连锁咖啡店专题研究课程.docx

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1、第一章 绪 论第一节 研究背景 事实上，台湾的咖啡店存在的历史相当的久远，但过去只给人一种笼罩在厚重窗帘内、灯光黑暗的印象，或者是有独特的个人风味。不过，近五、六年来，日系、美系咖啡连锁店引进国内，它拥有和谐的亮度，却没有人群的吵杂，清新悠闲的气氛，逐渐改变了咖啡店之前所带给国人的刻板印象，加上国人对咖啡的感觉和印象也已经随着洋片、广告的宣传渐渐的改观了，以及国外的咖啡风潮不断的延烧到台湾，因为这这些因素引发我们想要研究在全球有连锁咖啡店龙头之称的星巴克（STARBUCKS）。第二节 研究动机 因为星巴克连锁咖啡店风糜全球的缘故以及在台湾的兴起，加上近十年来咖啡的走向越来越大众化，使台湾人也越

2、来越能接受咖啡这一项外来的产物，也造成了台湾一股不小的风潮。而星巴克的竞争优势又在哪里？星巴克给消费者什么样的感觉？又是抱持什么样的心态去消费？以及在这一股咖啡热在蜜月期过后，这个市场未来会有怎样的变化？是否会像刚退烧的蛋塔效应一样的冷却下来，这都是我们想要去研究的动机。第三节 研究目的本研究旨在探讨统一星巴克之消费者行为，并对消费者做进步的深入访查及分析。因此本研究之目的如下：一、 探讨星巴克消费者行为特性。二、 探讨星巴克如何去满足消费者的需求并进而改善。三、 了解星巴克的经营方式和策略。四、 根据研究分析做出结论以作为星巴克营运参考第四节 研究程序本小组研究程序如下：報告撰寫結論及建議事

3、項資料彙整分析問卷回收問卷完成發放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題第二章 理论基础及文献探讨第一节 消费者行为理论一、影响消费者行为之因素探讨 消费者本身不会凭空做决策，他们的购买决策受文化、个人及心理等因素之影响，这些因素的其中大部份都是营销人员无法控制的，我们根据了王志刚、谢文雀(1995)的消费者行为，将不可忽视的因素及其影响因素分别探讨如下：(一) 消费者的文化因素1. 文化 文化是一个人的欲望与行动最基本的决策因素，包含知识、典章文物、乃至于风俗习惯的复合体。人类的行为大部分来自学习，不像低等生物的行为主要受其本能所主宰。在社会中成

4、长的孩子，经由家庭与其它机构，透过社会化的过程，学习到了基本的价值观、知觉(perception)、偏好与行为等。2. 次文化 每一个文化都有较小的群体或所谓的次文化，它们提供给成员更具体的认同与社会化现象。而次文化包括国籍群体、宗教群体、种族群体及地理区域群体等方面的差异。许多次文化皆包含一些重要的市场区隔、且营销人员通常会针对不同的市场区隔设计产品与营销方案。3. 社会阶层 除了文化与次文化外，消费者所处的社会阶层也会影响其买行为；人类的社会都会有社会阶级。所谓社会阶级是在一种具有阶层次序的社会中，根据声望以及生活型态等因素而区分的地位层级，影响个人或群体所属社会阶层的因素，通常称为社会经

5、济因素，因此，也有人将社会层级称为社经地位，所分成的数个同质且持久的群体，各群体内的成员有相同的价值、兴趣以及行为。(二) 消费者的社会因素社会因素：消费者行为亦受到社会因素影响，它包括消费者小群体、家庭、社会角色与地位等。1. 群体 一个人的行为深受许多群体影响，直接影响的群体称为成员群体。直接影响的群体称为成员群体。成员群体又可分成三个部份，第一为主要群体，系个人与之保持连续性交互影响的群体；第二为次要群体，系比较正式而不保持连续性交互影响的群体；第三为参考群体，系指个人评估其信念、态度、或行为是否适当时，用以作为参考基准的群体，也就是能直接(面对面)或间接影响个人态度或行为之群体。人们也

6、会受到非其所属的群体影响，崇拜性群体为参考群体中的一种，是个人冀望能成为其中一份子的群体。营销人员必须设法找出目标市场的参考群体。一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种：第一，参考群将新的行为和生活型态呈现在个人眼前；第二，参考群体可以影响个人的态度及自我观念，因为一般人总是希望能合群；第三，参考群体可产生使人产生顺眼的感觉，影响一个人对产品及品牌之制造商，必须要找出有关群体的意见领袖。2. 家庭 购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生中有两个家庭。其一是自己所出生的家庭，包括了父母亲等人，每个人从其双亲处得到宗教、政府、经济的导向，以及个人抱负、自我价值及爱的感受等。在父母

7、一直与孩子住在一起的国家里，父母的影响力更是巨大。 另外一种家庭是从己身所出的家庭，其对每天的购买行为影响更大，这是社会上最重要且最受注目的消费者购买组织。营销者对于丈夫、妻子与孩子在许多产品与服务的购买上，所扮演角色以及相对的影响力，感到极大的兴趣。不论如何，营销人员必须研究其目标市场上之特定的型态。3. 角色与地位 人们在其生命过程里都参与许多的群体，一个人在每一群体的位置可以用角色及地位来说明。每一个角色都附着一种地位，地位能够反应出该角色在社会中一般受尊重的程度。所谓角色是指个人在特定的情境中，基于其身分而应该表现出来的行为特征。人们通常会选择足以代表其社会地位的产品，同理，厂商也可以

8、设法化解角色规范，藉以增加产品销路。(三) 消费者的个人因素个人因素：购买者的决策亦受到个人外在特征的影响，譬如购买者年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活型态以及人格与自我观念等。其分述如下：1. 年龄与生命周期 人们购买的商品及服务会随其年龄的增加而变化。消费者亦因家庭生命周期之阶段而异，营销人员常采用家庭生命周期阶段来定义其目标市场，并依每一个阶段来发展适当的产品和营销计划。2. 职业 一个人之职业亦影响其商品及服务之购买行为。营销人员试图找出该公司的产品及服务有较高兴趣的职业群体，公司甚至可以产销专门适合某职业群体的产品。3. 经济状况 一个人的经济状况对产品的选择有相当的影响力。因

9、此，对于所得反应较敏感的产品与服务，营销者必须些不断注意消费者个人所得、储蓄及利率之变化。当经济不景气时，营销者可积极地重新设计及定位其产品、重新定位价格、减少产量与存货，并采取其它维持公司偿债能力的措施。4. 生活型态 生活型态系指一个人生活在世上的型态，它表现在一个人的活动兴趣与意见上。生活型态揭露一个人其所处环境互动的全貌，它使社会阶级或人格更深入。5. 人格与自我观念所谓人格，系指一个人独特的心理特征，它使个人对周遭的环境有相当持续与一致的反应，人格通常是以下列这些人格特质来表示：自信心、支配、社交、自主性、防卫性、适应力及企图心等。以上这些人格特质有助于分析消费者选购产品和品牌的行为

10、。(四) 消费者的心理因素：心理因素：购买决策亦受到四个主要心理因素所影响动机、知觉、学习及信念与态度。其影响如下：1. 动机 当需求达到充分的强度后，即可变成一种动机或驱力。动机是一种被刺激的需求，就心理学上的解释而言，动机能够促成某种行动并提供行动方向的内在力量，它足以是一个人采取行动以满足之需求满足之后，人的紧张状态即可解除。对厂商而言，了解消费者的购买动机为何，绝对是营销工作重点中的重点，否则很可能将营销火力打到错误的方向。2. 知觉 当你受动机激发之后即将准备行动，但是被激发的人将如何行动，须视其对情境之知觉而定。因此，知觉，是指个人将各种刺激与以选择、组织并解释，使之具有意义的过程

11、，可以定义为个人选择、组织与解释外来信息以产生其内心世界之一种过程。对于相同的刺激或情境产生相异的知觉，乃是由于有下列三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解与选择性记忆。3. 学习 所谓学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数人类的行为都是由学习而得来的。学习理论家他们认为，人类的学习是经由驱动、刺激、线索、反应和增强等作用之交互作用而进行的。学习理论对营销人员而言在实务上很重要，学习理论可将产品需要与强烈的驱力连结起来。采用激发动机的线索，并提供类似的线索来打入市场，因为消费者较可能移转其忠诚到类似的品牌，而不愿意转移到不相似的品牌。或者，此新进公司之品牌可以针对不同的驱力来诉求。但必须提供强

12、力的线索诱因，使消费者转换品牌。(辨别作用)4. 信念与态度 经由行动与学习过程之后，人们即形成某些信念与态度，这些信念态度将影乡他们的购买行为。信念是指一人对某些事务或观念所继续抱持的有利或不利之认知评价、情感及行动倾向。二、消费者购买的过程根据黄志文 (1995)的杰作，购买者决策过程分成五个阶段：确认需求、收集情报、评估可行方案、购买决策及购后行为。(一) 确认需求： 当购买者确认需求或觉得有某种问题，其购买过程即开始。购买者将感觉到自己欲求的状态与实际状态所差异，而且此一差异足以引发信息搜集和后续购买决策过程之下所产生的结果。如果愿望与现实相符，则不会认定需要的存在，只有在两者不相符时

13、，消费者才会根据差距的小大及其相对重要性，来决定是否要进入搜集信息的阶段。而购买者之需求，尤其是内部刺激或外部刺激所引发。此阶段营销人员要设法找出可以引发消费者确认需求的环境营销人员要了解：1. 消费者所激发的需求或问题之种类2. 引发其需求的原因3. 如何诱导其购买产品(二) 收集信息： 到了搜集信息的阶段，问题变得相当复杂，受激发的消费者可能去也可能不去收集更多之信息。如过消费者之驱力相当大，而且身边就有个能满足的东西，则消费者较可能就购买下来。否则此需求只是存在脑海里，他可能不会再寻找更多信息，也可能稍微收集或是很积极的收集有关于此需求的信息。消费者信息来源可分为以下四类：1. 私人来源

14、家庭、朋友、邻居或熟人。2. 商业性来源广告、推销元、包装与产品陈列。3. 公共来源大众传播媒体、消费者评鉴组织。4. 经验性来源操作、检视与使用产品经验。(三) 评估可行方案： 接下来是方案评估的阶段，也是最复杂的部分，消费者如何从中作最后的抉择。营销人员必须要了解消费者如何处理收集到的信息，以决定所要购买的品牌。有一些基本概念有助于了解消费者之评估过程。第一个概念是我们假设所有消费者都是满足某些需求。消费者寻求某种利益，这种利益能经由购买产品或服务获得。第二个概念是消费者对各种产品属性，均给予不同之重要性程度。第三个概念是消费者心中大多有一套品牌信念，认定某一品牌有某些产品属性，这种对某一

15、品牌之信念，即是所谓的品牌形象。第四个概念就是消费者对每一产品属性都有一效用函数，效用函数是说明产品属性与消费者满足程度之关系。第五个概念是经由评估程序，消费者了解各种品牌的各种属性，消费者采用一种或多种评估程序，此乃因消费者的购买决策而异。(黄俊英 民国86年)(四) 购买决策： 通常消费者的购买决策是购买最为偏好的产品或品牌，但是在购买意图和购买决策中间仍然会受到两个因素的影响。第一个因素是其它人之态度。其它人的态度会影响消费者对可行方案的偏好其强度乃取决于：1. 其它人对消费者偏好之可行方案所持反对态度2. 消费者愿意顺从他人意思的动机。第二个因素是不可预期的环境因素，消费者的购买意图是

16、在预期的收入、价格与产品利益下形成的，如果其间有不可预期的情况发生，那么将会影响消费者的购买意图。(五) 购后行为： 消费者购买产品之后，将会有一些满意或不满意的经验，而购物现场的情境因素也会影响到实际的购买行动，也因此会有某些值得营销人员注意的购后行为。营销人员的任务并没有因消费者购买产品而终止，还必须延续到购买后的期间。此乃取决消费者对产品之预期与知觉的使用之间的关系。 消费者的预期主要是基于销售者、朋友或其它信息来源给他的讯息。预期与实际的结果差距越大，消费者就越不满意。这种理论提醒销售宣传产品时，应力求与产品的实际功能相符合，以使购买者购后感到满意。几乎所有的购买行为皆会产生认知失调或

17、购后冲突而导致不愉快，消费者通常对于其所选择的品牌的优点会满意，对于没选择的产品之缺失则幸灾乐祸。反之，每一购买决策都得有些牺牲，消费者对其所选的缺点感到不悦，觉得没选择有利益之产品有点损失。营销人员必须全盘了解消费者如何应付不满意。消费者如果感到不满意，他可以采取某些行动，也可以逆来顺受，不采取任何行动。如果要采取行动，他可以采取公开行动或私下行动，公开的活动包括公司诉怨，找律师或向可能对他有帮助的团体申诉；私下行动包括不再买该项产品，向亲友或其它作反宣传等。不管是甚么情况，销售者都会有所损失。三、产品的特性产品的特性产品本身的许多特性受到人际影响力的影响，而为消费者购买决策的关系因素，其分

18、述如下：(方世荣 民国84年)(一) 可视性： 产品的可视性高时，其它任的意见影响力就高些。因此，衣服的选择就比洗衣粉的选择容易受到人际影响力的影响，计算机也是一样的。(二) 试用性： 亦即一些产品的属性，是否可以从外表或简单的试用就可以得知，由于个人有机会去验证产品的好坏，所以个人的决定比较不受他人意见的左右。在某些产品，例如：机械类的设备，要用过一段时间后，才能确定其好坏，这时，个人没有适用的机会，则个人就比较有可能去请教他人，人际影响力就很重要。(三) 风险性： 风险不但和产品的价格有关，亦和产品使用完后之可能结果有关，若选择错误，造成不利后果的可能性很高，顾客一定会十分地慎重。此时和他

19、人进行讨论，作为购买时的参考，就非常重要，其人际影响力的影响很大。例如：服用不良成药的结果，将对人体造成很多的后遗症，这种的风险就比购买布料时大，所以需要和其它人讨论，交换讯息以了解所有可能的结果。因此，风险性大的产品，其人际行为影响力的影响较大。(四) 投入程度： 在高投入的产品中，其实际的影响力比低投入产品中高。因为低投入的产品中，很少人会有寻求他人意见的动机，但是在高投入产品中，如汽车、珠宝、房屋、高级家俱或家电用品，甚至于旅游假期的选择等，其它人的意见，可能是一个相当重要的信息。(五) 复杂性： 当产品的复杂性增加时，其它人意见重要性也会提高，可能需要一段时间的学习之后，才能知道如何使

20、用，或是功能过于复杂，需要有很丰富的相关信息时，相对的他人的建议就很重要，人际影响力也就显现出来了。第二节 消费者经营策略分析一、SWOT分析SWOT是优点、弱点、机会及威胁的缩写，SWOT 分析以情势稽核的数据累积为基础，其目的在确认组织所处环境中的各个有利机会，对组织可能产生负面影响的威胁组织内部的优势与弱点，上述要素数据的确定与建构能够协助公司行成策略，并提供有用的信息以评估各种的可行性，SWOT分析可约略分为两大类：第一类是为外部的机会与威胁之分析第二类是为内部的优势与落点的分析雷瑟和山德斯将机会定义为对某些目的有利的情势或时机，并将威胁定义为不适于某种目的之达成，或是可经导致不良结果

21、的情势或时机，所谓的机会与威胁，可经由现况之分析或预测的资料而认定。由于所处环境趋势，并解析其对公司的影响之职责，例如：1970 年代初期，葛柏产品公司面对的预测性数据，显示美国婴儿出生率有下降的趋势，这项预测，自然表示着此公司将有一项相当明显的威胁；在同时，葛柏的主管人员也注意到另一项婴儿消费渐增的资料，他们将此一现象是为公司的一个机会，并转而生产了各是各样的婴儿用品，如此，不仅维持了公司的销售额，更提高了利润。然而，并不是所有的环境变化都是可预测的，有时候，公司将身处于一项立既的威胁或机会，而感到措手不及。1970年代，石油输出国家所进行的一项石油禁运措施便是一个明显的例子，对于许多石油公

22、司而言，其不仅是突发的、无法预料的状况，更是其财政稳定的一项严重的威胁，同时意味着，煤矿公司将掌握一项始料未及的机会，像上述这样的突发状况通常是难以应付的，但是，如过管理者层对于此类事件之可能性加以预先考虑，公司所受的冲击就较为有限，因此管理者必须了解各种突发事件对公司的可能影响，并且对应变措施有所准备。对于组织力量与弱点的检视是SWOT分析中另一个重要的部分。所谓组织之优势或长处是种特殊的属性，组织可藉其发展策略；相对而言，组织的弱点既意味着某些在策略行成过程中，必须加以修正或剔除的事项。组织的基本功能或次功能既可提供检视组织优势或弱点的基本架构。组织的每项功能皆可以与此公司的主要竞争者，或

23、任何同业同样的功能较。这项分析，可以表现出此企业的优势、长处与弱点。虽然长处与弱点的分析看似简单且单刀直入，但史蒂文森却发现大部分的企业都无法做好这项工作，此外，他更进一步发现，大部分的管理者仅将其公司之表现与过去的成果相比较，或是仅以某些主观因素为标准来评估工作绩效，而先有其竞争者相比较者。正如前文所言，SWOT分析模式的两大部分必须混合使用，以帮助企业情成策略，并提供相对数据以协助评估各可能使用策略之可行性。理想上，这样的分析方式将可获致最佳的经济策略计划-也就是最可能利用机会取得优势，并将环境的可能威胁降至最低。此外，所谓的最佳经济策略计划必须配合公司主要的内部、外部利益而加以修正，以符

24、合公司之期望。此种策略形成的模式如下图：機會與威脅優點與缺點最佳經濟策略內部期望外部期望意見一致之策略(图一)资料来源：爱德蒙格雷(Edmund R.Gary)与 赖利史麦尔泽(Larry R. Smeltzer)合着刘明德等译，郑明埙 校阅，管理学竞争优势桂冠图书公司，民国82年12月。二、五力分析业务层次策略的发展比公司层次策略更受到学术界的重视，在这个领域研究的最大贡献者为波特他发展了一种有利的架构，用以分析产业结构并据以形成适当的竞争策略。波特的模型能够确认再特定产业中三R定竞争强度的力量，并因此知道潜在的利润。模型特别强调下列五个力量：(一) 现存公司间的对抗(二) 新进入者的威胁(

25、三) 可替换品的威胁(四) 购买者的谈价能力(五) 供货商的谈价能力参考(图二)这五种竞争动力，共同决定者产业竞争的密集度与利润。以下将一一讨论(一) 现存竞争者间的对抗：在类似像价格竞争、广告、新产品推出、增加消费者服务的战术上，就很重要。当一家或多家公司感到有必要获认为有机会来改良其产品时，对抗就出现了，竞争潮的出现，通常只会使敌对的厂商产生反弹；而不断上升的竞争也只会伤害该产品的整体需求上升了。产业中对抗的强度来自许多结构因素的互动。如果公司的家数多且相互制衡，则跟只有一家或少数公司独占的产业相比，其对抗程度就要强烈许多。产业成长率是另一个重要因素：在成长缓慢中的产业中，市场占有的竞争就

26、强烈许多。(二) 新厂商进入产业的威胁：代表第二种要素的竞争力，因为它会限制现有竞争者的行为。威胁的严重性，视潜在进入者对既存厂商反弹的期望及产业中结构性阻碍而定。既为进入的障碍；进入障碍，主要来源有6种1. 规模经济：规模经济是指一项产品，在一期间内，当绝对数量增加时，其单位成本降低的现象。2. 产品差隔： 产品差隔，意指已经成立的厂商，由于过去的广告、顾客服务、产品差异，或仅因为是第一个进入产业，因而拥有品牌的知名度与顾客的忠诚度。3. 资金需求： 为了竞争而需要投下很大的财务资金，便构成了进入的障碍，尤其是如果资金是运用在极具风险，或不能收回的，必要之广告或研究发展上。4. 转换的成本：

27、是说购买者从一家供应者的产品，转换为另一家的产品，需要付出的一次成本，便成了进入的障碍。5. 取得销售通路： 由于新进入者需要为期产品取得销售通路，因而构成了进入的障碍。6. 和规模无关的成本有利因素： 已成立的厂商可能拥有一些成本有利因素，那是新进入的厂商步能仿照取得的，重要有利因素如下述：(1) 独家产品技术(2) 取得原料之优惠便利(3) 有利的地点(4) 政府的补贴(5) 学习或经验曲线(三) 可替代产品的威胁。是另一个影响产业竞争结构的力量，换言之，产业中的所有公司都在跟可替代产品的产业竞争。因此，制铝业和钢业相互竞争，航空工业和巴士，铁路系统竞争。可替代产品的出现经常会与公司在价格

28、上的最高限制并无形中限制了收益。(四) 购买者的谈价能力。有利的购买者能够促使价格下降，并要求公司在质量和服务上让步，从而降低收益。(五) 供货商的谈价能力。有利的供货商对客有重要的影响，因此能左右企业的利润。参考(图二) 这五种竞争动力，共同决定者产业竞争的密度与利论率。潛在進入者新加入者的威胁供應者購買者產業的競爭者現有廠商的對抗 供应者议价能力 购买者议价能力 替代性产品或劳务威胁替代者 推动产业竞争的动力(图二)资 料 来 源：Michael E. Porter,Competitive Strategy : TechniquesFor Analyzing Industries and

29、competitors(New York : The Free Press , 1980)第三节 咖啡产业相关研究西雅图极品咖啡西雅图一向被誉为咖啡重镇，而西雅图式的咖啡绝不同于传统美式或加州式的咖啡，因为传统式美的咖啡对于咖啡豆的选择、烘焙程度及冲煮方式较大而化之，煮出的咖啡味道平淡无奇（有时甚至清澈见底），欧洲人常矶其为洗脚水，甚为不肖。但自从八十年代中期，西雅图的咖啡业者前往意大利取经回国后，发扬光大，加以研发改良咖啡工业，以致于一股新潮-西雅图式咖啡正式在世界咖啡板图上握有相当影响力。以西雅图式连锁咖啡进入台湾市场，首推西雅图极品咖啡，它是以西雅图咖啡豆及机具公司技术合作，自创本土品牌

30、打入台湾市场，在一九九七年三月于东区黄金地段第一家开幕，由于市场反应非常热烈，于是南京店顺利成为第二家，现在已有十六家门市店。根据西雅图极品咖啡刘增祥经理表示，合作的初期仍由为于西雅图的总厂负责烘焙，并予以包装立即空运最新的咖啡豆来台。配送过程需要五天的时间，对于质量上的新鲜要求仍嫌不足，咖啡风味最好的时机是烘焙后十二至二十四小时，因此预计未来将在台湾设烘焙厂，占地约一百五十坪，把台湾发展为亚洲烘焙转运中心，进而进军东南亚市场。过去咖啡市场从走高价位到平价一杯三十五元的咖啡，如今西雅图极品咖啡又回到一杯八十至一百五十元，早期坚持直营及不卖餐点。其经营的获力来源为：卖咖啡，其它附带贩卖咖啡豆、器

31、具，以百分之二十的产品，创造百分之八十的利润。而以目前喝咖啡族群的习惯来看，上班族占了大部份的客群，其中百分之九十只是为了找个地方坐，百分之十是属于老饕级的顾客，所以，展店的地点选择要考虑商业区或住宅区。以目前来看，愈是靠近上班族聚集的地方，愈是展店的好地方。西雅图极品咖啡首开国内咖啡连锁店先例，推出外送服务，凡凑齐五样以上的产品，打外送专线订购，就可外送到府，不论饮料、咖啡、蛋糕等餐点都包括在内，不但免费收运费，而且原本咖啡外带可享九折扣也照旧。刘增祥说，这项服务是为了方便上班时间不便外出的上班族，可以在办公室喝到热腾腾的西雅图极品咖啡，用这样的低价格、高服务策略，刘增祥说主要是为了提升各店

32、营业额，拓展消费族群，也算是服务消费者的内在改革。真锅 1970年日本的真锅国雄先生在咖啡烘焙工作中，累积了丰富的咖啡知识，加上对咖啡的信仰，孕育出发扬咖啡文化的理念，创设KOHIKAN(日文为咖啡馆)。台湾于1992年引进并命名真锅咖啡馆。为使全系统商标一致，台湾于1999年7月1日起，正式更名为KOHIKAN客喜康咖啡馆。 严格筛选世界各地顶级咖啡生豆，经过严格而独特的烘焙过程后，由服务人员细心的冲泡下完美的呈现，让顾客在充满明亮、朝气的环境中感受咖啡的醇美内涵。 真锅以新形象之专业咖啡专门店为目标，自1990年九月导入此象征商标椭圆形标帜，代表一颗咖啡豆，而其中加入的弧线，代表牛奶注入咖

33、啡杯的形状，以此象征与顾客之间如融乳班的交流。而绿色基调蕴含对大自然的感恩，感谢大地成就一片绿色的咖啡树海。 过去的咖啡馆给人一种阴暗的感觉，像现在大陆的特种营业场所，甚至当时公务人员有一条例规定，不得涉足不良场所(包括咖啡馆)。 真锅总经理张振明回忆当年。为了与旧时代有所区隔，于是明亮的装潢取代了昏暗的基调，干净、简洁是给人最直接的第一印象，加上西式快餐文化的明快步调，真锅的进驻，着实让台湾的咖啡生态起了改变。 民国八十年至八十一年振明亲自至日本观摩市场，八十一年开始引起来台湾，在台中开第一家店，目前以有七十二家分店，预计今年达到一家。对于为何第一站选在台中，张总表示，评估的结果，台中的消费

34、型态极具潜力，家上房租便宜、员工好找、停车方便等原因。事实证明，逆向操作的策略是正确的。未来展店的区域将更进一步地走入郊区，像日本成功的案例。 真锅咖啡馆所有的咖啡豆，均由日本总部提供，不同于一般三十五元的咖啡，张振明强调三十五元是用机器冲泡，真锅的咖啡是滤纸滴落方式冲泡方法，冲泡的口味就不同。由于成本高，价格相对比较高咖啡的价格从九十至一百六十元。 除了卖咖啡，店内兼卖一些早餐、三明治、茶、冰淇淋、意大利面、蛋糕，日本真锅并没有卖餐，张振明为了配合国人的生活习惯，也不免其俗的推出餐点。 目前国内咖啡连锁店最多的真锅，皆以加盟方式来展店，所需要的店面约三十坪，资金约五百五十万至六百万元，承习日

35、本的Know-How，平均营业额约八十万，咖啡(实物)毛利率有百分之七十至八十(人事成本不包括)，所以获利来源仍以咖啡为主。张振明列出开店条件。 由此可明显看出，真锅试图呈现日本的经致高雅情趣，强调自然、法洁、明亮及优雅，与美系的休闲生活情调有显著的不同。日本人把喝咖啡当作生活的另一种享受，从一进真锅就有专业人员的服务，与时下一般连锁咖啡业者自助消费方式，大异其趣。伊是咖啡 IS COFFEE伊是咖啡是顶好企业与太平洋电缆(股)公司合资成立太平洋顶好咖啡食品(股)公司共同经营之咖啡事业品牌，IS COFFEE意味着Italian Style Coffee。自1995年开始规划筹设，以成为台湾最

36、专业的咖啡经营者为目标，太平洋顶好以IS COFFEE为第一品牌，以最先进的技术、最精密的仪器、及专业技术人员，在台烘焙咖啡，并针对客户不同的需要，提供最高质量的咖啡。同时，也以IS COFFEE为品牌，开设咖啡连锁专卖店，提供烘焙咖啡豆、咖啡粉、咖啡萃取液及相关产品的全方位服务。 早在四年前，顶好集团即决定投入咖啡市场，截至去年底为止，顶好的自创品牌IS COFFEE在台北各精华区总共开了十二家直营店，今年展店目标也是十五家，预计公元2003年，全台共会有九十家至一百家连锁店。 IS COFFEE从1995年开始，即透过严密的市场调查了解国内咖啡市场，他并亲自率领高阶主管到欧洲各地考察咖啡店

37、及烘焙豆工厂；1996年更加入美国专业咖啡协会年更加入美国专业咖啡协会(SCAA)，并聘请意大利的咖啡师来台技术指导，IS COFFEE投入大量资金延揽专业人才，由国外技术指导全场规划，从德国专业烘焙机，日本最先进的液体咖啡萃取设备，至合乎每果FDA标准的无菌充填机，建立全台湾规模最大、设备最先进，而且是目前唯一经由政府认证符合全自动化生产标准的咖啡工厂。 同时也已提出国家优良食品厂商GMP及国家优良质量ISO 9002的申请。整体的质量以达到国际水平。IS COFFEE亦为美国专业咖啡协会的台湾会员。与其它咖啡连锁店不同是，IS COFFEE也企图成为咖啡业者的上游供货商。从代制咖啡、批发、

38、零售专卖、连锁店到咖啡相关设备器材的代理，全部通吃。所以，IS COFFEE对质量与新鲜的自与坚持，更应有里有赢得消费者的信赖！第三章 研究方法与问卷设计第一节 研究方法一、问卷调查法：以高雄市三家星巴克消费的消费族群为对象，进行研究分析。二、统计资料分析：以性别、年龄、教育层度、职业、月收入婚姻状况以及居住地等不同变量来分析结果。三、个案研究法：SWOT、五力分析来研究星巴克总体环境及内部经营。第二节 问卷设计因为我们这一个小组选择的题目是了解消费者行为，所以最主要的任务就是再两者之间做一份最正确、可靠的问卷调查。先收集所要研究对象的信息，收集完毕之后，开始进行行业者访谈，并且找寻可以配合的

39、业者进行合作，一方面做报告，一方面也提供业者问卷调查的结果，以作为未来公司考虑改进的方向。对愿意配合的业者进行深入的访谈，去了解目前营运情况并就如何经营、如何服务顾客等方面一一请教店内的店长，在访谈完毕后，马上进行整理，并且利用访谈内容，去拟定一份问卷调查内容之后再和调查的商家进行再一次的内容讨论，以确定问卷内容。请业者或本组同学将问卷送人顾客的手中，填完之后将问卷回收，回收之后经过小组成员初步整里资料，整理完成之后进行统计研究。以下将分别针对问卷中的惠顾动机、消息来源、消费属性、惠顾行为等四个构面做说明：问卷设计步骤本研究之问卷设计步骤如下图：小组成员个别设计整合汇总与指导老师讨论问卷初搞内

40、容完成进行问卷预测修改问卷与定稿正式发放及问卷回收资料及研究分析一、惠顾动机：我们与本研究小组成员讨论后，归纳出10个动机项目给受访者圈选(见表1)，希望能了解他们惠顾星巴克的动机何在。表1.项目惠顾动机1喜爱气氛2喜爱其安静3追求潮流4想找个地方坐5口碑好6纯粹喝咖啡、聊天7喜爱其点心8喜爱本家咖啡9同侪聚会10念书二、消息来源：这部份由于缺乏参考文献，所以仍由我们与同学就所知道对认识星巴克的可能信息来源做个汇集，而后再与消费者讨论后，共列出8种项目(见表2)，用以了解惠顾者认识星巴克的信息管道。表2.项目讯息来源1惠顾星巴克的经验与印象2店内服务人员3电视有关咖啡店的报导4星巴克传奇5报纸

41、的报导6广告信函7亲戚朋友、同学同事8咖啡店外招牌、广告牌三、惠顾行为：我们参考星巴克顾客意见表中所提列的几项有关惠顾行为的原因项目，以及与同学讨论后，共归纳6个项目给来星巴克的消费者圈选。表3.项目惠顾行为1请问您每个礼拜平均到咖啡店几次2请问您较常在哪一天惠顾星巴克3请问您通常在什么时候惠顾星巴克4请问您平均惠顾星巴克停留时间5请问您通常与谁一起去星巴克6请问您每次惠顾星巴克的平均花费金额约为四、满意程度：针对星巴克衡量惠顾者满意程度所使用的12个项目就是依据先前惠顾者对星巴克的属性准则，由受访者来填答，而不限定从那家分店挑选的受访者就填答该店面的满意程度，得分越高表示越满意。项目满意程度

42、1服务立即性2亲切感3服务准确性4专业知识5咖啡店的知名度与口碑6该咖啡店提供我许多咖啡讯息7咖啡店中的咖啡种类是否多样齐全8该咖啡店咖啡质量有保障9该咖啡店咖啡和其它产品的价格是否较便宜10该咖啡店经常举办价活动，如打折、特价品11前往咖啡店的交通与停泊车都很方便12咖啡店距离我家、公司学校很近第三节 进行问卷预试 为了避免设计不良或规划不佳而衍生问卷后续问题，本研究小组乃在正式问卷发行之前，进行问卷测试，问卷之预试以(星巴克)的顾客为对象，共发行30份，并针对所提出之问题点加以修正、改进。第四节 问卷内容问卷内容包括有两部份，第一部份是前往次数，包括个人在何时惠顾、惠顾时间、和谁一起去、以

43、及花费金额、停留时间。第二部份的问卷内容，主要是在探讨消费者对(星巴克)的各种评价，针对消费者到星巴克的动机。第三部份是针对消费者了解星巴克的原因，以及印象。第四部份是针对消费者前往消费重要的属性，例如、服务、促销以及卖场的整体环境等方面设计问题。第五部份则是个人资料，例如性别、年龄、教育程度、职业、家庭、经济状况(全家收入/月)，以及个人每月所得(零用钱)等等。第五节 问卷实施一、正式问卷 本研究小组以星巴克高雄市地区为发放问卷的范围，总共发行200份。由本小组成员亲自至星巴克发行，大多利用假日时间或课余时间，进行问卷的填写，费时约两个星期左右。调查方式：由全组成员，至星巴克本店发放。调查时

44、间：90年7月21日至90年8月5日。调查对象：星巴克店内一般消费民众。内容方式：以问卷勾选方式个别填答。调查状况：发行共200份，收回200份，回收率100 %。第四章 个案分析第一节 公司简介星巴克咖啡公司的发迹，是二十多年来最富传奇色彩的经商故事之一。星巴克从西雅图港区帕克市场一家咖啡豆兼香料零售店，至今已扩展成一千四百家店面的浓缩咖啡饮料专卖公司。1971年 包德温等三人合资在西雅图开设星巴克咖啡豆与香料专卖店，在萧兹调教下学会了重烘焙技术，并且萧兹一对一教育消费者的经营理念一并带回西雅图，赢得咖啡迷绝佳口碑。并且也在1971年在西雅图帕克地市场开设第一家店，专售烘焙咖啡豆和香料，当时星巴克不卖咖啡饮料只卖咖啡豆，而今却发展成跨国咖啡企业，咖啡馆遍布北美、英国、日本等等，这就是今日星巴克继承的精神，因此，萧兹咖啡应该是星巴克的启蒙祖师爷，星巴克改变了美国人生活型态，也让浓缩咖啡成为大街上不可或缺的行头，为上班族提供一个家庭、公司以外的第三个好去处。到了现在与统一企业合作，也将在台湾的连锁咖啡店市场崭露头角，1998年3月它也登陆台北天母的华纳城，星巴克从市场附近的咖啡豆小铺子，一跃成为全球知名咖啡企业，饶富传奇色彩，其间曲折，星巴克连锁咖啡店堪称是现今全球连锁咖啡店的翘楚也在史上创下一个奇迹。 星巴克最与众不同之