们希望白酒生产企业能够携手共进，共同创造理性、规范的白酒市场。第一章 白酒营销渠道研究 第一节 白酒行业的营销环境第二节 现存的营销渠道研究第三节 终端渠道制定策略研究第四节 酒业终端市场营销管理策略第二章 白酒营销战略研究第一节 中国酒业有效整合营销策略 第二节 建立厂商的双赢模式 第三章 市场推广策略研究 第一节 做好产品导入第二节 做好产品的组合和产品线决策 一、产品组合的宽度和长度分析 二、产品线的决策与分析 第

21、三节 白酒城市市场推广策略 第四节 白酒农村推广策略 第四章 白酒行业形成的竞争格局第一节 地区竞争格局 一、主要产酒地区20022003年经济效益分析 二、全国主要产酒地区20022003年产量及其变动情况 第二节 领先企业竞争格局分析第五章 白酒竞争策略的对比分析 2004年白酒行业的产品结构将得到进一步优化 2004年白酒行业的产品结构将得到进一步优化。新消费税政策在抑制低档产品发展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，高档产品仍有较好的发展前景，比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上

22、，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开。此外，市场竞争最大的问题仍然是价格问题，除了礼品酒价格上百以外，无论是品牌酒还是普通酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无疑是适合大众的消费水准。第一节 高档白酒市场竞争策略分析第二节 普通白酒市场竞争策略分析第六章 相关替代产品对白酒的影响白酒行业必须在市场细分基础上制定针对性的营销策略上洋酒、啤酒、果酒以及各种饮料对国产白酒造成强大的冲击，这种冲击与白酒行业民族化的鲜明的个性无关，主要表现在营销通路越来越窄以及消费群体的日趋集中，未来，白酒行业必须在市场细分基础上，根据自己独特的个性，对特定的消费群体制定针

23、对性的营销策略。白酒企业未来发展策略研究白酒行业巨头擎起多元化旗帜反向突围从目前国内各白酒企业发布的年度赢利报告分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，白酒行业的巨头特别是上市公司则扛起多元化旗帜来一个反向突围：茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等古井贡和剑南春斥出巨资攻入电子信息以及生物工程领域；河套酒业、露露则改喝抱杞饮料五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒从发展趋势看，13家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也仍然太小。 第一章 大型白酒企业集团的未来发展策略 第一节 做好自身产业结构的调整 第二节 要实行专业化和多元化并进的策略

24、第二章 对现行白酒企业的多样化经营分析 第一节 白酒企业多样化经营情况 第二节 现行白酒行业多样化经营的方向第三节 多样化经营分析第三章 对现行的白酒包装发展的分析缺乏格调、品位以及文化内涵是白酒包装设计最大的问题目前，市场上的白酒包装目前比较混乱，在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。少有视觉效果与市场效果俱佳之作。可以说花里胡哨、琳琅满目，在设计中审美倾向多于市场意识，感性刺激多于理性诉求，短期行为多于百年感知，缺乏格调、品位以及深邃的文化内涵仍然是目前中国白酒包装设计最大的问题。当然，这主要是由白酒的市场竞争状况决

25、定的.许多产品更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果a) 目前白酒包装设计基本概况b) 未来白酒设计发展倾向研究第四章 白酒浓度以及发展结构分析重点开发40以下的非烈性酒众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多把产品定位在38-45之间，都顺应国际走势，重点开发40以下的非烈性酒，目前主要集中在香型口感和品质包装上。a) 2003年重点企业白酒浓度结构分析b) 中小企业白酒浓度走向第五章 白酒种类发展状况分析a) 2003年重点企业白酒类型状况b) 中小企业白酒选择类型分析附 录2003白酒生产以及销售图2003年区域市场产量以及分布图2003年白

26、酒产业资产、销售收入、利润增长情况2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线图2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线2003年白酒行业资产收益率、毛利率、销售利润率增长曲线图2003年白酒行业各类排行榜2003年白酒月度大企业产量排行榜2003年全国白酒行业产量最大企业排行榜2003年全国白酒行业销售额最大企业排行榜2003年全国白酒行业利税总额最大企业排行榜白酒上市企业调税后2003年增加的消费税及其利润变动情况白酒上市公司20002003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况2003年白酒类上市公司主要财务数据白酒上市公司2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况五粮液集团

27、2003年主要财务数据茅台企业2003年主要财务指标分析按产品和行业划分的茅台酒不同品种销售收入、销售利润情况汾酒2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况等2003年全国地区白酒市场销量资料2003年全国地区白酒市场综合占有率2003年全国地区白酒市场综合占有率统计2003年白酒市场渗透率比较主要城市市场渗透率比较主要城市2003消费量2003年全国地区白酒市场消费状况调查自用白酒市场的品牌渗透率送礼白酒市场的品牌渗透率第一章 2003年中国白酒行业发展现状第一节 白酒行业总体概况一、我国白酒企业的生产情况 二、对白酒需求下降原因分析2003年白酒市场五大热点 到底谁会得利呢？五粮液集团

28、清理了服务公司的30多个买断品牌，2003年谁将趁虚而入夺得这些品牌在区域市场腾出的销售空间？恶战的结果，又是谁得利呢？王国春会成为得利的渔翁么？B金剑南剑锋南下金剑南牛刀杀鸡，高举高打，凭借雄厚的资金实力和扎实的终端运作开启了成功之门，堪称2002年区域市场最具亮点的白酒品牌。2003年南下广东势所必然，如何攻打这块中国最大的白酒市场，成为金剑南能否跃升一线强势品牌必经的炼狱。C茅台VS五粮液这是行业顶端质量效益型企业与规模效益型企业持续的对话，现在二者的经营行为上出现明显的相互学习势头，茅台扩大产量，扩大竞争领域；五粮液痛下杀手，整肃买断品牌，二者之间的差距会否缩小？D张海如何玩转宝丰酒足

29、球和资本能否将张海和宝丰酒推进到一个名利双收的境界，能在多大程度上改变白酒营销的规则？E金六福小糊涂仙向何处行金六福能否延续买断品牌的神话，会否继续蛰伏于五粮液脚下？云峰酒业和小糊涂仙系列酒经过2002年的升级后将走向何方？第二节 白酒行业的主要特征 目前白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，往往是人治大于法治，主要领导人随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。其中最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。如哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地

30、得到政策倾斜。另外，由于企业与政府部门的关系网太重，也是使企业不能按正常的设想发展的重要原因。一家酒厂的一位中层管理人员指出，中国白酒企业在地理位置上有一个共性：大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到发展到一定的气候，内部生产及管理人员多是土生土长。随着时间的延续，关系网也就会变得越来越复杂。这位中层管理人员苦笑着向记者坦言：“为免因人际问题被淘汰或者不受重用，我只能30%的精力用在工作，70%的精力用于人际关系斗争。”这种环境下，白酒行业如何才能发展得好？2002年，对中国白酒行业来说是一个转折年，白酒行业竞争更加激烈，营销怪招越来越多，多个品牌策略越来越盛行，许多其他行业的巨头也加入到这个

31、行业来争一杯羹，市场形势越来越紧迫。目前，中国白酒业已形成了川酒北上、鲁酒兴起、皖酒崛起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组的发展态势。而在这种“态势”背后，却包含了重重危机：一是由于目前白酒的生产技术含量较低，进入门槛也不高，使得在白酒行业一些不正当的竞争手法时有发生；二是同质化现象非常严重，无论是口感香型还是品质包装各类白酒都“雷同”；三是不少酒企业盲目诉求酒“微量元素含量”的卖点，对企业品牌产生一定的伤害，也误导消费。第三节 白酒行业存在的问题 第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平一、企业数量二、行业总体资产、销售收入、利润情况三、白酒产业的盈利水平2003年中国白酒市场宏

32、观走势分析（一）白酒十强的轨迹2000年度全国白酒利税十强企业实现利税额59.17亿元，是1991年度实现利税总额(9.62亿元)的6.15倍，其定期发展速度为615.07%，其平均发展速度为122.37%，逐年成倍数向前滚动发展。而1991年度，白酒十强均是利税超亿元企业，且榜首五粮液实现利税22.01亿元，其较1991年度实现利税总额(1.37亿元)年均增长了36.14%。而且，2000年度白酒利税十强企业，在高起点的基础上实现利税总额较同期增长7.20%的水平，更加显示了名优白酒企业仍呈逐年上升的发展趋势。2000年度白酒利税十强分别被川、贵、皖、湘、晋酒所瓜分，即川酒五家，分别是五粮液

33、、泸州老窖、剑南春、全兴和沱牌，分别居第一位、第三位、第四位、第六位和第七位；贵酒一家，即国酒茅台，居第二位；皖酒两家，分别是古井贡和种子，分别居第五位和第十位；湘酒一家，即湘泉酒鬼酒，居第九位；晋酒一家，则是有重新崛起之势的杏花村汾酒，居第九位。而川酒在十强中有五家，可谓雄霸了半壁江山，2000年度，其实现利税总额较去年同期相比除了全兴因产品结构调整而略呈降幅外，其它四家，增幅均在10个百分点以上。在白酒市场竞争极为残酷的今天，川酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹。十年中雄居白酒霸主地位的白酒企业仅两家，分别是杏花村汾酒和宜宾五粮液。1991年度，苏酒双沟、洋河，陕酒西凤，鲁酒兰陵，分别居全国白酒

34、十强的第五位、第十位、第七位和第八位。历经十年风雨，这几家企业被十强所弃。1991年度至今，其发展轨迹如何，表现如下：(一)双沟连续四年进入十强，即1991至1994年，分别居第五位、第五位、第五位、第七位；(二)洋河连续六年进入十强，即1991年至1996年，分别居第十位、第四位、第四位、第四位、第八位和第十位，喜剧性的是其兴也十位出，衰也十位退；(三)西凤连续两年进入十强，即1991至1992年，两年均居于第七位；(四)兰陵在十强中间断性地有七年跻身其间，1991年至1995年连续五年进入十强，分别居第八位、第九位、第九位、第六位和第九位，1998年至1999年连续两年进入十强均居第十位。

35、值得庆贺的是，苏酒洋河、双沟虽被挤出十强之外，但2000年度其以实现利税总额138亿元和1.37亿元，分别居中国白酒的十六位和第十七位；西凤酒也以实现利税0.84亿元，居中国白酒的第二十五位；鲁酒兰陵、景芝，泰山生力也分别以实现利税1.71亿元、1.60亿元和0.97亿元，分别居中国白酒的第十三位、第十四位和第23位，这表明鲁酒已走出昔日“秦池32亿元天价广告”的阴影，并保持了较好地发展势头。1991年至2000年，连续10年进入中国白酒十强的有川酒五粮液、泸州老窖、贵酒茅台和皖酒古井贡共4个企业，其在十强中的表现各不相同，具体表现为：(一)五粮液10年中第二把交椅坐了3年，即1991年至19

36、93年连续3年均居于第二位，第一把交椅坐了7年，即1994到2000年均居于第一位；(二)古井贡位次基本稳定，略有起伏，10年中有二个起伏段：其一，除1996年，1991年至1997年有6年年居第三位；其二，1998到2000年，名次相对起伏较大，1998年位居第四，1999年位居第七，2000年位居第五。(三)茅台和泸州老窖十年中位次起伏较大。1茅台由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1994年居第八位，1995年、1997年和1998年居第七位，1992年、1993年和1996年居第六位，1991年居第四位，1990年和2000年均居第二位；2泸州老窖由低位次向高位次变动

37、算起，其10年中的位次情况表现为：1993年居第十位，1992年居第八位，1991年、1998年和1999年均居第六位，1994年居第五位，1996年和2000年均居第三位，1995年和1997年也均居第二位。此外，值得一提的有三个知名白酒企业，一是四川剑南春，其已连续五年跻身十强，从1996年至2000年，依序分别居于第九位、第五位、第三位、第四位和第三位；二是山西杏花村汾酒，10年有七年跻身十强，1991年至1993年均居于第一位，1994年至1996年连续6年，分别居于第二位、第十位和第八位，1997年至1999年，属三年“滑铁卢”，被挤出十强，尤其是1998年度，山西朔州毒酒案对其负面

38、影响巨大，但名牌企业，终究非同寻常，其2000年度，重振雄风，重新跻身中国白酒十强。三是安徽种子集团，其连续四年跻身十强，1996年至1999年，依序居于第七位、第九位、第八位、第九位，其作为地方名酒，一跃而连续四年跻身中国白酒十强，实属不易。1991年至2000年，可谓中国白酒市场高度发展的年份，也是白酒企业面临的市场竞争最激烈的年份，其间白酒市场由无序走向有序，由非理性走向理性，由广告、包装、价格、生产规模交织在一起的数量营销走向以追求品牌、质量、文化为内涵的质量营销，企业在走向成熟，市场在走向成熟，消费者也在走向成熟。由此，这则警醒白酒企业既要彻底批判过去所谓“三高一低”(高价格、高包装

39、、高促销、低质量)的短期行为，摒弃那种“酒香不怕巷子深”的传统市场观念，又要注重以提高产品质量为内涵的品牌营销，并针对市场的需求、消费者的需求，不断转变经营观念，生产出适合消费市场需求的新产品，不断地在创新中突破，在突破中创新。也只用这样中国的白酒企业才能不断进步、走向成功，知名的白酒企业才能永立白酒十强，向世人展现其灿烂的笑容。（二）、面对重重危机 白酒业怎么样发展才能摆脱困境？面对这重重危机，白酒业新老品牌究竟怎么样发展，才能摆脱困境呢？在本期专题中，我们多方采访了有关人士，试图通过剖析目前白酒业发展存在的各种困难，来为白酒业探求发展之路。中国有3.8万多家白酒企业，却有90%的企业挤在浓

40、香上争斗，使得白酒香型单一；目前白酒企业“不把酒当酒”，不说酒文化却强调酒的“富含微量元素”卖点，陷入了一种营销误区；与此同时，进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列无法控制的终端费用使得终端越来越混乱。几乎所有的酒业经销商都对记者说，“终端有病，终端混乱”。2002年白酒业的终端营销就是在这种无奈的回应声中，仍旧上演着一场又一场营销恶战，以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨。的确，终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费大众的利益也得不到真正有效的保障。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁与盲动。据了解，目前终

41、端通路运作非常不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。比如某买断品牌，为了控制终端，采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断，或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了2030万元。由于南方天气与北方天气存在明显差异，所以南方和北方白酒消费差异也很大。据了解，北方人把酒拿回家去饮和到酒楼去消费的比例是64，而南方人在家饮和在饮食行业消费的比例是19。这使得广东酒类行业不得不借助酒楼等饮食行业把酒卖出去，而这也正是酒楼的胃口越来越大的一个重要原

42、因。据广州市酒类行业协会负责人介绍，一个品牌酒不管你是千年名酒还是市场新贵，只要到消费者手中都增加了几倍的价值，而其中盘剥最多的要算终端的最后一个环节酒楼。该会负责人指出，入场和赞助费用不断攀升使得酒的成本不断加重，这种在流通领域漫无目的地加价，直接受害者就是消费者，但与此同时，白酒企业也会或多或少地蒙受一些损失。白酒营销两大误区逢年过节，大小宴会，中国人必备白酒。但是目前，一方面中国白酒口味单一，使消费者没有更多的选择余地；另一方面，众多白酒品牌充斥市场，使消费者在选购时变得盲目和迷茫。白酒行业内的盲目扩张，非理性发展使得白酒业危机四伏。全国白酒一片“浓”目前，困扰白酒行业的一个最大问题就是

43、，白酒同质化现象日趋严重。广州市酒类专卖局局长钟秉雄指出，白酒业的同质化现象目前主要集中在香型口感和品质包装上。曾经多姿多彩的各种香型争奇斗艳的白酒天下，经过近10余年来的市场鏖战之后，而今几乎变成了浓香型的天下。实际上，酒的香型很多，比较有代表性的有浓香、酱香、凤香、清香、兼香。但近年来，由于川酒雄起，浓香酒一统天下，其他香型渐渐从市场上淡出。据了解，中国有38000多家白酒企业，却有90%挤在浓香上争斗，形成了全国白酒一片“浓”的现象。“这样下去，白酒还能找到什么新香型？”钟秉雄对此深有感触。另悉，白酒的品质、包装也迅速向着“同质化”方向发展。钟秉雄说，随着白酒现代化酿造、勾调、检测技术的

44、普及与完善，加上新工艺白酒技术的大量应用，白酒的基本质量水准已十分接近。除茅台、五粮液、酒鬼、古井、全兴、剑南春、汾酒等优势品牌的顶级产品，因工艺独特尚能保持一定特色及质量优势外，其余大部分白酒产品已基本走向同质化。至于产品的包装水平，在科技高度发达的今天，无论陶瓶、瓷瓶还是水晶瓶、无论凹板印刷、电脑设计还是镶金镀银，无不随心所欲、手到擒来。于是，酒类市场上各类产品既五彩斑斓却又个个似曾相识、了无新意。另一位从事一知名品牌酒的经销商苏先生对记者说，不把酒当酒，过份强调酒的卖点是目前白酒业发展的一大误区。酒是传统工艺的精华，良好的酿造环境是酿造好酒的基本条件，这是众所周知的事实。苏先生认为，花大

45、力气去诉求连三岁小孩都知道的“卖点”是毫无意义的，而是必须将酒放在酒文化基础上，创新酒的含义，加强酒的文化，酒才能得以获取新生。据了解，现在有的白酒突出其与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白酒富含人体所需的微量元素，就像“矿泉水”一样。有专家指出，这类偏离酒类特性的“卖点”对酒类品牌实际上是造成了一种伤害，对消费者而言也是一种误导。相比之下，同样是酒，老外们却玩得鬼精。苏格兰威士忌，俄罗斯的伏特加，西班牙的毡酒，一样是蒸馏酒，可是为什么别人把风格、品位和个性融合得那么完美，那么和谐？那是因为他们的确将酒当成酒，放在酒文化基础上，将酒的含义酒的文化完美地融合在一起。（三）、税制一旦调整 白

46、酒类公司将面临新的投资机会白酒是我国的传统行业，同时也是一个利润较高的行业。在80年代初我国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒行业的生产得到了迅速的发展，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨，之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒的生产开始大幅度的萎缩，2003年全国白酒的产量已降到550万吨左右。全国37000多家白酒生产企业中约有50%的企业发生亏损，特别是国家从2003年5月1日开始实施的消费税政策已导致大多数上市公司业绩下滑，部分企业甚至出现亏损。白酒行业较高的利润可以说是其得以迅速发展的重要原因，但因此也导致了各地小酒厂林立，归纳起来白酒行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等。为了从根本上解决酿酒行业存在的混乱局面，国家适时出台了一系列政策措施，以利于白酒行业健康有序的发展。实际上，国家在90年代初就针对白酒业生产销售中存在的混乱局面开始引导和整顿。总的指导思想是控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益，逐步引导白酒向啤酒果酒转变、高度酒向低度酒转变、低档酒向高档酒转变。在行业协会“十五”规划中，白酒成为惟一以减产为目标的酒种