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1、区域营销主管之营销管理技能训练之五第五讲区域经理如何制作年度营销计划 从此告别无计划工作状态课程内容:一企业使命二. 环境分析三. 综合策略四. 服务开发五. 行动运作计划六.营销预算七.执行控制课程目标:解析年度营销计划之结构构成明晰年度营销计划之策划范畴为营销管理人员提供实务性操作模板帮助营销管理人员逐步认知营销年度计划的核心策划内容帮助营销管理人员确立年度营销计划制定年度营销计划的意义：v现代企业年度营销计划的趋势 1. 在上个世界90年代，美国会议局调查发现，更多的公司对营销观念作了重新的认识，企业的中心目标不是生产商品或提供劳务，而是获得和满足顾客。 2. 而现在，企业计划有更日益趋
2、向顾客和竟争者导向，并且它比过去更容易被人理解和更为现实。 3. 并且计划有更多的职能部门参与，基本上是集体完成的.v年度营销计划的管理控制点营销控制有三种不同的类型: 1. 年度计划控制-是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、盈利和其他目标的实现。这一任务可以分为4步： 第一、管理当局必须明确地阐述明年度计划中每月、每季的目标。 第二、管理当局必须掌握衡量计划执行情况的手段。 第三、管理当局必须确定执行过程中出现严重缺口的原因。 第四、管理当局必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之间的缺口。2. 盈利能力控制-是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。3. 战略控制-是
3、评估公司的营销战略是否适合于市场条件.由于营销环境的多变,每个公司都需要通过营销审计这个控制工具,定期对营销效益进行评价.v年度营销计划的模板内容 节 名 目 的1.企业使命 对营销业务的指导思相想.2.执行概要和要领 提供所建议计划的简略概要.3.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据. 4.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势, 以及在计划中必须要处理的产品所面临的内容. 5.目标 确定计划中想要达到的销售量、市场份额和利润等领域的目标6.营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法7.行动方案 回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少
4、成本?8.预计的损益表 概述计划所预期的财务收益9.控制 说明将如何监控该计划模板一: 企业使命v对企业使命的理解: 1. 企业使命是企业指导其各业务模块达 成目标任务、目标绩效的指导思想。 2. 企业使命针对其不同的业务范畴, 其指导思想、工作目标导向是各不相同的。3.企业使命的有效制定,是保障各业务目标完成的重要条件。v企业使命对营销部门的指导思想: 1. 明确年度营销计划实施对资源匹配的要求 2. 高度明确年度营销目标达成率 3. 年度营销责任目标的科学分派 4. 年度员工满意度政策支援 5. 年度营销差异化策略思想6. 公司营销特性的培养与保持案例指引: 德恩实业集团德恩电子工程科技有
5、限公司02年度营销计划之企业使命模板02年度营销计划之企业使命模板:1.公司向客户提供全面的企业“人力资源管理解决方案和互联网办系统”的设计、培训、支持和开发服务。2.公司通过高回报的运作和部分利润的再投资来获得业务的可持续增长,我们的利润目标不应低于_%(完税及营销成本等费用后的利润).3.向客户提供专业服务,包括针对客户问题提供质量的解决方案,以保持高水平的顾客服务.4.赋予员工充足的权力,授权他们管理自已职责内的工作,并根据他们对公司的贡献来进行奖励等,鼓励员工创造性的工作. 推掉任何不重要的、与核心业务不相关的业务活动。如果做到这一点，我预期来年一年的营业收入能保持稳定增长。6. 保持
6、公司的特性。模板二：环境分析v对环境分析的理解：1. 这里的环境分析主要是指企业参与市场竞争的内部环境和外部环境2. 环境分析是任何营销策略制定的先决条件3. 环境分析的准确性将直接影响营销计划实施的成败.4. 没有环境分析的营销计划策略将是最危险的.5. 在环境分析中,最重要的是提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据；6. 最后是概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中心须要处理的产品所面临的问题。v环境分析的范畴 1. 市场概述 1.1 公司客户的主要特征 1.2 细分市场 2. 竞争情况和公司形象 2.1 公司的认知程度如何 2.2 产品质量 2.3 营销能力 2.4
7、 综合势力评估3. 市场定位(确定公司管理目标)4. 市场信息环境4.1 潜在危害4.2 潜在利益5. 产品计划分析5.1 营销项目分析5.2 公司需要关注5.3 关键成功因素5.4 SWOT分析案例指引: 德恩实业集团德恩电子工程科技有限公司02年度营销计划之环境分析模板02年度营销计划之环境分析模板:1.市场概述1.1 公司客户的主要特征是:1.1.1 客户对企业管理解决方案和互联网办公系统的期望很高,需求大,希望这些系统提供与他们业务活动相关的综合管理信息.1.1.2 在计算机程度上,他们也相当富有经验.1.1.3 他们都是大中型企业,特别是关注中型企业,较为缺乏这方面的专家.1.1.4
8、 他们面临着企业多种复杂的管理综合要求.1.1.5 他们在运用管理系统上的投资既有企业战略的考虑,也有降低成本的考虑.1.1.6 他们需要高质量的、超出的支持服务.1.2 细分市场下面几个细分市场是我们提供全面企业管理系统的最好机会,它们与上面提到的客户特证相吻合.请参考下列图表-1、图表-2。图表-1 人力资源管理解决方案系统的细分市场需求状况需求市场需求前景需求程度图表-2 互联网办公系统细分市场需求状况需求市场需求前景需求程度2. 竞争情况和公司形象 通过电话等对一些现有企业客户和潜在客户展开一次调查研究.2.1 公司的认知积度:(随机抽取20家左右有代表性的企业客户)2.2 产品质量(
9、打分:1至10分)2.3 营销能力 调查结果认为竞争对手某公司的营销能力最强，而我们在营销能力方面较低。 竟争对手的长处较少，但是，从粗略调查来看： 2.3.1 除我们现有的客户以外,少为人知.2.3.2 我们的产品是市场上较好的.2.3.3 我们被认为没有多少营销能力. 这能帮助解释为什么我们业务的( %),不是来自重复购买而是来自现有客户的推荐.尽管这很有用,但是,如果我们想在未来一年实现营业收入目标,那么我们就要突破现有客户结构.3. 市场定位我们的目标是成为一家专业、有特长的服务司，向客户提供高水平的服务、新的定位与企业目标更加吻合。4. 市场信息环境 下表可更好地描述可预见的市场威胁
10、及其公司的潜在危害.程度高低潜在危害1.我们不能聘用到高素质的员 工.2.出现了潜代产品.3.销售快速扩张导致现金流通 危险.4.与西部网信的关系出现变故.5.西部网信开始在成都地区开 展直销业务.1.现有系统设计公司进入市 场与竞争.2.另一家公司进入市场向客户提供同类产品同我们展开竞争.同样、市场上还有存在着的许多机会：程度高低潜在 利益1.在成都地区扩张业务2.每个细分市场的客户 数量增加.3.提升对每个客户的服 务内容.1.只限成都扩张业务.2.宣传对每个客户的服 务内容.5.产品计划分析公司板块产品营销结构:公司营销部人力资源管理 互联网办公系统 服务开发解决方案系统5.1 营销项目
11、分析(两大系统)5.1.1 系统是市场上现有最好的(限四川地区)5.1.2 我们的供应商曾在销售这套系统和经验非常丰富,可以借鉴,有成功安装运作的历史记录,并有批满意客户.5.1.3 我们能抓住培训服务所带来的销售机会.5.1.4 我们与系统的拥有者西部网信保持着特殊关系,他能向我们提供客户资源.5.1.5 客户比较保守,而且类似产品尚不能在市场上打开局面,所以系统的生命周期较长.5.2 公司需要关注5.2.1 关注销售情况,充分利用产品生命周期的发展趋势.5.2.2 关注竞争对手.5.2.3 开始研发二代产品.5.3 系统的关键成功因素5.3.1 提供全面系统服务(包括安装)的能力.5.3.
12、2 理解客户需求和用户语言与客户进行交流沟通的能力.5.3.3 有说服力的技术优势,如良好的从业业绩记录.5.3.4 物有所值，如附加值大或节约成本.5.3.5 提供个性产品，满足客户特殊要求的能力.5.3.6 高水平的客户服务和客户支持.5.4 SWOT分析5.4.1 优势：技术知识和专业技能管理信息从业背景从业业绩记录 与西部网信的关系5.4.2 劣势：客户认为收费水平很高在市场上并不太知名客服务技巧/咨询技巧 5.4.3 机会：每次系统安装都有咨询服务的延伸要 求增加其他服务来改善系统5.4.4 威胁： 不能如愿招聘到合适的高素员工西部网信可能在成都建立自己的销售队伍快速扩张阶段维持服务
13、标准应注意的主要问题：1.必须把业务重点放在“ 客服务”上，而不是“产品”上。2.客户感觉我们收费水平高,专业服务有待于提高3.我们需要提升销售安装人员的销售技巧和 客服务技巧，从而有可能 来更多的机会和业务4.必须保持安装的高质量5.需要劝说西部网信不要进入成都市场模板三:综合策略v对综合策略的理解 1. 所谓的营销综合策略也就是要达到目标而采用的营销方略或者方法，或称为“博奕计划”。 2. 综合策略常常用下列表现形式： 营销目标 营销策略 定价策略 促销策略 推销策略 产品策略案例指引: 德恩实业集团德恩电子工程科技有限公司02年度营销计划之综合策略模板02年度营销计划之综合策略模板：1、
14、营销目标时间时间02年度 1/2/3月4/5/6月7/8/9月10/11/12月营业收入（ ）利润（ ）增长率（ ）主要假设条件： 未两来年市场上不可能出现比该系统更好的系统产品。2. 营销策略2.1 把我们的产品和服务作为全面的企业管理体系系统向客户提供2.2 每次系统安装时尽可能向客户提供更多的价值。2.3 每次系统安装前与客户多次碰面开会。目的是： -发掘所有的管理问题和系统问题. -在客户中心建立客户管理档案3. 定价策略3.1 我们现在的收费水平可能比较高，这可能是以前制约业务发展的重要因素。3.2 我们期望的市场地位是能维持这种价格差距，但在过渡时期，我们需要展开多项研究，以示明确
15、：3.2.1 客对我们收费的感受3.2.2 市场能承受的价格是多少3.2.3 我们应如何采取定价策略，使定价策略与我们变革的公司形象相一致4. 促销策略 通常为了使企业公司为更多人明确，需要通过：4.1 在客户的贸易期刊上发表文章 4.2 针对潜在客户感兴趣的具体问题召开讨论会4.3 重新评估现有产品4.4 参加一两个有名气的展会 4.5 投资有限的广告活动，在促销物品设计，展会和广告形象冲击上，我们相对缺乏经验，因此，需要聘请外部咨询人员5. 推销策略5.1 要认识到与客户的每次接触都是一次机会5.2 向所有系统销售安装人员提供销售技巧和客户服务技巧方面的培训5.3 保证所有系统销售人员都清
16、楚我们的所有产品和服务 5.4 制定一个客户拜访计划，把它作为售后提升客户的一个方法6. 产品策略7.6.1 制定安装清单，保证安装标准的一致性 6.2 安个方法6.2 安装前和安装后评估检查的标准化模板四:服务开发v对服务开发的理解1.在产品市场同质化的今天,除了产品自身的技术优势外,恐怕服务支援已经成为市场竞争的生命线.2. 服务开发已经成为现代企业参与市场竞争的重要营销策略之一,服务开发应结合企业自身特点、客户需求、以及竞争对手的服务策略进行诉求差异化。案例指引: 德恩实业集团德恩电子工程科技有限公司02年度营销计划之服务开发模板02年度营销计划之服务开发模板：1. 不断扩展企业管理咨询
17、的服务领域1.1 目的1.1.1 为客户（购买系统的客户）提供全面深层 次服务，增加业务机会。1.1.2 开展有偿企业管理培训和咨询服务 1.2 内容1.2.1 企业管理干部理念培训1.2.2 企业人力资源管理培训1.2.3 企业人力资源规划方案设计培训 1.2.4 企业的全面质量管理培训 1.2.5 企业的营销管理培训 1.2.6 企业的CI设计培训1.2.7 企业的综合管理培训 2. 建立企业会员俱乐部2.1 凡购上述两大系统的任一款的企业均可免费成为俱乐部会员，享受上述待遇 2.2 企业也可交纳会费加入，个人、团体均可2.3 俱乐部采取个性、专业化服务模板五:行动运作计划v对行动运作计划
18、的理解:1.综合策略说明描述了经理人员为了达到企业目标而将采取的总营销内容。2.而行动运作计划必须制定出营销动作计划，或分阶段阐述营销战略的每个要素以回答下列问题： a.将做什么? b.什么时候做? c.谁来做? d.成本为多少?案例指引: 德恩实业集团德恩电子工程科技有限公司02年度营销计划之行动运作计划模板02年度营销计划之行动运作计划模板:根据系统和市场需求的特点，和企业事业单位对系统的需求程度是不同的，企业单位与事业政府、军队、医院等的需要各有偏重点。故行动运作应采取“区域类别等级划分”的动作计划，目的是要更加准确的找准哪是重要目标、哪是次要目标，使销售人员更集中精力加强业务联系；也使
19、销售业务人员在各自的区域里更好地展开工作。模板六:营销预算v对营销预算的理解:1. 在行动计划中，营销经理应该集中说明支持该 方案预算，即列出一张实质性的预计损益表。2. 在收入的那一方，它指出预估的销售数量和平均实现价格。3. 在开支方面，它表明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分下去的细节项目。4. 收入和开支之差就是预计利润.模块七:执行控制v对执行控制的理解: 计划书的最后一部分概控制,用以监督计划的进程.1. 通常,目标和预算按月或季来制定.上一级的管理当局每期都要审查这些结果,并且指出那些没有达到预期目标的部门.2. 有些控制部分包括着权变计划.权变计划概述管理当局在遇到特殊的不利情况发生时所应该实行的步骤,例如遇到价格战.权变计划的目的是鼓励经理们对可能发生的某些困难作事先考虑.谢谢参与!6.2 安个方法6.312.22.202204:0804:08:5022.12.224时8分4时8分50秒12月. 22, 2222 十二月 20224:08:50 上午04:08:502022年12月22日星期四04:08:50
