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1、汽车销售与服务,以下图形你喜欢哪一个？,精明,聪明,高明,汽车销售与服务,团队建设与执行力,当代汽车营销环境分析,微利时代的汽车销售与服务,猎手与渔夫的本领,猎手：,汽车营销,渔夫：,嗅觉敏锐该出手时就出手,三天大鱼两天结网,高素质的销售/服务队伍,完善的销售/服务网络,职业经理人的职能,人,事,效能,效率,高素质的营销队伍,“西游记”谁厉害,人才的重要,宝洁公司的一位前任董事长曾说： “如果你把我的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。史玉柱案例,有人常说“我的业务人员素质低”,问题出在哪？,问题
2、不在业务人员，出在我们自己。,人才,废物,人才无处不有关键：把正确的人放在正确的位置,当我们一个手指指向别人，其实有三个手指是指向自己。,人才在那里？,孫子識人九大原則,問之以是非、以觀其智慧,窮之以詞辯、以觀其機變,咨之以計謀、以觀其學識,告之以禍難、以觀其膽識,與之以離間、以觀其忠誠,醉 之 以 酒、以觀其本性,試 之 以 色、以觀其貞守,臨 之 以 財、以觀其廉潔,期 之 以 事、以觀其信用,人与人的差距在哪里？,脚到头的距离,行动力、执行力“狼”的个性,执行力,长官想到的，我们必须做到。长官没有想到的，我们必须事先想到、做到。,GE评价人才的要素,精力活力锋芒执行,员工的类型,能干，不
3、愿干；既能干，又愿干；愿干，现阶段不能干；即不能干，也不愿干。,赛马养牛赶猪杀驴,人才人财人材人裁,何为人力资源,人的体力-强迫 X理论人的智力-尊重、激励 Y理论,何为领导,实力 制衡 时机领导的素质做正确的事比正确地做事更重要 工作方法授权、辅导、督查 教练、培养接班人,管理人员为什么整天忙？,钢铁大王的启示,“猴子”的管理,领导与管理的区别,做正确的事比正确地做事更重要彼得德鲁克,领导做正确的事目标：效能工作重点人的研究与利用工作范围诊断、适应、沟通,管理正确地做事目标：效率工作重点事的执行与控制工作范围计划、控制、组织,职业经理人的六角色,规划者,业务骨干,精神领袖,无私法官,教 练,
4、沟通者,气度影响格局性格左右命运方法决定走势细节决定成败,领导与权力影响力的来源,权力,职位权力,非职位权力,合法权,奖赏权,惩罚权,专长权,个人魅力,背景权,感情权,领导的沟通能力,通则不痛 痛则不通,陸贄,沟通练习,正确图形答案,单项沟通的问题,自己认为别人理解起来很容易不关心别人不允许别人反问对自己表述过于简单重视不够表述前没有考虑周全,沟通的基本过程,沟通的种类,单向沟通双向沟通,双 向 沟 通,传送者 接受者,信息,反馈,传送者与接受者的角色不断相互转换。听，说，问,文字类： 正式文件、传真、信函、 备忘录、E-MAIL语言类： 面对面谈话、电话、会议、录像或现场直播、小道消息,常见
5、的沟通渠道,电话沟通,接电话电话铃响三声前，面带微笑听电话；用“声音”握手；保证电话交流的顺利进行；纪录要点复述要点,打电话提起电话前，打好“腹稿”面带微笑，用“声音”握手；纪录要点复述要点,沟 通 的 种 类,非语言的魅力,语言和文字语气和语调肢体语言,文字：7%语气、语调：38%肢体语言：55%,沟通的渠道,沟通的影响力,沟通的效应,你在说什么你是怎么说 的你 的 神态与动机,自然赋予我们人类一张嘴, 两只耳朵.也就是让我们多听少说-苏格拉底,上天賜給我們二耳朵、一张嘴,聆 听 的 原 则, 适应讲话者的风格 眼耳并用 首先寻求理解他人，然后再被他人理解 鼓励他人表达自己 聆听全部信息,团
6、队建设,晨会/夕会的主持艺术销售/服务看板的管理员工赛马制度化的干部绩效述职会议干部赛马从来没有表扬过的员工，你就没有批评的权力。,一对夫妻带个女儿来买车你先赞美谁?,一分钟奖励/一分钟惩罚/一分钟目标,员工的忠诚来自,做事的机会学习的机会赚钱的机会晋升的机会尊重人的和协环境与文化,团队建设,西方管理特征数学管理,能量化的尽可能量化KPI管理不能量化的设立标准标竿管理不能设立标准的建立流程流程控制,中国式管理的特征语文管理,人是有感情、有思想的动物；同时人有是有思想有感情的动物。以人为本韩非子的“道”、吕不韦的“势”、不慎的“术”。人治的方法,企业的核心竞争力,技术是源泉-比武、案例交流机制是
7、保障-考核、奖罚、体制文化是摇篮-新协力/厂家/公司企业核心竞争力就是这三股力量融合的有机体。,汽车销售与服务,团队建设与执行力,当代汽车营销环境分析,微利时代的汽车销售与服务,当代汽车营销环境分析,宏观影响因素人口因素经济因素竞争因素科技因素法规因素,宏观影响因素,市场=人口+购买力+购买欲望,中国市场级别特大型城市省会城市、沿海发达城市地级城市、百强县城农村城镇,国际惯例购买力人均GDP1000美元，高收入家庭，千人拥有率10辆2000美元人均GDP3000美元,中等收入家庭,千人拥有率在50辆200辆2000美元人均GDP3000美元,家庭交通工具,千人拥有率在200辆500辆,宏观影响
8、因素,GDP与汽车市场关系,年份,宏观影响因素,R值存在一个基本规律，当R值大于3时，汽车保有量提升很慢；R值达到3，汽车的保有量会出现迅速的提升。日本是在六十年代初达到R值为3，从此汽车保有量迅速提升，同样的现象出现在韩国80年代中期。汽车均价越低、人均GDP数值越高，R值就越小，汽车市场就越活跃。我国未来十年R值将不断向3靠近,从而为轿车大量进入家庭提供了保证.,日本轿车保有率,R=3,R=2,R=1.4,R=2,R=3,宏观影响因素竞争因素以轻卡为例,轻型卡车,江铃,庆铃,奥铃,江淮,其他轻卡,中型卡车,重型卡车,进口卡车,其他客货两用车,乘用车,火车,轮船,飞机,汽贸合作技术引进合资以
9、市场换技术自主创新新能源的应用电子商务的应用,宏观影响因素科技因素,宏观影响因素法规因素,全国的省、自治区、市把汽车产业当作“支柱产业”。质量体系认证、认证国家汽车产业政策环保政策：欧、欧、欧消费税燃油税环境税,0年汽车市场分析与07年预测,广东汽车市场机遇与挑战,机遇人均GDP3000美元二、三级市场开发第二辆车以旧换新,挑战竞争车型增多车价月月降、毛利减少厂家要求越来越多，成本上升。,犹太人的赚钱之道,厚利适销富人口袋盯紧女人流行趋势,中国十大高收入行业,能源（煤炭、石油、石化）电力（水电、火电、管理部门）通讯（电信、移动、联通、邮政）交通（航空、铁路、公路等）金融（银行、保险、押运公司）
10、医疗（医院、药厂、医药公司）烟草（卷烟厂、专卖局）房地产外企高新技术产业,中产阶级的消费行为月收入1万-3万元以上开1520万元以上的车住当地名楼盘用IBM、索尼等笔记本经常出入高档宾馆、俱乐部用招行或中行信用卡消费向往旅游点：法国或非洲健身活动:高尔夫、网球等,汽车市场的消费行为,人富裕的三个阶段“富”“贵”“雅”,汽车市场的消费行为,女性汽车消费者富婆明星白领、金领其他,汽车市场的消费行为,女性喜爱的车保时捷、越野车马6、本田、酷派标志206、POLOQQ,颜色黄色红色宝蓝色白色,汽车市场的消费行为,汽车销售与服务,团队建设与执行力,当代汽车营销环境分析,微利时代的汽车销售与服务,何为营销
11、,营销是为满足个人以及机构的目标而提供的理念、产品和服务的社会活动。,汽车销售-婚姻进行曲,银婚庆典,婚姻进行曲一-引人瞩目,营销正确步骤,产品定位,4P,菲利普科特勒（美国西北大学教授）,菲利普科特勒（美国西北大学教授）,菲利普科特勒（美国西北大学教授）,通常我教授学生，营销方案要围绕“4P”进行：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。,后来，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有的营销策划必须开始于一个“R”（Research）调研。,调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们
12、归类成群，这就是“S”(Segments)细分市场。,大多数公司兼顾不了每个细分市场，这就是“T”(Targeting)划定目标市场。,在“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning定位。,定位制胜案例农夫山泉,“天然水”,产品：来自千岛湖,价格：贵,分销/推广：学校,目标群：学生/运动员,广告：花草生长对比,促销：奥运、游千岛湖,企业事件：停产纯净水,公关：运动/科普,营销最有力的武器,攻击预期客户的头脑,进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化,字眼,品 牌 定 位 的 目 的 是 努 力 去影 响 客 户 对 品 牌 的 感 受,为 了 造 成
13、最 大 的 影 响:,简 单 明 了 相 关 联 和 谐 一 致 区 别 于 其 他 品 牌,差异化策略,消费者在乎的 对手没有或 没有率先提出 我擅长的,有效差异化,汽车产品的定位,宝马驾驶沃尔沃安全劳斯来斯工艺奔驰舒适本田/丰田品质/经济美洲豹个性法拉利速度,你车的核心卖点?,你车的核心客户群?,品牌传播组合,消费品,工业品,品牌的传播,传播前准备,对谁说,上兵伐谋 攻心为上,说什么,怎么说,强势品牌的传播特性,定之于情,攻之于心,树之于行,亲情传播充当消费者身边的一位知心朋友,伊来克斯，亲情传播打动中国百姓 静音篇：对比法，深夜鱼缸掉地与小狗放屁。“听了，再买” 省电篇：欧洲A级节能，“
14、省电，更有魅力”，“全球信耐，倍受人爱” 自选篇：“你的冰箱你设计，你的生活你创造” 信任篇：“众里寻他千百度，你要几度就几度”,差异化传播,海尔砸冰箱王老吉超级女生白片、黑片,杂志,电视,广播,网络,报纸,户外,消费者的广告防御,消费者的心智,没有新闻,制造新闻；没有事件，制造概念。,海尔的营销历程,砸冰箱的故事质量营销砸冰箱“SST”制索酬、索赔、跳闸ISO9001、ISO14000、德国VDE、六西格马五星级冰箱技术营销技术领先、高附加值满足用户个性化需求琴岛-利勃海尔琴岛海尔海尔品牌营销海尔家族冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、手机或保险真诚到永远服务营销星级服务专业化、标准化服务CRM客户
15、服务中心call center,婚姻进行曲一-引人瞩目,影响集客能力原因和解决措施,来了就不走，走了还会来,婚姻进行曲二-甜蜜约会,欢迎来客-情人的眼神、见缝插针的蜜语试乘试驾-周到殷勤、“二选一”的询问选车教育-专业知识的通俗炫耀电话邀约-新车品赏、爱车课堂,客户的需求,产品,表面需求,产品带来的好处、利益,真实需求,便利、舒适、安全、成功、精明、成就身份的象征,潜在的需求,婚姻进行曲三-谈婚论嫁,给自己找一个理直气壮的借口！给对方找一个听得进去的理由！,直接谈价不同配置会导致价格上的差异讨价还价听得进的理由，如“省油”欲擒故纵“三杯茶”功夫让价节奏销售顾问、促销子弹、销售经理,婚姻进行曲四
16、-出嫁之日,一张照片-；一个介绍-；一个提醒-；一句祝福-；一个挥手-。,婚姻进行曲五-密月关怀,1”封感谢信-“2”个电话-；-。“3”条信息-；-；-。,谁能记住父母的生日？,婚姻进行曲六-危机处理,世上无不拌嘴的婚姻，世上无不出故障的车辆。先解决情绪,再解决问题,康泰克危机公关PPA,2000年11月15日 PPA风波组成危机管理小组（10个分小组）发布公关纲领（执行政府暂停令）开通紧急沟通热线电话通知经销商立即停止销售，取消相关合同，停止广告宣传和市场推广。散发给医院的信、给客户的信召开新闻媒体恳谈会推出“新康泰克”不含PPA委托专业调查公司全国20城市定量测试：90%的消费者表示“会
17、接受”和“可以考虑”，“新康泰克先生”重点城市88%的消费者表示喜爱这一形象。,婚姻进行曲七-相敬如宾,什么是成功的销售？,成功的销售是大量的客户转介绍。乔吉拉德,客户提取新车上路前客户问候电话时（客户对新车满意）与老客户吃饭、喝茶时（同桌、相同收入的亲朋好友）客户回访时（客户对新车满意）客户的一次满意的售后服务时促销活动时,索取转介绍的时机,婚姻进行曲八-银婚庆典,用户俱乐部新车上市促销活动周年庆典用户答谢宴会上门服务媒体软文,强势品牌建立的过程,知名度,忠诚度,满意度,美誉度,强势品牌,营销战,营销战,营销战 = 价格战营销战 = 价值战,性能 价值 =- 价格,打击对象、打击点、打击时段
18、,防御战汽车用户答谢会,活动目的 产品在地市及富裕的乡镇存在大量的潜在客户；一个品牌的建立，往往是通过口口相传的方式； 利用老顾客的发散传播达到扩大影响 ，培养顾客的忠诚度和提高其满意感 活动准备 选择市场潜力较大的乡镇进行。答谢会一般安排在当地知名度较高的酒店或宾馆 ；汽车的直接用户为主，同时适当邀请部分重点潜在客户及当地主管部门。总人数一般控制在3040人之内 ；对于重点潜在客户和当地主管部门应登门送交；一般用户可采取送交或寄发的行式 。活动方式 室外（如酒店门口）室内均应悬挂“汽车-（地点）用户答谢全”横幅 ；酒店门口展示车辆、分发宣传资料；,答谢会上请几十万公里无大修的用户谈汽车保养经
19、验及诚恳用户听取意见，并记录和解释；签到时分发小礼品酒会期间抽奖。媒体宣传 尽量邀请一名当地报纸或电台记者参加，以新闻的形式及时予以报道； 重点突出汽车的旺销形势、售后服务及与用户的良好关系； 市场部应事先准备好新闻稿件 ，见报前审核。注意事项由于有部分邀请对象因故不能到场，在邀请人数上应有一定余量（约20）；为防止极少数出现较严重质量事故或极为不满的用户造成负面影响，应避免邀请此类用户参加。适当控制现场局面。在座位安排上公司员工穿插其间应避免一桌全是用户的情况，发挥引导作用，防止用户互相扩散、夸大存在的问题。,进攻战奇瑞QQ上市,策划题材：奇瑞QQ上市目标市场：时尚年青消费群体推广周期：8个
20、月(2003年4-11月)借助媒介：报纸、广播、杂志、电视、互联网推广思路：产品名称QQ：我找到你品牌个性：时尚、价值、自我品牌诉求：“年青人的第一辆车”、“秀我本色”特殊配置：”I-say”数码听系统,推广策略：上市预热：4月初软文宣传强烈个性4月中旬上海国际车展闪亮登场5月网络价格竟猜5月底公布价格，低于价格敏感度上市攻势：6月初大批量铺货6月中旬全国20个城市新车发布会6月下旬邀请专业汽车媒体记者试乘试驾。大幅度发布平面广告热销造势、月奇瑞QQ网络Flash设计大赛月奇瑞QQ冬季暖人心服务大行动月奇瑞QQ秀个性装饰大赛,游击战轻型卡车巡展,策划题材： 轻卡降价目标市场：以金沙为主，辐射狮
21、山、三水、罗村、丹灶、小塘推广周期：20天（2001年2月）借助媒介：邮寄、横幅标语推广思路：巡展选址：主干道、三叉路口、加油站附近。,策划步骤：拜访客户：连续三次地毯式的拜访客户（5-6/2初访、11-12/2回访、21-22/2重点拜访）邮寄邀请信：12-18/2前发出，老客户通知免费服务（换机油）、潜在客户（邀请看车试驾）电话邀请：18-22/2，信函寄出5天后，分发各种宣传单巡展：24-25/2。提前一天悬挂横幅标语30幅，巨型横幅2幅；当天早晨7：30布置展场，样车、赠品、气球、图片一步到位。8；30-18：00接受咨询、推荐车型、收集意向并送赠品、免费更换机油,推销员地毯式拜访客户
22、,信函、电话邀请客户,巡展,侧翼战XX救护车推广,前期工作 业务员在二周内走访完全川各县级以上医院，传递全顺救护车资料；了解各院具体救护车数量。何品牌车辆，购买时间；了解各院对现有车辆在使用上、车辆服务上有何问题；了解各院现阶段如果购车，要求怎么状态的救护车；了解各院如果打算更换、重新购置车辆程序是如何；各院更换、购置车辆是否受主管部门及相关部门的影响或约束。整理档案 全川各医院共有近500辆救护车。现阶段医院对救护车的医用方面设备要求加强，并希望车内空间增大；各医院近几年效益较好，对救护车需求较大，一年内全川应新增5060辆各档次救护车；,各医院（除私立医院）购车需报地市卫生局。由省卫生厅批
23、分配指标，资金由各医院自已承担，但得到省卫生十分配指标方可购买，并免部分特种车辆购置税，挂救护警灯。市场起动对省卫生厅开展工作，使全顺品牌进入其内部目录，并能让其经办人员进行推荐；在卫生系统媒体四川省卫生报上做软、硬性的连续性广告宣传；联系落实能加装医用设备的改装厂，列出大量选装件及价格表，便于解决以后用户提出的改装要求；加强对有意问医院进行强势推销。并给予一定优惠条件，力争尽早实现第一辆销售；对所有医院制定出详细地拜访计划，进行长期、持续的推销工作；日后销售的救护车制定一套服务增施，利于提高口碑宣传；购15座、12座救护车各一辆作为展示，随时上门给用户试乘试驾。,我们面临的市场-微利时代来临
24、,竞争车型增多车价月月降、销售毛利减少4S店越开越多同一厂家不同产品要求分品牌裂变，商家成本上升。区域市场越分越细，人力成本和投入加大快修店、装璜店越来越多，维修毛利下降消费者消费投资日趋理性 媒体推波助澜,企业是以赢利为目的的组织！,企业是一个什么组织?,钱,钱,钱,钱,钱,钱,钱,钱,钱,钱,钱,钱,钱,职业经理人的定位,以担任管理职务为职业的专业人才;为股东创造价值和利润为天职;,企业如何赢利?,“开源”-市场营销、资本运作“节流”-财务管控、成本控制,突破思維框架限制,1.55M,1.70M,1950,1550,19501970,15501700,1800,150,200,250,19
25、702000,改變思維突破傳統,23901996,流程再造价值链,销售流程,服务流程,顾客,业服共战、苦练内功,销售顾问考核内容薪资结构,流程再造基本理念,以顾客为导向再造价值链体系以流程为核心增强人员协调与控制以学习型组织为手段提高人的素质以组织绩效提高为目的强化部门协调,流程再造是革自己的命,忠誠客戶與銷售循環,開發一位新客戶的成本是保有一位舊客戶的五倍客戶接觸點（Customer Contact Point）新車客戶：一次維修客戶：八次（歐洲）影響客戶再次購車的因素，80來自維修經驗的滿意度,12項關鍵流程,客户关怀系統,人員：服務專員的定位,廠長,車間主任,零件主管,技術主管,發動機,
26、底盤,電機,零件組長,品管組長,服務顾问,組織面,薪資結構,權力結構,服务顾问人选薪资考核,新車主問候、生日卡首保通知、维修后跟踪回访各類促銷DM（销售与服务互动）手機簡訊、满意度调查CI,DCRC专员-总经理助理,DCRC专员人选薪资考核,汽车產品的價值鏈,Customer顧客,供應商53%,Vehicles業務部門,Service服務部門,供應商21%,汽车厂21%,經銷商58%,汽车厂35%,經銷商12%,100%,欧美发达国家，汽车的销售利润仅占整个汽车业利润构成的20，零部件供应的利润占20，而近60的利润是在售后服务阶段产生的。,“4S”店的价值链体系,新车销售,汽车信贷,汽车租赁
27、,信息物流,汽车保险,零件供应,售后服务,以旧换新,“4S”店的价值链体系,Longo Toyota(美国朗哥丰田）2005年实现营业业绩概要：,新车、二手车并售，经营场地相对独立销售顾问可以同时销售新车和二手车。对于库存的车辆每60天进行拍卖与调整,二手车市场,中国二手车市场的发展趋势多种主体并存的局面将形成品牌二手车置换将逐步得到认同汽车销售流通领域向纵深发展,国外二手车市场的发展的启示二手车置换是新的利润增长点健全二手车的认证标准和相关法规二手车利润主要来源是销售差价日本二手车销售是新车的倍,汽车金融,中国汽车金融在新车销售中运用比例非常低；坏帐率高（超过）迫使银行和保险公司提高申请条件
28、，收紧信贷的发放；中国市场具有很大的汽车金融发展潜力,美国从事汽车金融服务的机构主要有汽车金融公司、银行、信贷联盟、信托公司等上世纪年代美国各大汽车公司就陆续建立了自己的金融公司；目前，美国汽车金融公司的车贷经营业务已经超过汽车制造集团的主要利润来源；通过信贷和租赁服务来购车，已经是美国人最普遍的购车方式，比例高达汽车金融公司通过汽车制造商和经销商的市场营销网络，与客户进行沟通，提供量体裁衣的专业化服务。,维修零部件市场,年，中国的维修零部件市场销售额为亿美元，占全部汽车零部件市场份额不到；美国和德国维修零部件销售额分别占到该国零部件生产行业的大约和；中国维修零部件市场潜力巨大。,维修零部件市场,KPI管理（关键指数管理）考核内容薪资结构,KPI指标销售经理服务经理零件经理市场部经理财务经理,管理变革,扫碎银子,全面经营预算管理,祝 你 成 功 ！,谢 谢！,
