优秀广告作品ppt课件.ppt

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1、优秀广告作品评析,什么是好的广告？,客户认可的广告就是好的方告；“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙罗必凯）第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”,-大卫奥格威一个广告人的自白,优秀是伟大的敌人Good is the enemy of Great!,1892-1978,Raymond Rubicam,广告效果(对消费者影响程度),到

2、达效果,认知效果,心理变化效果,促进购买效果,叫好,不叫好,不叫座,叫座,1. 优秀广告作品的定义,优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。优秀广告作品分类 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。,2. 优秀广告作品的构成要素,原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;其中原创性是最重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。,优秀广告作品的作用,1带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流；2体现竞争规律 , 强化广告效果；3丰富文化产品

3、 , 美化生活。,出色地完成广告主所期望的目标,优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。,3. 优秀电视作品赏析方法,赏电视广告的艺术审美优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间,电视广告的艺术审美,广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。美的形态分类：优

4、美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。,例如化妆品广告所表现的美。唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路,赏电视广告的文化之美,中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。,电视广告中的文化差异是制约我们深层次鉴赏外国电视广告作品的一个重要因素；,电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。,以幽默诉求广告为例

5、，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异,11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近,幽默广告的作用,一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。,广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”,幽默诉求广告（appeals to humor）,电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。研究显示1520的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。,Why?,生理学的

6、研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。,欧美之间的差异,近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。,广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向

7、于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。,德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。,英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。

8、美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateral injury）。,中西方文化差异,中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一

9、种新的文化形式。,中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。,以酒类广告为例,国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而外国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。,案例：酒的广告词,枝江酒，老朋友。（枝江酒）喝杯青酒，交个朋友。（贵州青酒）喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒）悠悠岁月，醇情依旧。（古绵纯酒） 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。（古井贡酒）相知满天下,相逢共举杯。(茅台酒 ）,我就是这个样子，活得痛快！,赏画面,图像的造型表现力和

10、视觉冲击力色彩、光影、构图、动态画面语言叙述性蒙太奇表现性蒙太奇明确、经济、亲和力、新颖性强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间）,赏声音,配乐音效广告语体现广告创意精髓强调主信息补充画面不足营造情绪气氛推进情节发展,感耳、感目、感心,古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。,析创意评论 产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、 比较、 情节、 象征、 音韵等）创意策略和表现手法 技巧分析镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；特殊拍摄手法；歌曲和音

11、乐设计；如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？,How to do?,通过各种途径了解企业、商品（服务）特性；反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告主题、创意、表现形式和制作等。对比法:同种产品；同类产品（公益广告同一宣传主题。例如：安全驾驶）同类广告；,电视广告赏析的撰写基本的结构,核心组成部分：广告描述 +创意评析技巧分析扩展部分：功效分析、修改建议、播放策略样例泽塔.琼斯版VISA卡广告赏析 （已发至公邮信箱）,广告描述的类型,文字描述广告脚本文字截图广告文字脚本或分镜头脚本截图,广告描述广告作品脚本,提高鉴赏水平和评析能力的方法,先博后精 , 先有广度后有深度的方法 。集中观摩系

12、列广告作品 , 选择其中有代表性的优秀广告作品反复观看 , 体会其构成要素 , 创作原则和作用等。观摩广告作品后，应认真写出评析文字业并开展讨论。,国际著名广告奖项,伦敦奖 克里奥 时报奖 嘎纳奖 金铅笔 纽约奖 莫比奖 艾菲,1中国广告节2One Show 3戛纳广告节 4. 纽约广告奖 5. 伦敦国际广告奖,中国广告节,“全国广告作品展”和中国广告节。全国广告作品展 ( 全广展 )，其程序分为初评阶段、评选阶段、复选阶段。评选出的优秀广告作品奖分为：全场大奖、金奖、银奖、铜奖和入围奖，以及全国最佳广告摄影师。另外，还有各广告专业委员会对优秀广告作品的评选。,1920年，两个相对独立的广告组

13、织在美国纽约成立：纽约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办了有所偏重的广告奖项。到1974年，两个俱乐部把各自的广告奖结合，联合设立One Show奖。 OneShow名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中提出的艺术指导与文案一体化的概念。三年后One Club正式成立，独立主办One Show大奖。所以追根溯源，One Show广告奖发展到现在已经有80年的历史。,http:/www.oneclub.org/,如今，OneShow奖项设置分为3个类别：TheOneShow（平面、电台和电视广告奖）、OneShowInteractive（互动广告奖）及OneShowDesign（设

14、计奖）。,The One Show Vol.30 2009-1-5 10:52:40上架 英文 RockportPublishers 2009-1出版；ISBN：9780929837369 作者：-；译者： 16开；铜版纸；彩色印刷；精装；416页；附DVD1张 定价：￥540 龙之媒价：￥432 折扣：8 节省：108,Greatadvertisinganddesigncanmaketheworldstopandthink.Itcanmakepeoplelisten.And,sometimesitcanevenchangeapersonslife.,http:/,嘎纳广告奖,戛纳广告大奖源于

15、戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。每年大约有一万多件作品逐鹿“戛纳”。评委会被分为独立的两组，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。,纽约广告奖,始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后二十年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。在20世纪70年代，其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。获奖殊荣每年的6月广告节开幕并举行颁奖盛会，全球的广告精英们在

16、此青梅煮酒论英雄。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖，分门别类地决出金、银、铜奖，入闱者颁给获奖证书。,伦敦国际广告奖,每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞，企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。1998年度中国内地作品首度闯入决赛。,一、构成优秀广告作品的要素二、优秀广告作品的创作原则三、优秀广告作品的作用,一、优秀广告作品产生的基础二、优秀广告作品评析组织三、优秀广告作品评析,第一节 广告创意原则概述,广告创意的三个流派,艺术派科学派综合派,广告创意

17、三原则,关联性（Relevance）原创性（Creative）震撼性（Impact）,A 艺术派观点：广告创意说服的艺术代表人物：威廉伯恩巴克（Willin Bernback 1911-1982）世界十大广告公司恒美DDB 董事长代表言论：“千万别相信广告是科学” “值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。” “并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用 什么方法去说”代表作：德国大众汽车公司“金龟车”（甲壳虫）,广告画面：豪华的送葬车队。解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔E斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗 嘱：给我那花钱如流

18、水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。,B 科学派观点：广告创意科学的规则代表人物：罗斯雷斯（Rosser Reeves 1901-1984）世界十大广告公司之一的达彼思广告公司（Ted Bates &Company）的老板，美

19、国杰出撰文家称号的第一位得主代表言论：“广告需要是的原则而不是个人意见” 专著实效的广告USP 独特销售主张 “说一个主张”（proposition） 独特的不可替代的 强而有力的代表作：MM巧克力 “只融于口，不融于手”,C 综合派观点：广告的目的就是“促进销售”代表人物：大卫奥格威（Davill Ogilvy 1911-1999） 奥美创始人代表言论：“顾客是你的妻子而非白痴” “不要刊发你不愿家人看到的广告” “我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。”代表作：哈撒韦衬衣,哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其USP就是“致命的诱惑”,奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝,广告

20、创意的关联性原则,广告创意通常就是一个简化的因果比喻句，比如太，以至于太，就象,关于喻体：喻体必须是生活中司空见惯的,广告创意关联性的三维空间：,美赞臣母婴奶粉,耐克广告,李宁广告,如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，“味道好极了”已得到了升华,【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精,【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精,联邦快递,广告创意的原创性原则一、向惯例挑战 （一）创新才会有创意（二）创意是需要冒险精神的 1、突破才可能成功2、标新立异也是一种个性,联邦快递,现在的KOOKAI广告已经有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心,同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料,同样是禁烟广告，麦当劳、耐

21、克的表现均出乎意料,同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料,车周刊的表现令人耳目一新,哈撒威衬衫,二、差异化表现（一）人无我有独特销售主张（USP） （1）必须含特定的商品效益（Benefit），每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）必须和销售有关，即含有促销因素。所强调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产品与竞争对手的明显的实

22、质性差异，在具体的表现策略上，有三条途径：1单刀直入法2旁敲侧击式3出奇制胜式,（二）旧元素，新组合 为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为“旧元素，新组合”，这里的“旧”与“新”，包含着这样的两层辩证关系： 1“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧”的含义有两层：创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。 2“组合”指的是对创意构成元素的具体运用，“新”是相对于元素的“旧”而言的，

23、它也包含了两层含义：换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。,案例评析1水中的卖点“乐百氏”纯净水之“过滤篇”,【基础创意训练】1、请举例说明广告创意原创性原则的运用2、请分析“麦当劳”（视力表）招贴广告创意的原创性,广告创意的震撼性原则,第二章优秀广告作品产生的基础,本章的教学内容共分为三部分：1 优秀广告作品产生的经济背景；2 优秀广告作品产生的社会背景；3 优秀广告作品产生的艺术底蕴。,第一部分 优秀广告作品产生的经济背景广告是一种经济活动，优秀广告作品的出现是市场经济的客观要求。理解市场经济是商品经济的运行总体。市场经济的四项

24、特征为广告发展提供有利条件。优秀广告作品是企业运营成功的标志； 广告企划与优秀广告作品的关系。优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现。,( 一 ) 优秀广告作品产生的经济背景优秀广告作品是市场经济的客观要求。对于社会经济形式有多种划分方法，其一是依据社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济、 商品经济和产品经济三种形式。其二是依据经济形式的运行总体划分，有自给自足经济、市场经济和计划经济。,理解这些理论观点是要求树立：第一，广告是一种经济活动，其产生与发展离不开其所处的经济背景；第二，市场经济的四项基本特征决定了优秀广告存在的必要性和发展的必然性。,优秀广告作品是企业运营成功的

25、标志。广告企划与优秀广告作品的关系。 广告在企业的经营活动中分为市场调研和广告发布两个阶段。广告企划的内容与实施方法。优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中表现。广告经营者包括广告公司和广告制作单位。优秀广告作品是广告经营者广告策划能力，创意水平的集中表现。要求我们要了解广告策划书对优秀广告的主导作用。,（ 二 ) 优秀广告作品产生的社会背景 优秀广告作品产生的法律环境。我国广告法律环境的基本框架是：1 政府广告监督管理2 广告行业自律3 消费者权益保护4 广告监管法律广告主自律。,( 三 ) 优秀广告作品的艺术底蕴广告创作是一切艺术手段的综合运用，平面广告创作的构成要素是图形、文字和色彩；影

26、视广告创作的要素是图像、声音、时间；广播广告艺术创作的要素是人声、音乐、音响。广告艺术审美原则有：愉悦的原则、认知的原则和启迪的原则。 广告艺术技法主要有： 展示、夸张、想象、对照、情节、修辞。语气与音韵等。,重要概念( 一 ) 市场经济四项基本特征市场经济存在的特征是：1 市场化 2 开放性3 企业自主经营4 政策宏观调控。 此四项基本特征都与广告密切相连。,( 二 ) 广告企划与优秀广告作品的关系 广告企划是企业对自身的广告活动所进行的统筹安排。广告企划是企业经营的组成部分。广告企划与优秀广告作品是不同的概念，前者是一种经营活动，后者是广告实体成品。二者有密切的联系： 前者是主导，后者是实

27、施；前者是宗旨，后者是表现。,第二部分 优秀广告作品产生的社会背景 遵纪守法是优秀广告作品的基本条件之一。优秀广告作品产生的法律环境包括：1 政府行政管理机关对广告的监督管理；2 广告行业自律，消费者对广告的监督；3 广告法律、法规、行政规章及其规范性文件。4 优秀广告作品产生的社会背景及其体现出的哲学思想。,第三部分 优秀广告作品的艺术底蕴 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。广告创作的艺术形式有平面广告创作、广播广告创作和影视广告创作，以及计算机动画技术等。广告艺术的审美原则是愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等

28、多种。,( 三 ) 广告策划与优秀广告作品的联系没有周密的广告策划，广告经营者不可能推出优秀的广告作品。广告策划避免了广告创作中的盲目性，形成风格统一的广告设计；广告策划发扬了广告创作人员的优势；广告策划确定了广告诉求重点。,( 四 ) 优秀广告作品产生的法律环境遵纪守法是优秀广告作品产生的基本条件之一。广告监管机制是广告法律环境的基本框架，包括： 政府行政机关对广告的监督管理、广告行业自律、消费者权益保护、广告监督管理法律和法规、广告主自律等五个方面。,( 五 ) 优秀广告作品表现的哲学思想中华民族在长期的历史发展进程中，形成了自己的审美观和道德观。这是世界观的具体表现。哲学是理论化和系统化

29、的世界观。优秀广告作品表现的哲 学思想有以下几个方面：天人合一，天人之辩；重亲情，多友善； 多庄重，少 幽默；文化底蕴博大精深，表现手法丰富多彩。,( 六 ) 广告艺术审美原则愉悦的原则 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。认知的原则 受众在生活中的亲身体验和认识与广告艺术形象的审美内涵在精神上的沟通。对广告艺术的审美认知强化了广告效果。启迪的原则 优秀广告作品启发受众联想，进而产生购买行动。广告艺术的审美启迪有含蓄型的和暴露型的。优秀广告作品不仅仅推销商品，

30、还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。,( 七 ) 广告艺术技法广告艺术技法是多种多样的。巧妙使用这些技法就可以准确表现广告创意。广告艺术技法主要有：1 展示2 夸张3 想象4 对照5 情节6 修辞7 语气8 音韵,观摩与评析训练( 一 ) 中国电信“小店篇”（黑白 45 秒）杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司 电视广告案例：中国电信小店篇,1. 广告作品脚本,2. 创意评论怀旧的底色，南方的小镇，80 年代的自行车 ，10 来岁的小孩，简朴的小店构成了一幅黑白的老照片。孩子费力地蹬着车停在小店前。女店主用略带南 方口音的普通话叫

31、着他的小名，欢迎这位小顾客。温馨，宁静，带着一点点乡土味，构成了这则广告的特点。孩子的童趣、店家的热情感染着观众。一个“还有 ”打破了温馨的画面。正当人们为这个孩子的懂事而感到高兴时，一句没有下文的“还有”多让人着急啊。妈妈还让买什么来着 ? 孩子吃力地想，支支吾吾地说。女店主却出乎意料地拿出 一部电话 ：“想不起来了，打个电话问问你妈妈。”一句话，难题顿解。“还要一筒挂面”，电话打完了，孩子笑了，店家也笑了。 “铃”拿起电话倾听 ，“还要一包洗衣粉。” 最后还加上一句：还要果冻可以么 ? 温馨的画面再次浮现。多打电话多方便。点出主题令人叹服。,3. 技巧分析就这么短短的 45 秒，给人留下的

32、却不仅仅是一点点回味。在如今这个电话家家有的时代，看此片怎能不让人想起家里装第一部电话时的情景呢 ? 全家一起讨论商议。装部电话仿佛是一件重大的决策。而今呢，多打电话多方便。广告不只突出了主题、为中国电信打造了品牌，还让人们体会到了电话在生活中的作用。广告的手法也很特别，情节虽稍有夸张，但却达到了吸引人、打动人的作用。无论是色彩还是镜头的效果都给人以耳目一新的感觉。最后显现的商标再次突出品牌，让人有一种认同：装电话，中国电信能做到，有了电话生活处处都方便。,此篇在中国南方播出可以产生更大的共鸣。家乡的口音，家乡熟悉的小街，熟悉的店铺，亲切的对白，让人留恋，想家。让人联想到用电话和家乡的亲人联络

33、是一件多么重要的事，让人无时无刻不想起家乡的故事。突出的主题，怀旧的氛围，温馨的话语，略带的一点点童趣的幽默。这完全是一幅中国式的风情画，适合各个年龄阶段的人群观看，有民族的特色。许多观众喜欢这种黑白的底色，喜欢这种童趣，喜欢这种温馨，喜欢这种怀旧和平易近人的氛围,( 二 )清嘴含片广告片 http:/,通过网络我们轻而易举地获取了从电视上无法得到的信息。网络比较电视的优势还不止这些，将“清嘴含片”广告的网络版与电视版对照一下，就会清楚地看到。 1便捷性可以快速的制作多个版本。”清嘴含片”网络广告投放伊始就出现了四个banner、一个button和一个文字链接。而其电视广告在播出的几个月时间里

34、，只出现过两个版本，第三个版本还在制作之中，若想从电视上看到最新版本你还得耐心等待。而网络广告一般不考验人的耐性，不仅制作周期短，调整周期也短得多更换banner不是以月计，而是以天甚至小时计。,2实时性、灵活性情人节来了，为赶这场情人的游戏，养生堂制作了“清嘴含片”情人节系列广告，并在情人节期间投放。电视广告要这样赶时髦可不太容易，投入的精力、财力要大得多。,3可容纳的信息量大 关于这一点可以分别从网络所容纳的信息的广度和深度来探讨。信息的广度可以从“清嘴广告”页面中包含的多个主题体现出来。主题包括：(1) ”清嘴含片”系列产品介绍。如果仅看电视广告你大概不会知道原来“清嘴含片”有“薄荷、罗

35、汉果、柠檬系列”；也不会知道“清嘴含片” “不仅清嘴，而且可以补充维生素，且不含糖分，不会导致蛀牙、不会导致发胖”。(2)“清嘴”论坛：关于“清嘴”你可以在论坛里发表意见，对养生堂来说这是很好的了解用户需求的途径。如果没有网络，你有意见也只能对着电视嘟哝，电视听得见吗?,4信息的独特性电视是大众传媒，所播发的广告有一定的强迫性对于观众来说，不管对这个广告感不感兴趣都不得不看。因此电视广告必须考虑大部分受众的喜好，不可过于另类。而通过网络传播的信息不仅可以是大众化的，也可以是个性化的，这是由网络的多层次、多空间决定的。所以类似广告明星的个人材料可以出现在网上但却绝少机会出现在电视上。5 网络宣传

36、的可共享性、持久性和深入性例如，如果你下载了“清嘴含片”的广告、屏保和壁纸，你就可以永远享用，想看就看，至少从理论上讲是如此的。当然你可以说“我也可以把电视广告录下来反复播放啊”。当然可以，但录电视片并不是电视所提供给你的一种便捷，只是你自己的一种行为，电视所能体现的工具性就差些。而网络则是主动给受众提供了种种的便利，其宣传效果自然比电视更容易达到共享、持久和深入的目标。,6互动性互动是网络“瞧不起”电视的重要理由之一。网民只要轻点键盘就可以玩一玩给嘴唇喂含片的游戏。过把痛之后自然会对“清嘴”和“含片”两个词印象深刻。讲了一大通网络广告的优越性，现在可以来谈谈该网络广告本身的一些值得借鉴的小特

37、点，可以说该广告在投放时间的选择、文案策划上及banner或button的设计上还是小有创意的。把鼠标放上去，看到晃动效果了吗?为什么要让banner晃一晃呢?原因是这则banner是投放在网页最顶端的，所以容易被浏览者错过。“鼠标事件”能增加banner被注意的概率，而所费只是几行代码而已。选择情人节前后投放广告也是符合产品本身特色的。我想大家心知肚明什么样的人最需要“清嘴”。另外，几则网络广告的文案，与电视广告具有挑逗意味的文案“想知道qing(qin)嘴的味道吗?”一脉相承。网络广告的文案如下：网络：两人世界qing嘴很关键；给她的清嘴你准备好了吗?这种一致性符合品牌营销的规律。,( 三

38、 ) 空调篇 (30 秒 ) 盛世长城国际有限公司广州分公司,1. 广告作品脚本,2. 创意评论这则广告画面充实，给人留下的记忆是完整的。虽然是为空调做的广告，但画面并没有直接表现空调。第一个画面由地球引出，主色调是蓝色，自然地营造出一种氛围。蓝色带给人的是蓝天白云的想象。在这个环境下，人的心情也会开朗舒畅，暗喻产品的特点是自然舒适的凉爽。蓝色是地球的本色，没有污染的，暗指空调的性能也是环保的，排出的气体不会污染环境。人们在选择电器时特别关注的也是环保。画面的配音恰到好处，直入主题，用带有反问语气的话表达肯定意思，给人肯定的答案。电脑中飞快闪现的各类设计方案，营造出一种高科技的氛围，使人产生联

39、想，想到高科技的应用，想到未来。画面叠印的一只钟表，让人感觉到美的集团争分夺秒的工作节奏。当镜头出现空调机时，配音响起，员工正在设计图 纸。图纸上正是会呼吸的新式空调，一下点出产品特性。会呼吸的空调带给人什么呢 ? 让人感受到什么 ? 一棵枝叶茂盛的大树胜过千言万语的描绘。看到树，想到环境，感觉到的是自然。而空调突出的正是这种意境。如果技术人员的设计以远山江河为依托，那么他们设计出的产品必定让人感受到这种透视辽阔的境界。现代人的生活节奏很快，因此，都希望在办公室或是家中有一个轻松自然的气氛。广告要告知就是：我们的产品让你置身于自然之中。,在广告的结尾，点出“创新”的主题：产品优质，技术先进，设

40、计工作杰当企业的形象标志出现在画面时，配音：“美的集团率先活在明天。”点明人们所渴望的是在高科技的带领下回归自然。2. 技巧分析 此广告受众是空调的消费者。企业的生产与销售都要从目标消费者的利益出发。这就是整合营销传播与传统营销传播的最大区别。整合营销传播与传统营销传播最大的不同，在于整合营销传播是将整个企划的焦点置于现实与潜在的消费者身上，而不只是放在公司的目标利润上。具体表现为以下几个方面 ：第一，要研究消费者的需要与欲求 (Consumer wants and needs)， 卖消费者确定想购买的产品而不要只卖自己所能制造的产品；第二，要了解满足消费者需要与欲求所需付出的成本 (Cost

41、)， 忘掉以往的产品定价策略；第三，要考虑如何给消费者方便 (Convenience) 以购得商品，放弃过时的销售策略；第四，与消费者建立关系的关键是沟通 (Communications)，而不仅仅是促销。,、自测题及答案( 一 ) 简答题1. 简述优秀广告作品产生的法律环境。提示：优秀广告作品必然符合广告监督管理的法律规范。综合性的广告监管法律规范构成广告监管机制，这种机制是广告法律环境的基本框架。叙述其五个方面的内容。2. 简述优秀广告作品表现的哲学思恕。提示：哲学是关于世界观的学问。中华氏族在长期的历史进程中形成丁自己的审美观和道德观。优秀广告作品体现了这种哲学忠恕。其表现有：天人合一等

42、四个方面，举例评析。( 二 ) 论述题1. 试述广告艺术的审美原则。提示：阐述愉悦原则及其例证；2. 试述广告人的知识结构。提示：试给“广告人”的概念下一准确定义，在定义的基础上分类，每一类广告人的共性和特性。注意做到自圆其说。举例说明。认知原则及其例证；启迪原则及其例证。,百度视频搜索_二、电饭煲篇_重点案例_作品赏析_优秀广告作.,第三章 优秀广告作品评选组织,一、本章学习方法及学习活动建议本章的教学内容分为四部分：1 中国广告协会对优秀广告作品的评选；2 中国其他优秀广告作品评选组织； 3 港台地区对优秀广告作品的评选；4 优秀广告作品评选活动。,第一部分 中国广告协会对优秀广告作品的评

43、选。“全国广告作品展”和中国广告节。全国广告作品展 ( 全广展 )，其程序分为初评阶段、评选阶段、复选阶段。评选出的优秀广告作品奖分为：全场大奖、金奖、银奖、铜奖和入围奖，以及全国最佳广告摄影师。另外，还有各广告专业委员会对优秀广告作品的评选。,第二部分 中国其他优秀广告评选组织。 公益广告全国奖是由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的全国性优秀公益广告的评选活动。国际广告四新展是由中国对外经济贸易广告协会及其相关企业联合主办的广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会，其中也展示获奖的优秀广告作品。,第三部分，港台地区优秀广告作品的评选。时报广告金像奖和香港 4A 创意奖。第四部分，国际著名优秀广告作品评选活动。 夏纳广告节是在法国巴黎举办的国际最著名的优秀广告作品评选活动之一。亚太广告节，纽约广告节，莫比广告奖，艾菲广告奖，克里奥国际广告节，伦敦国际广告奖，等等。,