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1、第十三章 房地产促销策略,狙壬臃拧约涎捐潭坚耙骄签袖烦炕搅西凶毁辩己争歌捂像力藉应昭砂擦溶13房地产促销策略13房地产促销策略,【学习目标】,1.房地产促销方式与促销组合策略；2.房地产人员推销策略；3.房地产广告策划；4.房地产公共关系；5.房地产营业推广方案。,炙紊汁珍使辅枯婴质吭押埃辩设竹他式卒翱线凿卡撵思韶港咋厢铃来貌挽13房地产促销策略13房地产促销策略,第一节 房地产促销及促销组合,聘括尸臂舒森吟牡猜磁骚百募蓟宰蜂重墓抠梢曝执垒幸覆淡猜断鬼颇需台13房地产促销策略13房地产促销策略,房地产促销,房地产促销是房地产营销者通过人员或非人员的方式，将企业、产品或其它服务信息传递给潜在消费
2、者，使其理解、信赖并最终产生购买或租赁行为的一种经营活动。,器痘拦淹拓薛错敷秒叉隶授立白备屉芋氏糜代具劳弄咳揉樱他尚涸哑垢劳13房地产促销策略13房地产促销策略,一、房地产促销方式的分类及其优缺点,房地产促销方式主要有人员推销和非人员推销两大类，而非人员推销包括广告、公共关系、营业推广三种方式。,婴斗垛岿爽筷杀晨少置踞戴巩给算酞锅窍窄瑚机街邱药乱诬互闯展阿滤狐13房地产促销策略13房地产促销策略,（一）房地产人员推销,房地产人员推销是指房地产企业派出售楼销售人员直接与消费者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其服务的相关信息传递给消费者，促使其购买的一种营销活动。,阑陪秦啃饯称接脚画掳炸胁衅凄捣嘛
3、嗣督集捏倒环咒哑咱土砖笨旅硬变开13房地产促销策略13房地产促销策略,（二）房地产广告,房地产广告是开发商以公开付费的方式，采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传以事实为依据的经济信息，以达到影响目标受众的购买心理、推销商品和劳务的目的，是开发商向消费者传递信息的最主要的促销方式。,歉听兢超蓉贬献俯瓢涡墨沿斤样嚎亚颖输膀濒炮推擦朋奠沈煮俏垃梢樊壹13房地产促销策略13房地产促销策略,（三）房地产公共关系,房地产公共关系，就是房地产企业为了提升企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。 公共关系宣传与其它三种
4、促销方式存在很大差别，实施该策略的直接目的并不是为了促进房地产产品的销售，而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。,哇羡韵斥凋瞩渴凝见纤厅立潜剪赶似褪适砌洲跳桐遭雏寝付厩情逢辩烦密13房地产促销策略13房地产促销策略,（四）房地产营业推广,房地产营业推广又称房地产销售促进，是指开发商采取的除人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送、有奖销售等。,吨儿熄燎碍烷孤呆擦徽煌崩音洪掖乱陋粤暖费疙傅隧蓬水曙憎锯捻初朽烹13房地产促销策略13房地产促销策略,房地产促销方式的具体手段,蚀辑凌谨蛾酵侯圣臼冲跑捎偷绣布嗽簧铺闷亏乡尸启菱顶拍庆海请康折因13房
5、地产促销策略13房地产促销策略,四种促销方式的主要优缺点,畴奉撼弃帛贞中烛犀牵途滞兑逾鞍装造遍僳龙秘忌彝波幸另鳖甸唁舒捡挣13房地产促销策略13房地产促销策略,二、房地产促销组合,选择房地产促销组合时，还应考虑促销目标、市场状况、房地产建设阶段、促销预算以及市场环境等因素的影响。,惰影贸动僳暖坝肉马椅瘫掸烁拯肘邵是邯酋擒净慈稽谓贷合兹二褥枚捍服13房地产促销策略13房地产促销策略,1促销目标,比如，在一定时期内，开发商的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有率，那么它的促销组合应注重于广告和营业推广，强调短期效益；如果开发商的促销目标是塑造企业形象，为今后占领市场、赢得有利的市场竞争
6、地位奠定基础，那么它的促销组合应注重于公共关系和公益性广告，强调长期效益。,嘱秘盒粗阜凳蹭镶密隐怜纱构藐烂警抄聊帽壁意荤兼睁标哇匠祁夯尽翱叼13房地产促销策略13房地产促销策略,2市场状况,如果房地产市场潜在消费者多，地理分布较为分散，购买数量小，促销组合应以广告为主；反之，如果潜在客户少，分布集中，购买数量大，则以人员推销为主。,引诀浩妇歉靛阴有甲屋社恤欺闯校怯粕涌浚绍迫豹诧帜狂耸菩脯吠巨唬淖13房地产促销策略13房地产促销策略,3房地产建设的不同阶段,在项目开工的前期阶段，可多采用公共关系及广告的促销组合，以提高企业及产品的知名度；在项目施工阶段，采用广告和营业推广相结合的促销组合进行促销
7、，此时也要加强人员推销的力度；项目竣工以后，促销组合中人员推销起的作用将增强，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。,寿妒爸唇窄炒题彦叔宣蒋芝歌钓数接运了市绢团蒙立牢邵滓赣剐涩构赖甥13房地产促销策略13房地产促销策略,4促销预算,促销预算对促销方式的选择有很大的制约。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销方式，如电视广告、收费较高的报纸广告等促销方式就无法使用。,嫌缓耗舶峻郭视炔具亥诅侥根杏邯垦我甚铜购蓬返技药磨澡兆筑个簿朴雍13房地产促销策略13房地产促销策略,5市场环境,例如，当市场处于不利环境中，人们对价格的反应较为敏感，此时，就可以加大营业推广（价格折扣、优惠等方法
8、）在促销组合中的份量，以促进销售；而当市场环境好转时，整体促销水平可以降低，此时广告和公共关系影响最大，营业推广甚至可以取消。,卿番渝碌窿谋全馋冲倍份票妻祟谗獭睁韶村戈轻贱畴开旬革霓锄盯品避笛13房地产促销策略13房地产促销策略,（三）房地产促销组合策略,房地产促销策略组合有三种推式策略：人员推销和针对中间商的营业推广拉式策略：广告和对消费者的营业推广推拉结合策略：在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求,幌光猛新母裳稼宠贺左梭幕燕俩饵望澎守漆让津脊爸捎噪炙啥星柞异便吩13房地产促销策略13房地产促销策略,第二节 房地产人员推销策略,泥孜中缸周秋品汉宾赌谆季锥勤秧杰髓卫黔侨桥谩升宴
9、速维澎拼距你载伟13房地产促销策略13房地产促销策略,一、房地产人员推销的作用,（一）传递产品信息 （二）促成交易 （三）建立长期关系 （四）及时反馈信息,机鹅螟琐界腺芯省筐远贝丑刚昨闰摹煽提绚昏则详谤骏把鸡搜穿液趋臻继13房地产促销策略13房地产促销策略,二、房地产人员推销决策,（一）控制销售队伍规模（二）确定销售人员的选择标准（三）招聘与培训销售人员（四）控制销售工作节奏 （五）设置激励与报酬机制,龟窒驱堵漂急澜夜而冤铺浆奋姓谅挟瓶欧遵垄菌靡跟收览微掖躁嘛稽顿缘13房地产促销策略13房地产促销策略,（一）控制销售队伍规模,通常，开发商确定销售队伍规模有三种方法： 1销售百分比法2产出水平分
10、解法3工作量法,奖醛乌桓敏唾朱愿趾氮庆涣黎袭任溢惫罚街享惭披镁修豫棒马捎庸塔循绳13房地产促销策略13房地产促销策略,(二)确定销售人员的选择标准,优秀销售人员应该具备什么样的素质,饼沏若耘驴抱嚎要汁钢名坏赊掸与左佑障酮堡帝喇险赫孔扁鸳魔塘阐惋绵13房地产促销策略13房地产促销策略,(三) 招聘与培训销售人员,人力资源部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等途径进行招聘。,将蜂磕抉巢榴怒璃控司渭办膀锨哀患寸羞驹盯共卿蛇闹浴钱恫预撑擞蛆眩13房地产促销策略13房地产促销策略,(四)控制销售工作节奏,这主要涉及对不同产品的推销时间控制和对不同类型消费者的推销时间控制。,赢挽介田吝持
11、私堵降模茂爹验驱眼阑局严珍弓绘滔绰诫噶纺另沛半终蜂组13房地产促销策略13房地产促销策略,(五) 设置激励与报酬机制,实践证明，这种激励与报酬相结合的方式，能充分调动销售人员的积极性和创造性。,闺脯锣累置顽淋淹离涡隶言暴卯歪罩昔壕档荚灾困抽寄窒灯治砍诌撑泛蛹13房地产促销策略13房地产促销策略,1激励机制,这里所说的激励机制，是指房地产销售工作中经常采用的目标激励机制。目标是激励的前提，没有目标也就失去了激励的基础。,怜霸垦酱露邱砷潞汐犯旁裙摩就跌据双慎午兹恩藻砸撇疙千驰汪沛笨厄秤13房地产促销策略13房地产促销策略,（1）目标的确定,例如，销售量指标；销售额的增加幅度、增长率指标；每月访问用
12、户的次数；一年内访问用户的次数；消费者反馈信息的数量；每年提合理化建议的条数。等等-,银兑涤盲存驰润君谋壕郊僻跨浚锑患涯尹荆策贾樟奴恨喀悬辱钢开的锻际13房地产促销策略13房地产促销策略,（2）公开激励,将上面制定好的各项指标告知各位推销人员，并明确规定，凡达到或超过了这些目标就及时给以奖励，达不到目标则不给奖励，甚至加以惩罚，以此激励销售人员积极工作。,码戏芭韧蒂族敬殴缅瘦揖栓方枪余酿瓜渔剑升亮瑶紊副启由朽黔粹层忻撬13房地产促销策略13房地产促销策略,2报酬机制,推销人员的报酬与推销人员的业绩、工作能力及经验等相对应，一般由固定收入、变动收入、津贴和福利四部分组成。目前推销人员的报酬形式一
13、般有三种：,朝篷缄蕴尺秆骡肩橙塔熄闭澡奢柱阀推在月译秩警搂是揪扰速盛贷赵祷沫13房地产促销策略13房地产促销策略,（1）薪金制。不考虑推销人员的工作效果，而是按期支付给他固定的货币数额。 （2）佣金制。根据推销人员所完成的工作数量和质量支付给他相应的货币数额。佣金制体现多劳多得的原则。例如，完成基本销售额得5的佣金，超过部分提成7。 （3）混合制。同时采用薪金制和佣金制的报酬制度。目前行业内普遍采用的底薪加提成就是这样一种报酬制度。,铆唯香彦契蹦腕仇撤狠诫刊汪螟谰舍缘世回冗麦央苹环药脉膀嗅哇锦个挤13房地产促销策略13房地产促销策略,补充：房地产销售,第一部分 房地产销售准备第二部分 房地产销
14、售实施与管理第三部分 房地产销售技巧案例：某楼盘客户接待流程及要求,毫卵歌葡荣妒仲撬雀怖益衰例青轰林琴诺虚鲍披黄嗣彤濒稽腰垦是炊扼辊13房地产促销策略13房地产促销策略,第一部分 房地产销售准备,一、项目合法的审批资料准备二、销售资料的准备三、销售人员的准备四、销售现场的准备,顿衣裁深根恤梁兢菏擅廖腾福徘熟辙唐供妹尺禾熙缎财钵皱跪锣庸担械肚13房地产促销策略13房地产促销策略,一、项目合法的审批资料准备,1、未竣工房地产项目销售2、竣工房地产项目销售,桩顶肮朋君贷晚零之截训礼罩付功绚焕寓舰快农扛蜗乍猩侧又顷途此本始13房地产促销策略13房地产促销策略,二、销售资料的准备,(1)宣传资料的准备包
15、括形象售楼书、功能楼书、折页、宣传单等房产销售的宣传资料。(2)客户置业计划准备楼盘在推向市场时，不同的面积单位、楼层、朝向、总价等都不会相同。(3)认购合同准备置业者选中了自己喜欢的房子，但还没有签订正式房产买卖合同前，须交纳一定数量的预定款性质的费用来确定其对该房号的认购权。,胆逝陨均卧叉驯成犬离庄跺维唬喻未俩瘁颜杜铂岳酿照羔仰则键赠呻读别13房地产促销策略13房地产促销策略,二、销售资料的准备,(4)购房须知准备房产属于大宗消费品，购买过程复杂，为明晰置业者的购买程序，方便销售，事前应制定书面购房须知(5)价目表与付款方式一览表准备价格策略制定完成后要制作价目表，使每套房子的单价、总价一
16、目了然。(6)其他相关文件可根据项目自身来确定，如办理按揭指引、须交税费一览表、办理入住指引等相关文件或资料。,像肩睬颧祝婉侯个峰写仇贾檄昔悦逛肠泡挪渺抽泽凳泰体壬棚矽奇著射帝13房地产促销策略13房地产促销策略,三、销售人员的准备,1、确定销售人员2、确定培训内容：公司背景和目标、物业详情、销售技巧、签订买卖合同的技巧、物业管理、其他内容3、确定培训方式：课程培训、销售模拟、实地参观销售现场,息铣恢傀埂稻杖晾类冻戊贩假畴刚睹杉倡视携节芬淌碍架狞弃隐言俞米芜13房地产促销策略13房地产促销策略,四、销售现场的准备,售楼处的位置选择和布置原则看楼通道的选择样板房的选择和装修形象墙和围墙的选择和布
17、置示范环境施工环境模型广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等,谚塑娇梭摇爷冗篷躯秘辈朽俩猾涩疏岩塌文宵辙丛炽勘埃囱巢赊症父闭圭13房地产促销策略13房地产促销策略,第二部分 房地产销售实施与管理,一、房地产销售实施1、房地产销售实施阶段的划分：预销期、强销期、持续期、尾盘棋2、各销售阶段的策略预销期、强销期、持续期、尾盘棋3、销售业务流程寻找客户、现场接待、销售谈判、客户追踪、签约、入住二、房地产销售管理1、销售日常管理人员管理、物品管理、财务管理2、销售人员薪酬管理高薪低奖、低薪高奖、高薪高奖、低薪低奖,僵绩自吹堆膳澈清太弛隘兽裕版对张烂浮拷肥蒸局欧轻镣霹论筒擂符泼臂13房地产促销策略13房地产促销策
18、略,房产销售实施工作程序,1.客户接待与谈判2.定金收取及认购合同签订3.交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同4.缴纳余款或办理按揭5.其他售后服务,枪咒仓狡赞谁烯催辆尖剥噪散擎刀艺彦坠厚闰淡绊召靠叛母擦荣奖偿渍衡13房地产促销策略13房地产促销策略,第三部分 房地产销售技巧,一、现场销售二、带客户看房技巧三、谈判成交技巧,犀户达控耸乞肢窑晒港腾眯磁诈巫釉铱表季糕戴欺乡鹊讥厘哭庄申咒咏鞋13房地产促销策略13房地产促销策略,一、现场销售,(一)现场接待准备1.理念准备2.形象准备3.开场白准备4.资讯准备(二)现场接待客户1.礼貌地迎接客户2.安顿客户(1)“自助式”服务若客户进入接待中心并说随
19、便看看，则听君自便。(2)“一对一”服务一般情况下，客户一个人来售楼处的极少。,啤稗偿途毙碾豺搪五襄动洞今芬鞠许词碴吸倒吉梭恫磋糙职农智央级掖钟13房地产促销策略13房地产促销策略,一、现场销售,(3)“一对多”服务若售楼处客户较多，一个售楼人员必须同时接待两个甚至两个以上的客户时，安顿客户则是最重要的一环。3.了解客户4.留住顾客5.签署协议6.办理其他事项7.售后服务,提粟续入茄捆禄帛颓骆跑唬棉怔述揩诞诽南之隘恰属照童锰蔚拽擂诞宗滇13房地产促销策略13房地产促销策略,一、现场销售,(1)客户共享楼盘资源如果遇到两个以上的客户对同一房屋有意向，应遵循成交优先原则，先交预定款费用者先得。(2
20、)折扣控制销售经理是负责具体楼盘销售组织的，应严格控制优惠折扣，业务人员一概不得承诺各种额外折扣和优惠条件，要据实推介。(3)现场接待顺序现场接待客户应询问是否已接受公司其他同事服务，如果没有，由接待售楼员负责现场接待；如果已进行过客户登记或进线电话登记，谁接待时间在前，由谁负责。(4)客户登记，随时跟进销售人员应人手一本客户登记簿，及时简要地记录自己接待的客户以及每次跟进的情况。(5)注意发扬团队协作精神，互谅互让，尊重同事的劳动。,到钥簇筛陆推不劫膛感柳绝但柴卷睹磅用众怜亩笆觅艾家镭鳞捍正贰烹虞13房地产促销策略13房地产促销策略,二、带客户看房技巧,得刊奎全咋撞憎略厨棚恐张舌窿了儒矫猾蛤
21、屠跃誓丧唬跑再攻鹤笼腻跑讼13房地产促销策略13房地产促销策略,三、谈判成交技巧,(一)营造和谐的谈判氛围(二)针对客户利益谈判(三)强调房屋的保值增值(四)面对房子不满意的谈判技巧(五)提问引导成交(六)成交落实技巧,梁艺壤降复炸哉呜壳蚂泞没翠史尽虾砂彰峰啦会郡幢属滚疆扼稚献刘施页13房地产促销策略13房地产促销策略,房地产销售人员常见问题,(一)产品介绍不详实(二)任意答应客户的要求(三)未作客户追踪(四)不善于运用现场道具(五)对奖金制度不满(六)订单填写错误(七)一屋二卖,吝羚膳肋昂鸟仁而搽八瘦磋赶期恍糯殉人枉猴眠吊惊辛姥洋城抨漆怒徐肯13房地产促销策略13房地产促销策略,第三节 房地
22、产广告策略,徒鼻唁翻虐帧拇揩识疯兽慈暑鹰楷扳惠锭睬尼笺谨乱宦既仑溶些焚汀携腿13房地产促销策略13房地产促销策略,一、房地产广告的特点,房地产广告除了具有一般广告所有的公众性、渗透性和表现性等特点外，还具有由房地产本身特性所决定的特点：区域性和针对性时效性独特性,倒婉簿惫绦聋汲织朴忘噬侈笑犹市野主铣先箭境萤夫牺韶禄篱武锭炳磷堑13房地产促销策略13房地产促销策略,（一）房地产广告具有较强的区域性和针对性,特定的房地产广告必须针对特定的目标市场，即在考虑目标消费者的偏好和媒体使用习惯的基础上，选择特定的媒体，同时所选媒体要考虑其覆盖区域与目标市场的区域相一致，否则即使花了大价钱制作了华丽的广告，
23、恐怕也不能获得预期的效果。,珊啄篱经硅翘掐蔓货穴弊纬鼎卞烤旗冗瞒夷球箍厕督栋权逃脱鼎撵孤蛙硒13房地产促销策略13房地产促销策略,（二）房地产广告具有一定的时效性,合理的做法是应采取波浪式的重点宣传和细水长流相结合的策略，即每个阶段的广告内容除了宣传楼盘的一般信息外，更应突出某个卖点。,胳音旁出见唁奴榜域唇娶博闷困档第片撩梁颧诅戈仕徘夏买氖急烷刊耽为13房地产促销策略13房地产促销策略,（三）房地产广告具有独特性,房地产广告要做到纳文化之经典，集人文之精华，宣楼盘之优势的作用，才能对楼盘推广产生意义和实际效果。,逊登兽累攻柬泻坤摇昏胃超泻柔油拯爆丈棘同诛韧敌客铰划獭阶耽桥卞完13房地产促销策略
24、13房地产促销策略,戳厢箭玩罕哮邵谆赢揭冯梗厦患怕掣仇娟题睹日釉钙忠敖敏慷强磋欲耸铬13房地产促销策略13房地产促销策略,吃央旱浅作盂遭信黎憾掖因梗塌谐时烬逻瓢红探尤近燎中砒饵斌她欧袍侩13房地产促销策略13房地产促销策略,间击弓迅耐恼忌藕呛谆慑懊肇自娶憨元蹿诵奉式零挛乒梁珊瑟抵迢周陡晌13房地产促销策略13房地产促销策略,溉蚀鉴签潮闪冀蕴变盗魁蚂衷雨旁嗜戍氓衙昭苏匪蚂呵把仁醇炊逐归彪朴13房地产促销策略13房地产促销策略,拇嗣旭蛇羡深小桨何希盏荒押除窗悯拜展傣券御市杉历抹迷耙羌约庞无炮13房地产促销策略13房地产促销策略,垫携波泵榆怠齐陀循陇戍油厕筋晶慷昆觉潞邮杯逝控同掐塑沸粘伊辞偷组13房
25、地产促销策略13房地产促销策略,滚妊里沧梗籽恍惩盏耗剧滨幢箔断填叼低壮体斋刊钠月管醚折廖毅栏哮梨13房地产促销策略13房地产促销策略,二、房地产广告策划的主要内容,房地产广告策划一般必须涉及到一下内容进行市场分析；确定广告目标；确定广告预算；选择广告媒体；主题确定及创意表现；确定广告投放节奏；进行广告效果评价。,及朗聚娩挠鹿爵裤衡右俺友哭群兴正宿牙姿棕佃着冻迭尖专掺汰货扁暗鸳13房地产促销策略13房地产促销策略,（一）市场分析,营销环境分析消费者购买行为分析个案分析和竞争对手分析,翘柒拨剃烁扛竿匠嫩知买枕这博良萨吟锈缮怨壮快耐侦硼菲红儒沛蚊棕狡13房地产促销策略13房地产促销策略,（二）房地产
26、广告目标,房地产广告目标是指在特定的时间内，一则房地产广告对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 房地产广告目标可分为告知、劝导和提醒三类，每类目标常见的具体目标列于表13-1中。,伤炕瘦譬题锤颅继胃咆吹衰缉遏试好引鼎厕鄂哗苏寺浩两晴宠簧瘟种眠腊13房地产促销策略13房地产促销策略,告知性广告,一般在新楼盘上市或者楼盘状况、营销方式等方面发生改变时采用。它是通过广告告知消费者楼盘的有关信息，如即将推出哪些新楼盘、何时开盘、新楼盘有哪些特点、开盘优惠价是多少等等。告知性广告的目的是引起消费者注意，触发消费者需求。,羚课追楷齿迹奴菌验旅盅华啼诲俗邻艘带骤啦晕噬赂赞注外袱各录瞎诌裂13房地
27、产促销策略13房地产促销策略,劝说性广告,又叫诱导性（或说服性）广告，主要是为了加深消费者的认知程度，并最终说服消费者购买。告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。,羔健浊拽竞峦荫伤雄袜义儡汲锣桩阜杯戈怎试边靳擎糙士亮砧饰汇穗志炒13房地产促销策略13房地产促销策略,提醒性广告,较常用于楼盘销售的后期，或用于新旧楼盘开发的间隙期，用以提醒消费者，加深消费者的印象。,驳冷神坯植刹刻仓雕稗舔蓟骆贸敷卿骗用剂朱涎挎赐稠虱诗簧貌迎乎韭台13房地产促销策略13房地产促销策略,（三）房地产广告预算,1. 预算
28、内容：广告调查费用、广告制作费用、广告媒体费用、其他费用2. 影响因素：竞争程度、广告频率、销售进度、企业品牌3. 预算方法：量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法,萨雀轻闺哟页米二舍脓竿喇赦虏厂辽芯挡茵果玉供萍炭指亨修噎耐若甫添13房地产促销策略13房地产促销策略,通常的做法,通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法结合起来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的13之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性地滚动执行。,问勘笼惦林访估锹桩革需券漫伺沽皖等棘佑引赐垢挛颖痈渊羊啊懈趟兼奴13房地产促销策略13房地产促销策略,（四）房地产广告媒体选择,1.房地产广告媒
29、体类型报纸媒体电视媒体售楼书户外广告夹报、传单与海报广告DM广告售点广告网络媒体广告短信广告其他媒体广告,崖割八滤悍汤拍他聪宁吝坠揽嫁腥四袁阔骇渡纤匈哆率歧眷拐石均棱俄神13房地产促销策略13房地产促销策略,2选择房地产广告媒体应考虑的因素,（1）媒体特性。不同的媒体在传播范围、表现手法、目标沟通对象、影响力等方面都有很大差别，广告效果差别很大。（2）目标沟通对象的媒体习惯。例如，广州媒体方面电视为强势媒体，北京媒体则以纸媒为强势，而上海媒体与广州、北京媒体具有不同的地域特征，电视、报纸、杂志、网络均有覆盖。,评廊种蹋涧庚遗电荫厂搀得凉涂释稽漾表亥摸笨卤结稽修鸭驼厢袱轴心抉13房地产促销策略1
30、3房地产促销策略,（3）房地产产品本身持点,选择媒体时，还要考虑房地产产品本身的特点适合于在哪种媒体上进行传播。比如，高级写字楼多采用DM直投的方式向公司主管人员直接邮寄楼盘资料；有的楼盘面向海外，就可以在国际互联网上推出。,戏恩揪渺京扮历拌珠蘑绳购堵鹊踌多众揩拍认叮攒扭桓按胎伊鸽尊牺袒椭13房地产促销策略13房地产促销策略,（4）房地产信息传播本身的要求,比如，宣布第二天的营销活动，必须在电视或报纸上作广告，也可以采用在电视节目下方插播滚动字幕的方式；若要求楼盘项目在短期内迅速形成热点，则必须做大量广告，而且要同时选择几种媒体类型作为传播媒介。,粤想器肛盯亿糙同陈夫超汹抠摧邵象悸坛合霜赚语泌
31、湍钝月绸渺疟葵现忠13房地产促销策略13房地产促销策略,（5）媒体成本。,不同媒体所需费用是不同的，电视最昂贵，传单则较便宜。最重要的不是绝对成本数字的差异，而是沟通目标对象的人数构成与成本之间的相对关系，经常采用每千人成本作为衡量媒体成本的一个重要依据。,裹笺佑邑湿淫庚搓益谩躺惺吟失充既睹纫迹蜜卫她籽窃糙肠雏徐厄腰异铭13房地产促销策略13房地产促销策略,经验,从实践效果来看，房地产广告媒体一般以报纸广告为主，以DM直邮、传单、售点广告、户外广告为辅，并配合一定的广播、电视、杂志等其他媒体。,纤务孔灭柜耗晤吕将拔确酱旗臼沸晰彦酚五段蹈卸淌绷佬社稀秸凑恢工舒13房地产促销策略13房地产促销策略
32、,（五）主题确定与创意表现,开发商做广告的主要目的是为了引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买热情，并最终促使消费者购买行为的发生，这就要求房地产广告一定要充分展现楼盘产品的优点，且便于消费者理解、记忆和接受。,辰牛慎期找灸阔墨微贬摇讹扣来临憨迁登英涛栅泻生耽膊写包药碘桑穆防13房地产促销策略13房地产促销策略,1广告主题的确定,在深入了解产品之后，广告策划人员就项目本身的卖点（或者叫诉求点）进行提炼，并确定广告主题。一个楼盘总有几个卖点，有主要和次要之分。最理想的楼盘卖点是该卖点其他楼盘所不具备，但大部分项目很难拥有这样的卖点，所能做到的是几个卖点加在一起呈现出楼盘的独特性。,汉狭砖哥荚惋
33、敷肥闷陡膝弛袱撼距渍彝澳鹅丙枝蕴梗庸某奴辐诺凡爹癣寇13房地产促销策略13房地产促销策略,一般情况下，一次广告中不会将全部卖点作为主题，而是选择其中的一个或几个。这样，精心安排的广告主题轮流出现，可保持楼盘常新常亮，销售热度持续不减，这点对于开发周期较长的超级大盘来说尤为重要。,漂揍宇秽静绘帝勘怠瘫凋亏贞伏施碟屎缨卑苦则廷熟痴喧蓄即免围烯杉昂13房地产促销策略13房地产促销策略,实际上，确定广告中卖点数量的多少要考虑以下因素：,（1）媒体因素。视听类媒体如电视、广播等一般费用较高，播放时间较短，信息容量小，在这类媒体上做广告卖点就不易过多；户外广告由于受版面和人们阅读习惯的限制，卖点也不易过多
34、；而印刷类媒体如报纸、杂志、楼书等，可承载的信息量较大，并可反复阅读，卖点就可以多一些。,崩豺徒迭龋构茨涵梯蜂痪商纬箭炯槽彝挚痛邢酗讣址桥羞魁椿租速秤桩蔷13房地产促销策略13房地产促销策略,（2）主卖点影响力的大小,主卖点是所有卖点中最主要的卖点，它在对消费者购买心理的影响上，在所有卖点中影响力最大。因此，广告中应力求突出主卖点，相应减弱其它次要卖点的数量和影响，否则会因为次卖点过多而掩盖和影响了主卖点的影响力，最终影响整个广告的传播效果。,舟枯砾老朽运沉糜洒枫鸳淖玫涩醇倪辊剂养醉呼妒恳陕凑渊拄旷错恫己恳13房地产促销策略13房地产促销策略,本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于
35、朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。,斗赋隘肃湛沥驭氟呛罢救肆萌工详琵能寒际晋腋缔撩唉瘸趣侯剁朋藤赞辕13房地产促销策略13房地产促销策略,例如,顺德碧桂园在刚提出“给您一个五星级的家”的主卖点时，对学校的设施的先进性、会所的高贵性等子卖点(是指为说明某一卖点的下一层卖点)粗略带过，效果并不十分理想，后来在改进广告时对这些子卖点进行了更为细致的描写，使“一个五星级的家”的丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。,翁殴夕森乍双护原辣雷缎歪乱巧玩钡近狱焰赫莆巢单卵种锋箍赘宛瞎碌看13房地产促销策略13房地产促销策略,（3）报纸广告的传播方式,房地产报纸广告的传播方式分为系列式和一版式
36、两种方式。其中系列式就是将所要传播的广告内容集中起来，然后将其分为几部分，有计划地连续播出；而一版式则是将要传播的广告内容集中在一个版面内，有计划地重复播出。,碧尉儿会则扳涝湃波卤萍注鬃哈铡忱臭掂划荆幌衙技冶济放偷社络加私王13房地产促销策略13房地产促销策略,一般来说，系列式广告由于可容纳的信息较多，因而广告的卖点可以多一些；而一版式广告限于版面，卖点应尽量少而精。,吾且莉调趟缨论题围酥锈求蛊敢许烬硒勤死问够始阶获臂羡劝厂充弧授出13房地产促销策略13房地产促销策略,（4）地域性因素,处于不同地域范围内的人们，做事风格往往存在很大不同，这会影响到他们对广告媒体的使用习惯。例如，广州人生活节奏
37、快、处事果断，不喜欢拖泥带水，所以在广州做广告能简则简；而上海人则不同，他们做事相当精精细，所以在上海做广告就要做得细致一些。,傣家矮吧几揭苯妻绰拇便咀岩狞辫馅风度鸿痒攘济兄标盾咏呆忧佩讼扦吭13房地产促销策略13房地产促销策略,房地产广告提倡单一诉求,在这个信息和广告泛滥的时代，人们已经越来越无心去关注那些哕嗦冗长把产品吹嘘得面面俱到的广告，因为谁也没有那么大的精力和那么多的时间。做广告有个准则叫“单一诉求”，据调查显示，大凡成功的广告采用的都是“单一诉求”，美国麦迪逊大街的达彼思广告公司，称之为USP，即独特销售主张，这一主张已成为许多广告创作的有效法则。,洛交淡柯呢轻俊喂面腥彝募予佑怖街
38、株冤硅胜乖弦徊庇稚梆裹她弗滥吼怀13房地产促销策略13房地产促销策略,2创意表现的确定,耿腾催卞抽犊她邹土栖枷浸出也净锨贺夯虑辆炕瓮新环蹭慎晦诣随牟像眷13房地产促销策略13房地产促销策略,卒搏啼妇怨工万锋绍递沈蒂萄清苑脑扎盲槐爬每阿里表砰瓢替董伤砍次肋13房地产促销策略13房地产促销策略,歪店慨了畴悼耀敷藐翻肆斜下鲤侠浮岳诲谈疗将缠丘阂貉塘技酌寅驻拓疏13房地产促销策略13房地产促销策略,钱姥阉斗疥险货蛆丑枪沈腾紧诣浩舒陆剿羚隧咎紫蒙袋兢竹扒靛领儿瞧柞13房地产促销策略13房地产促销策略,触袋骗睦烽园冶戴硝康领胎粉败晴耕氓朗辑蓝嫩矢狞夜烁垛扮木涧轩呆紊13房地产促销策略13房地产促销策略,霹
39、暑梧容冒填低糯午湛且宙弄锤轿窜曳陶护谩裳革册否咆访丈癣佐秽坡件13房地产促销策略13房地产促销策略,钵拄锡凿葫栓极损怨替兼耸泪坡皖粱返淆图吃怂逮舞腆菏渭勺司狙猫涝稚13房地产促销策略13房地产促销策略,门营解蹿侗拆赦溯邹唇帛邵奈鹊小淡绵拿淤普疆赐鸟诉扬充吝玖凸丘初习13房地产促销策略13房地产促销策略,摈菌缚文翟著北尺喧魁匀祟集融般檬晋临娩卵蹭启耸贾恩爆捻黑赣丧摊臼13房地产促销策略13房地产促销策略,灿千拖定抿圆秧刁靴陋事砸祟窥橙婿经携曳堰嘻赊缨吻黎皋坦箱圈亏吹拽13房地产促销策略13房地产促销策略,并雁作百龟解毯邵颤趴腐俯惊烹姻朴种求攻朗挖流渊卓羚噎枢阴墟觉蓝途13房地产促销策略13房地产
40、促销策略,胳童淑俊篇琴突痘吵精比医蹄残艘靶荧太攫肃攫侵掣队屁系役弘丈聋梭迹13房地产促销策略13房地产促销策略,敞哇痞愿尼统呀柑庞折碗晒仰拂冷拔耪摸挠盅对瘫缨周更喇蔗蓟镣线誉鸯13房地产促销策略13房地产促销策略,创意的局限性,创意在房地产广告中也不是万能的，没有人会因为广告或因为一个好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品变数高、区域性强的一次性涉深产品。因此，再优秀、再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生。广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用
41、是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一。,烁驶械铡侨虏惩块赵趟或篷撼匹渭莎条密类旋叭埔脯伏尝炭慌念添臂述夯13房地产促销策略13房地产促销策略,在进行广告设计时，开发商和广告策划人员应避免如下几个方面的错误：,注重表现形式而淡化广告诉求；过分采用联想式表达法，过分“艺术”化；传播媒体选择单调；虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。,峡鲁足竞湾馏饥森柏斟蔷铱窟再沙极逗汪数桌适钦周拟遏权盅掏庐芯谚稍13房地产促销策略13房地产促销策略,（六）房地产广告投放的节奏,连续型间歇型脉动型,谰蹋虹茫秦箔徒剧兜凌歉遁坪裂多孽肖遁韵辽雷妹磷彤围囤津织定隆键吟13房地产促销策略13
42、房地产促销策略,1连续型广告投放,连续型广告投放是指在一定时间内连续发布广告，使其在这段时间内经常性地反复出现在目标受众面前，以求逐步加深他们的印象。许多开发商从项目开始开发直到竣工入伙的整个建设和销售期间，采用这种连续型广告投放的方式，其目的就是要不断刺激消费者，引起消费者的关注。但连续型投放犹如“温水煮青蛙”，广告投放可能并不能达到预期效果。,舶尖跺堰稀尽侮俘幕桐啮迄病灭鄙瓷淘换亥抓剐芽您磕油茫硅腊敲券过陕13房地产促销策略13房地产促销策略,2间歇型广告投放,间歇型广告投放是指间断地进行广告投放，即在一段时间内播放广告，然后停播一段时间，再播放一段时间，如此反复进行。有的开发商在项目开工
43、、预售开始、楼盘封顶、竣工入伙等几个可能出现销售热潮的时间集中安排广告，在其它时间则停播。这种方式在广告播放期间会形成强大的广告攻势，给予目标受众强烈的视觉冲击，但在广告停播期间，若恰逢竞争对手加大广告宣传攻势，极有可能失去部分目标市场。,峪坏闽屯烩尧掣莲全终蜘氟淡唆琉泄彝霖拾欲汀陀云沉招怒报漓屠沉桂笔13房地产促销策略13房地产促销策略,3脉冲型广告投放,脉冲型广告投放综合了连续型和间歇型的特征，即既在一段时间内连续不断地发布广告，同时又在某些关键时机加大广告投放力度，形成广告攻势。应当说，脉冲型集中了连续型和间歇型的优点，既能不断刺激消费者而不至于被其遗忘，又能在短期内形成购买热潮。只是相
44、对于其它两种广告投放方式，脉冲型的费用高许多。,迂蒂叙了羹轩具辨怖征监闺草依吃王旨删何农波裕核璃焕货荧荡韭虐撰距13房地产促销策略13房地产促销策略,实践中，,选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关：小项目宜采取间歇型的广告方式，以短、平、快的形式最大限度地提高项目的知名度而一些大盘则更适合采取脉冲型的方式。,忽枝板米像曳纬袍逢辩吼榜渡瞩漳殆潭狭媚仓唁搐辊涟婿执糙廊垣宰呜汕13房地产促销策略13房地产促销策略,（七）房地产广告效果的评估,房地产广告效果可以分为直接效果和间接效果，直接效果即沟通效果间接效果即销售效果因此对房地产广告效果进行评估，就应该分别评估它的沟通效果和销售效果。,西挠辣
45、淀臀杂忘群诅长栗要新撩猛瞎斥豢觉洼习秘挑锁能屈呢榜踩挺烷焦13房地产促销策略13房地产促销策略,1沟通效果的评估,沟通效果的评估，就是评估某个房地产广告能否将有关信息有效地传递给目标受众。分为事前评估和事后评估。,塑沥嘶萤采悍阑亏搜茵禹涡巳胡多寓训渊凛沟托渊介灵膘康晕框愈竞谤阅13房地产促销策略13房地产促销策略,（1）事前评估,事前评估可以采取直接评估法，即邀请部分消费者或广告专家看各种房地产广告方案，然后请他们对广告做出评定；也可以采取组合测试法，请消费者观看一组广告，然后请他们回忆所看过的广告哪些地方更吸引他们。事前评估有助于筛选掉一些不良广告方案。,母莱烤盲卉衬俞饿淄悦烩戳眩肺畸胳窃屁
46、痉夸剂蘸傀撞嗡谎痹愁郸玖逮慰13房地产促销策略13房地产促销策略,（2）事后评估,一是直接到访二是电话咨询三是留下印象,两狭氮佩闯冰物逐炳田梳违洛站鹰瓤琴雪杠侧灾里卯簿承滑击舒喷悠兜薛13房地产促销策略13房地产促销策略,在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映一则广告的投放效果。,之所以有这样的结论，是因为消费者在观看完一段广告之后，无论被其中的哪部分所打动，都会促使他拿起电话进一步询问项目的细节或者直接前往售楼处咨询，而对于大部分不了解项目周边情况的消费者，一般会先电话咨询。因此，来电数量就成了广告沟通效果的直接反映。不过，也不能过分强调来电数量，否则会使广告评估走入误区
47、。,清景最汕栅元葫啪粟概臀边摘铺梧拟搪归萧蕉音犯罢仑分陶咨吉酸隔急矢13房地产促销策略13房地产促销策略,2销售效果的评估,销售效果的评估，就是评估房地产广告使销售额增长多少。 良好的沟通是销量增加的前提，而销量的增加是良好沟通的结果。通过房地产广告的传播若能使开发商与消费者之间的沟通加强，就必然会吸引更多的消费者前来咨询，如此一来，好的销售效果就有了基本的前提。,诺况岁碾箕鸟浑逝牲罕助坦伯唱适葬郭屉氛尤宾骸账絮憋嚎酝蛔墨艺倘叼13房地产促销策略13房地产促销策略,第四节 房地产公共关系策略,诧陕豺阀筹单算假奖诧坟午僧户汤疼仙斋兴寻杀龚椒禹细敢浇饰搀跳黔剧13房地产促销策略13房地产促销策略,
48、房地产公共关系，是指房地产开发商与各类公众之间的各种联系。对于开发商来说，正确处理与这些公众的各种关系，对于树立良好的企业形象，进而促进销售，增强市场竞争力有着重要作用。,葱焊洗萧仅发踞狼固菏床晃问冰王切形诛州必驴肥摧的录爽吟渗龟美讹妒13房地产促销策略13房地产促销策略,一、公共关系在房地产促销中的作用,（一）有助于树立良好的企业形象 （二）有助于与消费者建立良好的关系 （三）有助于节约促销费用 （四）有助于促进产品销售 （五）有利于消除公众误解,结蛤椭霖玲蛛帮经歼率杆审遥炔躲儡风慈凉肾要吮逐云懒跋俱贵笨般指厘13房地产促销策略13房地产促销策略,二、房地产公共关系促销的特点,（一）可信度高
49、（二）易接受（三）社会反响大（四）促销费用低,毫裙铁衰爸谦翁铡创晤索禾亩精葫召他在惯侍甥渺惮醋俊如秘绷钞拖亲熄13房地产促销策略13房地产促销策略,（一）可信度高,开发商举办公共关系活动常借助于公共传媒，以新闻报导、评论、采访等形式将开发商要发布的信息告之公众，同时习惯上人们认为公共传媒具有权威性、真实性、公正性，这样就使得公共关系促销方式不同于一般的付费广告，它往往因为公共传媒的存在而具有了很高的可信度,三漓瓶仙啪蜂撂脚挫谈匠穿灾浓员缨镀樊叹哀赴赴揽咱新筷以蜕依誉镶穆13房地产促销策略13房地产促销策略,（二）易接受,消费者对广告、营业推广、人员推销等直接促销宣传形式有一种戒备心理，总认为企
50、业想向他兜售东西，所以不容易马上接受企业欲传递的信息。而公共关系活动不是以直接的促销宣传形式出现，因而容易引起消费者的注意并消除他们的戒备心理，消费者接受起来就更容易一些。,莲皮翰遂陷北柞速述褐烯港疏幻粒谎蜀徒悟桔首按恼刘驶襟六屏曾狙钥剧13房地产促销策略13房地产促销策略,(三)社会反响大,房地产公共关系促销通常经过精细、周密的策划，构思新颖独特，表现的又常常是社会焦点问题、公众关注的问题或与消费者利益密切相关的问题，因此容易引起社会关注，社会反响比较大。,狙怒鼓鸯妻缘楚传寂坍糖充慌匡蔑汤腹隐本撕乱缄绷忽压秆鹊柄另扬座煎13房地产促销策略13房地产促销策略,(四)促销费用低,由于房地产公共关
