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1、,现代零售终端建设,指引与规范培训,2012年国家局277号文件,这个文件的下发使零售终端在行业的定位发生了重大变化，把终端纳入到了卷烟销售网络体系中。通过开展现代零售终端建设，能够使我们的卷烟销售网络更加坚实可靠。通过有效发挥现代零售终端的示范引领作用，能够调动广大卷烟零售客户建设现代终端的积极性，并且增加客户收益。,这个文件的三层含义,第一，我们的销售网络延伸了，一直延伸到了消费者，零售户已成为网络的重要组成部分。,第二，市场的位置发生了变化，今后我们说的市场应该是消费者市场。要把工商零团结在一起，直接面向消费者。,第三，我们销售工作真正改变为营销工作，而且是面向消费者的市场营销。,零售客
2、户数量,2002,2005,2010,2012,渠道、销量增长,2002年-2012年,在建设和运行过程中存在的问题,“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”,（一）指导思想,到2015年，卷烟零售客户服务水平全面提升，全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强。,（二）工作目标,（一）基本原则,1.整体规划、积极推进,（一）基本原则,2.自愿参与、加强互动,（一）基本原则,3.分类指导、整体提升,（一）基本原则,4.严格管理、规范运作,（二）基本职责,一是要以省为单位，制定各省、自治区、直辖市现代终端建设的整体规划和实施意见。 二是制定本
3、省现代终端建设评价标准，对现代终端的建设过程及运行质量进行督导考核。 三是组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训，有序推进现代终端建设工作；,（二）基本职责,一是编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划和实施细则；二是指导辖区内零售客户开展现代终端建设；三是为现代终端建设提供服务支持；四是指导零售终端挖掘利用终端资源；五是开展现代终端建设评价； 六是分析利用终端信息,做好货源供应工作。,（二）基本职责,一是为商业企业开展品牌培育、宣传促销、体验营销活动提供物料、技术等支持；二是为商业企业开展品牌知识、培育技能等现代终端培训提供师资方面的支持；三是建立科学的分析方法，分析利用终端信息，为卷烟销
4、售提供稳定货源。,（二）基本职责,一是自觉遵守烟草专卖法等相关法律及政策规定，诚信、规范经营。二是自愿与商业企业进行互动交流，积极加强学习，提升自身素质和能力；三是自愿对店面形象及软硬件实施必要的升级改造和维护，为卷烟陈列提供必要的空间，优化卷烟出样陈列；四是自愿对店铺内卷烟宣传广告进行维护，并且掌握品牌知识，开展常态化产品推介工作；五是自愿使用终端营销管理系统，参与网上订货、网上配货、网上结算、网上营销等工作，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪。,现代卷烟零售终端： 以诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传
5、促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端。,（一）基本概念,产品销售功能： 指零售终端通过向消费者出售卷烟产品，从而达到兑现卷烟价值、满足消费需求的效果。形象展示功能： 指零售终端通过改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象，从而达到展示终端形象、展示品牌形象、吸引消费者的效果。,（一）基本概念,品牌培育功能： 指零售终端通过配合烟草工商企业，在新品上市、品牌维护、品牌推广等营销活动中，向消费者展示和推介卷烟，从而达到促进卷烟品牌成长的效果。宣传促销功能： 指零售终端通过广告宣传和促销活动，主动向消费者推广卷烟品牌，从而达到强化品牌认知、促进卷烟销售的效果。,（一）基本概念,信息采
6、集功能： 指零售终端通过信息化手段，在自然销售状态下采集卷烟销量、价格、库存及其他相关信息，并与烟草工商企业共享，从而达到掌握卷烟市场信息的效果。消费跟踪功能： 指零售终端通过选择固定消费者，跟踪记录消费信息，并与工商企业共享，从而达到把握消费趋势的效果。,（一）基本概念,（二）终端建设的基本程序,业务层是从调研开始，由省级部门作出规划，确定建设标准和选择标准，地市级公司根据标准，选择建设对象，实施建设，最后要进行单店评价，看看是否达到了建设标准。 支撑层是从营造环境，保障盈利、信息建设、队伍建设和完善机制五个方面入手，对业务层进行支撑。,（二）规划,（三）选择,（四）实施,（五）评价,（一）
7、调研,（三）选择,（四）实施,（五）评价,（一）调研,（二）规划,（四）实施,（五）评价,选择标准不是建设标准，我们选择的零售户不愿意参加建设我们也不能强迫，反过来，我们没有选择的零售户，人家自己愿意按照我们的建设标准开展现代终端建设工作，那么到了评价的时候，我们也要开展评价，所以我们需要的是全网客户的基础信息采集调研，以便确定选择的建设对象，在年终开展终端建设评价的时候，也是要开展全网客户的终端评价，当然这个评价范围本身也包括了我们选择的建设对象。,1.建设意愿。优先选择长期守法、诚信、规范经营，参与现代终端建设的积极性、主动性高的零售终端。,八个建议性选择标准,2.经营稳定。原则上，要优先
8、选择有稳定的消费群体，在一年内持续经营且无异常销量波动的零售终端。,3.经营规模。同一业态中，优先选择卷烟销量或销售额高于平均水平的零售终端。,4.店面地段。优先选择辖区内具有代表性、商业特征明显、客流量较大的零售终端。,5.店堂环境。优先选择店堂环境整洁、卷烟陈列设施相对完备、主动维护意识高的零售终端。,八个建议性选择标准,6.陈列面积。同一业态中，优先选择卷烟陈列面积较大的零售终端。,7.广告面积。同一业态中，优先选择自愿为行业提供的广告资源较多的零售终端。,8. 终端信息化。优先选择具备安装使用终端营销管理系统条件的，愿意实施扫码销售，采集市场和消费者信息并与烟草工商企业共享的零售终端。
9、,建设对象要广泛覆盖多种零售业态（娱乐服务类和其他除外），尽可能扩大地理覆盖面，避免过于集中在某一业态、某一区域、某一商圈。连锁型零售客户（企业）要以单店进行选择。另外，还有二点要强调，一是要优先选择有稳定消费群体的零售终端，二是要优先选择具备安装使用终端营销管理系统条件的，愿意实施扫码销售，采集市场和消费者信息并与烟草工商企业共享的零售终端。原则上，终端选择每年进行一次。,【案例】,（一）调研,（二）规划,（三）选择,（五）评价,省、市两级商业企业要整合各种资源，针对现代终端建设要求设计有效的实施项目，在广泛宣传发动的基础上，帮助建设对象不断提升自我素质和能力，以满足现代终端发展需要。地市级
10、公司要引导和鼓励零售客户自主投入，重点改善店招、柜台、货架、广告空间、信息化设备等软硬件设施；,需要强调以下几点,【案例】,（一）调研,（二）规划,（三）选择,（四）实施,指引列举了18个建议性评价项目,一是在实施评价的流程上，由省级商业企业按照这个建设评标准，结合辖区实际，统一制定全省现代终端评价细则，量化评价指标，供地市级公司统一使用。, 以下几点需要强调：,二是在评价周期上，地市级公司要按照本省现代终端评价细则，制定针对辖区内全部零售终端的终端建设评价计划，以管理系统为依托，按照规划目标和实施细则，每年至少开展一次现代终端建设评价工作。,三是对直营终端建设情况评价时，除评价以上六个功能以
11、外，还可以从实施条件、实施能力等方面，对直营终端的消费体验功能建设情况予以评价。其中实施条件主要评价直营终端是否具备进行消费体验活动的设施、空间及物料，实施能力主要评价营销人员是否具备开展消费体验活动的素质和业务能力。,可以在以下几个方面对评价结果开展应用,（三）终端建设的保障措施,保障措施主要是积极营造规范有序的终端经营环境，保障零售客户合理盈利，努力加强现代终端信息化建设，着力建设专业化营销队伍，强化对现代终端建设工作的监督考核，为稳步推进现代终端建设提供支持和保障。 营造环境主要包括市场监管、诚信建设和示范宣传；保障盈利主要包括加强经营指导、优化终端格局、规范货源采供和明码实价,信息化建
12、设,信息化建设,信息化建设,在队伍建设和完善机制方面，要从以下方面开展工作,建设指引与运行规范的关系,（一）基本工作步骤,1.信息收集与分类,商业企业要定期对终端资源信息进行采集、统计，开展资源评估与分类。终端资源主要包括广告资源、陈列资源、人力资源、信息资源和体验资源等，这里我们要强调的是体验资源：主要指在直营终端中能够开展体验营销活动的环境和设施。,（二）资源管理,2.资源配置与应用,在资源配置上，要制订终端资源规划，明确终端资源分类标准、资源维护、信息更新和使用规则等内容，确保现代终端营销资源面向行业所有工业企业开放，优质营销资源在工业企业之间轮流使用，努力提升终端营销资源的使用效果，促
13、进行业卷烟品牌持续健康发展。注意符合行业卷烟品牌发展规划要求的行业重点培育品牌、低焦油卷烟品牌应优先配置。,（二）资源管理,在资源的应用上，尤其要注重信息资源的应用，商业企业要收集、汇总、整理、统计、分析各类信息，要与相关工业企业和零售客户共享，要能够为生产经营决策提供依据。,【案例】,3.资源维护与开发,客户经理在日常拜访过程中，要把终端资源维护列为一项重要工作，实时关注终端资源的使用情况，指导零售客户采取必要的维护措施，避免已开发资源被其他商品抢占，避免终端广告因褪色、破损、遮盖而影响品牌形象，以及其他不利于品牌培育工作的情况发生。同时营销人员应密切关注终端资源的变化情况，发现扩展终端资源
14、的机会，积极鼓励现代终端对自身资源予以开发和拓展。,（二）资源管理,1.产品销售,（三）运行管理,2.形象展示,2.形象展示,【案例】,3.品牌培育,4.宣传促销,【案例】,5.信息采集,【案例】,工、商企业可开展以下几类分析应用,批、零企业可开展以下几类分析应用,6.消费跟踪,【案例】,消费跟踪后得到的信息如何进行分析应用？,【案例】,7.直营终端消费体验,如何开展消费体验工作,【案例】,运行效果评价和指引的终端建设评价是不一样的！,（四）评价管理,【案例】,评价流程,运行效果的评价应用,具有中国烟草特色的现代卷烟营销体系,电子商务平台 网络营销平台 物联网平台 现代终端平台 信息化管控平台
15、,责任化,现代卷烟营销体系特征,现代化,现代卷烟营销体系特征,一体化,现代卷烟营销体系特征,国际化,现代卷烟营销体系特征,着重强调三点,一要牢固树立需求导向的理念。我们商业企业的一切营销工作都要以消费者为中心，以尊重当地市场真实需求为前提，真正面向消费者开展。,二 二要建立真正平等的客我关系。商业企业与零售客户之间是平等的市场主体，不是管理与被管理的关系，而是伙伴合作关系。,三要解决体系落地运行的问题。地市级商业企业作为市场经营主体，要积极思考如何推动体系落地运行，结合实际不断创新，努力提升卷烟营销工作水平。,要点回顾,下一步工作,下一步，我们将适时推出现代零售终端的建设指引和运行规范两个文件，全面推动现代终端建设；,各级商业企业要按照国家局总体部署及本单位规划，稳扎稳打，有序推进，讲究质量，讲求实效。,要努力提升零售终端品牌培育水平，以零售终端为主阵地，把终端营销作为引导消费、培育品牌的主要手段，深入探索工商零三方互动。,谢谢！,
