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1、武汉墨耘轩书画培训有限公司摘 要书法是中华民族的文化瑰宝，是人类文明的宝贵财富，是基础教育的重要内容。通过书法教育对中小学生进行书写基本技能的培养和书法艺术欣赏，是传承中华民族优秀文化，培养爱国情怀的重要途径；是提高学生汉字书写能力，培养审美情趣，陶冶情操，提高文化修养，促进全面发展的重要举措。当前，随着信息技术的迅猛发展以及电脑、手机的普及，人们的交流方式以及学习方式都发生了极大的变化，中小学生的汉字书写能力有所削弱，为继承与弘扬中华优秀文化，提高国民素质，有必要在中小学加强书法教育。经过我们的一系列市场调查和环境研究表明，目前我国的书法普及率过低，书画老师处于缺乏状态，书画行业有比较好的发
2、展前景。从成立专业的书画培训公司出发，我们以“学好字，做好人，传承中国魂！”为服务宗旨，从各种渠道将一些好的教师资源聚集在一起，服务广大的中国人学习传统书画。根据我们比较全面的社会调查，我们将以合理的价格制定比较完善的教学模式，从小学入手，打好学习书画的基础，提高人们的书画水平。我们会根据政策要求，与一些小学达成协议，成为其固定的书画老师。除此之外，公司会不定期的做一些公益教学，帮助一些老年学校和老年社区的老人学习书法。公司将以传承中国传统文化为目的，不断回馈社会、回馈祖国。关键词：书画 培训 营销 财务目 录一、执行总结41.1公司41.2市场41.3团队简介5二、企业介绍62.1公司概况6
3、2.2公司理念72.3公司项目发展计划7 2.4公司运营模式8三、市场评估113.1目标顾客描述 11 3.2市场容量变化趋势 11四、市场细分11 4.1地理细分 11 4.2人口细分 12 4.3心理分析 12五、市场环境 12 5.1宏观环境 13 5.2微观环境 14 5.3 SWOT分析15六、营销策略 15 6.1营销理念 15 6.2目标市场 15 6.3营销渠道 16 6.4促销方案与广告策略 18 6.5价格决策 22 6.6可开拓市场 22七、公司管理体系23八、财务融资与规划25 8.1资金分析 25 8.2资金预算 27 8.3财务比率分析 31 8.4综合财务分析 3
4、1 8.5长期财务预算 32九、风险预测与控制 339.1政策风险 33 9.2人力资源风险 33 9.3市场风险 34 9.4财务风险 34 9.5管理风险 35十、附录36附录一：调查问卷37附录二：问卷分析38附录三：调查报告46附录四：背景文件49附录五：参考文献51一、执行总结1.1 公司武汉墨耘轩书画培训有限公司是一个提议中的公司，他主要针对现代社会高速发展，电子信息量剧增，计算机逐渐普遍应用于全社会情况下，而导致小孩对汉字的书写训练松懈，对中国古典艺术淡忘的现状。因此我们与有意向设置书法国画课程的学校合作，以在校学生为主要目标人群，联合书法爱好者和武汉书画协会，为同学们身打造个性
5、化培养方案。自1979年改革开放以来，我国经济飞速发展，人们生活水平提高，生活节奏加快，越来越多的人倾向于使用更加便捷的操作工具代替以前的传统工具。这也代表着随着计算机的普及程度越来越广，人们对于纸质书写的重视程度愈见降低，也是导致学生书写不规范不正确的重要原因。由此可见规范学生的书写习惯十分有必要。同时我们通过调查发现，家长们都希望自己的孩子能写得一手好字，不仅能在以后的生活与工作中起到作用，也能作为一项特长来培养。因此公司成立后的客户源比较庞大。公司的发展注重近期目标与长期目标的结合，近期先从基础做起，建立培训机构总部，以专业书法国画培训为主，中长期目标将建立多家分支培训机构，并扩张业务版
6、图范围，可开设对幼儿学习中国古典艺术的兴趣启蒙课程以及书法鉴赏相关的课程等，形成以中国古典书画教育为核心的教育机构公司。1.2 市场目前市场上的主要提供书法国画培训服务的大多是单个或多个老师，由于一直以来都没有一个正规的市场标准衡量一名书法老师是否有这个能力给学生教授书法课程，因而书法培训工作的老师数量虽多质量却良莠不齐。同时因为只是单人或多人教学，不能及时制定出科学的教学计划和系统的教学进度表，直接导致了教学任务难以像预定的情况那样完成，而教学任务的延期又会使教学效率降低，不仅让孩子们在有限的课堂教学时间内收效不多，也让兴致勃勃送孩子来接受培训的家长们因为不能及时发现教学成果，对孩子书画培训
7、的热情转为兴致缺缺。本培训公司将就这几点市场缺陷为切入点进入市场。墨耘轩书画培训有限责任公司的服务宗旨为“学好字，做好人，传承中国魂！”，本公司的初期战略为质量战略，实行高质量且有针对性的专业书法培训，为了能够快速的平顺的进入市场打响知名度，本公司会在评估调查问卷结果的基础上制定合理的价位。在同学们正式本机构进行书画方面的学习之前会有能力测试及一段时间的试听课程，以测试结果为依据想学生推荐课程，如果对当前所选课程内容或授课方式有不适应的地方，可以在试听期间提出换班申请，以找到最适合学员们当前学习状态的课程。通过这样周到且细致的服务积累学员们对本机构的认同感和归属感，为本公司营造出良好的市场口碑
8、。公司将设总部以及若干分支机构，以连锁的形式运行（每个分支机构都有自己最具特色也是最优秀的业务项目）公司将结合统一性与多样性于一体，逐渐扩大影响力，扩大公司规模。1.3 团队介绍1.1.1我们是中华梦之队！集合整个团队创业灵感，提议建立了一个以书法培训为主，国画教育为辅的教育培训机构，从规范化授课教学，到规范化的服务指导，在到规范化的老师上岗机制，实现我们创立墨耘轩书画培训公司的初衷为众多书法国画爱好者提供一个规范的课程学习平台。1.1.2我们的口号是 ：ONE DREAM , ONE GO！1.1.3项目主要成员：戴昌灿职务范围：财务融资与规划工作经历：团队队长，做过商场促销员，暑期做过多种
9、兼职，组织过多次班级社团活动，组织能力较强，任职学生会宣传部副部长，书法协会会长。个人情况：工商管理系大二学生,，性格开朗，责任心强，专业知识扎实，团队合作能力较强。程晨 职务范围：执行总结，企业介绍工作经历：在假期间在汽车4S店做过实体销售顾问，曾于学生会任职，辩论队成员，一年级担任班级团支书，组织过多次班级社团活动。个人情况：工商管理系大二学生，设想大胆，有责任心，语言组织能力强，善于各种活动策划等。栾金林职务范围：营销策略，公司管理体系、问卷分析报告工作经历：学生会组织部副部长，经常利用假期做兼职兼职，积极参加暑期社会实践，并取得了一定成果，并积极参与学校，班级各种活动。个人情况：工商管
10、理系大二学生，工作认真负责，积极向上，思考问题周全细密，专业功底扎实。张琴职务范围：风险预测与规划工作经历：学校系学生会传媒部副部长，社团组织部副部长，在暑假期间做过文员方面的兼职，积极参加学校班级组织的各种活动。个人情况：工商管理系大二学生，性格开朗，善于思考，善于团队合作，创新能力强。王振兴职务范围：环境分析与市场细分工作经历：做过各种兼职工作，现为系学生会组织部干事，积极参与社团、学生会组织的各种活动，并取得较好一定的成绩。个人情况：工商管理系大一学生，在校期间积极参加各种活动，经验丰富，善于策划，思维角度新颖，善于从多种角度思考问题。二、企业介绍2.1公司概况本公司为书画培训机构，主营
11、书画培训项目，本公司将针对不同的层次类型的学生采用不同方式和难度的教学方案，最终形成个性化教学模式，在有限的培训时间内使课堂效率达到最大化的目的。同时以国内其他方向的培训机构的成功案例为蓝本，借鉴国外培训机构先进的管理经验，建立高效高质量的管理服务团队的同时，公司培训机构聘请的授课老师将大部分来源于省市的书法绘画协会，并且老师和工作人员的学历均在本科及以上，且都经过严格筛选后才予以聘任，除了需要具备与培训内容相关的专业知识外，还需要具备良好的沟通能力和足够的耐心，这样课堂的教学质量能够得到保证。2.2公司理念学好字，做好人，传承中国魂！公司服务对象主要有意愿学习中国古典艺术书法和国画的学生。与
12、有意向在校内开设书法相关课程的学校合作，不但可以给学生们提供专业的书法培训指导，而且可以通过向同学们介绍书法艺术的由来及历史，激发起同学们对书法学习的兴趣。同时也相当于为本公司做了有力的宣传，有助于打响本公司的知名度，从而为公司创造市场，实现多赢。2.3公司项目发展计划（战略目标） 公司实行短期目标、中期目标和长期目标的结合，可分为三个阶段：稳定发展阶段（长期）多元扩张阶段（中期） 创业生存阶段（短期） 创业生存阶段我们要先从精细专业做起，以书法培训为主打搭配国画指导为亮点服务，为以后公司的大规模发展奠定物质基础并积累起学员们对本机构的支持与辨识度，从而能够以足够的优势顺利打开市场。公司创业之
13、初我们的主营业务将是面向中小学生的小型培训班，而教师资源主要通过外聘的方式。这一时段我们要把工作的重心放在提高培训的办学成绩上，从而增强品牌的知名度。多元发展阶段墨耘轩书画培训机构将在扩大业务范围的同时扩大辐射范围，设立多个机构培训地点，实现学员分流，就近入学。我们会积极扩大市场并且根据学员的具体情况来科学安排师资力量。这一时期我们将组织、承办或者参办各种书画文化活动以加强公司的知名度和影响力，除此之外，我们将发展一些附带产业，如书画学习用具的代售，书画作品的装裱和销售等等。这一举措可以在提高公司的知名度的同时增加盈利度，对扩大公司的规模和稳定发展具有重要意义.稳定发展阶段；这一时期公司将开始
14、注重自己社会形象的建立，为了保证公司的社会信誉度和认可度，我们将实施如对于老年人书画爱好者采取减少费用或者免费的策略；派遣老师到聋哑或者特困学校义务支教；减免或者全免对书画具有浓厚兴趣的特困生学费等措施。在公司多元化发展后，公司在物力、财力、人力等打下坚实的基础，公司走上稳定向前发展的轨道，在国内市场具有绝对性优势之后，可逐步走向国际2.4公司运营模式2.4.1创业生存阶段：发展比较单一的书画教学模式这时期行业成功关键因素：正确的市场切入点、优秀的培训教师市场切入点两点一线a.重点发展小学市场根据教育部关于中小学开展书法教育的意见，学校可根据需要，聘请当地青少年校外活动中心、少年宫、文化艺术团
15、体的书法专业人员根据中小学书法教学要求指导学生学习书法。鼓励社会各界及个人为学校开展书法教育活动提供支持。公司可以抓住这个契机，与一些想要发展书画教学但缺少资源的学校合作。在此合作基础上，收取较低的培训费用，成为某所学校的专职书画培训老师。同时，也能扩充培训点的生源，很好的连成一线。b.多撒网收拢零散市场 在公司刚刚起步阶段，我们需要大力的宣传。通过网络、宣传单、海报等形式，在中小学比较密集的地区大力招生。人才招募三部曲a.专场招募会联合知名的书画学校以及有书画专业的学校，针对即将毕业的大学生，举办专场招聘会。b.“订单式”培养针对在校大学生，通过学校的推荐并根据公司的面试情况，提前预定一批学
16、员，并签订就业保证合同。同时根据需要，可以对其进行教学培训。c.挖掘人才 1.在一些大型的书画比赛中发现人才并招募人才 2.在一些书画协会中招募人才2.4.2多元发展阶段：快速扩展阶段这个阶段是书画培训行业快速发展的时期。这时期行业成功关键因素：优秀的师资和迅速扩大的市场份额。在这个时期，新东方开始向书画培训的其它领域和相关行业进行扩展，其价值链如图1所示小学生书画培训书画中考、书画高考书画用品销售及书画装裱书画培训书籍出版墨耘轩书画培训有限公司公司学员学员学员客户图3 扩展阶段的书画培训公司价值链书画作品专卖客户运营模式特点是：客户群体由单一的小学生，向中学生以及广大爱好书画的人扩大，服务于
17、书画中考、高考，和成品书画作品专卖。这个阶段，新东方的战略手段主要是为了迅速提高市场份额。在这个阶段，需建立一个完善的教师考核制度，实行优胜劣汰，培养更优秀的师资团队。2.4.3稳定发展阶段：集团化运作阶段这时期行业成功关键因素是：以学员为中心的差异化服务。优秀的师资。品牌。在服务性行业，借助品牌向相关市场扩展是有效的方法，而且在市场竞争日趋激烈、服务日趋同质化的情况下，客户一般愿意为品牌产品支付高价，因此品牌是企业规避市场竞争的壁垒，是差异化服务的标志之一。客 户产品和服务 投入 原材料 资产/核心力图2 集团化运作阶段墨耘轩的价值链书法、国画、绘画等技能培训基础素质教育图书、软件等教育相关
18、产业出国咨询服务网络服务在这个阶段，新东方对内部组织结构重组，将“分封制”的松散结构改造成紧密的集团化运作模式，新东方在这阶段的价值链如图2所示其运营模式特点是：（1）客户选择：在原客户群的基础上，有基础的书画培训向高档的书画培训（琴棋书画苑、同时增加了传统的素质教育声律启蒙 弟子规）扩展；在培训市场，客户群体向书画中考、书画高考考生扩展。（2）价值获取：在书画培训领域，建立产品金字塔模式（如图3所示），通过为学员提供个性化的培训方案，获取利润。经过多年的运作，墨耘轩在书画培训领域开设了涵盖从初级到高级的各个系列课程，既可以满足从低端到高端各层次学员的需求，又为学员自己选择完整的、个性化的培训
19、方案提供了可能。推出在线教育。墨耘轩在Internet领域，打造与中华书画网等网络服务商合作，推出“墨耘轩书画在线”，将所有适合在网上学习的课程都在这个平台上推出，以在线教育这种全新的标准化的书画培训方式打破地域对需求的制约，将网络教育成为价值获取的新源泉。（3）战略控制：以学员为中心，不断创新，提供差异化服务。不管是品种创新、还是授课方式的创新，墨耘轩都以学员为中心，当一种授课尝试推行时，墨耘轩的教师需及时寻求反馈，寻找不足，力争做到学员满意度最大化。强化核心资源。优秀的培训教师队伍一直都是它的核心资源，目前我国书画教师比较缺乏，在这阶段重点培养一批优秀的书画教师和输出一些青年书画家。规模的
20、扩张。在地域上，墨耘轩通过将书画培训这一核心业务在全国主要一线城市和二线城市进行低成本复制，以设立分校的形式扩大企业规模，占据市场份额，阻止竞争者进入市场。整体（对外）采用品牌模式。公司需在英语培训领域创下了全国性的知名品牌，它将所有的产品统一在“墨耘轩”这个强势的品牌下，增强客户对产品的认同感，提高整体品牌的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模。在产品层面上采用新产品模式和金字塔模式。墨耘轩不断推出新的培训品种，如“4+1”系列课程、书画高考培训课程等等，以满足日益细分化的市场需求。在书画培训这个最重要的业务领域，建立起完整的金字塔模式（如图3所示），从而能有效地与高端的国外培训机构和
21、中低端的地方培训机构展开竞争。少儿书法培训班、少儿绘画、国画培训班级、语音速成班、高考英语培训班等4+1培训班 书法历史、书法鉴赏教学等书画中考、书画高考班高 级中高级中 级初 级图3 墨耘轩书画培训的产品金字塔三、市场评估3.1目标顾客描述本培训机构的目标市场主要是针对对书画方面有提高和兴趣需求的青少年，儿童等学生群体，并且会在企业发展壮大之后为书画爱好者建立起书画交流协会。本机构将为书画的培训和交流制定一系列全方面，高质量的服务，专为有这方面需求的顾客朋友提供最合适的学习和交流环境。 3.2市场容量变化趋势近年来中国的培训机构市场异常火爆，随着家长们对孩子教育培养方面的投入不断提高，我们有
22、理由相信培训机构的未来市场会越来越好。目前我国的培训机构市场相较于外国还只是出于初级阶段，大多培训机构呈现了不规范，小规模，师资力量有限等特点，而且大多数主要面向外语，会计，IT等领域，即使在学生市场各种补习班也是以奥数，理综，乐器等为主要方向，对于书画方面的正式的、规模化的培训机构真是捉肩见肘。所以这将成为一个冷门但是极具发展潜力的行业，目标市场是潜在而且巨大的。四、市场细分 4.1 地理细分培训机构成立之初市场将是决定我们生存的不二命门，所以本公司会决定首先将培训机构设立于我国中东部一些发达的一线城市，或者是人口相对集中的二线城市，因为这些地方人口密集，学生群体的数量比较大，经济较为发达，
23、家长对子女的教育支出也相对较高，再者这些地方的文化产业发展较快，并且市场潜力巨大。当公司立稳脚跟之后，我们会将培训机构开到全国的各个省会城市，以及中东部一线市场需求较大的三线城镇。4.2人口细分小学生：这是培训班的主要顾客群体，针对小学生处于学业的初级阶段，低年级的同学更是刚学会写字，所以我们开设课程主要为“文字由来”和“书画基本功”前者是为了提高学生的的学习兴趣，后者是主要课程。这个年龄群体的培训师资力量不会是最强的，但是课堂的教学方式会采用最灵活和吸引力的方法引导学生学习。而且培训班的会采用小班化的管理措施减小老师的教学压力，提高教学质量。中学生：这是本培训机构的重点培训目标，因为很多该年
24、龄段的学生正面临中考和高考的压力，不管是参加普考的学生还是参加美术艺考的学生，书写和绘画都是需要较高要求，所以我们会将最强的师资力量放在这。针对该年龄段学生的心理特点，我们特地加开“书画鉴赏”的课程，在提高学生学习兴趣的同时提高他们的审美能力。书法爱好者：针对这一群体的客户没有具体的年龄限定，最要是针对那些对书画有特殊兴趣爱好和研究的人，我们将在创业初具规模后在本公司下属的各个培训机构设立专门的书画爱好者协会，让客户有个交流心得的环境，这种协会的设立也有其它的潜在优势：一、为培训班提供师源。二、协会成员可以通过举办书画展览等活动扩大企业的影响力和知名度。 4.3 心理分析 A：针对大多学生认为
25、字写得是否好看不重要，看得懂就行，而且电脑很多时候可以代劳的心理特点。我们的措施是在宣传时纠正他们的错误认识，应试教育的时代书写还是非常重要的，考试采用机改，潦草的字体会给老师留下不好的印象分。除此之外书写在日常生活中依然必不可少，一个人字写得怎么样某一程度上决定着一个人的态度，字如其人的观点根据调查显示还是深得人心的。 B：针对家长希望在对孩子教育方面的投入物超所值的心理特点。我们应该以先进运营的方式和理念告诉他们我们的潜力，提高培训机构的硬件设施，师资力量，以坚定的决心和优秀的培训成果回馈他们，提高我们的口碑。五、市场环境5.1宏观环境5.1.1政治环境 随着九年制义务教育出台以来国家对教
26、育的投入逐年增加，这一方面促进了社会对教育方面的重视程度，另一方面也体现了国家对教育的支持以及要求的逐步提高。这为我们机构的开创提供了一个很好的社会环境。而像减负等措施的实施更是推动了家长为孩子找更多辅导班的想法，也为我们创造了潜在市场。2011年出台的一份教育部关于中小学开展书法教育的意见中更是明确为全面贯彻素质教育，继承与弘扬中华民族优秀文化，对中小学开展书法教育宝贵提出意见。该文件中特别强调了开展书法教学的重要意义，并且对中小学开设书法课以及书法教学提出了硬性要求，文件中指出中小学校必须通过有关课程及活动开展书法教育，并且对书法教学，开设课程，教学要求等等做出了明确的指示，还为落实书法教
27、育提供条件保障和支持，对各地方的教育部门和中小学校提出了相关要求，这在一定程度上会加强社会对书画教育的认可和重视程度从而拓宽我们的市场 再者在针对大学生创业这一块国家在各项政策比如免税，贷款等方面做出了很大的支持，甚至有地方还设立了大学生创业培训中心，免费为大学生提供项目风险评估和指导，帮助大学生更好的把握市场机会。这一系列的政策的出台都对我们创业提供了良好的政治环境5.1.2 经济环境 近年来随着国家经济和居民的可支配收入不断提高，而另一方面学而优则仕，书中自有黄金屋等思想依然根深蒂固，我国的家庭教育支出不断在攀升，根据中国青年报的相关文章显示，现在城市家庭的教育支出已占家庭总收入的三成。家
28、长更肯为自己孩子的学业花钱一定意义上增加了对我们这些培训机构的需求。 5.1.3文化环境 我国作为历经5000多年灿烂文化的文明古国，笔墨纸砚是我们的文房四宝，国人一直以优美的中国字体和中国画为傲，因为它们是世界文化之园的瑰宝。现代的中国书法艺术已不局限于软笔，绘画技术更是融进了西方的油画，素描等等，这在一定程度上丰富了我们的文化。作为中国新生代的学生群体理应发扬祖国的灿烂文化，我们生在礼仪文明之邦，书画的培训机构一定存在市场，特别是是一些历史底蕴深厚的地方更是存在大批对于书画的忠实爱好者。书法是中华民族的文化瑰宝，是人类文明的宝贵财富，是基础教育的重要内容。通过书法教育对学生群体进行书写基本
29、技能的培养和书法艺术欣赏，是传承中华民族优秀文化，培养爱国情怀的重要途径；是提高学生汉字书写能力，培养审美情趣，陶冶情操，提高文化修养，促进全面发展的重要举措。当前，随着信息技术的迅猛发展以及电脑的普及，人们的交流方式以及学习方式都发生了极大的变化，特别是中小学生的汉字书写能力有所削弱，为继承与弘扬中华优秀文化，提高国民素质，有必要在群众中加强书法教育。5.2 微观环境5.2.1企业内部环境本公司采取运营和教学分离的模式进行经营，公司的总部会设董事长，总经理以及由总经理直接分管的市场开拓部，人事资源部，广告宣传部和财务管理部。而在地方的培训机构将会由公司的人事部专门聘用负责管理的培训机构校长，
30、再有校长负责任课老师的任用工作。将运营和教学分离有利于降低公司的商业化，在提高总部各部门的管理职能的同时也有利于提高培训机构的教学质量，给广大客户以最大的信心，也便于公司自上而下的管理。5.2.2顾客环境我们补习班的顾客群体重点还是针对中小学生，根据第六次人口普查的最新数据显示在我国014岁的群体已占总人数的近17%，这说明这个消费群体还是具有较大市场的。现在学习任务繁重，考试的压力较大，在素质教育观点的影响下有些学生家长开始培养学生的个人兴趣，而书画在各种补习班中无疑会受到更多的亲睐。如今广大家长还是比较尊重学生的个人意愿的，所以我们要根据这种特点将学生作为宣传的主要对象，而由他们自己来说服
31、家长。对于我们机构的另一顾客群体书画爱好者。我们的重点是建设最有吸引力的书画交流中心，改善交流环境，拓宽交流的渠道，经常举办些书画展览，专家讲坛，佳作鉴赏等活动来吸引和提高大家的兴趣。壮大我们的协会规模。5.2.3竞争对手环境 总体看来国内形成规模的书法培训机构寥寥无几，而书画结合的更是稀少，大多培训机构都是以补习班的小规模形式出现，并且大多是书画，舞蹈，外语，等等结合的补习班不能做到真正的规范化，只是还是吸引了不少的市场资源。仅就武汉的市场而言，最具规模的书法培训机构是腾达书法培训中心但是其主要市场是针对书法培训并没有结合绘画。所以本机构最大的竞争目标主要是和那些小规模但是数量多的小型补习班
32、争取客户资源。5.3 SWOT分析优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threats）(1)培训机构市场潜力巨大；(2)聘请专业的书画老师提高师资力量；(3)学习国外专业和先进的培训机构管理理念；(4)注重客户的信息反馈，适当调整运营方式。(1)群众对书画培训的重视和认可度不及其它培训班高；(2)创业之初资金运转有限；(3)缺乏企业的管理经验和培训班运营的实践基础。(1)经济发展迅速教育投入不断提高；(2)书画培训比较其它培训班的压力较小；(3)应试教育的环境下书写的重要性得到学生群体的认可。(1)小型的书画培训班占据了一定的市场资源；(2)中国
33、的培训机构市场发展迅速；(3)电脑等电子产品的普及使书写的重视度下降。六、营销策略：6.1 营销理念学好字，做好人，传承中国魂 以最合理的价格创一流的服务从基础抓起，培养兴趣爱好，写一手优雅的字修身养性，用闲暇时光做有意义的事情传承书法画意，展现人文关怀6.2 目标市场第一阶段（导入期）：从基础抓起，发展中、小学生市场第二阶段（发展期）：培养书法、画作兴趣，拓展广大青年人市场第三阶段（成熟期）：发展中高阶层人士及白领阶层，为学校培养书法老师辅助市场（社会公益方面）：以修身养性为理念，发展中老年人，对对书法感兴趣的贫困学生实施减免或全免政策，做好社会公益，回馈社会 6.3营销渠道6.3.1 品牌
34、营销策略 对于国内少数有实力的教育培训公司，他们坚持和发展自己的品牌，比较典型的是案例是“新东方”，其品牌具有非常高的价值。对于有品牌影响力的公司，人们对其品牌、师资、培训效果等的信任度自然会比较高，因而也更愿意选择这样的培训机构，这种名牌效应也更加促使了这种有品牌影响力的公司一步步更加发展壮大，从而挤兑中小型培训公司。因而对于刚起步的中小型培训机构来说，要想在培训市场中取得一席之地，首先应该树立自己的品牌，在培训质量上下功夫，塑造良好的口碑，中小学生及家长之间会相互传递信息，最终会将品牌逐渐树立起来，这样在同一个地方就会得到当大家的认可，形成品牌忠诚。而在湖北省这个市场上，有品牌的书画培训机
35、构还不是很多，但也有一些如“水木画苑”，“湖北向阳湖书画院”等做得还是不错的。树立良好的形象和信誉非常重要，“墨耘轩书画培训机构”要想在教育培训市场谋求发展，就应该一切以市场规律和诚信为准则，在市民心中留下良好的口碑，最终形成可持续发展的运作体质。6.3.2 细分市场策略 对中小学生进行培训，一些大的品牌公司可能做得比较全面，开设的课程几乎囊括全部在校学习的课程。这也给一些类似的小型培训机构留下了另一个细分市场，其策略应该是不求“大”而求“深”，即认真分析细分市场，选准某个需求点，深入做下去。不同细分市场，关键是在培训内容、课程设计、培训理念上要有创新，敏锐发掘新的市场需求，为学生“量身定做”
36、培训计划，才能在这个领域获得稳定的客户资源，获得竞争中的优势。 对于“墨耘轩书画培训机构”来说，作为一个刚刚起步的培训机构，不可能一下子坐到大而深，所以可以首先选择中小学生这个潜力巨大的市场，专攻书法和画作培训，做到精而深，让中小学生及其家长真正看到其培训效果，才能首先紧紧抓住中小学生市场，在发展到一定程度时再拓宽领域。6.3.3 关系营销策略 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的形态分为： 亲缘关系营销形态 地缘关系营销形态 文化习俗关系营销形态 偶发性关系营销形态而
37、对于“墨耘轩书画培训机构”来说，主要应该采用第二种和第三种形态。地缘关系是指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同市的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。业缘关系是指是指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。在小型培训机构中主要体现在与教师的关系上，可以招聘一些当地教师，利用地缘关系营销，在学校学生当中进行宣传，或者同班主任或任课老师达成协议，充分进行宣传，由于家长对老师“迷信”，自然能做到水到渠成。同
38、时在一些地方可以利用同学关系、朋友关系进行业缘关系营销。这种关系可以长久维持，对招生及宣传有很大的帮助。6.3.4 实施连锁经营策略 连锁经营的特征是加盟授权和特许经营，“教育连锁店”的模式具有很大优势。加盟授权，连锁经营的模式非常适合推广计算机培训、英语培训、小语种培训等，通过系统的程序化设计和严谨日常管理，能够在连锁成员间形成核心竞争力和规模效益，同时可以在短时间内壮大自己。据了解，在短期假期教育培训这个市场上，还没有那个培训机构的经营范围已经延伸至全国各中、小城市，所以较有实力的培训机构可以实施此策略，在短时间内占领全国市场，形成先入优势。对于刚刚起步的“墨耘轩书画培训机构”来说，也可以
39、选择此种连锁经营策略，先发展壮大自己的机构，再逐步占领市场。6.4 促销方案与广告策略6.41 人员促销：人员促销具有很大的灵活性，在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的动机，有针对性地从某个侧面介绍本书画培训机构的特点和优势，抓住有利时机促成交易；还可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之对自己的服务产生信任。更重要的是，在培训中一定要落到实处，不能使刚刚建立的信任落空，而是要将这种信任延续下去。信任是发展的源泉，只有建立了良好的信任与口碑，公司才能发
40、展壮大。6.4.2 广告促销：在教育培训行业中，促销的比例占据的比较少，由于促销都是配合主题活动或主题节日而进行的，对占领市场份额的传播起到的作用较少，但作为塑造品牌的手段之一促销策略亦将长期坚持进行。广告是教育培训行业常用的传播策略，但因其媒体的多样化及目标定位的不确定性，使得广告不在是营销策略的单一手段，而是为了配合主题活动所作的传播活动，当然，大量的广告投放对于占市场分额较大的企业来说也是一种提升品牌知名度的有效手段。将公司的培训理念及管理服务方式通过海报、宣传单及各种有创新的广告宣传语的方式展现出来，让更多的人了解本公司的培训业务及服务理念，让更多有此需求的人参与到本公司的培训中，亲身
41、体验公司的培训。电视广告除知名的教育培训品牌如“北大青鸟”为了提升知名度而大量投放电视广告，“新华教育”“蓝翔技校”以招生为主在个省级卫视大量投放广告外，大多数的教育培训企业都没有选择电视媒体进行传播，但企业为了塑造品牌及上市准备的传播还是需要做出短期的电视媒体投放。平面媒体报纸平面媒体是教育培训行业普遍采用的传播方式，无论教育培训企业规模的大小均会采用报纸做营销传播，在进行活动或其它的促销也会采取大版面的传播；相对其它的相关专业期刊、杂志，报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大，但对于一些特殊的行业教育培训则必须采取专业杂志、期刊目标定向精准投放，以达到精准营销至目的。对于刚起步的“
42、墨耘轩书画培训”来说，并不需要太专业。网络广告大多数的教育培训企业都进行了大量的网络营销传播，但真正起到较好作用的则占少数；“华尔街英语”在网络营销广告方面做的值得让其它教育培训企业学习，从论坛的栏目与广告完整结合与网络相关新闻的精准定位传播，无不体现它在网络广告做出的专业传播，对于这一点，“墨耘轩”可以作为借鉴。广告语：以最合理的价格创一流的服务写好字，做好人，你的前途将无可限量凡事贵在坚持，相信自己，就有希望只有想不到的，没有做不到的用好手中的笔墨，传承中国文化发展兴趣爱好，修身养性，精神倍足用我门的服务展现人文关怀想看到自己的字美丽优雅吗？想拥有领导签名范吗？“墨耘轩“让你即刻拥有！6.4.3 DM:在营销传播活动中DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题小手册，无不体现DM在营销传播中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌，DM都是不可或缺的。“华尔街英语”坚持长期采用赠送英语主题小册子的方式也是让“华尔街英语”不断发展的良好手段。因此对于刚进入市场的墨耘轩书画培训来说，可考虑此种宣传方式。6.4.4 营业推广：可考虑节日推广策略，节假日是人们休息放松的日子，外出的人也比较多，是活动开展的最佳时机，可以此宣传公司的培训理念，扩大影响力，赢得更多的顾客。目前教育培训行业营销手段最有效的营销手段就是
