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1、高级腕表线上二手市集经营计画书摘 要 随着Internet时代的来临，二手高级钟表市场正逐渐掀起一阵波澜，一年多前开始有传统二手商投入线上市场，虽然仅是小规模试验性质，但已可让人感受到Internet所带来的效益。要分析Internet如何影响这个产业，必须以顾客的观点思考如何运用Internet创造顾客价值？如何在其中寻找新的利润基础？规划如下： 我们将透过Internet提供以下顾客价值: 1.汇集更多的交易对象、更多的交易商品、更多的交易选择：传统的二手商可说是二手高级钟表的唯一销售通路，想要买卖钟表都必须找二手商，交易对象局限于二手商，因此，二手商具有相当高的议价能力，顾客只能游走于各
2、家二手商间比价、杀价。况且二手商多为区域经营，其所拥有的表款有限，相对交易选择少。在Internet时代，透过网络可以汇集大量的买家、卖家，拥有更多的商品、更多的交易对象可供选择，顾客更容易找到自己想要的钟表，有更多的价格弹性。 2.多模式搜寻与丰富的相关资料：透过网络数据库提供顾客多模式的搜寻，顾客可以轻易找到适合自己的钟表。每只钟表都附有详细的说明与技术资料，还有各种角度的细部摄影，就算不买也可以好好鉴赏一番。 3.智能的议价代理程序：二手买卖免不了烦人的讨价还价，透过我们设计的议价代理程序，只要设定议价空间，并选择议价模式，交给计算机帮您处理。4.提供交易安全的保证：二手交易存在高度的风
3、险，担心买到仿冒品、瑕疵品，产品坏丁也不知道该找谁负责，在高单价的产品市场中，顾客对交易风险的忧虑程度更高。而在Internet上交易，风险不减反增，谁知道会不会到最后寄来一罐鸟龙茶呢？因此，透过专业的第三者，保障买卖双方的交易安全，提供售后服务，才能降低顾客的疑虑。5.更方便的服务:过主要维修钟表，顾客得抽出时间，带苦心爱的宝贝到店家文就诊，现在透过我们所提供的服务，在网站上填写维修单，将宝贝包好，找家附近的便利商店，由本公司特约的免费快递服务帮您寄到本公司维修，不但可以节省宝贵的时间，还可以透过网络追踪您宝贝的维修进度。6.专业、丰富的信息内容：定期邀请资深钟表收藏家、评论家在纲站上发表专
4、文，并由专人为顾客收集最新的表坛讯息，每月发行电子报以服务顾客。7.认识更多的同好，加入更大的社群：过去顾客只能与三、五好友，彼此讨论收藏心得，互相鉴赏收藏，透过Internet社群，客户可以与来自各地的同好一起交换信息，甚至下次还可以一起结伴到瑞士参观表展。利润分析:1.新的获利方式：透过提供Internet线上交易的保障，创造新的擭利方式，相较于B2C的获利方式，新的擭利方)拥有低风险、低资本需求的特性。2.扩大营运范围：传统二手商营业范围仅限于区域性，区域内客源有限，限制产品销售的机会。透过Internet延伸的特性，营业范围可以轻易的扩张，增加产品的曝光率，提高销售的可能。3.提高存货
5、周转率：透过Internet，二手商拥有更多的进货来源，更多的销售机会，自然能够提高存货周转率，减少存货积压跌价的风险。4.无限的服务能量：虽然传统二手商的顾客数量并不多，却常有顾客同时上门的情况，往往降低了对客户的服务品质。透过Internet可以提高服务能量与服务品质。 综合上述各点，评估五年后可提高存货周转率至六倍，平均存货周转天数降低至六十天，每年创造二干五百万税前盈余，净资产投资报酬率为40。一、公司简介大铭古董钟表位于高雄市盐埕区大勇路，以经营二手高级钟表买卖维修为主，店主王先生为一热爱瑞士钟表的收藏家，在其数十年的收藏生涯中，王先生结识不少国内外的同好，同时也累积了可观的收藏品，
6、在退休之后创立了大铭古董钟表，并找来熟识多年的钟表维修技师郑先生加入店内的经营，在其正派老实的经营风格下，大铭赢得不少忠实的顾客。目前业务已由王先生的二女儿接手，店内共收藏有各家名表数百只，累积资本额约为新台币六千万元左右。第二代接手后，发现过去以收藏家的经营方式，累积了太多的存货，加上近几年来国内经济景气状况不佳，属于奢侈品的高级钟表，营运自然难逃景气的拖累。而位于南台湾的大铭，主要顾客的来源也局限于大高雄地区，很难有进一步的突破。刚自大学毕业的王小姐，心想运用网际网络或许可以解决目前的困境，正在犹疑要如何运Internet开拓市场之时，北部一位同行的网站已经先行成立了，为了赶上同行，大铭不
7、得不加快脚步，王小姐找来目前仍在就读元智工管系的同学加入网站的设计与规划，在2000年4月底，大铭古董钟表的网站成立了。由于对于市场的不确定，大铭采取低成本、多尝试的策略，希望能找出最佳的营运模式。在没有额外的广告行销费用下，网站成立一个月后，watchbest会员数突破百人，成功售出十余只手表(包括不少原本在店中乏人问津的手表/。网站的效益似乎正开始展现，然而更多的问题也开始浮现，如何提供客户可信任的交易模式？如何付款？如何提供客户加值服务？而来自香港、台北的同行正寻求与大铭合作的机会，是否要策略联盟？如何结盟？更困扰的是，网站中一直有网友藉讨论区私下进行交易，甚至开始让人怀疑传统二手商的存
8、在价值？这一切似乎只是问题的开始，Internet已经影响这个产业，传统的二手商该如何转型？如何运用Internet创造新的价值？这正是目前大铭急于找寻的答案。二、愿景1.提供一合理保障买卖双方的线上交易空间。2.提供最弹性的交易方式，客户可依其喜好或产品特性选择最适合的交易模式。3.汇集交易人潮，创造最丰富的商品组合。4.建立线上最大的华人钟表网络社群。5.在五年内成为最大的华人钟表交易网站。三、经营目标1.扩张网站会员规模。2.扩充网站陈列商品数量。3.提高客户登录次数，延长客户停留本站时间。4.提高客户交易次数。5.降低存货周转率，减少存货跌价风险。四、产品与服务主要的产品与服务如下：1
9、. 线上交易(包括B2C与C2C买卖)，详述如下：B2C买卖：1.1由本公司提供交易商品，客户上网选购：1.1.1本公司制作销售商品详细资料，并陈列于网站上，内容包含细部摄影(外观正面，背面、侧面、表带及机蕊)、技术资料、简介等，并设定售价、议价空间等。1.1.2藉由网站所提供的查询功能，客户浏览选定欲购买商品。1.1.3藉由网站所提供的议价功能，客户与议价代理程序达成最后交易价格，并确认交易，网站自动更新陈列商品资料。1.1.4客户选择付款及交货方式。付款方式可选择ATM转帐或信用卡交易(需另计手续费):交货方：可选择快递或亲至公司取货。客户必须于一周内结清款项，本公司在收到货款后，以快递方
10、式在三日内送达。1.1.5本公司提供七日内不满意退货、一年维修服务、一年保证七折回收、现金红利积点等附加服务。1.2客户将收藏品直接售予本公司(不包含一年保证回收)：1.2.1客户持收藏品及相关证明文件交由本公司鉴定，或于网站填写交易资料，将收藏品及相关证明文件以快递寄与本公司鉴定。1.2.1双方议定交易价格，确认交易。1.2.2本公司以现金或转帐方式支付货款。C2C买卖：1.3卖方寻求买主：1.3.1卖方在网站上登录交易商品资料，包括细部摄影、技术资料、简介等并设定售价、是否提供维修保证、是否接受议价、议价空间等。卖方若无法制作相关资料，可交由本公司代为建立。1.3.2藉由网站所提供的查询功
11、能，买方浏览选定欲购买商品。1.3.3藉由网站所提供的议价功能，买方与议价代理程序达成最后交易价格，并确认交易，网站自动更新陈列商品资料。1.3.4公司通知买、卖双方交易达成。卖方于一周内将交易商品寄与本公司验证:买方于一周内支付货款。1.3.5待验证无误，本公司扣除交易佣金及相关费用，将收藏品及货款交付买卖双方。1.3.6此部分交易，不适用红利积点活动及一年内七折回收保证，维修保证服务需额外购买。1.4买方寻求卖方：1.4.1买方于网站上登录所欲寻找表款资料，愿意支付之金额等资料，征求卖方。1.4.2由本公司代寻或由其它会员提供。2.专业咨询：透过网站Q&A服务提供鉴定咨询、价格谘、保修咨询
12、及相关技术咨询。3.维修保养：客户于网站上填写维修单并打印，将待修钟表连同维修单以快递寄与本公司维修，客户可于网站上查询维修进度。完修后，本公司将通知客户缴付相关维修费用，收到维修款项后，将完修钟表寄还客户。4.信息内容：收集各大表厂、展示会、拍卖会等相关信息，并邀集收藏家、评论家发表专文，定期发行钟表电子报，建立丰富的信息内容。5.社群服务：提供讨论区功能，供会员彼此交换信息，并提供会员专属服务，如：团购书籍、不定期举办会员聚会、组团参观国外展览与拍卖会等服务。6.线上广告：提供线上广告与问卷服务等。(注:上述产品与服务，如作业过程中客户需要快递服务将钟表寄与本公司，皆可利用本公司特约厂商提
13、供之快递服务，快递费用由本公司负担。)五、产业特性产业特性之分析如下：1.二手商品或水货与代理商进口之商品问存有重大价差：目前各大厂牌在台均有代理商负责进口及销售业务，由于高级钟表属奢侈品，进口税率高，加上代理商的成本，新表价格普遍为二手市场高。一般而言，二手市场价格大约为代理商价格的六成左右。因此，有经验的买家多选择二手市场为优先考虑。2. 单一产品(表款)产量有限，市场流通数量亦少：由于机械表手工精细，制作过程复杂，各表厂年产量都不高，加上表厂的销售策略，许多表款多为限量生产，市场流通数量有限，因此，许多二手商都有代寻表款的服务，二手商间亦有互通存货的情形。3. 产品单价高、利润高，相对投
14、资风险高：高级钟表的价格，依其使用的材料、机械复杂度、发行数量、厂牌等因素而不同，一般而言价格都在数万元以上，甚至高达百万元。二手市场销售毛利率约为成本之两成，利润可说相当高，但风险相对也高，因为一般而言钟表价值随时间递减，若不能在短时间内售出，卖方必须承受跌价损失，甚至积压存货。4. 二手交易以现金为主，经营者必须维持大量营运现金流量：一般而言，二手交易市场以现金为主，鲜少以信用卡交易，原因为产品单价高，相对信用卡交易手续费亦高，商家大多不愿意承受信用卡交易成本，再者部分产品单价高出客户信用卡消费额度，无法以信用卡交易。现金交易的结果，商家必须维持较高的现金流量，用于买进库存品，并于销货时回
15、收现金。5. 二手商包含一般店家与单帮客：二手市场，除了一般店家之外，尚存在单帮客，所谓单帮客系指，拥有存货或货源，他们游走于国内外二手市场，低进高出，赚取价差。单帮客缺乏固定的店面作为销售信道，因此，单帮客的主要客源并非一般客户，而是其它拥有店面的二手商。6. 鉴定、维修需具备珠宝、钟表与机械等专业知识，人才养成不易：钟表鉴定与维修需要专业的珠宝与机械等知识，而培育相关人力的管道并不多，许多鉴定与维修的老师傅，都是从小拜师学艺累积十几年经验才养成的老手。7. 客户群具有高度的地域性，且以固定客户居多：目前二手表商多为独资经营，鲜少有连锁经营的案例，其客户具有高度的地域性，客户来源多以熟客或熟
16、人介绍为主。8. 消费者以具备购表经验者为主：由于二手交易具有风险性，且二手市场并无明确的单一市价。因此，首次购表者，通常不会选择二手市场。因此，主要消费群多具有购表经验，或至少邀有经验者陪同。9. 消费者同时扮演供货商与客户双重角色：二手交易包括买与卖，因此客户并非单纯扮演买方角色，而是同时扮演买方与卖方的角色。10. 消费者有比价与议价的习惯:由于二手商品品质存有差异，且无明确市价，因此客户多会货比三家，同时普遍有议价的情形。11. 消费者年龄层有逐渐下降的趋势：过去，高级钟表的消费群主要以四、五十岁，中年事业有成的人士为主，近年来国内年轻族群的消费能力提高，高级钟表市场上也出现越来越多的
17、年轻买家。12. 消费偏好走向多功能、运动与休闲表款：过去，消费者偏好奢华的珠宝表，以彰显其成就非凡的地位。近年来，休闲风日盛，多功能年历表、计时码表、潜水表等机能与休闲并重的表款渐渐成为市场主沆，且消费者对于皮带与蓝钢等材质的接受度也较以往为高。13. 目前线上钟表交易网站仍属初起步阶段：目前国内线上钟表交易网站仍属于初始阶段，进入厂商全部都是传统的二手商，经营模式以B2C交易为主，较具规模的有新发现、66Watch及Watchbest等几家。六、竞争优势与传统二手商相较，线上钟表二手交易具有下列优势：1. 扩大营业区域，增加客户群：传统二手商客户群多具有地域性，透过Internet延伸的特
18、性，客户群不仅仅限于区域的客户，所有上网的个人都可能是潜在的客户，客户群的地理范围与人数自然较以往扩张。2. 增加商品销售机会，降低存货周转率：运用网络延展的特性与多媒体的科技，产品在Internet上展示与销售，可以增加产品的曝光率，更容易寻求潜在的买主，缩短存货持有的时间，降低可能的存货跌价损失，提高资金使用效率，创造高额利润。3. 提升服务能量与品质：透过网络与信息科技，可以同时展示更多的商品、同时服务更多的客户，不会受到展示柜空间与销售人员人数上的限制，服务能量大幅提升，不会产生服务品质不一，或上门客户太多而冷落了某些客户的情况。与目前B2C线上二手商相较，结合B2C与C2C的销售模式
19、，具有下列优势：u 吸引更多的客户群：透过更多样化的交易模式，可以吸引不同需求的客户，增加线上的客户群。u 增加交易商品数量与范围，提供更多交易选择：结合B2C与C2C交易模式，线上展示商品不仅是店家所提供的商品，还有客户自行交易的商品，可以扩张线上陈列商的种类与范围，提供客户更多的交易选择。u 较强的现金流量模式:B2C二手商必须以现金购买存货，再将存货转售，因此必须维持大量营运现金流量，采用B2C与C2C结合的模式，部分展示商品为客户自行提供，维持相同的展示商品数量，较完全以B2C方式所需之现金流量为低，可以增加财务弹性，提高现金的使用效率。七目标市场产品范围主要以高级机械表为主，目标市场
20、锁定华人市场，包括台、港、澳与中国大陆。主要消费群为：1.年轻化、电子/信息新贵等上网族群：高级钟表之消费群主要以高收入、高消费的客户群为主，近年来国内信息产业蓬勃发展，新的财富阶级正逐渐形成，而电子与信息族群正是主要的上网族群，对高价钟表而言，是一极具潜力的市场。2.传统以二手商为销售通路之单帮客：传统以二手商为销售通路之单帮客，透过C2C市集，可以将存货直接销售给最终的客户，而无需透过中间商，进而获取较高的报酬。3.钟表收藏家:由于各表款流通的数量有限，拥有较多商品组合的线上交易网站，收藏家可以更方便、更快速地找到自己心仪已久的收藏品。八、行销策略主要行销策略如下：1. 提高服务品质，建立
21、客户信任与网站形象：以提供各种销售保证，提高服务品质，包括：一周内不满意退款、一年维修保固、一年内保证原表七折回收等服务。一方面建立客户信任与网站形象：另一方面则为C2C市集建立交易的品质标准，作为收取交易佣金的依据。2. 提供每周特价商品竞标：每周提供超低价商品竞标，一方面用以吸引客户加入会员，一方面可以出清过时存货。3. 现金回鲈折扣：提供客户购表1现金回赣，客户可累积红利积点，并于下次购表时折抵，藉此提高会员重复上网购表次数。4. 线上问卷/网络投票：在网站上进行问卷调查或投票，藉以了解会员对网站服务的满意度、建议与需求等，同时进行各种销售调查，作为市场预测与调整产品组合的依据。5. 不
22、定期举办会员聚会：不定期举办会员聚会，联络社群情感、交换信息并增加会员向心力。6. 举办国外旅游/参观/采购活动:由于国外每年定期举办钟表展，透过网络社群，可以聚集同好，组团前往参观采购，一来可以累积较多的人数，取得较高的折扣:二来可以联络社群情感，作为社群服务之一环。九、营运计画1.组成营运团队:规划所需营运人力资源，并开始招募相关人才，组成营运核心。2.调整资产结构：重估目前公司资产价值，调整存货组合，出清部分过时存货，取得初期营运资金。3.选择其它资源提供厂商：包括信息系统及网络服务提供厂商、快递服务厂商、金融及保险服务提供厂商。信息系统及网络服务提供厂商必须具备管理信息系统与电子商务系
23、统开发与整合能力：快递服务厂商必须具备国际营运能力及方便性(如：在便利超商即可收件):金融及保险服务提供厂商必须具备国际性，同时提供金融理财服务。4.规划及建置相关系统：进行网站功能及内容规划，交易流程设计、行销策略拟定、财务规划等，并开始系统建置与测试。5.初步营运：预计六个月，重点为广告行销、提高网站曝光率、验证系统功能与交易流程，并根据营运结果进行若干调整，将流程与服务最适化。6.扩张营运规模：重点为建立服务品质，提高品牌形象，建立客户忠诚度，并开始开拓国外市场，预计2003年进军港澳市场，2004年进军中国大陆市场。 十、经营团队 经营团队详述如下：1.执行长：负责掌握公司整体营运方向
24、、审定营运及项目企画、主持项目会议，协调并整合各功能运作。2.业务/行销：负责鉴定、估价及线上交易处理、拟定行销策略、进行市场调查、调整产品组合。3.信息内容/社群经营：负责规划、编辑网站信息内容、网站会员管理、发行电子报、社群经营及客户关系管理。4.会计/财务：负责规划公司的财务资源运用。5.信息管理：负责规划公司信息系统及日常维护、协调信息系统服务厂商。6.维修：负责钟表维修业务。7.行政助理：协助上述业务之执行。十一、投资规划及所需资源目前公司现有资产约计六千万元新台币，全数投入计画执行。依据规划将于前置期六个月内重估资产、调整资产结构并处分部分过时存货，估计调整后将产生一千万元存货处分
25、损失(依目前存货成本两成计算)，估计调整后资产结构如下：表1 - 个案公司预计调整后资产结构表2 - 个案公司预计前置期投入成本预计开始营运时资产如下：表3 - 个案公司预计开始营运时资产表4 - 个案公司每年支出之费用(基期：2002年)十二、财务预测财务预测系以预估会员人数，推算网站营业收入。在依历史资料推算店面营业收入，编制营运后五年预估之损益表及资产负债表。推算如下：1. 估计网站营业收入：表5 - 个案公司预估开始营运后五年纲站营收单位金额：百万元新台币2. 估计店面营业收入：表6 - 个案公司预估开始营运后五年店面营收 单位金额：百万元新台币3. 估计损益表： 表7 - 个案公司预
26、估开始营运后五年损益表 单位金额：百万元新台币4. 估计资产负债表：由于营运多以现金交易，负债所占比例并下重大，放下子估计:又本公司为独资企业，故业主权益亦予省略，仅列示资产项目。下列资料系假设公司每年分配50盈余，其余50投入营运。表8 - 个案公司预估开始营运后五年资产负债表 单位：百万元新台币5. 估计存货周转率与净资产报酬率： 表9 - 个案公司预估正开始营运后五年存货周转率与净资产报酬率十三、风险评估投资风险评占如下：1.消费者线上消费习惯是否形成：消费者线上购物习惯是否形成实为本计画最关键之投资风险，虽然国内电子商务已推行数年，但目前EC市场上主要以电子通讯产品为主，高单价之产品仍
27、属少数，虽然之前网站的试验已初步确认可行，但评估整体市场规模仍存有不确定性，其关键在于是否能取得消费者的信任，及提供消费者更方便的服务。2.国内景气持续低温将影响市场成长：近一年来，国内政经情势不稳，股票市场萎靡不振，消费者无不看紧荷包，对于高价钟表市场而言，势必造成影响。3.进军大陆市场还须观察政经情势发展:目前进军大陆市场仍存有风险性，虽然大陆市场前景看好，上网人口急速成长，沿海大都会区消费能力亦足以支撑高价商品，但消费者线上购物习惯是否形成、相关配套措施是否成熟、两岸政经关系发展等，都是评估何时进入大陆市场的重要因素。4.潜在新加入者的威胁：王要的潜在竞争对手来自于传统的二手商与目前线上
28、的C2C市集。目前国内信息服务提供厂商林立，传统二手商进入线上市场的障碍越来越低，只要有资金随时都可以进入，而我们目前保有的优势，很可能在短时间内被其它竞争者赶上，因此目前采取的策略为拓展(Run Strategy)，唯有不断地提升服务品质，扩大占有率，才能继续保持领先c而来自于C2C市集的竞争者，其拥有大量的会员规模。虽然对于电子市集而言，会员规模是相当重要的指针，然而高级钟表具有特殊的商品性质，其营运需要专业的知识与服务，因此，以提供专业服务作为产品差异化的特点，应可对抗现有C2C市集的威胁，然仍须注意现有C2C市集与传统二手商结合的可能性。十四、整体时程规划整体时程规划如下：表10 - 个案公司营运时程规划
