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1、广告说服的原理和方法,第四章,第一节 态度概述,态度的概念,态度的特点,态度的概念,态度是一种带有认知成份、情感成份和行为意向的持久的系统。,态度的结构,刺激：商品、商标、广告、劳务和其它态度对象,态度,认知,情感,行为意向,知觉反应信念的言语表达,交感神经反应情感的言语表达,外显的行为行为的言语表达,可测的自变量,中间变量,可测的因变量,认知是带有评价意义的叙述。叙述内容包括个体对某个对象的认识与理解。情感是指个体对态度对象的情感体验。行为意向是行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。,1、对象性 任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是人、事、物，或是一定的思想观念。,
2、态度的特点,2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。,态度的特点,3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、消极、否定的，还有中性的。,态度的特点,4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。,态度的特点,5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后，不管是肯定的还是否定的，就不太容易改变，具有持久性的特征。,态度的特点,6、协调性 态度的三个构成成分之间一般情况下是相互协调的。,态度的特点,第二节 广告的说服机制,低认知卷入理论模式,高认知卷入理论模式,精细加工可能性模式,广告说服机制发展的三个阶段,低认知卷入理论模式阶段 时间：6070年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作用，忽视
3、消费者的信息加工对接受广告说服的作用。,高认知卷入理论模式阶段 时间：7080年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，非认知性因素则被忽视。,精细加工可能性模式阶段 时间：70年代末80年代初至今 心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波 （Cacioppo）和休曼（Schumann）综合 前人研究提出。,1、强化理论 强化理论把态度和环境中的诱发因素或强化物联系起来。态度的改变必定有某种诱因或强化物在起作用，这种诱因或强化物通常是某种酬赏，如物质奖励、社会赞许等。,低认知卷入理论模式,当个体面对的说服性传播所持态度与自己不同，会发生两种情况：,1、个体以自己的态度作反应,2、个体按传播
4、沟通要求的态度作反应,12年不必对时,2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968年提出一个观点。认为只要广告暴露让消费者接触，就足以使消费者产生积极的态度。即频繁的信息暴露能导致个体对态度对象积极的情感反应。,低认知卷入理论模式,3、熟悉性模式 接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。,低认知卷入理论模式,4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出,低认知卷入理论模式,5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新物体时，总是先把新物体归入所属类别。然后从记忆中提取出对该类别的态度，并把这种态度强加于新物体之上。,低认知卷入理论模式,6、一致性理论 个体对客
5、体各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。即强调某人对某对象的评价会影响另一个人的态度方式。 理论核心是利用信息源影响消费者。,低认知卷入理论模式,1968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出,高认知卷入理论模式,认知反应模式,广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。,主要观点,同意或不同意广告的逻辑推理内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。 相信或怀疑广告的信息来源。,受众在广告接触中的认知反应,结论,认知反应对态度改变的影响取决于认 知反应的实质。 支持意见的数量与态度改变存在积极 关系。 反对意见的数量与态度改变存在消极 关系。,认知反应模式的实践应用,广告信
6、息源要可靠、可信。 广告情境要让受众信服。 广告中说明产品优点的论据有要力。,消费者对产品形成一种态度之前，总是先对产品的各方面进行权衡评价，再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。,高认知卷入理论模式,认知结构模式,佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性模式，从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入度对态度改变的影响。,精细加工可能性模式（ELM）,主要观点,广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。,广告实现中枢线路说服需具备两个条 件：信息加工动机、信息加工能力。,若消费者不具备信息加工动机和能力， 且广告中存在边缘线索，
7、消费者就会进 行边缘线路加工。,边缘线路：广告情境中一些次要的品牌特征,如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符,台湾松下电器省思篇报纸系列广告之一,如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存,台湾松下电器省思篇报纸系列广告之二,如果有一天，地球只剩下这样的植物,台湾松下电器省思篇报纸系列广告之三,观澜国际花园房地产系列平面广告之一,观澜国际花园房地产系列平面广告之二,观澜国际花园房地产系列平面广告之三,观澜国际花园房地产系列平面广告之四,标题：观澜国际花园，收藏昆玉河醉美一段副标题：月牙弧板，看得见河的房子正文 假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样
8、的水景，晨雾茫茫，春江花月。 观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。,观澜国际花园房地产系列平面广告文案之一,在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。,如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。,中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测
9、力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。,第三节 广告的说服策略,广告说服的实质,广告的说服策略,通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好态度，让消费者产生购买欲和购买行为。,广告说服的实质,品牌态度与品牌购买和使用有直接关系。 当个人对品牌态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌态度不好时，使用品牌的可能性较小。,品牌态度、品牌购买欲、购买行为的关系,图 态度的好坏与品牌选择的关系,关于品牌态度与广告态度关系的四种假说涉及这样几个概念： 广告认知：Cad（the cognization of ad） 广告态度：Aad（the attitude
10、of ad） 品牌认知：Cb （the cognization of brand） 品牌态度：Ab（the attitude of brand） 品牌购买欲：Ib （the intention of brand）,品牌态度与广告态度的关系,情感迁移假说（Affect Transfer Hypothesis）,品牌态度与广告态度的关系,Cad,Aad,Cb,Ab,Ib,情感迁移假说（ATH）,主要观点,广告态度是通过品牌态度产生影响的。 品牌态度或是在品牌认知基础上形成或 是由广告态度迁移而来。消费者的广告 态度会影响品牌态度。,品牌态度与广告态度的关系,双中介假说（Dual Mediation
11、 Hypothesis）,Cad,Aad,Cb,Ab,Ib,双中介假说（DMH）,主要观点,广告态度直接影响品牌态度，还影响消费者的品牌认知，广告展露产生的情感会作为广告说服过程中的“线索”增强或减弱消费者对品牌信息的接受程度。,品牌态度与广告态度的关系,交互中介假说（Reciprocal Mediation Hypothesis）,Cad,Aad,Cb,Ab,Ib,交互中介假说（RMH ）,品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，品牌态度也可能反过来影响广告态度。,主要观点,品牌态度与广告态度的关系,独立影响假说（Independent Influences Hypoth
12、esis）,Cad,Aad,Cb,Ab,Ib,独立影响假说（IIH）,主要观点,品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响品牌购买欲。,通过品牌认知影响品牌态度 通过广告态度影响品牌态度 直接建立消费者的品牌好感 通过企业形象来形象品牌的态度,广告说服的策略,增加消费者对品牌好的评价,通过品牌认知影响品牌态度,介绍产品的具体功能,介绍产品的抽象功能,介绍或承诺产品带给消费者的利益或好处,强调产品具有某一方面的突出特点,高露洁平面系列广告之一,高露洁平面系列广告之二,高露洁平面系列广告之三,高露洁平面系列广告之四,高露洁平面系列广告之五,标题：秀色可餐
13、竹叶青正文：品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,标题：暗香浮动竹叶青正文：品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,标题：余味悠远竹叶青正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散,亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？,有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮。,盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。,男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。,明年再装修厨房吧！,绝对不会是“平安夜”。,如果你真的走不开，
14、没关系，我们现在有到府取车、交车的服务。,哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额外的全身检查。,处理泡水车？我们不只是弄干而已。,减少消费者度对品牌的坏的评估。,通过品牌认知影响品牌态度,减少消费者对品牌坏的评价 广告要针对消费者的坏的认知进行 反驳，改变他们的消极态度。,信息本身的说服力,通过广告态度影响品牌态度,论据的特点,说服对象的原有态度,论点呈现方式,论据的特点,论据的难易,论据的多少,论据是否有力,通过广告态度影响品牌态度,说服对象原有的态度 一种是与广告所持的态度相一致，另一 种是与广告所持的态度相反。当消费者 所持态度与广告态度一致时，广告会强 化消费者原有态度。当消
15、费者所持态度 与广告态度不一致时，广告说服就会变 得困难。,通过广告态度影响品牌态度,论点呈现方式,论点呈现的先后顺序,正反论点的呈现,结论的呈现,信息来源的说服力,通过广告态度影响品牌态度,信息来源的可信度,信息来源的受欢迎程度,信息来源的意图,直接建立消费者的品牌好感,通过表现与产品、企业、服务相关的 情绪与情感因素传达广告信息，对受 众的情绪和情感产生冲击，诱发购买 动机。,芬必得1 2 3 4,通过企业形象来影响品牌态度,人们对不了解的事物更容易从根源做出评价或态度反应。案例IBM IBM1,第四节 广告诉求方法的评价,广告的诉求方法、手段有很多，本节仅对广告实践中经常要用到的而且存在
16、争议几种诉求方法或手段进行介绍、分析和讨论。,一、比较二、双面论证三、幽默四、恐惧诉求五、性诉求六、潜意识诉求,比较,比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形，即产品使用前后比较，产品更新前后，竞争品牌比较。,“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这是现行广告法中唯一的一条涉及比较广告的法律条文。至于比较广告是否可以做，怎么做，没有进一步的规定。对广告创作者和使用者来说，比较广告一直都是禁区。,1使用前后比较,宝洁公司 ：舒肤佳香皂 、海飞丝,2更新前后比较,更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较
17、，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。英国有家公司，在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时，采用了革新的比较手法。飘柔二合一 宏基广告就是一则更新前后比较广告。其意是指，以前的笔记本电脑，需要电源线、电话线，而新型的笔记本没有这些牵挂了。,优势,更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度。所以，更新前后比较，只要不是无中生有或没有本质差异的对比，都是值得提倡的。,3竞争品牌比较,在一则广告中，将一种品牌与另一种或一种以
18、上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。这种广告也称为比较广告。换言之，比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告（哪怕这些广告是建立在事实的基础上）。” 盛宇被服“中国名牌产品、中国十大品牌”；威宝牌油烟机“十大主导品牌”；苏泊尔压力锅“全国销量第一”；森达皮鞋“2000年全国市场同类产品销量第一名”；厦新家庭影院“全国销量第一”。,比较广告优势,第一，比较广告容易引起消费者的重视。第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过比较广告，可以达到迅速打开市场销路的目的。第三，比较广告提供的信息一般比较充
19、分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。,比较广告的缺陷,第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告。第二，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情。第三，比较广告往往不是对产品的各个方面进行全面的比较，因而会给消费者予以偏盖全、不客观 、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。,比较广告应注意,本公司制品必须具有固定的优点。 竞争品牌比本身品牌在市场上占优 势。 品牌忠诚程度低的消费
20、者居多数。 不直接批评家庭主妇的判断力。,双面论证,在充分肯定产品优点的同事，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。 英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”,双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。,日本美浓津运动器具公司出售的运动衫都附有一张说明书，上面印有：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍然没法做到永不褪色” 前西德
21、的金龟车（Volks Wagen）广告，它一方面把车子的长处表达出来，同时也把车形外表“丑陋”的缺点表现在广告中，因此博得人们的好评和赞赏。,进行双面论证的条件,接受者的已有态度当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。对于比较成熟的品牌来说，没有必要采用双面论证。,受教育水平 受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辨证的观点来看待事物和观念。对他们来说，一分为二看待事物的方式方法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。对于受教育水平比较低的消费者来说，
22、他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。,品牌的知识经验 一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法，反而可能取得好效果。当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能促使他们做出较好的认知评价。,信源的可靠性 当一个人被认为非常诚实可靠时，即使他说的是谎言，人们也可能信以为真。如果一个人不为人们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有几分怀疑。因此对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而
23、对于不太可靠的信息来源（如广告传单），采用双面论证的手法会更有说服力。,三、幽默,幽默是广告中常见的一种诉求手法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。,幽默在广告中的使用情形（%）,产品类别 电视广告 杂志广告 广播广告高风险功能性工具 23.9（67） 7.9（176） 14.3（32）低风险功能性工具 22.2（248） 11.9（125） 10.0（199）高风险炫耀性玩具 0（32） 5.5（89） 35.2（23）低风险炫耀性玩具 37.9（103） 18.1（61） 40.6（254）,幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力。 法国的克隆堡啤酒在美国做的一则幽默广
24、告就很成功。其广告用语是：“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”画面表现为：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驰去时，男女老少悲伤落泪。,幽默运用不恰当，容易造成受众的错误理解，以至于弄巧成拙。1988年的美国总统竞选中，民主党推出一则题为“包裹中的布什”的广告来攻击布什，该广告由于内容过于含蓄，不易被理解，因而没有达到好的宣传效果。,甲问大家：“在总统竞选论辩中，杜卡基斯说现在我们美国有的3700万人没有参加人身保险计划，对吗？”乙答：“我想是啊，杜卡基斯有个全盘为中层阶级考虑的健康保险计划呢！
25、”丙出来说：“这对中产阶级可太有利了，我们的中产阶级有好多困难呢。”甲又说：“那么布什在干什么呢？”丁插嘴说：“他用美国国旗把自己包得好好的（讽刺布什老是空谈自己是爱国主义者）。”甲说：“可别再这样了！”乙对看不见的布什说：“喂！您想讨论一下杜卡基斯的健康保险计划吗？从国旗下钻出来吧！伙计。”画外音对观众说：“他们想要塞给你们一个包裹（裹着的总统），你们是不是更愿意选一下总统呢？”,幽默诉求手法的效果,传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。 大卫奥格威则坚持认为广告不宜太引人发笑，而应该多一些情报，并指出“人们可被小丑所逗笑他们却不取其行径。”美
26、国伯恩巴克公司的一位撰稿人罗伯特怀恩从广告与受众互惠的角度强调幽默的作用时指出：“我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，并且可能尽量避开广告，因此做好广告便是广告人的责任为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间去阅读，因此广告人必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。”,实验研究领域里，对幽默效应认识的倾向于：幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。,幽默广告创作的四条原则,在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品； 幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力； 利
27、用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆； 幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。,四、恐惧诉求,恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。 恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。,恐惧诉求的效果,最早的观点认为，信息的有效性与它制造的恐惧成正比。恐惧制造得越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行动以消除紧张的力量就越大。然而詹尼斯和费思巴奇（1953）的研究却发现情况并非如此。,该研究发现，较强的恐惧诉求明显产生较高的紧张，对广告态度和购买意图有积极的影响，只是较强的恐惧
28、诉求比温和的恐惧被看作是较不符合伦理的。,伯纳特和威尔克斯（1980）的研究结果指出，恐惧诉求对一定的消费者群体比总体更有效。研究结论认为，恐惧诉求对于特定的产品及其顾客来说，是一种可行的广告策略。范威尔和纳鲍特（van Wel & Knobbout）1998年研究恐惧诉求对青少年吸烟的影响则发现，几乎一半吸烟者（16岁）对恐惧诉求的反吸烟广告产生防御性反应，只有一小部分人说要停止吸烟。,五、性诉求,性诉求在欧、美等国的广告中很普遍。正如怀斯等人（Wise）1974年的调查所指出的，多数被试都认为“广告主在广告中使用太多的性诉求” 。,调查研究表明，富有刺激性的各种美女画面被设计出来登在吸引男
29、人的广告上，实际上，大多数女人比男人更认真地阅读广告信息。同样，女人也看登有英俊男人画面的广告，但是阅读广告信息的男人要比女人多得多。里德（Reid）1983年对126则杂志广告的阅读分数的检验也指出，装饰性的女性模特增加男性模特注意广告的倾向，但不可能增加他们阅读广告文案。男性对特殊产品类别的天然兴趣比女性模特对信息加工的影响更大。,贝尔奇等人（1981）在对广告中色情的认知反应的研究中发现，反应者把赤裸裸的广告评价为令人讨厌的，女性反应者更是如此。 总之，从宣传效果来看，带有色情色彩的广告是弊多于利。从教育功能上说，色情广告不利于青少年的身心健康发展。所以在广告中，特别是电视广告中要尽量避
30、免带有色情味道的画面或语言。,六、潜意识诉求,潜意识诉求是指快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在。这种广告也称阈下广告。,潜意识诉求起源于美国，1957年开始受到人们的关注。当时有个名叫维克利（Vicary）的人开始推销一种特别的投影机。据说该机器能在一个活动的屏幕上每5秒钟闪现一次讯息，而与此同时屏幕上正在播放常规的电影，讯息闪现时间是1/3000秒。维克利在美国新泽西州的Fort Lee电影院里做过试验，在电影播放中每隔5秒钟以3/1000秒的速度呈现讯息：“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”，结果电影院周围的爆米花和可口可乐的销量分别增加了57.5%和18.1%。,由于担心阈下刺激被被不正当地使用，如用于迫使人们酗酒。所以在澳大利亚和英国都禁止使用阈下广告，美国的广播协会也限制使用阈下广告。总之，对于阈下广告刺激的作用人们的认识还不是很清除，还有待于进一步深入的研究。,
