第二章 调查分析要点课件.ppt

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1、第二章 调查分析,案例：,中华人民共和国建国初期，很多国际友人访华，入住在一些高档酒店，饭店公关部查阅大量国外酒店资料，模仿国外在床头放饮料、糖果的习惯，在床头也放了各种糖果，其中包括大白兔奶糖。当外国友人要离开时，酒店细心的工作人员发现他们将大白兔奶糖全挑走了，公关部很快将这一信息报告给周恩来总理。后来周总理常将大白兔奶糖作为国礼赠送给外国友人，大白兔得到了大家的好评。1972年，周总理还将大白兔作为礼品赠送给美国总统尼克松。 从这个中可以看出，人们做一项工作，通常要先从调查研究、了解情况入手。针对特定的目标进行深入的调查分析，掌握详尽的资料，对一项活动的计划安排乃至对整个社会组织的发展都具

2、有非常重要的意义。,调查分析是公共关系人员的一项基本技能。组织和公众是公共关系的基本要素，公共关系工作中的调查分析主要围绕这两个要素进行。 在公共关系中，所有的企事业单位、社会团体都被称为组织或社会组织，而与其有业务联系的原材料供应商、产品批发销售商、政府主管部门、内部员工、股东、消费者等，都被称为公众。一、社会组织的含义 社会组织：执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，按一 定形 式建立起来，并具有独立地位的社会机构。,一个完整的社会组织通常具有下列特征：（1）有特定的工作目标 任何一个组织都有自己的工作目标，这个为组织的成员共同接受的统一目标，是形成组织的基础，标志着组织存在的理由和发展

3、的方向。没有目标的组织是不存在的。例如，企业的目标是生产和销售产品实现良好的经济社会效益；学校的目标是培养各行各业需要的人才。（2）有一定的物质基础和工作人员 社会组织开展工作，离不开资金、场所、工具和人员等，这是保障组织实现特定目标的必要条件。例如，医院要有门诊室、病房、检测仪器、医生、护士和药品等。（3）有明确的管理体系和规范化的管理制度 管理体系分纵向和横向两个方面。从纵向的分工来看，一般要分成决策层、行政管理层和执行层三个层次，每个层次的职责不同、权限明确；从横向分工来看，各部门及其人员分工各有侧重，相互密切配合，使组织成为一个有机的整体。为了保证这个整个组织的有序运转，组织内部必须建

4、立一整套管理制度，用来规范每个成员的行为。,二、社会组织的类型,对社会组织进行分类，可以使人们能够较准确地判断该组织的性质、任务，进而把握其公共关系行为和公众类型，为开展公共关系工作寻找依据。在当代社会中，由于社会分工日趋细化，社会组织数量大，种类多，所以对社会组织的人类也众说不一。在我国，一般是根据组织目标和组织活动内容，将其划分为经济性组织、政治性组织、公益性组织和综合性组织等。1、经济性组织 这类组织是在经济关系的基础上建立起来并以经济活动为中心任务的。 经济性质上看 国有经济组织 集体经济组织 民营经济组织 中外合资和外商独资的经济性组织 从社会功能上看 工商企业组织 金融组织 交通运

5、输组织 服务组织任务：建立一个良好的生产经营者形象，争取更多的消费者和其他公众的支持，使组织在市场经济的发展中不断增强生存能力和竞争能力。,2、政治性组织 这类组织是人们在政治领域中的组合形式，包括政党组织、政权组织、立法和司法组织、军事组织等。政治性组织代表着占统治地位阶级的利益和意志，负责为全体人民提出奋斗目标，制定方针政策，规划社会的经济文化建设，维护国家政权的独立和稳定。任务：在人民心目中建立一个良好的管理者、保障者、服务者的形象，从而得到广大人民的拥护、理解和支持，完成其政治职能。3、公益性组织 这类组织是经济、政治组织以外所有社会公益事业单位的统称，它包括教育、科研、文艺、卫生、新

6、闻出版、环境保护、体育发展等行业和部门。任务：塑造文明社会推动者和社会公益事业服务者的形象，争取公众的支持、关心和参与，争取社会各方面特别政府、企业和社团更多的支持。4、综合性组织 这类组织是由共同志趣或共同信仰的人们组合形成的，如各种协会、学会等群众性组织，各种不同信仰的宗教组织等。,三、公众的含义,日常所说的公众即大众，指社会上的大多数人。 公共关系中的公众特指对组织偶现实或潜在利益关系的个人、群体和社会团体。公众是公共关系对象的总称。公众通常具有下列特征：（1）公众是客观存在的 组织与公众有着共同的利益，他们之间相互理解、相互信任、相互合作、相互依存，两者的利益关系不依组织的主观意志为转

7、移。（2）公众是相对特定的组织而存在的 一个组织成立了，与其相关的公众就出现了；组织消失了，与其相关的公众也就消失了。当然，这种出现或消失是指公众与特定组织的关系，而不是指公众自身。（3）公众是组织和个人的总和 公众可以是若干人组成的群体，也可以是社会组织，如工厂、商场、医院、学校等。一个社会组织既是自身公共关系行为的主体，又是其他社会组织公共关系行为的客体。,四、公众的分类,1根据组织与公众的利益关系以及组织公共关系工作的目标分类（1）内部公众 组织内部的全体成员。它是组织内部公共关系工作的对象，是与组织自身相关性最强的一类公众，包括生产人员、管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员、股东等。

8、（2）外部公众 组织外部沟通对象的群体。是组织实现目标的主要支持者，包括服务对象、消费者或用户，同行业的竞争对手，上级主管部门，社区的单位、居民及行政机关，新闻传播部门和广告经营单位以及中间商、原材料供应商等业务协助单位。,2根据组织与公众关系的重要程度分类（1）首要公众 是指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众，比如组织内部的员工、酒店宾客关系中的贵宾等皆属于首要公众。（2）次要公众 是指对组织生存和发展具有一定的影响力，但并不起决定性作用的公众。次要公众范围广、人数多，组织不应放弃，要在保证首要公众利益的前提下适当兼顾，因为次要公众在一定条件下可以转化为首要公众。,3根据公众对组织

9、的态度分类（1）顺意公众 是指对组织的政策和行为持赞成和积极的态度，推动组织积极发展的公众。顺意公众是组织的财富，要重点培育。公共关系人员在制定计划、开展活动时，要加强同他们的联系与沟通。（2）逆意公众 是指对组织的政策和行为持否定态度，甚至持敌视态度的公众。这类公众是公共关系工作的重要对象。公共关系人员为了营造组织生存和发展的良好环境，必须主动地与这部分公众进行有效的信息沟通和感情联络，促进他们转变态度。（3）边缘公众 是指对组织的政策和行为态度不明朗，持中间态度的公众。这类公众介于顺意公众和逆意公众之间，公共关系人员要耐心细致地做好争取边缘公众的工作，引导他们成为顺意公众，防止其成为逆意公

10、众。,顺意公众,边缘公众,逆意公众,4根据公众受组织影响的不同阶段分类（1）非公众 是指在一定时空条件下，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。正确区分公众与非公众，可以减少公共关系工作的盲目性，避免把工作做到不需要做的地方去。（2）潜在公众 是指未与组织发生直接利益关系但组织已经对其产生影响的公众。对于潜在公众要做到未雨绸缪，加强预测，密切关注，制定多种应对方案，积极引导事情向好的方向发展。（3）知晓公众 是指由潜在公众发展而来的，已明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关权益要求的公众。因此，公共关系部

11、门应该采取积极的态度，加强联系，及时沟通，主动传播，提供信息，满足公众被告知的愿望和要求，是公众对组织产生依赖感。（4）行动公众 是指那些不仅意识到问题的存在，而且准备或正在采取行动以求得问题解决的公众。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众的形成可能会给公共关系工作带来困难，造成不利影响，但也会促进公共关系人员更加努力，将行动公众给组织带来的压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。,非公众,知晓公众,行动公众,潜在公众,案例：,对于一家经销家用电器的商场来说，远在贫困山区的农民在相当一段时间内是非公众；当山区的农民富裕起来，并具备了使用各种电器的条件后，就发展成为商场的潜在公众；而当他们了

12、解到该商场的地理位置、经营范围、商品质量、服务态度等情况时，就变成了知晓公众；当他们把购买该商场经销的家用电器的欲望付诸实施时，就成为行动公众了。,课堂练习：,1、根据所学知识划分下列组织的类型：（1）华星制衣 （2）职业学校（3）医院 （4）公共汽车公司（5）税务局 （6）行业协会（7）建设银行 （8）旅游公司（9）街道办事处 （10）交通支队经济性组织：1、5、7、8政治性组织：公益性组织：2、3、4、9、10综合性组织：6,2、依据不同的标准，可以把公众划分为不同的类型。想一想，你属于某家文体用品商店的哪一类公众？属于本市公共汽车公司的哪一类公众？你的同学跟你的情况相同吗？如果不同，是什

13、么原因？,五、公共关系的工作过程,公共关系工作过程是指社会组织为了与公众建立和谐、信任的关系，树立本组织的良好形象而进行的活动的一般规范和步骤。公共关系的工作过程通常分为： 调查分析 制定计划 实施传播 评估效果,四步工作法,（一）调查分析,1、公共关系调查是认识社会组织的公共关系状态的一种实践活动。 调查的任务是考察与收集社会组织公共关系状态的各种资料，并加以分析和研究。 调查的中介是一定的科学方法和技术手段。 调查的目的是要了解和掌握组织所处的公共关系环境及状况，找到组织面临的问题，减少组织决策的盲目性和随意性，随时调整自己的行为，增强适应能力和应变能力。,2、假如我是一家服装厂的老总，我

14、让你们这些员工做一个调查分析，你们会给我调查哪些内容？,产品的质量如何？服务的质量如何？市场的需求如何？ 组织的形象调查售后服务怎样？组织自身的政策、行为和产品是否完善？职工的思想情绪、精神面貌、物质需求怎样？公众是否了解企业的名称、标记、产品或服务？公众是否喜欢本企业的产品、服务及推销方法？ 组织的公众舆论调查公众对企业的信任度如何？公众对企业的产品服务、经营管理、人员形象的评价如何？,对社会政治、经济形势、文化时尚进行环境调查。 宏观调查开展活动前对具体条件进行调查，比如活动的场地、设备以及各类规章、规定和要求的调查。公共关系调查的内容包括： 组织的形象调查 组织的公众舆论调查 公共关系活

15、动的环境调查,微观调查,环境调查,3、常用的调查方法(1)访谈法 访谈法是直接访问调查对象的方法。由于调查人员与调查对象进行面对面的交谈，收集的主要是口头资料，调查人员在访谈过程中可以根据调查对象的具体情况，如文化程度、年龄、性格、情绪以及访谈的地点和当时的气氛，随时调整访谈的方式、内容，因而具有较强的灵活性。采用这种方法，被调查对象拒绝接受采访的概率小，回答率高。,因为访谈是直接面谈，所以要想取得好的调查效果，需要调查者具备较高的访谈技巧和人际交往能力。访员在实施访谈时应注意下列各点： 使受访人有轻松愉快的心情（访员当然也应如此）； 创设恰当的谈话情境； 不使受访人感到有社会压力； 应具备正

16、确的预备知识； 应具备细致的洞察力、耐心和责任感； 不对受访人进行暗示和诱导； 对相同的事情会从不同的角度提问； 能如实准确地记录访谈资料，不曲解受访人的回答。,(2)公众座谈会 公众座谈会是组织针对存在的问题或发生的事件，选择有代表性的公众参加的座谈会。在召开前应注意下列各点： 首先要确定座谈主题，主题要明确，重点要突出； 参加座谈会的人员结构要合理，要尽量选择有代表性的人参加； 座谈会的议题要表述自然、简短，能激发与会者的兴趣； 要留出较多事件让公众充分发表意见，同时做好记录、录音或录像工作。,(3)资料分析法 资料分析法是一种间接调查法。采用这种方法，调查人员不直接与公众接触，而是通过某

17、些中间环节来达到调查目的。它包括媒介研究和文献研究等方法。 媒介研究是对新闻媒介传播的内容进行客观、系统和定量的描述与分析的调查方法。 文献研究是利用文献资料获取信息的调查方法。包括报刊、书籍、会议文件、政府文件、档案材料、产品资料、各种报告、文集以及其他信息载体。 运用媒介和文献进行资料分析的方法，其特点是简单直观，可以超越时间跨度和地理距离的限制。,(4)问卷法 问卷法是指调查者将事先设计好的问卷(调查提纲或询问表)通过邮政部门或依组织形式交给被调查者，让其在规定的时间内回答完毕，然后通过邮局寄回或由调查者收回，进行统计汇总，以取得所需的调查资料的调查方法。是统计调查方法的一种。 问卷法是

18、一种间接的、书面的访问，调查者一般不与被调查者见面，而由被调查者自己填答问卷。根据调查目的设计好问卷是搞好调查的关键。 一份完美的问卷，必须是问题具体，重点突出，使被调查者乐于合作，能准确地记录和反映被查者回答的事实，而且便于资料的统计和整理。它省时、省力、匿名性强。但调查质量难以保证，并要求被调查者有定的文化水平。,(5)抽样调查法 抽样调查法：指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。 抽样的方式，有随机抽样和非随机抽样两大类。 通常指的抽样调查多指随机抽样。,（二）制定计划,经过调查研究，弄清了组织所面临的问题，即可

19、着手制定公共关系活动计划，制定计划大体包括以下几项工作：1、确定目标2、确定公众3、拟定活动主题4、选择传播渠道5、经费预算,1、确定目标,目标是公共关系活动的方向，也是评估公共关系活动效果的依据。公共关系的目标可以分为长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标。无论何种目标，大都包括以下四个方面：（1）传播信息。这是最基本的公共关系目标。有不少组织在一段时期内，特别是在初创时期，大量的公共关系工作就是围绕传播信息这一目标展开的。（2）联络感情。情感投资既是组织公共关系工作的长期目标，又是在较短时间就可见效的活动。因此，一方面要细水长流，努力建立起公众对组织比较牢固的情感基础；另一方面在近期工作目

20、标中，可以提出联络组织与公众感情的要求。（3）改变态度。在实践中，改变公众态度始终是公共关系活动的主要目标。例如，当组织要推行一项新的价格调整政策时，考虑到开始时公众可能对新政策不理解以致产生抵触情绪，就必须精心策划一项以改变公众态度为目标的公共关系活动，为新政策的推行创造条件。（4）引起行为。这或许可以作为公共关系工作的最高目标，也是最容易检验的一种目标。例如，一个文化事业单位在一个时期内的公共关系目标，可能是取得主管部门的支持，增加拨款或制定对其有利的政策，如果经过一段时间的工作，主管部门了解并同意该单位的情况但并没有采取实质性的举措，那么该单位的公告关系工作就没有达到引起行为的目标。,2

21、、确定公众,公告关系活动的对象是具体的公众。在制定公共关系计划时，要分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众或边缘公众；哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，也必须十分清楚，以便针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。 主题是对公共关系活动内容的高度概括，并且在整个活动过程中发挥着主导作用。实现公共关系目标常用的一种方法是“主题法”，即把目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题，几个主题有机联系并逐次推进。 例如：某保险公司制定了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险、参加保险

22、”的公关目标。围绕这一目标设计了三个主题：第一,“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。 主题设计的是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。主题可以是一个口号，也可以是一句陈述。一个好的主题应具有以下特征：含义明确，富有新意；形象生动，切合实际；简明扼要，便于记忆。,3、拟定活动主题,4、选择传播渠道,为了更有效地实现目标，在制定计划时还必须对传播渠道进行选择。例如，是选择人际传播、群体传播，还是选择大众传播。在每种渠道中应具体到某一种方式。人际传播：即个人与个人之间符号交流的行为。群体传播：座谈会、展览会、报告会、恳谈会、洽谈会大众传播：报纸、广播

23、、电视网络传播,公共关系活动经费预算大体可分为两种情况：目标优先和经费优先。目标优先：根据本年度公共关系工作期望达到的目标申请所需费用。经费优先：根据拨付经费的多少来安排活动。 经费支出的构成项目有两部分：一部分是行政支出，即公共关系部门的日常行政开支，不依据活动项目的增减而改变；另一部分是专题项目支出，即开展某一专题活动所需费用，其数额的多少与活动规模的大小、时间的长短有直接的关系。 上述经费构成对于组织自身的公共关系部门来说，有些可以不予考虑，如员工工资、房屋租金等。而对专业化的公共关系公司来说，除了上述项目，还需加上一定比例的利润和税金。,5、经费预算,制定计划主要包括上述五项工作。每一

24、项或每一个方面的计划都必须见诸文字，全部计划则要形成书面报告，以便向决策层请示汇报和检查落实。（看策划书范文）,（三）制定计划,公共关系工作计划一旦制定完毕，一系列的信息传播活动也就开始了。公共关系计划的实施过程就是传播信息的过程。公共关系人员要适时、准确、充分地把组织的有关信息传递给公众，并注意根据公众的意见、态度和行为及时修正组织的政策。1、实施传播的要求（1）形成舆论。舆论是在社会公众有意见分歧的情况下，多数人意见的总和。舆论在未形成之前只有少数人的意见，公共关系传播能够将这种少数人的意见加以集中和提高，使其向更大范围扩散，从而把分散的、局部的意见上升为全局性和支配性的意见，最后变成一种

25、社会意识，也就是形成社会舆论。 某家电销售公司，要在一个省会城市开辟家电销售市场。为了在这个商家林立、竞争激烈的地方占据一席之地，公司通过大造声势，形成舆论，吸引消费者。该公司先是在当地报纸、电视台发布启示：开业当日，1元钱可购买微波炉，99元可购买手机、电视机等。随后又开展了有奖销售活动。当地多家报纸报道了这些活动的盛况，市民通过活动也了解并接受了这家家电销售公司。,（2）引导舆论。有时候，由于某种原因会出现对组织不利的舆论。公共关系人员应当迅速查明原因，有针对性地传播事实，使公众的意见朝着对组织有利的方向转化。引导舆论也包括使本来有利的舆论继续维持和向前发展。 某电梯厂曾因产品质量高而被市

26、政府命名为“先进技术企业”，但文汇报一篇文章反映某宾馆使用的该厂电梯出现严重问题，对该厂点名批评。面对这极为不利的影响，厂领导既不责怪报纸，也不指责客户，而是迅速派人前去查明原因，并对有关部件进行更换、维修。尽管问题是由于安装和使用不当造成的，但工厂却举一反三，狠抓售后服务。他们的做法收到了客户好评，当他们把整改情况传播出去后，报纸也改批评为表扬了。,2、实施传播的途径（1）谋划媒介事件。这又称“制造新闻”，是把组织的公共关系工作与新闻媒介的宣传有机结合起来的一种形式。（2）组织视听材料。一个人从外部接受的信息中，约82%是通过视觉获得的，而听觉可以引起人们的注意并创造出一种心理气氛。组织视听

27、材料是公共关系传播活动的主要方法之一，视听资料包括电影片、电视片、录像带、录音带等音像资料和文字图片材料等。（3）开展社交活动。开展社交活动的形式有很多，常见的有以下几种：举行记者招待会。这是组织集中发布信息最有效的方式。尤其是当组织遇到重要的有新闻价值的事件时，召开记者招待会是比较合适的。举行领导演讲会或报告会。演讲会较之记者招待会拥有更多直接的听众，因而成为组织同各种公众进行沟通的较普遍的活动形式。举办展览会。参加或举办各种展览会是许多组织尤其是企业组织的一项重要的公共关系活动。企业可以租用一个展位进行商业性展览，也可以由企业自己举办专题展览。展览形式有分为图片展览和实物展览。参加社区活动

28、。组织为了表明自己的社会责任感和社会价值，要积极参加社区活动，如参加并赞助社区开展的艺术、科技、体育、娱乐活动，关心社区公益事业的发展等。,（四）评估效果,评估效果是公共关系工作过程的最后一个阶段。 评估的目的：在于肯定成绩，找出不足。 评估的标准：要看既定的公共关系目标是否实现了。 可从以下三个方面评估效果：1、自我评价 任何一项工作结束后，工作者都必须有对工作的自我评价。一个优秀的公共关系工作者，必然经常处于一种清醒的反思状态。包括对自身言行举止的反省。自我评价的过程，有助于公共关系工作人员自身思想及业务素质的提高。2、专家评价 专家评价即公共关系专家或顾问的评价，这种方式可以使评价工作具

29、有较强的客观性。专家评价的方式很多，可以采取专家咨询法，也可以采取同行评议法；可以通过咨询表去采集信息，也可以开座谈会听取意见；可以正规地举行一些活动，也可以非正式地进行私人交谈。无论何种方式，其共同的目的就是尽可能获取专家们对某项公共关系活动所作出的正确、客观的评价。,3、舆论评价 在获取这种评价结果时，往往要有一些具体的工作方式与之相配合。获取这种结果的过程，即是一种民意调查的过程。因此，各种民意测验的方式，在这一过程中均可采用。为使公共关系活动取得良好的社会效果，一个必须注意的问题就是不要再舆论评价的结果尚未掌握之前，就把自我评价和专家评价的结果公布于众。因为这样做可能会激起公众的逆反情绪，造成公共关系评价的失真，并给以后的活动带来不良影响。 通过自我评价、专家评价和舆论评价，对照原先制定的公共关系计划，进行分析比较，看是否完成了，有哪些不足，哪些超过了预期效果。然后，把评价结果以正式报告的形式如实地向决策部门进行汇报。,