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1、都市文化广场的定位报告目 录合肥市场简析篇产品定位篇一、 合肥市场简析目前市场状况简析板块分析竞争研究和判断消费者在哪里目前市场状况简析（一）、土地市场火热进行中，2009年上半年合肥市共有44块土地成交，共成交3259.3167亩土地，成交总金额达77.327611亿元，平均成交地价为237.25099万元/亩。土地成交无论从总价还是面积、数量都达到3年来第一。9月、合肥将迎来土地饕餮盛宴 4548亩集体待嫁。从市中心到政务区，从庐阳区到滨湖到经开，都将有土地供应。无疑，不在预示在合肥地产市场的火热，也同样警示，不久的将来，将有更多的市场竞争。（二）、房地产市场，一路飙升，一路火爆。往年的6
2、、7 、8 三月是传统淡季，而今年无论是开盘的项目来说，还是成交量来说都达到了一个顶峰。7份合肥市住宅类商品房销售套数为11156套，销售面积为1072656.87，销售金额为458720.27万元，销售均价为4276.49元/。在环比的变化中，销售套数环比上涨了2218套，涨幅达24.82%；销售面积环比上涨了199493.04，涨幅为22.85%；销售金额环比上涨了85835.86万元，涨幅达23.02%，八月也已破万套。 9月 ，合肥地产将有20几家楼盘对外销售，对于开发商来说，机遇来的同时，风险也同在。产品定位及怎么样把握好机遇，显得比以往更重要。板块分析项目位于南一环路和曙光路交叉口
3、的东南角，此版块行政上属于包河版块。瑶海区板 块包河区板块庐 阳 区 板 块蜀 山 区 板 块本项目很明显，本项目的位置处于老城区，又是几大板块的交界处，所以暂且叫它“南一环板块”，该板块处于老城区，城市基础氛围比较好。下面来详细解读板块信息：位置合肥南一环附近，属于老城区范畴。交通南一环路和金寨路交叉口，交通顺畅，高架林立、四通八达。配套省直机关腹地，给你品质尊荣生活。商圈处于三里庵、新都会、三孝口、三大商圈的交汇地带，区域位置明显，但也易被市场隔离，自身无大商圈依托。居民周围多单位宿舍，人口密度大，人员素质较高物业老物业较多，写字楼较多，高档商品房供应不多教育该区域有包河区最好的小学，屯小
4、，2中、科大、48中等银行招行、徽商银行、农行、工行等。综合以上，该板块是位于老城区、南一环附近的省级政府机关腹地之中，交通便利，生活方便，人口密度大，高档社区少，教育、医疗资源丰富，物业升值潜力大。以本项目为原点，半径2公里范围内，物业如下：1、 住宅和写字楼A:在售的有：创景花园、顶峰国际、恒兴广场、信旺九华国际、汇金大厦、富广大厦；B:潜在的有：创景花园三期、江南新里程（广电中心对面）、东方广场；2、 商业：国购（8万平米）、新都会（6万平米）、百脑汇、新曙光百货、合家福社区店、喜客多；3、 公寓：世纪云顶（已入住）、瀚海星座（在售）；4、 机关单位：省人大、省人民检察院、省军区等；5、
5、 宾馆酒店：梦都、玉立皇、八一宾馆、稻香楼宾馆等；6、 娱乐：维果KTV、万豪圣会等；7、 商业：合家福社区店、喜客多；8、 医院：安医附院、传染病医院、安医附院第四附属医院。所以说，区域板块是机会和挑战并存；1、本项目所属地块是个配套齐全，城市基础氛围浓厚的地块，区域内竞争楼盘，品质较高，竞争激烈。2、板块处于两大商圈交汇处，区域位置优越，也容易被商圈所孤立。竞争对手在哪里？本案属于包河区范畴，同时又位于庐阳区和蜀山区的边缘；从发展角度来看，既承接了庐阳老城区的成熟，又下启了蜀山和包河新商圈的崭新规划和未来，因此,从地域角度来看，n 南一环板块是本案的一级竞争区域；n 蜀山区以环境、马鞍山板
6、块和望江路板块以繁华、品质从高端对本项目进行客群分流，属于二级竞争范畴；n 整个一环周边高档社区都构成三级竞争范畴。1北一环写字楼带2东怡金融广场3万达广场4马鞍山路商品房集群5东方广场6安徽金贸7某城市综合体8政务区集群9汇金大厦10顶峰国际11富广大厦A华侨广场6AA本项目潜在供应在售的我们可以看出：1、 老城区写字楼放量非常的大，约有120万方，产品档次齐全，高档产品高的无法比拟，如（安徽金贸、东怡金融广场）；2、 老城区成了品牌地产的斗舞场，如（万达、旅游集团、国购等）；3、 城市综合体是大而全，有相当的竞争力，如（万达广场、东方广场）；4、 版块内，写字楼和住宅放量大，竞争激烈，如（
7、顶峰国际二期、创景花园3期（在拆迁）、江南新里程、立基大厦、信旺九华国际等）。主要对手解析：楼盘名称：顶峰国际公寓所在位置：南一环和桐城路交叉口物业类型：住宅 价格 ：6000开发商 ：安徽万家房地产开发有限公司销售信息：A、B座住宅：99-128户型，99平米30层以上有房源。按揭贷款97折,一次性付款96折，折后均价6000元/平米。公摊 ：20% 开盘时间：2008-12-12物业类别：高层装修状况：毛坯交通状况：115、226、153、21、19、168路公交曙光新村站占地面积：29000平方米绿化率 ：40 %容积率 ：6.0总建面积：18万M2物业公司：万好物业管理学区房：屯溪路小
8、学、48中销售率：推出的已经卖得超过80%，目前网上备案率66%，备案价格5409.7元每平米。项目名称：富广大厦建筑面积： 68000M2商业： 5989.78平米项目类型：写字楼发展商 ：安徽大富房地产开发有限公司层数 ： 27层层高 ： 3.55米总高 ： 99.8米。电梯：10部天津奥的斯电梯车位：地上100，地下400.空调：VRV中央空调开盘时间：2008年5月31日户型：在售172平米-265平米价格：70008000，销售实价，7200元公摊：25%大堂：300平米，调空9.9米，销售率8层以下已售，目前销售率接近40%楼盘名称：汇金大厦价格：成交价格以签定合同为准历史价格80
9、00￥备案价7568元开发商：合肥蜀山科技投资开发有限公司项目位置：屯溪路与肥西路交汇处（蜀山政府西侧）销售信息：在售200多、400多、500多平米，或者整层1500平米可自由分割，单价7900出租价：60-80元/平米/月，实际50元。开盘时间：2008年3月下旬物业类别：高层交通状况：109、125、153、19路占地面积：4118.28总建筑面积：47570大堂 300平方米，9.6米挑高精装修大堂 电梯 部层高 .米销售率 约77（备案）物业公司：物管顾问第一太平戴维斯投资商：安徽国购投资集团、合肥信息投资有限公司本体的竞争对手，产品本质比较高，写字楼更加激烈，所以本项目在市场定位的
10、时候，要考虑差异化、高端化、学区化、和品质化。 客户在那里？ 购买动机 面积需求 客源特征 区域特征区域内市场客群分析 客源分布区域内单位情况客源特征A周边机关单位干部、中高层管理人员省人大、检察院、交通厅、公路局、检疫检验总局、人行、招行、光大等金融类客户。中高层B学校教职工屯小、科技大学、医科大、中医学院、工大、二中等老师、教授C医院安医、省传染病医院、省立新安医院、丽人女子医院、安医第四附属医院等中高层d高档写字楼的办公高管安徽国际商务中心里企业的高官，世纪云顶里的私营业主等中高层管理人员E其他粮油副食品、五金、日用小工业品、修理、小餐馆等业私个企业主本项目目标客群细分 本项目总建11万
11、方，体量偏小，产品形态覆盖了住宅、办公、商铺等，由于产品线分散，导致的目标客群相对分散，这也是本案在定位和推广中面临的难题。客源分布消费特征需求户型基础型客群周边学校教职工医院、银行等单位职工就近购房，追求高尚居住氛围，并带有一定投资性质按照年龄和职称的不同，分别对应中小户型的公寓和具备一定投资性的单身公寓周边政府机构的公务员居住升级，有对居住品质的苛求大面积公寓、豪宅。周边企业中高层就近购房，居住升级 普通公寓中小户型私个企业主追求“显”，突出身份大面积公寓或类别墅、豪宅成长型客群改善性购房客户居住升级，有对居住品质的苛求大面积公寓、豪宅外来客户寻求好地段，有潜力的市区大面积的住宅学区客户自
12、己信任的学区，如屯小中小户型周边的电子产品分销商交通便利，离市场近中小公寓其他的投资客有价值、抗风险、稀缺性。面积不定总 结 ：n 从城市层面来看，合肥城市化加快，城市地位提升面临机遇；n 从房产发展来看，品牌开发商云集共同提升了合肥房产开发平台，也使竞争提前进入白热化阶段；n 购买者情况来看，周围居民、或者周围上班的人员，是我们重要的购买群；n 从消费者角度来看，在同质化背景下，特色产品个性项目成为可能的焦点。第二部分 产品定位部分本项目是个小的城市综合体，体量小，建筑密度大，环境无法塑造。到底做成什么样的产品呢 ？ 本项目是个城市综合体，物业涵盖了办公、住宅、商铺等。经济指标如下：占地面积
13、14535平米总建面积115549平米、含住宅43596平米、酒店31343平米、商业11719平米、地下27078平米。容积率6.0绿化率32%建筑密度31.9停车位496首先我们来看住宅：看看离我们最近的两个项目创景花园和顶峰国际，他们住宅的户型是什么样子的？100的两房120-130平米的小三房145150的四房5060平米的一房顶峰国际公寓（户数比）50%50%无无创景花园（户数比）无45%26%29%顶峰国际入市以来，走的还是比较快的，目前100平米的也就30层以上有售了，而创景花园销售持续了两年，目前还有少量尾房在售。看看市场流行趋势：三房占据市场绝对份额，舒适性强的产品是主流（样
14、本：大溪地、学府春天、百合公寓、华府骏园、国际花都、西湖花苑、金地国际城、柏林春天） 结合我们的产品本身和区域内的产品情况以及市场的流行趋势，我们认为：区域市场高端是我们不得不走、但也是最能体现我们价值的方向。p 项目差异化是我们制胜的法宝p 区域住宅精品是我们的方向p 为老城区乃至合肥的中高端客户造最适合的房子我们建议：住宅采取“豪宅+精品学区”的路线，具体可做：一栋60平米左右一房半的精品学区房；一栋做100左右的精致两房；一栋做140以上的舒适三房。考虑点就是：1、 可以快速回笼资金，降低风险；2、 差异化定位，赢得市场不同份额；3、 这样做，使得我们利益最大化，也是产品最优化的处理方式
15、。豪宅卖得一定是舒适、品质、文化的综合体，所以我们认为，不但在整体上做到别致、大气，品味，在细节上也要精致、完美，使房子灵动起来，懂得住户的心情， 给其快乐、健康的体验。我们是不是要考虑以下几点：1） 外立面，能不能不全使用涂料，用石材或者铝塑板是不是更合适？2） 房型结构上，一定要明厨明卫、卫生间要干湿分开、客厅（起居室）一定要朝南、开间4.2米以上、要有一个卧室朝南、飘窗要落地270度的、要有入户花园、最好有露台、入户门能不能用酒店式大堂入户门，以上是豪宅的基本条件。3） 建筑风格上，建议采用古罗马式的建筑。办公部分：我们不建议做写字楼，原因如下：1、 合肥市写字楼放量很大，早已供大于求，
16、其中政务区有接近120方的写字楼，目前也就销售了不到35万方，老城区约有120万方写字楼放量，且品质较高，是我们无法比拟的，但是市场反应并不是很好；2、 我们不具备做成功写字楼的条件，交通方便，环境和配套不好，体量不大、产品本身属性（如车位不够）和物业种类复杂等；3、 写字楼市场去化速度慢，富光大厦这样的5A甲级写字楼，已经封顶，卖了1年多了，才去化30%。4、 竞争激烈，目前一环路附近到处都是写字楼，竞争残酷；5、 目前出现大量写字楼空置，据市调财富广场一期目前还有15%的空置，安徽国际商务中心也有20%左右空置，租金也就是4550元每月每平米，租金上升乏力，深深打击投资者的信心；6、 我们
17、的区域，我们的本身条件，决定了公寓是最好的选择。我们处于老城区，商业氛围好，交通便利，旁边就有安徽最好的IT电子数码城，里面有众多的分销商，由于规模小，无力承担品牌写字楼的租金，所以，我们的酒店式公寓，凭其写字楼的配套，低廉的租金和户型结构，赢得了他们的所爱；我们项目周边高校林立，他们是创业的新生力量，而我们公寓式他们创业初期的孵化器。我们认为，无论对于投资客还是自用客，在我们的板块上，公寓都是他们最好的选择。我们建议公寓应该是这样的：1）、面积6080平米之间低总价、低首付，最大限度降低购买门槛，80%的人买20%的产品，必将疯抢； 2)、净高高余3米给你写字楼的使用感觉，用公寓的价格，买写
18、字楼的感受；3）、外立面按照写字楼的标准（干挂石材加玻璃幕墙）彰显你的气质和尊贵；4）、要有4部以上品牌电梯最有效的利用你的时间；5）、有个酒店式大堂给你贵宾般的礼遇；6）、提供精装修出售买的省心、用的放心。商业部分项目处于新都会商圈和三里庵商圈的交汇处，两大商圈凭其自身地段交通优势、大体量、家乐福的助力，造就了两大商业磁场，吸引了大量人流、物流、财流。是当今城南、城西板块最有影响力的商圈。而区域内有名称位置规模业态主力店主力店租金水平经营状况国购南一环和肥西路交叉口8万平米Mall最成功大型购物中心家乐福、国美、家福特等家乐福是1元每月每平米非常红火新都会南一环和马鞍山交叉口5.3万平米Ma
19、ll大型购物中心家乐福家乐福是1元每月每平米红火新曙光百货南一环和金寨路交叉口向南100米11200平方米负一楼百货超市、一楼生活馆、二楼绅士馆、三楼仁女馆、四楼运动休闲馆SUNGO新曙光百货75100元每平米每月一般合家福黄山路和曙光路交叉口向西50米2600平米超市合家福35元每平米每月基本维持喜客多南一环和桐城路交叉口向东75米2000平米超市喜客多50元每月每平米一般百脑汇南一环和金寨路交叉口9000多IT类百脑汇、苏宁电器70120元较好此外，我们市调了南一环的门面租金，以我们项目为中心，西边的租金约5060元每月每平米、东边70100元每平米每月。由于我们商业只有10000多方，而
20、现代流行的百货购物中心，基本上在5万平米以上，光从体量上来看，我们做百货，或者说大型购物中心不合适。做个大超市呢？10000多方，也是个不小的超市了，但是现代人购物一定是一条龙的，一定要吃喝玩购一站式的，所以我们的体量也不够，体量不够，业态就不够，其次，引进大超市，租金低的可怜，所以，我们建议不做超市。那做什么呢 ？餐饮+娱乐（电影院+KTV）是最好的选择。A、 租金收益高可以达到50平米左右，甚至更高；B、 差异化定位，丰富物业形态多种物业、满足不同服务；C、 可以充分使用我们的商业把位置不好的，也打包处理了；D、 使可以带动住宅和公寓的销售商业配套提升住宅品质，带动其销售；E、 提高利润率
21、可以圈出大量优质门面房来出售既项目四周商业可以拿出来卖高价。所以，我们认为，可以做成5000方的影院、4000方的餐饮、3000方的KTV。这是最合理的，也使最实用的业态分类。一个项目的成功绝对不是一个偶尔的因素，一个大型城市综合体项目的定位和营销由4050个小的营销节点组成，每1个小的节点都有可能成为陷阱，而每1个陷阱都会导致营销战果的偏差甚至直接影响项目成败，所以，我们不但要求成功，我们还要求细节完美。12.22.202204:4504:45:5222.12.224时45分4时45分52秒12月. 22, 2222 十二月 20224:45:52 上午04:45:522022年12月22日星期四04:45:52
