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1、第三章 消费者行为理论,为什么饮料和报纸的自动贩卖机设置不一样？,什么是边际效用,第二节 基数效用论,一、边际的概念,在经济上，边际量是指生产、交换、分配和消费在一定条件下的最后增加量。 边际量=因变量的变化量/自变量的变化量边际：新增加或减少的部分,经济学的关键术语,第二节 基数效用论,二、总效用和边际效用,总效用（Total Utility ）： 消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的效用量总和。边际效用（Marginal Utility）： 消费者在一定时间内，新增一单位商品或劳务的消费所获得的总效用的增量。,数学表示：,1.边际效用图示,第二节 基数效用论,三、边际效用递减
2、规律（law of diminishing marginal utility),图：,U,Q,5,10,1,2,3,4,5,6,TU,0,0,U,Q,3、总效用和边际效用的关系,2.概念 在其他条件不变的情况下，在一定时间内，随着某种商品消费量的持续增加，消费者从每一增加的商品中所获得的新增效用或边际效用量是不断下降的。,第二节 基数效用论,三、边际效用递减规律,U,Q,TU,U,Q,MU,当MU 0, TU递增 ;,当MU 0, TU递减;,当MU = 0, TU最高点，总效用达到最大 。,0,0,你还能想到什么关于边际效用递减规律的例子呢？,-折扣营销策略,-演讲时长限定,-电视剧播放规则
3、,一位旅馆经理，学了边际效用递减规律后，联系实际，学以致用。他分析说，外地客人来上海出差办事，住几天旅馆，哪一天效用最大呢？是第一天，这天非住不可。第二天如果办完事情就可住可不住了。所以我的客房定价第一天不打折，第二天打九折，第三天打八折，第四天打七折，这样客人办完事情可能就不急于回家，又去旅游或购物，以这样的房价吸引客人在我这里多住几天，客房收入就能增加了。,边际效用论的启示,Lily为了提高蛋糕销量，增加收入，打算开蛋糕店分店了，到底开几家分店最合适？收入为多少？,运用边际效用递减规律,课堂练习,4.边际效用递减的原因,（1）因为生理或者心理的原因。（2）设想物品有多种多样的用途，并且各种
4、用途的重要程度不一样，人们总会把它用于最重要的用途，也就是效用最大的地方，依次才是次要用途。,货币收入的边际效用也是递减的。你能想明白吗？,三、边际效用递减规律,第二节 基数效用论,边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。,第二节 基数效用论,知识拓展,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。,第二节 基数效用论,四、消费者均衡,消费者均衡的基本情况
5、： （1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。,在消费者的收入和各种商品的价格既定的条件下，消费者购买各种商品和劳务所获得的效用达到最大值。,消费者均衡的假设前提： （1）消费者的偏好既定（2）消费者的收入既定（3）商品的价格既定,小明支出11美元用于购买牛肉和鸡蛋，两者价格都是1美元。牛肉和鸡蛋对小明的边际效用值如表所示，问小明购买牛肉和鸡蛋各多少，使小明的效用最大化？,举例,5美元,1美元,1美元,2美元,2美元,小明支出11美元用于购买牛肉和鸡蛋，牛肉价格2美元，鸡蛋价格1美元。牛肉和鸡蛋对小明的边际效用值如表所示，问小明购买牛肉和鸡蛋各多少
6、，使小明的效用最大化？,举例,1美元,2美元,3美元,2美元,1美元,2美元,消费者均衡的基本条件,每一美元收入的,2,2,1Q1 + 2Q2 = I,两种商品均衡条件的解释,说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。,这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：减少商品1，增加商品2。,意味者：总效用会增加。直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。,1.下面属于边际效用范畴的是（ ） A消费两个面包获得的满足程度为13个效用单位 B消费两个面包，平均每个面包获得的满足程度为6.5个效用单位 C面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个效
7、用单位，即增加了3个效用单位 D以上都不是 2.边际效用随着消费量的增加而（ ） A递减 B递增 C不变 D先增后减,课堂练习,C,A,3.当总效用增加时，边际效用应当（ ） A为正值，并不断增加 B为正值，并不断减少 C为负值，并不断减少 D正负不能确定 4.假定商品X的价格为1.5美元，物品Y的价格为1.0美元，如果一个消费者认为Y的边际效用为30，而且希望通过购买X和Y达到效用最大化，那么他必须认为X的边际效用为（ ） A15 B20 C30 D45,课堂练习,B,D,课堂练习,5.若消费者张某的收入为55元，全部用于购买食品和衣服，食品和衣服的价格分别为5元和10元。已知两类商品对张某的边际效用值如表所示，问张某购买食品和衣服各多少？,
