《营销与企划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销与企划.docx（17页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第二章营销与企划(冯林增)2.1 卖场活动策划2.1.1活动策划方法与规定描述策划与公司战略的联系, 例如策划要围绕公司战略来进行, 策划的基调反映的是公司的市场定位或今年的总体战略, 等等按时间长短可将促销分为常规促销与主题促销两种. 常规促销主要包括: 价格促销: 什么是价格促销, 价格促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 . 返还促销: 什么是返还促销, 返还促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 . 形象促销: 什么是形象促销, 形象促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 . 服务促销: 什么是服务促销, 服务促销的好处是什么, 缺陷是
2、什么, 什么时候执行效果最好 . 主题促销指的是. 又分为: 公司联动的大型促销活动: (描述公司联动促销活动模式) 一般由谁策划, 谁执行, 多长时间执行一次, 资源如何获得, 有谁获得, 总部与卖场如何协调, 等等. 各地卖场自行主办的活动: (描述卖场自行举办的主题促销活动模式) 主题促销主要用几种情况, 如何设计, 一般谁负责, 如何执行, 费用与资源来源, 多长时间为限, 执行时一般要注意什么 . 公司对于使用各种不同的促销方法是否有规定2.1.2 卖场活动策划流程第一步: 确定主题根据竞争对手以及商品季节特性确定卖场活动的主题, 主题最好做到字数简练, 朗朗上口, 通俗易懂; 注意
3、提前与各相关部门确定活动持续时间以及活动地点、参加人员.第二步: 方案撰写首先需要进行市场调查以及竞争对手调查, 并且需要提前和活动直接业务部门进行资源准备、确定. 比如本周主题定为 “冰洗天地 赠送开心”, 就需要冰洗部门提供有 “开心” 主题的礼品, 比如开心果等. 在方案中需要详细说明活动举办的目的, 市场背景, 参加活动的所有相关部门, 确定活动开展流程, 抽奖、发奖流程, 每个环节负责人员; 活动现场布置安排, 活动需要准备物品, 各项工作的时间进度. (策划计划书撰写方法见2.1.3)第三步: 广告媒体的选用与投放根据活动目的以及争取来的资源进行合理媒体投放, 如果活动较大在媒体中
4、要注重前期宣传工作, 主要以报纸软文和广播为主, 在活动现场需要播放广播稿的情况下, 可以根据活动的主题撰写店堂广播稿, 广播稿字数控制在500字内.第四步: 活动效果测定促销活动结束后, 要进行分析总结工作, 分析活动的成功与失败之处, 总结经验在以后的类似产品促销活动中运用, 并收集到同期竞争对手的类似产品活动情况进行对比.(设计促销活动总结报告模板附2.1.2后, 表格项目可以包括: 活动的时间, 执行的卖场, 活动的主题, 主要策划人, 活动的具体内容, 活动结果与竞争对手活动比较, 改进意见, 后续改进执行人)促销活动总结报告（设计促销活动总结报告模板）2.1.3 如何撰写策划计划书
5、促销策略是市场营销4P组合策略的基本构成之一, 促销策略的运用情况将直接影响企业整个市场营销计划的执行情况. 正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样, 一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障. 一份完整的策划计划书可以分为12个部分:(1) 活动目的对市场活动现状及活动目的进行阐述. 市场现状如何? 开展这次活动的目的是什么? 是为了处理库存, 还是来提升销量, 是打击竞争对手, 还是提升品牌认知度及美誉度? 只有明确目的，才能使活动更具有针对性. (2) 活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在多大范围内? 哪些人是促销的主要目标, 哪些是次要
6、目标? 这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果.(3) 活动主题活动主题是活动策划书的核心部分. 主要两个问题, 即确定包装活动主题和活动主题,也就是通常所说的主标题和副标题. 主标题是报纸广告的一个报眼, 要尽量艺术化, 淡化商业色彩, 气势恢宏, 能一下吸引消费者注意力. 副标题也就是所谓的活动主题, 结合本次促销方式, 例如降价、返现、礼品等, 简洁独特, 意图明确, 令消费都读起来朗朗上口, 同时又具有一定的诱惑力. 好的活动标题例如 “.” (举2个例子说明什么是好的活动标题, 什么是比较一般的标题)(4) 活动方式活动方式主要阐述活动开展的具体方式. 在考虑活动方式是应该重点
7、考虑活动的合作伙伴和活动的刺激程度. 从合作伙伴上, 应该考虑是拉上政府做后盾, 还是挂上媒体的 “羊头” 来卖自己的 “狗肉” ? 是厂家单独行动, 还是不同厂家联合促销? 和政府和媒体合作有助于借势和造势; 和厂家联合可整合资源, 降低费用及风险. 与此同时, 要使促销取得成功, 必须要使活动具有刺激力, 能刺激目标对象参与. 刺激程度越高, 促进销售的反应越大. 同时应该注意的是刺激也存在边际效应, 必须根据促销实践进行分析和总结, 并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入. 活动的方式主要包括降价, 价格折扣, 赠品, 抽奖, 礼券, 服务促销, 演示促销, 消费信用, 其
8、他促销工具等. 选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配. 在确定了主题之后要尽可能艺术化地 “拉虎皮做大旗”, 淡化促销的商业目的, 使活动更接近于消费者, 更能打动消费者.(5) 活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍, 选择不当则会费力不讨好. 基本原则是在时间上尽量让消费者有空闲参与, 在地点也要让消费者方便, 而且要事前与城管、工商等部门沟通好. 不仅发动促销的时机和地点很重要, 持续多长时间效果最最也要深入分析. 持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买, 很多应获得的利益不能实现; 持续时间过长, 又会引
9、起费用过高及市场热度下降. 基本原则是常规促销活动一般在_天(请填入一般需要天数)内完成, 主题活动一般在_天(请填入一般需要天数)内完成. (6) 广告配合方式一个成功的促销活动, 需要全方位的广告配合. 选择什么样的广告创意及表现手法? 选择什么样的媒介炒作, 都会直接影响 “受众抵达率” (定义为通过此媒介, 目标消费群的直接收看率或收视率是多少). “受众抵达率” 的统计可通过调查问卷方式获得, 但是也意味着费用的投入. (如果统计该数据具有一定难度或需要增加费用, 是否建议其他卖场也来统计 “受众抵达率”? 可否有其他的衡量指标或统计方法? 具体操作如何?)(7) 前期准备前期准备分
10、为人员安排、物资准备、方案试验三个部分. 在人员安排方面要 “人人有事做, 事事有人管”, 无空白点, 也无交叉点. 谁负责与政府、媒体沟通? 谁负责现场管理? 谁负责礼品发放? 谁负责顾客反诉? 要各个环节都考虑清楚, 否则就会临阵出麻烦, 顾此失彼. (需要设计活动任务清单, 清单项目包括具体活动任务、负责人、时间)在物资准备方面, 要事无巨细, 大到车辆, 小到螺丝钉, 都要罗列出来, 然后按单清点,确保万无一失, 否则必然导致现场的忙乱. 尤为重要的是, 由于活动方案是在经验的基础上确定的, 因此有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确, 刺激程度是否合适, 现有的途径是否理想. 试
11、验方式包括抽样询问消费者, 填调查表或在特定的区域试行方案等. (8) 中期操作中期操作主要是维护活动纪律和进行现场控制. 纪律是战斗力的保证, 是方案得到完美执行的先决条件, 在方案中应对参与活动人员的角色作出清晰的定义. 现场控制主要是把各个环节安排清楚, 要做到忙而不乱, 有条有理. 在实施方案过程中, 应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整, 保持对促销方案的控制. (9) 后期延续后期延续主要是媒体宣传的工作, 确定对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传? 例如脑白金在这方面是高手, 它把即使一个不怎么成功的促销活动也在媒体上炒得盛况空前. (脑白金的具体做法是什么? 它
12、运用了什么方法来炒作它的营销活动? 为什么认为它是成功的?)(10) 费用预算没有利益就没有存在的意义. 对促销活动的投入和产出应作出预算. 缺乏合理预算的活动往往容易以失败告终. 最常见的一个现象是直到活动开展后, 才发现公司根本没有财力支撑这个计划. 一个活动的预算主要包括以下项目: (列举最常见的费用预算项目, 包括DM费, POP制作费用, 促销资源, 等等. 有可能最好列出一般一个活动预算中每个预算项目占的比例以便参考.)(11) 意外防范每次活动都有可能出现一些意外. 比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等. 对于突发时间的处理方法为:由于
13、政府干预而导致活动无法进行时: (具体应对方法或流程)由于消费者投诉导致活动无法进行: (具体应对方法)天气突变: (具体应对方法)处理紧急事件的原则是处变不惊. 尽可能考虑周全并作必要的人力、物力、财力方面的准备. 其他突发事件应对办法可参见紧急事件处理流程(12) 效果预估预测这次活动会达到什么样的结果, 以利于活动结束后与实际情况进行比较, 从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点. (可使用促销活动总结报告进行归纳).2.2 广告宣传2.2.1 卖场DM制作规范与流程DM来源于英文DIRECT MAIL. 意为快讯商品广告, 通常由四开、八开广告纸正反彩色印刷而成. D
14、M的优点.(相对于报纸广告, 电视广告, 其他媒体, 使用DM有何优点)DM的缺点是.(相对于其他媒体DM的缺点) 五星的DM规范.(五星对DM的具体规范, 例如使用的字体, 字体大小, 版面大小, 照片一般有几张, DM一般印刷几期.)DM的制作流程 (将以下的DM制作流程转换为具体的文字描述, 具体流程描述格式参考分发下去的 “客户服务模块” 范例)各业务部门审核DM初稿修正无误后交市场部出样稿，市场部经理审核操作实施检查卖场相应部门是否了解本次DM活动内容卖场各业务部门领取DM清单确定或更换相应商品库存、标价签、POP海报等准备工作完成DM立案及会议，卖场各部门提前2周确定DM品项市场部
15、根据整体方案及各部门提交内容，设计初稿最后样稿交分管总经理审核批准后，交印刷厂彩印报相关部门经理及分管总经理批准效果测定2.2.2 固定广告位的选择与使用固定广告位一般分为长期广告位和临时广告位. 长期广告位一般为楼顶灯箱广告、户内墙面立柱灯箱广告、玻璃帖等, 多为各自品牌所做的品牌宣传广告, 使用期限以一年居多. 长期广告位的作用一方面在于渲染卖场气氛, 美化卖场, 更重要的一方面是为卖场带来相对稳定的收入. 临时广告位一般多为各品牌为了配合活动, 在进行品牌主题活动时渲染现场气氛的易拉宝、水牌，或悬挂吊旗等. 临时广告位一般安置在展台周围或各自所属部门区域. 时间多则一月, 少至几天, 聚
16、集人流量的同时也能为卖场创收 (根据我们与厂家关系的密切程度, 可以考虑适当收取场地费). 固定广告的选择流程如下:(1) 资料图片收集拍摄卖场外立面照片, 卖场室内环境布局、可开发利用广告位照片.(2) 尺寸测量现场测量室内可开发利用广告位的尺寸, 填写五星电器大卖场现场尺寸记录表.(3) 广告制作公司比价联系三家以上广告公司进行比价，填写五星电器制作价目录。广告公司考核: 有专业的设计人员, 专业的喷绘写真等专业设备, 有一定数量的安装人员. 广告公司填定的五星电器制作价目录, 呈报市场部备案. 根据公司比价体系确定合作广告公司. (4) 广告位的征订与发布拟定卖场广告位征订书, 内容包括
17、位置、规格、数量、单价(以一年为限), 并以书面函形式分发给各厂商, 登记所有有合作意向的厂家, 最后竞价出售, 与之签订广告发布合同. 广告画面需经双方签字确认后方可发布, 并报至总公司市场部. 2.2.3 如何选择新闻媒体一般来讲, 广告需要借助媒体才能发挥作用, 所以媒体质量的高低影响着广告的成败.选择广告媒体的目的在于: 利用最佳手段输出信息, 达到尽可能大的宣传效果. 广告媒体的选择, 是广告策略的重要内容, 它包括: (1) 广告媒体的种类(描述这个部分的关键在于定义不同媒体到达的目标客户群是不同的. 所以首先应该分析目标客户群, 然后建议什么样的广告运用哪一个媒体.)报纸报纸是传
18、递信息的重要工具, 是广告运用最多的媒体形式之一. 其优点是: 读者面广、稳定、宣传覆盖面大, 信息传播快, 实效强. (以下描述来自山西路卖场, 可参考进行修改) 广告可以刊登的内容比较复杂，需详细说明的商品广告，并可反复阅读，还具有纪录性和资料性，是我们的首选。以南京地区为例，每逢双休日、节假日的报纸广告，商家都是打得热火朝天。杂志杂志专业性较强, 目标读者较集中, 是刊登各种专业广告的良好媒体. 其优点是: 读者对象明确、集中, 针对性强, 广告效果好, 保留时间长, 信息利用充分. 广播广播是听觉媒体, 在中国现阶段也是一种广为利用的主要媒体. 其优点是: 传收同步, 听众易收到最快最
19、新的信息, 且不受交通条件和距离远近的限制. 电视电视是最重要的现代化媒体. 它通过视觉形象和听觉的结合, 综合运用各种艺术手法,融声音、图像、色彩、运动于一体, 直观形象地传递商品信息, 具有丰富的表达力和强烈的感染力. 其优点是: 表现力丰富, 形声兼备, 感染力极强, 给人以强烈的刺激. 户外广告主要包括路牌广告、灯箱广告、交通车身广告等. 其优点是: 传播主题鲜明、形象突出，不受时间限制, 比较灵活.(2) 广告媒体的选择要使广告达到需要的促销效果, 必须注意广告媒体的覆盖面、接触频率及作用强度等.广告媒体种类繁多, 并且各具特点和利弊, 卖场在选择广告媒体时考虑以下因素: 对传播信息
20、的要求卖场拟定出一个促销方案, 对信息的传播次数、效果及到达目标顾客的最低时间限度要求不同, 因此会结合媒体的特点, 选择不同的广告媒体. 目标顾客的特点顾客的年龄、性别、文化程度、经济收入和社会地位等不同, 接触媒体的习惯也不同,卖场通常会根据这一特性选择能顺利传播到目标市场的媒体. 媒体的成本和支付能力不同媒体的成本不同, 在选用时会考虑卖场广告费用支付能力, 分析费用与广告效果之间的关系, 选用成本低、效果好的媒体. 2.2.4 POP海报设计规范POP海报主要重在信息的传递, 在卖场扮演着不说话的推销员的角色, 其书写设计规范与平面设计的内容大致相同, 由内容的取舍编排配置而成. PO
21、P可以按展示方式和用途分为不同种类. 从展示方式上分, POP包括: 招牌POP, 橱窗设计, 吊挂设计, 立牌设计, 壁面设计, 传单设计, 手绘设计等. 按用途分, POP包括:展示POP, 形象POP, 告示POP, 价目POP, 拍卖POP等.一张POP主要包括要素有: 编排、文字、插图、数字、装饰等. (1) 编排: 决定纸张直式或横式, 四周留适当空间, 内容体现在平面上要心中有数.(2) 主标题: 这是手绘POP的中心, 最能刺激消费者的眼球, 所以要醒目、清晰，字数不宜过多, 以2秒钟读完为佳.(3) 副标题: 以补充说明作用, 具有画龙点睛的效果.(4) 说明文: 在手绘PO
22、P中, 对内容诉求、目的进行充分说明的方案. 书写时应注意下列事项: 要简明扼要, 避免语句不顺.最具吸引力的信息如价格、赠品价值等应书写在醒目处, 以吸引消费者视线.行数应控制在7行以内, 每行不超过15个字.(4) 插图: 单纯文字POP较为简单, 应根据具体内容加上插图, 增强美术效果.(5) 装饰: 对画面作适当的装饰起美观作用. 根据不同的海报内容绘制底纹或裱贴照片等, 或对字体勾边作立体效果、或采用手撕法、蜡染法等, 都是为增加视觉效果, 使顾客产生视觉感受.2.3 费用的审批与使用流程2.3.1 如何评估促销活动费用促销活动费用预算是根据营销组合决策来制定的, 因此, 做评估预算
23、前, 首先必须了解卖场在预算期间的营销计划. 包括:(1) 营销目标目标销售量目标销售额目标市场占有率(2) 市场分析广告所要接触的市场大小目标市场特性主要竞争对手及其广告费以及已投入的总体广告量(3) 品牌分析卖场促销活动力度的大小卖场目前的销售额及市场占有率(4) 营销策略在市场营销组合策略中广告所负任务费用的总数因具体的活动而异. 常规活动促销费用一般控制在销售额的3以内, 主题促销费用庆控制在5以内, 大型促销费用应控制在8以内.2.3.2 促销费用结算方法现行促销费用结算主要包括两大块, 即综合促销活动费用和部门促销活动费用, 而部门又分为自支和代垫两部分. 综合分摊费用: 根据本卖
24、场的月销售额占35%、部门占地面积占35%、其余占30%, 进行分摊到各个业务部门. 费用总数按卖场总体活动产生的礼品、礼金券、现金的数额计.部门自支费用: 每个部门每星期所有的促销活动所产生的费用, 包括礼品支出、返现数额、POP等一系列的费用.厂家代垫费用: 厂家在卖场举办的活动, 包括舞台活动、布幅、拱门、灯箱、气球、展示等, 由业务部门代垫成本费用, 付至制作单位. 其余款项归相关业务部门.现在的综合促销费用基本由卖场自行承担. 广促费用占比不能超过销售额的5. 部门促销活动, 如抽奖、返现等, 先根据促销力度测算费用, 再向分公司业务主管, 同意后业务主管签字并将确认函交至财务, 财
25、务将此项费用填单转至各业务部门. (此流程需要与财务审批流程接口, 待定)2.4 竞争对手信息收集2.4.1 竞争对手信息收集方法中国有句古话叫 “巧妇难为无米之炊”, 策划也是如此. 策划人再聪明, 分析能力再强,如果没有信息, 也只能是 “无米的巧妇”, 难以作出什么优秀的策划案. 因此, 信息收集工作是策划成功的关键, 除了要了解本地市场需求、不同阶段的畅滞商品类别、消费能力、消费习惯、消费水平外, 特别是要对竞争对手阶段性的市场动作方向及促销手段等时赢得关注, “知已各彼方能百战不贻”.需要收集的竞争对手信息包括: .(哪些信息是需要收集的? 价格, 对竞争对手活动方案的方法, 商品陈
26、列方式, 广告版面变化, 等等)收集信息的主要途径有: 媒体调查: 报纸, 电视, 电台, 行业信息资料, 网上等 实地调查, 又可分为询问法和观察法: 所谓询问法就是以发问的形式直接向被访问者问问题以获取信息，可以直接到竞争对手那里去, 也可以在本卖场向顾客咨询, 以了解有关价格、商品、促销活动、服务等一第列的第一手资料. 所谓观察法就是用肉眼去查看事实并记录下来，以获得资料的方法. 从人流量、收银台交款人数、现场气氛、店堂布置，到商品的价格，特价机的数量等. 问卷调查: 主要用于专门, 有针对性的调查活动, 根据调查目的设计有效、合理的调查问卷. 其他方法包括通过社区活动、在报纸广告上连带
27、刊登调查问券，再辅以一定的奖励措施，如发放小礼品等，提高市民参与积极性，同时也可增加卖场美誉度。 厂家或厂家促销员也是收集信息的一个渠道. (具体如何操作?)信息收集流程:根据收集信息的不同, 收集信息的频率有所不同. (根据下页的内容描述多长时间收集一次, 由谁负责, 收集完后交给谁)2.4.2 信息收集表(需设计以下信息收集表格)1. 主推品牌价格对比表 (项目包括商场名, 型号, 品牌价, 标价, 成交价)2. 主推品牌一周销量对比表 (项目包括按品牌的主推型号, 竞争对手销量, 五星卖场销量)3. 竞争对手促销活动报告 (项目包括: 竞争对手名称, 卖场地点, 促销活动主题, 时间长短, 具体操作-描述观察到的一些操作方法)12.22.202204:0704:07:0522.12.224时7分4时7分5秒12月. 22, 2222 十二月 20224:07:05 上午04:07:052022年12月22日星期四04:07:05
