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1、Package Design,包装设计,第五讲 包装设计程序,包装设计程序,前期策划设计定位创意设计方案执行,第一节 包装的前期策划,包括与委托人沟融，了解产品特性，了解产品使用者的心理特征，了解产品销售方式，了解产品相关经费，进行市场调研。,一、与委托人沟通,(1)有限公司和该品牌的背景信息。(2)产品的信息以及所涉及的市场范围。(3)了解到市场上哪些同类的产品与之竞争。(4)产品的目标市场人群。(5)预算和成本问题。(6)生产中的各项问题及限制因素。(7)相关的管理规定。(8)各种环保政策。,二、了解产品本身特性,包装设计的风格应取决于商品的性格特征，古朴与时尚、柔和与强烈、奔放与典雅都是
2、商品的性格特征，这些特征应该在包装设计中用视觉语言准确地传达给消费者，也就是说包装设计的艺术表现个性应建立在商品内容特征的基础上，以体现出目的性与功能性。,三、了解产品使用者的心理特征,包装设计要依据消费者的审美、喜好、消费习惯来进行定位设计。通过委托人提供的资料和市场调研，我们可以对消费人群的购物类型、生活习惯、审美情趣和个人态度有一定的认识，从而有针对性地对消费人群进行设计。,常见的消费心理特征,1.讲求实惠的心理追求商品的实际使用价值，喜欢物美价廉的产品，擅长于商品的比较，具有一定的商品鉴别知识，对五花八门的商品宣传具有一定的判断力。2.追求审美的心理当消费者面对一种新的商品或对所要购买
3、的商品缺乏了解时，就会把商品包装的设计美感、色彩、图形、包装的形态美感等方而因素作为选择的依据之一。,消费心理特征,3.追求流行时尚的心理时尚文化对于年轻人的消费起着巨大的引导作用，其特点是反传统、更新快、寿命短。这就要求包装设计人员应该对时尚和流行文化有充分的了解，并具备一定的预见性，才能设计出具有时尚感的包装作品。,消费心理特征,4.追求名牌的心理包括设计在内的品牌形象无形资产在商品价格构成上占有相当大的比例，这一部分成为消费者借助其体现向我价值、品位、实力的手段。名牌商品的包装设计也主要是以突出凝聚着巨大无形资产的品牌形象为主。,消费心理特征,5.从众的心理人们会认为许多人购买的商品一定
4、具有物超所值之处，这种想法很容易导致消费者的从众购买行为。6.喜新厌旧的心理这种心理的产生一方面是因为随着时间的推移使消费者对产品形象新鲜感的淡化造成的，另一方面是受流行文化不断更新的原因。,四、了解产品的销售方式,去了解产品的销售方式，对设计有前提性的作用。能决定包装的功能侧重 (保护性、装卸性、便利性、标志性、经济性、环保性)，同时也应考虑到包装的弊端和制约条件。现在的包装也因为各种各样的运输形式而设计出适合于各种运输形式的包装形式。而为了让商品变得更有竞争力，包装也设计得更利于消费者使用和携带方便，从而减少产品的运输成本，增加竞争力。,五、了解产品的相关经费,向委托人了解到他们的预算。设
5、计公司可针对设计的每一个阶段确定费用，包括照片式或插画式的原创图像的制作、印刷成本以及其他成本。或者以小时或天数为单位计算费用，也可以就整个设计项目确定一笔固定数目的费用，设计师在委托人的报价内进行设计。,六、进行市场调研,1.市场调研的方法调查的方法分为直接调查与间接调查。直接调查有设计者站卖场，开调查会，特别专访等形式，通过该方法可以获得一线材料，间接调查是通过营业员、供销人员、调查表获得所需情况与信息。,(1)访问法通过访问方式向被调查者了解信息的一种方法，按不同的调查方式可分为面谈调查、邮寄调查，电话调查和留置调查。(2)观察法通过观察被调查者的活动情况，取得调查结果的方法。(3)实验
6、法通过小规模实验来研究是否进行大规模推广，各类展销会、试销会，交易会，订货会均可视为这方面的调查形式。,2.市场调研的内容,(1).目标市场调研目标市场调研包括消费者、销售地点、消费层次以及预想与实际之间差异性的调研。其中，消费者调查的项目有年龄、性别、职业、种族、宗教，收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯，品牌忠实度等。可按需要选择相应的调查项目、调研售卖场位置(主力或附属)、面积、商品的展示方式，销售地点从大范围上可划分为国外、国内、城市、乡村、民族地区等，从小范围上可划分为批发、零售、超市、普通商场等。,(2).商品及包装调研,产品生产单位的名称和基本情况 产品的品名(
7、有无标准字体) 产品所用的原材料及其特性 产品外观造型 产品的色彩 产品生产工艺及加工精度 产品的用途及使用方法 产品的商标 产品档次 产品竞争对手的情况和竞争措施 产品原包装情况,3.市场调研的分析,(1)产品分析对产品进行分析，必须从产品的原料成分、价值、类型等方面进行，并从中发现产品的个性特征，从而判断该产品是高档还是低档，将针对怎样的购买群体，树立什么样的形象、同样的产品在不同的销售地区和消费群体中其设计结果是不同的，在不同身份、地位和收入的消费者中的意义也是不同的，,(2)市场分析首先是对市场进行划分，即根据用户的不同情况区分不同的市场层面。在市场划分以后，应确定包装产品的目标市场，
8、即包装产品主要面对哪个市场层面并分析该市场规模大小，产品供应情况，本产品在这层面上的市场占有率，即本产品在同类产品销售中所占的比重、份额，供求发展方向和具体销售方式以及市场潜在的需求量，同类竞争产品的成本，价格，市场占有率及与自己产品相比较的优劣状况等。,整理市场调研收集到的相关信息，进行总结，并根据需要写出简明扼要，观点明确的调研报告。调研报告所提出的观点应与调研搜集的材料保持一致。同时，报告要对调研内容进行客观的整理、归纳，结论，同时要提出设计中所要解决问题的重点与解决的方法。,4.市场调研的总结,第二节 设计定位,在消费日趋个性化，营销手段多样化的现代，包装设计从以往的保护商品、美化、促
9、销等基本功能演变为更加侧重设计表现的个性化、多视角的时代特征。现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素而体现出来的。,知名品牌就会带来无形资产和形象力，也会带动此品牌其他产品的销售能力。顾客会购买熟悉的或者是知名的产品。这形象力给消费者品质的保障和消费的信心，给予信赖的感觉。,一、品牌定位,1.色彩通过产品“形象色”的设计，给消费者强烈的视觉印象。,2.图形品牌的图形包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中以发挥图形的表现力为主，使消费者在潜意识里联系图像与产品，利于产品的形象宣传。,3.字体品牌的字体形由于其可读性、标识性和个性成为突出品牌形象的主要表现手法之一。
10、,1.产品内容定位产品内容定位就是把产品的内容直观地表现在包装上，让消费者第一印象就能知道产品到底是什么，做什么用的。或者设计成与产品有直接关系的某种物体，直观而有冲击力。,二、产品定位,2.产品特色定位产品特色定位是把与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个突出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。,3.产品功能定位产品功能定位是将产品的功效和作用展示给消费者以吸引目标消费群。,4.产品产地定位某些产品的原材料由于产地不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。,5.产品传统定位在包装上突出对传统文化及民族特色文化的表现，对于传统产品、地方传统特色产品和旅游工艺品等具有
11、非常贴切的表现力。,6.产品纪念定位在包装上结合大型庆典、节日、文体活动等带有纪念性的设计，以争取特定的消费者或者是限量版、纪念版等做的特殊的产品。,7.产品档次定位根据产品营销策划的不同以及用途上的区别，将同一产品区分不同的档次来有针对性地吸引目标消费者。,三、消费者定位,1.地域差别根据地域的不同，如城市与乡镇，内地与少数民族地区，不同的国家和种族，结合不同地域的风俗习惯、民族特点、喜好，进行针对性设计。,2.生活方式具有不同文化背景的人们以及不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的不同，如审美标准的差别、对待时尚文化的态度等，在包装设计中都应予以足够的重视和体现
12、。,3.消费者的生理特征消费者具有不同的生理特点，对于产品就有着不同的需求，包装设计应该依据目标消费者的生理特点来表现出产品的特性。,包装的感性形象是吸引人们目光的重要因素，无论是色彩，文字，还是图形，都应该是包装形象个性化的表现，因此，设计创意的激发往往是在设计的理性分析基础上得来的结果。只有从人们生活需要和产品自身特点出发，设计创意思维才可能成为有源之水。,第三节 创意设计,(1)建立一份工作时间表，对整个设计过程进行记录。(2)查阅各类书籍和杂志。(3)去消费者购买的商店里进行实地考察。(4)研究下各种潮流地势。(5)把所有可以想到的、与这项设计任务相关的所有想法都写下来，进行一些头脑风
13、暴。(6)和周围的人多讨论，让别人给你意见。(7)站在消费者的角度考虑问题。,构思的建立,(1)逆向式创意思维摆脱习惯性的顺势思维模式，打破传统、保守的思维观念，进行新颖、大胆的逆向思考，从而创作出耳目一新的作品。,创意思维方式,(2)发散式创意思维在把握住一个信息点的同时，突破一般的直线式思考方式，衍生出相关的创意、在扩大视野，集思广益的同时还要有敏锐的判断力，设计的定位点也很重要，所以在思维能发散的同时还要具备“敛”的能力，做到张弛有度。,(3)自由式创意思维不受条件的约束，发挥思考过程中潜在意识的轻松自在，采集思维的多样性，并最后加以综合取舍。,(4)综合式创意思维把理性思考和感性思考的
14、方式方法相结合，或者先感性发挥，再以理性来归纳总结深化，或者在选择正确的方向后，无论是集体“灵感撞击式”的集思广益，还是以感性对理性的结果加以补充调整，或者是上述创作思维的集合，都可以加以尝试，并能结合个人习惯寻找到更快捷的思维方式。,包括勾画草图、评审设计方案、电脑设计制作稿、设计评估、印刷与制作。,第四节 设计方案执行,1.设计表现的准备(1)图形部分对于精细表现的插画则先要求大致效果的表现即可。对于摄影图片则运用类似的图片或效果图现行替代。,一、勾画草图,(2)文字部分包括品牌字体的设计表现、广告语、功能性说明文字的准备等。,(3)包装结构的设计应准备出具体的结构图，以便于包装展开设计的
15、实施。除此以外，产品商标、企业标识、相关符号等也应提前准备完成。,2.草图 草图是主要表现产品包装主画面的构图。草图应在一个按照包装前表面或基本展示区域的形状尺寸成比例缩小的空间内绘制。虽然草图中不必精确显示字体和各种平面元素，但也要大致画出所用字体及图像的特征。, 通过草图能够直观地看到自己所设计的包装最后成品的大概样貌。在此阶段，确定多个设计概念是比较可行的，具体数量应视具体设计项目、客户和预算而定。, 草图设计的关键在于，时刻谨记有关该产品市场营销的各项目标，且更应始终考虑到目标消费者，在一定的包装材料形式与色彩的制约下。, 在勾画草图阶段就要充分考虑信息的层次，包装主画面的布置格局确定
16、了信息阅读的顺序。各种设计元素的尺寸大小、颜色、定位和相互关系都会影响消费者的目光在基本展示区域上的移动方向，进而决定了他们对所提供信息的重要性的理解。在每个包装设计作品中都会存在信息传达的数个层次。, 在为一个产品系列中的各类花色品种进行包装设计时，为了显示区分度，通常的做法就是在保持各包装在信息层次上一致性的同时，针对具体品种采用独特的图形、色彩、图标和平面图以示区分。, 在处理画面信息时，应尽量将需放置的文字准备齐备。如果无法在早期阶段获得所有的必要文稿，那就必须制作替代物，以便模拟出设计布局的最终效果，在做正稿的时候再替换上正确的文字。, 根据挑选出来的可实施的创意设计草案，按照实际成
17、品的大小成相应比例关系做较细致完善的表现，对各个细节的处理应作出较充分的表达，这个过程可以利用铅笔及简易的色彩材料来完成。, 对最终筛选出来的部分设计方案进行展开设计并制作成实际尺寸的彩色立体效果，从而更加接近实际成品，直观性也更强。设计师可以通过立体效果来检验设计的实际效果以及包装结构上的不足。, 在设计的过程中，对于包装设计的各种初步构想会被不断地修改、相互组合或者彻底删除，然后最成功的几个设计方案会被保留下来并进入设计开发的后续阶段。,二、评审设计方案, 评审设计方案应着眼于设计概念、方案如何获得更出色的效果、如何改进或修改其他设计方案以及哪些设计概念显得较为薄弱而应被淘汰。评审设计方案
18、的目的就在于改进创意工作，以便创造出符合客户需求并受到市场欢迎的设计方案。, 设计作品必须能够清晰地传达出设计者的意图或概念，而无需口头说明。使用图片编号或文字描述以便确定各个元素，这也是用语言传达设计意图的方式。可在布局图中添加各种质地的纸材样本、颜色、图像和字体风格。演示过程中，要表述清晰。, 经过第二阶段的创意探索，逐步筛选出的数个设计战略方向将进入设计的第三阶段深入及定稿阶段。最初通过草图表达的视觉元素将进一步细化，文字格式的选择、画面处理、排列方式、字距调整、连字符号和留空的距离等都要明确下来，图象、符号、图表也将根据其与具体设计概念的相关程度而被确定。, 必须进一步修改主要展示版面
19、上的所有一级、二级文稿和平面元素，并且开发出该款包装设计的上盖板、底板、后面板和各边板，将文稿修订的最终要求纳入设计考虑。如口味说明、品种名称、产品名称；法律要求列明的重量、体积或产品个数等信息；营养信息、成分、警告和用法说明等。,在深入定稿之前的图像选择有以下两点建议：第一，如果设计概念中用照片图像，则最好使用库存照片原材或者用数码相机进行拍摄。第二，寻找用于包装设计的各种插画或照片是一项非常重要的工作。,在进行设计稿的创作过程中，首先需要设计者完成构思草图后，再使用绘制软件进行制作。最常用的制图软件，排版软件必不可少。可以根据设计构思使用拼接、变形、淡化、风格化、艺术化处理等手段，直到图片
20、达到设计预期的效果。,三、电脑设计制作稿,(1)标准评分的方法标准可定为实用功能性和文化审美性、视觉冲击力、品牌识别度、感情传达度、实用合理性等类别，由消费者对同一产品的不同设计方案进行打分，最后确定优秀方案。,四、设计评估,(2)现场调研的方法把设计的包装小批量投放目标市场试用，由设计师或销售人员现场观察或访问，也可以把多种包装设计方案混杂陈列在货架上，测试哪种包装设计最有吸引力。,(3)使用跟踪法派发新包装给典型的消费群体代表使用，让他们提看法，谈感受，专人跟踪、调查、收集、分析。市场和消费者是包装设计最权威的评判者和验收者，项成功的包装设计是被生产厂家采用，并经过市场的检验，取得良好的经济效益和社会效益的设计。,包装设计输出稿件进入印刷程序时，先印刷少量样张，进行校对，纠正品质偏差，对设计稿件进行最后修正及局部调整，以免大批量生产时不符合品质要求，造成生产损失，保证包装制成品达到设计要求。,五、印刷与制作,思考题对其进行包装设计程序的分析。包括需要与委托人沟通的内容，产品本身特性分析，产品使用者心理分析，产品销售方式和相关经费分析，需要调研的内容，分析该包装设计定位，创意设计的设计亮点。,
